Hantering av kommersiell marknadsföring (reklam) och sponsring i förskola och skola

(1)

2005-09-12 Barn - och Ungdomsförvaltningen, Barn- och Ungdomsnämnden, Utbildning och Arbete Gävle,

Utbildnings- och arbetsmarknadsnämnden

Sid 1 (10)

Handläggare AnnCatrin Johansson

S K O L K O N T O R E T

Box 603, 801 26 Gävle Besöksadress Ruddammsgatan 27 Tfn 026- 17 80 00 (vx)

www.gavle.se

Hantering av kommersiell marknadsföring (reklam) och sponsring i förskola och skola

Definition av skillnaden mellan sponsring och kommersiell marknadsfö- ring (reklam) enligt Konsumentverket:

”För att anses vara sponsring får meddelandet endast innehålla uppgift om vem som står bakom sponsringen, t.ex. genom att företagsnamnet nämns, eller uppgift om att företaget får andra förmåner. Om det dessutom finns någon information om näringsidkarens produkter och verksamhet kan meddelandet vara kommersiell marknadsföring. Då gäller marknadsfö- ringslagens regler.”

Begreppet sponsring innebär enligt Konsumentverket

”Ett avtal till ömsesidig nytta mellan två eller flera parter, där den ena parten (sponsorn) förbinder sig att lämna ersättning i form av kontanta medel, varor och/eller tjänster och den andra parten (den sponsrade) som motprestation tillhandahåller t.ex. exponering av företagsnamn, varumär- ke eller varor och tjänster till nytta för sponsorn i dennas verksamhet.”

1. Kommersiell marknadsföring (reklam) ska inte förekomma i Gävle kommuns förskolor/ skolor. Företag som erhållit kommunala uppdrag genom upphandling ska inte göra reklam för sina produkter/ tjänster i förskolans/ skolans lokaler.

2. Sponsring ska hanteras med stor försiktighet, ju yngre barn som blir föremål för sponsringen desto större försiktighet.

3. Om sponsring kan vara aktuellt ska förskolan/ skolan beakta:

– att materialet/aktiviteten inte får strida mot läroplaner och kursplaner

(2)

– att fakta skall vara aktuell och opartisk

– att det skall tydligt framgå vem avsändaren av materialet/ aktiviteten är – att undervisningen inte får vara beroende av ett sponsrat material, utan detta skall enbart fungera som ett komplement

4. Krav ska ställas på sponsorer. BoU och UAG ansluter sig till Konsu- mentverkets riktlinjer.

Vid bedömning av sponsorn bör man beakta:

– att företaget drivs seriöst och inte har skatteskulder och dylikt – att verksamheten är förenlig med skolans värdegrund

– att företaget följer god marknadsföringssed

– om sponsrat material eller aktiviteter innehåller reklam, förmånserbju- danden eller annan aktiv marknadsföring – se punkt 1.

– att sponsorn inte uppmanar elever att själva köpa eller att påverka sina föräldrar att köpa företagets varor eller tjänster

5. Förskolans/skolans motprestation för erhållet sponsorsstöd ska in- skränkas till att företagets och/eller varans namn kan exponeras på material och på utrustning. Företagets/varans namn ska ej exponeras på skol- byggnaden vare sig inomhus eller utomhus, ej heller som skärmsläckare.

Sponsorns namn kan nämnas på skolans hemsida, eventuellt med länk till företagets egen hemsida men företagets logotype ska ej exponeras på skolans hemsida.

Krav på motprestationer som innebär utnyttjande av skolans resurser i form av lokaler, materiel, personal ska avvisas. Krav på motprestationer som innebär att skolan ska köpa vissa tjänster eller varor ska avvisas. Alla köp ska hanteras enligt lagen om offentlig upphandling

Bidrag som ges utan krav på motprestation betraktas inte som sponsring, men ska hanteras på medvetet vis för att säkerställa att en sådan gåva inte påverkar skolans verksamhet på ett otillbörligt sätt eller kan medföra misstanke om mutbrott.

