Facebook som ett politiskt verktyg
Linn Markussen
Ämne: Retorik Nivå: C
Poäng: 15
Ventilerad: HT 2011 Handledare: Otto Fischer
Litteraturvetenskapliga institutionen
Uppsatser inom retorik
1
INLEDNING ... 2
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 2
TEORI ... 3
Onstage och Backstage ... 3
Facebook ... 6
METOD ... 8
TIDIGARE FORSKNING ... 9
URVAL OCH AVGRÄNSNINGAR ... 12
ANALYS ... 13
Håkan Juholt ... 14
Anna Maria Corazza Bildt ... 22
Niklas Wykman ... 25
SAMMANFATTNING ... 29
KÄLLOR OCH LITTERATUR ... 31
1. Otryckta källor ... 31
Facebook ... 31
Övriga otryckta källor ... 31
2. Tryckta källor ... 31
BILAGOR ... 33
SCHEMA OCH DIAGRAM ... 33
Håkan Juholts statusuppdateringar ... 34
Anna Maria Corazza Bildts statusuppdateringar ... 86
Niklas Wykmans statusuppdateringar ... 181
Inledning
Sociala medier. Vi delar med oss av vad vi tycker och känner. Vi delar bilder på vår familj och det senaste bullbaket till våra 600 ”närmaste vänner”. Vi kommenterar och gillar andras inlägg. Begreppet ”att nätverka” har aldrig varit så aktuellt som det är idag. Facebook är ett av de nya medier som tillåter oss att få insyn i våra vänners liv. Men vad innebär det för vår sociala roll? Och hur kan man använda Facebook som ett verktyg i att övertyga? Politiker idag måste använda alla retoriska knep för att få så många väljare som möjligt. Facebook gör det möjligt för oss att få en inblick i vad vi tror är politikernas privata liv. Helt plötsligt kan den lilla människan bli vän med landets ledare och följa dennes tankar om i princip vad som helst. Eller i alla fall de tankar som avsändaren väljer att dela till mottagaren. Den här uppsatsen handlar om hur Facebook kan användas som ett politiskt verktyg i ett kommunikativt led.
Syfte och frågeställningar
Syftet med denna uppsats är att analysera hur Facebook fungerar som ett retoriskt verktyg för
politisk kommunikation för några politiska aktörer i Sverige idag. Jag kommer att undersöka
vad de väljer att publicera om, vilka inblickar i deras privata och politiska liv de ger dem som
följer dem på Facebook, vilka roller de spelar och vilken retorisk funktion deras närvaro på
Facebook kan tänkas spela i deras politiska kommunikation, såväl utåt mot presumtiva väljare
3
Teori
Onstage och Backstage
Erving Goffman talar i The Presentation of Self in Everyday Life om att människan spelar olika roller i olika situationer eftersom varje situation kräver sina egna roller.
1Människan behöver veta vilken situation hon befinner sig i för att kunna spela en viss roll och därmed kunna anpassa sig till situationen och dess sociala koder. Detta är såväl en social konstruktion som en psykologisk realitet. Vårt beteende kommer alltså att förändras beroende på vilken situation vi befinner oss i och vilken publik vi spelar vår roll inför.
2För att veta hur vi ska bete oss måste vi veta var, när och för vem vi ska spela vår roll.
3Detta liknar alltså ett drama och vårt framförande är antingen medvetet eller omedvetet planerat och inövat. Skådespelarna, vi, måste kontrollera vårt agerande eftersom vår roll skiljer sig från drama till drama. Vi måste tro på vår roll vi spelar för att det ska verka så verkligt som möjligt.
4Individens beteende kan sedan brytas ner till vad som sker backstage och onstage, alltså på scenen och bakom scenen. Onstage spelar man den formella rollen och agerar utifrån vad som förväntas av en speciell publik. Man måste anpassa sitt beteende efter situationen.
5Backstage kan skådespelaren så att säga släppa sargen, han eller hon kan slappna av, det är dennes privata arena och behöver inte anpassa sin roll efter en speciell publik.
6Sveriges politiker är skådespelare inför en publik som motsvaras av svenska folket. Onstage måste politikerna spela en viss roll som förväntas av sina åskådare. Om t.ex statsminister Fredrik Reinfeldt skulle vara hög på marijuana på en presskonferens så skulle det beteendet gå emot vad publiken förväntar av den situationen och rollen. Statsministern bryter då alltså
1
Erving Goffman, The Presentation of Self in Everyday Life, fjärde upplaga, St Ives: Penguin
2
ibid.
3
Goffman 1990, s. 26.
4
Goffman 1990, s. 28.
5
Goffman 1990, s. 33.
6
Goffman 1990, s. 115.
mot situationens regler och agerar på ett sätt som inte bör hända och publiken kommer tycka att detta ter sig mycket märkligt.
Statsministern spelar alltså rollen statsminister på scenen där publiken och situationen förväntar sig vissa regler av hans roll. Backstage, bakom scenen, spelar statsministern en annan roll. Backstage är statministern privat. Han kanske umgås med sin familj, äter middag, röker förhoppningsvis inte marijuana, men drar kanske något skämt inför en publik som inte är densamma som svenska folket. Statsministerns familj förväntar sig inte samma roll och regler som onstage-publiken. Om statsministern hade börjat orera om hur det nya
arbetarpartiet städar upp efter den röd-gröna röran och att Sveriges ekonomi behöver ordning och reda vid middagsbordet, hade kanske Reinfeldts familj tyckt att man kunnat diskutera familjens sommarstuga och hur man egentligen ska göra med interiören istället. Backstage förväntar sig inte publiken ett formellt ideal utan en familjefar. Ett agerande som är räknat med och accepterat onstage ter sig väldigt märkligt om det sker backstage, där andra regler förväntas av situationen.
