Företagsekonomiska Institutionen vid Handelshögskolan Göteborgs Universitet
Höstterminen 2013
-‐ En studie om hur ICA:s ekologiska egna märkesvaror marknadsförs internt.
Författare:
Rickard Lundin Erica Uussalu
Handledare:
Annika Hallberg
Förord
Detta är en uppsats skriven på Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet under höstterminen år 2013. Uppsatsen behandlar hur ett antal ICA butiker arbetar med sin försäljning av ekologiska egna märkesvaror.
Uppsatsen har varit ett äventyr från början till slut och vi som författare upplever att vi båda har utvecklats, både som studenter och som människor. Ämnet som varit både spännande och lärorikt har lärt oss mycket och vi presenterar i studien ett antal resultat vi inte var medvetna om vid uppsatsens begynnelse.
En stor hjälp och stöttepelare i vårt arbete har varit Annika Hallberg som verkat som handledare genom hela uppsatsen. Till dig Annika vill vi rikta ett stort tack för den hjälp och det engagemang du bemött oss med i tid och otid, oavsett vad våra frågor berört.
Vi vill även tacka alla de butikschefer och avdelningsansvariga som ville ta sig tiden att bli intervjuade av oss. Utan er och era svar hade denna uppsats inte varit möjlig att skriva.
Ytterligare ett tack till Caroline Hopkins och Jessica Andréason på Naturskyddsföreningen för att ni tog er tiden att träffa oss.
Göteborg, januari 2014
____________________ ____________________
Rickard Lundin Erica Uussalu
Om författarna
Författarna skriver denna uppsats under sin kandidattermin på Handelshögskolan i Göteborg med inriktningen marknadsföring. Rickard Lundin har tidigare erfarenhet av arbete i en livsmedelsbutik. Erica Uussalu har tidigare erfarenhet av arbete inom en restaurang. I och med författarnas tidigare erfarenheter har intresset för studiens ämne väckts innan studien påbörjats. Kombinationen av författarnas erfarenheter,
författarnas privata intressen och det mediala fokus som finns inom ämnet avgjorde uppsatsens val av inriktning.
Abstract
In this paper, a study has been made from interviews in order to comprehend how decision-making staff at ICA stores are working with ICA’s private label named I love eco. The interviews were made with ten people, all of which having roles that involve decision-making. The grocery stores that the interviewed employees are working in are located in Sweden’s 4 biggest cities.
After the interviews were collected and analysed, the results were observed through a lens of theories containing Internal marketing and private labels. It was evident that the stores are not following the theory about Internal Marketing, originally created by Christian Grönroos. It is obvious that the employees working within the stores involve in communication between each other, but the theory about Internal marketing is however greater than that. It appears that the interviewed staff have a lack of confidence in the private label I love eco and that could furthermore be one of the causes that the sales of organic groceries in Sweden are currently only 3.6 per cent of total grocery sales.
The authors state that with a bigger employee confidence in ICA’s private label I love eco, the sales will consequently rise. In Internal marketing, the first market to sell the products to is the market that contains the company’s employees. If the products cannot be sold there, the employees will not have the confidence to sell it to the real paying customers. Furthermore, when employees are well informed and have a greater confidence in I love eco, they can assist the sales by working as part-time marketers.
Sammanfattning
I denna uppsats har en undersökning genomförts för att söka kunskap i hur ett antal ICA butiker arbetar med ICA:s ekologiska egna märkesvaror, i love eco.
För studien utfördes kvalitativa intervjuer med 10 personer vilka alla har roller som antingen butikschef eller avdelningsansvarig. Butikerna de intervjuade arbetar i är belägna i Sveriges 4 största städer Stockholm, Göteborg, Malmö och Uppsala. Valet av intervjupersoner gjordes efter en förstudie med en butikschef där det visade sig att både butikschefer och avdelningsansvariga är ansvariga för och har möjlighet att påverka butikens utbud.
Det visade sig efter analyserat material att butikerna har en bristande intern
marknadsföring, en teori i uppsatsen presenterad av Christian Grönroos. i love eco verkar råda en brist på tilltro hos konsumenterna enligt de intervjuades utsago. Med en stark intern marknadsföring kan en starkare tilltro till varorna byggas upp hos de anställda, att genom den tilltron skapa ett förtroende hos de anställda för i love eco.
Om de anställda får större tilltro till varumärket ökar möjligheterna för de anställda att kunna verka som deltidsmarknadsförare och rekommendera i love eco till kunden.
Butikerna vill sälja ekologiska egna märkes varor och den ekonomiska marginalen på egna märkes varor är positiv, både sett ur konsumentens och butikens perspektiv när egen produktion och logistik gör att kostnaderna blir lägre. Ett brett utbud av
ekologiska egna märkes varor har visat sig positivt ur butikssynpunkt, då detta idag skapar en bild av ett miljömedvetet företag som är rätt i tiden.
1 INLEDNING ... 4
1.1 VAD ÄR EKOLOGISKA LIVSMEDEL? ... 5
1.2 BAKGRUND FÖR LIVSMEDELSFÖRETAGET ICA ... 5
1.2.1 ICA:s EMV ... 6
1.2.2 ICA:s ekologiska EMV ... 6
1.2.3 Prisskillnader mellan i love eco och icke-‐ekologiska livsmedelsvaror ... 7
1.3 PROBLEMBAKGRUND ... 7
1.4 SYFTE ... 9
1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH PERSPEKTIV ... 9
2 PROBLEMANALYS ... 10
2.1 EXPLORATIV FÖRSTUDIE ... 10
2.2 FÖRSTUDIE 1 ICA BUTIK ... 10
2.2.1 Butiken ... 10
2.2.2 Utbud ... 11
2.2.3 Egna märkesvaror ... 11
2.2.4 Ekologiskt ... 11
2.2.5 Intern marknadsföring ... 12
2.3 FÖRSTUDIE 2 NATURSKYDDSFÖRENINGEN GÖTEBORG ... 13
3 FORSKNINGSFRÅGOR ... 14
3.1 STUDIENS SYFTE, FORSKNINGSFRÅGOR OCH INFORMATIONSBEHOV ... 15
3.2 STUDIENS DISPOSITION ... 16
4 TEORETISK REFERENSRAM ... 17
4.1 FORSKNINGSFRÅGA 1: PÅVERKAR BESLUTSFATTARE OCH ÖVRIG PERSONALS KUNSKAP DEN EKOLOGISKA FÖRSÄLJNINGEN? ... 17
4.1.1 Intern och extern kundtillfredsställelse ... 18
4.1.2 Deltidsmarknadsförare ... 19
4.2 FORSKNINGSFRÅGA 2: HUR ARBETAR ICA MED EKOLOGISKA EGNA MÄRKES VAROR, I LOVE ECO? 20 5 METOD ... 22
5.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLANDESÄTT ... 22
5.2 POSITIVISM OCH HERMENEUTIK ... 22
5.3 STUDIENS VETENSKAPLIGA FÖRHÅLLNINGSSÄTT ... 22
5.4 VETENSKAPLIG ANSATS ... 23
5.4.1 Deduktiv, induktiv och abduktions teori ... 23
5.4.2 Studiens vetenskapliga ansats ... 23
5.5 UNDERSÖKNINGSMETOD ... 24
5.5.1 Kvantitativ och kvalitativ forskning ... 24
5.5.2 Kvalitativ forskning ... 24
5.5.3 Kvalitativ intervju ... 25
5.6 STUDIENS UNDERSÖKNINGSMETOD ... 26
5.7 DATAINSAMLING ... 26
5.7.1 Sekundärdata ... 26
5.7.2 Studiens sekundärdata ... 27
5.7.3 Primärdata ... 27
5.7.4 Studiens primärdata ... 27
5.8 MÅLPOPULATION OCH URVAL TILL KVALITATIVA INTERVJUER ... 28
5.9 INTERVJUGUIDE ... 29
5.9.1 Studiens intervjuguide ... 29
5.10 GENOMFÖRANDE AV KVALITATIVA INTERVJUER ... 29
5.11 BEARBETNING OCH ANALYS AV DATA ... 30
5.12 RELIABILITET ... 30
5.13 VALIDITET ... 31
5.14 KÄLLKRITIK ... 32
6 ANALYS OCH RESULTAT ... 33
6.1 FORSKNINGSFRÅGA 1: PÅVERKAR BESLUTSFATTARE OCH ÖVRIG PERSONALS KUNSKAP DEN EKOLOGISKA FÖRSÄLJNINGEN? ... 33
6.2 FORSKNINGSFRÅGA 2: HUR ARBETAR ICA MED EKOLOGISKA EGNA MÄRKES VAROR, I LOVE ECO? 38 7 SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER ... 42
7.1 SLUTSATS ... 42
7.2 REKOMMENDATIONER ... 43
7.3 SLUTLIG MODELLDISKUSSION ... 44
7.4 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 46
8 REFERENSLISTA ... 47
8.1 TRYCKTA KÄLLOR ... 47
8.2 ELEKTRONISKA KÄLLOR ... 48
8.3 BILDER ... 49
8.4 MUNTLIGA KÄLLOR ... 49
9 BILAGOR ... 50
9.1 BILAGA 1: INTERVJUGUIDE TILL FÖRSTUDIE MED BUTIKSCHEF I GÖTEBORG ... 50
9.2 BILAGA 2: INTERVJUGUIDE FÖR KVALITATIVA INTERVJUER ... 51
9.3 BILAGA 3:JÄMFÖRELSE MELLAN I LOVE ECO OCH NÅGRA AV SVERIGES STARKASTE VARUMÄRKEN UTIFRÅN NATURSKYDDSFÖRENINGENS FEM ”BOVAR” ... 52
1.2. ... 52
1 Inledning
Detta kapitel ämnar introducera studien och skapa en förståelse för valet av ämne samt dess syfte.
