GAMIFICATION PÅ TWITCH.TV
Hur upplever åskådarna på Twitch användning av gamification?
GAMIFICATION ON TWITCH.TV
How do viewer experience the use of gamification on Twitch?
Examensarbete inom huvudområdet
Informationsteknologi med inriktning mot User Experience Design
Grundnivå nivå 30 Högskolepoäng Vårtermin 2020
Alexandros Toumpin
Handledare: Jana Rambusch
Examinator: Anna-Sofia Alklind Taylor
i
Förord
Jag vill tacka de personer som stöttat mig under det här arbetet. Ett särskilt stort tack riktas till handledaren Jana Rambusch samt
examinatorn Anna-Sofia Alklind Taylor för deras engagemang och som alltid gett fantastiskt bra återkoppling och vägledning!!!
/Alexandros
ii
Vetenskaplig sammanfattning
Det har kommit att bli allt vanligare att företag använder spelifieringselement på sina produkter för att motivera och engagera sina användare. Tidigare studier som undersökte spelifiering visar att dessa element har båda positiva och negativa effekter på användarna, samt att flera forskare har börjat undersöka etiska frågeställningar av användningen av spelifiering. Detta arbete har syftat till att undersöka den påverkan som spelifieringselement kan ha på Twitch-åskådare. Genom kvalitativa enkäter och kompletterande intervjuer
undersöktes åskådarnas positiva och negativa upplevelser av spelifieringselement på Twitch.
Studien omfattade 34 enkätdeltagare som rekryterades genom att posta enkätformuläret i Twitch-relaterade Facebook grupper, Twitch-relaterade Reddit webbplats samt bland
studenterna på Högskolan i Skövde. Med hjälp av enkätanalysen identifierades olika aspekter som undersöktes med två stycken intervjudeltagare som rekryterades genom ett kriteriebaserat bekvämlighetsurval. Genom en kvalitativ analys kom studien fram till ett resultat som visar positiva och negativa effekter som spelifiering har på Twitch-åskådarna. Resultatet kan ligga till grund för fortsatt studie kring hur spelifiering kan användas och vilka aspekter bör designers ta hänsyn till.
Nyckelord: Spelifiering, Spelifieringselement, Donation, Prenumeration, Hurrarop, Twitch.tv, Twitch-åskådare, Användarupplevelse (UX)
iii
Abstract
It has become increasingly common for businesses to use gamification elements to enhance motivation and engagement with their products. Previous studies examining gamification show that gamification has both positive and negative effects on end-users. Ethical issues have also been raised, as concerning, by some in the scientific community. This study aimed to investigate what effect some gamification elements have on Twitch viewers. Twitch viewer experience has been examined through the use of qualitative surveys and complementary interviews. The study included 34 surveys and two interview participants that were recruited through criterion-based selection. The study findings reflect both the positive and negative effects of some gamification elements that are used on the Twitch platform. The findings of this study can be used as a basis for further research on how gamification effect Twitch viewers. As well as a base guideline for future improvements on usage of gamification elements.
Keywords: Gamification, Gamification elements, Twitch, Donation, Subscription, Cheers, Viewer experience, User experience (UX),
iv
Populärvetenskaplig sammanfattning
En viktig anledning för studiens genomförande är att det saknas information kring åskådarnas upplevelser av spelifieringanvändning på Twitch-plattformen. Twitch har de senaste åren blivit en populär plattform att vända sig till för underhållning. Twitch används av alla typer av användare för att visa sina vardagliga sysselsättningar eller spel de spelar. En grupp
användare har blivit allt mer populära på Twitch vilket i sin tur leder till att streaming kan antas som ett vanligt jobb - Individer som är populära, roliga eller duktiga på till exempel spel har börjat tjäna enorma summor genom donationer, prenumerationer och andra möjliga interaktioner på Twitch-plattformen. Detta har blivit särskilt tydligt under den rådande pandemin då användningen av Twitch har ökat kraftigt över hela världen.
Det är möjligt att du har sett videor på Youtube där olika individers reaktioner spelas in när de får stora donationsummor. Du har kanske även hört talas om 26 åriga Tyler Blevins Jr. (även känd som Ninja) som blev en av årets största stjärnor och multimiljonär genom att spela ett gratisspel på Twitch som heter Fortnite. Twitch har och fortsätter ändra människornas liv, men denna förändringsmerit tillhör inte bara Twitch-plattformen; åskådarna spelar den största rollen i alla dessa omställningar. Twitch tillhandahåller en plattform där människor kan interagera med varandra, men ändringar av livskvalité sker med hjälp av åskådarna. Det är åskådarna som väljer att donera pengar, prenumerera eller utföra andra aktiviteter på Twitch som gynnar streamers.
Twitch använder spelifieringselement för att motivera och engagera användare. En del av elementen kräver pengar. Twitch belönar sedan användare av dessa element med virtuella
”priser”. Att dessa priser saknar pragmatiskt värde för användarna gör det intressant att studera ämnet från åskådarnas perspektiv.
För att genomföra studien har två datainsamlingsmetoder tillämpats: en enkätundersökning samt två intervjuer med fokus på pengabaserade spelifieringselement på Twitch där
åskådarnas positiva och negativa upplevelser studerades. Studiens resultat indikerar att Twitch-åskådare primärt har positiva upplevelser fram tills det sker något som åskådaren uppfattar negativt, som till exempel om någon streamer missar att visa sin uppskattning till en donation eller en prenumeration. Studien visar också att åskådare skapar en känsla av
gemenskap med streamers och andra åskådare de interagerar med på Twitch som i sin tur visar en emotionell bindning mellan olika individer.
v
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
2 Bakgrund ... 2
2.1 Spelifiering ... 2
2.1.1 Spelifieringselement ... 2
2.1.2 Meningsfull spelifiering ... 3
2.1.3 Engagemang och motivation ... 3
2.1.4 Etiska frågor ... 4
2.2 Twitch ... 5
2.2.1 Spelifiering på Twitch ... 6
2.3 Användarupplevelse ... 7
3 Problemformulering ... 10
3.1 Förväntat resultat ... 10
4 Metod och genomförande ... 12
4.1 Deltagare ... 14
4.2 Datainsamling med enkät ... 15
4.3 Datainsamling med intervju ... 16
4.4 Analys ... 17
4.4.1 Enkät ... 17
4.4.2 Intervjuer ... 18
4.4.3 Enkät och intervjuer ... 19
5 Resultat ... 20
5.1 Övergripande fynd ... 21
5.2 Donationer ... 23
5.3 Hurrarop ... 26
5.4 Prenumeration ... 26
5.5 Gåvoprenumeration ... 28
5.6 Sammanfattning och slutsatser ... 29
6 Diskussion och slutsatser ... 31
6.1 Metoddiskussion ... 32
6.1.1 Enkätundersökning ... 32
6.1.2 Intervjuundersökning ... 33
vi
6.1.3 Analys ... 33 6.2 Framtida arbete ... 33 Referenser ... 35 Bilagor
1: Enkät
2: Intervjuguide
3: Utdrag från enkätanalys 4: Utdrag från intervjuanalys
1
1 Inledning
Spelifiering (eng. Gamification) är en informell paraplyterm för användning av videospelelement i icke-spelsystem för att förbättra användarupplevelse och
användarengagemang (Deterding, Sicart, Nacke, O'Hara, & Dixon, 2011). Spelifiering består enligt Sailer, Hense, Mayr och Mandl (2017) av fyra semantiska komponenter: spel (eng.
game), element (eng. elements), design (eng. design) och icke-spelkontexter (eng. non-game context). Trots den ökade användningen av spelifiering de senaste åren har många forskare och experter börjat utrycka oro kring fenomenets etiska frågeställningar och för det
manipulativa och exploaterande potentialen av spelifiering (Kim & Werbach, 2016).
