Institutionen för samhällsvetenskaper
Med kulturen som redskap
En fallstudie om kulturell representation och dess möjligheter att stärka Sverigebilden utomlands
Uppsats i Statsvetenskap G3 HT 2010 Rebecca Sjöwall Handledare: Henrik Enroth
2
Abstract
In the heart of Paris, you will find Sweden‟s only cultural center abroad. Since the early 70‟s a wealth of cultural activities has been offered, and every year the center receives more than 100,000 visitors. The center is a branch of the Swedish Institute (Si), a public authority which promotes mutual relationships between Sweden and other countries through culture,
education, science and business. The overall mission of Si is to increase the interest and trust in Sweden, and to manage and evaluate the public image of Sweden abroad.
This study aims to reveal to what extent the Swedish Institute in Paris influences Sweden‟s public image among its visitors. Thus, the study analyses if activities within the field of cultural diplomacy can be seen as a means, in the purpose of reinforcing a nation‟s brand.
During a two week period, about 140 visitors to the exhibition “Tio fotografer” at the Swedish Institute in Paris responded to a statistical survey, which examined whether their visit had in anyway influenced their images and perceptions of Sweden. The design of the questionnaire was partly inspired by Simon Anholt‟s „Nation Brands Index‟ analysis method, which is used to evaluate a country‟s image abroad. The results from the survey show that the image of Sweden, by a majority of these visitors, has become more positive thanks to the Swedish Institute.
Key words: Nation Branding, Public Diplomacy, Cultural Diplomacy, Swedish Institute
3
Innehållsförteckning
1. Figur – och tabellförteckning... ..s.4 2. Förkortningslista ... ..s.5 3. Inledning ... ..s.6 4. Syfte och frågeställningar ... ..s.7 4.1 Begränsningar ... ..s.7 5. Bakgrund... ..s.8 6. Teorier... s.10 7. Tidigare forskning ... s.13 7.1 Bidrag till framtida forskning.…...s.16 8. Metod och material ... s.19 9. Resultatredovisning ... s.22 9.1. Bidrag till ökad Sverigekännedom...s.22 9.2. Bidrag till ökat intresse för Sverige...s.24 9.3. Inverkan på Sverigebilden...s.25 10. Slutsatser ...s.28 11. Bilagor ... s.30 12. Referenslista...s.35
4
1. Figur – och tabellförteckning
Figur 1, Sambandskedja för Si:s främjandeverksamhet...s.13 Tabell 1,Tendens att rekommendera andra ett besök på Si Paris. ...s.22 Tabell 2, Informationskanal som ledde till besök på Si Paris...s.23 Tabell 3, Tendens att göra återbesök på Si Paris...s.24 Tabell 4, Si Paris inverkan på besökarnas bild av svensk kultur...s.26
5
2. Förkortningslista
NB = Nation Branding NBI= Nation Brand Index Si = Svenska institutet
Si Paris = Svenska institutet i Paris
6
3. Inledning
Svenska institutet i Paris (Si Paris) är Sveriges enda kulturhus utomlands. Si Paris ligger under utrikesdepartementet som en filial till myndigheten Svenska institutet (Si)1. Svenska institutet har som uppdrag av regeringen att medverka till att Sverige kan nå internationella mål inom en rad olika områden såsom utrikespolitik, utvecklings- och reformsamarbete och utbildningspolitik. Ett av Si:s främsta mål är att ”inom området offentlig diplomati skapa intresse och förtroende för Sverige samt löpande följa och utvärdera Sverigebilden utomlands”.2
Svenska institutet i Paris besöks av 100 000 människor per år3, och ordnar bland annat utställningar, konserter och svenskakurser för fransmän, samt bidrar med turistinformation.
Den stora majoriteten av besökarna är fransmän, och är i varierande ålder beroende på vilken typ av evenemang som ordnas. De aktiviteter som drar bredast publik är framför allt
kaféverksamheten, utställningarna och svenskakurserna.
Si Paris aktiviteter är oftast inträdesfria, då verksamheten inte är vinstdrivande. Det
övergripande ändamålet med verksamheten är istället att bidra till Si:s arbete med att ”sätta Sverige på kartan”4.
Denna studie utreder i vilken utsträckning Si Paris verksamhet bidrar till en ökad kännedom och ett ökat intresse för Sverige hos den franska publiken som besöker institutets aktiviteter, samt vilken inverkan Si Paris har på besökarnas Sverigebild.
1 Svenska Institutet i Paris, 2010a Vilka är vi?
2 Svenska Institutet, 2010a, Uppdrag och resultat
7
4. Syfte och frågeställningar
Uppsatsens syfte är att kartlägga i vilken utsträckning och på vilket sätt Si Paris verksamhet inom kulturell och offentlig diplomati påverkar sina franska besökares Sverigebild.
För att utreda uppsatsens problem tar jag hjälp av följande frågeställningar, vilka därmed utgör uppsatsens analysredskap:
1. I vilken utsträckning bidrar Si Paris verksamhet till en ökad kännedom om Sverige hos de franska besökarna?
2. I vilken utsträckning bidrar Si Paris verksamhet till ett ökat intresse för Sverige hos de franska besökarna?
3. I vilken utsträckning bidrar Si Paris verksamhet till en positivare Sverigebild hos de franska besökarna?
4.1. Begränsningar
Då tidsperioden för studien är relativt begränsad, och då Si Paris verksamhet pågår året om med en mindre paus på några veckor under sommaren, kommer jag inte kunna utföra kvantitativa intervjuer med samtliga 100 000 besökare, som gästar alla Si Paris diverse evenemang under ett års tid. Jag kommer heller inte ha möjlighet att utföra kvantitativa intervjuer med besökare på alla Si Paris olika sorters evenemang, då dessa är spridda över olika perioder av året. Eftersom Si Paris innehar en oerhörd bredd på sina kulturella evenemang, både när det kommer till innehåll och till vilken målgrupp de lockar, vore det mycket missvisande att t.ex. enbart utföra kvantitativa intervjuer med besökare av en pop- konsert, vilken drar en betydligt yngre publik än den genomsnittliga på Si Paris. Jag har därför valt att utföra kvantitativa intervjuer med besökare av ett av de evenemang som lockar bredast publik – och därför kan anses som mest representativt. Detta är en av de temporära
utställningarna. Under perioden för genomförandet av den kvantitativa undersökningen pågår fotoutställningen ”Tio fotografer”, vilken således kommer bli den utställning vars besökare kommer att delta i de kvantitativa intervjuerna.
3 Svenska Institutet i Paris, 2010a, Vilka är vi?
4 Riksdagen, 2009, s 39
8
5. Bakgrund
Att Si har ett kulturhus just i Paris kan man framför allt tacka Gunnar W. Lundberg för. Den dåvarande konsthistorikern och kulturrådet vid Svenska ambassaden övertygade nämligen i början på 60-talet den svenska regeringen att köpa stadspalatset ”Hôtel de Marle” i Marais- kvarteren för att kunna inhysa den konstsamling och det bibliotek han byggt upp sedan 30- talet. Konstsamlingen, som belyser de svensk-franska förbindelserna genom historien, donerades till svenska staten i samband med att Svenska institutet i Paris öppnade 1971.
Konstsamlingen, som har namnet Tessininstitutet, förvaltas sen dess av statens
Nationalmuseum men finns fortfarande kvar vid Svenska institutet i Paris, där ett urval ur samlingen idag utgör Si Paris permanenta utställning.5
En annan viktig profil i sammanhanget är även Frankrikes dåvarande kulturminister André Malraux, som var initiativtagare till upprustningen av de gamla stadspalatsen i det då mycket nedgångna Marais-kvarteret6, och som ett led i att rädda Marais-kvarteret såldes många av palatsen till aktörer som skulle restaurera byggnaderna i syfte att bedriva kulturverksamhet. 7 Att köpet av l‟Hôtel de Marle blev möjligt är allstå till stor del Malraux förtjänst.
