Kulturell anpassning -

(1)

Kulturell anpassning -

En fallstudie om hur ett globalt

modeföretag beaktar nationella

kulturskillnader vid internationell

marknadsföring

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen

Uppsala universitet

HT 2020

Datum för inlämning: 2021-01-15

Hanna Lundström

Ellinor Zakhour

(2)

Sammandrag

Kulturella skillnader världen över leder till att företag väljer mellan standardisering och anpassning av marknadsföringsstrategier i internationaliseringsprocessen. Denna fallstudie undersöker hur modeföretaget Gucci anpassar eller standardiserar sin marknadsföring beroende på den nationella kulturen, mer specifikt den italienska och den kinesiska kulturen. Teori från Hofstede et al. (2010) presenteras för att illustrera kulturella skillnader såväl som teori om ursprungslandseffekten presenteras för att se hur ursprungslandet speglas i marknadsföring. Genom en kvalitativ studie undersöks marknadsföringskampanjer samt inlägg från Twitter och Weibo för att besvara studiens forskningsfråga. Studiens resultat och slutsats visar på att anpassning sker i större utsträckning till den kinesiska marknaden och att den anpassning som sker är beroende på den nationella kulturen. Dessutom resulterade marknadsföringen att vara både standardiserad och anpassad, däremot kan inga starka slutsatser dras gällande Guccis standardisering. Hur globala modeföretag förhåller sig till nationella kulturer i reklamsyfte är fortsätter vara av intresse för framtida studier.

(3)

Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour

Innehållsförteckning

1. BAKGRUND 3 1.1INLEDNING 3 1.2PROBLEMATISERING 4

1.3SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNING 5

2. TEORI 7

2.1KULTUR 7

2.1.1 Maktdistans 9

2.1.2 Kollektivism-individualism 9

2.1.3 Maskulinitet-femininitet 10

2.2TIDIGARE FORSKNING GÄLLANDE INTERNATIONELL MARKNADSFÖRING OCH KULTUR 10

2.3KOMMUNIKATIONSMIXEN 11

2.4URSPRUNGSLANDSEFFEKTEN 12

2.5STANDARDISERING OCH ANPASSNING 13

2.5.1 Specifika anpassningar till den kinesiska marknaden 14

2.6BESKRIVNING AV ANALYSMODELL 14 3. METOD 16 3.1FORSKNINGSDESIGN 16 3.1.1 Tvärkulturell studie 16 3.1.2 Kvalitativ metod 17 3.2URVAL 17 3.2.1 Val av företag 17 3.2.2 Val av marknader 18 3.2.3 Val av undersökningsmaterial 18 3.3INNEHÅLLSANALYS 19 3.4DATAINSAMLING 20

3.4.1 Reflektion angående datainsamling 20

3.5INFORMATION OM DET VALDA MATERIALET 21

3.5.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci 21 3.5.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator 21 3.5.3 Gucci Campaign: Spring- Summer collection influential from Italy 21

3.5.4 Information om Twitter och Weibo 22

3.6TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 22

4. RESULTAT 23

4.1SPRÅK, TEXT OCH MUSIK 23

4.1.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci 23 4.1.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator 23 4.1.3 Gucci Campaign: Spring-Summer collection influential from Italy 23

4.1.4 Twitter och Weibo 24

4.2BILDER, VISUELLT MATERIAL OCH SYMBOLIK 24

(4)

4.3VILKA PERSONER FRAMSTÄLLS I GUCCIS MEDIEKANALER? 25

4.3.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci 25 4.3.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator 26 4.3.3 Gucci Campaign: Spring-Summer collection influential from Italy 26

4.4GRUPPRELATIONER 29

4.4.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci 29 4.4.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator 29 4.4.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy 30

4.5PORTRÄTTERING AV KÖNSROLLER 32

4.5.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci 32 4.5.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator 32 4.5.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy 33

5. ANALYS 33

5.1MAKTDISTANS 34

5.2KOLLEKTIVISM/INDIVIDUALISM 36

5.3MASKULINITET/FEMININITET 37

5.4URSPRUNGSLANDSEFFEKTEN 38

6. SAMMANFATTANDE DISKUSSION, SLUTSATS OCH FRAMTIDA FORSKNING 40

6.1SAMMANFATTANDE DISKUSSION OCH SLUTSATS 40

6.2FRAMTIDA FORSKNING 41

(5)

1. Bakgrund

1.1 Inledning

Sedan tidigt 2000-tal har marknaden för lyxvaror i Kina vuxit markant vilket kan förklaras i att Kinas regering tog bort många av sina restriktioner för utländska investeringar i syfte att uppfylla de löften som gjordes till Världshandelsorganisationen år 2005 (Bai & McColl, 2017). År 2012 nådde Kinas lyxkonsumtion ett värde av 37 miljarder dollar och blev därmed världens näst största marknad för lyxprodukter (Marks, 2014). Idag är Kina den marknad där lyxkonsumtion ökar mest i världen och företag inom lyxsegmentet väljer därför att satsa på den asiatiska marknaden framför den europeiska (SVT, 2019).

När det kommer till kultur och lyxkonsumtion finns ett antal studier gällande varför olika kulturer har olika preferenser riktat till lyxkonsumtion, exempelvis Wong och Ahuvias (1998) studie som undersöker kulturella faktorer och hur dessa faktorer påverkar lyxkonsumtion. Författarna redogör för hur tidigare forskning har visat att östasiatisk kultur är format kring starka interpersonella relationer och värdesätter normer och regler i samhället för att passa in och karaktäriseras för att ha starka mål (Abe et al., 1996 Markus & Kitayama, 1991; Miller, 1984). Därmed, förklarar Wong och Ahuvia (1998), att den östasiatiska individen fokuserar mer på omgivningen och värdesätter synliga tillgångar högre än vad den västerländska individen gör vilket är orsaken till att lyxprodukter blir statussymboler i dessa kulturer. Rovai (2018) stödjer detta resonemang och skriver att lyxkonsumtion blivit en stor marknad i Kina eftersom kinesiska konsumenter köper lyxklädesplagg för att kunna bevisa sin uppnådda status.

(6)

utsträckning att anpassa sig till dessa marknader både vid val av produktutbud och marknadsföringsstrategier (ibid). Tidigare forskning visar att marknadsföring som är anpassat efter kulturella värden är mer övertygande och tilltalande än standardiserad marknadsföring (Cho et al. 1999, Mueller, 1986). Företagens anpassning av marknadsföring till olika marknader innefattar såväl språkliga som visuella anpassningar såsom färger, symboler och artefakter (Liu et al., 2016).

1.2 Problematisering

Liu et al (2016) identifierar ett antal strategiska implikationer för utländska lyxföretags etablering i Kina och belyser vikten för utländska lyxvarumärken att balansera det lokala-globala dilemmat, det vill säga utsträckningen som företag bör standardisera eller anpassa sina produkter och strategier för att möta den lokala efterfrågan utan att förlora konsumenternas koppling till varumärket. Evans (1989) förklarar att själva varumärket kan visa grupptillhörighet vilket i sin tur leder till ett starkt och igenkännande varumärke och är viktigt för företag. Dessutom, skriver Jin (2004), på grund av att smak är subjektivt blir varumärket en markör för vad som är god eller dålig smak.

Det är betydande att företag anpassar sig till kulturella dimensioner för att undvika kulturella krockar som kan uppröra konsumenter. Ett exempel är 2019 då lyxvarumärket Dolce & Gabbana bojkottades på grund av sin marknadsföringskampanj för den kinesiska marknaden. Modeföretag angav en förvriden uppfattning om Kinas nationella kultur där reklamen förklarades vara rasistisk (Atwal et al., 2020). Händelsen utspelar sig när D&G publicerade en reklamvideo som visade en asiatisk modell som hade svårt att äta västerländsk mat med ätpinnar (ibid). Marknadsföringskampanjen blev ett misslyckande när det gäller att anpassa sig till den kinesiska kulturen och ledningen i företaget fick ge en personlig ursäkt till den kinesiska befolkningen som blivit upprörda (Jing Daily, 2018).

