Pensionslösnignar på Internet: -en jämförande och beskrivande studie av hemsidans roll i köpbeslutsprocessen för företag som tillhandhåller pensionslösningar

Uppsala Universitet 2005-06-01 Företagsekonomiska institutionen Fek C VT-05 C-uppsats

Pensionslösnignar på Internet

-en jämförande och beskrivande studie av hemsidans roll i

köpbeslutsprocessen för företag som tillhandhåller pensionslösningar

Författare: Ruth Berglund Lena Pettersson Handledare: Dr. Mikael Gidhagen

Sammandrag

Uppsatsen skrivs på uppdrag av AMF Pension i syfte att beskriva och jämföra hur tre företag som tillhandhåller pensionslösningar använder sig av den egna webbplatsen, som ett verktyg i arbetet med att påskynda och förenkla konsumenternas köpbelutsprocess. En kvalitativ undersökning har genomförts bestående av intervjuer på de tre fallföretagen; AMF Pension, Handelsbanken och Folksam, samt genom observationer av respektive företags hemssida. Undersökning och analys utgår från konsumentens fem steg i köpbeslutsprocessen, d.v.s. problemupptäckt, informationssökning, utvärdering av alternativ, köpbeslut och efterköpsbeteende. AMF Pension är mer eller mindre aktiva i alla fem steg i köpbeslutsprocessen via sin hemsida medans de övriga företagen endast finns med i vissa steg.

Innehållsförteckning

Inledning...1 Problemformulering...2 Syfte...2 Teori ...3 Tjänster ...3 Professionella tjänster...3 Köpbeslutsprocessen ...3 Problemupptäckt...4 Informationssökande ...4 Utvärdering av alternativ ...5 Köpbeslut...6 Efterköpsbeteende ...6

Internet och marknadsföring...6

Verktyg för marknadsföring på Internet ...7

Operationalisering av modellerna...8 Metod ...9 Fallstudie ...9 Urval ...10 Datainsamling ...11 Intervjuer ...12 Observationer...13

Bakgrund - Pensionen kommer från flera håll ...15

Tjänstepension ...15 Privat Pensionssparande ...16 Fallbeskrivningar...17 AMF Pension ...17 Internet...17 Observation av www.amf.se...19 Struktur ...19

Budskap och Information ...19

Service och Tillgänglighet...21

Övrigt...22

Folksam ... 22

Internet...22

Observation av www.folksam.se ...23

Struktur ...23

Budskap och Information ...23

Service och Tillgänglighet...25

Övrigt...26

Handelsbanken...26

Internet...27

Observation av www.handelsbanken.se (Uppsala City) ...28

Struktur ...28

Budskap och Information ...29

Service och Tillgänglighet...30

Övrigt...31

Pensionslösningar som professionella tjänster ...32

Köpbeslutsprocessen ...32 Problemupptäckt...32 Informationssökande ...33 Utvärdering av alternativ ...35 Köpbeslut...35 Efterköpsbeteende ...36 Internet...37 Slutsats...39 Käll- och litteraturförteckning ...42 Källor ...42 Otryckt litteratur ...42 Tryckt litteratur...42 Elektroniska källor...43 Intervjuer ...43 Observationsförteckning...44 Bilaga 1: Intervjumall Bilaga 2: Observationsunderlag

Inledning

Pensionsmarknaden karaktäriseras idag av stark konkurrens från flera stora aktörer. Pensionsmarknaden omfattar årligen penningflöden på omkring 100 mdkr, konkurrensen om kunderna är hård. Pensionssystemet är komplext, med flera olika delar: den allmänna pensionen, tjänstepensioner och individuellt pensionssparande. De potentiella pensionskundernas förståelse för pensionssystemet och marknaden tycks vara förhållandevis låg och osäkerheten bland kunderna stor. Enligt en kundundersökning som läts göras under 2004 visade det sig att nio av tio privatpersoner hade lågt intresse för sin pension.1

Ett pensionssparande rör, för de flesta, något långt fram i tiden och bolagens relation till kunderna är därför långsiktiga. Byten mellan pensionsbolag sker förhållandevis sällan. Det gäller för företagen att på ett tidigt stadium fånga kundernas uppmärksamhet och vinna deras förtroende.2 Marknadsorientering, varumärkesbyggande och kommunikation till kunderna är idag centrala byggstenar i många av bolagens dagliga arbete3.

Ett verktyg som blivit en allt viktigare del i bolagens arbete gentemot kunderna under de senaste åren är Internet och företagens hemsidor. Där kan kunderna, när de själva vill, söka kunskap om de produkter de är intresserade av. Internet står idag för cirka 25 procent av den totala mediekonsumtionen. Om information på företagens webbplats eller på övriga nätet inte är tillräcklig för kunden, kan denne hänvisas till telefonkundtjänst, skriva e-post eller rekommenderas att vända sig till ett lokalkontor, om sådant finns, med sina frågor och funderingar.4

Denna uppsats kommer att göra en beskrivning av hur olika bolag använder sig utav sina hemsidor som ett verktyg i sina kunders köpbeslutsprocess. För att kunna göra denna beskrivning används, för att underlätta en jämförelse, endast bolag som erbjuder sina kunder pensionssystemets alla tre delar, d.v.s. placering av premiepensionen, tjänstepensionen och privat pensionssparande. De tre bolag som valts ut för studien, kommer, från olika bakgrunder inom den finansiella marknaden, det vill säga från bankväsendet, försäkringsväsendet och det traditionella tjänstepensionsväsendet.

1

Föreningssparbanken Årsredovisning 2004 s.40

2

Intervju den 4/5 2005 med Isabell Svensson, marknadskommunikation AMF Pension, Stockholm

3

www.amf.se (2005-04-09) A

4

Uppsatsens är uppdelad i flera delar. Efter den inledande delen, där problemformulering och syfte presenteras kommer en teoridel. Teoridelen ligger till sedan till grund för analysens genomförande. Efter teoridelen presenteras en metoddel, vilken klargör hur författarna gått till väga med sitt arbete. Fallbeskrivningar, som kommer efter metodavsnittet, är den del i uppsatsen där företagen och observationerna av dessa redogörs. Därefter knyts teori- och fallbeskrivningsavsnittena ihop i analys och därefter sammanfattas uppsatsens resultat i uppsatsens slutdiskussion.

Problemformulering

En del bolag lägger större vikt vid dagens Informationsteknologi, marknadsföring via Internet och sina hemsidor än andra bolag. Vad kan detta bero på? Använder sig bolag med färre lokalkontor mer av Internetbaserad marknadsföring än andra bolag? Är det skillnad på hur banker och försäkringsbolag arbetar, även om de säljer samma produkter? Hänvisar bolag med ett flertal etablerade lokalkontor kunderna dit, hellre än servar sina kunder via sina hemsidor, då det gäller deras försäljning av pensionslösningar?

Syfte

Syftet med denna uppsats är att beskriva och jämföra hur tre företag som tillhandahåller pensionslösningar använder sig av den egna webbplatsen, som ett verktyg i arbetet med att påverka kundernas köpbeslutsprocess.

Teori

I detta avsnitt presenteras de teorier och definitioner som sedan ligger till grund för studiens analys. Avsnittet inleds med en definition av tjänster, därefter kommer en presentation av köp-beslutsprocessen och marknadsföring på internet och verktygen som där finns till förfogande.

Tjänster

En tjänst är ett komplicerat fenomen och dess definition har genom de senaste årtiondena blivit mycket omdiskuterat. Normalt hänvisas tjänster till allt från personlig service till tjänster som en produkt.5 Gummesson definierar tjänster som: En tjänst är någonting som kan köpas och säljas men som inte kan tappas på dina fötter 6. En korrekt definition av tjänster är i praktiken väldigt svårt, om inte omöjligt, att åstadkomma7.

