UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska Insitutionen Kandidatuppsats, 15 hp, VT 2011 Datum för inlämning: 2011-06-03
Hur bra Friends är vi egentligen?
En studie av samarbetet mellan företaget KASK och deras sponsrade varumärkesambassadörer
Författare:
Erik Granström
Axel Wennhall
Handledare:
Sammanfattning
Sponsringssamarbeten mellan företag och enskilda individer är vanligt förekommande bland företag inom extremsportsegmentet. Det är rimligt att tro att samarbetet mellan dem måste vara gynnsamt för båda parter, för att varumärkesambassadören i sin tur ska känna iver att agera god ambassadör för varumärket. Det svenska skidföretaget KASK använder sig av enskilda individer, som de kallar Friends, i sin marknadsföring och syftet med denna uppsats var att undersöka vad både KASK och deras Friends upplever att de får ut av samarbetet. Med utgångspunkt i teorier rörande samskapat värde mellan företag och parten de interagerar med, arbetades en sammanfattande teorimodell fram mer lämpad för besvarandet av uppsatsens syfte. Analysmodellen bestod av de fyra variablerna tillit, relationer, dialog och
kunskapsutbyte. Intervjuer med KASKs två grundare, samt fyra av deras Friends, har gjorts.
Studien visar att KASK via sina Friends får ut exponering av deras varumärke, kunskaper om framtida preferenser inom skidmode både i Sverige och i andra länder, samt att de på olika sätt kan ta del av de sponsrades personliga nätverk. KASKs Friends får å andra sidan gratis skidmaterial, men även tips och råd rörande viktiga delar av deras skidkarriärer. Vidare får de även hjälp med exponering av deras personliga varumärken genom KASK, samt möjligheten att på olika sätt ta del av grundarnas nätverk. Studien har visat att ovanstående bygger på att det existerar en mycket speciell relation mellan företaget och de sponsrade individerna, som bygger på ömsesidig tillit och ett stort förtroende för varandra. Det viktigaste för att båda parter ska känna sig tillfredställda med samarbetet har visat sig vara en dialog där ömsesidig respekt råder, som bygger på tillit och förtroende till varandra.
Abstract
Sponsorship agreements between a company and individual brand ambassadors is a common marketing strategy in the extreme sports segment. However, it is likely to believe that the co- operation has to be mutually beneficial in order to ensure that the brand ambassador will do his or her very best to promote the corporate brand in the preferred way. The Swedish ski company KASK uses individual brand ambassadors, called Friends, as the core in their marketing strategy, and the purpose of this study was to examine what benefits both the company and the brand ambassadors receive from their cooperation. Using the underlying theories of co-creation of value between firms and the party they interact with, the authors created an analysis model suitable for the purpose of the study. The model consisted of four variables: trust, relationship, dialogue and knowledge renewal. Interviews with the two founders of KASK, as well as with four of their Friends, have been made. The result shows that KASK through their Friends get exposure of their brand, knowledge of future preferences in ski fashion both in Sweden and in other countries, and that they in different ways can use their Friends’ individual networks. On the other hand, KASK’s Friends receive free ski equipment, but also tips and advice on key aspects regarding their skiing
careers. Furthermore, KASK also help them with the exposure of their individual brands, and the possibility to in different ways use the personal networks of the founders. The study has shown that the above is based on a very special relationship between the company and the sponsored individuals, which is based on mutual trust. The most important part of the relationship has proved to be a dialogue in which mutual respect prevails, based on trust and confidence.
Författarnas förord
Först och främst vill vi tacka David Sörhammar för värdefull vägledning och inspiration genom uppsatsen. Vidare vill vi även rikta ett stort tack till Kaj Zackrisson och Sverre Liliequist för intervjuer och information om företaget KASK, samt Cody Townsend, Emma Dahlström, Wille Lindberg och Erik Nordin för fina och smidiga intervjuer.
Det löste sig även för oss.
Uppsala, juni 2011.