Joshua Meyrowitz beskriver i sin bok No Sense of Place hur media påverkar våra sociala roller och använder sig av Erving Goffmans begrepp. Meyrowitz talar om hur TV-
generationen började bidra till att rubba gränserna mellan onstage och backstage. TV-mediet medförde en version av politikernas backstage, något som de inte alltid kunde styra.
The great leader image depends on mystification and careful management of public impressions. Through television, we see too much of our politicians, and they are losing control over their images and
performances. As a result, our political leaders are being stripped of their aura and are being brought closer to the level of the average person.
7Meyrowitz menar att innan de elektroniska mediernas era fanns ett bredare utrymme för
5
Today, through radio and television, the national politician often faces a single audience. Wherever the politician speaks, he or she addresses people all over the country. Major speeches, therefore, cannot be tested in advance. Because they can be presented only once, they tend to be relatively coarse and undramatic. Inspiring lines either are consumed quickly or they become impotent clichés.
Politikerna kliver i och med de elektroniska medierna in och ut mellan backstage och onstage, vilket Meyrowitz menar leder till ett slags limbo, sidestage.
9By definition, the ’private’ behaviors now exposed are no longer true back region activities precisely because they are exposed to the public. But neither are they merely traditional front region performances.
The traditional balance between rehearsal and performance has been upset. Through electronic coverage, politicians´ freedom to isolate themselves from their audience is being limited. In the process, politicians are not only losing aspects of their privacy – a complaint we often hear – but more important, they are stimultaneously losing their ability to play many facets of the high and mighty roles of traditional leaders.
When actors lose parts of their rehearsal time, their performances naturally move toward the extemporaneous.
10Genom att TV kan visa att politikerna beter sig olika i olika situationer beroende på vilken publik de har kan publiken uppfatta politikerna som inkonsekventa och t o m oärliga.
the sidestage perspective offered by television makes normal differences in behavior appear to be evidence of inconsistency or dishonesty. We all behave differently in different situations, depending on who is there and who is not. Yet when television news programs edit together videotape sequences that show a politician saying and doing different things in different places and before different audiences, the politician may appear, at best, indecisive and, at worst, dishonest.
11För att förhindra detta behöver man anpassa sig till denna nya situation och finna en ny roll:
9
Meyrowitz 1985, s. 271.
10
ibid.
11
ibid.
the reconfiguration of the stage of politics demands a drive toward consistency in all exposed spheres. to be carried off smoothly, the new political performance requires a new "middle region" role: behavior that lacks the extreme formality of former front region behavior and also lacks the extreme informality of traditional back region behavior.
12Meyrowitz efterlyser följaktligen ett speciellt beteende för detta sidestage. En stor traditionell ledare, som Meyrowitz ser det, ska ha någon sorts aura av mystifikation runt sig och folket ska vara imponerade av denne: ”The great leader image depends on mystification and careful management of public impressions.”
13Publiken ska kontrolleras med utvalda bilder av politikern. Man behöver ett beteende som vare sig innebär den extrema formalitet som tidigare onstage-beteendet inneburit och inte heller den extrema informalitet som tidigare backstage-beteendet inneburit, klargör Meyrowitz.
Facebook är ett nätverk där en användare kan skapa ett konto. Man får en profil och utifrån
sin profil kan man bli vänner med andra användare. Alla profiler har en så kallad vägg där
man som användare kan skriva olika inlägg, statusar. Man kan lägga upp bilder, dela länkar
och musik. På väggen kan även andra vänner göra olika inlägg. Man får som användare själv
bestämma vilka som ska ha tillgång till ens material. Denna profil blir mycket personlig
eftersom en privatperson delar med sig av sitt liv genom tankar, bilder m.m. När personer
som politiker använder sig av dessa medier kan vi känna att vi får insyn i denne persons
privatliv. Vi har tillgång till politikerns backstage. Samtidigt finns det plats för ett onstage-
beteende, eftersom det finns chans för politikerna att yttra och formulera politiska åsikter i
sina statusar, ämnade för att övertyga. Skiljelinjerna mellan backstage och onstage suddas
alltså ut i och med att privat blandas med politiskt. Vidare så kommer alltså publiken kunna
bli vän med politikerna. Politikernas statusar kommer alltså dyka upp bland följarens
7 Direktheten i statusuppdateringarna bidrar också till känslan av backstage-området.
Politikerna kan uppdatera om vad som händer när det händer. Detta gör att publiken får känslan av att vara närvarande. Man får ett backstage-perspektiv i samma minut, känslan av att det är ”live” infinner sig direkt och skapar ett mer genuint intryck. Facebook visar också när statusarna uppdateras via mobilen, vilket än mer iscensätter backstage-situationen. Vi ser (eller tror oss se) en bild från deras privata kamera, inte en professionellt fotograferad bild, utan politikernas personliga kamera, vilket bidrar till en intimisering.
Hur man väljer att framställa sina inlägg kan även det bjuda in publiken till denna
identifikation. Detta genom att avsändaren använder särskilda metoder och processer som inbjuder publiken till att engagera sig och på olika sätt acceptera, avvisa, och/eller modifiera de normer och värderingar som främjas i en given text, menar Daniel C. Brouwer och Robert Asen i artikeln Public Modalities: rhetoric, culture, media, and the shape of public life
14Politikernas inlägg är ofta bilder eller komprimerad text. I dessa kan man oftast inte urskilja en ren argumentation utan det handlar mer om symbolik. Om exempelvis Juholt berättar att han umgås med scouter samtidigt som han i sin text förknippar scoutläger med värden som solidaritet och gemenskap kan han även överföra samma värden på sin egen persona (sin sociala roll). Om Juholt med en bild framställer hur han är accepterad bland scouter, och publiken i sin tur accepterar att scouter innebär solidaritet, gemenskap och demokrati, kan publiken även komma att acceptera att även Juholt innehar dessa värden. Juholt blir alltså en del av scouterna och symboliskt sätt blir han också en del av dessa värden. Om Anna Maria Corazza Bildt skriver som hon talar kommer läsaren få ett grepp av hennes personliga stil.