Fysiska produkter och tjänster skiljer sig åt i sin natur. En tjänst uppfattas av kund och marknadsförs i subjektiva termer som upplevelse , trygghet och tillit .8

Professionella tjänster

Professionella tjänster karaktäriseras av hög komplexitet och obestämbarhet, något som gör dem svåra för kund att fullt ut förstå. Dessa tjänster är dessutom ofta långsiktiga och individualiserade, speciellt finansiella tjänster. Tilltron till det producerande företaget är därför av mycket stor betydelse i dessa sammanhang. En relation, där en professionell tjänst är inkluderad, är från början influerad av den specifika kontexten, personliga preferenser och företagets rykte. Efter den första personkontakten mellan parterna, påverkas den påföljande relationen av allt från prisnivå och kontaktfrekvens till personkemin parterna emellan.9

Köpbeslutsprocessen

Köpbeslutsprocessen består av fem steg (se figur 1), genom vilka köparen går igenom innan ett köp genomförs. Vid köp av produkter som ofta går på rutin kan konsumenten hoppa över ett eller två steg i processen. Processen är därför främst tillämpbar när det gäller nya eller för kunden till synes komplexa köpsituationer.10

5 Grönroos ( 2000) s.45 6 Gummesson (1987) 7 Grönroos ( 2000) s.47 8 Grönroos (2000) s.45 9 Gidhagen (2002) s.59 10 Kotler m.fl. (1999) s.254

Figur 1: Köpbeslutsprocessen Källa: Kotler m.fl. (1999) s.254

Problemupptäckt

Problemupptäckt inträffar när konsumenten ser en betydande skillnad mellan sitt nuvarande tillstånd och ett annat, mer önskvärt tillstånd. Konsumenten uppfattar att det finns ett problem som måste lösas eller behov som måste tillgodoses. Problemet eller behovets karaktär får en betydande roll för hur den fortsatta beslutsprocessen fortskrider.11

Problem kan grundläggande uppstå på två sätt. Det första är genom förändringar i det aktuella tillstånd som konsumenten befinner sig i. Ett exempel är att den produkt kunden använder är slut, att den inte längre uppfyller ställda krav eller att nya situationer i livet gett upphov till helt nya behov att tillfredsställa. Det andra sättet, på vilket problem kan uppstå och skapa medvetenhet om ett behov, är genom skiftningar i ett idealt eller önskvärt tillstånd. Detta kan inträffa då konsumenten blir exponerad för helt nya produkter eller produkter med förbättrade egenskaper. Problemupptäckt kan uppkomma genom medveten marknadsföring av företag och organisationer gällande en produkt och dess fördelar. 12

Informationssökande

Efter problemupptäckten kan konsumenten välja att söka eller att avstå från att söka information, med syfte att avhjälpa problemet eller uppfylla behovet. Om konsumentens behov är stort och en tillfredsställande produkt finns tillhands, sker troligtvis ett köp direkt. Om inte detta är fallet kan konsumenten lägga sitt behov i minnet och lämna det otillfredsställt till senare tillfälle eller så börjar konsumenten söka information, som är relaterat till det aktuella behovet.13

Informationssökandet kan ske i form av en ökad uppmärksamhet för information som kan relateras till behovet eller genom ett aktivt sökande av information och fakta om den produkt 11 Solomon (1996) ss.271-272 12 Ibid., ss.271-272 13

Antonides van Raaij (1998) ss.251-252

Problem- upptäckt Informations- sökande Efterköps- beteende Köpbeslut Utvärdering av alternativ

eller de produkter som ses som en lösning på problemet14. Omfattningen av informationssökningsstadiet är beroende på hur viktigt och komplext köpet är för konsumenten, samt på hur stor ekonomisk risk köpet innebär15.

Med den interna informationssökandet menas den information som konsumenten tidigare samlat, i form av inhämtade kunskaper och erfarenheter. Om tidigare kunskap är otillräcklig behöver det kompletteras med externt informationssökande. Detta betyder att konsumenten söker information i sin omgivning.16

Den externa informationen kan hämtas från flera olika sorters källor. Dessa är; personliga informationskällor (familj, vänner och övrig bekantskapskrets), kommersiella källor (reklam, försäljare, återförsäljare, skyltfönster m.m.), allmänna och officiella källor (massmedier av olika slag). Den mest effektiva källan för att uppmuntra köp, är den personliga källan, särskilt då det gäller köp av tjänster. De kommersiella källorna informerar vanligtvis köparna om produkterna, medan de personliga källorna legitimerar och värderar produkten i fråga. Ju mer information som konsumenten skaffar sig i problemlösningsprocessen, desto mer kunskap får konsumenten om tillgängliga märken och produkter som kan fungera som en lösning på problemet.17

Utvärdering av alternativ

Konsumenten använder sig av den införskaffade informationen för att utvärdera de olika alternativen som finns för att lösa det aktuella problemet. Produkterna som utvärderas av konsumenten finns tillgängliga i olika former med olika produktegenskaper och med olika kapacitet, i olika prisklasser. Konsumenten utvärderar den nytta och den förväntade tillfredsställelsen som en produkt kan ge, vid en viss typ av produktegenskaper och prisklass. I denna utvärdering kan konsumenten binda samman egenskaper och nytta med ett visst varumärke.18

Hur konsumenten går tillväga med att värdera olika köpalternativ kan vara specifikt för en viss individ och köpsituation. I vissa fall gör köparen noggranna och logiskt genomtänkta 14 Kotler m.fl. (1999) ss.254-255 15 Solomon (1996) s.278 16 Kotler m.fl. (1999) s.255 17 Ibid., s.255 18 Kotler m.fl. (1999) s.255

beräkningar utifrån den insamlade information, medan samme köpare i andra fall gör sina val impulsivt och förlitar sig på intuition hellre än på information.19

Köpbeslut

Efter att ha utvärderat de alternativa lösningar som finns för det aktuella behovet som konsumenten vill tillfredsställa, väljer denne generellt den eller de produkter som uppfattas som det bästa alternativet. Det finns dock två faktorer som kan komma emellan intentionen att köpa och det verkliga köpbeslutet. Attityder och åsikter från andra personer i konsumentens omgivning kan påverka det beslut som var tänkt att tas. Även oväntade situationsfaktorer kan komma att ha en inverkan på köpbeslutet. Nya förutsättningar kan förändra resultatet av den alternativutvärdering som redan gjorts. Ett köp medför alltid en viss risk för köparen, den så kallade upplevda risken. En konsument kan försöka att reducera denna risk genom att avstå från köpbeslut, samla mer information eller anta andra lösningar på samma problem. För en marknadsförare gäller det alltså att förstå vilka faktorer som skapar en uppfattning av risk hos konsumenten, för att sedan förebygga detta med information och support som kan reducera den uppfattade risken.20

Efterköpsbeteende

Det sista steget i köpbeslutsprocessen handlar om vad som händer efter det att konsumenten har köpt produkten. Kundtillfredsställelse handlar om relationen mellan konsumentens förväntade och det senare uppfattade värdet av att köpa och använda produkten. Det förväntade värdet av att köpa produkten byggs upp av det budskap och den information som konsumenten påträffar i sitt sökande av information före köpet. Ett företag kan inte bara påverka kundtillfredsställelsen före köpet utan också efter köp, genom att agera rätt efter konsumentens köp. Praktiskt kan detta ske genom att det säljande företaget bemöter de klagomål som framställs, följer upp kundköpen, samt ger fortsatt service till kunderna.21

Internet och marknadsföring

Internet har idag stor betydelse för företag i deras marknadsföring. Det används bland annat för försäljning, kommunikation, marknadsundersökningar och transaktioner. Dessa delar hör alla till den traditionella marknadsföringsaktiviteten, men Internet är också ett interaktivt marknadsföringsverktyg. Ett exempel på detta är e-postkontakt vid behov av hjälp eller vid 19 Ibid., ss.255-257 20 Kotler m.fl. (1999) s.258 21 Kotler m.fl. (1999) ss.259-260

frågor. På detta sätt blir Internet ett verktyg i företagets serviceprocess och ett relationsstärkande medium. Det är i detta fall inte företaget som tar den första kontakten i första hand utan den potentiella kunden som gör det. Om denna kontakt kan utvecklas till en serviceprocess mellan kund och företag, uppstår en relation.22

Reklam på Internet är en aktiv och inte en passiv handling för aktörerna. Den traditionella reklamen genom andra medier innehåller korta och koncisa budskap. På Internet är situationen annorlunda. Kunder på Internet föredrar interaktion, mer än i den traditionella envägsmarknadsföringen. Även informationskravet är annorlunda, kunderna på Internet kräver aktuell information och detaljerade beskrivningar. Det finns flera sätt att marknadsföra företaget och dess hemsida på Internet. Några av de vanligaste formerna är att använda sig av banners, pop-ups, e-direkt reklam och nyhetsbrev via e-post, samt att företagen köper in sig på sökmotorer.23