Under 2009 drabbades Si Paris av nedläggningshot när Utrikesdepartementet behövde spara.
Hotet möttes av bestörtning och starka reaktioner i såväl fransk som svensk press. I GP skrev man angående den hotande nedläggningen:
… Med över 100 000 besökare årligen är det ett mycket uppmärksammat ansikte för svensk kultur, forskning, historia och design, och utgör en unik kontaktyta med den franska kulturen. Det rankades högst i en utvärdering av svenska internationella kulturinsatser. Få ifrågasätter dess värde och fortsatta existens, utom UD. Facebookgruppen till stöd för Institutet i Paris närmar sig efter dryga två veckor nu 7 000 medlemmar. Där har, bland många andra, biträdande borgmästaren för det arrondissement, le Marais, där kulturhuset ligger, uttryckt sin och parisarnas bestörtning. 8
I de franska tidningarna Le Figaro samt Libération skrev man:
...Une salle adjacente présente l‟exposition «Scènes de crime en Suède», qui met en avant une sélection d‟auteurs de polar à travers leur appartenance à une ville ou à une région. Entrée libre, sans réservation. Enfin sont proposées cette
5 Svenska Institutet i Paris, 2010b, Tessininstitutet
6 Svenska Institutet i Paris, 2010c, Institut suédois – plateforme des rencontres culturelles et scientifiques franco- suédoises
7 Svenska Institutet i Paris, 2010d, Restauration
8 Magnusson, 2009
9
semaine, dans le jardin à 22 heures, des séances de ciné en plein air (1). Sans oublier le gâteau aux carottes avec crème au fromage frais servi au café. Et on voudrait nous priver de tout ça…9
respektive:
À l‟évidence, fermer un tel institut serait le comble du mauvais goût.10
Denna uppmärksamhet från svenska, men framför allt franska mediers sida väckte mitt
intresse att studera vilken effekt och påverkan Si Paris aktiviteter har på de franska besökarna.
I samma veva där nedläggningen av Si Paris var på tapeten skrev även Handelsminister Ewa Björling följande rader:
I tider av ekonomisk oro minskar öppenheten på marknaden. När den globala handeln försämras eller snedvrids blir därför handels- och
investeringsfrämjandet än mer angeläget. Vi måste därför arbeta för att stärka varumärket Sverige i världen, att lyfta fram Sverige som ett innovativt,
investerings- och förändringsvilligt land med vilket det lönar sig att göra affärer. Bristande kunskap om Sveriges komparativa fördelar ska inte hindra vår internationella konkurrenskraft.11
Att lägga ner ett institut med uppdrag att sätta Sverige på kartan i Frankrike samtidigt som man talar om vikten av ett starkt varumärke för landet Sverige, kan anses rätt så
motsägelsefullt. En alltmer framträdande aspekt av arbetet inom offentlig diplomati för Sveriges del är just det som kallas ”nation branding” – varumärkesprofilering, och att stärka varumärket Sverige är ett av Si:s många uppdrag12. Då Si Paris vara eller icke vara trots allt ifrågasatts finns ett behov av konkreta undersökningar som blottlägger i vilken mån Si Paris närvaro bidrar till ökad kännedom om Sverige och ökat intresse för det som är svenskt. I studier där man undersökt Sverigebilden i olika länder har tydliga samband avslöjats mellan kännedom och positiv inställning13. En kartläggning av Si Paris medverkan till ökat intresse och kännedom om Sverige, är därför aktuell när det gäller att utforska i vilken utsträckning deras verksamhet bidrar till att stärka Sverigebilden hos sina franska besökare.
9 Launet, 2009. ”I en angränsande sal visas utställningen ‟brottsplatser i Sverige‟, som presenterar ett urval deckarförfattare genom deras anknytning till en viss stad eller region. Fritt inträde utan reservation. Slutligen erbjuds denna vecka bioseanser utomhus, i trädgården kl. 22. För att inte nämna morotskakan med yoghurtglasyr som serveras på caféet. Och man vill ta allt detta ifrån oss…” (egen översättning).
10 de Saint Vincent, 2009. ”Att stänga ett sådant institut vore onekligen höjden av dålig smak”. (egen översättning).
11 Riksdagen, 2009, s 9
12 Svenska Institutet, 2010b, Nation Branding
13 Svenska Institutet, 2010c, s 21 Sverigebildsrapporten 2010
10
6. Teorier
Uppsatsen vilar på tidigare forskning som gjorts inom områdena offentlig diplomati, kulturell diplomati, och Nation Branding (NB), som studerat hur dessa begrepp relaterar till varandra.
Teorier som visar på hur offentlig och kulturell diplomati kan användas som medel då målet är att stärka ett land som varumärke utomlands, har här extra stor relevans. Studien grundas även på teorier där samband påvisats mellan kännedom och intresse för ett land, med hur landet upplevs som varumärke. Detta för att kunna sätta ökat intresse och ökad kännedom i relation till stärkande av varumärke för ett land- i mitt fall Sverige.
Att högre kännedom om ett land tenderar att påverka bilden av landet i positiv rikting har bland annat påvisats i en surveyundersökning om amerikanares bild av Sydkorea, vilket beskrivs i Sung-Un Yangs artikel ”Country Reputation in Multidimensions: Predictors, Effects, and Communication Channels”14. I sin artikel ”Public diplomacy” är även Mark Leonard inne i samma tankebanor: han menar att det finns en slags hierarki av effekter som offentlig diplomati kan uppnå. Det börjar med ökad kännedom (öka medvetenhet om landet, uppdatera syn på landet mm), för att sedan leda till uppskattning (skapa positiv inställning till och medhåll för landets syn på globala problem), engagemang (få folk att vilja resa till landet, köpa produkter från landet, studera i landet mm) och till sist direkt påverkan, t.ex. i form av att få företag att vilja investera i landet. 15
Huruvida begreppen Nation Branding och Offentlig diplomati/kulturell diplomati står i relation till varandra har utgjort föremål för ett antal vetenskapliga diskussioner. I sin artikel
”Public diplomacy and Nation Branding: Conceptual similarities and differences”16 presenterar Gyorgy Szondi fem olika sätt på vilka dessa begrepp kan ställas i relation till varandra. I tre av dessa presenteras begreppen som relaterade till varandra i olika stor
utsträckning medan de två övriga anser att begreppen är synonymer för samma sak, respektive helt olika begrepp som står för helt olika saker. De tre olika synsätten som menar att
begreppen till viss del är relaterade till varandra föreslår att 1) Offentlig diplomati är en del av
14 Yang, Sung-Un, 2008
15 Leonard, 2002, s 8-10
16 Szondi, 2008, s 14-30
11
Nation Branding, 2) Nation Branding är en del av Offentlig diplomati, 3) De två koncepten överlappar varandra och använder sig av liknande aktiviteter för att nå sina mål. Det förstnämnda synsättet är enligt Szondi det mest populära synsättet bland experter och
forskare, bland dem tidigare nämnde Simon Anholt. Anholt har argumenterat för detta synsätt i bland annat sin artikel ”Public diplomacy and place branding: Where‟s the link?”, där han menar att offentlig diplomati bara syftar till att presentera och representera regeringen och deras politik, medan NB handlar om hur nationen som helhet framstår inför andra länder.