Om läsaren upplever en intimisering i och med detta kan ett engagemang väckas och det kommer vara lättare för läsaren att acceptera Corazza Bildt. Om Niklas Wykman använder sig av en satirisk stil och läsaren finner denna stil underhållande kommer även här läsaren lättare acceptera Wykmans värderingar. Vilka värden politikerna vill förknippas med kommer alltså bli intressant att undersöka i denna uppsats.
Mot bakgrund av Meyrowitz resonemang ovan så skulle vi kanske säga att sociala medier som Facebook erbjuder politikerna ett verktyg för att kontrollera och skapa ett beteende för sidoarenan. Använder då politikerna detta verktyg rätt? Går värdet av att vara folklig ihop med de egenskaper Meyrowitz menar att den traditionella ledaren ska inneha? De nya sociala
14
Daniel C. Brouwer & Robert Asen, Public Modalities: rhetoric, culture, media, and the
shape of public life, Tuscaloosa AL: University of Alabama Press 2010, s. 175.
medierna ger oss fortsatt insyn i politikernas backstage-liv, dock under kontrollerade former, nu har politikerna själva ett verktyg över vad publiken får ta del av. Vi är inbjudna till politikernas personliga perspektiv.
Metod
Jag kommer i den här uppsatsen att försöka applicera Goffmans tankar om begreppen backstage och onstage på politikernas Facebook-användande. Jag kommer även tillämpa Meyrowitz tankar om ett sidestage. För att göra det kommer jag först att försöka göra en klassifikation av politikernas uppdateringar, deras inlägg på sina egna sidor. Inledningsvis gör jag en uppdelning i två grupper med benämningen ”privat” eller ”politiskt” som motsvarar teman som kan ses som primärt backstage eller primärt onstage. Kategorin ”privat” delar jag sedan upp i två grupper bestående av ”sociala relationer” och ”fritidsaktiviteter”. I gruppen
”sociala relationer” placerar jag inlägg som handlar om familj, vänner, andra politiska relationer och andra människor. I gruppen ”fritidsaktiviteter” placerar jag kulturhändelser, intressen och allmänna aktiviteter som middagar och resor m.m. ”politiskt” delar jag sedan upp i tre undergrupper: ”partipolitiskt, ”inrikespolitiskt” och ”utrikespolitiskt”. Om något inlägg tycks höra hemma i flera underkategorier, placeras inlägget i de kategorier som är relevanta. Exempelvis kan ett inlägg definieras i en grupp med benämningen ”soc+inrikes”.
Detta inlägg hör då hemma i både kategorin ”sociala relationer” och i ”inrikespolitik”. Denna kategorisering av inlägg vill jag göra för att kunna förenkla och påvisa teorierna om
backstage, onstage och sidestage men framförallt synliggöra problematiken som uppkommer i
och med detta. Alla inlägg har naturligtvis inte ett retoriskt/politiskt syfte, vilket är viktigt att
komma ihåg, men genom att generalisera och kategorisera kommer jag i min slutsats kunna
urskilja problematiken i sidestage som Facebook ger upphov till.
9 I själva analysen kommer jag att koncentrera mig på att definiera vilken typ av retoriskt budskap som formuleras i de olika statusarna. Jag kommer att studera vilka teman som lyfts fram och försöka avgöra deras funktion om man betraktar uppdateringarna som retorisk kommunikation. Härvid kommer jag också att titta på relationen mellan bild och text, och vad gäller den sistnämnda också diskutera hur den språkliga, stilistiska utformningen kan sägas fungera retoriskt.
Tidigare forskning
Daniel C. Brouwer och Robert Asen forskar i sin artikel Public Modalities: rhetoric, culture, media, and the shape of public life om en ny retorik som uppkommer i sociala medier. De belyser den identifikation som sociala medier inbjuder till. Hur man väljer att framställa sina inlägg kan bjuda in publiken till denna identifikation (se teori).
15Detta framhåller även medieforskaren Robert E. Patterson i The 'Beer Summit' and What's Brewing: Narratives, Networks, and Metaphors as Rhetorical Confinement in the Age of Obama där han gör en analys av Barrack Obamas kampanj för det amerikanska presidentvalet 2008.
Politikerna vill i inläggen etablera symboliska värden att förknippas med. Patterson menar att man skapar ett berättande. Ett berättande som skapar en kontext som stämmer överens med rollen politikern vill spela. ”Rhetorical networks do not attempt to explain causation as much as provide an approach to interpret symbolic influences and attitudes within a situation, hävdar Patterson. Symboliken i inläggen ramar in publikens föreställningar av politikerna.
16Den spanske medieteoretikern Manuel Castells analyserar även han i sin bok Communication power Obamas strategi inför valet 2008 och påvisar att Barrack Obama banade väg för den nya politikern. En politiker som lyckades använda Facebook som retoriskt verktyg, vilket Castells menar är en stor bidragande faktor till att han lyckades vinna valet.
17Med Facebook lyckades Obama skapa ett engagemang hos väljarna.
15
Daniel C. Brouwer & Robert Asen, Public Modalities: rhetoric, culture, media, and the shape of public life, Tuscaloosa AL: University of Alabama Press 2010, s. 175.