Twitch.tv är en plattform för att publicera egna eller andras onlineaktiviteter i realtid,
exempelvis spel. Fenomenet kallas streaming och den som utför aktiviteten kallas på engelska för streamer. På plattformen producerar streamers innehåll genom att streama sina aktiviteter online där åskådare kan interagera med varandra och streamern genom en chattfunktion eller donationer. År 2017 hade Twitch.tv fler än 17 miljoner besökare, fler än två miljoner unika streams och totalt 355 miljarder minuter av tittat innehåll (Klein, 2018). Trots att Twitch är helt gratis att använda och att användare kan titta på olika streams utan att behöva äga något konto, finns det en hel del möjliga interaktioner som kräver pengar. Dessa interaktioner använder sig av spelifieringselement för att motivera och engagera användare.
Detta arbete fokuserar på upplevelserna som skapas genom användning av spelifierade interaktioner med syfte att upplysa potentiella positiva och negativa effekter som kan
upplevas hos åskådarna. Genom att studera hur åskådarna på Twitch upplever användning av spelifiering kan det erhållas en förståelse om positiva och negativa aspekter som spelifiering medför. Detta kan i sin tur vägleda designers och andra intressenter som planerar införa spelifiering i egna produkter.
2
2 Bakgrund
I avsnittet nedan kommer begreppet spelifiering definieras och dess aspekter beskrivas utifrån ett vetenskapligt perspektiv.
2.1 Spelifiering
Spelifiering (eng. Gamification) är en informell paraplyterm för användning av videospelelement i icke-spelsystem för att förbättra användarupplevelse och
användarengagemang (Deterding, et al. 2011). Spelifiering definieras enligt Robson, Plangger, Kietzmann, McCarthy och Pitt (2015) som ett fenomen där kunskaper från
speldomäner tillämpas för att ändra användarnas beteende i icke-spelsituationer. Spelifiering har använts med framgång i flera olika domäner, bland annat inom handel där Cechanowicz, Gutwin, Brownell och Goodfellow (2013) visade exempelvis att deltagare var mer benägna att besvara frågor i ett system med spelifiering än i ett system med vanliga enkäter.
Spelifiering används även inom utbildningsområdet där Denny (2013) indikerade att så kallade märkesbaserade prestationssystem (eng. badge-based achievement systems) ökade studenternas deltagande inom Peer-Wise systemet. Spelifiering har även visat sig
framgångsrikt inom hälsovårdsområdet, där Jones, Madden och Wengreen (2014) påvisade att den dagliga förbrukningen av frukt och grönsaker på en skola ökade upp till 39 procent med hjälp av spelifiering. Vidare skriver Robson et al. (2015) att 70% av alla stora företag globalt kommer använda sig av spelifieringselement i framtiden, men poängterar dock att 80%
kommer misslyckas eftersom de implementerar spelifiering felaktigt.
2.1.1 Spelifieringselement
Spelifiering består enligt Sailer et al. (2017) av fyra semantiska komponenter: spel (eng.
game), element (eng. elements), design (eng. design) och icke-spelkontexter (eng. non-game context). Termen element refererar till spelets byggstenar, vilket tillämpas inom spelifiering och används för att framkalla spelliknande användarupplevelser (Sailer et al., 2017).
Sailer et al. (2017) har definierat sju element som används inom spelifiering för att framkalla spelliknande användarupplevelser:
1: Poäng (eng. points) är ett basalt numeriskt element, vilket består av en belöningsform som används för att mäta och presentera spelarnas framsteg.
2: Märken (eng. badges) är även ett belöningselement som visuellt bekräftar spelarnas prestation och meriter inom en spelifierad miljö.
3: Topplistor (eng. leaderboards) är ett element som används för att ranka användarna gentemot ett visst framgångskriterium eller gentemot andra användare.
4: Prestationsgrafer (eng. performance graphs) är ett element som används för att
tillhandahålla information till användarna kring deras nuvarande prestation gentemot deras tidigare prestation.
3
5: Meningsfulla berättelser (eng. meaningful stories) är ett narrativt element som används för att sammankoppla aktiviteter och karaktärer inom en spelifierad kontext för att ge mening utöver enbart sökande efter poäng och prestationer.
6: Avatarer (eng. avatars) är en visuell representation av användarna inom ett spel eller en spelifierad miljö och används för att ge användarna möjlighet att skapa en ny önskad identitet.
7: Lagkamrater (eng. teammates) är ett element som används för att framkalla konflikt, konkurrens eller samarbeten med andra spelare eller icke-spelares karaktärer.
2.1.2 Meningsfull spelifiering
Deterding (2012) skriver att spel kan ge kraftiga upplevelser som ger upphov till både motivation och engagemang. Vidare skriver Hung (2017) att ett gemensamt fokus för alla tillvägagångsätt inom spelifiering är att ge feedback till användarna för att låta dem veta vad och hur de gör i ett spel. Hung (2017) påstår att feedbacken måste vara meningsfull för att förbli relevant för användarna.
Termen meningsfullhet beskrivs även av Nicholson (2015), där termen härstammar från en modell av Mezirow för transformativt lärande (eng. model of transformative learning).
Modellens syfte är att skapa långsiktig förändring genom att sammankoppla erfarenhet till tidigare uppfattningar. Detta görs genom att fokusera på att använda spelifieringselement för att hjälpa användare att hitta en meningsfull koppling till den verkliga världen. Meningsfull spelifiering består enligt Nicholson (2015) av sex spelinspirerade element:
1 Spela (eng. play), handlar om att underlätta friheten i spelet genom att ge möjligheten till spelare att utforska spelet och misslyckas inom spelets gränser.
2 Exposition (eng. exposition), handlar om att låta användare skapa egna berättelser som är integrerade i den verkliga världen.
3 Val (eng. choice), är en nyckeldel i självbestämningsteorin och för skapande av motivation eftersom det ger människor en känsla av autonomi i deras miljö.
4 Information (eng. information) ger med hjälp av speldesign möjligheter för användare att lära sig mer om den verkliga världen
5 Engagemang (eng. engagement) uppmuntrar användarna att upptäcka och lära sig av andra
6 Reflektion (eng. reflection) hjälper användare att hitta andra intressen och tidigare erfarenheter vilket kan bidra till att skapa engagemang.
Alla element måste inte inkluderas i ett system med spelifiering, men elementen kan hjälpa designers att skapa värde för användarna som i sin tur kan leda till en önskad förändring av användares beteenden (Nicholson 2015).
2.1.3 Engagemang och motivation
Målet med spelifiering är att öka användarnas engagemang, motivation och
användarupplevelse i ett system (Domínguez et al. 2013). Begreppet engagemang har många betydelser och är beroende av kontexten där begreppet används. Till exempel inom en
4
affärskontext beskriver engagemang sambandet mellan konsument och en produkt eller tjänst.
Däremot syftar engagemang i ett romantiskt förhållande på en period med förberedelser och planer för att spendera ett liv tillsammans.
Engagemang är den tidsperiod då det finns ett starkt samband med en person, plats, sak eller idé (Zichermann och Cunningham, 2011). Enligt O'Brien (2010) samverkar motivation och engagemang samt att motivation inkluderas i engagemang. Enligt självbestämningsteorin (eng. self-determination theory) kan motivation delas in i två kategorier (Ryan och Deci 2000), inre motivation (eng. intrinsic motivation) och yttre motivation (eng. extrinsic motivation). Inre motivation definieras av Ryan och Deci (2000) som en handling utförd på grund av nöje eller tillfredställelse, medan yttre motivation hänvisar till en handling som är driven från externa belöningar som till exempel pengar, betyg eller beröm. Spelifiering syftar till att utnyttja den yttre motivation och oftast medför positiva aspekter, men kan även leda till oönskade konsekvenser.
2.1.4 Etiska frågor
Trots den ökade användningen av spelifiering de senaste åren har många forskare och experter börjat att utrycka sin oro kring fenomenets etiska frågeställningar och för det manipulativa eller exploaterande potentialen av spelifiering (Kim & Werbach, 2016). Nedan beskrivs olika etiska problem som identifierades i litteraturstudie:
Manipulering: Spelifiering är ett fenomen som används för att påverka och ändra
användarnas beteende. Kim och Werbach (2016) beskriver i sin artikel tillvägagångsättet för att manipulera en annan person. Det definieras som när en person medvetet får en annan person att bete sig på ett visst sätt genom en viss händelsekedja, vilket medför en önskad effekt där den manipulerade personen inte är medveten om händelsekedjan. Kim och Werbach (2016) beskriver också att ett företag manipulerar sina medarbetare när de inte tydligt visar innehållet och målet med ett system som använder sig av spelifiering.
