Karlstad Business School
Karlstad University SE-651 88 Karlstad Sweden
Linda Gustrin
En het kopp kaffe med CSR
En studie om kaffeföretaget Löfbergs Lila och deras CSR-arbete
A hot cup of coffee with CSR
A study regarding the coffee company Löfbergs Lila and theirs CSR work.
Arbetsvetenskap C-uppsats
Termin: Vårterminen 2012 Handledare: Jonas Axelsson
Förord
Under de senaste tre månaderna har jag fördjupat mig i ämnet CSR-Corporate Social Responsibility. Denna studie är ett resultat av ett intensivt arbete som har haft både sina dalar och toppar. Jag vill tacka min handledare Jonas Axelsson som har hjälpt mig under vägens gång med god handledning samt goda råd, tack! Jag vill även framföra ett varmt tack till samtliga respondenter, för ert engagemang och vänliga bemötande. Intervjuerna med er har varit mycket givande, ett stort tack till:
v Kathrine Löfberg kommunikationsdirektör, Löfbergs Lila v Eva Eriksson hållbarhetschef, Löfbergs Lila
v Helena Eriksson personalchef, Löfbergs Lila v Marianne Bogle verksamhetsansvarig, CSR-Sweden v Maria Granefelt kommunikationsansvarig, Fairtrade v Kajsa Friberg kommunikatör konsument, KRAV
Avslutningsvis vill jag rikta ett extra stort tack till företaget Löfbergs Lila i Karlstad utan er hade denna uppsats inte kunnat genomföras, ni har bidragit otroligt mycket och ställt upp. Tack även familj och vänner som stöttat mig under denna process!
Göteborg juni 2012 Linda Gustrin
Sammanfattning
Företags samhällsansvar CSR-Corporate Social Responsibility har för många en viktig symbolisk innebörd då begreppet växer och blir större i Sverige samt i övriga världen.
Företag och organisationer har förutom ett ekonomiskt ansvar även skyldigheter för sin omgivning att arbeta för en bättre miljö samt med ett socialt ansvarstagande. Idag ökar företagens ansvar och konsumenter anser att detta är en självklarhet. Företag har idag en viktig uppgift, att arbeta på ett schysst sätt. För att en långsiktigt hållbar verksamhet ska gälla borde företaget satsa på alla tre delarna i socialt ansvarstagande, ekonomiskt, socialt samt miljömässigt.
Denna studie berör Löfbergs Lilas arbete med CSR och hur detta arbete tillämpas i verksamheten. Hur samarbetet mellan nätverket CSR-Sweden och företaget Löfbergs Lila verkar. Företaget Löfbergs Lila har haft en miljötänk sedan start och arbetar aktivt för detta. Allt kaffe som företaget producerar kommer att certifieras inom loppet av fem år. Löfbergs Lila ingår med 18 andra länder i nätverket CSR-Sweden. Ett nätverk som aktivt engagerar sig i samhällsutvecklingen inom CSR.
Studien har visat att CSR innefattar de tre delarna: ekonomiskt, socialt och miljömässigt ansvar. Idag blir det mer vardagligt att arbeta med konceptet CSR då företag, konsumenter och intressenter kräver detta. Företaget Löfbergs Lila har höga krav på sitt arbete med CSR och visar att de använder sig av en tydlig kommunikation till sina anställda samt leverantörer. Samarbetet mellan CSR-Sweden och Löfbergs Lila fungerar som ett aktivt medlemskap. Studien visar även att CSR är en viktig del inom Löfbergs Lilas varu-märkesbyggande och att det är svårt att diskutera hur arbetet mellan Globalt Ansvar och Löfbergs Lila bedrivs.
För att kunna genomföra denna undersökning har jag valt att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod och då i form av litteraturfördjupning och intervjuer på företaget Löfbergs Lila samt tre andra organisationer/nätverk som Löfbergs Lila arbetar med.
Dessa är CSR-Sweden, KRAV samt Fairtrade. Undersökningen är genomförd i Karlstad där doften av kaffe är som ljuvligast. Denna studie handlar om kaffe + socialt ansvar + engagemang.
/Trevlig läsning!
Förord
Sammanfattning
Innehållsförteckning
1. INLEDNING Sida:6
1:1 Bakgrund sida:6
1:2 Presentation av studiens företag, organisationer samt nätverk sida:6
1:2:1 Löfbergs Lila sida:6
1:2:2 CSR-Sweden sida:7
1:2:3 Globalt Ansvar sida:8
1:2:4 FN:s Global Compact sida:8
1:2:5 KRAV sida:9
1:2:6 Fairtrade sida:9
1.3 Syfte sida:9
1.4 Frågeställningar sida:10
1.5 Disposition sida:10
1:6 Avgränsningar sida:10
2. CSR-Corporate Social Responsibility Sida:11
2:1 CSR-Corporate Social Responsibility sida:11 2:2 Carrolls pyramid för Corporate Social Responsibility sida:122:2:1 Det ekonomiska ansvaret sida:12
2:2:2 Det juridiska ansvaret sida:12
2:2:3 Det etiska ansvaret sida:13
2:2:4 Det filantropiska ansvaret sida:13
2:3 En historiks tillbakablick sida:13
2:4 Sveriges CSR-marknad sida:15
2:5 CSR i praktiken-learning by doing sida:15
2:6 Företagens intressenter sida:16
2:7 Kommunikation sida:18
2:8 Kritiska aspekter sida:18
2:9 Positiva aspekter sida:20
3. Metod Sida:21
3:1 Ämnesval och bakgrund sida:21
3:2 Vetenskapliga förhållningssätt sida:21
3:3 Val av metod sida:22
3:4 Intervjuguide sida:22
3:5 Urvalsprocessen sida:22
3:6 Genomförandet av intervjuer sida:23
3:7 Bearbetning av data och kodning sida:24
3:8 Reliabilitet och validitet sida:24
3:9 Etiska aspekter sida:25
4. Analys och resultat Sida:26
4:1Ansvar sida:26
4:2 Information sida:29
4:3 Kvalité sida:32
5. Slutsatser Sida:37
5:1 Vad innebär CSR? sida:37
5:2 Hur tillämpas CSR-arbetet i organisationen Löfbergs Lila? sida:37 5:3 Hur ser samarbetet ut mellan Löfbergs Lila och CSR-Sweden? sida:37 5:4 Är CSR viktigt för Löfbergs Lilas varu-märkesbyggande? sida:38 5:5 Ger Globalt Ansvars arbete en inre påverkan på Löfbergs Lilas
CSR-arbete? sida:38
5:6 Vidare forskning sida:38
6. Referenslista Sida:39
Bilagor
1. Intervjufrågor: Kathrine Löfberg kommunikationsdirektör, Löfbergs Lila 2. Intervjufrågor: Helena Eriksson personalchef, Löfbergs Lila
3. Intervjufrågor: Eva Eriksson kvalitetschef, Löfbergs Lila
4. Intervjufrågor: Marianne Boogle verksamhetsansvarig, CSR-Sweden 5. Intervjufrågor: Maria Granfelt kommunikationsansvarig, Fairtrade 6. Intervjufrågor: Kajsa Friberg kommunikatör, KRAV
Figurtabell
Figur 1. Företag, organisationer och nätverk som innefattar studiens område.
Figur 2. Carrolls CSR-pyramid Figur 3. Utveckling av CSR Figur 4. Intressentmodellen
Figur 5. Studiens intervjurespondenter
1 . Inledning
I detta inledande kapitel kommer en bakgrund av CSR-Corporate Social Responsibility att presenteras samt en presentation av studiens företag, organisationer och nätverk. Det följs av uppsatsens syfte och frågeställningar. Avslutningsvis följer de avgränsningar som gjorts, samt disponeringen av uppsatsen.