Idag lever 7,2 miljarder människor på jorden, 733 miljoner i Europa och 9,4 miljoner i Sverige. Befolkningsökningen går uppåt och så även kraven på mat och vatten.
(apg29.nu). Den rådande befolkningsökningen och det ökade behovet av mat och vatten leder till att jordens naturresurser belastas kraftigt. För att stilla det ökade behovet transporteras varor över hela jordklotet och att konsumera är idag billigare än någonsin förut. De långa transporterna tillsammans med energisektorn är de största bidragande faktorerna till växthuseffekten och den accelererande klimatförändring som idag råder. Detta menar de flesta forskare främst beror på den mänskliga faktorn.
(wwf.se)
I takt med att befolkningen ökar har även konsumtionen ökat och Statistiska
centralbyråns (scb) genomför årligen en undersökning på konsumtionen av livsmedel och drycker i Sverige. Enligt undersökningen uppgick konsumtionen i Sverige år 2012 till 234 miljarder kronor, siffran är en ökning med 6 miljarder kronor från föregående år och motsvarar en procentuell ökning med 2,6 procent.
Bilden visar två kurvor, den ena rör utvecklingen av livsmedel och drycker och den andra ökningen av befolkning i Sverige.
Bild hämtad från Statistiska centralbyrån(2013; 11)
Utav den totala försäljningen står livsmedel för 76,8 % och drycker för 23,1 %. Den genomsnittliga försäljningen per capita har ökat från 24 005 till 24 442 sedan år 2011.
(scb.se)
Som tidigare nämnt är undersökningen av SCB genomförd på samtlig försäljning av livsmedel och drycker i Sverige. I undersökningen har SCB även tagit hänsyn till andelen ekologiska varor sålda. Den redovisade siffran var i undersökningen 4 % av samtlig livsmedelsförsäljning och är i det oförändrad från år 2011 (scb.se).
1.1 Vad är ekologiska livsmedel?
Ekologisk mat är odlad utan kemiska bekämpningsmedel och utan användning av konstgödsel. Djuren ska få vistas utomhus och få utlopp för sina naturliga beteenden.
I butikerna märks de ekologiska produkterna ut och det är märkningarna kunden får titta efter vid valet att konsumera ekologiskt (slv.se).
Det finns regler eller så kallade EG-förordningar som gäller för den ekologiska produktionen. Regler finns för hur produktionen går till, hur produkterna märks, hur kontrollen ska ske och vad som gäller för import av ekologiska produkter från länger utanför EU. Det finns fyra godkända kontrollorgan i Sverige som certifierar och kontrollerar ekologiska livsmedel. Dessa är; Kiwa Sverige, SMAK AB, HS Certifiering AB, Valiguard AB (slv.se).
När en produkt märks som ekologisk krävs det att den minst innehåller 95 procent ekologiska ingredienser. Produkten ska även klarat alla steg i reglerna för
produktionen som granskas av ekologiska kontrollorgan (slv.se).
1.2 Bakgrund för livsmedelsföretaget ICA
ICA är en organisation ägd av ICA gruppen som varit verksamma sedan 1939 i livsmedelsbranschen (Håkansson, 2000;166). Företaget har 2400 egna och
handlarägda butiker runt om i Norden samt Baltikum. I Norden är ICA gruppen en av detaljhandelns ledande företag, vilket speglar ICA:s kärna inom verksamheten det vill säga dagligvaror (ica.se, 2013). Inom försäljning av ekologiska livsmedel i Sverige är ICA störst.
I figuren nedan redovisar Lantbrukarnas Riksförbund den ekologiska
livsmedelsförsäljningen för år 2012 med ett totalt värde av 9,5 miljarder kronor.
Figuren visar ICA som marknadsledare inom ekologisk livsmedelsförsäljning med 26
% och Offentlig marknad samt Coop på andra respektive tredje plats (LRF.se, 2013).
ICA vann år 2013 Skandinaviens största varumärkesundersökning Sustainable Brand
miljö- och socialt ansvar. Sustainable Brand Index är den största
varumärkesundersökningen om hållbarhet inom Skandinavien och omfattade 2013 niotusen konsumenter över hela Sverige (sb-insight.com, 2013).
Denna utmärkelse innebär att ICA lyckats med sitt budskap om miljö- och hållbarhetsarbete gentemot sina kunder som enligt undersökningen uppfattat budskapet som positivt (ica.se, 2013). Ett av ICA:s bidrag till en bättre miljö är företagets sortiment av ekologiska och miljömärkta produkter. Dessa produkter är skonsammare för miljön och ICA breddar ständigt utbudet av dessa produkter (ica.se, 2013). För uppsatsen kommer vi att se till ICA:s ekologiska egna märkesvaror och dess försäljning.
1.2.1 ICA:s EMV
Enligt ICA:s årsredovisning 2012 lanserade ICA sin första egna märkesvara (EMV) redan år 1922 (ica.se) och företaget har idag ett brett sortiment av EMV produkter.
Varorna är kategoriserade under olika undernamn och riktar sig till kunder i olika segment:
ICA Selection – Är ICA:s premium sortiment. ICA Gott Liv - Ett sortiment med hälsoinriktad profil. ICA Basic – Företagets lågpris sortiment. ICA Skona – Ett miljömedvetet sortiment. ICA Cook & Eat – En serie husgeråd. ICA Home – Heminrednings sortiment. ICA I love eco – Är ICA:s ekologiska sortiment.
Den totala försäljningen av EMV produkter är ständigt ökande inom ICA och under år 2012 ökade försäljningen av EMV från 19,2 till 19,6 procent av den totala
försäljningen.
Under en av förstudierna (se även stycke 2.2) med en butikschef i Göteborg beskrevs att butikens EMV som säljs per dag går att se genom butikens interna datasystem, dock går det inte att avgränsa det till enbart vissa segment av EMV utbudet. Detta hade varit av intresse för studien då inga direkta siffror på ICA:s enskilt sålda ekologiska EMV tillämpas. Den fullständiga förstudien återkommer senare i uppsatsen.