Därför utgör offentlig diplomati enligt Anholt bara en del av konceptet NB17. Synsätt nr 2 är mer ovanligt i akademisk litteratur, trots att många regeringar enligt Szondi anammar
synsättet i sin politik. Man menar här att NB kan ses som en ekonomisk aspekt av offentlig diplomati eller som en offentlig aspekt av ekonomisk diplomati.
I det tredje synsättet, vilket förespråkas av professor Jan Melissen, menar man att det handlar om olika koncept, vilka kommer till uttryck i liknande aktiviteter. Melissen menar att NB har en betydligt mer holistisk och ambitiöst inriktning som kräver större ansträngningar än
offentlig diplomati, vilken för sin del strävar efter mer blygsamma prestationer. I detta synsätt anser man att kultur är en gemensam del av de två begreppen, särskilt om offentlig diplomati inkluderar kulturell diplomati.18 Av dessa synsätt utgör det förstnämnda, som menar på att offentlig diplomati är en del av NB, utgångspunkt i denna studie.
I sin avhandling ”Representing Cultural Diplomacy” beskriver César Villanueva Rivas NB som ”a marketing take on diplomacy with a hard-line political view, which to some extent can accommodate for aspects of both cultural and public diplomacy, with Nation Branding
holding the steering wheel throughout”. 19 Detta påstående får stöd i Ying Fans artikel
“Branding the nation: what is being branded?” där han hävdar att NB för att fungera effektivt måste innefatta politiska, såväl som kulturella, affärsmässiga och sportsliga aktiviteter.20. Dessa teorier, som menar på att kulturell och offentlig diplomati har en roll inom NB och att det finns en länk mellan begreppen trots att de inte utgör synonymer för samma sak, kommer att fungera som grundplatta för min analys av huruvida kulturella aktiviteter à la Si Paris påverkar Sverige som varumärke hos sina franska besökare.
17 Anholt, 2006, s 271
18 Szondi, 2008, s 14-30
19 Rivas, 2007, s 51
20 Fan, 2006, s 6
12
Enligt forskaren Mark Leonard utspelar sig offentlig diplomati i tre olika sfärer;
politisk/militär, ekonomisk och samhällelig/kulturell. Leonard menar att i alla dessa sfärer finns tre olika dimensioner av offentlig diplomati- aktiviteter. Den första som han kallar
”news management” handlar om hanteringar av information om löpande frågor, och är i sin tidsskala reaktiv- det handlar om timmar och dagar.21
Nästa, vilken han kallar strategisk kommunikation definieras som följer: “Proactively creating a news agenda through activities and events which are designed to reinforce core messages and influence perceptions”22. Tidsdimensionen är relativt kortsiktig, men mer långsiktig än den reaktiva. Gällande denna dimension hävdar Leonard att regeringar av tradition varit duktiga på att föra fram sin åsikt i enskilda frågor, men sämre på att förvalta landets helhetsintryck. Detta beror enligt Leonard på att olika enheter varit ansvariga för frågor gällande exempelvis handel, turism, investeringar och kulturella relationer, trots att det i många frågor det är det samlade intrycket man får av ett land som avgör ens syn på landet i fråga23.
Den tredje dimensionen som i sin tidsram är den mest långsiktiga, handlar om att skapa relationer och skiljer sig därmed från den strategiska kommunikationen då den inte syftar till att ”sälja budskap”.24 Denna studie kommer att undersöka i vilken mån Si Paris verksamhet uppfyller målen med dimensionen ”strategisk kommunikation” av offentlig diplomati, med andra ord i vilken mån Si Paris verksamhet påverkar de franska besökarnas helhetsintryck av landet Sverige. Antagandet att den strategiska kommunikationen som dimension inom offentlig diplomati handlar om den förmedlade helhetsbilden av ett land kommer att ligga till grund för undersökningen för att koppla verksamhet inom offentlig diplomati till NB.
21 Leonard, 2002, s 10
22 ibid, s 11
23 ibid, s 14
24 ibid, s 18-21
13
7. Tidigare forskning
På Si arbetar man i stor omfattning med uppföljning av diverse projekt och aktiviteter, dock har man på Si Paris inte riktigt kommit igång med att göra uppföljningar enligt Si:s modell. Si arbetar i sin resultatuppföljning för den Sverigefrämjande verksamheten enligt följande sambandskedja. 25
Figur 1: sambandskedja för Si:s främjandeverksamhet Verksamhet/Aktiviteter
Resultatmål Effektmål Övergripande mål
Kommunikation och Medie- och studiebesök Evenemang
Stipendier Projektbidrag Utbytesprogram
Övriga program/projekt Svensk undervisning Alumniverksamhet
Ökad kännedom om Sverige Ökat intresse och förtroende för Sverige i omvärlden Ökade relationer med representanter från Sverige
Stärkt
attraktionskraft för Sverige samt svenska kompetenser,
värderingar och erbjudanden Nya samarbeten, utbyten och handel mellan Sverige och omvärlden
Starka och långsiktiga
relationer mellan Sverige och omvärlden Ökat inflöde av internationella impulser, kompetenser och talang till Sverige Minskade
spänningar och risker för konflikter genom ökad kunskap och dialog
Utveckling i Sverige
25Svenska Institutet, 2010d, s 3
14
Det är utifrån de tre nyckelbegreppen ”kännedom” (hur många människor en aktivitet når),
”goodwill” (intresse och företroende) samt ”relationer” som Si:s verksamhet planeras och utvärderas.26 Denna studie fokuserar på att beskriva hur väl Si Paris verksamhet når upp till resultatmålen samt effektmålet stärkt attraktionskraft för Sverige, vilket i uppsatsen
presenteras som stärkande av Sverigebilden.
På Si har man tidigare använt sig av enkäter för att utvärdera olika projekts inverkan på Sverigebilden i olika länder.T.ex. har man i samband med en svensk modeutställning i Moskva mätt dess inverkan på Sverigebilden hos besökarna.27 Skillnaden mellan en tillfällig utställning utomlands och Si Paris verksamhet är att Si Paris på grund av sin permanenta närvaro har större möjlighet att få folk att göra återbesök och på så vis i högre utsträckning skapa en relation med besökarna. Man har även på Si gjort liknande utvärderingar av diverse studentmässor som ordnats i olika delar av världen för att sprida intresse för att studera i Sverige, där man således har mätt mässans inverkan på de medverkandes Sverigebild.28 I min enkät koncentreras dock frågorna gällande upplevd inverkan på olika aspekter av
Sverigebilden till de besökare som uppger sig ha besökt Si Paris vid mer än ett tillfälle.
På Si Paris har utvärderingar i detta slag inte gjorts hittills. Eftersom verksamheten i Paris är helt unik i sitt slag29, har min fallstudie på Si Paris inget jämförande syfte utan den utgör en beskrivande analys av hur Si Paris verksamhet inom kulturell diplomati påverkar de franska besökarnas Sverigebild, samt huruvida man bidrar till ökad kännedom om Sverige och ökat intresse för Sverige hos de franska besökarna.
Uppsatsen tar avstamp i tidigare forskning som gjorts inom områdena offentlig diplomati och kulturell diplomati, med särskilt betoning på Nation Branding. Hur dessa olika begrepp förhåller sig till varandra har, som nämnt tidigare, utgjort huvudämne för många akademiska diskussioner. Vissa menar att kulturell diplomati kan ses som ett sidofält till offentlig
diplomati medan andra menar att begreppen skiljer sig åt på flera viktiga punkter.