Internet kan däremot användas till att fördjupa tillfälliga reklamkampanjer i andra medier. Att exponerande och deltagande i dessa sker frivilligt, på kundens villkor, är ett grundläggande villkor för att inte kampanjerna ska få motsatt verkan än avsett.24

Internet ger företagen möjligheter att till en låg kostnad informera och kommunicera med kunder på ett till kunden anpassat sätt. Undersökningar visar att många kunder föredrar att någon gång under köpbeslutsprocessen ha personlig kontakt med någon på företaget, speciellt då det gäller komplexare köp. Många företag på nätet hänvisar därför sina kunder till andra kanaler som telefonkundtjänst och lokalkontor. För många bankkunder innebär det lokala bankkontoret en extra säkerhet utifall att webbsidan inte fungerar som den ska eller om kunden vill ha alternativet att möta någon på företaget personligen.25

Verktyg för Marknadsföring på Internet

Banners liknar marknadsföringen i de traditionella medierna, då annonsören köper in sig på hemsidor med höga besöksantal, vanligtvis är detta webbplatser för tidningar, nyhetskanaler och portaler. Pop-ups är en annan form av annonsering på Internet. Reklambudskapet eller

22 Grönroos (2000) s.249 23 Shim (2000) ss.121-125 24 Hedlund (2003) s.23 25 Glover m. fl. (2001) s.4

videosnutten kommer då upphoppande på skärmen. I Sverige används dessa främst för marknadsundersökningar och inte så mycket i marknadsföringssyfte.26

År 1999 stod bannerannonser och sponsorskap för de vanligaste formerna av annonsering på Internet.27

Företag kan, för att så många besökare som möjligt ska hitta till deras hemsida, använda sig av sökmotorer. När kunden söker på för ämnet viktiga ord, kan företaget optimera så att det hamnar högt upp i sökmotorns lista.28

Arbetet med optimering av ord för att komma högt upp i sökmotorer kan istället ersättas av eller kompletteras med sponsrade länkar. Sponsrade länkar innebär att företaget betalar för att synas i sökmotorns resultat när användare söker på denna. Länken till företaget visas inte bland de övriga sökresultaten utan ofta till höger på sidan eller innan de ordinarie resultaten.29

Operationalisering av modellerna

Då produkterna pensionslösningar enligt gängse definitioner är att betrakta som en professionell finansiell tjänst, har dessa tjänster speciella karaktärsdrag som måste iaktas vid försäljning. Teoridelen består därför av ett inledande avsnitt om dessa tjänster och dess egenskaper.

För uppsatsens analys har modellen för konsumenternas köpbeslutsprocess30 primärt använts. Detta för att möjliggöra en jämförelse och beskrivning av hur de olika fallföretagen, genom den egna webbplatsen, försöker förenkla och påskynda presumtiva kunders köpbeslutsprocess av pensionslösningar.

Då analysen av fallföretagen är förlagd till respektive företags webbplats, presenteras i teorin också ett avsnitt av betydelsen av Internet och verktygen företagen där har till sitt förfogande. Dessa olika teoridelar är nödvändiga för att möjliggöra en senare analys fallföretagen och därigenom uppnå syftet med uppsatsen.

26 Hedlund (2003) s.28 27 Shim (2000) ss.121-125 28 www.argonova.se (2005-05-17) A 29 www.argonova.se (2005-05-17) B 30 Kotler m.fl.(1999) s.254

Metod

I detta kapitel beskrivs och motiveras för hur undersökningen har genomförts. Här redogörs för hur data samlats in för analys.

Studiens uppkomst

Författarna för denna studie kontaktade AMF Pension med en förhoppning att få skriva en uppsats i uppdrag för dem. I samrådan med personal på avdelningen för marknadskommunikation på AMF Pension valdes ett ämne för uppsatsen. AMF Pension önskade en undersökning om hur konkurrerande bolag på den svenska pensionsmarknaden i jämförelse använder sina hemsidor i syfte att sälja pensionslösningar. Utifrån detta utformade författarna ett syfte för uppsatsen som innefattade uppdragsgivarens önskan samt var realistiskt för studiens storlek.

Angreppssätt

Valet av metod har stor betydelse då det kan ses som en förutsättning för att de resultat som undersökningen kommer fram till, ska ge en sanningsenlig uppfattning om de förhållanden som undersökts. I den metod som väljs måste det finnas en överensstämmelse med den verklighet som ska undersökas. Med ett systematiskt urval av information ska denna kunna utnyttjas på bästa sätt för att sedan presenteras så att andra kan kontrollera och granska resultatets hållbarhet och trovärdighet. Med hjälp av den metod som valts ska resultatet möjliggöra ny kunskap och medvetenhet som i sin tur ska kunna leda till fortsatt forskning och till ökad förståelse.31

I denna studie har den kvalitativa metoden använts för att uppnå resultat då studien haft för avsikt att studera en speciell aktivitet hos företag mer i detalj. Genom fallstudie av tre bolag som levererar pensionslösningar har en kvalitativ datainsamling i form av intervjuer och observationer genomförts. Sekundär data har också att samlats in för denna fallstudie.

Fallstudie

Den kvalitativa fallstudien väljs av användaren för att denne vill skaffa sig djupgående insikter om en viss situation och hur inblandade människor i situation tolkar denna32. Fokus

31

Holme Solvang (1997) s.13

32

för denna undersökningsmetod ligger på process, kontext och på att upptäcka33. Då denna studie ämnade beskriva hur leverantörer av finansiella tjänster använder Internet i ett visst syfte valdes en kvalitativ fallstudie som undersökningsmetod. Målsättningen för studien har inte varit att bevisa ett visst handlande utan snarare upptäcka ett gällande mönster eller synliga tillvägagångssätt i den aktivitet som har studerats.

Ett första steg för en kvalitativ fallstudie är att definiera det fall som ska studeras. Inom varje fall finns det ett stort antal objekt och händelser som kan studeras på flera olika sätt. På grund av detta måste forskaren avgränsa sin fallstudie när det gäller observationens tidpunkt, observationsobjekt och plats.34

I denna undersökning kunde fallet definieras och avgränsas med hjälp av studiens syfte samt med bakgrund av de teorier som har använts i studien. Fallet avgränsades till att gälla de aktuella bolagens handlande på respektive hemsidor vad gäller faktorer som kan kopplas samman med konsumentens köpbeslutsprocess för pensionslösningar.

Urval

De bolag som valdes för denna fallstudie utöver uppdragsgivaren AMF Pension var Folksam och Handelsbanken. I studiens uppstart fanns sju möjliga bolag med som eventuella studieobjekt. Dessa var framtagna efter AMF Pensions interna statisk samt efter rapporter från Demoskop som kartlade AMF Pension och deras största konkurrenter vad gäller bl.a. förvaltat pensionskapital, investeringar i reklam samt kundernas val av pensionsförvaltare. Författarna kontaktade alla dessa bolag via e-post med en förfrågan om en telefonintervju. Fyra av dessa hänvisade p.g.a tidsbrist att få genomgå intervjun per e-post och en av de tillfrågade svarade inte på förfrågan. De övriga två svarade och uppgav kontaktuppgifter för en telefonintervju. Dessa var Handelsbanken och Folksam. Närheten till uppdragsgivaren resulterade i en personlig intervju och därför valdes för studien endast de bolag som gav en möjlighet till telefonintervju för att likheten mellan insamlingen av data skulle bli så överensstämmande som möjligt.

AMF Pension, Handelsbanken och Folksam beslutade fungera som ett bra urval och för studien intressant, då likheterna dessa bolag emellan är att alla tre erbjuder den svenska

33

Merriam (1994) s.9

34

marknaden pensionslösningar samt att de aktivt arbetar med hemsida på Internet. De tre bolagen finns med i statistik från Demoskop som vittnar om att de kan räknas bland de största aktörerna på marknaden för pensionsprodukter. Samtliga tre bolag går att finna bland de åtta främsta i statistik från Demoskop vad gäller investering i reklam35, top-of-mind som pensionsförvaltare36 och pensionskunders förstaval av pensionsförvaltare37. Valet av AMF Pension, Folksam och Handelsbanken som fallföretag i denna studie kan ses som intressant för studiens syfte p.g.a. olikheterna dem emellan. AMF Pension är ett bolag som uteslutande tillhandahåller pensionslösningar. Folksam är i huvudsak ett försäkringsbolag som även erbjuder pensionslösningar medan Handelsbankens verksamhetsfokus är bank med ett produktutbud som inkluderar pension. Tre olika bolag med olika verksamhetsförutsättningar men som konkurrerar på samma pensionsmarknad har således valts ut för denna fallstudie.