1.2.2 ICA:s ekologiska EMV
Den ekologiska delen av ICA:s sortiment lanserades redan år 1993 med benämningen Sunda. År 2003 bytte sortimentet namn till i love eco (ica.se, 2013).
ICA:s EMV innehåller två kategorier som är ekologiska eller miljömärkta. ICA i love eco består av produkter som framtagits utan syntetiska bekämpningsmedel eller konstgödsel. Serien är helt ekologisk och utan tillsatser som sötningsmedel, färgämnen eller smakämnen. I ICA i love eco serien finns svenska kryddor som är odlade enligt KRAVS regler (ica.se, 2013). KRAV:s regler sträcker sig över hela livsmedelskedjan och all typ av matproduktion (krav.se). Ica har ett eget
miljövarumärke för tvätt- och diskmedel, städprodukter, rengöringsmedel och papper.
Varumärket går under namnet ICA Skona och är framtagna för att minska
miljöpåverkan. Produkterna ska även hålla hög kvalitet och uppfylla kriterierna för miljömärkning, Svanen eller Bra Miljöval. ICA Skona har ett mindre antal produkter som saknar dessa kriterier och är därmed inte miljömärkta (ica.se, 2013).
I studien är det i love eco som berörs och ICA Skona är utanför studiens område då det inte berör livsmedelsförsäljningen.
1.2.3 Prisskillnader mellan i love eco och icke-‐ekologiska livsmedelsvaror Då tidigare studier påvisat att pris varit en av de största anledningarna till att den generella ekologiska försäljningen är låg vill vi här framföra att ICA:s i love eco produkter inte har ett mycket högre pris än andra icke-ekologiska varor.
Naturskyddsföreningen har tagit fram fem livsmedelsvaror de anser är de största
”bovarna” om dessa inte handlas ekologiskt. Dessa är; kaffe, bananer och vindruvor, mejeriprodukter, kött och potatis. Produkterna innehåller höga mängder av
besprutningsmedel och ger inte samma förutsättningar för djur och människor under produktionen som varornas ekologiska alternativ gör (naturskyddsforeningen.se, 2012).
En prisjämförelse för dessa fem produkter kan ses i bilaga 3, där valet av varorna som inte är i love eco gjordes utifrån en undersökning av Sveriges starkare
livsmedelsvarumärken (resume.se).
Vi vill med detta påvisa att prisskillnaden mellan i love eco och andra varumärken inte är stor, i vissa fall kan i love eco produkter även vara billigare än likvärdiga icke- ekologiska varor. Pris bör därför inte vara den ända faktorn som begränsar
försäljningen av ekologiska livsmedel.
1.3 Problembakgrund
År 2013 är Danmarks försäljning av ekologiska livsmedelsprodukter 7,8 %, mer än dubbelt så hög som den svenska försäljningen som når 3,6 %. Detta trots liknande konsumtions- och försäljningsmönster (LRF.se, 2013).
Så vad är det som gjort att Dansken lyckats så mycket bättre? Danmark har gjort mycket för att främja den ekologiska försäljningen och var pionjärer inom statliga styrmedel och mål för att främja ekologisk produktion(Naturskyddsföreningen, 2013).
Den danska regeringen har även utarbetat tydliga mål och strategier för hur
produktion och konsumtion av ekologiska livsmedel ska öka berättar Caroline och Jessica från Naturskyddsföreningen under en av uppsatsens förstudier, vi återkommer till dem senare i uppsatsen. Denna studie är inte en jämförelse mellan Sverige och Danmark och deras respektive konsumtionsmönster. Studien ämnar istället att med stöd i empirin se hur avdelningsansvariga och butikschefer i livsmedelsbutik arbetar med försäljningen av ekologiska livsmedel.
I tidigare forskning av bland annat Susanne Padel (2005; 610) har det visat sig att höga priser och okunskap är de starkaste barriärerna till att kunder oftast väljer ett alternativ utan ekologisk bakgrund. I dagsläget får kunden mycket mer för pengarna än tidigare sett till marknadens utformning i och med att fler aktörer sätter press på marknadspriserna. Sverige har idag de fjärde högsta livsmedelspriserna idag och ligger enligt statistiska centralbyrån 24 % över genomsnittspriset på livsmedel och alkoholfria drycker inom EU (scb.se, 2013). Då det tidigare påvisats att pris i dagsläget är en av de starkaste motivatorerna i valet av konsumtionsvara har många livsmedelsbutiker med åren lanserat Egna Märkesvaror (EMV).
EMV vars främsta anledning varit att verka konkurrenskraftigt både sett till kvalitet och pris. Genom att ta bort mellanhänder och själva kunna sätta press på
producenterna ges möjligheten att ha bättre ekonomiska marginaler utan att sätta kvaliteten åt sidan (Beck Friis, 2005). Willer och Kilcher (2009; 229) berättar i sin avhandling att butikernas ökade utbud av EMV sätter en prispress på andra
leverantörer av ekologiska livsmedel. Willer och Kilcher (2009; 229) tror att pressen kommer leda till att högre priser snart inte behöver verka avgörande i valet av den livsmedelsvara som kunden väljer.
Lantbrukarnas riksförbund (2013) påvisar problemet med försäljning av EMV i livsmedelsbutiker. Då EMV oftast är billigare än andra produktalternativ och kunden väljer samma vara fast istället en EMV inom samma segment så sjunker
försäljningsvärdet för ekologiska livsmedel. Detta då försäljningsvolymen på ekologiska EMV måste öka för att nå samma försäljningsvärde som vanliga
ekologiska varor ger. I prognosen för 2012 har detta inte skett i den omfattningen att EMV kompenserat värdet av försäljning för vanliga ekologiska varor tillräckligt. ICA var i prognosen en av de två största detaljhandlare som inte nådde upp till den
ekologiska livsmedelsförsäljningens värdetillväxt 2012 (LRF.se, 2013).
Märkningarna av produkterna i en livsmedelsbutik är många för en kund att hålla reda på och för att hitta rätt i butiksmiljö är god varuexponering av vikt då en dålig
exponering kan verka som en försäljningsbarriär (Padel, 2005; 610). Med tiden har livsmedelsaktörerna adderat ekologiska varor till EMV, till ett konkurrenskraftigt pris.
Då priset tordes vara det mest avgörande för att få de ekologiska varorna att nå fler marknadsandelar kan detta vara rätt väg att gå. Med nya produktlanseringar kommer även nya förtroenden att behöva byggas upp, många kunder väljer varor efter vana och när nya varor lanseras behöver dessa vanor bearbetas för att få varorna att nå kundernas varukorg, i synnerhet när kunder ofta kopplar det lägre priset till en bristande kvalitet. (Håkansson, 2000; 89-90)
ICA har olika nivåer av EMV varor och de första introducerades på marknaden år 1922 (ica.se). De olika segmenten av EMV är riktade till olika kundgrupper och i EMV-portföljen finns ICA basic, ICA gott liv med flera. Den ekologiska delen lanserades redan år 1993 med benämningen Sunda och år 2003 bytte sortimentet
namn till i love eco (ica.se, 2013). ICAs långa arbete med EMV är något som vi anser ger ämnet ytterligare relevans.
För uppsatsen genomförde vi en förstudie med en butiksägare i Göteborg som vi senare kommer att återkomma till. Det framkom att de flesta butiker beställer
majoriteten av sitt butikssortiment från ICA centralt. ICA centralt hade år 2012 cirka 1100 ekologiska varor möjliga för beställning varav 220 av dessa var från i love eco.