I sin avhandling ”Representing Cultural Diplomacy” argumenterar César Villanueva Rivas för att de olika begreppen skiljer sig åt och att kulturell diplomati mer handlar om hur människors identiteter konstrueras och representeras ur ett längre perspektiv, medan offentlig diplomati
26 Svenska Institutet, 2009, Guide uppföljnings- och utvärderingssystem
27 Svenska Institutet, 2008a Avdelningen för projekt och presentationer
28 Svenska Institutet, 2008b Avdelningen för kommunikation och marknadsföring
29 Svenska Institutet i Paris, 2010a Vilka är vi?
15
snarare berör kortsiktiga representationsfrågor på kommunikations- och imageskapande av ett samhälle. Han menar även att kulturell diplomati ansvarar för de konstnärliga, kulturella och vetenskapliga områdena, och att det här handlar om att skapa dialog, medan offentlig
diplomati enligt Rivas mer handlar om propaganda. Även om begreppen går in i varandra betonar han vikten av att hålla dem isär. Offentlig diplomati ligger närmre det vi kallar Nation Branding (NB) medan kulturell diplomati enligt Rivas ligger närmre kosmopolitiskt
konstruktivism.30 Dock anser Rivas att NB till viss del kan innefatta vissa aspekter av både offentlig och kulturell diplomati.31
Si Paris verksamhet skulle förmodligen främst beskrivas som kulturell diplomati om man utgår från Rivas indelning, då dess aktiviteter rör sig inom konst, kultur och språkkurser i svenska för fransmän. Samtidigt ingår image- skapandet i Si:s många uppdrag, vilket alltså enligt Rivas ligger närmre offentlig diplomati. Att kultur kan användas som ett medel för att stärka ett lands varumärke är dock ingen omöjlig tanke. Rivas framhåller i sin avhandling att NB ser kultur som ett medel för att stärka ett lands varumärke, och att kulturella aktiviteter måste tas med för att NB ska fungera effektivt.32
Att döma av Si:s offentliga hemsida har man valt att bemöta problematiken med de två begreppen genom att anamma ett synsätt där man ser kulturell diplomati som ett ”effektivt och naturligt” inslag i den offentliga diplomatin.33
Mycket forskning inom området NB har publicerats. En av pionjärerna för forskningen är Simon Anholt, som givit namn åt analysmetoden Nation brand index (NBI), vilken han utvecklade år 2005. Framför allt har man forskat om vikten av NB för ett land, och vilka faktorer som påverkar människors syn på ett annat land. 34 Det har även pågått en hel del forskningsdebatt om huruvida man verkligen kan se länder som varumärken. I sin artikel
”Nation Branding: a continuing theme” argumenterar Simon Anholt för fördelarna med att applicera varumärkesstrategier på städer, regioner och länder.35 I sin artikel ”Branding Nations” hävdar den samme att ett starkt och positivt nationsvarumärke är oerhört värdefullt, eftersom budskap som tolkas i en positiv kontext lättare tas emot med positiv inställning.
30 Rivas, 2007, s 45
31 Ibid, s 51
32 Ibid, s 68-71
33 Svenska Institutet, 2010e
34 GfK Custom researh North America, 2010
35 Anholt, 2002
16
Även negativ publicitet om ett land med ett starkt varumärke kan därför tolkas som undantag och inte allför mycket påverka synen på landet i negativ riktning. Ett starkt och positivt nationsvarumärke fungerar alltså som en slags nationell försäkring, menar Anholt.36 Ying Fan bidrar till debatten genom att i sin artikel ”Branding the nation: What is being branded?”
påpeka vikten av att ha en god produkt att sälja för att varumärkesprofilering ska vara till någon nytta. Fattiga länder bör därför enligt Fan koncentrera sig på investeringar, teknologi och kunskap innan de satsar på NB. 37
7.1. Bidrag till framtida forskning
Man har i årliga rapporter använt NBI för att analysera omvärldens bild av hur starka olika länder är som varumärke. Hur fransmännens Sverigebild är har alltså redan studerats i den årliga NBI-undersökningen som görs av Si. 38 Denna fallstudie syftar dock inte till att studera den nuvarande Sverigebilden i Frankrike, utan till att kartlägga huruvida Si Paris verksamhet bidrar till en positivare Sverigebild hos sina franska besökare. Jag vill alltså få reda på vilken effekt den fysiska närvaron, och den permanenta kulturverksamheten har på de franska besökarna. Studien kommer med andra ord att uppmärksamma i vilken utsträckning och på vilket sätt en sådan här form av kulturell diplomati bidrar till att stärka ett land som
varumärke, i detta fall Sverige. Si Paris verksamhet ses således som ett fall av kulturell diplomati som är fysiskt och permanent närvarande utomlands.
Med tanke på att Si Paris för inte speciellt länge sen var nedläggningshotat känns det av stor vikt att konkret kunna konstatera i vilken mån en sådan här typ av verksamhet faktiskt bidrar till ett större intresse, en bättre kännedom och ett starkare varumärke för Sveriges del. Den kommer därför att kunna bidra till förståelsen för vilka effekter en sådan här form av kulturell diplomati kan ha på ett land som varumärke, och kunna ge underlag till diskussionen om huruvida en sådan här form av kulturell representation på plats i ett land är något som bör utvecklas eller ej.
36 Anholt, 2005
37 Fan, 2006, s 9-10
38 Svenska Institutet, 2010c, Sverigebildsrapporten 2010
17
Frankrike är ett av de länder som i NBI rankar Sverige högst39, vilket bidrar till att göra Frankrike till ett kritiskt fall under gynnsamma omständigheter. Man kanske kan fråga sig varför det skulle vara lättare att förbättra Sverigebilden i ett land där den redan är relativt positiv, än i ett land där den är negativ och snarare har en god förbättringspotential. Här får vi inte glömma att en positiv bild av ett land är oerhört fördelaktigt på många sätt, vilket
diskuteras i en rapport om Sverigebilden från 2005 40. Simon Anholt hävdar i rapporten att ett starkt nationsvarumärke är en stor tillgång, då det gör att landets image tål negativ inverkan mycket bättre. Problem i ett land som i grunden har ett starkt och positivt laddat
nationsvarumärke bortförklaras därmed lätt som undantag, medan sådant som stämmer med ens positiva bild förstärks - detta fungerar alltså på samma sätt som stereotyper: de blir lätt självuppfyllande. Givetvis kan ett varumärke inte tåla hur mycket negativ publicitet som helst, men det är ändå en betydelsefull resurs att ha ett starkt nationsvarumärke. I och med detta torde det vara enklare att medverka till en positivare Sverigebild hos fransmännen, än att göra samma sak för någon som i grunden har en negativ inställning till Sverige. Ur denna
synvinkel kan man därför se Frankrike som ett kritiskt fall under gynnsamma omständigheter, då de tillhör ett av de länder som har en mest positiv syn på Sverige.
På ett annat plan skulle jag också vilja hävda att min studie i Frankrike kan bedömas som en kritisk studie under gynnsamma omständigheter: det franska folket, och i synnerhet parisarna är enligt min uppfattning generellt relativt kulturintresserade, och detta kan givetvis gynna kulturell verksamhets möjligheter att locka besökare och sprida intresse och kännedom om ett land. Om denna form av verksamhet inte kan bidra till att skapa ökad kännedom, ökat intresse och en positivare Sverigebild i Frankrike, så finns det därför anledning att anta att detta troligtvis inte skulle fungera någon annanstans heller.