Axel Wennhall Erik Granström
Innehållsförteckning
1. Inledning och Problembakgrund 6
1.1. Frågeställning 7
1.2. Syfte 7
2. Teori 8
2.1. Sponsring 8
2.2. Värdeskapande mellan två eller fler parter 9
2.2.1. Samskapat värde 9
2.3. Tre värdeskapande aktiviteter 10
2.3.1. Relationer 10
2.3.2. Dialog 11
2.3.3. Kunskapsutbyte 11
2.4. Sammanfattande teoridel 12
3. Metod 13
3.1. Val av företag 13
3.2. Val av metod 13
3.2.1. Temamall för intervju med Friends 14 3.2.2. Temamall för intervju med KASK 14
3.3. Urval 15
3.3.1. Intervjuade representanter – KASK 16 3.3.2. Intervjuade representanter – Friends 16
4. Empiri 17
4.1. Företagspresentation – KASK 17
4.2. Intervju med KASKs grundare
Kaj Zackrisson & Sverre Liliequist 17
4.3. Intervjuer med KASKs Friends 20
4.3.1. Emma Dahlström 20
4.3.2. Erik Nordin 22
4.3.3. Wille Lindberg 23
4.3.4. Cody Townsend 25
5. Analys 27
5.1. Vad får KASK och deras Friends ut av samarbetet? 27
5.1.1. Tillit 27
5.1.2. Relationer 28
5.1.3. Dialog 30
5.1.4. Kunskapsutbyte 31
6. Slutdiskussion 33
6.1. KASKs Friends 33
6.2. KASK 34
6.3. Förslag på framtida forskning 35
7. Källförteckning 36
1. Inledning och Problembakgrund
- Man valde ut några polare som var bra skejtare. Fick man på dem prylarna visste man att det var säljsuccé.
Så svarade Greger Hagelin, grundaren av det svenska streetfashionföretaget WeSC, på frågan varför han via hans tidigare företag G-Spot började sponsra unga, duktiga skateboardåkare med gratis kläder under 1990-talet. (Sydsvenska Dagbladet, 2004-07-06.) Företag som sponsrar enskilda individer är inte något nytt fenomen (Roos & Algotsson 1995, s. 9) men att modeföretag, i synnerhet inom extremsportsegmentet, under en tid nu arbetat med denna kostnadseffektiva marknadsföringsstrategi får ses som nytänkande.
Det svenska företaget KASK säljer sedan år 2002 skidkläder, i synnerhet mössor. Precis som WeSC, Peak Performance och många andra svenska modeföretag använder sig KASK av en liknande marknadsföringsstrategi som till stor del består av sponsring av enskilda individer som de kallar Friends. Dessa informella varumärkesambassadörer är framgångsrika skid- och snowboardåkare från Sverige och resten av världen, som genom att i olika sammanhang synas i KASKs kläder fungerar som deras ansikten utåt.
I takt med att idrotten i allmänhet blivit mer kommersialiserad och till en högre grad
professionell har det inneburit att fler företag insett vinstpotentialen i att på olika sätt sponsra både enskilda individer och klubbar (Lund 2011, s. 26-27). Ytterligare ett steg i denna utveckling har alltså tagits, och det handlar inte längre om att enbart sponsra enskilda individer - det handlar om att få dessa att bli en del av ”företagsfamiljen”, att få potentiella kunder att uppfatta varumärkesambassadörerna som företagets bästa kompisar.
Tidigare forskning kring sponsring har främst fokuserat på det sponsrande företaget som en isolerad enhet, och alltså inte vävt med interaktionen med den sponsrade enheten (Lund, 2011, s. 36). Att relationen mellan den sponsrade individen och företaget inte är
tillfredsställande har skett vid upprepade tillfällen, och oftast är det företaget som är den missnöjda parten. I kölvattnet av det uppmärksammade fallet med golfstjärnan Tiger Woods blev han så småningom av med ett flertal sponsorkontrakt (BBC 2010-02-27). Det finns även kända exempel då företag tidigare förlorat en rad tongivande varumärkesambassadörer, ofta
på grund av att de senare känt sig utnyttjade (Sydsvenskan 2004-07-06). För att avhopp inte ska hända även KASK är det rimligt att tro att de sponsrade individerna bör känna sig
uppskattade och känna att även de får ut något av samarbetet, utöver de uppenbara materiella förmånerna. En fördelaktig situation är rimligtvis ett partnerskap där både företag och den sponsrade individen känner sig tillfredsställda, där de tillsammans bygger en relation som ger ett gemensamt värde. Detta eftersom en relation som båda känner sig nöjda med antagligen krävs för att den sponsrade individen i sin tur ska känna iver att agera god ambassadör för företagets varumärke.