(7)

med ursprungslandet (ibid). Företag som väljer att svara på lokal efterfrågan kan riskera att överlokalisera sig och därmed förvirra konsumenterna gällande företagets identitet och dess ursprungsland. Överlokalisering innebär att företag frångår sitt ursprungsland så pass mycket att de frångår sin varumärkesidentitet, det vill säga de värden konsumenten kopplar till varumärket (Liu et al. 2016). Vidare menar Bonetti (2014) att lyxvarumärken som är tillverkade i Italien uppskattas av de kinesiska konsumenterna tack vare deras goda rykte om hantverksskicklighet.

Digitala medier spelar en betydande roll för att engagera kinesiska konsumenten, med anledning av att kinesiska konsumenter använder fler plattformar på internet för att diskutera och undersöka lyxvarumärken än västerländska konsumenter (KPMG, 2013). Lyxvarumärken som Louis Vuitton, Gucci, Chanel och Coach gör stora digitala marknadsföringsinsatser i Kina för att öka sitt varumärkeskapital och främst sin försäljning (Marks, 2014). Specifikt har Gucci lyckats med sin digitala anpassning till den kinesiska marknaden och har hyllats av många som menar att de bemött de kinesiska konsumenterna med respekt, vilket har gjort att de har lyckats bli ett toppmärke i Kina (FIT, 2020). Det italienska modehuset Gucci trädde år 1997 in på den kinesiska marknaden och nu står Japan och området Asien-Stilla havet för 44 procent av Guccis försäljning under räkenskapsåret 2019 (Kering Group, 2019). Idag fokuserar Gucci på att öka märkets digitala närvaro genom strategier utifrån innehållet de lägger ut på sina plattformar (ibid).

Zhou och Wang (2013) menar att genom utveckling av informationsteknik, har sociala medier förändrat företagens kommunikationsstilar. Internet och sociala medier har skapat ett ökat behov av interaktion mellan företag och människor, eftersom det speglar interaktivitet och deltagande (Zhou & Wang, 2013). På samma sätt som det är viktigt att anpassa andra delar av sin marknadsföring, är det även viktigt för företag att anpassa sin marknadsföring på internet utifrån olika kulturella skillnader. Singh et al. (2003) menar att även om vikten av att lokalisera förstås av marknadsförare, finns det behov av praktisk kunskap gällande hur anpassning av innehåll på internet bör gå till. Noris et al. (2020) menar att anpassning av modeföretags innehåll på internet fortfarande är understuderat, vilket är utgångspunkten i vår studie.

1.3 Syfte och frågeställning

(8)

aktör för den globala lyxindustrin är det av intresse att undersöka hur modeföretag inom lyxvaror väljer att anpassa alternativt standardisera sina digitala marknadsföringsstrategier efter vad den kinesiska kulturen efterfrågar. Uppsatsen kommer att studera digital annonsering av Gucci skapta för de kinesiska och italienska marknaderna för att undersöka i vilken utsträckning företaget har valt att anpassa alternativt standardisera sin marknadsföring. Utifrån detta analyseras ifall anpassningen har skett med en tanke kring landets nationella kultur. Vi vill därmed se hur Gucci balanserar sin globala varumärkesimage och samtidigt anpassar sig till lokal efterfrågan.

Frågeställning

(9)

2. Teori

Det teoretiska kapitlet börjar med att definiera vad ett modemärke inom lyxsegmentet är, därefter presenteras kultur och Hofstedes (2010) dimensioner för nationell kultur, varav tre dimensioner beskrivs ytterligare Sedan presenteras en teori om ursprungslandseffekten och därefter tidigare forskning om internationell marknadsföring, innehåll på internet och hur det operationaliseras i relation till kultur. Vidare presenteras teori om kommunikationsmixen i syfte att ge en förståelse om hur företagens marknadsföringsinsatser i form av annonsering kan innefatta viss anpassning. Till sist beskrivs hur företagens anpassning eller standardisering kan se ut utifrån valda strategier.

Definition av modeföretag inom lyxsegmentet

För att analysera vilka marknadsföringsstrategier ett modeföretag inom lyxsegmentet använder, är det väsentligt att definiera vad ett sådant modeföretag är. En allmänt accepterad definition är Nueno och Quelch (1998) som menar att, från ett marknadsföringsperspektiv, är lyxvarumärken: “[…] those whose ratio of functional utility to price is low while the ratio of intangible and situational utility to price is high.”

Även om denna definition är välanvänd, förklarar Ko et al. (2019) att den är svår att operationalisera på eftersom immateriell och situationell nytta måste i sin tur också definieras. Från ett kommunikationsperspektiv förtydligar Vickers och Renand (2003): “Key identifiers of luxury brands are high quality, expensive and non-essential products and services that appear to be rare, exclusive, prestigious, and authentic and offer high levels of symbolic and emotional/hedonic values through customer experiences.”

De föreslår att lyxvaror är symboler för personlig och social identitet. Vi kommer att använda Vickers och Renand (2003) definition av lyxvarumärke eftersom den belyser kläders kulturella mening.

2.1 Kultur

(10)

konkreta faktorer. En välkänd forskare inom nationell kultur är Geert Hofstede (1980, 1994, 2010). Hofstedes teori är uppbyggd runt dimensioner som förklarar och definierar olika länders kulturella skillnader. Dessa dimensioner är: individualism-kollektivism, maktdistans, maskulinitet-femininitet och osäkerhetsundvikande. En senare utveckling av teorin har lett till ytterligare två dimensioner: lång- eller korttidsorientering och återhållsamhet-tillfredsställelse. Hofstedes modell omfattar 76 länder som placeras ut på en skala mellan 0-100 i varje dimension. Modellen kan användas för att analysera och jämföra kulturella skillnader mellan länder (Hofstede, 2010). Benedict och Steenkamp (2001) förklarar att mycket av den tvärkulturella forskningen inom marknadsföring använder länder som analysobjekt (Cho et al., 1999; Milner & Collins, 1998; Yalcin et al, 2011). De noterar att nationella gränser inte betyder att samhället är homogent. Det går däremot att åskådliggöra en kultur på nationell nivå om det finns vissa likheter inom landet och vissa skillnader till länder utanför landet (Benedict & Steenkamp, 2001). Vilket stödjer Hofstede (2010) som säger att kultur “are the source of a considerable amount of common mental programming of their citizens, due to a relatively similar history, language, political, legal and educational environment, among others.”.

(11)

Figur 1: Jämförelse mellan Kina och Italien. Källa: Hofstede Insights, 2020.

2.1.1 Maktdistans

Maktdistans förklarar hur olika samhällen förhåller sig till ojämlika maktförhållanden i samhället. Samhällen med hög maktdistans accepterar hierarkier, är statusorienterade och har lågt fokus på jämlikhet. Samhällen med låg nivå av maktdistans har högt fokus på jämlikhet, låg statusorientering och lägre acceptans av hierarkier i samhället (Hofstede, 1994). Kina är ett exempel på ett land med hög nivå av maktdistans medan Italien ligger precis i mitten med ingen tydlig indikation åt någotdera håll (Hofstede Insights, 2020).

2.1.2 Kollektivism-individualism

Kollektivism-individualism handlar om individens relation till samhället och andra individer. Hofstede (1980) förklarar att individualistiska samhällen har lågt fokus på gruppen, personlig frihet värdesätts, självförverkligande och individuellt beslutstagande är uppmanat. Kollektivistiska samhällen har högt fokus på gruppen, värdesätter sociala normer och beslut i grupp är uppmanat (Hofstede, 2010). Kina är ett kollektivistiskt samhälle där laget kommer före jaget, Italien är tvärtom ett individualistiskt samhälle och fokus ligger på att ta hand om sig själv och sina närmaste. (Hofstede Insights, 2020).