Om det skulle visa sig att Si Paris verksamhet faktiskt bidrar till en positivare Sverigebild hos sina besökare, kommer jag däremot inte kunna uttala mig om huruvida denna typ av kulturell diplomati skulle kunna bidra till en positivare Sverigebild i ett land där det kulturella intresset och bilden av Sverige är svagt och/eller negativt. Dock anser jag att studien vid ett sådant utfall trots allt kommer att kunna bidra till och ge underlag till fortsatt forskning och diskussion. Då Si Paris är Sveriges enda kulturhus utomlands, känns det naturligt att börja
39 Svenska Institutet, 2010f Sverige tia i världen
40 Svenska Institutet, 2005, s 29
18
med att kartlägga deras verksamhets bidrag till en positivare Sverigebild i Frankrike, för att på så vis skapa underlag till fortsatt forskning om sådan här typ av verksamhets möjligheter att stärka ett land som varumärke.
19
8. Metod och material
För att besvara frågeställningarna utförs en respondentundersökning, då det jag vill få reda på är svarspersonernas egna tankar och åsikter. Respondentundersökningen utförs i form av en frågeundersökning, och svarspersonerna får välja mellan ett antal fasta svarsalternativ. Valet av undersökningstyp föll sig naturligt, då syftet med undersökningen är att fastställa
frekvensen av olika svar i populationen för undersökningen. Det handlar alltså om en kvantitativ undersökning, som sker i enkätform (se bilagor). Valet att utföra enkäter istället för muntliga, personliga intervjuer är att i möjligaste mån undvika intervjuareffekter.
Enkäterna samlar jag dock in och delar ut personligen, för att på så vis öka svarsfrekvensen och kontrollen över svarssituationen, då tidsramen för undersökningen är relativt begränsad.
Fördelen med att utföra en kvantitativ undersökning är att det blir lättare att räkna samman svar i procent, och därmed underlättar det sammanställningen av resultatet. Nackdelen är att en djupare förståelse för respondenternas resonemang omöjliggörs. Samma dilemma gäller när det handlar om att tillåta eller icke tillåta fritextssvar. Sammanställningen underlättas om respondenterna endast får välja mellan ett flertal olika alternativ, än om var och en fritt får svara på varje fråga, samtidigt som möjligheten till ”oväntade” svar minskar. Dock föll valet ändå på kvantitativa undersökningar, främst för att lättare kunna presentera frekvenser då mina frågeställningar ställer frågor som ”i vilken utsträckning”.
Enkätundersökningen har utförts under en tvåveckorsperiod med 10 % av besökarna av utställningen ”Tio fotografer”. Då antalet besökare är fler på helgerna utförs flera kvantitativa intervjuer på helgen än under veckan, dvs. 10 % av besökarna kommer att delta i enkäten varje dag under den aktuella perioden. Urvalet av svarspersoner har gjorts strategiskt, genom ett kvoturval då jag har kännedom om hur den aktuella populationen (dvs. Si Paris
utställningsbesökare) ser ut med avseende på aspekter som ålder och kön. Resultatet är
sammanställt i programvaran Netigate. I enkäterna utformas frågor på ett sådant sätt att svaren kan härledas till de ursprungliga frågeställningarna, utan att frågeställningarna för den skull används ordagrant i enkäten. De sammanställda svaren på enkäterna utgör sedermera material för analysen.
Då vissa av besökarna av Si Paris olika evenemang är besökare som kommit till Si Paris vid flera tillfällen, anser jag att det är lämpligast att i enkäten göra två ”pister”, en för
förstagångsbesökare och en för dem som uppger sig ha varit på Si Paris tidigare. Det känns
20
mer naturligt att en besökare som varit på Si Paris vid ett flertal tillfällen ska kunna bidra med information som kan kopplas till frågeställningen om huruvida Si Paris verksamhet medverkar till en positivare Sverigebild hos besökarna. Hos dem som uppger att det är första gången de besöker Si Paris läggs istället fokus på att fråga ifall de tror att de kommer att komma tillbaka, och ifall de tror att de kommer att rekommendera Si Paris till vänner och bekanta. På så vis bidrar dessa besökare med information som kan kopplas till frågeställningarna om huruvida Si Paris verksamhet leder till ökad kännedom och ökat intresse för Sverige hos den franska publiken som besöker institutets aktiviteter. När det gäller Si Paris inverkan på besökarnas Sverigebild har jag valt att först ställa en ”kontrollfråga” för att kunna se hur besökarens bild av en viss aspekt av Sverigebilden var innan deras besök på Si Paris. Detta för att kunna se om de som t.ex. menar att Si Paris inte har påverkat deras Sverigebild främst hade en negativ eller positiv syn på Sverige innan sitt besök.
För att kunna bedöma i vilken mån Si Paris verksamhet bidrar till ett stärkande av
Sverigebilden hos sina franska besökare tar jag hjälp av den teori och metodik som Svenska institutet utgår ifrån när de bedömer och uppföljer Sverigebilden i olika länder. Detta för att kunna operationalisera begreppet ”Sverigebild”. Inom forskning som syftar till att kartlägga styrkan i olika länder som varumärken använder man sig av sex olika aspekter, vilka enligt forskning på området är de komponenter som främst påverkar människors syn på ett land som helhet41. Denna ”hexagonteori” innehåller aspekterna:
Näringsliv – uppfattningen om produkter/tjänster/varumärken som förknippas med landet
Kultur och kulturarv – uppfattningen om musik, mode, konst, sport, litteratur och kulturella sevärdheter som förknippas med landet
Befolkning – uppfattningen om människor som representerar ett land, såväl kända aktörer som människor i allmänhet
Turism – uppfattningen om landet som turistdestination
Samhällsstyre – uppfattningen om hur landet behandlar sina medborgare och hur landet agerar i internationella frågor
41 Svenska Institutet, 2010c, Sverigebildsrapporten 2010, s 22
21
Talangmagnet – uppfattningen om landets förmåga att locka människor för att arbeta, leva och studera i landet
Denna metodik och teori är dock inte utvecklad av och för Si, utan baseras på den globala undersökningen Anholt Nation Brands Index (NBI), vilken som namnet tenderar att avslöja, har skapats av Simon Anholt, och faktiskt är den första analytiska studien av hur vanliga människor uppfattar länder som varumärken.42 Istället för att fråga besökarna om deras
”Sverigebild” har jag alltså valt att dela in termen Sverigebild i ovanstående sex aspekter.
Anholts hexagonteori används därmed som en analysapparat i denna studie. Troligt är att Si Paris aktiviteter påverkar synen på vissa av dessa aspekter ur Sverigebilden mer än andra.
Detta ser jag dock inte som ett skäl till att ta bort några av aspekterna ur undersökningen, då det skulle kunna hindra mig från att göra eventuella ”oväntade” avslöjanden.
På Si Paris presenteras fyra olika utställningar per år, och de pågår ca två månader vardera.
Samtliga utställningar är inträdesfria, och berör teman som modern konst, design, foto mm.
Trots att utställningarnas disparata teman kan bidra till en viss variation i målgrupp, lockar de ändå generellt sett en bred målgrupp oavsett tema. Under perioden för genomförandet av de kvantitativa intervjuerna kommer en fotoutställning vid namn ”Tio fotografer” att pågå.