6. Förskolor/skolor erbjuds ofta att delta i aktiviteter som drivs av olika stiftelser. Konsumentverket nämner som exempel Friends som arbetar mot mobbing. I och med att verksamheten bedrivs i stiftelseform framgår det sällan tydligt vem/vilka som egentligen är avsändare. Innan en försko- la/skola bestämmer sig för att acceptera erbjudandet ska ledning och personal stämma av erbjudandet mot kraven under punkterna 3 - 5

7. I varje fall av mottagen sponsring ska personal informera barn, ungdomar och föräldrar vad sponsring är, vem som sponsrat och varför försko- lan/skolan valt att ta emot sponsorstöd.

(3)

8. En vägledning för personal som arbetar med barn och ungdomar om hur de kan rusta barn och ungdomar att motstå budskapen från de kommersiella krafterna låter sig inte formuleras i några korta punkter. Mot- ståndskraften består bl.a. av självkänsla, självständighet, kunskap, förmå- ga att tänka själv, granska kritiskt och mod att välja utifrån sina egna ståndpunkter. Det är förskolans och skolans uppdrag att bidra till varje barns och ungdoms utveckling på dessa områden. Det finns beskrivet i läroplanstexterna och i ett antal ämnens kursplaner. För grundskolan handlar det främst om kursplanerna i svenska, modersmål, samhällsorien- terande ämnen, bild, idrott och hälsa, hem- och konsumentkunskap. För gymnasiet handlar det främst om kärnämnena (svenska, samhällskunskap A, religionskunskap A, naturkunskap A, idrott och hälsa) som alla läser oavsett program samt modersmål. Vad som ska göras och varför det ska göras samt vilka målen är, uttrycks tydligt i ovan nämnda styrdokument.

Frågan om hur det ska göras är en fråga för professionen. Därav följer att en centralt utformad vägledning inte kan utformas. Däremot bilägges utdrag ur läroplanerna samt kursplanetexter för att peka på relevanta avsnitt till hjälp i arbetet på de enskilda förskolorna och skolorna.

Bilaga

Utdrag ur Läroplanstexter

Lpfö98 (läroplan för förskolan 1998)

Varje barn skall ges möjlighet att bilda sig egna uppfattningar och göra val utifrån de egna förutsättningarna. Delaktighet och tilltro till den egna förmågan skall på så vis grundläggas och växa.

utdrag ur

Mål under 2.2 Utveckling och lärande Förskolan skall sträva efter att varje barn

• utvecklar sin identitet och känner trygghet i den,

• utvecklar självständighet och tillit till sin egen förmåga

Lpo94 (läroplan för det obligatoriska skolväsendet, förskoleklass och fritidshemmet 1994)

utdrag ur

Mål att sträva mot under 2.1 Normer och värden Skolan skall sträva efter att varje elev

(4)

utvecklar sin förmåga att göra och uttrycka medvetna etiska ställningsta- ganden grundade på kunskaper och personliga erfarenheter,

Mål att sträva mot under 2.2 Kunskaper Skolan skall sträva efter att varje elev

• utvecklar tillit till sin egen förmåga,

• befäster en vana att självständigt formulera ståndpunkter grundade på såväl kunskaper som förnuftsmässiga och etiska överväganden, Mål att uppnå i grundskolan

Skolan ansvarar för att varje elev efter genomgången grundskola

• har kunskaper om medier och deras roll,

• kan använda informationsteknik som ett verktyg för kunskapssökande och lärande

Lpf 94 (läroplan för de frivilliga skolformerna 1994) utdrag ur

Mål att sträva mot under 2.1 Kunskaper

Skolan skall sträva mot att varje elev i gymnasieskolan, komvux och SSV samt, så långt det är möjligt, i gymnasiesärskolan och särvux

kan använda sina kunskaper som redskap för att

• formulera och pröva antaganden och lösa problem

• reflektera över erfarenheter

• kritiskt granska och värdera påståenden och förhållanden

• tror på sin egen förmåga och sina möjligheter att utvecklas,

Skolan skall sträva mot att varje elev i gymnasieskolans nationella och specialutformade program samt den gymnasiala vuxenutbildningen dessutom