Exploitationware: Enligt Bogost (2011) ersätter spelifiering verkliga incitament med fiktiva element och betonar att det finns en underliggande kostnad för det verkliga incitamentet, men att det trots allt tillför värde för båda parter. Författaren kritiserar användning av spelifiering då det saknar värde för användarna samt manipulerar dem.
Samtycke: Enligt Mollick och Rothbard (2014) myntades begreppet samtycke inom
spelkontexten av Michael Burawoy 1979. Samtycke anses ofta vara en överenskommelse om att delta i en aktivitet. Samtycke inom spelkontexten kännetecknas enligt Mollick och
Rothbard (2014) av tre indikatorer;
1 Att tydligt förstå spelets regler (eng. clearly understanding the rules of the game):
Regler är avgörande för alla spel, regler måste följas för att ett spel ska kunna spelas. Om spelets regler inte är tydliga kan det inte finnas något samtycke.
2 Upplevd känsla av rättvisa (eng. perceived of justice and fairness): Att människor ser spelets process som rättvist gentemot användarna.
3 Aktivt engagemang (eng. active engagement): Ett aktivt deltagande är ett avgörande kännetecken för samtycke.
5
Författarna poängterar även att samtycke inom spelifiering skiljer sig från samtycke i vanliga spel där aktivt och frivilligt engagemang är givet. Detta eftersom spelifierade system i ett företag införs av ledningen och således är engagemanget inte ömsesidigt och samtycke är därmed en obligatorisk aktivitet.
Andra etiska aspekter, Shahri, Hosseini, Phalp, Taylor och Ali (2014) visar på ytterligare etiska aspekter vid spelifiering: Dessa fem kategorier av problematiska aspekter presenteras nedan:
1. Spelifiering och spänning på arbetsplatsen: Experterna påstår att spelifiering kan leda till en spänd relation mellan kollegor och/eller leda till att betygsätta medarbetare och därmed skapa olika klasser bland medarbetare.
2. Spelifiering som övervakningsmekanism: Experterna påstår att spelifiering hanterar personuppgifter och kan därmed användas som en
övervakningsmekanism över medarbetares prestationer.
3. Spelifiering och integritet: Spelifiering kan leda till exponering av information som användare inte nödvändigtvis är villiga att avslöja. Det finns även brister i användarnas förmåga hur lagringen av data genomförs.
4. Användning av spelifiering som ett exploateringsverktyg: Spelifiering kan tvinga människor göra mer än vad deras jobb kräver. Begäran för att vinna belöningar kan även få vissa användare att gå över gränser.
5. Spelifiering och dess relation till personliga och kulturella värden: Experterna påstår att etik bör ses utifrån varje enskilt fall samt från användarens perspektiv.
Etik borde även ses som mycket beroende av organisationens normer och kultur.
Marache-Francisco och Brangier (2014) skriver att trots att det har skrivits mycket om spelifiering är detta området fortfarande inte tillräckligt moget för att utgöra en konkret och tydligt definierad metod för användarupplevelse. Marache-Francisco och Brangier (2014) kritiserar att spelifiering utnyttjar spelifieringselement som är en del av persuasive technology för att skapa engagemang, samt att detta inte bör få designers att glömma att konceptet kan ifrågasättas ur en etisk synvinkel.
2.2 Twitch
Twitch.tv är en plattform för att publicera egna eller andras onlineaktiviteter i realtid,
exempelvis spel. Fenomenet kallas streaming och den som utför aktiviteten kallas på engelska för streamer. Eftersom det är svårt att översätta dessa begrepp till svenska kommer engelska begrepp användas i rapporten.
På plattformen producerar streamers innehåll genom att streama sina aktiviteter online där åskådare kan interagera med varandra och streamern genom en chattfunktion eller donationer.
År 2017 hade Twitch.tv fler än 17 miljoner besökare, fler än två miljoner unika streams och totalt 355 miljarder minuter av tittat innehåll (Klein, 2018). Twitch är gratis för tittarna att använda, men plattformen förvärvades av Amazon 2011 för 970 miljoner dollar. Twitch tjänar pengar genom två huvudkanaler, annonsering och prenumerationer. Intäkterna för Twitch fastställdes till 1,6 miljarder dollar i slutet av 2015 (Iqbal, 2019).
6
Gandolfi (2016) kategoriserar åskådarna på Twitch enligt deras engagemang i fem kategorier:
Konsumenter (eng. consumers) generaliserad och låg interaktion.
Fans (eng. fans) beroende av specifika program/stjärnor.
Kultister (eng. cultists) Dessa liknar fans men är mer involverade i relationerna med streamers.
Entusiaster (eng. enthusiasts) Dessa skapar föremål och innehåll genom att utnyttja sin passion.
Småproducenter (eng. petty producers) vars kreativa inställning blir professionell.
Studien visar att medelåldern på åskådarna som svarade på enkäten var 25,8 år och omfattade åldrar mellan 18 till 48 år. Åskådarna på Twitch är mestadels studenter och majoriteten (77%) tittar på streams mellan 0 och 7 timmar per vecka. Åskådarna tittar oftast på Twitch passivt i bakgrunden och anledningar till att titta på streams varierar dessutom. Vissa tittar på specifika streamers, andra tittar på Twitch för underhållning både av spel de äger och spel de inte äger, samt att en del av åskådarna använder streams som ett utvärderingsverktyg för framtida inköp av spel (Gandolfi, 2016).
2.2.1 Spelifiering på Twitch
Twitch är en plattform som huvudsakligen behandlar spel och spelaktiviteter, men Twitch använder sig också av spelifiering-element som bland annat poäng, märken och topplistor (Siutila, 2018). Ett exempel på poängelementet är att åskådare tjänar virtuella poäng ju mer de tittar på en stream. Dessa poäng kan sedan användas för att visa upp sina meddelanden i chatten eller låsa upp olika teckengubbar (eng. emoticons) för egen användning under en begränsad tidsperiod. Åskådarna kan även använda sig av en avgiftsprenumeration och betala 4,99 dollar per månad för att få exklusiva teckengubbar, speciella märken som visar
åskådarens prenumerationslängd och andra fördelar (Pellikka, 2014; Johnson & Woodcock, 2019).
Johnson och Woodcock (2019) har identifierat sju möjligheter för att generera intäkter som streamer på Twitch; prenumeration (eng. subscribing), donera och hurrarop (eng. donate and cheering), reklam (eng. advertising), sponsring (eng. sponsorships), tävlingar och mål (eng. competetions and targets), oförutsägbara belöningar (eng. unpredictable rewards) och kanalspel (eng. channel games). Vissa intäktsgenereringsmöjligheter kombineras med
spelifieringselement för att öka engagemang mellan streamers och åskådare. Elementen motiverar spelaren att spela, där motivation sker genom att dopamin utsöndras (eng.
dopamine release loop) i våra hjärnor när en utmaning slutar i framgång (Philippette (2014).
Den mest effektiva tekniken för användning av spelifieringselement enligt Johnson och Woodcock (2019) är topplistor inom donationstävlingar. Topplistor visar summan av pengar som en åskådare har donerat. Eftersom en topplista vanligtvis bara visar toppositionen leder topplistan till konkurrens mellan åskådarna som i sin tur kan bli en exploaterings- och kontrollfaktorer (Johnson & Woodcock, 2019). Författarna skriver även att det är en tunn
7
skiljelinje mellan Twitch, spelifiering och hasardspel (eng. gambling), och påpekar att spelifieringselement kan användas för att motivera användarna att spela hasardspel.
Tidigare studier om Twitch har fokuserat primärt på varför människor tittar på streams (Hilvert-Bruce, Neill, Sjöblom & Hamari 2018; Sjöblom & Hamari 2017). Studier har också fokuserat på Twitch som ett verktyg för strategisk kommunikation (Woodcock & Johnson, 2019b), eller undersökt användning av Twitch-plattformen från streamers perspektiv (Woodcock & Johnson, 2019a). Scheibe och Zimmer (2019) identifierade nio stycken spelifieringselement på plattformen Twitch: Valuta (eng. currency), poäng (eng. points), topplistor (eng. leaderboards), märken (eng. badges), gåvor (eng. gifts), utmaningar och mål (eng. challenges and goals), anpassning (eng. customization), följa andra (eng.
following others) och möjligheten att fånga ett ögonblick (eng. capturing a moment).