Utställningen har sammanställts av Hasse Persson, och har tidigare presenterats i Lund, Borås och Moskva. Kollektivet Tio Fotografer bildades med den franska bildbyrån Magnum som förebild och bidrog under några årtionden i mitten av 1900-talet till Sveriges fotografiska världsrykte. Kollektivet bestod av Sten Didrik Bellander, Harry Dittmer, Sven Gillsäter, Rune Hassner, Tore Johnson, Hans Malmberg, Pål-Nils Nilsson, Georg Oddner, Lennart Olson samt Hans Hammarskiöld (den ende som ännu är i livet och aktiv fotograf).43
Fotoutställningar på Si Paris lockar generellt sett en bred publik, möjligtvis kan denhär utställningen tänkas locka lite fler äldre besökare än en ”typisk” utställning på Si Paris, eftersom det handlar om klassikt fotografi. Dock bedöms dessa variationer utställningar emellan så pass små att det inte utgör något problem att använda besökare av ”Tio fotografer”
som representanter för besökare på Si Paris.
42 Svenska Institutet, 2005, s 30
43 Svenska Institutet i Paris, 2010e Kalendarium
22
9. Resultatredovisning
9.1.
Bidrag till ökad SverigekännedomAtt Si Paris ständigt håller sig synliga och lockar nya besökare är av stor vikt för att kunna öka kännedom om Sverige. Lyckas man locka nya besökare, ökar man också möjligheterna att bidra till ett ökat Sverigeintresse och en positivare Sverigebild hos ett större antal människor.
I vilken mån man lyckas med att dra till sig nya besökare är därför en viktig indikator på hur väl man medverkar till en ökad Sverigekännedom. Som ni kan se i tabellen nedan uppger så mycket som 61 % av förstagångsbesökarna att det är mycket troligt att de skulle
rekommendera ett besök på Si Paris till sina vänner och bekanta, medan 30 % menar att detta är relativt troligt. Således är det hela 91 % av förstagångsbesökarna som anser det troligt att de skulle rekommendera andra ett besök på Si Paris. Att ha god kännedom om ett land kan innebära kännedom om såväl regering, kultur, kända personer, produkter med mera, och naturligtvis bidrar Si Paris i olika stor utsträckning till kännedom på dessa områden. I och med att deras aktiviteter har en kulturell prägel kan man anta att det främst är på detta område Si Paris genom sin närvaro bidrar till ökad kännedom om Sverige bland sina franska besökare.
Tabell 1: Tendens att rekommendera andra ett besök på Si Paris.
1 Très 43 (61%)
2 Assez 21 (30%)
3 Ni très ni peu 3 (4%)
4 Assez peu 1 (1%)
5 Pas du tout 0 (0%)
6 Sans avis 3 (4%)
Bland förstagångsbesökarna på ”Tio fotografer” finns det ganska stor spridning gällande hur dessa fått information om utställningen. Som vi ser nedan är det relativt jämt uppdelat mellan
”pressen” (la presse), ”blev tipsad av någon” (bouche à oreille), ”jag gick förbi” (en passant devant) och genom programmet för Paris fotomånad (samtliga som valt alternativ 6 har strukit
23
under Mois de la Photo). Att Si Paris fotoutställning fanns med i Mois de la Photos program resulterade som vi ser i en hel del nya besökare.
Tabell 2: Informationskanal som ledde till besök på Si Paris .
1 Site web du Si 4 (6%)
2 Flyers/affiches 4 (6%) 3 En passant devant 20 (28%)
4 La presse 13 (18%)
5 Bouche à oreille 12 (17%) 6
Par l'intermédiaire de la programmation d'autre organisation (mois de la photo, Ficep...)
19 (26%) 7 Autre (à preciser) 0 (0%)
Nya besökare hittar som vi ser ovan bland annat till Si Paris tack vare att man håller sig synliga i pressen. Angående den pågående fotoutställningen skrev man den 11 november 2010 i Télérama:
”Cette passionnante exposition révèle un pan de l'histoire de la photographie d'après guerre et nous remet en mémoire des noms qui contribuèrent à la réputation mondiale de la photographie suédoise.”44
På Si Paris marknadsför man flitigt sina aktiviteter genom att ofta försöka få in dem i ett större sammanhang, för att på så vis kunna nå ut till fler individer. Ett exempel på detta är just att få med utställningen ”Tio fotografer” i programmet för Paris fotomånad. Paris foto
anordnas vartannat år i november och det är Maison européenne de la photographie som står för organisationen, och det är också hos dem man får ansöka om att vara med i programmet.
Med grund i ovan presenterade statistik kan jag därmed som svar på första frågeställningen hävda att Si Paris i hög utsträckning bidrar till att sprida kännedom om Sverige och svensk kultur, då man ständigt genom ett aktivt kommunikationsarbete lyckas locka till sig nya besökare, vilka i sin tur har hög benägenhet att rekommendera sina vänner och bekanta ett besök på Si Paris.
24 9.2. Bidrag till ökat intresse för Sverige
För att kunna avgöra huruvida man lyckas skapa ett ökat intresse för Sverige bland sina besökare, är det av stor betydelse att klarlägga hur benägna Si Paris-besökarna är att komma tillbaka och delta i flera Sverige-relaterade aktiviteter än den som de kom för första gången.
För att svara på den andra frågeställningen har jag därför granskat förstagångsbesökarnas benägenhet att komma tillbaka till Si Paris. Av alla utställningsbesökare som uppger att det är första gången de är på Si Paris menar så många som 83 procent att det är ganska troligt eller mycket troligt att de kommer att komma tillbaka till Si Paris (se tabell nedan). Mycket av besökarstatistiken tyder också på att många av besökarna är återbesökare, nästan hälften av besökarna (48 %) av fotoutställningen uppger att de tidigare har varit på Si Paris. Att ständigt locka nya besökare samtidigt som man lyckas behålla sina gamla, vore det idealiska för att kontinuerligt kunna öka intresset, och mycket av statistiken indikerar att man lyckas relativt bra med detta. Dels för att man har en hel del återbesökare, dels för att man regelbundet lockar nya besökare. Att så mycket som 83 % av förstagångsbesökarna bedömer
sannolikheten att de kommer att komma tillbaka som antingen hög eller relativt hög, visar obestridligen på att Si Paris i hög utsträckning lyckas med att skapa ökat intresse för Sverige och det som är svenskt bland sina besökare. Svaret på andra frågeställningen blir därför att Si Paris i hög utsträckning bidrar till ett ökat intresse för Sverige hos sina franska besökare.
Tabell 3: Tendens att göra återbesök på Si Paris.
1 Très 31 (44%)
2 Assez 28 (39%)
3 Ni très ni peu 3 (4%)
4 Assez peu 6 (8%)
5 Pas du tout 0 (0%)
6 Sans avis 3 (4%)
44 Télérama, 2010 ”Denna passionerande utställning låter oss upptäcka en del av efterkrigstidens fotohistoria och påminner oss om namn som bidragit till den svenska fotokonstens världsrykte.” (egen översättning).
25 9.3. Inverkan på Sverigebilden
Med utgångspunkt i tidigare presenterade teorier, bidrar Si Paris indirekt till en positivare Sverigebild hos sina franska besökare, genom att öka kännedom och intresse för Sverige hos dessa. Hela 80 % 45 av besökarna som varit på Si Paris mer än en gång menar på att någon del av deras Sverigebild, det vill säga någon av de sex komponenter som utgör Anholts varumärkeshexagon, har stärkts tack vare deras besök på Si Paris. En majoritet av de som menar att deras Sverigebild inte alls påverkats av deras besök på Si Paris har dock påpekat att deras bild varit så positiv från början att de menar att den inte kan bli mycket bättre. Andra av de som menar att Si Paris inte förändrat deras Sverigebild på något plan, har berättat att de kommer till Si Paris för att bevara en redan etablerad kontakt med Sverige. Det kan handla om studenter som varit på utbyte i Sverige eller om människor som gjort en resa till Sverige och sen upptäckt att det finns ett Svenskt institut i Paris i efterhand.