1:1 Bakgrund
Att arbeta för ett bredare samhällsansvar har blivit en allt viktigare uppgift för företag, organisationer och nätverk i världen. CSR-Corporate Social Responsibility är i dag ett koncept som växer och blir större i Sverige samt i stora delar av världen. För att en långsiktig hållbar utveckling ska innefatta ekonomiska fördelar för företag blir det allt viktigare att inneha ett samhällsansvar. Verksamheter och organisationer har en skyldighet att förutom det ekonomiska ansvaret arbeta för miljöfrågor, mänskliga- och sociala-rättigheter.
I Sverige ökar kraven att tänka miljömedvetet samtidigt som kraven också ökar för företag att stödja rättvisa i handeln. En verksamhet som alltid har haft en miljötänk sedan start och arbetar aktivt för detta är kaffe och familjeföretaget Löfbergs Lila i Karlstad. Om fem år kommer allt kaffe de producerar att bli certifierat. Löfbergs Lila är ett av 19 medlemsföretag i nätverket CSR-Sweden. Ett nätverk som aktivt engagerar sig i samhällsutvecklingen inom CSR. Läsaren kommer få en inledande presentation av de företag, organisationer samt nätverk som denna studie berör i detta inledande kapitel.
1:2 Presentation av studiens företag, organisationer samt nätverk
1:2:1 Löfbergs LilaKaffet kom till Sverige år 1685 i alla fall enligt tullen i Göteborg som bokfört ett halvt kilo till en okänd ägare. Två år senare fanns det med på apotekens prislista. År 1906 grundades företaget Löfbergs Lila i Karlstad av tre bröder, Josef, Anders och John. På den tiden var rörelsen en kolonialverksamhet som importerade kryddor, te, kaffe och bilar av märket Citroen (www.löfbergslila.se).
Några år senare började de också att rosta kaffet själva (www.löfbergslila.se). Redan från början fanns ett stort hjärta för att engagera sig för en bättre omvärld. Under 1900-talet gjordes detta till traktens fattiga även om inte Corporate Social Responsibility ännu var uppfunnet (Möt ett godare kaffe 2012). År 1911 startade Löfbergs Lila ett eget kafferosteri och några år därefter såldes de första konsumentförpackningarna. Det fanns elva olika blandningar i varierande färger. Det allra mest populära kaffet kom från den lila paketen. Kunderna efterfrågade tillslut endast denna färg. Företagets namn Löfbergs Lila är enligt kundernas önskemål på 1920-talet (Averås 2012:108).
Det var vanligt att kafferosteribranschen i världen bestod av familjeföretag och i Sverige fanns dessa rosterier i nästan alla städer. Fram till år 2001 förde familjen Löfbergs kaffe-traditionen vidare inom familjen och utvecklade företaget. Anders Löfberg lämnade då VD- posten för att fortsätta som arbetande styrelseordförande i
företaget. År 2008 tillträder Lars Appelqvist som VD för Löfbergs Lila, två år innan dess fyllde företaget 100 år. Idag finns Löfbergs Lilas kafferosterier i Karlstad samt i danska Viborg och norska Sandefjord. Huvudkontoret ligger beläget i Karlstad och är ett svenskägt familjeföretag. Löfbergs Lila är en ledande leverantör av kaffe till restauranger, kaféer och företag i Sverige. Företaget omsätter 1 miljard kronor och finns i dag på tio marknader i världen. De är en av Europas största importörer av ekologiskt och rättvisemärkt kaffe och har en personalomsättning på cirka 290 anställda (www.löfbergslila.se).
Råkaffet skeppas över världshaven till Göteborgs hamn för att sedan lastas om till tåg för transport till Karlstad. Tågvagnarna rullar ända in i företagets råkaffeanläggning.
Bönorna granskas, rostas och provsmakas i företagets labb för att leva upp till de höga förväntningarna företaget har. Kaffe är världens näst största råvara uppåt 140 miljoner säckar produceras varje år. En verksamhet som enbart i producentländerna sysselsätter över 30 miljoner människor. Nästan allt kaffe från Löfbergs Lila kommer från Syd- Mellanamerika och Östafrika som är organiserade i kooperativ där familjeskördar upp till 4 säckar per år samlas in av familjer. Ett nära samarbete med kooperativ ger Löfbergs Lila en inblick i odlares liv. Det bidrar till ett högre krav på socialt och miljömässigt ansvarstagande (Möt ett godare kaffe 2012).
Genom vårt förhållningssätt till konsumenter, anställda, leverantörer och övrig omvärld vill Löfbergs Lila bidra till att kommande generationer får leva i en väl fungerande värld.
Detta gör vi genom att ta ett socialt och etiskt ansvar i hela värdekedjan. Från odlare till konsument (Hållbarhetsredovisning, Löfbergs Lila 2010/2011).
Löfbergs Lila strävar efter att använda så resurssnålt material som möjligt. De var först i branschen med att ta bort aluminium i förpackningar. Att arbeta med certifieringsmärkningar är en växande och viktig del inom verksamheten. Löfbergs Lila arbetar med både Krav och Fairtrade. Efter att ha varit först i Sverige med att lansera certifierat kaffe tillhör de idag en av Europas största inköpare av ekologiskt och kaffe från Fairtrade (Möt ett godare kaffe 2012).
En av företagets grundvärderingar har alltid varit den goda relationen mellan kaffeodlarna på andra sidan jordklotet och kaffeproducenten i Karlstad. Närhet blir allt viktigare i dag när marknaden efterfrågar allt mer Fairtrade-och Kravmärkt kaffe (Averås 2012:108). Inom fem år kommer allt kaffe som Löfbergs Lila producerar att vara certifierat enligt deras vision. I dag är andelen cirka 25 procent. När fler hotell, restauranger, kaféer och arbetsplatser tar ställning för både ekologisk produktion och rättvis handel blir effekten tydlig. Denna trend är växande (Ibid). Löfbergs Lila arbetar med miljöfrågor varje dag, hela produktionen av kaffe har ett miljötänk. Företaget är medlemmar i olika organisationer och nätverk exempelvis CSR-Sweden, Globalt Ansvar, KRAV samt Fairtrade.
1:2:2 CSR- Sweden
CSR-Sweden (2012), är det ledande företagsnätverk inom Sverige som fokuserar på företagens samhällsansvar och samhällsengagemang. Den främsta uppgiften nätverket har är att stimulera och uppmuntra företagen i arbetet kring ansvarsfrågor samt att aktivt föra en dialog mellan näringsliv och politiker om arbetet kring CSR. Detta görs genom att förmedla kontakter, kunskaper och erfarenheter till dess intressenter. CSR- Sweden har 19 medlemsföretag och nationell partner till CSR-Europe och tillhör Europas ledande CSR- företagsnätverk med 75 medlemsföretag i 23 länder.
Löfbergs Lila inledde medlemskapet med CSR-Sweden år 1985. Det är arton andra företag som är medlemmar i detta nätverk. Nätverket är enbart för företag som arbetar med hållbarhetsfrågor. De arbetar med att utbyta idéer mellan varandra till exempel genom att bjuda in företag som inte är medlemmar till frukostseminarier och att bjuda in politiker samt att anordna utbildningar. Att teckna ett medlemskap i CSR-Sweden kostar 75 000 per år. CSR Sweden startades genom stiftelsen Svenska Jobs och Nyföretagarcentrum Sverige, denna förening var med när CSR Europe bildades. De deltog som grundare till CSR-Europa med sin kunskap kring nyföretagande.
Samhällets välfärd är beroende av en ständig förökning av nya hållbara företag.
Nyföretarcentrum har blivit utnämnt till en av Sveriges ledande CSR-insatser. Det är lokalt näringsliv som finansierar verksamheten. Den 11 april år 2003 arrangerades den största CSR-konferensen i Sverige. Denna konferens hade besökt 18 länder och Sverige var ett av dessa. 300 personer och företagsrepresentanter deltog för att diskutera företagens samhällsengagemang och ansvar. Hederspersoner som Sveriges drottning Silvia deltog samt CSR Europé ordförande Etienne Davignon. CSR-Sweden är sedan år 2006 Sveriges nationella partner till CSR Europé. CSR-Europe bildades år 1995 i Bryssel på initiativ av EU-kommissionens tidigare ordförande Jacques Delors (CSR-Sweden 2012).