Vilka spelifieringselement som en användare kommer i kontakt med och kan använda sig av beror på om användaren på Twitch har ett konto eller inte. En mer detaljerad beskrivning ges i samband med resultatbeskrivningen (se kap. 5).
2.3 Användarupplevelse
Användarupplevelse definieras enligt internationella standardiseringsorganisationen (ISO, ISO 9241–210:2019) som ”user’s perceptions and responses that result from the use and/or anticipated use of a system, product or service”. O'Brien och Toms (2008) beskriver att användarupplevelse har direkta kopplingar till engagemang och motivation genom att engagemang fungerar som ett intyg på användarupplevelse med teknik och engagemang.
Detta kännetecknas av bland annat utmaningar, estetik, nyheter, interaktivitet, medvetenhet, motivation, intresse och påverkan. Norman och Nielsen (u.å.) skriver att användarupplevelse byggs av alla aspekter av slutanvändarens interaktion med en tjänst eller produkt. Med Norman och Nielsens definition av användarupplevelse anses det vara viktigt att undersöka slutanvändarnas perspektiv på användning av spelifieringselement på Twitch plattformen för att skapa en bättre förståelse om användning av spelifiering.
Engagemang är en av 29 identifierade egenskaper inom användarupplevelser och mäts primärt genom frågeformulär och skalor enligt Darin, Coelho och Borges (2019). Det finns inga tydliga ramverk för att mätta engagemang hos Twitch åskådarna. Hilvert-Bruce, Neill, Sjöblom och Hamari (2018) använder sig av en sociomotiverande modell som är en
sammansättning av gratifieringsteorin (eng. Uses and Gratification Theory) för att analysera konsumenternas engagemang på Twitch. Enligt gratifieringsteorin söker människor aktivt, konsumerar och deltar i media som uppfyller deras individuella behov (Hilvert et al, 2018).
Författaren poängterar även att gratifieringsteorin kan bidra till en ökad förståelse om hur individuella behov relateras till engagemang. Hilvert et al. (2018) identifierar även åtta
motivationsfaktorer som relaterar till fyra indikatorer för live stream-engagemang (se figur 1).
8
Figur 1. Föreslagna motivatorer för psykologiskt, beteendemässigt och ekonomiskt engagemang i live- stream (Hilvert et al. 2018).
Studien visade att önskan om sociala interaktioner och en känsla av tillhörighet till en online- gemenskap var de mest konsekventa och starkaste motivatorerna för live stream-engagemang, specifikt inom donationer och prenumerationer (Hilvert et al, 2018). Författaren påpekar även att motivationen för att titta på spel skiljer sig från motivationen att spela spel.
En annan studie som fokuserat på anledningar för användning av Twitch, genomfördes av Gros, Wanner, Hackenholt, Zawadzki och Knautz (2017) och visar att underhållning (eng.
entertainment), socialisering (eng. socialization) och information (eng. information) är de primära motivationer för Twitch användning från åskådarnas perspektiv. Studiens design (se figur 2) utformades för att undersöka varför Twitch användarna använder Twitch och hur den spenderade tiden på Twitch korrelerar med donationer och prenumerationer till olika
streamers.
9
Figur 2 Gros et al. (2017) forskningmodell
Frågorna i forskningmodellen som presenteras av Gros et al. (2017) konstruerades och reviderades från tidigare studier för att anpassa forskningssammanhang. Alla frågor i enkäten förankrades på Likert-skalor med fem punkter från stark oenighet till överenskommelse.
Studien visade att Twitch användarna använder plattformen primärt för underhållning, för att följa turneringar och evenemang, samt som ett alternativ eller tillägg för TV eller för att undvika tristess. Twitch används även i informationssyfte där användarna svarade att de använder plattformen för att lära sig nya speltekniker, strategier eller för att hitta nya spel.
Cirka en tredjedel av deltagarna i studien visade att de hade spenderat pengar på Twitch i form av donationer eller prenumerationer med primärt syfte att stödja en streamer
ekonomiskt. Näst vanligaste motivationen för donationer eller prenumeration kan kopplas till doneringarnas fördelar, till exempel att personer prenumererade eller donerade pengar till en streamer för att kunna socialisera med streamern eller andra användare.
Både modellen av Gros et al. (2017) och av Hilvert et al. (2018) är ganska lika i sin helhet, båda grundar sig i gratifieringsteorin och båda undersöker motivationsfaktorer som bidrar till ökat engagemang med Twitch och spelifiering. För den här studien anses modellen av Gros et al (2017) att vara bättre tillämpad och strukturerat eftersom Gros et al. (2017) har en mer detaljerad kategorisering av användarupplevelse.
10
3 Problemformulering
Det finns mycket forskning kring spelifiering, trots det verkar företag inte har en bra förståelse för spelifiering. Att designers har en bristfällig förståelse för slutanvändarnas upplevelse av spelifiering kan vara en möjlig förklaring till Robsons et al. (2015)
ställningstagande kring varför majoriteten av företag lär misslyckas med sin användning av spelifiering (se kap.2.1). Trots att det finns mycket forskning om användningen av spelifiering och hur den påverkar användarna i olika domäner, finns det bristfällig kunskap om
slutanvändarnas perspektiv och upplevelserna av användning av spelifiering.
Spelifiering handlar om att använda spelelement i icke-spelsammanhang, men Twitch
kontexten handlar primärt kring spel och spelaktiviteter. Twitch-plattformen använder ett stort antal spelifieringselement och anses att har lyckats med implementering av spelifiering på sin plattform (se kap. 2.2). Dessutom är majoriteten av Twitch användarna primär dataspelare som är vana med olika spelelement. Därför anses Twitch vara intressant för att undersöka potentiella för- och nackdelar med användning av spelifiering hos Twitch åskådarna.
Eftersom spelifiering är ett fenomen som används för att motivera, manipulera och ändra användarnas beteende, samt att det finns en lucka inom forskning kring användarnas upplevelse av spelifiering på Twitch, anses det vara viktigt att utforska användarnas perspektiv i frågan. Det kommer vara ett fokus i rapporten på att undersöka om åskådarnas upplevelser påverkas positivt eller negativt av spelifieringselement på Twitch. Detta leder fram till följande frågeställning:
Hur upplever åskådarna på plattformen Twitch användning av spelifiering?
Problemställningen har många infallsvinklar och går att tolka på olika sätt. Med åskådarna anses individer som tittar på Twitch, dessa kan vara alla möjliga användare i olika åldrar som streamar själva och ibland tittar, individer som bara tittar utan att streama,
kanaladministratörer och moderatorer. Donationer och prenumerationer är populära inslag på Twitch, vilket med hänsyn till den begränsade tiden för utförandet av undersökning motiverar att avgränsa frågeställningen till bara spelifieringselement som berör pengar. Elementen som fokuseras på i rapporten är topplistor inom donations- och prenumerationssammanhanget.
Syftet med frågeställningen är att undersöka användarnas perspektiv i frågan om manipulering av beteende samt att utforska en relativt ny domän för användning av spelifiering i en spelrelaterad kontext.
3.1 Förväntat resultat
Syftet med studien är att primärt fokusera på slutanvändarnas upplevelse och perspektiv.
Genom att undersöka användarnas upplevelser av spelifieringselementen som används på Twitch, som till exempel poäng och topplistor, kommer potentiella fördelar och nackdelar belysas som i sin tur kan hjälpa framtida designers att bättre förstå åskådare på Twitch och deras behov. Eftersom Twitch köptes av Amazon för en avsevärd summa och att
användningen av Twitch växer varje år (se kap. 2.2), anses Twitch ha lyckats med
implementering av spelifiering på sin plattform. Resultatet från studien kan bidra med insikter för designers som vill använda spelifiering för att förbättra motivation och engagemang i
11
andra spelrelaterade kontexter, samt att försöka belysa negativa konsekvenser som bör undvikas.