Som tidigare nämnt är pris en av de starkaste motivatorerna i valet av livsmedel. De ekologiska produkterna har oftast ett högre pris än deras icke-ekologiska
motsvarigheter. EMV är generellt sett lägre prissatta då mellanhänderna är färre än hos de varor som är köpta från externa leverantörer. EMV produkter har funnits i ICA:s sortiment i drygt 2 decennier (ica.se, 2013) men ändå är den ekologiska försäljningen i landet relativt låg, även hos marknadsledaren ICA. Anledningen till detta är något vi som författare vill gräva djupare i, detta med stöd från intervjuer med beslutsfattare inom utvalda ICA butiker för att se om dessa gör något aktivt arbete för att öka försäljningen av ekologiska varor.
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att öka kunskapen om hur ett antal ICA butiker arbetar med Intern marknadsföring av ekologiska egna märkesvaror.
1.5 Avgränsningar och perspektiv
För studien har vi valt att avgränsa oss till centrala ICA butiker inom Sveriges fyra största städer. Anledningen till att vi väljer ICA är att de som företag är den största livsmedelsaktören i Sverige och att de har den högsta ekologiska försäljningen av ekologiska livsmedel. (LRF.se, 2013)
Vi avgränsar oss även från varor utöver i love eco då vi anser att företaget helst främjar dessa produkter och att dessa står för den största delen av ICA:s ekologiska försäljning.
Då de intervjuade personerna arbetar inom butiker som ligger i olika större städer inom Sverige väljer vi att avgränsa oss ifrån en jämförelse mellan de respektive städerna då studiens omfattning begränsat oss från detta.
2 Problemanalys
Detta kapitel beskriver studiens två förstudier med en butikschef på ICA och Naturskyddsföreningen.
2.1 Explorativ förstudie
Innan huvudstudien genomfördes valde vi med grund i problembakgrunden att genomföra två förstudier. Anledningen till att förstudierna genomfördes var att söka kunskap inom området och ta fram passande forskningsfrågor. Då det för författarna var okänt huruvida ICA butiker arbetar med sin försäljning av ekologiska egna märkesvaror samt information internt och extern om nya varor. För att söka kunskap i detta utformades en intervjuguide och en butiksägare intervjuades. Den första studien gav stöd till den grund arbetet kom att vila på och även möjlighet till att testa den första intervjuguiden. Författarna ville även söka kunskap inom miljö och ekologiskt i allmänhet och livsmedelsbutiker i synnerhet. Den andra förstudien genomfördes med två representanter för Naturskyddsföreningen i Göteborg som delade sina kunskaper inom ämnet.
2.2 Förstudie 1 ICA butik
Vi valde att intervjua en butikschef i Göteborg för att nå förståelse i butiksarbetet gällande livsmedelsförsäljning och kommunikation, mellan både kunder och
anställda. Förstudien gav även stöd till att formulera relevanta frågor till vår fortsatta intervjuguide.
Studien genomfördes på plats hos butikschefen och vi hade ett antal frågor och teman vi var intresserade av att diskutera, hämtade från en intervjuguide skapad på förhand.
De teman vi använde rörde intervjupersonens roll i företaget, butikens utformning, personal och framtid. För intervjuguide, se bilaga 1.
2.2.1 Butiken
Butikschefen som för intervjun ville vara anonym hade lång erfarenhet av
butiksarbete och berättade att vägen till att få driva en egen butik oftast kommer från en lång bakgrund av butiksarbete i olika roller. I intervjun framkommer det också att ICA butiker verkar som platta organisationer och saknar uttryckt hierarkiskt upplägg.
Butikschefen berättar under intervjun att det inom ICA är fritt som butikschef att forma butikens utbud. I fallet med den utvalda butiken så köps upp mot 95 % av butikens varor in från ICA centralt och de resterande varorna från externa
leverantörer, oftast närproducerade. Det är för butikerna en stor trygghet att handla varorna från ICA centralt då beställaren vet att dessa varor håller önskad kvalitet.
Butiken är uppdelad i olika avdelningar där respektive avdelningsansvarig står för att bestämma och beställa avdelningens utbud. Detta gav oss senare stöd i valet av
intervjupersoner till vidare arbete då det här visade sig att de är fler än butikschefen som har möjlighet att forma utbudet.
2.2.2 Utbud
Butiksutbudet i olika ICA butiker har stora likheter men också en del olikheter.
Butikschefen berättar att respektive butiksutbud vid nystart bestäms i samråd med ICA centralt. Handlaren behöver inte beställa som ICA centralt föreslår men många gånger är de studier ICA centralt gjort till gott stöd vid valet av varor. Respektive butiks utbud är utformat efter butikens geografiska position och kundernas efterfrågan.
Angående ekologiska varor menar butikschefen att ICA centralt gör ett bra jobb med att se till att dessa varor alltid finns tillgängliga för beställning.
Butikschefen berättar att de under en tid i butiken var mycket frågor från de anställda om varor som kunderna efterfrågade. Butikschefen valde då att genom en lista be de som fick frågor om varor att skriva ner det som kunderna önskade, sedan togs så gott som alla varor in som kunderna efterfrågade.
Utbudet i butik styrs till stor del av efterfrågan från kunderna. Det betyder att
kunderna har makten att påverka vad för varor butikerna tar in. Den konsumentmakt som råder, innebär att kunderna har makt att förändra villkoren för sig själv men även för andra. Konsumentmakt kan betyda att kunder gör aktiva val vid inköp av varor.
Det kan handla om kundens medvetna val i allt från matbutiken till bokning av resor (Sverigeskonsumenter.se, 2013).
I butiksmiljö idag verkar konsumentmakten tydlig och som butikschefen menar är detta en stark konkurrens fördel.
2.2.3 Egna märkesvaror
Den största delen av ekologiska varor som ICA centralt erbjuder är från en av deras egna märkesvaror (EMV) i love eco och dessa är även de ekologiska varor som butiken har störst försäljning av. En stor fördel med dessa varor är att de enligt butikschefen har en fördelaktig prissättning för kunden. Med i love eco varorna strävar butiken efter att dessa ska ha en prissättning högst 10 % över de icke- ekologiska varorna, det ger en fördel både som handlare och som kund då
marginalerna inte behöver vara högre menar butikschefen. Detta stämmer väl överens med Per Håkanssons (2000) beskrivning av EMV, att dessa även är en utvidgning av butikens redan befintliga sortiment är något som butikschefen också påpekar. En annan viktig del att poängtera med EMV är enligt Håkansson(2000) att de låga priset oftast inte är fullt tillräckligt för att nå acceptans bland kunderna, de behöver likt andra varumärken bevisa sin plats på marknaden (Håkansson, 2000; 89-90).
2.2.4 Ekologiskt
I butiken för förstudien är den ekologiska försäljningen förhållandevis hög, det tror butikschefen har att göra med den fördelaktiga positionen där kunderna verkar
medvetna om fördelarna med ekologiska produkter.
Butikschefen berättar även att butiken i dagsläget har nästan allt som i love eco har att erbjuda. Det är enligt Jonas & Roosen (2005; 641-642) positivt då ett brett utbud av
ekologiska EMV kan bygga en positiv bild kring
butiken. Dock berättar butikschefen att det tidigare varit ett problem för
butiken när många kunder sökt efter specifika ekologiska varor i butiken men inte hittat. Att butikspersonalen inte heller hittat varorna och trott att dessa saknats i sortimentet har gjort att butiken tappat möjligheter till försäljning av dessa ekologiska produkter. Det har sedan visat sig att varorna redan funnits i butikens sortiment men att varken kund eller anställd kunnat hitta dessa. Trots att beställare på andra
avdelningar redan sett till att ha dessa i butiken. När butiken sedan började med en mer tydlig skyltning för de ekologiska varorna så blev frågorna färre.
2.2.5 Intern marknadsföring
Christian Grönroos (2008;366) menar att företag genom en god kommunikation internt mellan anställda och chefer skapar en form av intern marknad. Den interna marknaden är den första marknaden en produkt i butikers fall bör marknadsföras på.