Nätverkets främsta uppgift är att inspirera företag i ansvarsfrågor och att utöka diskussionen mellan näringsliv och politiker. CSR-Sweden skapar erfarenhetsbyte inom CSR-området genom att samla svenska företag. De inspirerar företag till CSR- aktiviteter genom att visa goda exempel. Öka dialogen mellan näringsliv och politiker eftersom båda är beroende av varandra. Sprida kunskap om CSR mellan företag och andra intressenter, detta för att stimulera nytänkande. CSR-Sweden öppnar upp för en dialog mellan företag, beslutsfattare och opinionsbildare. Nätverkets definition är:
Att företag, på eget initiativ, visar upp ett aktivt engagemang i samhällets utveckling. Att företag ska tjäna pengar är självklart- diskussionen om CSR handlar i mångt och mycket om hur de tjänar pengar (www.csrsweden.se).
1:2:3 Globalt Ansvar
Globalt ansvar är en organisation på initiativ av den svenska regeringen. Sekretariatet arbetar med samhällsansvarsfrågor och ingår i utrikesdepartementets avdelning för internationell handelspolitik. De har ansvar för CSR och Ewa Björling är ansvarig minister. Globalt Ansvar är samarbetspartner med Global Compact och är den största finansiären till verksamheten. Globalt Ansvar bidrar med 4 miljoner kronor per år till organisationen för att inspirera arbetet de delar som ingår i CSR, miljö, mänskliga rättigheter och arbeta för mänskliga arbetsvillkor. Att vara påläst och kunnig i dessa frågor gynnar Sverige, målet är att CSR ska finnas i alla företags verksamheter. Allt fler företag förstår vikten av att aktivt arbeta med CSR-frågor. Globalt Ansvar bjuder ofta in företag för att öppna upp för en dialog samt att tillge information så att fler företag kan inleda ett arbete med ett CSR-innehåll (Regeringen 2012).
1:2:4 FN:s Global Compact
I FN-högkvarteret i New York har Global Compact sitt kontor med cirka nio anställda.
Organisationen har cirka 70 regionala eller nationella nätverk runt om i världen.
Länderna: Sverige, Danmark, Finland, Island och Norge har valt att organisera sig i ett gemensamt nordiskt nätverk (Global Compact Nordic Network, GCNN). Detta nätverk sammanträder två gånger per år. Över 50 svenska företag är i dag med i organisationen Global Compact. Många av de svenska företagen är de allra drivande i organisationen tillexempel företaget Ericsson, ICA och Tetrapak. På svenska
utrikesdepartementet finns en enhet som heter Globalt Ansvar, de är fyra stycken som arbetar där och ingår i det svenska nätverket. Denna verksamhet bildades år 2002 av ett resultat av Globbkom. Utredningen som handlar om Sveriges politik för global utveckling. Globalt Ansvar är det svenska bidraget till diskussionen om företags sociala ansvar och hur arbetet kring dessa frågor ska fortsätta att driva en utveckling framåt.
Till grund för Globalt Ansvar ligger Global Compacts tio principer för internationella företag (FN 2012). Det civila samhället har kritiserat Global Compact hårt och menar att det inte finns någon oberoende kontroll av att de företag som är med verkligen uppfyller sina löften. Organisationen är inte ett tvingande eller övervakande organ utan hela verksamheten bygger på att det finns en offentlig insyn och öppenhet.
Organisationen tar initiativ till att uppmuntra de andra deltagande företagen att avsätta resurser för att bidra med ett ansvarstagande då det kan få ekonomiska fördelar. År 2007 arrangerades det tredje toppmötet i Genève, över 1000 företagsledare och regeringsrepresentanter samt ledare för fackliga organisationer från hela världen deltog. Detta gjorde mötet till det största FN-mötet någonsin med företagens samhällsansvar. Mötet antog en deklaration på 21 punkter, Genèvedeklarationen som listar de åtgärder för företag, regeringar och övriga deltagare i Global Compact måste uppnå (FN 2012).
1.2.5 KRAV
Krav är en miljömärkning för mat, uppbyggd på ekologisk grund med särskilt höga krav på djuromsorg, hälsa, socialt ansvar och klimatpåverkan. KRAV-märket visar att produktionen sker utan kemiska bekämpningsmedel och även utan konstgödsel (Krav 2012). Det finns över 4000 KRAV-lantbrukare, fler än 2000 livsmedelsföretag, butiker och restauranger och 6200 KRAV-certifierade produkter. KRAV är en förening med ett icke vinstdrivande koncept. De samarbetar med Löfbergs Lila när det gäller märkning av produkterna som företaget har med andra ord kaffe (www.krav.se).
1.2.6 Fairtrade
Fairtrade är en oberoende produktmärkning som bidrar till att odlare och anställda får förbättrade ekonomiska villkor. Detta genom kriterier för högre löner och ett minimipris som överstiger kostnaden av produkten. Detta ger en trygghet för de som inte har så stora marginaler att leva på. Odlarna får även en premie. Denna används för att utveckla lokalsamhället socialt och ekonomiskt. Fairtrade-märkta produkter finns i nästan alla livsmedelsaffärer. Organisationen samarbetar med Löfbergs Lila (www.fairtrade.se).
1:3 Syfte
För att uppfylla mitt syfte behöver jag förutom att granska hur Löfbergs Lila arbetar med CSR- Corporate Social Responsibility även undersöka om och hur personalen blir delaktig i detta arbete. Studien syftar även till att ta reda på hur samarbetet med CSR- Sweden och Löfbergs Lila är utformat och hur deras arbete med Globalt Ansvar ser ut samt påverkas.
1:4 Frågeställningar
Ø Vad innebär CSR- Corporate Social Responsibility för Löfbergs Lila?
Ø Hur tillämpas CSR-arbetet i organisationen Löfbergs Lila?
Ø Hur ser samarbetet ut mellan Löfbergs Lila och CSR- Sweden?
Ø Vad innebär CSR för Löfbergs Lilas varu-märkesbyggande?
Ø Hur ger Globalt Ansvars arbete en inre påverkan på Löfbergs Lilas CSR- arbete?
1:5 Disposition
I Kapitel 1-Inledning är uppsatsens inledande kapitel där läsaren introduceras till ämnet samt studiens syfte och frågeställningar.
I Kapitel 2-Corporate Social Responsibility presenterar studiens teoriavsnitt med tillhörande begrepp som författaren anser relevanta för studien.
I Kapitel 3-Metod här följer uppsatsens metod-del och hur författaren har gått tillväga vid insamling och bearbetning av material. Kapitlet innehåller även en presentation av studiens respondenter i form av en tabell.
I Kapitel 4-Analys och resultat presentation av studiens resultat från empirin. Detta genom att analysera resultatet och koppla det samman med studiens teoriavsnitt.
I Kapitel 5-Slutsatser avslutas med studiens slutsatser. Avslutningsvis följer en diskussion kring framtida forskningsförslag inom Corporate Social Responsibility, socialt ansvarstagande.
1:6 Avgränsningar
Eftersom CSR-Corporate Social Responsibility är ett globalt ämne som existerar i hela världen är uppsatsens problemområde begränsat. Studien utgår från Löfbergs Lila i Karlstad (Den stora cirkeln i figuren). Löfbergs Lila har nätverk och organisationer runt om i landet som de samarbetar med, därför har jag valt de organisationer och nätverk som har en koppling till Löfbergs Lila. Studiens respondenter har alla ett arbete med Löfbergs Lila. Detta framgår av figuren nedan. KRAV och Fairtrade är båda certifierade organisationer som Löfbergs Lila har anslutit sig till och finns i Uppsala och Stockholm. CSR-Sweden är ett nätverk som de arbetar med och de har sitt säte i Stockholm
Figur:1, Företag, organisationer och nätverk som innefattar studiens område.