1.1. Frågeställning
Med utgångspunkt i vad som ovan diskuterats rörande KASKs marknadsföringsstrategi samt diskussionen kring relationen mellan sponsorer och sponsortagare och deras samarbete ämnar vi att besvara följande frågeställningar för att uppfylla uppsatsens syfte:
• Vad får företaget KASK och deras Friends ut av partnerskapet?
• Vilka aspekter ur samarbetet är viktiga för att skapa en relation som båda parter känner sig tillfredsställda med?
1.2. Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka vad ett svenskt klädföretag och deras sponsrade varumärkesambassadörer upplever att de får ut av sitt samarbete.
2. Teori
I följande kapitel presenteras den teori som använts, och som senare ligger till grund för analysen. Först presenteras grundläggande teorier om sponsring. Därefter följer teorier kring samskapande värde mellan företag och parten de interagerar med, och via vilka värdeskapande aktiviteter detta sker. Avslutningsvis presenteras en sammanfattande teoridel mer lämpad för besvarandet av uppsatsens frågeställningar och syfte.
2.1. Sponsring
Det har länge legat i många forskares intresse (Grönkvist 2000, & Turner 1987) att försöka definiera vad sponsring egentligen innebär. Gemensamt för de olika försöken till en definition är att det är någon som bidrar med något till en motpart och får eller förväntar sig något tillbaka (Roos & Algotsson 1995, s. 19). En av de vanligaste sponsringsdefinitionerna är Victor Heads (1981):
Sponsring är en affärsmässig överenskommelse, till ömsesidig nytta för sponsorn och den sponsrade, med syfte att uppnå väl definierade mål.
Syftet med sponsring, sett ur företagets perspektiv, är att i slutändan ge rätt exponering och stärka det egna varumärket. Det kan bland annat ske med hjälp av de tre variablerna
Exponering, Relationer och Kommunikation, som utgör grundpelarna i den så kallade ERK- modellen. Sponsring ger företagen möjligheten att exponera sin logotype i ett önskvärt
sammanhang, samtidigt som det även ger goda möjligheter att bygga upp värdefulla relationer och kommunicera budskap och värderingar som företaget står för. (Roos & Algotsson 1995, s.
46ff)
Tidigare forskning kring sponsring har emellertid främst fokuserat på det sponsrande företaget som en isolerad enhet, och alltså inte på den sponsrade individen och vad dessa upplever att de får ut av samarbetet. I takt med att den allmänna forskningssynen på marknadsföring på senare år fokuserat kring service och relationer, har forskningen kring sponsring börjat handla om relationsskapandet mellan företaget och den sponsrande enheten.
Idag ses sponsring ofta som ett partnerskap där det gemensamma värdeskapandet kräver att
man kombinerar resurser och delade kunskaper mellan företaget och parten man interagerar med (Lund 2011, s. 37). Den här typen av inter-organisatoriska relationer bygger på en ständigt pågående process där aktiviteter och resurser mellan de två inblandade parterna är ömsesidigt beroende av varandra (Lund 2011, s. 35). I dessa sammanhang skapar de någonting tillsammans som varje part inte hade kunnat producera själv.
2.2. Värdeskapande mellan två eller fler parter
Mycket har tidigare skrivits om hur och vilka fördelar ett företag kan få ut tillsammans med organisationen eller individen som de interagerar med, oavsett om det handlar om kunder, leverantörer eller sponsrade företag och individer. En rad författare, där Vargo och Lusch (2004, 2008) är bland de mest tongivande, har pratat om ett gemensamt, samskapat värde som uppstår mellan företaget och parten det interagerar med. Hädanefter kommer parten som företaget interagerar med att benämnas som intressent.
2.2.1. Samskapat värde
Det samskapade värdet mellan företag och intressenten uppstår på grund av den ökade
kommunikationen mellan dem, både innan och efter dem interagerar med varandra. Tack vare denna kommunikation kan man över tid skapa en starkare relation och ökad kunskap om varandra som innebär att man inte behöver bygga en ny relation vid varje tillfälle. (Ballantyne
& Varey 2006, s. 344)
Normann och Ramirez definierar det samverkande värdeskapandet som en värdekonstellation.