Vi kan efter genomförd intervju se att organisationen arbetar utan tydlig hierarkisk uppbyggnad vilket är positivt sett ur Grönroos teori om intern marknadsföring. Inom teorin om intern marknadsföring är tanken att de anställda behandlar varandra som kunder och inom en välmående intern marknad kan de anställda agera som
deltidsmarknadsförare för butiken och för företagets produkter. (Grönroos, 2008; 73).
Dock verkar tydlig information om nya varor i sortimentet vara ett problem om vi ser till när butikschefen berättar om problemet med de ekologiska varorna som
”saknades” men sedan visade sig finnas i butiken. I dagsläget när den ekologiska försäljningen i Sverige är 3,6 % av den totala mängden sålda livsmedel finns självklart ett utrymme för att resa denna. I intervjun framgick även att ICA:s
ekologiska EMV har en fördelaktig marginal för både butiken och kunden vilket ger en fördelaktig situation för båda parter. Den anledningen gör att dessa kan vara av intresse för butiken att öka försäljningen av.
Bild, författarnas egna
2.3 Förstudie 2 Naturskyddsföreningen Göteborg
För studien genomfördes också ett möte med Jessica Andreasson och Caroline Hopkins från Naturskyddsföreningen i Göteborg. Syftet med mötet var att föra en diskussion om den Svenska ekologiska livsmedelsförsäljningen och för att vi som författare skulle få ytterligare kunskap i ämnet ekologiskt. Jessica och Caroline gav även en statusrapport på omfattningen av den ekologiska försäljningen idag.
Under mötet diskuterade vi ämnen rörande den statliga påverkan som kan ha bidragit till Danmarks starka ekologiska försäljning och vilken samverkan som råder mellan staten och handlarna.
Vi fick även under intervjun ytterligare kunskap i Naturskyddsföreningens arbete för att få livsmedelsbutikerna att sälja mer ekologiskt. Jessica och Caroline berättade bland annat om informationskvällar som hålls för både anställda och kunder.
Ytterligare kunskap nåddes även gällande vikten av att konsumera ekologiskt. I Sverige är närodlat något som oftare väljs av kunden framför ekologiskt men Jessica och Caroline berättar under samtalet att det i de allra flesta fall är viktigare för miljön att välja ekologiskt, både för individen och för planeten.
3 Forskningsfrågor
Detta kapitel berör studiens tillämpade forskningsfrågor samt vilket informationsbehov som krävts för att besvara dessa.
Med bakgrund i det som nämndes i problembakgrunden och det som framkom under förstudien har uppsatsens forskningsfrågor tagits fram. Dessa frågor ämnar vi sedan att besvara längre fram i denna uppsats.
Vid studier av tidigare forskning visade det sig att den forskning som är gjord inom ämnet ser problemet med ekologisk försäljning ur ett kundperspektiv. Vi har för studien valt att se problemet ur ett beslutsfattarperspektiv och genomförde således förstudien med en butikschef för att angripa problemet. Det visade sig efter förstudien att det ekologiska utbudet är brett i den utvalda butiken och att den största delen utgörs av egna märkesvaror (EMV). Det framgick även att det råder en bristande intern information hos butiken som skulle kunna vara en orsak till den relativt låga andelen sålda ekologiska livsmedel i Sverige. Detta väckte en tanke hos oss som författare och som sedan skapade de forskningsfrågor som följer nedan:
Forskningsfråga 1: Påverkar beslutsfattare och övrig personals kunskap den ekologiska försäljningen och i så fall hur?
Informationsbehov:
- Vad formar utbudet?
- Påverkar butikspersonalens kunskap utbudet?
- Hur kommuniceras butikens utbud internt?
- Hur sprids informationen internt?
Forskningsfråga 2: Hur arbetar ICA med ekologiska egna märkes varor, i love eco?
Informationsbehov:
- Gör butiker något främjande arbete för att sälja varumärket i love eco?
- Kan ICA:s prissättning vara en barriär för i love eco:s försäljning?
- Finns det en brist i förtroendebyggandet för i love eco?
- Informerar beslutsfattare övrig personal om i love eco?
3.1 Studiens syfte, forskningsfrågor och informationsbehov
Figuren nedan presenterar studiens genomgående syfte och forskningsfrågor som senare skapat informationsbehoven
Forskningsfråga 1 Påverkar beslutsfattare och övrig personals kunskap den ekologiska försäljningen?
Forskningsfråga 2 Hur arbetar ICA med ekologiska egna märkes varor, i love eco?
Informationsbehov 1 - Vad formar utbudet?
- Påverkar butikspersonalens kunskap utbudet?
- Hur kommuniceras butikens utbud internt?
- Hur sprids informationen internt?
Informationsbehov 2 - Gör butiker något främjande arbete
för att sälja varumärket i love eco?
- Kan ICA:s prissättning vara en barriär för i love eco:s försäljning?
- Finns det en brist i
förtroendebyggandet för i love eco?
- Informerar beslutsfattare övrig personal om i love eco?
Syfte
Syftet med uppsatsen är att söka kunskap i hur beslutsfattare inom ICA-‐butiker arbetar med ekologiska Egna Märkes Varor, i love eco. Hur de informerar om dessa internt och externt samt om det bedrivs något aktivt arbete för att främja försäljningen av dessa. Syftet är även att med grund i undersökningen kunna bidra med rekommendationer för att få livsmedelsbutiker att sälja större andelar ur sortimentet i love eco.
3.2 Studiens disposition
Kapitel 1 introducerar ICA och ämnet ICA:s ekologiska egna märkesvaror i love eco.
Kapitlet innehåller även en problembakgrund samt uppsatsens avgränsningar och syfte.
Kapitel 2 presenterar de förstudier vi gjort för att söka kunskap inom ämnet och för att kunna ta fram relevanta forskningsfrågor.
Kapitel 3 redovisar de forskningsfrågor vi tagit fram med grund i insamlad sekundärdata och de tidigare presenterade förstudierna. Kapitlet redovisar även en modell över uppsatsens syfte och forskningsfrågor.
Kapitel 4 presenterar den teoretiska referensram vi använt för uppsatsen. Teorierna är valda och kopplas utifrån uppsatsens forskningsfrågor.
Kapitel 5 är uppsatsens metodkapitel. Här diskuteras och argumenteras för de forskningsmetoder vi använt för uppsatsen.
Kapitel 6 redovisar uppsatsens analys och insamlade empiri. I kapitlet kopplas uppsatsens insamlade material med de teorier som presenterades i den teoretiska referensramen.
Kapitel 7 innehåller slutsatser och rekommendationer till ICA butiker. I samma kapitel presenteras även förslag på vidare forskning och en modelldiskussion.
4 Teoretisk referensram
Detta kapitel tar sig an studiens val av teorier och klargör vad dessa menar i relation till forskningsfrågorna.
För studien har vi valt att använda oss av teorier rörande intern marknadsföring och egna märkesvaror (EMV). Detta då vi som författare genom vår förstudie med en butiksägare i Göteborg och genom analys av tidigare forskning har sett att pris och brist på intern och extern informationsspridning ofta är en bidragande faktor till den låga ekologiska försäljning som råder. Att kunder i dagsläget har en stark makt i livsmedelsbutiken och goda möjligheter till att påverka butikens utbud ger oss ytterligare stöd i valet av teorier.
4.1 Forskningsfråga 1: Påverkar beslutsfattare och övrig personals kunskap den ekologiska
försäljningen?