Datainsamling

Det finns i huvudsak två typer av data, det är sekundär respektive primär data. Till primär data räknas den data som inte finns insamlad sedan tidigare utan som samlas in för en specifik undersökning. Observationer och kommunikation med respondenter är två sätt man kan använda sig av för att samla in primär data. Denna insamlingsmetod ger en klar fördel då informationen blir specifikt anpassad till den undersökning som ligger som grund för datainsamlingen. Sekundär data är tidigare insamlad data för ett annat syfte än den specifika situationen just nu. Användandet av sekundär data är till sin fördel då det gäller tids- och kostnadsbesparingar. Ett problem kan dock vara överensstämmelsen mellan insamlad sekundär data och den behövda informationen till det specifika problemet samt att uppnå noggrannhet och tillförlitlighet.38

I denna studie har datainsamling skett från både primära och sekundära källor. Primär data har samlats in genom intervjuer med respondenter på studiens fallföretag. Det andra tillvägagångssättet för primär datainsamling har varit observationer av fallföretagens agerande på respektive hemsidor.

Sekundära datainsamlingen har genomförts med hjälp av användandet av tillgängliga databaser för litteratur- och artikelsök. Information om de olika bolagen har hämtats från 35 Demoskop (2004) s.20 36 Ibid., s.25 37 Ibid., s.65 38 Kinnear Taylor (1991) s.182

hemsidor på Internet, årsredovisningar och statistiskt material från Demoskop. När det gäller information utgiven av vederbörande fallföretag har hänsyn tagits till just detta. I studien har endast data som ansetts varit av en neutral betydelse för företaget som författat den presenterats, sådan information som inte har ansetts varit färgat av eller på ett betydande sätt har påverkats av källan.

Intervjuer

Intervjuer för en marknadsundersökning kan ske på olika kommunikationssätt. Den personliga intervjun består i det att intervjuare och respondent möts i en ansikte-mot-ansikte situation. I detta fall måste hänsyn tas till faktorer som kan påverka de uppgifter som respondenten ger. Det kan gälla själva intervjusituationen, social aspekter och påverkan från den som intervjuar. Ett annat sätt att genomföra en intervju på är genom telefon. Denna metod anses vara ett effektivt och ekonomiskt sett bra alternativ för att samla information från önskad respondent. Den lägre graden av social interaktion mellan intervjuare och respondent reducerar risken för snedvridning jämfört med den personliga intervjun.39

I denna studie har både personlig intervju och telefonintervju använts som tillvägagångssätt för att erhålla önskad information. Vid samtliga intervjutillfällen genomfördes intervju på så sätt att en av författarna ställde frågor och koncentrerade sig på det som sades medan den andre antecknade. Vid den personliga intervjun gavs också möjlighten för båda intervjuare att ställa uppföljande frågor. Intervjuerna följde en intervjumall som författats med utgångspunkt på önskad information för studiens syfte som inte kunde erhållas via observation av hemsidorna. (Bilaga 1)

Den personliga intervjun var med Isabell Svensson, marknadskommunikation AMF Pension och tog ca. en halvtimme att genomföra. Tre telefonintervjuer genomfördes i syfte för denna studie för att erhålla information från Folksam och Handelsbanken. Även vid dessa intervjusituationer gavs möjlighet till ytterligare frågor utöver de som ställts utifrån intervjumallen. Hos Folksam intervjuades Eva- Lena Andersson som arbetar med webbprojekt. För att erhålla information om Handelsbanken genomfördes två telefonintervjuer. Den första var med Ingrid Widgren, webbmaster vid Handelbanken Liv/SPP i Stockholm. Då Handelsbankens hemsidearbete är koncentreart till de lokala kontoren

39

föreslog Ingrid Widgren att kontakt även skulle tas med ett av dessa kontor för att få svar på de frågor som kunde härröras dit. En intervju genomfördes här efter med Karin Åberg på Handelsbanken Uppsala City som tidigare arbetat som webbansvarig vid kontoret. Samtliga telefonintervjuer pågick i 20 till 30 minuter. Respondenterna har kunnat kontaktas efter intervjutillfället och i vissa fall har så också gjorts för kompletterande uppgifter.

Observationer

Observation innebär en process av att registrera beteendet hos människor, objekt och händelser40. I denna studie har observationer genomförts på tre utvalda bolag som tillhandahåller pensionslösningar och deras agerande och aktiviteter på respektive hemsidor. Metoden reducerar risken för felvisande påverkan från observatören då denne inte kan styra över de data som tillhandahålls på samma sätt som i olika intervjusituationer41.

Observationerna som genomförts har varit strukturerade i och med att ett visst antal specificerade faktorer har använts som mall för datainsamlingen. En strukturerad observation reducerar risken för observatörens snedvridande påverkan på den insamlade informationen och ökar dess reliabilitet42. De tre grundfaktorerna för observationernas genomförande var budskap och information, hemsidans huvudstruktur, samt service och tillgänglighet. Dessa faktorer valdes med bakgrund av teorin för köpbeslutsprocessens olika delar. Det budskap som förmedlas samt den information som delges kan uppmärksamma konsumenten på ett mer önskvärt tillstånd och därmed stimulera problemupptäckt. Information tillsammans med hur denna förmedlas genom hemsidans struktur samt vilken tillgänglighet för service som ges konsumenten, har betydelse för fasen för informationssökande samt vid fasen för utvärdering av alternativen. För att samla in data om hur hemsidorna är delaktiga i fasen för efterköpsbeteende har i observationen faktorerna service och tillgänglighet studerats. Utifrån grundfaktorerna för den strukturerade observationen formades frågor och belysningspunkter som konsekvent användes som underlag för datainsamling från de tre observationsobjekten (Bilaga 2).

De tre observationerna genomfördes enligt en gemensam rutin. Startsidan var utgångspunkten för observationen. Härifrån fortföljde observationen genom att observatörerna till en början 40 Kinnear - Taylor (1991) s.327 41 Ibid., s.327 42 Ibid., s.329

orienterade sig runt på startsidans olika rubriker och länkar. Vidare fortsatte den övergripande orienteringen på hemsidans huvudsida för pensioner. Efter ca. en halvtimmes genomgång av och då med en viss kännedom om pensionssidornas uppbyggnad, utbud och funktioner påbörjades en systematisk genomgång av hemsidan efter den observationsmall som utformats. På grund av begränsad tillgång till hemsidornas inloggningstjänster, observerades endast de delar på webbplatsen som inte krävde någon inloggning. Den nedlagda tiden för genomförandet av observationerna var ca. fyra till fem timmar. Utöver de tre strukturerade observationerna har de tre aktuella hemsidorna också kontrollerats för större förändringar och noterbara uppdateringar under en period av fyra veckor.

För observation av Handelsbanken valdes hemsidan för det lokala kontoret Handelsbanken Uppsala City som observationsobjekt. Då det i fanns någon gemensam sida för just Handelsbanken, valdes Uppsalakontorets hemsida med bakgrund av att detta kontor med tillhörande hemsida uppfyllde kraven; försäljning av pensionslösningar samt en utarbetad hemsida för marknadsföring av företaget och dess produkter.

Bakgrund

I detta avsnitt presenteras en kort beskrivning av hur pensionssystemet är uppbyggt. Detta för att skapa en förståelse för vidare läsning av uppsatsen.