80

20

66

50

76

70 Maktdistans

Individualism

Maskulinitet

Hofstedes dimensioner

(12)

2.1.3 Maskulinitet-femininitet

Maskulinitet och femininitet förklaras av Hofstede (1994) som fördelningen av roller mellan könen i olika samhällen. Samhällen som skattas vara feminina värdesätter skönhet, natur och uppfostran medan maskulina samhällen värdesätter självsäkerhet, ambition och prestationer (Hofstede, 1980; 1994). Ett maskulint samhälle innebär att samhället drivs av tävlan, målmedvetenhet och framgång. Ett feminint samhälle lägger vikt på att bry sig om andra och livskvalitet. Både Kina och Italien är maskulina samhällen. Maskulina samhällen som också är kollektivistiska, som Kina, accepterar att arbete går före familj. Maskulina samhällen är också kända för att använda statussymboler för att visa framgång, exempelvis dyra bilar eller resor till exotiska länder (Hofstede Insights, 2020).

2.2 Tidigare forskning gällande internationell marknadsföring och kultur

Den teknologiska utvecklingen på internet möjliggör anpassning på större skala (Yalcin et al. 2011). Yalcin et al. (2011) utvecklar, baserat på Singh och Matsuo (2004) och Singh et al. (2005) forskning om kulturella värden på internet, en operationalisering för att skildra kulturella värden på internet. Forskningen undersöker hur standardisering och anpassning sker på internet och tar avstamp i Hofstedes kulturdimensioner för att mäta kulturella värden på nätet och i vilken utsträckning anpassning sker utifrån nationell kultur. Författarna delar sedan upp innehåll på internet (ex. nyhetsbrev, nedladdningar, hyperlänkar, grafik etc.) i kategorier för att generera i ett ramverk för operationalisering av innehåll på internet och kulturella dimensioner.

(13)

I linje med Hofstedes forskning, har andra forskare hittat indikationer på att kollektivistiska samhällen uppskattar reklam som visar grupper, sociala och familjära band (Han and Shavitt 1994; French and Weis; 2000; Lin 2001). Individualistiska kulturer föredrar teman som behandlar självförsörjning, prestationer och självständighet (Albers-Miller and Gelb 1996; Cho et al 1999; Zandapour et al 1994). Specifikt innehåll på internet som möjligtvis kan föredras inom kollektivistiska samhällen är exempelvis information som har ett familjefokus, bilder på familj, bilder på grupper av anställda, omnämnande av arbetsgrupper, texter som betonar grupparbete och kollektivt ansvar eller benämner kunder som familj (Yalcin, 2011). Dessutom kan symboler och bilder av nationell identitet tilltala kollektivistiska samhällen, exempelvis flaggor, bilder på historiska monument och landspecifika symboler i form av ikoner (ibid). Innehåll som kan tilltala individualistiska samhällen kan vara innehåll med självständighetstema, exempelvis bilder som skildrar självförsörjning, igenkänning och prestation (ibid).

Tidigare forskning visar dessutom att maskulina samhällen är mer troliga att acceptera uppdelning av könsroller och därmed acceptera skildringar av könsroller (An & Kim, 2007). Dessutom talar en annan forskning som indikerar att när nivån av femininitet ökar, ökar också sannolikheten att kvinnor skildras som en huvudkaraktär i marknadsföringskampanjer (Milner and Collins 2000; Wiles et al 1995). Yalcin (2011) förklarar att innehåll med tydliga könsroller kan tilltala ett maskulint samhälle, exempelvis om det finns separata sidor för män och kvinnor, om kvinnor skildras som vårdande och omhändertagande i roller som modeller, fruar och mödrar och män skildras som macho och starka, i maktpositioner.

2.3 Kommunikationsmixen

(14)

möjlighet för företag att informera, övertyga och ständigt påminna konsumenten om de produkter och varumärken de säljer. De förklarar att genom marknadsföringskommunikation skapas en röst som är kopplat till varumärket och förstärker relationer med konsumenterna.

En kommunikationsmix är en kombination av olika element som används för att påverka konsumenten. Det är vanligt att förknippa reklam till marknadsföringskommunikation och se reklam som kärnan inom marknadsföring, men enligt Kotler och Keller (2009) innehåller kommunikationsmixen sex element: personlig försäljning, PR, direkt marknadsföring, sales promotion, events och underhållning och annonsering. Denna studie avgränsas till att endast undersöka annonsering, vilket definieras utifrån Kotler och Keller (2012):

“any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods or services from the sponsor evident by the print media (newspapers and magazines), telecommunications (radio and television), network communications (telephone, cable, satellite, wireless), electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, web page), and display media (billboards, signs, posters)”.

Annonsering innefattar all betald icke-personlig reklam (Kotler & Keller, 2009). Alltså är det en opersonlig form av masskommunikation där annonsering utgör flera funktioner som att informera, övertala, påminna och skapa nytta för konsumenten (Todorova, 2015). Vi kommer främst att undersöka elektronisk media, det vill säga audiovisuellt material och annons i bildformat. Elektronisk media är särskilt intressant att undersöka då företag inom lyxsegmentet har, på grund av svårigheter till att anpassa sig till digitaliseringen som sker världen över, varit tvungna att markant förbättra sin digitala kommunikation för att följa med i den snabba utvecklingen av internet och dess teknologi (Rios, 2016).

2.4 Ursprungslandseffekten

(15)

påverkansfaktor på samma vis som produktens pris, varumärkesnamn eller garanti (Peterson and Jolibert, 1995). Aichner (2014) förklarar att under det senaste årtiondet har produktutbud varierats mer, vilket har lett till att konsumenter allt mer ser till yttre påverkansfaktorer såsom starka varumärkesnamn eller ett starkt ursprungsland. Koschate-Fischer et al. (2012) förklarar att konsumenter är mer villiga att spendera pengar på produkter som kommer från ett land med ett ansett ursprungsland. Detta kan förklaras av Hausruckinger (1993) som menar att konsumenter tenderar att uppfatta produktens ursprungsland som kvalitetsförsäkran vid köpbeslut. Ett gott rykte kan gynna företagen och ett sämre rykte kan hämma företag (Aichner, 2014). I och med att ursprungslandseffekten är av hög betydelse för företag som befinner sig på den globala marknaden är det också av vikt att företagen lyckas förmedla denna effekt. Strategier som kan användas för att förmedla ursprungsland är: nyttja etiketter där ursprung och kvalitet redovisas, landets namn i varumärkesnamnet, ord som är typiska för ursprungslandet i varumärkesnamnet, ursprungslandets språk, personer som är kända inom ursprungslandet, flaggor eller symboler som hör till ursprungslandet, landskap eller kända byggnader från ursprungslandet (Aichner, 2014). Mode och textilbranschen i Italien har varit betydande för skapandet av en stark ursprungslandseffekt för Italien (Hirschmann, 1980; Delai, 2012).

2.5 Standardisering och anpassning

(16)

användandet av lokala kulturella värden, nationalistiska värden, färger, symboler, artefakter och myter. Vid undersökningen observeras dessa kulturella värden som en anpassning av marknadsföring på de två olika marknaderna.

2.5.1 Specifika anpassningar till den kinesiska marknaden

De finns flera sätt för företag att anpassa sig till den kinesiska marknaden, exempelvis kan en anpassning vara den röda färgen som symboliserar lycka för den kinesiska befolkningen, men likaså kan färgen återspegla ett uttryck för kommunistisk ideologi som definierar landet Kina (Kommonen, 2011). Vid firandet av sociala aktiviteter klär sig den kinesiska befolkningen i röda färger (Ibid). Andra symboler i Kina är de tolv olika djuren i det kinesiska stjärntecknet, där råttan symboliserar rikedom och överskott till människan (Li & Chen, 2019). Inom annonsering kan anpassningar betyda enkla språkliga eller visuella anpassningar eller större anpassningar exempelvis etniciteten hos modell (Liu et al., 2016).