Intern marknadsföring även kallat internal marketing (IM) är en modell och en tanke som rör hur anställda marknadsför varumärket. Det är inget nytt fenomen och företag har alltid ägnat sig åt aktiviteter och kampanjer för att stärka den interna
arbetsmoralen. (Grönroos, 2008; 364)
Grönroos modell för intern marknadsföring från år 1981, presenterad av Varey & Lewis (2000; 226)
Uppmuntr ande ledare
Info om aktiviteter
Övning Stöd vid rekryterin gsprocess
Deltagand e ledare
Diskreta anställda
Anställda inser sin
roll
Anställda medvetna
om konsumen
terna
Tillfredsst ällda anställda
God interaktio
n
Uppfattad servicekva
litet
Nöjda
kunder Ökad
lönsamhet Deltagand
e marknadsf
öring
Ökad försäljning
Christian Grönroos (2008;365) beskriver IM som en teori av att de anställda skapar företagets interna marknad. Om tjänster, varor och kommunikationskampanjer inte kan marknadsföras till den interna marknaden vilka avser de inom företaget så kommer de ha svårt att nå de externa slutkunderna. Grönroos menade år 2008 att chefer genom IM ”säljer företaget till de anställda” och att de anställda ska behandlas som kunder av chefen men även av kollegor inom företaget Grönroos(2008;368).
Med detta menar Grönroos(2008;365) att företaget genom tillfredsställda anställda kommer att leda till ett mer kund fokuserat företag och ett företag med bättre marknadsorientering.
Den interna marknadsföringen har enligt Grönroos(2008) fyra övergripande syften.
Det första är att få de anställda att vara motiverade och engagerade för insatser rörande kunder och service och att intressera de anställda och ge dessa kunskapen för att tro på företaget (Grönroos, 2008; 428). Detta för att verka som effektiva
deltidsmarknadsförare för företaget. Det andra är att locka, uppmuntra och behålla goda anställda. Som tredje övergripande syfte menar författaren att säkerställa att tjänster och service internt tillhandahålls på ett sätt fokuserat mot kunden. Slutligen menar författaren att ledare inom företaget ska ge det stöd som krävs för att de anställda ska kunna verka som deltidsmarknadsförare. Grönroos(2008;370) Flertalet marknadsförare däribland Johnson & Seymour och Cahill har genom året diskuterat ämnet och beskrivningen av IM kan se ut på många sätt, trots att det i slutändan handlar om samma metod.
Johnson och Seymour (1985) uttryckte ämnet som att IM bör ”skapa en intern miljö som uppmuntrar kundmedvetenhet och sales-mindedness”. I boken Internal
Marketing har Winston & Cahill citerat Berry & Parasuraman när de förklarar intern marknadsföring. Enligt Berry och Parasuraman är IM:
Intern marknadsföring är attraherande, utvecklande, motiverande och ett sätt att behålla kvalificerade anställda genom tjänster som tillfredsställer de anställdas behov. Intern marknadsföring är en tanke om att behandla anställda på samma sätt som kunder behandlas.
Enkelt sagt handlar IM om att värna om de anställda internt som sedan speglas mot kunden externt. Genom att bygga starka och tydliga kommunikationskanaler mellan anställda också stärka kommunikationen mot kunden och på så sätt stärka
kundmedvetenheten.
4.1.1 Intern och extern kundtillfredsställelse
I artikeln Customer satisfaction and the internal market: Marketing our customers to our employees presenterar Nigel F Piercy (1995) en modell utformad för att påvisa den positiva påverkan en välmående intern marknad har mot de externa kunderna.
Med modellen vill Nigel F Piercy (1995) visa att om tillfredsställelsen är hög för både
interna och externa aktörer kommer en positiv synergi att uppstå. Ur modellen går det även att utläsa olika scenarion som Nigel F Piercy (1995) menar inträffar beroende på de interna eller externa aktörernas nivå av tillfredsställelse.
Extern kundtillfredsställelse
Hög Låg Hög
Intern
Kundtillfredsställelse
Låg
Modell: Nigel F Piercy (1995)
Nigel F Piercy (1995) menar att modellen kan ses ur olika perspektiv. Om både den interna och den externa kundtillfredsställelsen är hög menar författaren att detta kommer att leda till en positiv synergi. Medan motsatsen med låg
kundtillfredsställelse för båda parter leder till ett främlingskap mellan de bägge.
När tillfredsställelsen istället är hög internt och låg externt inträffar ett stadium författaren kallar för intern eufori. Intern eufori kan inträffa vid situationer när de anställda är så tätt sammanknutna och den interna kommunikationen är så pass god att de inte tar sig tiden att notera och betjäna de riktiga betalande kunderna. (Piercy, 1995; 30)
4.1.2 Deltidsmarknadsförare
Gummeson (2002; 61) beskriver två olika typer av marknadsförare, den ena är heltidsmarknadsföraren vilka har som yrke att arbeta med marknadsföring och säljfrämjande aktiviteter. Den andra är deltidsmarknadsföraren vars främsta uppgift inte är marknadsföring men som med sina kontakter och möjligheter för påverkan kan marknadsföra företaget.
Deltidsmarknadsförare kan även bestå i form av kunder som omtalar företaget. Ur ett marknadsföringsperspektiv är dessa att ta i stor beaktande då de har möjlighet att både rekommendera och kritisera företaget.
Synergi Intern Eufori
Främlingskap Tvångs
situation
4.2 Forskningsfråga 2: Hur arbetar ICA med ekologiska egna märkes varor, i love eco?
Egna märkesvaror (EMV) är ett fenomen som växt och utvecklats de senaste åren.
EMV är traditionellt sett kopplat till lågprisvaror med en av kunden godkänd kvalitet.
Företaget bakom EMV står då själva för produktion, distribution och logistik och EMV har enligt Stephen J. Hoch & Shumeet Banerji (1993) generellt en 20-30 % bättre försäljningsmarginal för butiken. Detta ger handeln möjlighet att sätta konkurrenskraftiga priser utan att behöva tumma på kvaliteten (Hoch & Banerji, 1993).
Den bransch där EMV lyckats få bäst genomslag är inom dagligvaruhandeln. Detta har sin grund i att livsmedelsprodukter är enkla för kunden själv att bedöma varans kvalitet, exempelvis genom att smaka på den. En ytterligare styrka för EMV på livsmedelsmarknaden är att produkterna i sig är relativt billiga och att en missnöjd kund inte behöver göra en större ekonomisk förlust om produkten i fråga inte lever upp till kundens kvalitetskriterier.
I en rapport av Ossiansson & Fuentes (2006; 5) berättar de att företag med EMV sätter press på andra leverantörer. Leverantörerna menar att dagligvarukedjorna använder sin makt genom att utarma sortimentet och skapa kopior av deras
varumärken. Detta leder till att leverantörerna tvingats pressa sina priser, komma med nya innovationer och ta fram mer miljövänliga alternativ. Vilket i sig gör att kunderna gynnas av EMV:s utveckling då priserna blir lägre (Ossiansson & Fuentes, 2006; 16).
Rapporten visar också att de EMV som dominerar på den Svenska marknaden är de EMV som inkluderar mest information. (Ossiansson & Fuentes, 2006; 17). Enligt Ossiansson & Fuentes (2006; 18) är det specifika för EMV att produkterna oftast har specifika profiler som exempelvis kan röra miljö, som oftast är kopplade till butikens varumärke. Detta ger organisationen en fördel i förtroendeskapandet samt större kontroll över dess marknadsföring. Marknadsföringsstrategier som kan lämpas är exempelvis provsmakningar och händelser i butik samt egna tidningar och lojalitetskort.
Den prispress som EMV skapar förstärks sedan av Willer och Kilcher (2009; 229).
Willer och Kilcher menar att om ekologiska EMV fortsätter att sätta press på andra leverantörer av ekologiska livsmedel så kommer detta leda till att pris inte längre behöver verka som en barriär i valet av ekologiska livsmedel.
EMV fungerar i butiken som en vidgning av det redan befintliga sortimentet, i vissa fall som en komplettering men ofta som en motsvarighet till en likvärdig produkt av en extern leverantör, dock med en oftast mer fördelaktig prissättning. (Håkansson, 2000)
I Per Håkanssons(2000) avhandling menar han dock att EMV likt andra varumärken behöver kämpa för sin plats på marknaden. Det låga priset är inte tillräckligt för en given acceptans bland kunderna.