Löfbergs Lila
CSR- Sweden
KRAV
Fairtra- de Globalt
Ansvar
2
.CSR- Corporate Social Responsibility
I följande kapitel kommer den teori som ligger till grund för uppsatsen att presenteras. Först en beskrivning av vad CSR- Corporate Social Responsibility innebär sedan följer Carrolls pyramid modell därefter följer en historisk tillbakablick och slutligen kritiska samt positiva aspekter om CSR.
2:1 CSR- Corporate Social Responsibility
Vi lever i en utvecklad och marknadsanpassad värld, många av oss. Allt från arbete, hur vi äter till var och hur vi konsumerar, tränar och lever på fritiden kretsar kring hur vi samspelar med privata företag (Crane och Matten 2007:1ff). Globaliseringen är tydlig i internationell produktion och under de senaste decennierna har handel och finansiella flöden ökat i världen. Företagens möjligheter att verka över nationsgränser ökar på grund av globaliseringen. Råvaror skickas från nation till nation i en global produktionsprocess. Detta främjar utveckling, välstånd och tillväxt i världen men väcker också förväntningar på ett ökat ansvarstagande för de negativa konsekvenserna som uppstår (Pagrotsky 2003:102). Miljöfrågor som exempelvis global uppvärmning, frågor som rör rättigheter för personal och kunder, barnarbete, samtidigt som företagen är med och utvecklar den ekonomiska välfärden, levererar arbetstillfällen och ökar de miljömässiga bidragen. Det är ganska förståeligt, att dessa frågor väcker diskussioner om CSR-Corporate Social Responsibility i dagens samhälle (Crane och Matten 2007:1ff).
Frågor om ansvar och engagemang i samhället har blivit allt vanligare men länge framkallat debatt. CSR står för Corporate Social Responsibility detta kan översättas till: ”företagens sociala ansvar” eller ”företagens samhällsansvar” (Grafström, et al.
2008:27). Enligt organisationen CSR-Sweden, stärker ett aktivt arbete företagets förhållande till anställda, kunder och ägare. CSR-arbetet ska innebära ett frivilligt ansvar gentemot företagets intressenter (Öhrlings 2008:5 ff). Begreppet kan karakteriseras som ett modernt koncept med ett speciellt innehåll. Ämnets debatt har väckt stort intresse under årens lopp. Många minns Nestlés1 marknadsföring av bröstmjölksersättning i tredje världen under 1970-talet och oljetankern Exxon Valdez2 som grundstötte utanför Alaskas kust år 1989 (Jutterström och Norberg 2011:11 f).
CSR fick under 1900-talet ett stort fokus, tanken är att företag har förutom ekonomisk ansvar även en skyldighet att bidra till en bättre miljö för sin omgivning. Det har ännu inte blivit obligatoriskt för företag att arbeta med CSR men desto mer populärt i stora verksamheter. Att fundera och tänka igenom koncepten hållbar utveckling och företagets etiska synsätt blir idag allt vanligare. Många av de större verksamheterna registrerar sig för Globalt Ansvar/Global Compact (Barnard et al.2004 refererad i Edwards och Wajcman 2005:259f). Under 2000-talet har användningen av CSR- konceptet ökat betydligt i västvärlden. Under år 2007 presenterade 97 procent av de
1Nestlé hamnade i blåsväder år 1974 efter ha marknadsfört mjölkersättning i afrikanska länder. Detta ledde till att många barn dog på grund av det smutsiga vatten som mjölkersättningen blandats ut med (Grafström 2008, s:30).
2Oljetankern Exxon Valdezs grundstötning innebar att 42 000 kubikmeter råolja läckte ut och förorenade omgivningen. Endast 5 % av oljan kunde fångas upp vid saneringsarbetet (www.ne.se).
största företagen inom Europeiska unionen ett CSR-engagemang på sin hemsida. Av de 100 största företagen i Sverige var det 75 procent som visade detta engagemang (Ibid). Det finns ett flertal definitioner av CSR men däremot saknas en klar tydlig definition. Enligt Grafström (2008:38) är det varje enskilt företag som i nuläget får bestämma sig för hur deras sociala ansvar ska tolkas vad det innebär och hur det omfattas. Det kan däremot beskrivas som ett frivilligt ansvar som omfattar frågor om mänskliga rättigheter, miljöfrågor och sociala rättigheter, detta utöver vad lagen föreskriver. Ett ansvar och ett engagemang i samhället och i hela vår värld, av företag, anställda, ägare, kunder, myndigheter och övriga intressenter (svenskt näringsliv 2012). Hösten år 2011 tog EU-kommissionen fram en definition för CSR, den svenska översättningen blir: företagens ansvar och deras inverkan på samhället:
”The responsibility of enterprises for their impacts on society” (European Commission 2012).
En känd amerikansk nationalekonom och statistiker Friedman som ansåg att företagens syfte var att vinstmaximera. Han formulerade ett välkänt citat som fortfarande används inom CSR:
”The social responsibility of business is to increase its profits” (Friedman 1970).
Enligt Friedman (1970) bidrar företag till samhällets utveckling genom att gå i vinst än att engagera sig på andra håll i olika organisationer. Däremot menade han inte att företagen inte har ett socialt ansvar men att detta uppnås på bästa sätt genom vinstmaximering och att det endast bidrar till ett ekonomiskt ansvar. I dagens diskussioner om CSR finns det en liknande bild. Att företag kopplar samman sociala frågor med ekonomiska frågor så som vinstmaximering. Många hävdar att socialt ansvarstagande är en förutsättning till vinst och lönsamhet. Archie B, Carroll har delat in CSR-begreppet i fyra delar och dessa redovisas i en modell.
2:2 Carrolls pyramid för Corporate Social Responsibility
Archie B, Carroll (1991:39ff) anser att det finns fyra olika sorter av socialt ansvar som CSR-begreppet innefattar. Dessa är; ekonomiskt, juridiskt, etniskt och filantropiskt ansvar. Dessa fyra delar kan delas in i en pyramid.
2:2:1 Det ekonomiska ansvaret
Längst ner i pyramiden kommer det ekonomiska ansvaret. Förr var företagsorganisationer skapade som ekonomiska enheter dessa skulle förse byborna med varor och service. Detta genererade en entreprenörsanda i samhället. Detta har resulterat i att samhällen och städer har utvecklat de ekonomiska enheterna och idag etableras det mer och mer för att maximera detta värde av tillgångar. Alla företag måste ta ett ekonomiskt ansvar för annars kan de tappa delar av dessa tillgångar. Det är svårt att inge ett samhällsansvar utan ekonomiskt vinst. Det ekonomiska ansvaret anses vara grunden för alla de övriga komponenterna i pyramiden.
2:2:2 Det juridiska ansvaret
Efter det ekonomiska kommer det juridiska ansvaret i pyramiden. Samhället har inte enbart tillfört företag för att tjäna pengar och att ekonomin ska växa utan företagen har ett ansvar att följa de juridiska lagarna och föreskrifter som staten och den lokala regeringen har utfört. Ett rättsligt ansvarstagande måste uppnås. Det juridiska ansvaret påverkar främst ägare, anställda och konsumenter.
2:2:3 Det etiska ansvaret
Vad som uppfattas som rätt eller fel detta skapas av ägare, anställda, konsumenter och samhället. Det etiska ansvaret omfattar de aktiviteter och metoder som är förväntade av samhällets invånare även ifall dessa inte ska följas via lagen så bör samhällets medborgare bära detta ansvar. De etiska ansvaren handlar om att följa de normer, standarder eller förväntningar som spelar en oro för var konsumenter, anställda, aktieägare och samhället anser vara rättvist och inge en respekt för detta.
2:2:4 Det filantropiska ansvaret
Det filantropiska ansvaret menas att företag ska vara goda samhällshällsmedborgare.
Det innebär att frivilliga insatser för att bidra till samhället utan vinst eller med vinst.
Detta inkluderar affärsmässiga bidrag till konst, utbildning eller samhället. Att främja välfärd och gott rykte. Det filantropiska ansvaret är ett frivilligt agerande av företagen som inte är förväntat. Det filantropiska ansvaret innefattar hela samhället. Exempelvis kan bidrag till Syrien och cancersjuka ses som filantropiska ansvar (Carroll 1991:39ff).