2.6 Beskrivning av analysmodell

(17)

Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour Figur 2. Analysmodell Ursprungslandseffekten Påverkansfaktorer: produktens pris, varumärkesnamn och garanti Hofstede kulturdimensioner Maktdistans Kollektivism- Individualism Maskulinitet- Femininitet Standardisering

Global strategi som innefattar standardiserad marknadsföring,

butiker och produktutbud

Lokal anpassning

Lokala kulturella värden som innefattar symboler, artefakter

och färger

Marknadsföringsstrategier

(18)

3. Metod

Det här kapitlet förklarar vilka metoder som har använts för att besvara studiens forskningsfråga. Inledningsvis ges en överblick för de metoder och tillvägagångssätt som används i studien, tillsammans med val av forskningsdesign, studiens avgränsning i form av urval samt information gällande datainsamlingen och val av data till undersökningen. Avslutningsvis presenteras studiens tillvägagångssätt.

3.1 Forskningsdesign

3.1.1 Tvärkulturell studie

Studien undersöker i vilken utsträckning globala modeföretag standardiserar alternativt anpassar sina marknadsföringsstrategier beroende på nationell kultur. För att besvara vår frågeställning använder vi oss av en komparativ forskningsdesign. En komparativ forskningsdesign är en jämförelse av två eller flera fall för att beskriva och analysera skillnader (Bryman & Bell, 2011). Med en komparativ metod undersöker studien skillnader och likheter på den italienska marknaden såväl som den kinesiska marknaden, tillsammans med att utifrån observationer från vårt material dokumentera jämförelser mellan länderna. Fördelen med att vi använder en komparativ metod i studien är att den är adaptiv till tvärkulturella studier för att observera jämförelser mellan forskningsobjektet, på så sätt förväntas vi hitta och förstå sociala fenomen bättre när det sätts i relation till något kontrasterande (Bryman & Bell, 2011). Med anledning av komplexiteten i att påvisa faktorer som faktiskt tyder på den nationella kulturen kan en jämförelse av flera länder stärka studien och bidra till en rikare analys (ibid). På så sätt ämnar denna undersökning att bidra till en djupare förståelse för Guccis arbete om anpassning genom att jämföra ursprungslandet Italien och Kina. Vidare är båda ländernas nationella kulturer relativt lika enligt Hofstede men har stort geografiskt avstånd till varandra, därmed förväntas studien hitta skillnader mellan dem i marknadsföringssyfte.

(19)

gäller språk, eftersom vi har begränsad kunskap i såväl kinesiska som italienska. Studien kommer främst att använda dokument och material som inte kräver översättning t.ex. bilder och videoklipp, men när vi använder oss av material som har översatts tar vi hänsyn till eventuella brister i denna översättning, vidare reflektion gällande översättning hittas under 3.4.1 Reflektion angående datainsamling. Det andra problemet som är kopplat till tvärkulturell forskning är att det är svårt att veta exakt hur kulturella fenomen porträtteras i en annan kultur (Bryman & Bell, 2011). I tvärkulturell forskning har alla fenomen således inte en kulturell förklaring, exempelvis kan fenomen som uppfattas som kulturskillnader beskriva den nationella situationen snarare än att uttrycka kulturskillnad (ibid). Detta tas hänsyn till i analysen och även om syftet med uppsatsen är att undersöka kulturell påverkan inom marknadsföring så är vi försiktiga att göra starka antaganden vid bedömning av kulturella kopplingar.

3.1.2 Kvalitativ metod

Studien använder en kvalitativ metod. Enligt Bryman och Bell (2011) är en kvalitativ metod en strategi som värderar ordframför kvantifiering av data, som betyder att vi beaktar visuella dokument och innehåll från hemsidor framför data som kategoriseras i siffror eller enkätundersökningar. En kvalitativ metod är betydande för vår undersökning med anledning att vi behandlar data som är visuella dokument i videoformat, bilder och inlägg från Gucci. Utifrån studiens material söktes varje dimension som är utmärkande karaktärsdrag för dimensionerna. Vidare observerades utmärkande detaljer om ursprungslandet och ursprungslandseffekten. Denna typ av metod är gynnsam för vår studie eftersom vi får använda våra egna uppfattningar och tolkningar när det gäller modeföretaget Guccis annonsering. Studien kommer därför grundas på analyser samt observationer om varumärkets digitala marknadsföringsstrategier och baseras på detta, hitta de anpassningar som verkställs för nationell kultur.

3.2 Urval

3.2.1 Val av företag

(20)

forskningsområde. Vi anser att Gucci är ett lämpligt företag eftersom det har funnits länge på den kinesiska marknaden och är ett välkänt märke inom modebranschen. Urvalet i studiens innehållsanalys studerar modeföretaget Guccis marknadsföringsinsatser, genom att analysera och studera företagets digitala annonsering och underhållning. Detta innefattar främst videokampanjer och inlägg från modeföretaget och deras officiella hemsida. Med andra ord endast dokument som är producerat av Gucci.

3.2.2 Val av marknader

Vid val av marknader, avgränsas uppsatsen till att enbart studera två olika marknader; Kina och Italien. Den italienska marknaden väljs för att Gucci grundades i Italien och är ett italiensk varumärke. Dessutom väljs Italien för att kunna undersöka ursprungslandseffekten såväl som om den inhemska marknadsföringsstrategin anpassas utifrån andra marknader. Vidare väljs Kinas marknad som undersökningsobjekt eftersom det är en ständigt växande marknad, likaså representerar kinesiska konsumenter en stor del av lyxkonsumtionen på den globala marknaden. Länderna besitter vissa likheter i kultur men de har också utmärkande skillnader mellan dem. Anledning till varför uppsatsen inte studerar länder som är mer kontrasterande när det gäller dessa dimensioner är på grund av att Gucci är etablerade på dessa två marknader och vi förväntas fortfarande kunna observera skillnader mellan dem. Vidare är studiens vikt att endast belysa hur företag kan påverka sin verksamhet inom annonsering utifrån kulturella skillnader.

3.2.3 Val av undersökningsmaterial

(21)

Sammanlagt hämtas 43 inlägg, varav 18 inlägg från Weibo och 25 inlägg från Twitter. Vi väljer att använda oss av samma sorts tidsspann för båda plattformarna för att de skulle vara lika och på så sätt jämförbara.

Vid val av videokampanjer valdes videoklippen främst utifrån dess olikheter som vi observerade. Eftersom alla tre videoklipp skiljer sig ifrån varandra som olika motiv, val av personer i videon och slutligen de olika geografiska platserna. Videokampanjerna handplockas för att representera annonsering till den globala marknaden och därmed ursprungslandet Italien, såväl som annonsering specifikt framtagen för den kinesiska marknaden. Detta baseras på att en kampanj har sin utgångspunkt i det kinesiska nyåret och kan således antas vara anpassad efter den kinesiska kulturen. De andra kampanjerna kan antas vara riktad till flera marknader och är relevant för undersökningen i det syfte att den kan representera Guccis marknadsföring när de inte anpassar sig till en specifik marknad. En av de kampanjer som antas vara riktade till flera marknader har dessutom inslag från ursprungslandet och därmed förväntas slutsatser kring vilken utsträckning ursprungslandet används i Guccis marknadsföring.

3.3 Innehållsanalys

(22)

saknar en personlig tolkning, men vi har noggrant redogjort för vad materialet faktiskt kan representera och vad det är vi faktiskt ser i materialet för att undvika egen personlig tolkning.

3.4 Datainsamling

Datan som samlas in är visuella dokument producerade av Gucci. Bryman och Bell (2011) förklarar att visuella dokument kan vara bilder, visuellt innehåll på hemsidor och olika typer av videoklipp eller ljudklipp. Fördelen med att använda sig av visuella dokument är att företag och organisationer producerar mycket innehåll, att det finns tillgängligt för publiken och att det ofta har en stor spridning (Bryman & Bell, 2011). Datainsamlingen sker från Guccis Twitter- och Weibokonton. Vid användning av internet som analysobjekt är det bland annat viktigt att ta hänsyn till när informationen gavs ut, i och med den föränderliga naturen av internet (Bryman och Bell, 2011). Det är därför viktigt att referera korrekt till tidpunkten när informationen hämtades (ibid). I denna studie äger datainsamlingen rum under december 2020 och de exakta datumen hänvisas till i källförteckningen.