16
Robert E. Patterson, ”The 'Beer Summit' and What's Brewing: Narratives, Networks, and Metaphors as Rhetorical Confinement in the Age of Obama”, Communication Studies vol. 62, 2011:4, s 439 -455.
17
Castells 2009, s. 66.
Alla kunde delta i den politiska diskussionen samtidigt som man kunde ta del av hans personliga intressen. Detta förde folket närmare demokratin och ett politiskt intresse växte, hävdar Matthew Fraser och Soumitra Dutta i artikeln Obama and the Facebook Effect
18. Castells diskuterar vidare hur sociala medier handlar om avsändarens identitet. Castells kallar fenomenet för ”Mass self-communication” och poängterar hur självcentrerat detta medium är:
It is mass communication because it can potentially reach a global audience, as in the posting of a video on YouTube, a blog with RSS links to a number of web sources, or a message to a massive e-mail list. At the same time, it is self-communication because the production of the massage is self-generated, the definition of the potential receiver(s) is self-directed, and the retrieval of specific messages or content from the World Wide Web and electronic communication is self-selected.
19Innehållet kommer således vara självgenererat, och samtidigt väljer avsändaren också själv hur mycket denne delar, menar Castells. På samma gång måste också mottagaren själv söka sig till avsändaren, vilket resulterar i att avsändaren kommer att ha svårt att anpassa sig till den retoriska situationen. Detta kommer jag återkomma till i min analys. Å andra sidan så gör denna lättillgänglighet att publiken kan komma att söka sig till avsändaren för att få snabb information.
Enligt medieforskaren Robert K. Logan leder sociala medier in användarna i en gemenskap.
Informationens lättillgänglighet gynnar känslan av en samhörighet och solidaritet och minskar klyftan mellan avsändaren och mottagaren, vilket i detta fall är mellan politikerna och deras läsare. Detta bygger gemenskap och ger variation och valfrihet:
Aggregation of content leads to variety and choice, the ”long tail” community, social collectivity, and
cooperation. Remix and digitization help close the gap between user and producer, which in turn builds
community, variety and choice. Ease of access and dissemination of information leads to continuous
learning, social collectivity and cooperation, remix culture, and the closing of the gap between user and
11 Som publik kan vi själva välja att läsa vidare på exempelvis hemsidor, artiklar och program som politikern länkar till på sin hemsida. Det nya mediet
allows the user to interact with the information he or she is accessing or with the producer of the information. Two-way communication also provides those accessing information a chance to test the reliability of that information. One of the unique aspects of the two-way communication that the internet makes possible is the speed with which the communication takes place.
21Denna tvåvägs-kommunikation gör det möjligt för läsaren att interagera med den information avsändaren ger. Det finns möjlighet för publiken att kommentera, gilla och diskutera i
politikernas inlägg. Det ges även utrymme för åskådaren att se hur andra följare reagerar på statusuppdateringarna, vilket i sin tur bygger denna gemenskap. Samtidigt behöver inte politikerna nödvändigtvis svara till läsarens kommentarer.
What distinguishes digital storytelling is the way in which it challenges traditional notions of region and community by bringing together groups of people that both are, and are not, bound together by a collective identity associated with a particular place
22Läsare och läsare kan finna varandra i kommentarsfältet, skapa diskussion och hitta en
gemenskap, en gemenskap där politikern de följer blir limmet mellan plankorna och källan till gemenskapen.
Natalie Fenton och Veronica Barassi diskuterar i artikeln Alternative Media and Social Networking Sites: The Politics of Individuation and Political Participation huruvida detta självcentraliserade mediet kan verka negativt för de politiska grupperna.
23Även Christian Christensen är kritiskt till sociala medier. I föreläsningen The Public
Professor – Critical Intellectual Discourse in an Age of Social Media på Uppsala Universitet diskuterar Christensen huruvida sociala medier kommersialiserar kunskap.
2421
Logan 2010, s 52.
22
Roger Bromley, ”Storying community: Re-imagining regional identities through public cultural activity”, European Journal of Cultural Studies vol 13, 2010:1, s 9-25.
23
Natalie Fenton & Veronica Barassi, ”Alternative Media and Social Networking Sites: The
Politics of Individuation and Political Participation”, The Communication Review vol 14,
2011:3, s 179-196.
Veronica Högfeldt belyser i sin uppsats De nya politiska kommunikationskanalerna: en studie i sociala mediers betydelse inför riksdagsvalet 2010 att ”I och med den nya uppkomsten av den nya webben och sociala mediers har den demokratiska diskussionen och debatten
återuppstått.” Hon vittnar som Manuel Castells, Communication power, om att detta fenomen skapar ett politiskt engagemang och fungerar som ett sätt för partierna att nå ut till väljare, sympatisörer och medlemmar. Genom sina textanalyser av partiernas Facebookprofiler utvinner hon hur partierna använder detta media för att skapa diskussion, engagemang, intresse men även som en informationskanal.
25Joel Hartman har i sin C-uppsats Sociala medier i lokal politik: en undersökning om hur sociala medier uppfattas och används inom den lokala politiken i Uppsala intervjuat lokala politiker om deras användande av sociala medier. I uppsatsen framkommer att politikerna inte alltid etablerade ett Facebook-konto av politiska skäl men att de i efterhand har använt
Facebook som ett politiskt verktyg. Samtidigt svarade andra politiker att de i första hand hade sett Facebook för ett politiskt ändamål men att de senare även använt Facebook utan något politiskt syfte.
26I och med detta poängterar Hartman de diffusa gränserna mellan offentligt och privat, vilket även min analys kommer utmynna i.