Av alla besökare som uppgett att det inte är första gången de är på Si Paris, menar som sagt så många som 80 % att deras Sverigebild blivit mer positiv tack vare deras besök på Si Paris.
Dock är det individuellt vilken del av ”varumärkeshexagonen” som har påverkats. Få menar att deras bild av alla sex delar av Sverigebilden influerats genom visiterna på Si Paris, de flesta anser att det är deras bild av svensk kultur som blivit mer positiv tack vare Si Paris. Så många som 74 % (sammanslagning av ljusblå och gul stapel, se tabell nedan) menar att deras bild av svensk kultur blivit mer positiv på grund av deras Si Paris- besök. Att det område där Si Paris har haft mest inverkan på besökarnas bild är kulturområdet, känns inte helt oväntat då det främst är inom kulturområdet man bedriver sin verksamhet.
45 Detta har jag räknat ut genom att studera hur många procent av de som varit på Si Paris mer än en gång, som uppgett att deras Sverigebild förbättrats på minst ett av de sex områdena tack vare deras besök på Si Paris.
26
Tabell 4: Si Paris inverkan på besökarnas bild av svensk kultur.
1 Beaucoup plus positive 18 (28%) 2 Un peu plus positive 30 (46%)
3 Inchangée 16 (25%)
4 Un peu plus négative 0 (0%) 5 Beaucoup plus négative 0 (0%)
6 Sans avis 1 (2%)
I övrigt ser statistiken ut på följande vis: Inom området befolkning menar 44 % att deras besök på Si Paris lett till att deras bild av det svenska folket blivit mer positiv, medan samma siffra inom området turism är 40 %. När det gäller Si Paris förmåga att marknadsföra Sverige som talangmagnet uppger endast 32 % att deras bild av Sverige som en plats för jobb, studier, och boende har förbättrats genom deras besök på Si Paris. 28 % hävdar att Si Paris bidragit till att de fått en positivare bild av svenska produkter och märken, medan 14 % menar att de fått en positivare syn på Sveriges samhällsstyre. Viktigt att påpeka är att inom samtliga sex områden har en klar majoritet svarat att de har en ”positiv” eller ”mycket positiv” bild av detta område av Sverigebilden från början.
Att 80 % av besökarna på någon punkt sagt att Si Paris gjort deras bild av denna del positivare, ser jag som ett gott betyg för Si Paris när det gäller att bidra till en bättre
Sverigebild hos sina besökare. Som svar på den tredje frågeställningen skulle jag därför säga att Si Paris i relativt hög utsträckning bidrar till en positivare Sverigebild hos sina franska besökare. Att det område man lyckas bäst på är det kulturella, kommer inte som någon överraskning då det är inom detta område man främst arbetar med sina aktiviteter, och där man lägger sina resurser.
Resultatet stödjer teorin om att kulturell diplomati har en roll inom NB och att aktiviteter inom detta område definitivt kan bidra till ett stärkande av ett lands varumärke. Dock har verksamhet i Si Paris- form tendens att främst stärka bilden av ett lands kultur, vilket trots allt bara utgör en del av Anholts varumärkeshexagon. Förvisso uppger vissa av
27
enkätrespondenterna att deras besök på Si Paris lett till en positivare bild av exempelvis Sverige som turistedestination eller en positivare bild av den svenska befolkningen, men dessa är trots allt i minoritet. Detta visar på de möjligheter, men även på de begränsningar
verksamhet i Si Paris-form har att stärka Sverige som varumärke. För att kunna stärka Sverigebilden på flera områden än kulturområdet skulle det krävas en breddning av aktiviteter, vilket också skulle kräva ökade resurser.
28
10. Slutsatser
Denna undersökning visar tydligt på att verksamhet inom kulturell diplomati i den form som Si Paris utgör, i hög grad kan bidra till ökad kännedom om Sverige, ökat intresse för Sverige och en positivare Sverigebild hos sina besökare. En klar majoritet av förstagångsbesökarna menar att det är troligt eller högst troligt att de kommer att komma tillbaka till Si Paris samt rekommendera sina vänner och bekanta ett besök. Teorier om att kulturell och offentlig diplomati har en roll inom NB och att det finns en länk mellan begreppen får alltså gott stöd i denna studie. Majoriteten av respondenterna menar att deras Sverigebild tack vare deras besök på Si Paris stärkts på minst ett av de områdena som påverkar den bild man har av ett annat land. Studien visar dock på att Si Paris verksamhet främst har möjligheter att förbättra bilden av svensk kultur. Därmed visar studien på att om målet med en verksamhet är att stärka Sverigebilden på flera av de områden som ingår i Anholts varumärkeshexagon, krävs ett bredare spektrum av aktiviteter. Detta faktum stödjer därmed Fans teori att NB för att fungera effektivt måste ta med både kulturella, politiska, sportliga och näringslivsmässiga aktiviteter i beräkningen. Vi ser tydligt i studien att kulturella aktiviteter har en viktig roll inom NB, men att de inte på helt egen hand kan bidra till en positivare Sverigebild på samtliga områden i Anholts varumärkeshexagon.
Frankrike är som nämnt tidigare ett av de länder som rankar Sverige högst, därför vore det intressant att se i vilken mån liknande aktiviteter skulle kunna bidra till en positivare
Sverigebild i ett land där Sverigebilden och kännedomen om Sverige är lite sämre. Det finns trots allt vissa problem med att försöka ”frälsa de redan frälsta”, det vill säga att förbättra något som inte har så stor förbättringspotential. I vilket fall har studien visat på att aktiviteter inom kulturell och offentlig diplomati definitivt kan bidra till ett stärkt nationsvarumärke hos sina besökare, och därmed har denna uppsats producerat underlag till framtida forskning om huruvida kulturell representation à la Si Paris är ett koncept att utveckla eller avveckla. Den har även bidragit med kunskap om denna typ av verksamhets begränsningar och
utvecklingsmöjligheter.
Teorier om att ökad kännedom och ökat intresse underlättar arbetet med att stärka bilden av ett land får delvis stöd i denna studie, dock ser vi att för att få människor att flytta från trappsteget ”uppskattning” till ”engagemang” krävs en hel del ansträngningar, om vi utgår från Leonards teori om den hierarki av effekter som offentlig diplomati kan uppnå. I fallet Si
29
Paris ser vi att man i mycket hög utsträckning lyckas få människor att både vilja komma tillbaka och att rekommendera stället till sina vänner. Att däremot få besökarna att skapa sig en positivare bild av Sverige som turistdestination, eller som färdmål för studier eller arbete, kräver stora ansträngningar och resurser. Studien har visat att verksamhet i Si Paris-form, åtminstone under gynnsamma omständigheter, kan utgöra ett medel då målet är att stärka den globala Sverigebilden. Hur mycket ett starkt nationsvarumärke är värt, och hur mycket resurser det är lönt att investera i skapandet av ett sådant, överlåter jag till framtida forskning att uttala sig om. Min förhoppning är dock att denna studie kommer att kunna utgöra ett gott underlag till fortsatt diskussion på området.
30
11. Bilagor
31
Etude du public
Veuillez entourer votre réponse :
1. Sexe
Homme Femme 2. Age:
16-25 26-40 41-60 + de 60 ans 3. Est-ce que c’est la première fois que vous visitez l’institut suédois ?
Oui Non Si Non, allez directement à la question 7 ! 4. Comment avez-vous eu connaissance de l'activité pour laquelle vous êtes
venu aujourd'hui ?
Site web du si Flyers/affiches En passant devant La presse Bouche à oreille Par l'intermédiaire de la programmation Autre (à preciser)...
d'autre organisation (mois de la photo, Ficep...)