3.4.1 Reflektion angående datainsamling

(23)

vi inte med säkerhet säga att det representerar all tillgänglig information. Detta beror också på översättningsproblem. Vi har använt oss av Google Translate för att översätta materialet från Weibo, eftersom vi förlitar oss på denna tjänst utan egen kunskap om språket kan det eventuellt innebära att informationen blir bristfällig. Vi är medvetna om eventuella brister i översättningen i analysering av materialet. Vi tar hänsyn till det genom att utgå från vad som är relevant i kontexten och på så sätt bedömer vi översättningen som korrekt eller felaktig. De brister som vi märker i översättningen markeras ut vid presentation av undersökningsmaterialet. Weibo erbjuder inte full tillgänglighet för icke-medlemmar, vilket innebar att vi behöver begränsa oss till det tillgängliga materialet som består av Guccis publikation under den senaste månaden.

3.5 Information om det valda materialet

3.5.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci

Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci är en videokampanj som Gucci framställt i samarbete med Disney för sin kampanj år 2020 (Gucci, 2020c). Videon, som är en minut lång, släpptes den 3 januari på Guccis plattformar, bland annat Youtube och deras hemsida. Skådespelarna bär kläder från Disney x Gucci-kollektionen designad av Alessandro Michele och visar en lekfull och färgstark kortfilm inne i nöjesfältet Disneyland (Gucci, 2020c). Mickey Mouse är en central figur i videon för att fira det kinesiska nyåret.

3.5.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator

Gucci släppte en skräddarsydd videokampanj den 29 september året 2020, där varumärket samarbetar med tre rockartister (Gucci, 2020b). Videon släpptes på Guccis plattformar, som Youtube och på sin hemsida, den är en minut och trettio sekunder lång. I videon får vi se ASAP Rocky, Iggy Pop och Tyler the Creator, tre kända amerikanska artister, bärandes kläder från en av Guccis kostymkollektioner designad av Alessandro Michele (Gucci, 2020b). Videon ska illustrerar en rockstjärnas livsstil, där åskådaren får följa med artisternas vardag hemma i LA. 3.5.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy

(24)

fontana di trevi, festar och umgås med tigrar. Videon inspireras av den generation av konstnärer som umgås i sin hemstad Rom där vi får se en glimt av den italienska livsstilen. Kollektionen innefattar texturer och tillbehör med färgstarka individer och som inspireras av staden, kollektionen är designad av Alessandro Michele (ibid).

3.5.4 Information om Twitter och Weibo

I inläggen på Twitter och Weibo återfinns marknadsföringskampanjer i video-, bild- och textformat. Inläggen är hämtade från samma tidsperiod och därmed återfinns vissa kampanjer på båda kanalerna. Kampanjerna är pågående under 2020 och är främst för deras julkollektion och en mini-kampanjserie som kallas “Gucci Overture”. Inläggen från Twitter är på engelska och inläggen från Weibo är på kinesiska.

3.6 Tillvägagångssätt

Undersökningen utgår från innehållsanalys av tre kampanjer i videoformat, såväl som sju dagars inlägg på mikrobloggstjänsterna Weibo och Twitter. Materialet undersöks utifrån kategorier såsom: färger, symbolik, språk, text, musik, personer som är med i annonsen, vad dessa personer har för betydelse i annonsen, vilka titlar de benämns med och könsroller. I resultatkapitlet presenteras resultatet tillsammans med relevanta bilder från videokampanjerna såväl som från inläggen på Twitter och Weibo.

(25)

4. Resultat

I detta kapitel presenteras resultat från det insamlade materialet från Guccis Twitter, Weibo och tre videokampanjer. Kapitlet presenterar innehåll från materialet såsom färg, musik och annan symbolik. Efter detta beskrivs individers framställning,, gruppdynamik och porträttering av könsroller i Guccis annonsering. Vi har även beaktat för att se skillnader respektive likheter på nationell kultur utifrån den kinesiska och italienska marknaden.

4.1 Språk, text och musik

Videon innefattar inte mycket text förutom i början av videoklippet där logotypen Gucci presenteras, även i slutet av filmen presenteras logotypen återigen med en undertext där det står Disney x Gucci. Färgerna på texten är gul och visas tillsammans med varumärkets logotyp. Vanligtvis brukar färgerna i Guccis logotyp innehålla färgerna vara svart, grön, guld eller röd (Stockx, 2019). Vidare innehåller videon ingen text och språket kan därmed inte identifieras, dessutom framgår inga kinesiska tecken i videon. Videokampanjen presenteras med en glädjefylld klassisk musik utan sång och text.

I likhet med föregående videokampanj innehåller inte denna videon text, förutom Guccis logotyp i vitt som vistas i inledning och i avslutningen av videon. I avslutningen visas även en hashtag, #GucciTailoring. Färgerna på texten i logotypen är denna gång vit. Texten i musiken är på engelska, därmed kan språket identifieras. Musiken som spelas i videon, är “Supernature” av Cerrone som är en låt med dansrytm.

4.1.3 Gucci Campaign: Spring-Summer collection influential from Italy

(26)

tavola non si invecchia” som betyder “Vid bordet med goda vänner och familj blir du aldrig gammal” (L’officiel, 2017). Musiken upplevs vara romantisk och upplyftande.

4.1.4 Twitter och Weibo

All text på Weibo är skriven på kinesiska och all text på Twitter är skriven på engelska. Det finns vissa ord, begrepp och namn på engelska som även används på Weibo, som till exempel namnet på en kampanj “Gucci Overture”. I videoklipp är både tal, språk och musik på engelska på båda plattformarna.

4.2 Bilder, visuellt material och symbolik

4.2.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci Videon är färgrik, och skådespelarna bär på kollektionen som är färgstarka och unika med mycket accessoarer till, videon visar modetrender som innefattar bucket-hattar (se bild 1), oversizeklänningar och jackor med stora smycken som accessoarer. När vi fokuserar på detaljerna kan vi se att det finns många tryck på tröjorna, exempelvis på en tröja med Mickey Mouse-tryck. Färgerna röd, gul, grön och guld används mest i denna kollektion. Färgen röd är mer framträdande motsvarande från de andra videorna.

Denna video är färgrik men inte i lika stor utsträckning som kampanjen Gucci x Disney, vilket kan förklaras med att det just är en kampanj för skräddarsydda kostymer där färgerna generellt brukar vara mörkare. Artisterna bär på kostymer från kollektionen som är utmärkande med färger och mönster, tillsammans med kostymen bär artisterna accessoarer till. Kläderna har mycket tryck och mönster med Guccis logotyp. Färgerna i denna kollektion är mestadels brunt, grönt, vitt och gult. Videon innehåller inga utmärkande symboler eller färger av kulturellt eller nationalistiskt värde. Det vi kan se i videon är att den utspelar sig i Los Angeles och visar artisternas livsstil.

(27)

4.2.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy

Kläderna i denna videokampanj var väldigt färgstarka med mycket accessoarer till och smycken insydda i kläderna. Majoriteten av färger som visas var röd, grön, blå, gul, svart och ljusrosa. Videon innehåller inga utmärkande symboler eller färger som är av kulturellt eller nationalistiskt värde. Vilda djur visas i videon och videons bakgrundsmiljö är kända gator i Rom och visar ikoniska platser som Fontana di Trevi.

I materialet från Twitter och Weibo återfinns inga tydliga symboler eller bilder för nationell identitet, varken på Twitter eller Weibo. Det visuella materialet verkar användas på båda plattformarna utan att anpassas därefter.

4.3 Vilka personer framställs i Guccis mediekanaler?

4.3.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci Den person som hade den mest framträdande

rollen i videon är Ni Ni, en känd skådespelerska från Kina och dessutom ambassadör för Gucci (syns i bild 2). Earl Cave, en brittisk skådespelare och musiker, deltar också i videon liksom Zoe Bleu Arquette som är DJ och modell från USA med i videon. Disneyfiguren Mickey Mouse har en framträdande roll i videon för att fira in det kinesiska nyåret. Människorna som medverkar bar enbart på kläder från Disney x

(28)

Det som skiljer sig från de tidigare kampanjer är främst val av personer till denna videokampanj. De personer som presenteras i videon är ASAP Rocky, Tyler the Creator och Iggy pop, alla tre är välkända artister världen över men specifikt i USA och Västvärlden (syns i bild 3). Videon ger ett uttryck för en slags broderlig gemenskap mellan artisterna, dessutom är husdjur som papegojor med i videon och har en stor roll i både videon och kampanjbilderna (Gucci, 2020d).