5 Metod
Metodkapitlet beskriver studiens tillvägagångssätt samt vilka vetenskapliga teorier och förhållandesätt studien tillämpar.
5.1 Vetenskapligt förhållandesätt
Vid framgångsrik forskning krävs idag en god överblick över de olika aktuella
vetenskapliga förhållandesätt som kan tillämpas. För att kunna följa den kontinuerliga diskussionen om hur vetenskapen bedrivs krävs denna överblick, men även för att kunna ta del av och kritisera den kunskap som producerats mot bakgrund av det vetenskapliga förhållningssättets val. Två vanliga vetenskapliga förhållandesätt är positivismen och hermeneutiken (Patel & Davidsson, 2011; 26).
5.2 Positivism och hermeneutik
Positivismen grundas i en naturvetenskaplig tradition och reagerar mot filosofisk spekulation. Namngivaren av positivismen Auguste Comte menade att kunskapen som söktes skulle vara verklig och tillgänglig för sinnen och förnuft. Kunskapen skulle även vara nyttig för samhället samt säker. Positivister har försökt dra en gräns mellan vetenskap från icke-vetenskap, där icke-vetenskapen var i former som
religion, etik, politik och metafysisk spekulation.
Positivismen känns igen utifrån att i en språklig ansats formulera en hypotes och därefter genom observation. Det har visat sig omöjligt att separera teori och
observation, vilket betyder att redan befintliga privata teorier filtrerar informationen när en observation utförs (Patel & Davidsson, 2011; 26-27).
Positivism har i den samtida debatten mellan de två vetenskapliga förhållningssätten fått stå för kvantitativa och statistiska metoder för analys samt naturvetenskapliga modeller (Patel & Davidsson, 2011; 28-29).
Hermeneutik kan ses som positivismens motsats och betyder tolkningslära, en vetenskaplig riktning som studerar, tolkar och försöker förstå den mänskliga
existensens grundbetingelser. Den mänskliga existensen kan tolkas och förstås genom språket men idag även tolkningar av mänskliga handlingar och livsyttringar.
Hermeneutiken har i debatten mellan positivister och hermeneutiker fått stå för kvalitativa förståelse- och tolkningsmetoder och ser forskarrollen som engagerad, öppen och subjektiv (Patel & Davidsson, 2011; 28-29).
5.3 Studiens vetenskapliga förhållningssätt
Studien följer ett hermeneutiskt förhållandesätt i den mån att ett kvalitativt material tillämpas. Detta då vi endast använt oss av kvalitativa intervjuer i syfte att undersöka
hur beslutsfattare inom ICA butiker ser på ekologisk försäljning. Eftersom studien vill skapa en förståelse för hur beslutsfattare i butik arbetar med ekologiska EMV samt tolka den data som insamlats ses hermeneutiken som ett lämpligt förhållandesätt att följa. Detta då inga direkta siffror eller andra statistiska analyser är inom ramen för studien. Den hermeneutiska forskarrollen som öppen, engagerad och subjektiv stämmer även in på synen huruvida forskare lämpligast skulle ta sig an studies undersökning.
5.4 Vetenskaplig ansats
5.4.1 Deduktiv, induktiv och abduktions teori
Skillnaden mellan deduktiv och induktiv teori beskriver det bedömda förhållandet mellan teori och forskning. Deduktiv teori utgår ifrån den information forskaren redan har inom ett visst område, såsom tidigare kunskap och teoretiska överväganden som rör området. Detta härleds eller deduceras sedan till en eller flera hypoteser som ska underkastas en empirisk granskning. Teorin och hypoteserna kommer först i
processen och där efter datainsamlingen som är styrd av de förstnämnda. I en induktiv teori är istället observationerna och/eller resultatet som forskningen framtagit det som leder till forskningsansatsens teori. Vid både deduktiv och induktiv teori kan
ytterligare data eller information behövas vilket gör att en abduktion istället tillämpas (Byrman & Bell, 2013; 31, 34).
Abduktion innebär en kombination av deduktion och induktion. Detta arbetssätt har sin fördel i att inte begränsa forskaren vilket kan förekomma om studien följer en strikt deduktiv eller induktiv metod. Risken vid abduktion är att forskaren har tidigare erfarenheter eller forskning vilket kan leda till att forskaren utifrån sin tidigare
erfarenhet väljer studieobjekt samt utformar hypotetisk teori som utesluter andra tolkningar (Patel & Davidsson, 2011; 24).
5.4.2 Studiens vetenskapliga ansats
Studien började utan någon tidigare kunskap inom ämnet vilket ledde till vår
insamling av information från tidigare studier kopplade till ämnesvalet. Information om ekologiska livsmedelsprodukter och generell fakta om ICA. Denna ansats kan ses som deduktiv teori. Utifrån vårt insamlade material utfördes datainsamlingen i form av kvalitativa intervjuer vilket senare gav information som var avgörande för teorivalen. Denna ansats liknar den induktiva teorin. Studiens tillvägagångssätt har inte varit konsekvent under hela utformningen och hänsyn bör tas till att studien rymmer både drag av en deduktiv och induktiv teori. Detta i sig talar för att studien som helhet tillämpar abduktion eftersom en kombination av både deduktion och induktion förekommer.
5.5 Undersökningsmetod
5.5.1 Kvantitativ och kvalitativ forskning
Kvantitativ forskning är en forskningsstrategi som kan betraktas utifrån insamlat material och analys av data som uttrycks i kvantitet. I förhållandet mellan teori och forskning ses den kvantitativa forskningsstrategin som deduktiv. En kvalitativ forskning uppfattas till skillnad från den kvantitativa som en forskningsstrategi där vikten vanligtvis ligger vid ord och inte vid vikten av kvantitet under insamlat material och analys av data. Kvalitativ forskningsstrategi betonar i huvudsak ett induktivt synsätt. Detta utifrån synen på relationen mellan teori och forskning (Bryman & Bell, 2013; 49)
5.5.2 Kvalitativ forskning
I den kvalitativa forskningsprocessen beskrivs de viktigaste stegen enligt modellen i ordningsföljd (Bryman & Bell, 2013; 394-395).
(Bryman & Bell, 2013; 394-395)
Studien tillämpar endast kvalitativ forskning i form av kvalitativa intervjuer. Vårt tillvägagångssätt följer den kvalitativa forskningsprocessen i största mån och inleddes med en övergripande diskussion om vad studien ska undersöka samt vilka
respondenter som ska ingå. Efter beslutet om studiens bidrag valdes butikschefer i Göteborg och Uppsala ut som potentiella respondenter inom de utvalda områdena.
Ytterligare begränsning inom livsmedelsbutiker gjordes till ICA butiker. Detta eftersom ICA idag har störst andel sålda ekologiska livsmedel, och är därmed marknadsledare inom området(LRF.se, 2013). Inför kontakt och förberedelse av
2. Val av relevanta platser och undersökningspersoner 1. Generella frågeställningar
3. Insamling av data
6. Rapport om resultat och slutsatser
5. Begreppsligt och teoretiskt arbete
4. Tolkning av data 5b. Insamling av ytterligare data
5a. Specificering av frågeställningar
intervjuer skapade vi en intervjuguide (se bilaga 1). Vid försök till kontakt med butikschefer påvisades svårigheter i att få in det antalet respondenter studien kräver för att nå mättnadseffekt. Mättnadseffekter uppnås när ingen ny information genom kvalitativ forskning erhålls. Oftast där forskaren väljer att avsluta sin forskning eller ändrar metod (Guest, 2006). Vi tog då beslutet att utöka den geografiska placeringen till Sveriges fyra största städer. Vidare försök till kontakt gjordes och svårigheterna kvarstod, däremot inte i samma mån som innan den geografiska utökningen. Efter ytterligare diskussion mellan författarna samt med handledaren gjordes valet att utöka intervjuunderlaget att även omfatta avdelningsansvariga inom ICA butiker. Vi
bedömde att de nya respondenterna också bidrog till likvärdig och relevant
information som från butikscheferna. I detta skede uppdaterades intervjuguiden för en anpassning i valet av respondenter (Bilaga 2). Efter varje utförd intervju
sammanställdes resultaten och skapade till slut studiens insamling av data. Under datainsamlingen gjordes försök till teoriinsamling, men då insamlingen av data till en början gick trögt var det svårt att få fram tydliga riktlinjer som skulle vara givande för studiens utformande. Studiens slutliga datainsamling blev sedan utgångspunkten för teoriinsamlingen med grund i förstudie 1, då informationen som framtagits ur
intervjuerna styrde relevansen för studiens val av teorier. Teori- och datainsamlingen blev grunden till analys och resultat. Utifrån resultatet drogs slutsatserna som vi senare använde vid vidare rekommendationer.