Figur: 2, Carrolls CSR-Pyramid (www.csrvastsverige.se).
2:3 En historisk tillbakablick
Begreppet CSR framkom för första gången under 1950-talet i USA. Efter andra världskriget i början av år 1948 upprättade Förenta Nationerna deklarationen för mänskliga rättigheter. År 1953 utkom boken ”The Social Responsibilities of the Businessman” av Howard R Bowen. Denna bok uppmärksammade affärsmännens individuella ansvar som företagare i samhället (Cerne 2009:26). Under 1900-talet satte sig begreppet i praktiken men då mer som socialt ansvarstagande i form av exempelvis donationer till välgörenhet, service till samhället och att förbättra de anställdas välbefinnande. De första företrädarna för CSR var från stora energi–oljebolag, telekommunikations företag och biltillverkningen. Under 1950-talet gav Frank Abrams ordförande i Standard Oil (nu Exxon) i USA ett uttalande att de i höga
positioner ska försöka bli goda medborgare och ta sitt sociala ansvar. Detta eftersom företag omfattar en stor del av samhället (Banerjee 2007:5ff).
CSR kan ses som en effekt av fri- och rättighetsrörelsen i USA under 1960-talet. Då internationella företag från USA var involverade i före detta kolonierna Afrika och Asien. Där de utvecklade relationer med olika intressenter för att behålla sina positioner som utländska företag på dessa nya marknader (Cerne 2009:26). Många förespråkade ett ansvarstagande under 1950-talet men det fanns även dem som varnade för att CSR kunde bli som en fönsterskyltning (Banerjee 2007:5ff).
Banerjee (2007:5ff) menar att ideologin av CSR under 1950-talet existerade enbart som en skyldighet till samhället av företagen. Denna skyldighet uppstod då en del forskare såg detta som ett instrument till företagande för att förvärva olika krav på engagemang till sina anställda, kunder samt leverantörer. På svenskt initiativ genomförde FN i Sverige, ett möte om den globala miljösituationen under år 1972.
Regeringar från hela världen deltog och mötet resulterade i en miljödeklaration (Cerne 2009:26). Under 1990-talet började CSR-arbetet att ta en annan vändning till en mer strategiskt nivå som bestod i att knyta företagens sociala initiativ till bredare mål för företagen (Banerjee 2007:5ff). I Sverige infördes begreppet, hållbar utveckling och de svenska kommunerna fick ansvaret för Agenda 213 (Cerne 2009:26).
I februari år 1999 vid det ekonomiska världsforumet (World Economic Forum) Davos i Schweiz höll FN:s förre generalsekreterare Kofi Annan ett tal om hur företag kan hjälpa och medverka för kampen mot AIDS/HIV. Samtidigt tog han upp ämnet socialt ansvarstagande, för att få näringslivet att engagera sig i FNs: frågor. Att agera i ett globalt ansvar med att gemensamt arbeta för värderingar och principer som gynnar mänskligheten och den globala marknaden. Han slog fast tio principer för företagens agerande när det gäller mänskliga rättigheter, arbetsrätt och miljörätt. Dessa principer baserades på FN:s deklaration om de mänskliga rättigheterna, ILO:s grundläggande konventioner om mänskliga rättigheter i arbetslivet samt Rio-deklarationen (Nilsson 2008:24ff). En översättning från Kofi Annans tal har översätts av Torun Nilsson:
Vi måste välja mellan en global marknad som drivs av kalkyleringar om kortsiktig vinst eller en marknad som är human. Mellan en marknad som dömer en fjärdedel av människorna till svält och elände, och en som erbjuder alla en möjlighet till välstånd i en sund miljö. Mellan en egoistisk marknad som ignorerar förlorarnas öde, och en i vilken de starka och framgångsrika accepterar sitt ansvar och visar på global vishet och ledarskap (Kofi Annan 1999).
EU är mycket engagerade i CSR och vill att Europa ska bli den mest konkurrenskraftiga och dynamiska kunskapsbaserade ekonomin i världen. Ett ramverk togs fram av kommissionen år 2001 för företagens sociala ansvar. Detta för att skapa en debatt hur EU ska kunna stödja CSR i både Europa och övriga världen (Cerne 2009:26).
2:4 Sveriges CSR-marknad
Sverige har som övriga världen ökat sitt intresse för att arbeta med CSR. Fler och fler svenska företag arbetar med CSR-frågor för att detta anses vara värdeskapande för ägarna. CSR ses som en del av den företagsstrategi som ägarna ställt sig bakom och är
3Agenda 21 sätter upp riktlinjer för att nå en hållbar utveckling. Ett program för arbete med miljö och utveckling under 2000- talet (www.ne.se).
en del av företagets vinstmaximering, på lång sikt. De företag som leder utveckling av CSR är de globala företagen. Det är också dessa företag som varit utsatta för kritik om brist på socialt ansvar. Flera av de svenska internationella företagen som exempelvis Volvo, IKEA, H&M, ABB, Skanska, Ericsson och Electrolux är de ledande företagen vad gäller CSR, de har alla strategier att uppnå och arbeta för. De har utvecklat ett brett informationsflöde till allmänheten om CSR. Det har blivit populärt att arbeta med detta koncept och de medelstora företagen i Sverige har fångat detta intresse. Detta gäller även företag som är inte är internationella, utan lokalt inriktade. För att vara med och konkurrera med de stora företagen i Sverige har de velat vara med och göra detsamma.
Hur företag arbetar med CSR beror på vilken bransch de är verksamma inom. De branscher som utsetts för kritik kan till exempel vara verkstadsföretag med tillverkning i utvecklingsländer, arbetsvillkoren kan då vara sämre och riskerna fler.
Konceptet med CSR sprids till nya verksamhetsområden som förut inte arbetat med CSR. Företag riktar in sitt ansvarstagande gällande miljö och personal i begreppet CSR. Ansvarsfrågor som tidigare inte haft namnet CSR, eftersom det inte har funnits för dem. Nya ansvarsfrågor har tillkommit och företag utvecklar sina egna CSR- modeller (Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:97ff).
Den svenska regeringen skärpte år 2008 kraven på hållbarhetsinformation. Ett femtiotal av de statligt ägda bolagen måste leva upp till kraven att redovisa sitt CSR- arbete i en hållbarhetsredovisning. De måste där följa rapporteringskriterierna som Global Reporting Initiative, GRI4 satt upp (Ibid). GRI finansieras av FN och samarbetar med Global Compact (Forsberg, et al. 2003:218). Många mindre företag har därför börjat intressera sig samt reflektera över CSR-frågorna. Till exempel Kungliga operan och Teracom. Dessa företag ska redovisa sitt ansvarstagande i delarna miljöansvar, socialt ansvar och ekonomiskt ansvar. Det gäller för företagen att även inneha en god kontroll och etik. Eftersom de statligt ägda bolagen måste redovisa enligt GRI:s riktlinjer kommer detta att placera dem bland de ledande företagen vad gäller rapportering och kommunikation av CSR. Den svenska regerings krav på GRI- rapportering kommer att utveckla CSR-marknaden i Sverige yttligare och lagligt berättiga detta koncept även för de privata företagen i Sverige (Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:97ff).
2:5 CSR i praktiken- learning by doing
Enligt Löhman och Steinholtz (2008:116) finns det knappt några lagar som anger hur ett företag borde arbeta med CSR och att arbeta med detta är frivilligt. Det går att skapa värden i verksamheten genom att utföra ett CSR-arbete (2008:116). För att inleda ett CSR-arbete inom företaget bör en inventering utföras för att säkerställa vad som görs inom företaget i dagsläget. Många verksamheter åstadkommer mer än vad de tror och det finns aktiviteter som företag alltid gör och som kan framföras inom ramen för ett hållbarhetsarbete som CSR. Ett bra exempel att starta med är kollektivavtalet, där bland annat medbestämmande, minimilöner och uppsägningsvillkor hanteras.