Urval och avgränsningar
De tre politiker jag kommer att följa i denna uppsats är den moderata EU-parlamentarikern
Anna Maria Corazza Bildt, Moderata ungdomsförbundets ordförande Niklas Wykman och
socialdemokraternas ledare Håkan Juholt. Hur deras Facebook-användning generellt ser ut
under tidsperioden framgår av det ovan nämnda diagrammet. Jag har sedan valt ut tio stycken
13 inlägg från vardera politiker som jag tycker är typiska för respektive användare. Dessa är också representativa för hur backstage och onstage fungerar och är representativa för den sidestage som Facebook skapar. Dessa inlägg kommer jag alltså sedan att tillämpa min analys på.
Anna Maria Corazza Bildt blir intressant att följa eftersom att hon använder Facebook som en personlig profil, där man kan bli vän med henne, följa hennes vardag i statusar samt bilder.
Det blir därför intressant att analysera den intimisering med följaren som Corazza Bildts profil banar väg för.
Håkan Juholt har dock inte en profil som en vän-sida, utan en fan-page. Dock fungerar denna fan-page ungefär på samma sätt som en profil eftersom Juholt publicerar personliga statusar och bjuder in läsaren till en intimisering och en inblick i vad Goffman menar- backstage.
Juholt är under hösten jag skrev denna uppsats oppositionens ledare. Därför kommer det bli intressant att se vilka värden han kommer att vilja förknippas med.
Niklas Wykman är ordförande i MUF och använder statusuppdateringar flitigt. Wykman är intressant eftersom hans retoriska problem skiljer sig från Håkan Juholts och Anna Maria Corazza Bildt. Medan de andra två försöker etablera ett ethos som folklig, etablerar Wykman ett ethos som radikal. Hans retorik riktar sig mer till en publik bestående av andra MUF- kollegor, medan de andra två förefalla rikta sig till en bredare publik.
Jag kommer inte analysera vidare responsen i kommentarerna. Ju mer kommentarer ett inlägg har ju fler läsare har avsändaren, vilket visar politikerns popularitet. Det är också en viktig aspekt att se vad det är för respons avsändaren får av sin publik, är den positiv eller negativ?
Detta är jag medveten om och det kan tänkas vara ett framtida ämne för fortsatt forskning.
Analys
Politikerna har alltså olika profiler som läsaren kan följa. Genom att bli vän med dem kommer de inlägg som politikerna postar synas i ens ”news feed”. I denna ”news feed”
kommer politikernas uppdateringar att blandas med övriga vänners inlägg. Detta skapar som
sagt en intimitet mellan avsändare och mottagare, samtidigt som exklusiviteten och
mystifikationen försvinner. Däremot finns det också en risk att politikernas inlägg försvinner i resterande vänners inlägg. Därför måste politikern upprätthålla en balanserad närvaro i
mediet. För få uppdateringar kan alltså resultera i att man inte hörs hos följaren och en för intensiv aktivitet kan resultera i att denna exklusivitet försvinner. Sedan kan ju avsändaren omöjligt veta vad mottagarens övriga inlägg handlar om. Om man inte vet kontexten och den retoriska situationen så är det också svårt att anpassa sig. Därför ligger det också mycket i Castells tankar om social media som ”self-generated”;
27avsändaren kommer bara att kunna utgå från sig själv och vilken roll denne vill spela.
Eftersom mediet är just självcentrerat, kommer publiken vara de som är intresserade av avsändaren och dennes identitet. Där en nyhetssändning når alla så kommer Facebook-
inlägget enbart nå dem som har lagt till avsändaren. Majoriteten av dem man talar till kommer alltså vara sympatisörer alternativt journalister, opinionsbildare, kollegor, motståndare och politiskt allmänintresserade. Den retoriska uppgiften handlar för politikerna om att
upprätthålla och etablera ett ethos. Avsändaren behöver visa sin publik att man är aktiv och att man uppfyller publikens föreställningar och förväntningar. De flesta inlägg handlar därför om budskapet om budskapet. D.v.s. att man berättar att man har varit aktiv, man talar om att man t.ex. har talat på någon konferens eller att man har deltagit i en debatt. Facebook kommer således inte fungera som ett verktyg för att övertyga motståndarna eller de ointresserade men kommer däremot att hjälpa till att bygga och upprätthålla ett ethos.
Håkan Juholt
För Håkan Juholt handlar det om att etablera ett ethos. Ett ethos som en ny landsfader-
kandidat. Genom sina statusar försöker han ofta att sammanlänka sig själv och sitt parti med
goda värden samtidigt som han vill länka sin motståndarsida, den nuvarande regeringen, till
15 av 64 statusar någon form av privat karaktär (se diagram i bilaga). Nedan följer en diskussion av tio statusuppdateringar från Juholts fanpage under perioden. Uppdateringarna är
typexempel på Juholts inlägg och är representativa för hur onstage och backstage fungerar.
2 augusti, 4:16 pm via mobil.
Bildtext:” Vilken gemenskap, kraft och energi på Jamboree i Kristianstad. 38 000 ungdomar från 150 länder som samlas för att lära om naturen, demokrati och solidaritet. En värld av ungdomar som möts i största respekt för varandra. Verkligen en fantastisk upplevelse att få vara där.” Stilen är enkel och meningarna är inte helt fullständiga. Detta ger ett vardagligt intryck. Bilden visar Håkan Juholt med något sorts scoutband runt halsen. Han är omringad av unga scouter och i bakgrunden skymtar tälten. Scouterna står riktade mot Juholt som tycks berätta något, vilket framgår av hans kroppsspråk. Bilden iscensätter en situation där Juholt verkar agera fritidsledare. Man ger publiken en känsla av att Juholt är en naturlig ledare.