5.5.3 Kvalitativ intervju
De två viktigaste formerna av beskrivningen för kvalitativa intervjuer är
ostrukturerade intervjuer och semistrukturerade intervjuer (Bryman & Bell, 2013;
474). Vid ostrukturerade intervjuer används oftast lösa minnesanteckningar som hjälp under intervjun för genomgången av ett visst tema. I vissa fall använder intervjuaren endast en fråga som respondenten sedan får svara och associera fritt ut efter.
Intervjuaren använder sig bara av de punkter som är relevanta för en
uppföljningsfråga och tenderar där att likna ett vanligt samtal. (Burgess, 1984) Vid en semistrukturerad intervju används ofta en lista över specifika teman, även kallad intervjuguide. Respondenten har fortfarande stor frihet att på eget vis utforma svaren och intervjuguiden måste inte följas strikt. I båda intervjuformerna är
intervjuprocessen flexibel och vikten ligger i hur respondenten uppfattar frågorna (Byrman & Bell, 2013; 475-476).
Valet av de två intervjuformerna beror på vad forskaren vill få för information. Om forskaren vill få en korrekt förståelse för hur respondenten upplever sin verklighet i en viss social miljö eller egenskaper och faktorer i relation till ett antal individer är en ostrukturerad intervju lämpligt. Om forskaren istället har ett tydligt fokus i sin undersökning i syfte att ta sig an specifika frågeställningar handlar det om en semistrukturerad intervju. Detta oftast för att styra respondenten till de teman eller områden som undersökningen rör. Vid en flerfallsstudie krävs det ett mer strukturerat upplägg för att kunna jämföra de olika intervjuerna vilket också leder till ett
5.6 Studiens undersökningsmetod
I studien används kvalitativa telefonintervjuer. Enligt Esaiasson (2012; 64) är de situationer när kvalitativa intervjuer fungerar som bäst när forskaren vill undersöka något inom ett för forskaren obekant område.
Kvalitativa intervjuer valdes då vikten i studien ligger vid att på djupet få en inblick i hur beslutsfattare i butik arbetar med försäljningen av ekologiska EMV i ICA butiker.
Syftet med dem kvalitativa intervjuerna var att få djupare och rättvisare svar på de frågor och områden studien rör. De kvalitativa intervjuerna som utförts har en semistrukturerad form och utformades efter en intervjuguide. Detta valdes då vi tillämpar flera respondenter där liknande frågor till dessa var av relevans. Det skapar även en möjlighet till jämförelse mellan resultatet hos de olika respondenterna vilket ökar studiens reliabilitet (Esaiasson et al, 2012; 64).
Bryman & Bell (2013; 480-481) beskriver att intervjuer med chefer eller personer på högre nivåer i en organisation ofta kan vara mycket svåra att få kontakt med. Vid kontakt kan det ändå ta lång tid att få svar för en tidpunkt då en intervju passar båda parter. Detta problem påvisades redan i ett tidigt stadie av studien. Det var svårt att få kontakt med de flesta butikschefer som studien tänkt tillämpa i undersökningen.
Problemet ledde till att de flesta av våra intervjuer utfördes via telefon istället för ett fysiskt möte samt att avdelningsansvariga inom ICA blev utvalda för undersökningen.
Fördelen med telefonintervjuer var att respondenterna var mer avslappnade samt att svårigheten i att få respondenterna att ta sig tid minimerades. Under studien
disponerades även tiden väl då telefonintervjuerna kunde utföras i Göteborg och inga resor krävdes för att samla in tillräckligt material. De kvalitativa intervjuer som utfördes på plats blev förstudierna som gav grund och inblick i hur vidare intervjuer skulle utformas. De övriga kvalitativa intervjuerna genomfördes som
telefonintervjuer.
5.7 Datainsamling
Data kan skiljas åt med avseende på när, hur och var datamaterialet samlandes in. Den skillnaden brukar oftast diskuteras som sekundär- och primärdata (Christensen, 2001;
69).
5.7.1 Sekundärdata
Sekundärdata är ett material som redan finns tillgängligt och som tidigare samlats in och sammanställts. Det datamaterialet är insamlat i ett annat syfte eller ett annat sammanhang än vad som gäller undersökningen. Detta kan vara information som finns i olika typer av offentliga och kommersiella databanker eller information inom organisationen studien undersöker. Sekundärdata är ett lämpligt sätt att börja studien med då detta skapar en grundläggande kunskap och förståelse för
undersökningsområdet. Vid användning av sekundärdata kan även andras misstag
framgå och utifrån det tas lärdom. Det kan också framgå att problemet bör angripas med andra metoder än vad som framgår utifrån den sekundärdata som insamlats (Christensen, 2001; 88).
En fördel med sekundärdata är att insamlingskostnaderna är låga eller obefintliga i jämförelse med primärdata. Sekundärdata är oftast mindre tidskrävande vilket ger möjligheten att söka ett större antal olika källor som rör området. Ett stort problem med sekundärdata är att det i förhållande till primärdata kan vara svårt att finna information som passar undersökningsområdet. Det är vanligt att informationen rör samma område men inte i den avgränsning som undersökningen söker (Christensen, 2001; 101).
5.7.2 Studiens sekundärdata
I studien består vår sekundärdata främst av rapporter, vetenskapliga artiklar, tidigare uppsatser och olika elektroniska källor. De data som använts och som varit relevant för studien framtogs via Göteborgs universitetsbibliotek med hjälp av olika
sökmotorer såsom Business source premier och Emerald. Vår sekundärdata gav en god insikt inom ämnet som senare ledde till kopplingar till vår primärdata.
5.7.3 Primärdata
En studie kräver oftast mer information än den redan befintliga. Primärdata är den nya informationen som behövs för att anpassas efter de specifika önskemålen. Det finns flera olika typer av insamlingstekniker för att finna informationen som behövs. De mest vanligaste teknikerna är enkät, intervju, observation och experiment
(Christensen, 2001; 102-104).
Primärdata har sin största fördel i att informationen som samlas in är anpassad till undersökningsproblemet. Informationen är också aktuell vilket sekundärdata inte alltid behöver vara. Med primärdata finns en kunskap om materialets tillförlitlighet då materialet är insamlat på egen hand, vilket också ses som en fördel. Nackdelarna med primärdata är att insamlingen av materialet oftast tar lång tid då det krävs en hel del förberedelser innan underökningen utförs. I vissa fall kan detta även medföra större kostnader. (Christensen, 2001; 105).
5.7.4 Studiens primärdata
Studiens primärdata består av kvalitativa telefonintervjuer men även de två förstudier som utförts med Naturskyddsföreningen och en butikschef på ICA i Göteborg.
Förstudierna består av två kvalitativa besöksintervjuer som utfördes i syfte att skapa förståelse och tydlig inblick inom ämnet studien rör. Förstudierna var till stor hjälp i vår avvägning om hur studien skulle utformas som senare kopplades samman med sekundärdata och de insamlade telefonintervjuerna.