12
4 Metod och genomförande
För att undersöka positiva och negativa konsekvenser av användning av spelifiering hos Twitch-åskådarna måste undersökningen implementeras på ett särskilt sätt för att fånga åskådarnas upplevelser. Upplevelser mäts vanligtvis med enkätundersökningar av kvantitativ form som innebär färdiga svarsalternativ i rankningsskalor (Darin Coelho & Borges, 2019;
Gros et al. 2017). Fördelar med studier som använder sig av rankningsskalor är att studier då undersöker vilka påståenden som stämmer eller inte stämmer hos deltagarna. Eftersom
upplevelser i form av motivation är väldigt subjektiva, behöver kvantitativa data kompletteras med kvalitativa data för att fånga aspekter såsom underhållning, information och
socialisering. Den datainsamlingsmetod som anses vara bäst för att undersöka åskådarnas upplevelser av spelifieringselement på Twitch är intervjuer. Den initiala planen för genomförandet av datainsamlingen var att intervjua studenter som läser en utbildning i spelutveckling på högskolan i Skövde eftersom många spenderar mycket tid på Twitch som åskådare eller streamers. Med hänsyn till Covid-19 situationen i Sverige och till studiens tidsbegränsningar ansågs en enkätundersökning vara mer passande för att nå bredare publik med flera svar samt att intervjua ett antal deltagare via chatt eller videosamtal för att
komplettera enkäten.
För studien valdes en enkätundersökning med frågor i fritextsvarsform för att fånga relevanta upplevelser som sedan kan utforskas djupare i intervjuerna. Fördelen med fritextsvar är att det ger deltagarna möjligheten att berätta fritt om sina upplevelser utan att begränsa eller missleda dem i deras svar (McLafferty, 2003).
Utgångspunkten i studien är modellen i Figur 3 som inspirerades av modellen utarbetad av Gros et al. (2017) (se kap. 2.3). Till skillnad från modellen av Gros et al. (2017) har studiens forskningmodell anpassats för att undersöka åskådarnas anledningar för att använda
spelifierade funktioner på Twitch. Dessutom undersöks funktionernas effekter på åskådarna, samt effekternas påverkan av åskådarnas beteende. Den anpassade modell bygger på tre förenämnda studier (Gandolfi, 2016; Hilvert et al., 2018; Gros et al. (2017). Syftet med undersökningen är således att försöka identifiera olika Twitch-åskådare, lista åskådarnas motivationer kring varför de tittar på Twitch och samtidigt undersöka om åskådarnas motivation och engagemang kan påverkas av användningen av spelifieringselement.
Syftet med figur 3 är att försöka illustrera hur de olika delarna i en interaktion med Twitch samspelar och skapar användarupplevelser. Åskådarna på Twitch har olika typer av
motivation för att titta på streams (se kap. 2.3) och dessa motivationer kan påverka åskådarna att donera eller prenumerera till olika streamers. Dessa interaktioner är spelifierade på Twitch- plattformen och de kan ha positiva eller negativa effekter på åskådarna.
13
Figur 3: Studiens forskningsmodell
Fokus i studien är att undersöka donationer och prenumerationer och hur spelifiering i detta sammanhang påverkar åskådarupplevelsen efter användningen. Modellen styr
datainsamlingen genom att visa vilka (positiva/negativa) aspekter som enkäten försöker fånga (se figur 4). Syftet med figur 4 är att illustrera hur hela processen sammanhänger och när varje steg utfördes i undersökningen.
Figur 4: Studiens process för insamling av data
Enkätsvarsanalysen influerande även skapandet av intervjufrågor till viss del. Detta blev tydligt då det observerades från enkäten att några deltagare riskerade att ha en negativ
upplevelse om en streamer inte visade tillräckligt med uppskattning för en donation. Påföljden blev då att det skapades en intervjufråga som undersökte vad deltagarna skulle uppleva om en streamer missade en donation eller en prenumeration. Figur 4 visar också att analysen av intervjuerna jämförs med resultatet från enkätundersökningen för att bättre identifiera positiva och negativa effekter som kan förekomma från spelifieringselement. Jämförelsen underlättade genom att bättre kunna tolka svar som tidigare var otydliga. Jämförelsen fungerar också för att dubbelkolla om ytterligare information kan ha missats som var relevant för studien.
14
4.1 Deltagare
För att besvara frågeställningen har inte undersökningen begränsats till någon enskild målgrupp. Enligt Patton (2014) hjälper studien därmed att samla in ett diversifierat svarsalternativ. De enda urvalskriterierna var att deltagarna var någorlunda bekanta med Twitch plattformen. Detta gjordes med tanke på att undersökningen syftar till att undersöka de positiva och negativa upplevelserna av spelifieringselement hos åskådarna och inte hos en enskild streamer eller en enskild spelgenre. Flera streamers är också åskådarna när de inte streamar själva. Med detta i åtanke ansågs att en avgränsning till människor som enbart kollar på streams kan leda till färre svar angående spelifieringselement. Streamers använder sig av olika slags spelifieringselement under sina streams, några finjusterar dessa element medan andra inte gör det. Huvudpoängen med undersökningen är att försöka nå ett brett spektrum av alla möjliga Twitch åskådare för att kunna undersöka varför de använder eller inte använder spelifieringselement och hur dessa element får dem att känna.
Till alla deltagare i studien presenterades ett antal förutsättningar. De presenterades tre
(information, konfidentialitet och nyttjande) av fyra kraven enligt Vetenskapsrådet (2002). De informerades även om syftet med undersökningen, vad som vill åstadkommas med
undersökningen, samt att deltagarnas medverkan är helt anonym, frivillig och att ingen information kommer att delas eller sparas efter studien är genomförd.
Totalt deltog 34 personer i enkätstudien. Åldersspridningen var mellan 18–41 år där 15 deltagare (44%) var i åldersgruppen 18–23, 11 deltagare (32%) var i åldersgruppen 24–29, 6 deltagare (18%) i 30–35 åldersgruppen, 1 deltagare (3%) i åldersgruppen 36–41 och 1 deltagare (3%) i 41+ åldersgruppen. Av de 34 deltagare som svarade på enkäten var det 28 män, 3 kvinnor och 3 deltagare som inte ville ange sitt kön. Svaren indikerade att majoriteten av deltagarna tittar på Twitch mer än 16 timmar per vecka.
Sammanställningen av spenderade timmar på Twitch per vecka hos deltagarna varierade.
Majoriteten av svaren indikerade att åskådarna tittar på Twitch mer än 16 timmar per vecka.
Av alla 34 svar:
1–5 Timmar: 18%
6–10 Timmar: 12%
11–15 Timmar: 3%
16–20 Timmar: 21%
21–25 Timmar: 21%
25+ Timmar: 27%
Intervjuer utfördes även med två individer. Respondenterna var dels en deltagare som ofta donerar, prenumerera och aktivt deltar i flera streams, samt en deltagare som inte brukar donera eller prenumerera. Båda deltagarna hade ungefär samma vana med Twitch plattformen, fem respektive fyra år. Intervjustudien valdes av deltagarna att genomföras genom Facebooks chattfunktion och intervjuernas längd var 30 samt 55 minuter då en av deltagarna fick ta en paus på 10 minuter
15
4.2 Datainsamling med enkät
Enkäten skapades med hjälp av Googles formulärverktyg. Enkäten skrevs på engelska, men deltagarna informerades att de kan svara på både engelska eller svenska (se bilaga 1). Detta gjordes eftersom det ger möjlighet för fler deltagare att delta i undersökningen. Det första som presenterades i undersökningen var en kort presentation av studien, syftet med studien och forskningsetiska aspekter, där deltagarna fick information om att studien är helt anonym, att deras information inte kommer vara spårbar samt att all information kommer att raderas efter studien är genomfört. Enkäten bestod av totalt 14 frågor, varav en fråga hade binärt
svarsalternativ mellan ja och nej. Frågan beskrev en definition av spelifiering och undersökte användarnas medvetenhet om användning av spelifiering på Twitch (se bilaga 1). Enkäten innehöll även fyra enkätsfrågor med fritextsvar som avsåg att låta deltagare fritt utrycka sina upplevelser om användning av dessa funktioner eller att beskriva anledningar till valet att inte använda en sådan funktion. Nedan visas exempel på en sådan fråga:
”If you have ever donated to a streamer, please describe your most positive and/or negative experience while doing so and how did that made you FEEL. If you havent donated, please describe any reasons for your choice”
Frågorna var designade med syftet att få deltagarna att utrycka sina positiva och/eller negativa upplevelserna när de interagerar med streamers, plattformen eller andra åskådare. Ordet upplevelse (eng. feel) skrevs med versaler i alla frågor för att betona syftet med frågan och försöka dra deltagarnas uppmärksamhet på att fokusera på upplevelserna. Detta gjordes med tanke på gestaltprinciperna av redundant kodning (eng. redundant coding) (Hudson, u.å.).