Detta är en del av CSR-arbetet i ett internationellt perspektiv. Kompetensutveckling, jämställdhetsplaner, policies för arbetsmiljö och regler mot diskriminering kan
4GRI är en organisation som ger ut övergripande riktlinjer för hur organisationer och företag ska upprätthålla hållbarhetsredovisningar (www.globalreporting.org)
grupperas inom ett socialt ansvarstagande. Oftast är svenska företag kända för sitt skickliga miljöarbete och där svensk miljölagstiftningen är omfattande. Det är inte ovanligt att företag glömmer av att nämna sitt miljöarbete externt eftersom det oftast ses som en självklarhet. Flera företag och organisationer är ofta certifierade enligt miljöstandarden ISO 14001.5 Efter en inledande inventering kan företaget formulera en första CSR-rapport. Om företaget har en miljöchef borde denna sätta sig ner med personalchefen samt informationschefen och formulera sitt ansvarsarbete som det ser ut idag. Vid en inventering upptäcks ibland en del brister, företaget kan då utveckla sitt arbete och åtgärda dessa brister. Därefter sätts mål upp för några år framöver och företaget bör bestämma vilka frågor de vill utveckla sitt ansvar för. Dessa mål ska sedan kommuniceras fram till intressenter och investerare och då inleder företaget en rad olika aktiviteter som utgör kärnan i verksamhetens CSR-arbete.
Det är viktigt att även utveckla rapporteringen och kontrollen av verksamheten så att rapportering av framsteg kan redovisas för hela organisationen. Att visa för omgivningen hur företaget utvecklats med uppsatta mål kan bidra till att verksamhetens varumärke stärks, ökade konkurrensfördelar, lägre risknivå samt en stärkt position som arbetsgivare (se figur två för att följa utvecklingen av ett CSR- arbete). När detta sker kan nya intäkter från CSR-arbetet ges och företaget kan locka nya investerare genom att visa upp sitt värdeskapande arbete med CSR. Det finns inga genvägar till detta arbete som tar tid. En ökad kontroll och tydlig rapportering som kommuniceras till omvärlden av verksamheten kan bidra till ett gott och lyckat CSR- arbete för företaget (Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:126 ff).
Intern Inventering Policy Införande Rapport Profil- Påverkar process strategi verktyg Dialog skapande Varumärke
Employer brand
Produktutbud Risknivå
Investerare
Extern Vad gör vi nu? Vad vill vi göra? Vad vi har uppnått Hur vi kontrollerar Hur vi skapar värde kommunikation
Figur: 3, Utveckling av CSR
(Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:129).
2:6 Företagets intressenter
Antalet aktörer som engagerar sig i företagens sociala ansvarstagande ökar dramatiskt.
CSR:s innehåll formas och omformas eftersom det är olika aktörer som arbetar och är med och diskuterar verksamheternas arbete. Aktörerna är delaktiga i processen kring frågorna som rör verksamhetens sociala ansvarstagande och de skapar ett intresse kring dessa frågor. Förutom företagen själva engagerar sig även intresseorganisationer, konsulter, kunder, media, stater, anställda, leverantörer och investerare och många fler i arbetet kring CSR. Verksamheternas sociala ansvar utvecklas och definieras i
5 ISO 14001 är ett miljöledningssystem som riktar sig till alla företag och organisationer för att minska verksamhetens totala miljöbelastning. Med hjälp av standarden får ledningen god kontroll över miljöarbetets utveckling (www.sis.se).
samverkan med och mellan företagen och deras intressenter. Kunder, leverantörer och ägare som är företagens mest centrala intressenter inkluderas inte bara i intressentmodellen, utan även exempelvis media, intresseorganisationer, statliga organ och konsulter. Dessa intressenter utgör tillsammans med företagen de som är med och vägleder fram olika ramar för det sociala ansvarstagandet (Grafström 2008:65ff). Det borde vara i verksamhetens eget intresse att sörja för sina intressenter eftersom intressenternas bidrag till organisationen är fritt och görs av fri vilja. Om verksamheten skulle angripa intressenten, kan intressenten lämna verksamheten.
Intressentmodellen är idag väl inrättad hos oss och med hjälp av denna kan centrala aktörer i företagets omgivning identifieras. Friedmans verk Strategic management satte på allvar fokus på intressentbegreppet. Friedman och många därtill definierar en intressent som en grupp eller en individ som blir påverkar av ett företag/verksamhet (Grafström 2008:65ff). Friedman ansåg att företagsledningen enbart skulle ägna sig åt att tillfredsställa ägarnas intresse, att öka företagets vinst (Brytting 2005:160).
Intressenterna kan delas upp i två grupper primära och sekundära. De primära intressenterna är de som är nödvändiga för företagets överlevnad. Det betyder att om deras intressen inte tillgodoses på ett tillfredställande sätt överlever inte företaget. De sekundära intressenterna är de som har åsikter och därmed vara positiva eller negativa för verksamheten och påverkar inte företagets överlevnad. Genom att urskilja intressenter ges en förståelse till de relationer som företaget måste hantera. Att möta intressenternas krav och att skapa relationer mellan varandra. Relationsbyggandet kan ge företagen förutsättningar till en god dialog och då kunna utveckla samarbetet. Det kan vara till nytta för företagen att få en bra dialog mellan sina intressenter för att möjliggöra ett bredare och långsiktigt ansvarsarbete inom CSR. Företagens ansvarstagande förändras över tid och även förväntningarna. Vad som anses vara verksamhetens sociala ansvar är situationsbetingat därför är det viktigt för organisationen att förstå vilka krav och förväntningar som ställs i en viss situation.
(Grafström 2008:6f). För att identifiera de centrala aktörerna kommer företagets intressenter att presenteras nedan i figur 4. 6
Figur: 4, Intressentmodellen, Bakka, Fivelsdal och Lindkvist (2006:17) Bild: Linda Gustrin.
6 NGO:S betyder Non-governmental organization och kan innebära en ej statlig organisation eller ideell-organisation.
Medarb
-‐etare
Kunder
Leveran-‐
törer
Ägare
Kollegor Den
externa politiska -‐sfärern Medier
Andra-‐
intresse nter
2:7 Kommunikation
Det är viktigt för företag och organisationer att kommunicera med omvärlden, allra främst om de arbetar med socialt ansvarstagande och hur detta arbete utförs. Genom kommunikationen kan verksamheten bidra till hur omgivningen uppfattar företaget.
Ett gott rykte innebär att företagen kan legitimera sig på marknaden.
Kommunikationen bidrar till att företag kan berätta om sina arbeten och genom detta kan omvärlden värdera ansvarstagandet och företaget kan i sin tur öka sin legitimitet.
Att skapa ett gott rykte blir ett centralt verktyg för företagen. Att skapa och utveckla relationer blir omöjligt utan kommunikation (Grafström 2008 s 133f).
Att kommunicera kan även innebära känslighet för verksamheter då deras rykte sätts på prov (Ibid). Det finns en rädsla för att kommunicera CSR för mycket eftersom ju mer företaget kommunicerar CSR desto mer kan ett eventuellt misstroende öka. Att skylta med CSR enbart för marknadsföring kan innebära stora risker, i form av misstro. Detta gäller främst för så kallade window-dressing eller greenwashing kampanjer. Om företaget har ett verkligt seriöst och betydande CSR-arbete är företagens chanser att lyckas större. Att kommunicera med CSR för företag kräver inspiration och stimulans eftersom det är viktigt att nå ut i de sociala medierna som vi idag använder flitigt som medborgare. CSR är betydelsefullt som varumärke där vi människor är aktiva (www.csripraktiken.se).
Enligt Tommy Borglund (2012) har många av Sveriges större företag idag en hållbarhetsredovisning, den berättar om företagets ansvar inom miljö och det sociala.