Företaget och intressenten fördelar uppgifterna i värdeskapandet mellan dem själva samt till andra beroende på vem de anser ha störst komparativ fördel. Den mest effektiva
värdekonstellationen är uppbyggd så att både företaget och intressenten gör mest lämpliga aktivitet som de är kapabla och villiga att göra. Detta samspel bygger på deras kunskaper och resurser, samt även att de känner tillit och förtroende till varandra. (Normann & Ramirez 1994, s. 54-55)
Den viktigaste aspekten för att ha ett väl fungerande utbyte är att både företaget och
intressenten besitter kunskaper och färdigheter som de kan utbyta mellan varandra och ta del av. Dessa kunskaper och färdigheter är även den främsta källan till hur företaget kan skaffa
sig komparativa fördelar. I och med detta utbyte är intressenterna alltid med och samskapar värde. (Vargo & Lusch 2008, s. 7)
Denna syn bygger även på att parterna känner tillit till varandra, och gör intressenten till en del av den värdeskapande processen istället för att ses som en måltavla som företaget ska leverera värde till (Vargo & Lusch 2004, s. 11). Företag kan endast ge intressenten
värdeerbjudanden, eftersom intressenten själv definierar sitt värde och således till lika stor del bidrar i den samskapande processen. Å andra sidan kan det inte heller existera en
tillfredsställande relation mellan företaget och intressenten så länge inte företaget i sin tur definierar vad som är värde för dem. Detta innebär att samskapande av värde är en
tvåvägsprocess och att värdeerbjudanden är ömsesidiga löften som skickas mellan företag och intressenten där båda söker ett rättvist utbyte. (Ballantyne & Varey 2006, s. 345)
2.3. Tre värdeskapande aktiviteter
Det finns olika synvinklar på hur företaget och intressenten interagerar med varandra.
Ballantyne & Varey gör en distinktion mellan det kommunikativa, som ofta handlar om ett utbyte, och det som bygger på en dialog där man genom samtal skapar något nytt och unikt.
Enligt Ballantyne & Varey är det viktigt att ha mer spontana, gemensamma, och dialogiska interaktioner. (Ballantyne & Varey 2006, s.344)
Ballantyne & Varey (2006, s. 336-337) diskuterar tre olika aktiviteter som bidrar till värdeskapandet mellan ett företag och intressenten. Dessa tre presenteras nedan.
2.3.1. Relationer
Relationer finns överallt runt omkring oss så länge det finns en interaktion mellan två eller flera parter. De bygger på olika interaktionsprocesser som ständigt pågår, vilket i sin tur senare resulterar i utvecklandet av relationen. Kvalitén på relationen utvecklas alltså över tid, och styrs och förbättras av att de två parterna lär sig tillsammans. Det handlar om ett
gemensamt arbete, och är ingenting som företaget ensamt kan styra. Det är kvaliteten i relationen som kan styras, inte relationen i sig själv. Detta är viktigt då förhållanden som gynnar alla parter är en nödvändighet för att utveckla mera värdeskapande aktiviteter.
(Ballantyne & Varey 2006, s. 337)
2.3.2. Dialog
Företag försöker av naturliga skäl ofta kontrollera sitt eget öde och glömmer därför ofta bort att försöka lyssna på, och räkna med, viljan hos intressenterna. Utöver den uppenbara, informativa delen av kommunikationen mellan företaget och intressenten, är det är viktigt att ständigt hålla en dialog. Dialogen ses som en process av mänskliga interaktioner, och med hjälp av framför allt tillit och förtroende kan dialogen senare leda till att man lär tillsammans - dels om varandras vilja men även hur man ska kunna utveckla relationen. Istället för att en envägskontrollerad kommunikation är syftet att vara öppen, utforskande och värdeskapande.