Redundant kodning är ett visuellt språk som används på webbsidor för att ”betona” olika element som exempelvis text med hjälp av bland annat färg, form eller storlek och därmed visa användarna budskapets betydelse (Hudson, u.å.).
En annan fråga i undersökningen ställdes som en kompletterande fråga där deltagarna fritt kunde tillägga åsikter kring andra spelifieringselement. Detta gjordes för att se om enkäten missat att fånga viktiga upplevelser som deltagarna själva ville beskriva. Sista delen i enkäten innehöll fyra fempunkts Likert-skalsfrågor. Dessa var tagna från studieenkäten av Gros et al.
(2017) och var populära motivationer för Twitch användning. Frågorna anpassades därmed för att undersöka upplevelser som var relevanta för undersökningen, som till exempel om donation av pengar tillhandahöll glädje för användarna. Deltagarna fick i slutet av enkäten fylla i sina kontaktuppgifter om de var villiga att delta i en mer detaljerad online-intervju.
Innan enkätundersökningen publicerades utfördes en pilotstudie med en engelsktalande person för att se om undersökningen var grammatiskt korrekt och om enkätsfrågorna
uppfattades på rätt sätt. Några korrigeringar gjordes efter feedback från pilotstudien som till exempel att en kort beskrivning av spelifiering borde finnas med i enkäten.
I enkätundersökningen tillämpades ett meningsfullt slumpmässigt urval (eng. purposeful random sample). Genom att välja att publicera enkäten på Twitch- relaterade Facebook och Reddit grupper anses detta vara ett avsiktligt urval, men vilka deltagarna som besvarar
enkäten sker helt slumpmässigt. Detta då ingen valdes aktivt för att svara på enkäten som i sin
16
tur betyder att vem som helst i den utvalda gruppen kunde svara på enkäten. Det finns inte heller några garantier på deltagarnas bakgrund, eller om någon deltagare valt att dela med sig enkäten med andra vänner.
Enkäten publicerades i fyra Twitch- relaterade Facebook grupper, distribuerades bland spelstudenter på högskolan i Skövde via e-post samt publicerades i ett inlägg på Twitch- relaterade Reddit-webbplats. Administratörer av Facebookgrupperna kontaktades i privata meddelanden i första hand för att få tillåtelse att publicera enkäten. Den största nackdelen som observerades med dessa grupper var att de användes primärt som ett ”följa för att följa
utvecklingsverktyg” (eng. follow to follow), där streamers postade sina Twitch-kanaler för att få mer följare. Detta kan ha påverkat datainsamlingen i början genom att deltagarna bara var streamers. Därefter publicerades enkäten på forumet Reddit på sidans Twitch- tråd. Reddit ansågs vara ett bra forum för undersökningen eftersom det finns flertalet Twitch-åskådare.
Fördelen med att publicera på Reddit var att det resulterade i en hel del enkätsvar, men å andra sidan genererades en del spam-svar. Dessa svar fick tas bort under analysen. Enkäten var tillgänglig i totalt 16 dagar, där majoriteten av svaren inkom i början av
enkätundersökning. Detta kan bero på att posten med enkäten inte observerades av gruppmedlemmar då gamla inlägg sjunker ner med tiden i Facebookflödet.
4.3 Datainsamling med intervju
Analysen av enkätundersökning (läs mer i avsnitt 4.4) indikerade tidigt i undersökningen att deltagarna kan delas i två kategorier. En grupp som är finansiellt stabil med pengar att spendera på streamers och i sin tur ser nytta av spelifierade element, samt ser dessa element fungerar som ett positivt komplement till tittarnas interaktioner med streamers. Den andra gruppen är mindre ekonomiskt stabila individer som föredrar att titta på streams gratis. Denna grupp interagerar även mindre med chatten eller streamers, och inser att spelifieringselement inte är värda att spendera pengar på. Till detta indikerade svar i enkätundersökningen såsom bland annat ”pointless”, ”no money for donating”, ”not worth it”. Detta påverkade valet av intervjupersonerna genom att minst en person av varje kategori måste undersökas för att skapa en djupare förståelse om ämnet. Urvalet till intervjuer fungerade som ett
bekvämlighetsurval då deltagarna som skrev ner sina kontaktuppgifter tackade nej till en intervju eller svarade inte alls på kontaktförsöket. På grund av detta styrdes valet av
intervjudeltagarna till två närstående vänner. Båda deltagarna informerades innan intervjuerna kring deras anonymitet och rättigheter i studien.
Frågorna till intervjuer designades på ett semi-strukturerad intervjusätt för att låta deltagarna berätta fritt om sina upplevelser och interaktioner med Twitch, samt om deras åsikt om spelifieringselement på Twitch. Med resultatet av enkätstudien i åtanke utformades 13 frågor (se bilaga 2).
De första fyra frågorna i intervjuguiden handlade om deltagarnas vanor på Twitch-
plattformen, mer specifikt vilka streamers de tittar på och vad deltagarna gillar eller ogillar med dessa streamers. Frågorna hade syftet att få deltagarna att känna sig bekväma med intervjun. Svar till de första frågorna kunde också indikera bakomliggande motivationer till varför deltagarna väljer att titta på särskilda streamers.
17
Temat på de två nästkommande frågorna handlade om deltagarnas interaktioner med
streamers eller andra tittare på Twitch-plattformen. Syftet med dessa frågor var att undersöka om och hur deltagarna väljer att interagera med andra på plattformen. Tre frågor behandlade spelifieringselement på Twitch-plattformen. Frågorna hade syftet att diskutera olika
spelifierade interaktioner såsom donationer och prenumerationer och undersöka deltagarnas tankar eller egna upplevelser kring dessa interaktioner.
De tre nästkommande frågorna var av ”what if” form, till exempel:
” What if you donated or subbed and the streamer unintentionally missed it?
How would that make you feel and what would you do? Why?”
Frågorna hade en deduktiv form och syftet med frågorna var att undersöka upplevelser som observerades i enkätundersökningen, som till exempel att deltagarna i enkätundersökningen nämnde att de fick en negativ effekt när en streamer missar donationen. Svaren till varje fråga diskuterades mer djupgående när det ansågs intressant och informationsrikt.
De fyra sista frågorna behandlade pengar och användarnas avsikter att agera utifall de hade haft tillgång till en enorm mängd pengar. Syftet med frågan var att undersöka om det enbart är pengar som hindrar individer att använda spelifierade interaktioner. Frågan fungerar även som en kompletterande fråga som eventuellt kunde upplysa andra aspekter som missats i studien.
Deltagarna valde att intervjuerna skulle genomföras genom Facebooks chattfunktion.
Fördelen med att intervjua online är att intervjuerna sker i deltagarnas hemmiljö och de kan känna sig mer avslappnade. En annan fördel med chattintervju är att intervjuerna inte behöver transkriberas som i sin tur sparar tid i analysfasen. Nackdelen med en chattintervju är att det är lätt att missa deltagarnas verbala och icke verbala ledtrådar när de svarar på frågorna.
4.4 Analys
Analysfasen började genom att analysera enkät- och intervjumaterial var för sig, därefter triangulerades resultatet mellan enkät och intervjusvar.