Pensionen kommer från flera håll

I det svenska pensionssystemet utgörs pensionen av tre huvuddelar. De tre delarna är allmänpension, tjänstepension och privat sparande som tillsammans bildar den så kallade pensionstriangeln. Framtida pensionstagare kan påverka

storleken på sin pension på flera olika sätt. Lönenivån under det arbetsaktiva livet, placeringen av premiepensionskapitalet och delar av tjänstepensionen, tillsammans med det privata sparandet är de avgörande delarna för pensionens storlek som arbetstagaren själv kan påverka.43

Källa: www.minpension.se (2005-05-06) A

Allmän Pension

Den allmänna pensionen är den del av pensionen som i en eller annan form kommer från staten och grundar sig på den totala livsinkomsten. Denna del av pensionstriangeln är uppdelad på inkomstpensionen som betalas ut från Försäkringskassan, samt premiepensionen som betalas ut från Premiepensionsmyndigheten (PPM). Inkomstpensionen utgör den större delen av pensionen och premiepensionen den mindre delen som pensionsspararna får placera i valfria fonder. För den som har haft låg eller ingen inkomst under sitt liv finns också en del av den allmänna pensionen som kallas garantipension.44

Tjänstepension

Den kollektivavtalade tjänstepensionen är aktuell för dem som arbetar och är anslutna till ett kollektivavtal. Det är arbetsgivaren som betalar in en viss procent av lönen och arbetstagaren kan till viss del välja vilken försäkringsform och i vilket försäkringsbolag premierna ska placeras. Storleken på tjänstepensionens premie beror på vilket avtalsområde den anställde tillhör. Olika regler finns för olika avtal, bland annat när det gäller pensionspremiens storlek och storleken på den del arbetstagaren själv får placera.45

43 www.minpension.se (2005-05-06) A 44 www.minpension.se (2005-05-06) A 45 www.amf.se (2005-05-06) B

Privat Pensionssparande

Den sista delen i pensionstriangeln som tillsammans med den allmänna pensionen och tjänstepensionen utgör den maximala pensionsutdelningen är det privata pensionssparandet. Pensionen från den allmänna pensionen och tjänstepensionen beräknas att uppgå till cirka 60-65 procent av lönen från arbetarens yrkesverksamma liv. Det privata pensionssparandet fungerar som en förbättring till dessa siffror. Den framtida pensionstagaren bestämmer själv hur mycket som ska sparas och när sparandet ska ske. Det finns tre typer av avdragsgillt pensionssparande; fondförsäkring och traditionella försäkringar hos försäkringsbolag samt individuellt pensionssparande (IP) hos banker.46

46

Fallbeskrivningar

I detta avsnitt presenteras de tre fallföretagen AMF Pension, Folksam och Handelsbanken, i nämnd ordning. Presentationen innehåller en inledande presentation, en beskrivning av företagens Internetanvändandet, samt en presentation av respektive företags webbplats.

AMF Pension

AMF Pension är ett livförsäkringsbolag på den svenska marknaden och som ägs av Svenskt Näringsliv och LO. Bolaget drivs enligt ömsesidiga principer vilket betyder att bolagets vinster i sin helhet tillfaller kunderna. Företaget hade under år 2003 cirka 3,3 miljoner kunder och förvaltade runt 218 miljarder kronor.47

AMF Pension fokuserar sin verksamhet på tjänstepensioner på både individmarknaden och företagsmarknaden, samt erbjuder produkter för det privata pensionssparandet.48

AMF Pensions affärsidé är att vara pensionsbolaget för dem som söker enkla och trygga pensionslösningar med hög avkastning och låga kostnader49. Med bakgrund av de tre grundläggande värderingarna; enkel, trygg och mänsklig 50 vill AMF Pension erbjuda konkurrenskraftiga pensionslösningar för att förverkliga bolagets motto Lite mer att leva för 51.

Internet

AMF pension använder sin hemsida, www.amf.se, som det primära sättet att kommunicera med sina kunder, antalet besökare på webbplatsen är cirka 70 000 per månad52. Efter Internet kommer kundtjänst som den viktigaste kommunikationskanalen53. Kundtjänst tar emot cirka 24 000 samtal och runt 7000 e-postmeddelanden besvaras per månad54. Av dem som besöker hemsidan kan cirka 10 000 med all säkerhet benämnas som kunder hos AMF Pension då detta är antalet besökare som använder sig av inloggningstjänsten, där de kan se över sitt samlade innehav hos bolaget samt byta fonder55. AMF Pension anser att hemsidan med dess nuvarande

47

AMF Pension, Årsredovisning 2004, s.1

48

www.amf.se (2005-05-10) D

49

AMF Pension Årsredovisning 2004, s.1

50

Ibid.

51

Ibid.

52

Intervju den 4/5 2005 med Isabell Svensson, marknadskommunikation AMF Pension, Stockholm

53

Ibid.

54

AMF Pension, Internrapport 2004

55

utformning och innehåll vänder sig till både de besökare som redan är kunder hos dem och till besökare som ännu ej köpt någon av bolagets finansiella tjänster56.

Under år 2004 stod TV, direkt reklam och reklam i affärspress för de största satsningarna kostnadsmässigt sett. Drygt åtta procent av den avsedda marknadsförings-budgeten gick i någon form till Internetbaserad marknadsföring. De olika mediekanalerna för marknadsföringen av produkter och varumärket har dock samma prioritet hos AMF Pension, men Internet är ett mer kostnadseffektivt medium i jämförelse med de mer traditionella medierna. I samtliga fall av extern marknadsföring försöker AMF Pension hänvisa till, och i vissa fall informera om, sin webbplats. Den Internetbaserade marknadsföringen syftar både till att lyfta fram särskilda produkter och till att stärka AMF Pensions varumärke.57

Genom strategiska samarbeten tillsammans med Dagens Industri, Affärs Världen, Privata Affärer, Aftonbladet och Expressen får AMF Pension utrymme på deras webbplatser. Informationen som presenteras på dessa webbplatser syftar i första hand till att ge allmän information om pensionssystemet med hänvisning till AMF Pension. För AMF Pension är samarbetet främst en varumärkesbreddande aktivitet. Samarbete finns också med olika förbund, t.ex. akademikerförbundet. Detta är samarbeten som resulterar i delaktighet på respektive webbplats med länkar till AMF Pensions hemsida.58

Genom e-direkt reklam hålls kontakt till utvalda adressater i form av påminnelser, erbjudande och kampanjinformation. Dess kontakter tas i samband vid olika events, kampanjer och lokala aktiviteter. Regelbundna utskick av e-direkt reklam används främst i ett lojalitetsbyggande syfte.59

AMF Pension arbetar aktivt med optimering av sökord relaterade till pension för att hamna högt i sökmotorer, samt med sponsrade söklänkar på de största sökmotorerna.60

56

Intervju den 4/5 2005 med Isabell Svensson, marknadskommunikation AMF Pension, Stockholm.

57 Ibid. 58 Ibid. 59 Ibid. 60 Ibid.

Observation av www.amf.se

61

Struktur

Besökare på AMF Pensions hemsida möter en startsida som handlar om pensioner och pensionsrelaterade ämnen. Ordet pension finns i någon form med på startsidan över 15 gånger och som besökare på denna sida är det svårt att ta miste på vad företaget arbetar med. Huvudrubriken Välkommen till AMF Pension introducerar läsaren till AMF Pensions affärsidé. En fast länklista på sidans vänsterkant gör att besökare snabbt kan hitta det pensionsämne denne är intresserad av. Startsidan är fylld av banners om aktuella events och nyheter. Besökare kan också här se AMF Pensions åtta fonders dagliga utveckling. En fast länkruta med namn: Bra länkar ger besökaren tips om vidare läsning av aktuell information om företaget, beställning av lösenord, samt ytterligare information och läsning kring ämnet pension.

Budskap och Information

Webbplatsen består av ett relativt stort antal sidor som ger läsaren all tänkbar information, fakta och råd till pensionssparare. Webbplatsen har getts en personlig prägel då bland annat bilder på personer från företaget och deras tankar och råd om pensionssparande presenteras. Hemsidan är utöver detta fylld av många bilder och pedagogiska figurer.

AMF Pension uppmärksammar besökare på hemsida om pensionsbehovet genom information om pensionssystemet och det, för pensionären kännbara, inkomstbortfall som blir en verklighet om denne inte aktivt planerar sin pension. Flera banners finns på webbplatsen med frågan Behöver jag tänka redan nu? . Där får besökare fylla i ålder, då detta fylls i kommer information om pensionssystemet och allmänna tips om pensionssparande för besökarens åldersgrupp.

Även länken Så fungerar pensionen ger en övergripande beskrivning av dagens pensionssystem. Med hjälp av pensionstriangeln förklaras de olika delarna i pensionssystemet. Information som ges behandlas på ett sådant sätt att den hela tiden på ett personligt sätt relaterar till läsaren. Länkar till fördjupning finns på samtliga sidor på webbplatsen och informationen som presenteras är ingående.