• kan överblicka större kunskapsfält och utvecklar en analytisk förmåga och närmar sig ett alltmer vetenskapligt sätt att arbeta och tänka,

• ökar sin förmåga att självständigt formulera ståndpunkter grundade på såväl empirisk kunskap och kritisk analys som förnuftsmässiga och etiska överväganden,

Mål att uppnå

Det är skolans ansvar att varje elev som har slutfört ett nationellt eller specialutformat program eller sådant individuellt program som är förenat med yrkesutbildning under anställning, s.k. lärlingsutbildning inom gymnasieskolan eller gymnasial vuxenutbildning

(5)

• har förutsättningar för att delta i demokratiska beslutsprocesser i samhälls- och arbetsliv,

• har förmåga att kritiskt granska och bedöma det eleven ser, hör och läser för att kunna diskutera och ta ställning i olika livsfrågor och värderingsfrågor och

• kan observera och analysera människans samspel med sin omvärld utifrån ett ekonomiskt och ekologiskt perspektiv.

Kursplaner Grundskolan Svenska

utdrag ur

Ämnets syfte och roll i utbildningen

Svenskämnet syftar till att tillsammans med andra ämnen i skolan utveckla elevernas kommunikationsförmåga, tänkande och kreativitet.

Det skrivna ordets betydelse är stor och samhället ställer krav på förmåga att kunna hantera, tillgodogöra sig och värdera texter. Utvecklingen av informations- och kommunikationstekniken skapar möjligheter för utveckling av och samtidigt förväntningar på språkförmåga hos alla.

utdrag ur

Mål att sträva mot

Skolan skall i sin undervisning i svenska sträva efter att eleven

– utvecklar förmåga att utnyttja olika möjligheter för att hämta information, tillägnar sig kunskap om mediers språk och funktion samt utvecklar sin förmåga att tolka, kritiskt granska och värdera olika källor och budskap

Samhällsorienterande ämnen utdrag ur

Syftet är att stimulera till reflektion över mänskligt tänkande och hand- lande och över företeelser i samhället, att stärka beredskapen att över- blicka den egna och andras livssituation, att öka tryggheten i den egna identiteten samt att ge kunskaper om hur vårt samhälle är baserat på et- nisk och kulturell mångfald.

utdrag ur

Mål att sträva mot för de samhällsorienterande ämnena

Skolan skall i sin undervisning inom det samhällsorienterande kunskaps- området sträva efter att eleven

– utvecklar sin förmåga att använda olika informationskällor och ett kritiskt förhållningssätt till dessa,

(6)

– utvecklar en tilltro till sin egen förmåga att påverka och en vilja att häv- da demokratiska värden samt blir förtrogen med sina rättigheter och skyl- digheter som medborgare i ett demokratiskt samhälle,

– utvecklar förmåga att se konsekvenser av sina och andras ställningsta- ganden och handlingar,

utdrag ur

Det samhällsorienterande kunskapsområdets karaktär och uppbyggnad Kunskapande i ett informationsrikt samhälle

Dagens samhälle erbjuder en närmast oändlig mängd av information, som kan inhämtas från olika mer eller mindre vederhäftiga källor via olika kanaler. Medier och mediers budskap spelar stor roll när människor bildar sina uppfattningar. I de samhällsorienterande ämnena skall eleverna bli förtrogna med olika sätt att kunskapa samt utveckla insikter i hur olika medier kan användas och hur de påverkar människan och samhället. Ge- nom att orientera sig i olika informationsmiljöer och använda olika in- formationskällor får eleverna insyn i de möjligheter och problem som IT- samhället medför. Att söka, granska, välja, strukturera, kritiskt värdera, integrera och redovisa information på skilda sätt – i tal, skrift, bild, form, drama, musik och rörelse – är centralt i de samhällsorienterande ämnena.