Inte lika populärt är det att uppvisa en CSR-kommunikation mellan företag och övriga aktörer på marknaden men trots detta har ändå 97 procent av Europas och 80 procent av Sveriges största företag en CSR-avdelning på sin företagswebb. Däremot på produktwebbplatser där produkter marknadsförs nämns CSR och hållbarhet väldigt sällan. Det är en filtreringseffekt som gör att experterna inom målgrupperna får en mycket bra bild av företagets ansvarstagande medan konsumenter och medborgare inte får någon bild överhuvudtaget.
2:8 Kritiska aspekter
Enligt Grafström (2008:32f) anser många att företag är skyldiga att arbeta för ett bredare samhällsansvar utöver det ekonomiska ansvaret som företagen bär. Grankvist (2009, s 18) menar för att en långsiktigt hållbar verksamhet ska gälla borde företaget satsa på alla tre delarna i socialt ansvarstagande, ekonomiskt, socialt samt miljömässigt. Ett företag som enbart satsar på den ekonomiska delen och inte tar hänsyn till omvärlden ligger i riskzonen för att uppfattas som girig och säkerligen kommer detta företaget att gå med förlust längre fram. Det bästa är att de tre faktorerna samspelar för att verksamheten ska bli långsiktigt hållbar, där företaget tjänar pengar, arbetar för miljön och tar ansvar för att arbetsplatsen är trivsam, tolerant och generös. Det är få som vågar kritisera och ifrågasätta CSR begreppet. I början av 2000-talet kritiserade den brittiska tidningen, The Economists CSR, att socialt ansvarstagande kan beskrivas som en självmotsägelse, precis som en jätteräka.7 Några år senare skrev samma dagstidning: ”Det innebär socialt oansvarig förbrukning av tidningspapper att kritisera CSR” (Nilsson 2008:13ff).
7 Jätteräka eller Tigerräka har ökat i väst och säljs som delikates inom dagligvaruhandeln men har en negativ påverkan på miljön (wikipedia).
Milton Friedman nämns oftast som kritiker när diskussioner uppstår om varför CSR är fel. Friedman menar att företag ska fokusera på att maximera sin vinst. Det enda sociala ansvar ett företag har är att maximera sin vinst till ägarna. att vara effektivt och att skapa resurser för samhället. Verksamheten måste däremot följa lagar och normer men inte avvika från sin uppgift att maximera vinsten. Detta eftersom verksamheten då bidrar mer till samhället än på andra sätt (Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:77 ff). De som är emot globaliseringen anser att argument mot CSR bottnar i en politisk debatt. Där CSR ses som en hävstång för att försvåra för internationella företag att lyckas internationellt i arbetet. De anser sig även tro att de krav som uppkommer när företag arbetar med CSR i praktiken kan medföra så kallad protektionism8 (Öhrlings, 2008:19).
Ytterligare kritik mot CSR är att det tar för mycket resurser att avgöra vilken intressent som är mest betydelsefull för företaget. Om det uppstår konflikter mellan intressent och företag hinner inte företagsledningen med att lösa dessa eventuella konflikter. Det försvårar beslutsfattandet och det tar för mycket tid och resurser av verksamheten En av intressenternas agenter kan bygga upp en byråkrati som ökar i popularitet och blir mäktigare än ägarna till företaget? Att koncernchefen favoriserar företagets intressenter samt sitt eget väl före aktieägarnas. Byråkratin kan då råka ut för att konsumera ägarnas medel och detta kan leda till ineffektivitet och brist på tillväxt.
Bidraget till samhället kan minskas om ledningen agerar på eget bevåg, därför är det bra om den operativa ledningens beslut kontrolleras av aktieägarna. Ägarna har laglig rätt att bestämma över företagets vinster utan att intressenternas krav (Borglund, De Geer och Hallvarsson 2009:79).
Enligt Frankental (2001) är företagens sociala ansvarsarbete med CSR enbart till för ett PR-syfte. Frankental menar att det sociala ansvaret i företagen enbart kan få en påverkan om alla är delaktiga i verksamheten och att detta arbete granskas av utomstående. Han menar även att företag passar på att utnyttja detta PR-knep för att ses som samhällets goda samhällsmedborgare och att det inte är tillfällighet att
”Cause-related marketing” (orsaksrelaterad marknadsföring) har ökat (Frankental, 2001:22). Enligt Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009:34) anser även tidningen The Economist att CSR-konceptet är ett påhitt för kommersen. Tidningen anser att CSR enbart ger ökade kostnader och är ett fel inriktat koncept för företagen. Många forskare anser också att CSR inte är någonting för företagen. Forskare som Jan Tullberg vid Handelshögskolan i Stockholm menar att CSR enbart är en trend som många företag följer för att de förväntas göra detta men utan förbättring. David Henderson anser att det ger ökade kostnader för företagen och sämre lönsamhet eftersom det ökar styrningen av ekonomin som i sin tur minskar tillväxten, konkurrensen och välfärden (Ibid).
Att arbeta med CSR kan anses vara dyrt och de positiva effekterna kommer oftast inte med en gång utan det kan dröja. Osäkerheten ökar den skeptiska anblicken till ett arbete inom CSR (Öhrlings 2008:20). Det gäller för företag att gå till handling när det gäller miljöansvar som CSR. Det kan bli väldigt fel om verksamheter pratar mer än de gör i verkligheten. Att som företag bli avslöjad över att inte arbeta på det sätt som verksamheten gått ut med. I lika hög grad än vad man angett sig för kan innebära negativ skada för företaget. Tidningen CSR i praktiken diskuterar fenomenet
”greenwashing” som används då företag inte talar sanning eller förskönar
8 Protektionism innebär importbegränsning genom handels- och industripolitiska åtgärder som tullar.
Att skydda inhemska industrier från utländsk konkurrens.
verksamhetens miljö och CSR-arbete. Avslöjanden som har nämnts innan i denna studie innebar otroliga bakslag för de företagen exempelvis företagen Nestlé och Exxon (www.csripraktiken.se).
2:9 Positiva aspekter
Målet med CSR anses ofta vara att skapa en hållbar ekonomisk, social och miljömässig utveckling i samhället och för företag. De företag som arbetar med CSR måste ställa sig frågan vad de önskar med sitt CSR-arbete. Oftast är målen individuella från företag till organisation. Alla företag strävar inte efter att bli den attraktivaste arbetsplatsen. (Grafström, 2008:131).
Förespråkare för CSR anser att CSR ökar företagens goda anseende och ger nya möjligheter för verksamheten på blivande marknader, tack vare medvetande i både miljö och det sociala. Det innebär för företagen att personalen trivs samt att det påverkar produktionen av verksamheten och att företagets produkter ökar i värde.
Detta medför ofta kostnadsbesparingar i företaget. Om företaget skapar gott anseende kan det innebära en ökad efterfrågan på marknaden, konkurrensfördelar av arbetskraften och lägre kostnader för verksamheten. Miljöarbete innebär oftast ekonomiskt mervärde för ägarna (Öhrlings, 2008:22f). Enligt CSR-Västsverige anses CSR bidra till attraktiva arbetsplatser, varumärkesstärkning, och konkurrensfördelar samt att arbeta långsiktigt, växa och behålla positioner på marknaden (www.csrvastsverige.se). Även Borglund, De Geer och Hallvarsson (2009:80f) menar på att CSR innebär positivitet för ägarna då de står bakom företagets arbete inom välgörenhet och det ansvar som detta innebär mot verksamhetens intressenter. Detta eftersom ägarna tar beslut över företagens verksamhet och intressenter. Det bidrar också till värdeskapande inom företaget där både ägare och intressenter arbetar för samma mål.
Det finns många skäl till varför företag och organisationer ska arbeta med CSR. En förbättrad duglighet att attrahera, motivera, och behålla personal. Ett arbete med CSR kan innebära att företag bygger upp en starkare relation till sina leverantörer, kunder och anställda. Det går att dela in motiven till att arbeta med CSR i fyra grupper. Dessa är riskhantering, organisationens funktionssätt som identitet, kreativitet och produktutveckling samt effektivitet. Marknadspositionering som varumärke, marknadsrelationer och självkänsla. Positionering i samhället som relationer till andra grupperingar, legitimitet och stolthet (Horn af Rantzien 2003:30).