4.4.1 Enkät
För enkätanalysen användes en kombination av båda induktiva och deduktiva ansatser. En deduktiv ansats härleds från tidigare forskning eller teorier och försöker konfirmera dessa teorier i insamlade data. Den induktiva analysen grundar sig i det insamlade materialet och innebär att försöka hitta mönster i insamlade data och sedan kategorisera den med syfte att skapa nya hypotes eller teorier (Patton, 2017). Enkätstudien utformades med båda induktiva och deduktiva ansatser eftersom det saknades tydliga upplevelser från tidigare studier som passade för att undersöka effekterna av spelifiering på Twitch som är frågeställningen i denna studien.
Kvantitativa data analyserades med hjälp av de befintliga verktyg som finns tillgängliga direkt i Googles formulärverktyg för de första frågorna som kön, ålder och tid spenderat på Twitch- plattformen. Å andra sidan var sista delen av enkätstudien av deduktiv form där
motivationerna beskrivna av Gros et al. (2017) undersöktes i form av rankningsskalor. Dessa
18
analyserades genom att sammanställa resultatet i ett kalkylbladsprogram och beräkna dess median och spridningsmått (se kap 5).
De kvalitativa data i form av fritextsalternativen i studien var av induktiv karaktär då fritextsvar ger utrymme för nya fynd då syftet var att hitta positiva och negativa effekter.
Analysfasen började med att analysera alla svar var för sig och sedan eliminera svar som verkade vara oseriösa. Som oseriösa svar ansågs svar som innebär svärord, slumpmässiga ord eller ord som inte bar någon informationsrikedom genom hela enkäten, som till exempel ”nah, nix” och så vidare. Enkätundersökningen resulterade i totalt 34 svar efter borttagning av alla oseriösa svar. Alla svar från fritextfrågor fick kategoriseras i ett kalkylbladprogram, där svaren listades som positiva, neutrala eller negativa (se bilaga 3). Svar som hade ett positiv inställning var till exempel:
”it made me feel great, the streamer thanked me, chat went wild.”
Svar som dessa kategoriseras som positiva i kalkylbladprogrammet. Svaren som hade både positiva och negativa effekter i sig fick delas upp och kategoriseras enligt effekten, till exempel:
”yeah i was a 15 month sub to a streamer, each time i was resubing he was thanking me. But one day my card didnt get accepted so i lost my substreak. that was really ennoying”
Svar som dessa fick delas upp och kategoriseras i flera effekter. Att deltagare visade att värdera sin prenumerations-streak (eng. subscription streak) rankades som är en positiv effekt, medan förlusten av prenumerations-streak kategoriserades som en negativ effekt. En
prenumerations-streak består av en serie av prenumerationer i rad utan att ha missat en enda månad, mer information finns i resultatavsnittet (se kap 5). Andra effekter listades som sådana som till exempel kunde tolkas som båda positiva eller negativa eller på annat sätt var svåra att kategorisera.
Den deduktiva analysen skedde genom att enkätsvar analyserades med hjälp av Gros et al.
(2017) motivationsmetod, där motivationerna för användning av olika spelifieringselement hjälpte analysera deltagarnas svar avseende deras motivation. Den primära motivationen för användning av spelifieringselement var socialisering. Detta indikerade exempelvis svar som var kopplade till kommunikation, såsom att fråga eller säga något till en streamer.
4.4.2 Intervjuer
Intervjuerna analyserades genom att läsa svaren flera gånger och försöka kategorisera vad deltagarna hade svarat övergripande. Analysen av intervjuer skedde genom att tolka
intervjusvaren i ett kalkylbladprogram där svaren fick listas efter deltagare och där skillnader och likheter mellan svarsalternativ kategoriserades (se bilaga 4).
19 4.4.3 Enkät och intervjuer
Trianguleringsfasen skedde genom att analysera svaren från intervjuerna och jämföra med resultatet av enkätundersökningen för att observera om liknande svar förekom i
enkätundersökningen.
20
5 Resultat
Ett svar på frågeställningen ”Hur upplever åskådarna på plattformen Twitch användning av spelifiering?” är att det beror på. Användningen av spelifieringselement på Twitch
plattformen har primärt positiva effekter fram tills en punkt då något sker, till exempel när en användare förlorar sin prenumerations-streak. Detta gäller för alla spelifieringselement som undersöks i studien.
Fokus i undersökningen var på element relaterade till pengar, såsom donationer,
prenumerationer och hurraropsinteraktion. För att underlätta resultatbeskrivning för läsaren förklaras helhetsbilden av möjliga interaktioner på Twitch-plattformen och dess koppling med spelifieringselement i figur 5 nedan.
Figur 5 Twitch interaktioner och dess kopplingar till spelifieringselement
En åskådare kan titta på olika streams utan att behöva ett konto, men åskådarens interaktion med streamern och andra åskådarna är då väldigt begränsad. En åskådare utan ett konto kan endast välja att donera. Detta beror på att donationer och Twitch inte är sammanlänkade i ett och samma system. Streamers skapar ofta egna topplistor med sina toppdonatorer. En åskådare som äger ett konto på Twitch har fler interaktionsmöjligheter, exempelvis kan åskådaren följa olika streamers och chatta med andra åskådare i chatten. Viktigt att poängtera är att följa-funktionen och prenumerationsfunktionen inte är detsamma. Att följa en streamer är gratis och används primärt för att se när en streamer börjar sin stream. Att prenumerera på en streamer kostar däremot pengar, allt från 4,99 dollar upp till 25 dollar per månad. När en åskådare prenumererar på en streamer får åskådaren olika förmåner, exempelvis ett märke som justeras efter hur längre åskådaren har prenumererat på streamern (kallas även för
prenumerations-streak, eng. sub-streak). Åskådaren får även möjligheten att chatta med enbart prenumeranter på samma kanal. Förutom möjligheten att prenumerera kan åskådarna också
21
skänka prenumerationer till andra åskådarna. När en åskådare skänker prenumerationer erhålls speciella märken på Twitch som syns när åskådaren använder chatten. Därutöver hamnar denna åskådare i kanalens topplista ovanför chatten. En annan interaktion som en åskådare har tillgång till är hurrarop (eng. Cheer). Hurrarop liknar donationsinteraktionen då båda fungerar likartat. En åskådare köper så kallade bitar (eng. bits) som sedan kan sänkas till en streamer genom chatten. Genom att använda hurraropsinteraktionen erhålls speciella märken som syns i chatten och åskådaren hamnar även i kanalens topplista, beroende på hur många bitar har en åskådare skänkt.
5.1 Övergripande fynd
En intressant aspekt är att majoriteten av deltagarna (68%) inte hade kännedom om
spelifiering, men att det i enkätsvaren framgick att de flesta stött på minst en av dessa element i deras interaktion med Twitch-plattformen. Listan visar element som efterfrågades i enkäten även om det existerar fler element på Twitch.
Märken (prenumerationsmärke): (94%)
Topplista (Toppdonator): 85%
Mål (prenumerationsmål): 53%
Topplista (Topp prenumeration-gifter): 47%
Mål (Monetärt mål): 47%
Topplista (Hurrarop): 41%
Andra: (9%)
En annan intressant aspekt identifierades från den sista Likert-frågan i enkätundersökningen.
Enligt deltagarnas svar verkade spenderandet av pengar på andra individer ge positiva upplevelser. Dessutom är det mindre spridning i Likert-fråga nr 4 än i de andra Likert- frågorna (se fig. 6). Trots det är ändå inte möjligt att dra konkreta slutsatser.
Figur 6 Spridningen i Likert-fråga 4
22
Frågan var inspirerad av slutsatserna från Gros et al. (2017) och syftade att undersöka
huruvida spenderandet av pengar på andra individer på Twitch tillför glädje. Deltagarna hade en tendens att instämma med påståendet. Analysen av svaren visade att majoriteten av
deltagarna svarade att de instämmer med påståendet samt att medianvärdet låg på 4.
Spridningen kan bero på att frågan inte var tillräckligt tydlig eller att deltagarna tolkade frågan på olika sätt.