Det främjar elevernas orientering i tid och rum och deras konstruerande av egna mönster och bilder av omvärlden, vilka kan användas som redskap för analys och bedömning av såväl andras tolkningar som egna ståndpunkter.

Bild utdrag ur

Utbildningen i ämnet syftar till att utveckla såväl kunskaper om bilden som kunskaper i att framställa, analysera och kommunicera med bilder.

Den skall utveckla lust, kreativitet och skapande förmåga, ge allmänbild- ning inom bildområdet och leda till att eleven skaffar sig en egen stånd- punkt i en verklighet med stort visuellt informationsflöde.

Bilder och olika former av konstnärlig gestaltning öppnar möjligheter till att formulera frågor, uppleva och reflektera över egna och andras erfarenheter samt stimulerar förmågan att kritiskt granska och pröva sina ställ- ningstaganden. Kunskaper om bilder och bildkommunikation är en viktig förutsättning för att aktivt delta i samhällslivet.

utdrag ur

Skolan skall i sin undervisning i bild sträva efter att eleven

(7)

– blir medveten om bilden som språk och dess roll och användning i skilda sammanhang och kulturer samt utvecklar förmåga att kommunicera med hjälp av egna och andras bilder,

– utvecklar förmågan att analysera och samtala om bilder och förståelse av att bilden bär betydelser, skapar mening och har ett innehåll utöver det föreställande,

utdrag ur

Ämnets karaktär och uppbyggnad

Bilden har en växande betydelse i informationssamhället. Dagens bild- och mediesamhälle präglas i hög grad av den globala bildkulturen. Bilden har en framträdande plats i kommersiella sammanhang och spelar en viktig roll i opinionsbildningen. Populärkulturen rymmer den styrande och dominerande bildkategorin i barns och ungas liv och har en medskapande roll i deras konstruktion av identitet, kunskap och kultur. Bildens ökande mångfald, informationsteknikens tillväxt och förändringarna i villkoren för bildproduktion förändrar snabbt bildningsstrukturen inom kulturområ- det.

Hem- och konsumentkunskap utdrag ur

Utbildningen i hem- och konsumentkunskap ger kunskaper för och erfarenheter av att fatta beslut i de valsituationer som uppstår i ett hushåll.

Ämnet utvecklar förmågan att ur ett hushållsperspektiv värdera och hantera det ökade flödet av information och reklam. Syftet är att utifrån kunskaper om samspelet mellan hushåll, samhälle och natur kunna möta för- ändringar, ta ansvar och agera.

utdrag ur

Mål som eleverna skall ha uppnått i slutet av det femte skolåret

– vid genomförandet av olika uppgifter i hushållet kunna jämföra priser och uppfatta skillnader mellan information och reklam.

Mål som eleverna skall ha uppnått i slutet av det nionde skolåret

– känna till sina rättigheter som konsument och kunna värdera olika slags information vid utförandet av verksamheter i hushållet.

Idrott och hälsa utdrag ur

Ämnet idrott och hälsa syftar till att utveckla elevernas fysiska, psykiska och sociala förmåga samt ge kunskaper om den egna livsstilens betydelse för hälsan.

(8)

utdrag ur

Skolan skall i sin undervisning i idrott och hälsa sträva efter att eleven – utvecklar sin fysiska, psykiska och sociala förmåga samt utvecklar en positiv självbild,

– utvecklar kunskaper att kritiskt bemöta missförhållanden som kan före- komma i samband med olika typer av fysiska aktiviteter samt ges förut- sättningar till ett personligt ställningstagande i idrotts- och hälsofrågor, utdrag ur

Ämnets karaktär och uppbyggnad

Tillsammans med kunskap om de avarter och trender som är knutna till vår tids kroppsövningskultur ger ämnet möjligheter att ifrågasätta de ide- albilder som sprids via olika medier.