4.3.3 Gucci Campaign: Spring-Summer collection influential from Italy De personer som lyfts fram i videon är ungdomar

och unga vuxna som är uppvuxna i staden Rom enligt Guccis egna videobeskrivning. Videon är framställd som en hyllning till tre ikoniska konstnärer: Cy Twombly, amerikansk konstnär som gifte sig med en italiensk kvinna, Mario Schifano, italiensk konstnär och Laura Betti, italiensk skådespelerska, för att hylla deras konstverk genom historien. I videon framstår personerna som vänner, de tillbringar vilda

dagar och kvällar i Rom. De vilda djuren syns med i videon som deras husdjur, där de matas, och tas med på utflykter (se bild 4).

I det samlade materialet från Weibo nämns kända och inflytelserika personer elva gånger, varav åtta inlägg handlade om den kinesiska Gucci-ambassadören Lu Han, ett inlägg handlade om den kinesiska Gucci ambassadören Li Yuchun, ett inlägg handlade om den amerikanska sångerskan Billie Eilish och ett inlägg om den brittiska sångaren Harry Styles. När dessa

(29)

personer nämns på Weibo nämns även vad de har för titel, exempelvis “brand ambassador”. I det samlade materialet från Twitter nämns ingen känd och inflytelserik person.

I fem inlägg publicerade på Weibo nämns personer som jobbar på Gucci eller är ansiktet utåt för Gucci, varav två inlägg handlade om Gus Van Sant, som var regissör för kampanjen “Gucci Overture”, och resterande tre inlägg handlade om Guccis kreativa chef Alessandro Michele. Även här publiceras personernas titel när de är nämnda, exempelvis “creative director”, “director” (se bild 5). I 23 av samtliga 25 inlägg på Guccis twitterkonto avslutas inläggen med hashtaggen #AlessandroMichele medan hashtaggen #GusVanSant används bara en gång. Genomgående i materialet från Twitter nämns ingen titel för dessa (se bild 6).

Bild 5. Källa: Weibo, 2020.

(30)

När kända och inflytelserika personer, som Gucci-ambassadörerna Lu Han och Li Yuchun, nämns på Weibo tillkommer även information om vad det är för produkt från Gucci de har på sig, exempelvis “used a checkered wool knit”, “carrying a Donald Duck print clutch” (se bild 7). Även när Gus Van Sant, regissör, är med i ett inlägg presenteras också hans kläder: “Gus Van Sant _ _ _ is wearing a suit _ _ _” (se bild 8). När produkter presenteras på Twitter presenteras de inte i relation till kända och inflytelserika personer.

(31)

4.4 Grupprelationer

Den gruppdynamik som framställs i videon, är en grupp vänner som åker till Disneyland och tillbringar sin dag på nöjesfältet. Där möter vännerna barnfamiljer, pensionärer och disneyfigurer. Däremot finns inget innehåll i videon om de anställda eller om chefen, fokus är på skådespelarna och deras kläder.

I denna videokampanj visas en gruppdynamik av tre manliga artister som umgås på en lyxig herrgård i Los Angeles. I videon observeras att dem umgås, dansar, äter middag ihop och lyssnar på musik. Det porträtteras som att de känner varandra väldigt bra och att de på sin lediga tid från arbete träffas och spenderar dagen ihop (se bild 9).

(32)

4.4.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy

I videon ser vi ungdomliga personer som

framställs som vänner och tillbringar sina lediga dagar med varandra i sin hemstad Rom. I videon observeras vännerna spendera sin tid i gator i Rom, äter hamburgare på en lokal restaurang, tittar på TV, äter middag ute vid en vingård och festar vid Fontana di Trevi (se bild 10). Videon innehåller ingen information om de anställda eller chefer, däremot framställs Glen Luchford i videobeskrivningen. Han är en känd regissör i branschen och har gjort

marknadsföringskampanjer för bland annat Gucci, Calvin Klein, Chloé med flera (Gucci, 2016).

Den enda observationen där familje- eller grupprelationer nämns på Weibo, i en kampanj som porträtterar kollegor på en julfest (se bild 11). När denna kampanj går på Twitter finns ingen information om att dessa personer är kollegor (se bild 12).

(33)

(34)

4.5 Porträttering av könsroller

4.5.1 Gucci Chinese New Year Campaign: Disney x Gucci I denna videokampanj fann vi inga

specifika skildringar om könsrollerna, då skådespelarna representerades av lika många män som kvinnor i den vänkretsen som åkte till Disneyland. Däremot syntes den kvinnliga skådespelaren Ni Ni och Mickey Mouse mest, utifrån att dem var huvudpersoner (se bild 13). De manliga och kvinnliga skådespelarna hade samma tryck och mönster på sina kläder, vilka

inte visar några utmärkande stereotyper för kvinnor och män i denna klädkollektion. 4.5.2 Gucci Tailoring campaign feat. ASAP Rocky, Iggy Pop and Tyler the Creator

I förhållande till de andra kampanjerna, deltog ingen kvinnlig artist med i denna video. Istället hade videon med tre välkända manliga artister som alla tre hade lika stora roller i videokampanjen (se bild 14).

Bild 13. Källa: Gucci, 2020c.

(35)

4.5.3 Gucci Campaign: Spring/Summer collection influential from Italy I denna videokampanj fann vi inga

specifika skildringar om könsrollerna, då personerna i videon representerades av lika många män som kvinnor i deras vänkrets. Däremot hade kvinnorollerna ett större fokus och filmades närmare för detaljer på kläderna, till skillnad från männen. De kvinnliga skådespelarna hade mer detaljer som smycken och accessoarer till kläderna, exempelvis färgstarka klänningar, medan männen hade en mer elegant och stilren klädsel

som var enklare med färre och mindre accessoarer (se bild 15). 4.5.4 Twitter och Weibo

Tre annonser på Weibo nämner vilket smink som Lu Han använder (se bild 16). Utöver detta visar materialet inga tydliga porträtteringar av vare sig manliga eller kvinnliga könsroller på någon av plattformarna. På Weibo presenteras både en kvinnlig och en manlig varumärkesambassadör. På Twitter nämns bara den manliga varumärkes-ambassadören.

(36)

5. Analys

Detta kapitel inleds med att analysera de variabler som har presenterats i den teoretiska referensramen, med andra ord anpassning eller standardisering och Hofstede:s tre kulturdimensioner. Därefter förs en analys gällande ursprungslandseffekten utifrån det insamlade materialet. Utifrån detta kommer det empiriska resultatet av vår undersökning att analyseras och belysas.

5.1 Maktdistans

Tidigare forskning visar på att samhällen med hög maktdistans föredrar att ha med inflytelserika eller viktiga personer för branschen i sin marknadsföring (Singh och Mautso, 2004; Singh et al., 2005; Yalcin et al., 2011). Med tanke på att Kina är ett land med hög maktdistans, vilket utifrån materialet Gucci x Disney kan indikera på en anpassning för att modeföretaget Gucci valt att inkludera varumärkesambassadörer Ni Ni, en inflytelserik och känd person i Kina i sin videokampanj. Eftersom både Ni Ni och Mickey Mouse är huvudpersonerna i videon, och tas med i beaktning till kulturella värden i Kina, har Gucci anpassat sig specifikt till den kinesiska marknaden i sin videokampanj Gucci x Disney. Med det sagt, ser vi generellt att Gucci gärna väljer att ha med lokala betydande personer för den lokala marknad de vill nå ut till. Likaså har videokampanjen Gucci x Tailoring med tre världskända och inflytelserika artister som deltar i videon. Italien bedöms ha en lägre maktdistans än Kina, vilket också återspeglas i denna video, genom att artisterna uppträder som jämlika och umgås trots att de har olika mycket inflytande i omvärlden. Videokampanjen Gucci x Tailoring gör ingen vidare anpassning till den kinesiska marknaden eller italienska marknaden eftersom videon inte visar nivåer av hierarkier mellan personerna i videon. Därmed anser vi att Gucci alternativt valt att standardisering för att kampanjen Gucci x Tailoring ska verka i samtliga länder.