Andra intressanta aspekter som identifierades i enkätundersökningen men var svåra att kategorisera i någon konkret kategori var följande:
Analysen av enkätundersökningen visade att deltagare kan grovt delas in i två kategorier. En grupp som har extra pengar att spendera, och en grupp som inte har extra pengar att spendera. Det framkom även att deltagare som svarade att de inte var intresserade i spelifieringselement tenderade att svara att de inte hade pengar att spendera. Parallellen kan dras här till kategoriseringen av Gandolfi (2016) (se kap.
2.2). Enligt Gandolfi (2016) tillhör de som inte har pengar att spendera på Twitch gruppen konsumenter och individer som har och spenderar pengar på Twitch tillhör de resterande grupperna presenterade av Gandolfi (2016).
Ett antal deltagare svarade att de inte hade något konto på Twitch, samt att de kollar på streams helt gratis. Dessa deltagare nämnde också att streamers får tillräckligt med pengar från reklam som i sin tur gör donationer, prenumerationer och andra aktiviteter icke värdefulla. Det kan tolkas som att vissa användare ser spelifieringselement på ett negativt sätt.
En deltagare nämnde att donationsstrider var en del av hans jobb. Här kan det tolkas som om deltagarens jobb är att bjuda över andras donationer med syfte att andra ska spendera mer pengar för att komma tillbaka till topplatsen på topplistan. Detta är väldigt intressant med tanke att det indikerar att det finns människor som utnyttjar denna interaktion.
Värdefull information framkom även från intervjuer som ger en insikt i varför användarna följer vissa streamers och inte andra. Båda deltagarna har i princip helt olika streamers de följer. Trots det valde båda deltagarna sina favoritstreamers med tre kriterier i åtanke.
Attityden hos en streamer
Sättet en streamer interagerar med chatten
Vilket spel streamern spelar samt streamerns skicklighet i spelutövandet
Skillnaden mellan de två deltagarna var att den som brukar donera och prenumerera hade en preferens för streamers som interagerar i hög utsträckning med chatten, medan den andra föredrog streamers som interagerar mindre med chatten och fokuserar på spelen istället.
Deltagare som donerar gör det oftast med syfte att ge tillbaka något för streamerns
underhållning eller som ett sätt att kommunicera med en streamer. Deltagare som inte brukar donera eller prenumerera finner spelifieringselementen icke värdefulla eller inte speciellt
23
lockande. Detta kan bero på att deltagaren oftast kollar på streams utan att interagera med andra individer eller streamers. Samma deltagare svarade att streamers får tillräckligt med pengar från reklam genom att enbart kolla på deras stream och ser ingen poäng med att donera, använda hurrarop eller prenumerera.
Sista frågan i intervjun som undersökte bakomliggande orsaker (se kap. 4.3) till användning av spelifierade interaktioner och visade intressanta resultat. Båda deltagarna gav liknande svar om deras resonemang och agerande på Twitch utifall de hade haft tillgång till en stor mängd pengar. Båda deltagarna visade ett intresse att utforska Twitch plattformen ytterligare för att samla ihop ovanliga märken och framkalla donationsreaktioner från olika streamers.
Slutsatsen som kan dras från är därmed att finansiella begränsningar kan vara en av de bakomliggande faktorer som kan påverka användningen av spelifierade interaktioner på Twitch negativt.
5.2 Donationer
Donationer används primärt för socialisering, underhållning och för att stötta streamers finansiellt. Detta indikerade svar som till exempel att användarna gav något tillbaka till streamer för den underhållningen som deltagarna hade fått, eller svar i form av att deltagarna kände sig bra när en streamer tackade för interaktionen. Intervjusvaren bekräftade liknande positiva aspekter samt påpekades det att den som får den första platsen i donationer får extra uppmärksamhet från streamer och andra åskådare. Ett exempel på ett sådant svar visas nedan:
”Its kind a status feeling, i dont really know, feels good people dm and pm me and asking for money :D others have positive attitude and hype in chat”
En annan positiv effekt från donationer listades som en känsla av gemenskap med en streamer, där deltagare kände en starkare relation med en streamer när de donerade pengar.
Några deltagare hade svarat att de blev vänner med en streamer efter att ha donerat pengar flera gånger. Detta leder till slutsatsen att donationer används med underhållning och med kommuniceringssyfte i åtanke.
Negativa aspekter som observerades i enkätsvaren kring donationer var i form av oro att en streamer missar en donation, inte uppskattar en donation i tillräcklig stor utsträckning eller att donation kan vara den enda sättet för att lyckas kommunicera med en streamer. Till detta indikerade svar som till exempel:
”…Only thank you” eller “… streamer missed donation”
Detta visar att användarna har ett behov av tillhörighet och socialisering genom att vara synliga och tillräckligt uppskattade för deras interaktion. Dock var dessa negativa effekter av mindre vikt i intervjusvaren då deltagarna i intervjuerna båda svarade att de har förståelse för att en streamer kan ha missat en donation:
” Happen to me few times, sometimes i need to send another donation asking the streamer to check the missed dono ([namn på streamer] gets that a lot). It would feel bad but not horrible”.
24
Citatet tyder också på att användarna är ute efter uppskattning, d.v.s. att de donerar igen och frågar sedan, ”förresten fick du min tidigare donation” som ett underförstått sätt att säga, ”vill du inte visa lite uppskattning?”.
En annan negativ effekt berörde donationer och donationsstrider. Dessa ansågs vara extra dyra och stressiga, samt att överdrivet spenderandet av pengar kan leda till att användaren ångrar sig. En donationsstrid sker när två eller fler åskådare donerar pengar för att vara synliga på första platsen av donationslistan. Det sker till exempel när en person donerar 20 dollar och därmed personens smeknamn visas i topp donationslista (även kallad som Top D) fram till dess att någon annan person donerar 21 dollar. Då skiftar förstaplatsen till den nya
högstbjudande. Från personlig erfarenhet har dessa donationsstrider överstigit flera hundra och ibland tusentals dollar.
Likert-frågorna som undersökte anledningar till donationer visade annorlunda resultat (se fig.
7).
Figur 7 Spridningen Likert-fråga 2
Denna fråga har visat den största spridningen av alla Likert-frågor. Att spridningen är relativt stor kan betyda att deltagarna hade flera anledningar än att bara kommunicera med sin donation. Detta indikerar också svar som till exempel:
” Feeling of nostalgia from a streamer that played classic games”
Den minsta spridningen från alla Likert-frågor visades i fråga 3 (se fig. 8). Denna fråga undersökte om deltagarna använde donationsinteraktionen för att ”trolla” streamern eller andra åskådare.
25
Figur 8 Spridningen i Likert-fråga 3
Att trolla på Twitch anses interaktioner som exempelvis att ge negativ feedback till streamern eller att skoja med streamer och andra åskådare på ett lite hårdare sätt. Från personlig
erfarenhet har trolling använts ofta med exakt dessa syftet, men svarspridningen visar en helt annorlunda bild. Slutsatsen som kan dras från undersökningen är att donationsinteraktionen används primärt med goda intentioner i åtanke, samt att det finns få individer som kan
använder donationer i syfte att trolla. Att trolla betyder enligt Sanfilippo, Yang, och Fichman, (2017) som en konst att medvetet, smart och hemlighetsfullt sätt driva med andra individer.
Detta är ett relativt stort fenomen i sig som stöts på i olika webbaserade plattformar och undersöks av en mängd olika forskare, Detta ligger dock utanför området för denna studien.
Intressant att nämna här är att dessa fåtal individer som använder donation för att trolla andra individer möjligtvis ändå får positiva upplevelser av detta.
En sammanfattning av donationsinteraktionen med negativa och positiva aspekter av spelifiering som identifierades i studien listas nedan i tabell 2.
Tabell 2: Donationer
Donationer
Positiva effekter Negativa effekter
Positiva känslor skapas när en streamer uppskattar donationer genom att tacka eller göra något speciellt.
Kan hamna i donationsstrider då båda parter spenderar extra pengar för att vara på första platsen. Detta kan sedan kännas ånger över.
Extra uppmärksamhet till individen som listas som ”Top Donator”
När en donation förbises från en streamer
Tillhandahåller en känsla av gemenskap Ibland kan donationer vara det enda sättet för att kunna kommunicera med en streamer