Kärnan och betydelsen av CSR är att företagen har ett samhällsansvar gentemot sitt ekonomiska ansvar, att maximera företagets ekonomiska del. I stora företag har det växt fram en ökad popularitet från företagens sidor att engagera sig i koncept som hållbar utveckling och de etiska normer som företagen har som skyldighet att följa.
Många stora företag i världen har registrerat sig på United Nations, Global Compact och har detaljerade etiska uttalanden på sina hemsidor. (Wajcman 2005:257 ff).
Ett aktivt CSR-arbete kan bidra företagen på många positiva sätt men vi får inte glömma att kärnan bakom CSR-arbete är att det bidrar till en bättre värld, till en mer hållbar utveckling i ett lokalt och globalt perspektiv för miljön samt till en mer hållbar tillväxt för människor (www.csrvastsverige.se).
3 . Metod
I det kommande kapitlet presenteras det tillvägagångssätt som använts för att genomföra denna studie samt vilken metod som ligger till grund för uppsatsen.
Avsnittet inleds med en redogörelse av ämnesval och bakgrund därefter följer vetenskapliga förhållningssätt, metodval, urval, avgränsning och framtagande av företag. Därefter presenteras studiens genomförande samt presentation av respondenterna och intervjuguiden. Slutligen följer studiens trovärdighet där begreppen reliabilitet och validitet beskrivs och sist presenteras de etiska reflektionerna.
3:1 Ämnesval och bakgrund
Författarens intresse kring ämnet CSR-Corporate Social Responsibility och hållbarhetsfrågor ligger till grund för ämnesvalet i denna uppsats. Ämnet uppmärksammandes under kurser i verksamhetsstyrning samt turismvetenskap vid Karlstads universitet. Syftet var att studera CSR ur ett brett perspektiv eftersom intresset för CSR bland företag och organisationer ökar i världen. Ett intresse till nätverket CSR-Sweden skapades och därav valdes en av organisationens medlemmar ut för studien. Löfbergs lila är det enda företag som ligger beläget i Karlstad och som är medlemmar av nätverket CSR-Sweden, detta är också anledningen till att studiens fokus riktas mot familjeföretaget Löfbergs Lila.
Studien syftar till att undersöka hur tillverkningsföretaget Löfbergs Lila arbetar med CSR och hur detta arbete tillämpas i verksamheten. Hur samarbetet mellan nätverket CSR-Sweden och företaget Löfbergs Lila verkar. För att kunna genomföra denna undersökning har jag valt att tillämpa en kvalitativ forskningsmetod samt ett hermeneutiskt synsätt. Jag har valt att fördjupa mig i litteraturstudier och intervjuer för att få ett så brett och djupt underlag som möjligt. Enligt Björklund och Paulsson (2008:69 ff) ger intervjuer tillgång till information som är relevant för studiens avsikt samt att det ger en möjlighet till bred och djupgående förståelse. Kvale (1997:9) menar att kunskap byggs upp genom användning av kvalitativa forskningsintervjuer där närhet skapas och ett utbyte av åsikter mellan respondenten och intervjuaren inleds.
Eftersom denna studie kräver ett djup och en förståelse valdes den kvalitativa metoden då den kvantitativa metoden avser undersökningar som ska mätas.
3:2 Vetenskapliga förhållningssätt
För vetenskap och forskning finns det olika förhållningssätt och det två vanligaste är positivism samt hermeneutik. Inom hermeneutiken är tolkning och förståelse viktigt, att studera, tolka och förstå de grunddelar från den mänskliga existensen och språket (Patel och Davidson, 2003 s 25 ff). Därför är hermeneutiken vald för uppsatsens vetenskapliga ansats där intryck, tankar, känslor samt kunskap är en tillgång och inte ett hinder. Då jag har valt att använda mig av kvalitativa studier kan jag läsa mellan raderna för att skapa en förståelse och finna de svar jag söker.
En hermeneutiker anser att det är betydelsefullt att få förståelse av mänsklig verklighet och språklig natur, att genom språket skapa sig en kunskap om det mänskliga. Till skillnad från positivisterna som vill förklara företeelser. Positivism har sin ståndpunkt
i empirisk/naturvetenskaplig tradition. Den kunskap som forskaren söker ska vara verklig och tillgänglig för vårt förnuft samt våra sinnen. Att bygga denna kunskap på iakttagelser som är rationella och exakta. Att genom teorin förklara verkligheten som sedan prövas genom empiriska metoder. Studiens förhållningssätt har inte grundats på detta sätt, utan istället genom att skapa sig en förståelse för ämnet. Att genom tolkning försöka att komma fram till en helhet i forskningsobjektet. Genom att läsa igenom sammanfattade intervjuer samt delar av dessa för att förstå helheten. För att lyckas med detta krävs det ofta att författaren/forskaren får använda sig av sin empati och medkänsla, vilket har gjorts i denna studie (Patel och Davidson, 2003 s 27 ff).
3:3 Val av metod
Anledningen till att uppsatsen har en kvalitativ undersökning beror på att jag önskar skapa en djupare förståelse för studiens ämne. Enligt Jacobsen (2002:145) är en kvalitativ metod mer användbar då författaren önskar att frambringa en klarhet i studiens begrepp och fenomen. Att genom tolkning och förståelse få svar på studiens frågeställningar. Då en kvantitativ studie omfattar information som kan beräknas eller mätas vid exempelvis datainsamlingar passar en kvalitativ metod denna studie bättre.
Då en kvalitativ metod innebär att redogöra för karaktärer och egenskaper och en kvantitativ metod mer söker svar på frågor genom frekvenser och förekomster samt hur ofta ett fenomen förekommer, valde jag att i denna studie genomföra en kvalitativ undersökning (Ibid). Denna undersökning söker svar på frågor som inte går att mäta, det vill säga studiens undersökning kräver ett kvalitativ djup för att komma från till slutsatsen. Den kvalitativa metoden valde jag därför att genom litteraturstudier skapa mig en bred kunskap om ämnet CSR och att via intervjuer få en uppfattning och en förståelse från de frågeställningar som jag valt att undersöka. En kvalitativ intervju har nästan alltid en låg grad av strukturering, frågorna kan besvaras med egna ord även ifall intervjuaren väljer att ställa frågorna i en bestämd ordning det vill säga med hög grad av standardisering, denna studie har gått till på detta sätt (Patel och Davidson 2003, s 81).
3:4 Intervjuguide
En intervjuguide är ett manus som utformar intervjuns förlopp på ett strukturerat sätt.
Guiden innehåller de ämnen som är relevanta för undersökningen (Kvale 1997:121).
En intervjuguide har skapats utifrån Kvales (1997) och Lantzs (2007:33) riktlinjer av intervjufrågor. Utifrån Jacobsen (2002:195ff) har jag använt mig av semi- strukturerade intervjuer. Det innebär att intervjuaren utgår från en fast ordningsföljd med öppna svar. Intervjuguiden är uppdelad i olika teman med ett tjugotal frågor. De olika temaområdena skiljer sig lite beroende vem intervjun riktar sig till. Intervjuerna har olika frågor beroende på vem guiden riktar sig till och kan även ställa ytligare följdfrågor om det önskas. Vid varje intervju har jag inlett med bakgrundsfrågor, Lantz menar att denna information är betydelsefull och kan hjälpa intervjuaren att förstå de centrala delarna i intervjun. Det är viktigt att få en bra inledning samt behagligt intervjuklimat (Lantz 2007: 58). Jag tänkte noga igenom ordningen på mina frågor och placerade in dem i den ordningsföljd jag önskade med tillhörande tema (Ibid).
3:6 Urvalsprocessen
Urvalet i en kvalitativundersökning ska väljas utifrån hur det på bästa sätt kan besvara studiens syfte. Då jag har valt de intervjurespondenter som jag ansåg mest lämpliga utifrån deras arbetsuppgifter. Ett systematiskt slumpmässigt urval innebär att individerna i populationen anges på ett särskilt sätt. Att välja ut de respondenter som