61

Vidare läsning om de olika pensionsdelarna finns hela tiden att välja i den fasta länklistan på webbplatsens vänsterkant. På dessa sidor presenteras det aktuella området och hur det fungerar, även information om AMF Pensions produkter inom området presenteras och förklaras.

Genom flera länkar på webbplatsen kan besökare komma till en sida där AMF Pension presenterar fem goda skäl till varför framtida pensionärer ska välja just dem som förvaltare av sin pension. Följande skäl presenteras;

1. Trygghet; växande pensionspengar till låg risk, flexibla och anpassningsbara till marknaden.

2. Låga avgifter.

3. God avkastning; de senaste 15 åren har AMF Pension legat i topp på den svenska marknaden.

4. Ömsesidighet; överskottet går till spararna.

5. Inga hemligheter; produkter och avgifter kan lätt hittas, förstås och jämföras.

På hemsidan kan besökare också läsa om företagets sponsring av bland annat BRIS och Yrkeslandslaget. På AMF Pensions hemsida presenteras aktuella händelser och arrangemang som dessa organisationer anordnar. Även företagets TV- och radioreklam finns tillgängliga att se eller höra under en länk p startsidan. Då denna sida kan besökare också delta eller få information om aktuelle events.

På webbplatsens startsida finns en tabell med bolaget åtta fonder och aktuell kurs med möjligheten att klicka vidare på varje fond för finansiell information, placeringsbeskrivning, kursutveckling, risk m.m. Fonderna har också en egen länk i den fasta länklistan. Genom att klicka på aktuell fond får besökare information om fondens avgifter, dess uppskattade risknivå, tidigare utveckling presenteras både i ett diagram samt angivet i värden. Den intresserade kan också läsa vidare om förvaltaren och aktuella placeringar.

Från startsidan kan besökare genom länken Räkna och jämför oss med andra se jämförelsetal mellan pensionsmarknadens största aktörer, gällande bolagens avkastning och avgifter m.m. En beräkningssnurra finna för att se hur mycket procentuella skillnader i avgifter kan påverka pensionen.

AMF Pensions hemsida hänvisar besökarna till andra webbplatser i form av länkar till dessa. Organisationers webbplatser som kan nås direkt via AMF Pensions hemsida är: www.minpension.se, www.ppm.se, www.fondspara.se och ww.fi.se (Finansinspektionen).

Service och tillgänglighet

En besökare med frågor finner på sidorna flera hänvisningar till ytterligare kontakt. Ständigt närvarande i den fasta ramen som följer i överkant på alla webbplatsens sidor är kontkatrutan. I denna ruta erbjuds förutom telefonnummer och öppettider för kundtjänst, möjligheten att bli uppringd och att skicka e-post. På vissa sidor finns banners för önskemålet att få tala med någon på AMF Pension. Företag kan på webbplatsen finna erbjudanden och ansökningsmöjligheter om privata informationsträffar.

Förutom kontaktmöjligheterna som presenteras behandlar webbplatsen frågehantering och informationsökning genom att en del i den fasta ramen på sidornas överkant erbjuder beställning av blanketter och broschyrer, presenterar aktuell ordlista, samt en länk till svar på de vanligaste frågorna.

En besökare kan direkt på hemsidan ansöka om att hos bolaget öppna ett privat pensionssparande. Ett e-formulär där personuppgifter, bankinformation och vilken form av sparande fylls i av kund. Att ändra tjänstepensionen är inte lika enkelt, men på sidorna med information om respektive avtalsområde kan blanketter för byte av förvaltare och sparform laddas ned.

Hemsidan tillhandahåller besökare beräkningsmöjligheter för den totala framtida pensionen (allmän pension, tjänstepension och privat sparande), även beräkningar av endast privat sparande eller endast tjänstepension kan göras via flertalet länkar på sidan. För att beräkna den totala pensionen måste värden för pensionens alla tre delar fyllas i. Summan av beräkningen av den totala pensionen redovisas i form av stapeldiagram, pensionsvärde i kronor tillsammans med en överskådlig bild av de inmatade värdena. Vid samma bild finns en länk till en förklarande text om hur resultatet ska läsas. Det sista steget i beräkningsprocessen av pensionen avslutas med länken Påverka. Under denna länk finns tillsammans med telefonnumret till kundtjänst länkar till sidorna inom webbplatsen som behandlar information kring premiepension, tjänstepension och privat sparande.

Övrigt

AMF Pension har under tidsperioden för denna studie gjort ett flertal synbara uppdateringar och förändringar på sin hemsida. På startsidan har banners för nya kampanjer och events tillkommit, samt direktlänken Räkna och jämför oss med andra.

Folksam

Folksam Liv är kundägt och drivs med ömsesidiga principer så att eventuella överskott i bolaget tillfaller bolagets kunder62. Folksam har ett 70-tal lokala kontor runt om i landet. Antalet anställda uppgår till cirka 3000, därtill tillkommer 700 försäkringsombud63.

De finansiella produkter som Folksam tillhandahåller är tjänstepension, privat pensionssparande, kapitalförsäkringar, grupplivförsäkringar och annan riskförsäkring64. Genom att följa etiska regler och en särskild miljöpolicy vid placering av kapital tillsammans med uttalade värderingar som trygghet, engagemang, medmänsklighet och professionalism vill Folksam uppnå attraktiva produkter för den svenska marknaden65.

Internet

Folksams lokala kontor tillsammans med rådgivarna är Folksams främsta säljande och informationsgivande kommunikationskanal till sina kunder. Internet och Folksams hemsida ses som en kompletterande marknadsföringskanal till de mer traditionella kanalerna som t.ex. press och tv. Ett uppskattat antal besökare för webbplatsens pensionssidor är 3000 per månad. När olika kampanjer genomförs prioriteras Internet i samma utsträckning som de andra marknadsföringsmedierna men budgetmässigt menar Folksam att Internet står för ungefär en tiondel av den totala marknadsföringssatsningen. Efter kontor och rådgivare kommer hemsidan som Folksams viktigaste informationsgivande källa. Dock ger företaget endast en bred och allmän information på sin webbplats.66

Marknadsföringen på hemsidan kan både gälla varumärket Folksam och specifika produkter. Stora profilkampanjer som uppmärksammar varumärket tar vid sina tillfällen ofta plats på hemsidan och andra mediekanaler från de mer specifika produktkampanjerna. 62 Folksam, Årsredovisning 2003, s.17 63 www.bolagsfakta.se (2205-05-11) A 64 Folksam, Årsredovisning 2003, s.17 65 www.folksam.se (2005-05-11) A 66

Annonsutrymme i press och TV återspeglas på hemsidans utformning där man försöker komplettera, följa upp och samköra de aktuella produkterna eller kampanjen.67

Förutom Folksams egen webbplats använder Folksam sig av olika samarbetspartners, t.ex. olika fackförbund. Vid Folksams olika kampanjer får företaget utrymme för banners och information på samarbetsparternas webbplatser. Folksam använder sig inte av sponsrade länkar på någon sökmotor, inte heller utnyttjas optimering av pensionsrelaterade sökord på sökmotorer och bolaget får därmed en låg ranking på denna sökaktivitet.68

Observation av www.folksam.se

69

Struktur

Huvudfokus på Folksams huvudsida för webbplatsen www.folksam.se ligger vid dagens datum på bilen, olyckor och säkerhet. Pensioner finns inte med på första sidan som någon huvudrubrik utan kan endast ses i den fasta länklistan på sidans överkant i form av ordet Pension. Under rubriken Senaste nytt finns dock en länk till Minpension.se. där besökare kan se sina pensionspengar.

Under länken Pension kan besökare fördjupa sig mer i ämnet pensioner. Varje delområde av pensionssystemet har under denna länk en egen rubrik med underlänkar till Folksams olika produkter för just detta område.

Budskap och Information

Besökaren på webbplatsens pensionsavdelning möts av de tre rubrikerna; Premiepension, Tjänste-/avtalspension och Eget sparande. Under dessa finns tretton länkade rubriker med benämningar som på ett eller annat sätt kräver att besökaren känner till pensionssystemet för att till fullo ska kunna förstå vart denne tar sig vidare på sidan.