Texten vill koppla gemenskap och solidaritet till denna scoutförening, ett värde som
socialdemokraterna traditionellt sätt sammankopplas med. Scouterna har alltså samma värden som Håkan Juholt och socialdemokraterna har. På så sätt antyds att han har 38000 ungdomar från 150 länder bakom sig. Han är med dem, han är med folket. Juholt talar om ”En värld av ungdomar som möts i största respekt för varandra”, genom att tala om detta så fortsätter Juholt att sammanlänka socialdemokraterna med föreningen och dess värden. Den här statusuppdateringen har jag valt att placera i både i den privata och den politiska kategorin.
Privat i och med att bilden och bildtexten vittnar om en relation mellan Juholt och scouter, vi kan därför placera den i underrubriken ”sociala relationer”. Jag har även placerat
uppdateringen i kategorin ”fritidsaktiviteter” eftersom statusen iscensätter hur Juholt deltar i ett scoutläger, vilket ger en känsla av backstage. Samtidigt finns en politisk udd i och med bildtexten som beskriver värden som socialdemokraterna vill förknippas med; solidaritet, respekt och demokrati.
13 augusti, 11:26 via mobil.
Bildtext: ” Regnet avskräckte inte. Många besökare på IF-Metalls familjedag i Tosselilla.
Talade om betydelsen av sociala investeringar, som stärker tillväxten, ökar rättvisan och
förbättrar välfärden. Att ett annat Sverige är möjligt. Karusell och korvgrillning och mycket
värme i regnet.” Även här finns en enkel stil utan helt fullständiga meningar. Detta ger som
sagt ett ledigt intryck och det i sin tur kan tänkas skapa en intimisering hos läsaren. Samtidigt
finns det ändå en alitteration ”karusell och korvgrillning”. Dessa korta meningar tillsammans med allitteration skapar en viss rytm. Bild på Juholt vid grillstenen med korv och bröd i högsta hugg. En äldre man klappar honom på axeln. Ett inlägg som träder över både backstage och onstage gränser. ”Karusell och korvgrillning” skriver Juholt i sitt inlägg och bilden visar Juholt med korv och sällskap runt sig. Detta kan man kategorisera som
”fritidsaktivitet” och ”sociala relationer”, det har inte med politiken att göra. När Juholt skriver ”Talade om betydelsen av sociala investeringar, som stärker tillväxten, ökar rättvisan och förbättrar välfärden. Att ett annat Sverige är möjligt.” gör han ett politiskt uttalande och träder in i onstage-området. Han använder sig av värdeladdade ord som tillväxt, rättvisa, och välfärd. Ord som socialdemokraterna vill förknippas med. ”ett annat Sverige är möjligt”, skriver Juholt, han säger alltså implicit att Sverige nu är dåligt men att det kan bli bra (om socialdemokraterna får regera). Vi kan därför även placera det i både den ”partipolitiska”
kategorin och den ”inrikespolitiska” kategorin.
18 augusti, 7:47 pm via mobil.
Bildtext: ”Inspelning med Alex Schulman. Blev en trevlig mix av allvar och lättsamhet och en hel del värderingar. På kvällen möte med pålästa ekonomer om finanskris, arbetslöshet, skatter och skulder.” Stilistiskt sätt har Juholt en enkel stil men han använder sig ändå av antiteser som ”allvar och lättsamhet” och även allitterationer som ”skatter och skulder”. Det finns en rytm. Bilden visar Håkan Juholt och Alexander Schulman i en soffa. De sitter
lutandes mot varandra. Det ser vänskapligt ut, vilket gör att vi kan placera denna status under
kategorin ”sociala relationer” och även kategorin ”fritidsaktiviteter” eftersom statusen visar
en aktivitet som sker. Den vänskapliga bilden med Alexander Schulman ger en ny roll till
Håkan Juholt. Schulman är en känd mediaprofil. Vänskapligheten med en person som innehar
den typen av status kan ge Juholt nya värden. Värden som visar på en man som kan samarbeta
med människor på olika nivåer. Han stegar ut ur trygghetszonen som folklig och axlar en roll
av mer intellektuellt värde. Dessutom vågar han agera gentemot en person som har inflytande
17 och ”fritidsaktiviteter” samtidigt som vi kan placera in den under ”inrikespolitiskt” eftersom Juholt talar om att han har talat om finanskris, arbetslöshet, skatter, vilket vittnar om den politiska framhållningen.
27 augusti, 13:12 via mobil.
Bildtext: ”Halstrad sik på Skördefestivalen i Boden. Har precis talat inför tusentalet
marknadsbesökare om social demokrati, behovet av investeringar och vad det innebär att ta verkligt ansvar för ett land och alla dess invånare.” Stilen är enkel och förkortad, Juholt skriver exempelvis inte ”Jag har precis talat” utan endast ”har precis talat”. Enkelheten ger ett ledigt uttryck. Bilden visar en man som halstrar sikar på en grill. Bakom mannen står en leende Håkan Juholt. Bilden ger oss ett mer privat och intimt intryck. Håkan Juholt är folklig, äter sik och minglar med en vanlig svensk, det finns en känsla av backstage. Det finns ett värde av folklighet och man kan placera bilden i kategorierna ”sociala relationer” och
”fritidsaktiviteter”. Samtidigt säger texten: ”Har precis talat inför tusentalet
marknadsbesökare om social demokrati, behovet av investeringar och vad det innebär att ta verkligt ansvar för ett land och alla dess invånare.” Social demokrati är vad
socialdemokraterna står för. Texten vittnar därför om ett partipolitiskt syfte och man kan därför placera statusen i just kategorin ”partipolitiskt”. Juholt talar om att han talat om detta men fördjupar sig inte i någon djupare argumentation.
28 augusti, 13:15 via mobil.