5. A quel degré est-il probable que vous recommanderiez une visite à l’Institut suédois à vos amis ?
Très Assez Ni très ni peu Assez peu Pas du tout Sans avis 6. A quel point est-il probable que vous reviendrez à l’institut suédois ?
Très Assez Ni très ni peu Assez peu Pas du tout Sans avis
Merci de votre participation ! ________________________________________________________________________
7.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image de la Suède comme destination touristique était :
Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image de la Suède comme destination touristique est :
Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangé Un peu plus négative Beaucoup plus négative Sans avis
32
8.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image du gouvernement suédois était : Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis
b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image du gouvernement suédois est : Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangée Un peu plus négative
Beaucoup plus négative Sans avis
9.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image du peuple suédois était :
Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image du peuple suédois est :
Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangée Un peu plus négative Beaucoup plus négative Sans avis
10.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image de la culture suédoise (art, mode, design, musique, film..) était :
Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image de la culture suédoise (art, mode, design, musique, film..) est :
Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangée Un peu plus négative Beaucoup plus négative Sans avis
11.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image des produits et marques suédois(es) était :
Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image des produits et marques
suédois(es) est :
Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangée Un peu plus négative Beaucoup plus négative Sans avis
12.a. Avant d’avoir visité l’institut suédois, mon image de la Suéde comme lieu pour vivre, étudier, ou/et travailler était :
Très positive Positive Ni positive ni négative Négative Très négative Sans avis b. Grâce à mes visites à l’institut suédois, mon image de la Suéde comme lieu pour vivre, étudier, ou/et travailler est :
Beaucoup plus positive Un peu plus positive Inchangée Un peu plus négative Beaucoup plus négative Sans avis
Merci de votre participation !
33
Publikstudie
Vänligen ringa in ditt svar:
1. Kön
Man Kvinna 2. Ålder:
16-25 26-40 41-60 + de 60 ans 3. Är det första gången du besöker Si Paris?
Ja Nej Om nej, gå direkt till fråga 7 ! 4. Hur fick du kännedom om aktiviteten du kom hit för idag?
Si:s hemsida Flyers/affischer Gick förbi Via pressen Blev tipsad av någon Genom annan organisations programmering Övrigt (att precisera)...
(mois de la photo, Ficep...)
5. Hur pass sannolikt är det att du skulle rekommendera dina vänner ett besök på Svenska institutet?
Mycket Ganska Varken sannolikt eller osannolikt Ganska osannolikt Mycket osannolikt Vet ej
6. Hur pass sannolikt är det att du skulle komma tillbaka till Svenska institutet?
Mycket Ganska Varken sannolikt eller osannolikt Ganska osannolikt Mycket osannolikt Vet ej
Tack för din medverkan!
________________________________________________________________________
7.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av Sverige som turistdestination:
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av Sverige som
turistdestination:
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
34
8.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av den svenska regeringen:
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej
b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av den svenska regeringen:
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
9.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av det svenska folket:
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av det svenska folket:
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
10.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av den svenska kulturen (konst, mode, design, musik, film..):
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av den svenska kulturen (konst, mode, design, musik, film..):
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
11.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av svenska produkter och märken:
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av svenska produkter och märken:
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
12.a. Före mina besök på Svenska institutet, var min bild av Sverige som en plats för boende, studier och/eller arbete:
Mycket positiv Positiv Varken positiv eller negativ Negativ Mycket negativ Vet ej b. Tack vare mina besök på Svenska institutet, är min bild av Sverige som en plats för boende, studier och/eller arbete:
Mycket mer positiv Lite mer positiv Oförändrad Lite mer negativ Mycket mer negativ Vet ej
Tack för din medverkan!
35
12. Referenslista
Artiklar och Litteratur
Anholt, Simon (2002) “Nation Branding: a continuing theme” Journal of Brand Management Vol. 10, 1
Anholt, Simon (2005) ”Branding Nations” Brand Strategy 2005: 196
Anholt, Simon (2006) “Public diplomacy and place branding: Where‟s the link?”
Palgrave Macmillan Vol. 2, 4
De Saint Vincent, Bertrand ”Scène de crime” Le Figaro et vous 2009-07-09.
Fan, Ying (2006) “Branding the nation: What is being branded?” Journal of Vacation Marketing 2006 12: 5
Launet, Edouard “L‟Institut culturel suédois menacé” Libération. 2009-07-10
Leonard, Mark (2002) “Public diplomacy” The Foreign Policy Centre, London
Magnusson, David (2009) ”Sverigebilden utomlands kräver Svenska Institutet”
Göteborgs-Posten. 2009-07-23
Rivas, Villanueva Carlos (2007)”Representing Cultural Diplomacy: Soft Power, Cosmopolitan Constructivism and Nation Branding in Mexico and Sweden”. Växjö University Press.
Szondi, Gyorgy (2008) “Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences” Netherlands Institute of international Relations
„Clingendael‟
Yang, Sung-Un (2008) “Country Reputation in Multidimensions: Predictors, Effects, and Communication Channels” Journal of Public Relations Research Vol. 20 Nr: 4
Dokument
Svenska Institutet, 2010d, ”SI:s system för resultatbaserad styrning”
Svenska Institutet 2009 ”Guide uppföljnings- och utvärderingssystem”, Redaktör:
Liselott Bergman
Svenska Institutet 2008a Utvärdering av utställning ”Swedish Fashion” i Moskva, utförd av avdelningen för projekt och presentationer.
36
Svenska Institutet 2008b Utvärderingar av diverse studentmässor (Sao Paolo, Moskva, New Delhi, Beijing, Shanghai med flera…) utförda 2008-2009 av avdelningen för kommunikation och marknadsföring.
Internet
GfK Custom researh North America
http://www.gfkamerica.com/practice_areas/roper_pam/nbi_index/index.en.html Hämtad 2010-11-09
Riksdagen. 2009. Vad kräver krisen av främjandet? Departementsserien 2009:35, Svensk författningssamling (SFS)
http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3271&dok_id=GXB435 Hämtad 2010-11-23
Svenska Institutet 2005 Sverige i världen: public diplomacy, Nation Branding och Sverigebilden Redaktör: Tsemaye Opubor Hambraeus
http://www.si.se/upload/Docs/OmSI/Sverigebilden.pdf Hämtad 2010-11-08
Svenska Institutet. 2010a. Uppdrag och resultat
http://www.si.se/Svenska/Innehall/Om-Svenska-institutet/Uppdrag-och-resultat/
Hämtad 2010-11-04
Svenska Institutet. 2010b. Nation Branding
http://www.si.se/Svenska/Innehall/Sverige-i-varlden/Offentlig-diplomati/Nation- branding/ Hämtad 2010-11-09
Svenska Institutet. 2010c. Sverigebildsrapporten 2010
http://www.si.se/upload/Sverige%20i%20världen/rapporter/Sverigebildsrapporten%20 2010.pdf Hämtad 2010-11-08
Svenska Institutet. 2010e. Kulturell diplomati
http://www.si.se/Svenska/Innehall/Sverige-i-varlden/Offentlig-diplomati/Kulturell- diplomati/ Hämtad 2010-11-18
Svenska Institutet. 2010f. Sverige tia i världen
http://www.si.se/Svenska/Innehall/Sverige-i-varlden/Sverigebilden-utomlands/Nation- Brand-Index-/ Hämtad 2010-11-09
Svenska Institutet i Paris. 2010a. Vilka är vi? http://www.si.se/Paris/Svenska/Svenska- institutet-i-Paris/Om-SI-Paris/ Hämtad 2010-11-05