En pensionsguide finns tillgänglig och denna förklarar hur pensionssystemet är uppbyggt och vad sparare bör tänka på för de olika delarna. Guiden innehåller även en ordlista med en kort och beskrivande text till pensionsrelaterade ord och förkortningar. Pensionsguiden presenterar pensionstriangeln och besökare får mer information om dess olika delar genom att klicka på

67

Ibid.

68

Intervju den 3/5 2005 med Eva-Lena Andersson, webbprojekt Folksam, Stockholm.

69

de olika delarna. Användare kan dessutom få förtydligande av informationen genom små animationer i guiden. Innehållet i guiden är främst av allmängiltig karaktär och tips på vad sparare bör tänka på innan val av bolag och sparandeform ges. Till exempel betonas behovet av ett aktivt privat pensionssparande för att uppväga det framtida inkomstbortfall pensionärer beräknas att drabbas av, samt att eget sparande är skattemässigt gynnat. För avtalspensionen ges rådet att välja en förvaltare som placeraren har förtroende för, samt vikten av att jämföra bolagens avgifter.

Pensionssidorna på Folksams webbplats lägger inte sin största betoning på varför den valbara delen i pensionssystemet är viktigt för framtidens pensionärer. Istället presenteras Folksams olika pensionsprodukter utförligt, varför Folksam är ett bra alternativ som förvaltare, samt finansiell information. Flera argument om varför besökare ska välja Folksam som förvaltare ges. En länk på webbplatsen presenterar till exempel fyra skäl till att välja Folksam som pensionsförvaltare när det gäller pensionens valbara delar.

Skälen som uppges är följande:70

1. Professionell kapitalförvaltning, det långsiktiga perspektivet. 2. Låga avgifter, du är garanterad låga avgifter.

3. Insyn och inflytande, inga aktieägare som kräver inflytande. 4. Etik och miljö, Folksam har tydliga regler för kapitalförvaltning.

Även andra argument till just Folksam som förvaltare kan återfinnas. Bland annat betonar bolaget sina etiska placeringskriterier, då bolaget bland annat placerar tillgångar i företag som uppnår vissa miljökrav och uppfyller de mänskliga rättigheterna.

Besökare kan också läsa att Folksam aktivt arbetar med sponsring inom områdena idrott, miljö och samhälle. Flertalet organisationer och tävlingar får genom företaget stöd i sin verksamhet. Dessutom ger försäkringsbolaget varje år ut stipendier från Rut Hammerströms minnesfond, till minne av Estonia katastrofen. På företagest startsida presenteras de aktuella events och händelser Folksam anordnar eller är med och sponsrar.

Folksams fonder finns tillgängliga dels från egen fast länk, samt från aktuella pensionssidor där fondsparande är ett alternativ. Fonderna presenteras som en egen länk med dagens kurser och historiska kurser för fonden. Fondens utveckling presenteras dessutom i ett diagram, även

70

uppgifter om aktuella placeringar och deras inriktning kan finnas. En klar uppfattning om den uppskattade risken med den enskilda fonden presenteras dock inte.

För produkter inom premiepensionen och tjänstepensionen har Folksam satt ihop och presenterat flera fondpaket som kan läsas utifrån vad läsaren har valt för fackförbund och ålder. Fondpaketen ger läsaren en förklaring vad just denna sammansättning av fonder kan ge kunden, beskrivning av risknivån samt hur fondpaketet kan ändras vid speciella önskemål.

Service och Tillgänglighet

För den besökare som önskar vidare hjälp, behöver information eller har frågor finns det flera alternativ på webbplatsen. Den fasta länklistan på sidornas överkant innehåller länken Kontakt. Här ges kontaktuppgifter som telefonnummer, mailadress och postadress till företagets lokala kontor, flertalet 020-nummer till kundtjänst för respektive område etc. De olika 020-numren angående pensioner benämns som tjänstepension, sparande och fondförsäkringar. På alla pensionssidor finns en rad i normal textstorlek som talar om telefonnumret till kundtjänst samt med en direktlänk för e-post.

Det finns ingen direkt hänvisning för besökaren, varken på webbplatsens startsida eller på huvudsidan för pensionssidorna, om denna önskar att bli kund hos Folksam. Några av de länkade sidorna för vidare information om en specifik produkt eller produktgrupp, när det gäller det privata sparande, innehåller dock länkar för önskan om att bli kund. Genom att fylla i ett e-formulär med diverse personuppgifter kan ansökan och privat sparande startas direkt. Alternativet att göra en intresseanmälan för att först bli kontaktad innan det privata sparandet startas finns också att tillgå. För de övriga valbara pensionsdelarna, det vill säga premiepensionen och avtalspensionerna, finns hänvisningar till Premiepensionsmyndigheten samt till respektive kollektivavtals valcentral. Inga formulär finns på webbplatsen att ladda ned.

En räknesnurra för att beräkna framtida pension finns som en tydlig ikon som är lätt att hitta. Här kan man välja på en enkel eller en avancerad beräkning. Beräkningen presenteras i form av siffror, diagram och kommentarer. Även mindre avancerade beräkningar för hur mycket ett privat sparande skulle kunna resultera i finns vid presentationen av dessa produkter.

Genom Interkontoret Privat erbjuder Folksam sina kunder en tjänst med inloggningsfunktion Tjänsten innehåller en sammanställning över sparande och försäkringar samt erbjuder möjligheten att omplacera fondförsäkringar och individuellt pensionssparande.

Övrigt

Inga större förändringar, under tidsperioden för denna studie, har skett på Folksams webbplats som kan relateras till ämnet pensioner. Endast på webbplatsens startsida kan en uppdatering noteras för pensionsintresset då länken till Minpension.se har tillkommit under perioden.

Handelsbanken

Handelsbanken är en stor aktör bland de svenska bankerna. I företaget arbetade under året 2004, 9226 personer. Banken är en så kallad universalbank, då den erbjuder kunderna tjänster inom hela bankområdet.71 Handelsbanken är uppdelat i sju regionsbanker, med totalt 453 lokala kontor72.

I Handelsbanken Pension, som är en grenrörelse till Handelsbanken, ingår dotterbolagen Handelsbanken Liv och SPP. Tillsammans med dessa är bolaget en av de större aktörerna på pensionsmarknaden. Bolagens produkter säljs genom Handelsbankens kontorsrörelse, direktförsäljning och genom fristående mäklare.73 Handelsbanken Liv har sin tyngdpunkt på privat pensionssparande och förmögenhetslösningar.74 SPP huvudmarknad är den del av tjänstepensionsmarknaden där arbetsgivare och organisationer samt anställda har möjlighet att själva välja försäkringslösningar.75

Handelsbankens specifika företagsprofil är att det ska vara en starkt decentraliserad organisation, där det lokala kontoret ska vara banken . Dessutom är kunden och inte enskilda produkter i centrum. Banken trycker också på att det långsiktiga tänkandet och att lönsamhet, inte volym, prioriteras.76

71 Handelsbanken, Årsredovisning 2004 s.2 72 Handelsbanken, Årsredovisning 2004 s.43 73 Handelsbanken, Årsredovisning 2004 s.54 74

Handelsbanken Liv, Årsredovisning 2004 s.5

75

SPP, Årsredovisning 2004 s.5

76

För att Handelsbanken ska kunna arbeta så nära kunden som möjligt har banken ingen central marknadsavdelning, utan ansvaret för koncernens marknadsföring ligger på de lokala bankkontoren. Banken har också som princip att inte göra centrala prioriteringar av kundgrupper eller produktområden.77

Internet

Den lokala anknytningen till kunden försöker Handelsbanken förmedla också genom Internet. Besökare på Handelsbankens hemsida måste välja ett lokalt kontor för att komma in på webbplatsen. Den övervägande strategin, som genomsyrar hela bankens arbete, är att det är det lokala kontoren som möter kunden och att hemsidorna skall ge kunden samma service som denne skulle ha fått vid personlig kontakt. Handelsbanken vänder sig genom hemsidan främst till de besökare som redan är kunder i banken, då många av dessa har tillgång till Internetbanken och därifrån utför många av sina bankärenden. Bankens öppna webbplats skall främst vara ett stöd till de lokala kontoren. 78

I Handelsbanken är det de lokala kontoren som sköter respektive hemsida och uppdateringar på dessa. De är också ansvariga för hur kontorets sida används och vad som sätts i fokus och marknadsförs av de centrala kampanjer och banners som regionbankerna utvecklat för de öppna delarna av hemsidan.79