(37)

personer härstammar främst från Italien. Som tidigare förklarat uppskattar kulturer med hög maktdistans att inflytelserika personer involveras i marknadsföringen, eftersom vi bedömer att just dessa två kampanjer (Gucci x tailoring, sommarkollektionen) inte är specifikt skapade för ett land med hög maktdistans så kan denna observation indikera på att Gucci har utformat dessa kampanjer utan en kulturell koppling till nivån av maktdistans i landet. Eventuellt, eftersom Italien har relativt hög nivå av maktdistans, har kampanjerna skapats utifrån Italiens kultur.

Detta kan indikera på att kampanjerna till viss del inte återspeglar en hög maktdistans i videorna och kan grundas i att Gucci inte medvetet gör en kulturell koppling i kampanjerna. På Weibo hittade vi dock att kända och inflytelserika personer nämns i elva inlägg, varav sju inlägg handlade om Lu Han, en känd kinesisk artist men inga kända och inflytelserika personer på Twitter. Att Gucci använder kinesiska artister som Lu Han och Ni NI vid annonsering kan tolkas som en anpassning till den kinesiska marknaden eftersom de är kända ansikten för många i Kina. Vilket kan tyda på att Guccis anpassning till Kinas höga maktdistans syns tydligast på plattformarna och mindre i videokampanjerna.

Tidigare forskning visar att stolthet över ägandeskap kan vara ett kulturellt värde kopplat till nivån av maktdistans i landet (Singh et al., 2005). När produkter presenteras på Weibo presenteras de ofta i samband med en inflytelserik person. I materialet från Twitter ser vi inte att produkter presenteras i samband med inflytelserika personer. Att korrelera produkter till inflytelserika personer kan vara för att framhäva stolthet över ägandeskap och kan indikera att Guccis marknadsföring där är anpassad till den kinesiska marknaden utifrån deras höga nivå av maktdistans i samhället. Dessutom har forskning visat på att hög maktdistans föredrar korrekta titlar inom företaget (Singh och Mautso, 2004; Singh et al., 2005; Yalcin et

al., 2011). I det insamlade materialet från Twitter och Weibo kan vi se att att när viktiga personer nämns på Weibo används deras titlar, men inte när dessa personer nämns på Twitter. vilket kan vara en ytterligare indikation på en viss anpassning av annonseringen till Kinas höga nivå av maktdistans.

(38)

Weibo-Kandidatuppsats HT20 Hanna Lundström Ellinor Zakhour

5.2 Kollektivism/individualism

Enligt Hofstedes forskning har kollektivistiska samhällen ett större fokus på gruppkonstellationer än vad individualistiska samhällen har. I det samlade materialet från Weibo och Twitter ser vi att kollegor nämns en gång på Weibo i samband med en julkampanj, men när samma kampanj visas på Twitter nämns inget om kollegor. Singh och Mautso (2004) förklarar att bilder på grupper av anställda, omnämnande av arbetsgrupper eller texter som betonar grupparbete kan vara innehåll som tilltalar kollektivistiska samhällen. Att belysa faktumet att personerna i kampanjen är kollegor kan betyda en anpassning till ett kollektivistiskt samhälle, Kina. Dessutom, att detta inte nämns på Twitter kan indikera på att den är skapt utifrån ett individualistiska samhällen, såsom Italien, och att det inte har standardiserats utifrån detta i den kinesiska marknadsföringen.

Tidigare forskning menar att kollektivistiska samhällen uppskattar reklam som visar gruppkonstellationer, sociala sammanhang och familjära band (Han & Shavitt 1994; French & Weis; 2000; Lin 2001). I alla tre videokampanjerna framgår grupperingar av individer och vi kan därmed inte se en större anpassning till kollektivistiska samhällen baserat på hur gruppkonstellationer framställs i dessa videor. Däremot kan vi se en ökad uppvisning av familjära band i kampanjen Gucci x Disney där vi anser att en bild om samhörighet och gruppidentitet speglas eftersom videon har ett familjärt fokus och en atmosfär som visar upp en grupp vänner som umgås ihop och åker karuseller på Disneyland. Dessutom ser vi från Gucci x Tailoring och vår- och sommarkollektionen att videorna återspeglar en viss gruppdynamik, men inget innehåll av familjära band. Däremot ser vi att typiska kollektivistiska attribut, som grupper, även framkommer i de kampanjer som är framtagna för andra marknader än den kinesiska. Detta kan tyda på att dessa två kampanjer är skapta utifrån ett individualistiskt samhälle med lägre gruppfokus.

(39)

färgen rött än vad vi gjorde i de andra videokampanjerna, vilket vi också menar kan vara en anpassning till den kinesiska kulturen i och med att det är Kinas nationalfärg (Kommonen, 2011). I det samlade materialet från Twitter och Weibo hittade vi inga tydliga symboler eller bilder som kan tänkas representera nationell identitet. Snarare visar materialet på återanvändning av visuellt material på båda plattformarna vilket kan betyda att de har använt en standardiseringsstrategi gällande visuellt material och därmed inte anpassar marknadsföringen till den Kinas kollektivistiska samhälle genom symbolik eller illustrationer av nationell identitet.

5.3 Maskulinitet/Femininitet

Tidigare forskning har visat att maskulina samhällen accepterar att män och kvinnor är uppdelade i större grad än vad feminina samhällen gör (An & Kim, 2007). På grund av att videokampanjen Gucci x Tailoring rör en kostymkollektion för män presenteras enbart manliga artister. Eftersom Gucci härstammar från ett maskulint samhälle kan detta vara anledning till att det är en kollektion framtagen för just män, ett feminint samhälle hade möjligtvis uppskattat en unisexkollektion med kostymer för både män och kvinnor. Däremot är både Kina såväl som Italien maskulina samhällen som kan föredra att produktutbudet delas upp på detta vis. Vi har inget material som talar om hur denna, eller en liknande kollektion, hade annonserats i ett feminint samhälle men forskningen talar om att separation av könsroller är mindre uppskattat, vilket kan betyda att en liknande annonsering i ett feminint samhälle hade skildrat kvinnor alternativt skapat en kollektion för både män och kvinnor.

(40)

sommarkollektionen, däremot hade kvinnorollerna ett större fokus genom att de filmades mer i närbild och i detaljer, främst för att kvinnorna bar på mer smycken och accessoarer till kläderna. Med det sagt, kan vi utifrån videon se att kvinnor filmas mer än männen vilket talar för att kampanjen kan till viss del vara riktad till ett feminint samhälle.

Tidigare forskning visar att maskulina samhällen, som Kina, i allmänhet accepterar stereotypiska roller där männen porträtteras som macho, starka och i maktpositioner (Yalcin, 2011). I det samlade materialet från Weibo presenterades inte en sådan porträttering av män, utan istället en porträttering av män som inte var särskilt stereotypiskt. Likaså var männen porträtterade på liknande sätt i videokampanjerna, eftersom de manliga modellerna bar liknande kläder som kvinnorna med samma symboler, färger och tryck. Det är därför rimligt att anta att Gucci inte har anpassat sig till en maskulin kultur, i syfte att vara ett globalt varumärke. Detta tyder också på att modeföretaget valt att standardisera sin porträttering av män för att det ska passa med det globala varumärket. Hofstede förklarar att maskulina samhälle tenderar att använda statussymboler som exempelvis bilar för symbolisera framgång.

Vi har inte lyckats hitta tydliga skillnader som låter oss dra konkreta slutsatser om hur annonseringen är anpassad utifrån Hofstedes dimension om maskulinitet och femininitet. Vi förväntade oss att se samma resultat i porträttering av könsroller som tidigare forskning har sett gällande maskulin och feminin kultur, vilket vi inte har gjort. Det är möjligt att verkligheten skiljer sig från hur vi har valt att definiera kultur och se på maskulinitet och femininitet. Eventuellt kan det teoretiska underlaget vi har använt oss av visa en förlegad bild av hur maskulina samhällen faktiskt ser ut då synen på maskulinitet och femininitet kan skilja sig mellan generationer och olika grupper i samhället.