Modersmål utdrag ur

Modersmålet är av avgörande betydelse för den personliga och kulturella identiteten och för den intellektuella och emotionella utvecklingen. Äm- net modersmål syftar till att ge elever med ett annat modersmål än svenska möjligheter att tillsammans med andra vidareutveckla sina kunskaper i modersmålet. Därigenom kan deras självkänsla stärkas och uppfattningen om den egna livssituationen tydliggöras.

Kursplaner Gymnasiet Svenska

utdrag ur Ämnets syfte

Utbildningen i ämnet svenska syftar till att hos eleverna stärka den personliga och kulturella identiteten, att utveckla tänkandet, kreativiteten och förmågan till analys och ställningstagande.

Språket är av grundläggande betydelse för lärandet och en väg till kunskap. Genom språket sker kommunikation med andra och genom läsning och eget skrivande tillägnar sig eleverna nya begrepp och lär sig att se sammanhang, tänka logiskt, granska kritiskt och värdera. Genom språket bildas kunskap och genom språket görs kunskapen synlig och hanterbar.

Förmågan att reflektera över, förstå, värdera och ta ställning till företeel- ser i omvärlden växer.

(9)

Samhällskunskap utdrag ur

Ämnets syfte

I ett komplext samhälle med stort informationsflöde och snabb föränd- ringstakt bidrar ämnet samhällskunskap med att utveckla ett kritiskt för- hållningssätt. Detta innebär att utveckla förmågan att söka, granska, strukturera och värdera fakta från olika källor och medier samt kunna formulera sig och dra slutsatser.

Religionskunskap utdrag ur

Ämnets syfte

Behovet av en medveten etik baserad på en i samhället allmänt accepterad värdegrund blir allt tydligare både för den enskilde och för samhället.

Syftet med ämnet är att ge kunskaper om olika uppfattningar i etiska frå- gor, som möter den enskilde i samhället, analyserade i ett individuellt och ett socialt perspektiv.

utdrag ur

Skolan skall i sin undervisning i religionskunskap sträva efter att eleven utvecklar sin personliga hållning i livs- och moralfrågor på grundval av kunskaper om olika traditioner och med respekt för grundläggande mänskliga rättigheter,

Naturkunskap utdrag ur

Skolan skall i sin undervisning i naturkunskap sträva efter att eleven utvecklar sina kunskaper om vetenskapliga undersöknings- och forsk- ningsmetoder och om hur resultat kan presenteras,

utvecklar sin förmåga och sitt intresse att söka, kritiskt granska och till- godogöra sig kunskap om aktuell forskning i naturvetenskap från olika informationskällor,

utvecklar ett förhållningssätt som präglas av ödmjukhet och respekt inför naturen och livets storhet,

utvecklar sin förmåga att tolka och kritiskt granska olika typer av information, delta i diskussioner i olika samhällsfrågor och ta ställning utifrån ett naturvetenskapligt och etiskt perspektiv,

(10)

Idrott och hälsa utdrag ur Ämnets syfte

Gymnasieskolans utbildning i idrott och hälsa syftar till att utveckla elevernas fysiska, psykiska och sociala förmåga samt att ge kunskaper om den egna livsstilens betydelse för hälsan.

utdrag ur

Skolan skall i sin undervisning i idrott och hälsa sträva efter att eleven utvecklar sin fysiska, psykiska och sociala förmåga samt en positiv själv- bild,

Modersmål utdrag ur Ämnets syfte

Modersmålsämnets uppgift är att stärka den personliga och kulturella identiteten och förmågan att kommunicera med andra. Den kulturella identiteten uttrycks bl.a. i språket och litteraturen. Mötet med språk, litte- ratur och bildmedier kan bidra till mognad och personlig utveckling.

Genom samtal och genom läsning och eget skrivande tillägnar sig indivi- den nya begrepp, lär sig att se sammanhang, tänka logiskt, granska kritiskt och värdera. Genom språket bildas kunskap och genom språket görs kunskapen synlig och hanterbar. Förmågan att reflektera över, förstå, vär- dera och ta ställning till företeelser i omvärlden växer.