Marknadsföring på Internet är inte bankens huvudprioritet och uppskattningsvis mindre än en tiondel av den totala budgeten avsetts för detta ändamål. Banken har dock påbörjat ett arbete med att bli mer synliga på Internet, förutom genom hemsidan. Banken använder sig inte av reklam, utan denna ökade synlighet åstadkoms genom att banken genom samarbeten syns på andra sajter, genom vilka kunderna kan slussa sig vidare till en av Handelsbankens lokala hemsidor. Arbetet med länkar är alldeles nytt och Handelsbanken har precis påbörjat arbete med att undersöka potentiella sidor där de vill synas. Några befintliga samarbeten finns redan, men då främst på områden som rör bolån, ett exempel är sidan www.bovision.se där banken försöker knyta kund till sig direkt genom att ge kostnadsförslag på lån i samband med att kunderna tittar på specifika objekt. Handelsbanken arbetar inte heller med att hamna högt i sökmotorer eller använder sig av sponsrade länkar. Banners används främst på de lokala

77

Handelsbanken, Årsredovisning 2004 s.12

78

Intervju den 9/5 2005 med Ingrid Widgren, webbmaster Handelsbanken/SPP, Stockholm

79

kontorens hemsidor. I traditionell reklam och i sina trycksaker hänvisar dock alltid Handelsbanken till sin hemsida.80

Banken försöker främst uppmärksamma sina kunder om deras pensionsbehov i samband med personliga möten och rådgivning och inte genom Internet. En uppåtgående trend är att fler och fler använder sig av Internet och besöker bankkontoren allt mer sällan för sina bankärenden.81 Hemsidan för det lokala Handelsbankkontoret Uppsala City har cirka 25 000 besökare varje månad. Någon aktuell statistik över hur många av dessa besökare som sedan klickar sig vidare in på hemsidans pensionssidor finns för tillfället inte, men äldre statistik erfar att denna andel är mycket liten (mindre än tio procent). En ökning kan dock urskiljas vid tillfällen då kontoret har en banner eller information om pensioner på startsidan. Ett tillfälle när detta sker är bland annat i samband med att det orange kuvertet med information om den allmänna pensionen skickas ut varje vår.82

Handelsbanken Uppsala City arbetar aktivt med sin hemsida och uppdateringar görs åtminstone en gång per vecka. På sidan presenteras förutom de centrala kampanjerna också lokal information om kundträffar, events och olika erbjudanden. För detta kontor är hemsidan en central del i kommunikationen till kunden. Hur aktivt ett kontor är med sin hemsida påverkas delvis av om det är ett kontor i glesbygd eller storstad. Trots det intensiva användandet av Internet märker banken att det främst är genom personlig kontakt, som genom kundinformationsträffar, banken bäst lyckas uppmärksamma kunder på pensionsbehovet.83

Observation av www.handelsbanken.se (Uppsala City)

84

Struktur

Vid första besöket på www.handelsbanken.se, måste besökare välja ett kontor (i detta fall valdes Handelsbanken Uppsala City). I fortsättningen kommer besökaren automatiskt att loggas in på denna sida då webbadressen www.handelsbanken.se uppges.

För att sedan komma in på pensionssidorna, så vida det inte finns en banner med en direktlänk på startsidan, måste besökare först klicka sig in på länken privat, därifrån måste besökaren

80

Intervju den 9/5 2005 med Ingrid Widgren, webbmaster Handelsbanken/SPP, Stockholm

81

Intervju den 9/5 2005 med Ingrid Widgren, webbmaster Handelsbanken/SPP, Stockholm

82

Intervju den 10/5 2005 med Karin Åberg, kapitalplacerare Handelsbanken Uppsala City, Uppsala

83

Intervju den 9/5 2005 med Karin Åberg, kapitalplacerare, Handelsbanken Uppsala City, Uppsala

84

sedan klicka sig vidare till pensionssidorna via två av sju länkar på vänstra kanten av sidan. Länkarna Spara och placera och Försäkra dig och din familj ger besökare möjlighet att klicka sig vidare mot pensionssidorna genom länkarna Spara till din pension respektive Planera för din pension.

På denna startsida för pensionssidorna möter kunden en kort presentation av pensioner. Länken Så är din pension uppbyggd ger en enkel presentation av pensionssystemet finns. Det finns ytterligare tre länkar med information om pensioner på denna sida; Komplettera med eget pensionssparande, Välj hur din avtalspension placeras samt Välj fonder till din premiepension.

Budskap och Information

På bankens startsida möts besökare av olika kampanjer som banken för närvarande driver. Den enda kopplingen på denna sida till pensioner finns i en banner med rubriken Förmögenhetsskattefritt sparande. Visar in på denna banner berättas det att Handelsbanken nu erbjuder en ny produkt av sparande- och kapitalpension. Besökare råds att boka tid för rådgivning för mer information om detta.

En besökare på Handelsbankens pensionssidor motiveras där att välja Handelsbanken som förvaltare av sin pension, då banken erbjuder ett brett sortiment av sparformer, samtidigt som banken har hög avkastning. Besökare uppmanas också att aktivt planera för sin framtida pension, för att påverka storleken på denna. Några klara och väl motiverade argument för att placera pensionen hos Handelsbanken är egentligen svåra att hitta på sidan. På webbplatsens startsida står dock att läsa fördelarna med att vara kund i banken. I en banner står att Handelsbanken har Högst ränta, nöjdast kunder -igen . Sidan kan sägas fokusera på begreppen trygghet och närhet, då texter som fokuserar på begreppen finns, samt bilder som förstärker innebörden presenteras.

Besökaren på bankens pensionssidor möts av en ytlig presentation av hur pensionssystemet fungerar och dess olika delar i form av inkomst-, permie- och avtalspension, samt hur detta kan kompletteras av privat pensionssparande. Informationen på dessa sidor är främst av informativ karaktär och relateras inte så mycket till Handelsbanken som förvaltare.

För avtalspensionen finns en separat länk för varje avtalsområde. Besökare kan här genom länken Våra sparformer läsa om skillnaderna mellan en försäkring med garanterad ränta och

en fondförsäkring. Besökare kan också via en underlänk läsa vanliga Frågor och Svar. På denna sida kan kund också ladda ned information om de olika valbara fonderna för denna försäkring genom länken Fondpresentation-Avtalspension. I denna folder presenteras också SPP: s fonder som en integrerad del i avtalspensionen. En koppling som inte har varit helt klar i tidigare text. För att få ytterligare information om premiepensionsvalet och de fonder som Handelsbanken och SPP erbjuder hänvisas besökare genom länk till PPM.

På webbplatsen redovisas inte tydligt de avgifter banken tar ut för respektive produkt, dessa står endast att finna under egen länk. De beräknade räntenivåer på sparat kapital finns ej eller att finna.

Argument för att öppna eget privat sparande är sammanfattat i fyra punkter: sänkt inkomst vid pension, sparare får större valfrihet för pensionsålder och utbetalning, familjen får extra skydd, samt att sparandet är skattemässigt gynnat. Budskapet refererar inte till Handelsbanken som förvaltare utan på de allmänna fördelar pensionssparandet ger.

Den information om pensionssystemet och om Handelsbankens produkter som genom webbplatsen presenteras är främst av allmängiltig karaktär. Fokus ligger främst på att informera besökare om hur systemet och produkterna fungerar och inte på varför besökare skall välja just Handelsbanken som förvaltare av sin pension och fördelarna med detta.

Service och Tillgänglighet

En besökare på Handelsbankens hemsida uppmanas att vid frågor och klagomål främst vända sig till sitt lokala kontor, då någon relevant sida med frågor och svar för pensioner inte finns på webbplatsen. Kontoret kan nås via ett besök, telefon eller e-post. Om kund har fler frågor finns också möjlighet att boka tid för rådgivning.

En besökare som är intresserad av att starta ett privat pensionssparande i Handelsbanken, kan på hemsidan lämna en intresseanmälan med kontaktuppgifter och information om hur denne föredrar att bli kontaktad (telefon, brev eller e-post). Det finns också möjlighet att ladda ned broschyr med information om denna produkt. Den besökare som vill placera sin avtalspension i banken kan också lämna en intresseanmälan på sidan, men hänvisas också till lokalt kontor eller till bankens kundcenter. Väljare för premiepensionen hänvisas till PPM och länk till deras hemsida finns.