5.4 Ursprungslandseffekten

(41)

Weibo. Tre kända italienska konstnärer presenteras i vår- och sommarkollektionen. Texten i musiken till denna videokampanj är på italienska och har med vissa kända ordspråk som befolkningen i landet känner till. Utifrån texten, kan varumärket ytterligare formulera ett budskap i videokampanjen som berör de personer som talar språket och utgör en anpassning. Å andra sidan, kan konsumenter som inte talar italienska ändå begripa Guccis marknadsföring i videon. Tidigare forskning talar dessutom om att användning av personer som är kända i ursprungslandet i annonsering kan förstärka kopplingen till ursprungslandet (Aichner, 2014). I det samlade materialet från Twitter och Weibo kan vi se att Gucci väljer att använda personer som kommer främst från USA och Kina. Generellt sett, ser vi även att Gucci, som är ett stort italienskt varumärke använder ursprungslandseffekten i mindre utsträckning men har en viss anpassning till sin egna marknad.

(42)

6. Sammanfattande diskussion, slutsats och framtida forskning

I detta kapitel redogörs slutsatser från studiens undersökning och resultatet såväl som en diskussion gällande dessa slutsatser presenteras. Kapitlet besvarar på studiens frågeställning och redogör för de möjligheter som finns för framtida forskning.

6.1 Sammanfattande diskussion och slutsats

Syftet med studien var att undersöka i vilken utsträckning ett internationellt modeföretag väljer att standardisera eller anpassa sin marknadsföring beroende på nationell kultur. Detta har undersökts genom en komparativ studie som har jämfört marknadsföring på den italienska marknaden med marknadsföring på den kinesiska marknaden. Undersökning har baserats på tre videokampanjer med olika motiv samt inlägg på plattformarna Twitter och Weibo.

(43)

skulle däremot varit önskvärt att ha ett bredare urval som sannolikt hade genererat till ett tydligare svar på vår forskningsfråga, exempelvis om vi undersökte flera marknader och kunnat studera fler utmärkande skillnader i anpassning, alternativt valt två modeföretag och undersöka hur deras anpassning skiljer sig ifrån varandra. På grund av studiens avgränsningar var en kvalitativ metod mest passande för denna studie, men ämnet skulle med fördel kunna undersökas med kvantitativ metod där kulturella värden kategoriseras och studeras i större skala. Sådan forskning hade kunnat leda till en teoretisk modell för hur internationell marknadsföring kan anpassas och standardiseras, vilket troligen skulle kunna vara användbart för både forskning och företag i framtiden.

Slutsatserna rör främst den anpassning vi har sett se utifrån ett antagande om att det som är framtaget på den europeiska marknaden som är den inhemska strategin. För att göra studien mer trovärdig hade intervjuer med företagsledning kunnat genomföras gällande vad de själva anser är den inhemska strategin och vad de vill definiera som kulturell anpassning. Vidare kan ytterligare kulturella dimensioner behövas undersökas för att ge en större helhetsbild i analys och slutsats. Studien tog avstamp i Hofstedes definition av kultur. Trots att Hofstedes forskning är omtalad inom tvärkulturell forskning är det möjligt att andra slutsatser hade framkommit om annan forskning användes för att definiera kultur. Vi hittade inga starka indikationer på att Guccis annonsering följde det tidigare forskning har hittat inom dimensionen för maskulinitet och femininitet, vilket skulle kunna tolkas som att teorin till viss del är förlegad och i behov av uppdatering.

6.2 Framtida forskning

(44)

(45)

Referenslista

Abe, S., Bagozzi, R. P., & Sadarangani, P. 1996. An investigation of construct validity and generalizability of the self-concepts: Self-consciousness in Japan and the United States. Journal of International Consumer Marketing 8(3/4): 97–123.

doi: https://doi.org/10.1300/J046v08n03_06

Albers-Miller, N.D. & Gelb, B.D. 1996. Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A Study of Eleven Countries. Journal of advertising 25(4): 57-70. doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1996.10673512

Atwal, G., Bryson, D., & Kaiser, M. 2020. The chopsticks debacle: how brand hate flattened Dolce & Gabbana in China. Journal of Business Strategy.

doi: https://doi.org/10.1108/JBS-07-2020-0160

Bai, H., McColl, J., & Moore, C. 2017. Luxury retailers’ entry and expansion strategies in China. International Journal of Retail & Distribution Management 45(11): 1181-1199. doi: https://doi.org/10.1108/IJRDM-11-2016-0232

Bonetti, F. 2014. Italian luxury fashion brands in China: a retail perspective. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research 24(11): 453-477. doi: https://doi.org/10.1080/09593969.2014.895406

Business Insider. 2019. Major US Tech Companies blocked from operating in China.

https://www.businessinsider.com/major-us-tech-companies-blocked-from-operating-in-china-2019-5?r=US&IR=T (Hämtad: 2020-12-14).

Byoungho & Cedrola. (ed.). 2016. Fashion Brand Internationalization Opportunities and Challenges. New York: Palgrave Macmillan US.

Chen, Y., & Li, Z. 2019. Research on Chinese Rat Pattern in Costume Design. In 4th International Conference on Contemporary Education, Social Sciences and Humanities (ICCESH): 878-882. doi: https://doi.org/10.2991/iccessh-19.2019.197

Cho B, Kwon U, Gentry JW, Jun S, Kropp F. 1999. Cultural values reflected in theme and execution: a comparative study of U.S. and Korean television commercials. Journal of Advertising 28(4): 59 – 73. doi: https://doi.org/10.1080/00913367.1999.10673596

(46)

Evans, M. 1989. Consumer behaviour towards fashion. European Journal of Marketing 23(1): 63–69.

Fashion Institute of Technology (FIT). 2019. Gucci strikes red: China’s love affair with Gucci. https://fashionhistory.fitnyc.edu/gucci-strikes-red/ (Hämtad: 2020-12-09).

Fashion Gone Rouge. 2016. Gucci Gets Wild In Rome For Spring 2017 Campaign.

https://www.fashiongonerogue.com/gucci-spring-2017-campaign/ (Hämtad: 2020-12-23).

French, Warren and Alexander Weis. 2000. An Ethics of Care or an Ethics of Justice. Journal of Business Ethics 27(1-2): 125–136. doi: https://doi.org/10.1007/978-94-011-4311-0_13

Gucci. 2016. Wild Days and Nights in Rome: The Gucci Spring Summer 2017 Campaign.

https://www.youtube.com/watch?v=VQszVWxYjSw&feature=youtu.be (Hämtad:

2020-12-22).

Gucci. 2020. Hemsida. https://www.gucci.com/us/en/ (Hämtad: 2020-12-09). Gucci. 2020a. Kinesisk hemsida. https://www.gucci.cn/zh/ (Hämtad: 2020-12-09).

Gucci. 2020b. Rock star life. Hemsida.

https://www.gucci.com/us/en/st/stories/advertising-campaign/article/fall-winter-2020-gucci-tailoring-shoppable (Hämtad: 2020-12-10).

Gucci. 2020c. Lunar New Year of the mouse. Hemsida.

https://www.gucci.com/us/en/st/stories/advertising-campaign/article/cruise-2020-chinese-new-year-shoppable (Hämtad: 2020-12-11).

Gucci. 2020d. A$AP Rocky, Iggy Pop and Tyler, The Creator in the New Gucci Tailoring Campaign.

https://www.youtube.com/watch?v=psyCXr9uqaQ (Hämtad: 2020-12-10).

Han, Sang-Pil & Sharon Shavitt. 1994. Persuasion and culture: advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Psychology 30 (4): 326-350.

Hofstede, Geert. 1980. Culture's Consequences: International Differences in Work-related Values 5. Beverly Hills, CA: Sage Publications.