Bildtext: ”Mötte konstnären Johnny Boy Eriksson vid utställningen ’Devoured’ (’uppslukad’) på galleri Wetterling, med skulpturer skapade i packtejp”. På bilden håller Juholt och Johnny Boy Eriksson armen runt varandra och ler in i kameran. I bakgrunden syns två skulpturer.
Detta inlägg har inget drag av något politiskt uttalande utan vittnar mer om aktivitet och kultur, privat och vi kan placera uppdateringen under ”fritidsaktiviteter”. Det finns ett
budskap som visar att Juholt är kulturell. Vänskapligheten i bilden med Johnny Boy Eriksson visar att Juholt har stöd av en kulturell person, en person som också innehar status som konstnär. Denna vänskaplighet gör även att vi kan placera statusen under ”sociala relationer”.
28 augusti, 14:34 via mobil.
Bildtext: ”Doften av surströmming låg lät över Vassholmen utanför Kalix. En härlig
familjefest med mer än 400 deltagare. Talade om barn, kultur, en skola för alla, trygga
arbetsplatser och nödvändiga investeringar. Tunnbröd och kalixrom. Många kramar: på bilden Robert och Ebba.” På bilden står Juholt tillsammans med två barn. De tre håller armen om varandra. Juholt står längst till vänster. Bilden signalerar värdet folklig. Bildtexten berättar om en dag av ”familjefest”, ”tunnbröd” och ”kalixrom”. ”familjefest” är ett starkt
känsloladdat ord. Det finns gemenskap och folklighet och ett backstage-beteende iscensätts.
Vi kan därför placera statusen under både ”sociala relationer” och ”fritidsaktiviteter”.
Samtidigt talar Juholt om att han talat om ” barn, kultur, en skola för alla, trygga arbetsplatser och nödvändiga investeringar.”, ett budskap som vittnar om en politik och placeras därför i
”inrikespolitiskt”.
23 september 15:37.
Bildtext: ”Partistyrelse hela dagen. Nu är vi inne i slutfasen av vårt budgetarbete. Högre ambitioner för nya jobb, investeringar, tillväxt, hållbara arbetsplatser, trygghet,
klimatomställning, kunskap, jämställdhet och rättvisa. Ansvar är att se verkligheten och att rusta oss för morgondagen. Här med Tommy och Ylva och olika alternativ”. På bilden sitter Håkan Juholt med vad som kan antas vara partikollegerna Tommy Waidelich och Ylva Johansson vi ett bord. På bordet ligger ett papper som kan tänkas vara den budget bildtexten syftar på. Här är syftet helt och hållet att visa på att man arbetar, visa svenska folket att man inte ligger på latsidan utan har driv och tankar om hur Sverige ska bli bättre. ”nya jobb, investeringar, tillväxt, hållbara arbetsplatser, trygghet, klimatomställning, kunskap,
jämställdhet och rättvisa”, är de värden man talar om. Man går inte in på hur det ska gå till men man likställer sig själv med de värdena. Man talar om ambitioner. Vi kan placera det i både kategorierna ”partipolitiskt” och ”inrikespolitiskt”, eftersom man berättar hur partiet arbetar och hur framtidsambitionerna för det politiska Sverige ser ut. Juholt nämner sina partikollegor enbart vid förnamn, det informella i att utesluta efternamn vittnar eventuellt om vänskap och samarbetsförmåga. Detta träder in i backstage-zonen och vi kan placera det i
”sociala relationer”.
19 situationen. Fika är ett starkt inslag i den svenska traditionen och kan väcka känslor av
gemenskap. Texten berättar att bilden är tagen på Västertorps marknad, vilket visar på att Juholt är ute och rör sig bland det svenska folket. Detta i sin tur vittnar om kategorierna
”sociala relationer” samt ”fritidsaktiviteter”. Juholt hävdar att det är ”Så många som delar vår önskan om ett Sverige med högre ambitioner.”, p.g.a. att Juholt är omgiven av en folkskara som förmedlar en glad stämning, hjälper bilden till att övertyga om ovannämnda. ”I ett kärvt ekonomiskt läge är det än viktigare att använda skattemedlen rätt.”, Juholt markerar vad han tycker är viktigt. Samtidigt så påvisar man en än gång endast sina ambitioner utan att förklara mer djupgående. Statusen träder i och med detta citat även in under klasserna ”partipolitiskt”
och ”inrikespolitiskt”.
28 september 15:36 via mobil.
Bildtext: ”Väldigt givande samtal och diskussioner på Ångströmlaboratoriet på Uppsala universitet om innovationer och betydelsen av att forskning omsätts i experiment o labb. Här ligger framtiden för industri i Sverige och vår konkurrenskraft. här finns mkt att göra”. På bilden står Håkan Juholt tillsammans med två andra personer i vilket kan antagas vara Ångströmlaboratoriet, som texten syftar till, vilket i sin tur gör att vi kan placera in detta under ”fritidsaktivitet” eftersom det vittnar på någon sorts aktivitet i Ångströmslaboratoriet.
De tre är vända mot varandra och en man räcker fram en bunt med papper till Juholt, vars fokus är på detta. Juholt har ett handgrepp om pappersbunten. Mannen som räcker denna pappersbunt tittar på Juholt och den tredje personen, en kvinna, fokuserar även hon på överlämningen. Man talar om att man talat ”om innovationer och betydelsen av att forskning omsätts i experiment o labb.”. ”Här ligger framtiden för industri i Sverige och vår
konkurrenskraft.”, framtiden ligger alltså i Ångströmlaboratoriet, på ett vis träder statusen in i klassen ”inrikespolitiskt” när Juholt talar om industrin och Sverige. När mannen överlämnar denna pappersbunt, kan man eventuellt symbolisera detta med att han även lämnar framtiden i Juholts händer, där framtiden kan vara trygg. Bilden och texten iscensätter tillsammans denna situation och Juholt kan spela rollen som den efterlängtade landsfadern som kommer ta hand om Sverige och framtiden. Juholt vill alltså etablera ett värde som landsfader.
15 september, 18:37 via mobil.
Bildtext: ”Vilket antiklimax regeringsförklaringen blev. En regering utan mening eller mål.
Med var fjärde ung arbetslös, bostadsbrist, sjunkande resultat i skolan måste ansvar utkrävas
av regeringen. Jobbar vidare med vår budget för investeringar, kunskap, rättvisa
klimatomställning. Med sonen Viktor vid öppnandet av Riksdagen.” Juholt använder sig av en fortsatt enkel stil. Det är fortsatt ofullständiga meningar samtidigt som han använder sig av en alitteration ”en regering utan mening eller mål”. Med denna alitteration understryker han regeringens negativa värden.På bilden står Håkan Juholt med vad som får antas vara Juholts son. Pojken står med någon sorts bakverk i handen och de båda ser glada ut. Här finns en stor känsla av att befinna sig backstage med Juholt, just för att han visar en del av sin familj.
Familjeliv är för många mycket privat och kan placeras in under ”sociala relationer”. Här ges känslan av en nära relation till sin son, vilket ger ett värde som god familjefar. ”Vilket
antiklimax regeringsförklaringen blev. En regering utan mening eller mål. Med var fjärde ung arbetslös, bostadsbrist, sjunkande resultat i skolan måste ansvar utkrävas av regeringen.”
Juholt talar om hur regeringen inte tar ansvar. Det finns ingen djupgående argumentation men han kopplar regeringen till negativa värden som ung arbetslöshet, bostadsbrist, sjunkande resultat i skolan samt ansvarslöshet. Samtidigt kopplar Juholt sitt eget parti till kunskap, rättvisa och miljömedvetenhet. Detta skapar på så sätt en antites där regeringen är det onda och Juholts socialdemokrater det goda. Statusen träder därmed in under kategorin
”partipolitiskt”.
Kort sammanfattat kan man efter att ha analyserat dessa inlägg dra en slutsats att det retoriskt sett inte finns någon utvecklad argumentation. Inläggen är istället ett sätt framkasta tankar om socialdemokraterna och vad man vill förknippas med. De värden som ständigt är
återkommande i Juholts inlägg är folklig, solidaritet, gemenskap och framförallt god ledare.
Samtidigt vill Juholt länka sin motståndarsida, den nuvarande regeringen, till negativa värden.
Genom dessa antiteser vill Juholt skapa en känsla av att Sverige kan bli bättre om
socialdemokraterna får styra Sverige. Budskapet om budskapet är återkommande. Man
berättar vad man gör, att man gör något. Man berättar att man är aktiv och engagerad för att
upprätthålla sitt ethos. Bilderna och bildtexten skapar tillsammans en dynamik. Det finns en
antites när bilden tycks visa ett privat perspektiv medan texten har ett politiskt drag. Detta blir
21 symboliken i de olika värden som leder mottagaren in i en kontrollerad frihet. Detta gör att Juholt kan förknippas med dessa värden. Stilen som Juholt använder sig av är enkel och ger ett vardagligt intryck. Meningar är oftast ofullständiga, vilket ger ett ganska ledigt intryck.
Detta kan i sin tur bjuda in läsaren till backstage-området. Samtidigt använder sig Juholt ganska ofta av alitterationer. Detta tillsammans med de korta meningarna skapar en speciell rytm. En rytm som väcker intresse.
Gränserna mellan backstage och onstage är alltså utsuddade, vi ser en privat bild av
politikerna eller i alla fall vad vi tror är privat. Politikerna är fortfarande de som styr vad som visas backstage, de väljer själva vilka bilder och statusar de ska publicera. 15 av 64 av Juholts inlägg är enbart privata inlägg. 36 av 64 inlägg är både privata och politiska. Sammanlagt har alltså 51 av 64 statusar någon form av privat karaktär. Om Facebook används för ett retoriskt syfte ligger alltså 79,7 % av retoriken i Juholts korvgrillning och resterande procent i den sociala demokratin (se diagram i bilaga). Detta visar alltså att backstage har en stor betydelse politiskt sätt. För att en politiker ska verka ärlig och förtroendeingivande spelar det alltså roll hur politikern agerar privat också (eller det som verkar vara privat). Som publik vill man inte bli förd bakom ljuset och man vill därför ha en så stor bild av verkligheten som möjligt.
Genom att få tillgång till politikerns backstage kan vi därför lita mer på dennes onstage.
Dessa siffror visar att i de flesta av Juholts inlägg går vad som kan tänkas kategoriseras privat hand i hand med politik. Detta i sin tur åskådliggöra detta sidestage. Dessutom fungerar Håkan Juholt sida mer som en officiell nyhetskanal, där han själv tillsammans med andra uppdaterar inläggen. Juholts uppdateringar förekommer oftast med både bild och bildtext.
Detta tycks vara ganska medvetet utvalt, vilket betyder att Juholt är medveten om vilket perspektiv av sitt backstage han ger läsarna.
På ett sätt kan vi säga att Meyrowitz slutsatser inte längre är helt giltiga. ”The great leader image depends on mystification and careful management of public impressions.”
29För uppenbarligen så vill vi ha en intim bild av vår ledare, så länge den kan leva upp till våra förväntningar. Facebook ger utlopp för denna ”self-generated masscommunication”
30, som Castells uttrycker det. Vi har alltså även en ny politiker. Ethos är följaktligen det som är i fokus. Själva politiken är inte lika mycket i centrum som ledaren själv och i och med detta sociala medium har politikern ett verktyg att skapa sin identitet.
29
Meyrowitz 1985, s. 270.
30