(Ballantyne & Varey 2006, s. 339)
2.3.3. Kunskapsutbyte
Kunskap är en värdefull resurs inom företaget. Genom att kommunicera och utveckla relationen kan kunskapsnätverk mellan företaget och intressenterna skapas, vilket även kan ses som värdekonstellationer. (Ballantyne & Varey 2006, s. 341) Även här är det viktigt för företagen att inse att det handlar om tillit, eftersom det har en stor inverkan på hur mycket kunskapsutbyte som kan uppstå mellan parterna och inom företaget. Den kritiska delen i kunskapsutbytet är aktörernas oförmåga att dela med sig av sina egna kunskaper, och för att intressenterna ska dela med sig av sina kunskaper behöver de lita på de bakomliggande motiven hos företaget som efterfrågar deras kunskap. (Ballantyne & Varey 2006, s. 340) För att skapa en effektiv kunskapsutbytesstrategi måste parterna ha öppna interaktioner och en ständig, öppen dialog som bygger på tillit och förtroende (Ballantyne & Varey 2006, s. 342).
2.4. Sammanfattande teoridel
Utifrån ovan beskrivna teorier har en sammanfattande teorimodell arbetats fram, mer anpassad till värdeskapandet mellan ett företag och deras sponsrade individer.
Figur 1. Sammanfattande teorimodell.
Den sammanfattande teorimodellen ovan bygger dels på ERK-modellens exponeringsdel, och dels på Ballantyne & Vareys (2006) tre värdeskapande aktiviteter: kunskapsutbyte, dialog och relationer. Tillit utgör en viktig del av modellen.
De tre värdeskapande aktiviteterna kunskap, dialog och relationer är alla samskapande
interaktioner mellan företaget och den enskilt sponsrade. Dialogen är central i modellen för att kunna bygga relationer samt ta del av varandras kunskaper. Tillit är ingen värdeskapande aktivitet i sig, men väl grunden till att värdeskapande aktiviteter kan uppstå och frodas mellan företaget och de sponsrade individerna. Tillit genomsyrar således alla värdeskapande
aktiviteter. Målet med de värdeskapande aktiviteterna i sponsringssamarbetet är att stärka båda aktörernas varumärken genom exponering. Modellen visar att när företaget exponeras, exponeras samtidigt deras sponsrade individers personliga varumärken, och vice versa.
Således kan parterna via sponsringssamarbetet ta del av varandras exponering, och tillsammans stärka varandras varumärken.
3. Metod
I följande kapitel presenteras valet av företag, vilken metod som använts och varför, samt hur urvalet har skett. Avslutningsvis ges en kortare presentation av de intervjuade individerna.
3.1. Val av företag
KASK är ett relativt litet företag som precis som många andra inom extremsportsegmentet använder sig av varumärkesambassadörer i deras marknadsföring. I egenskap av
professionella skidåkare har grundarna Kaj Zackrisson och Sverre Liliequist valt att till stor del använda sig själva i marknadsföringen (KASK, 2011), men i takt med att företaget växer och rekryterar fler och yngre åkare höjs kraven på KASKs sätt att vårda relationen till deras Friends. Företaget blir således intressant för besvarandet av uppsatsens syfte.
3.2. Val av metod
Uppsatsen har som syfte att undersöka dels vad det svenska företaget KASK får ut av sitt sponsringsarbete, och dels vad KASKs sponsrade individer får ut av att vara sponsortagare.
För att samla in empiriskt material till besvarandet av uppsatsens frågeställningar och syfte valdes kvalitativa, semistrukturerade intervjuer som lämplig metod, eftersom det ger öppna svarsalternativ samtidigt som det ger respondenterna mer lika chans att säga sin åsikt om samma frågor. (Bryman 2001, s. 301ff)
Kvalitativa intervjuer varierar stort när det gäller hur forskaren väljer att gripa sig an dem.
(Bryman 2001, s. 301) För att arbeta fram en användbar intervjuguide till den
semistrukturerade intervjun skrevs inledningsvis ett flertal frågor ner, som alla uppfattades som relevanta för uppsatsens syfte (Bilaga 1). Därefter krymptes dessa frågor till fyra så kallade teman som sedan användes som mall under själva intervjuerna. Dessa fyra teman, deras förankring i teorin samt härledningen till intervjufrågorna presenteras nedan.
3.2.1. Temamall till intervju med Friends
3.2.2. Temamall till intervju med KASK
Tema Bakomliggande Teori Exempel på härledning till
intervjufrågor
Tillit Ballantyne & Varey (2006)
• Finns det viktigare Friends än andra? Varför?
• Har folk tackat Nej till att bli en Friend? Varför?
Relationer Ballantyne & Varey (2006)
• Hur väljer ni ut era Friends?
• Vad gör ni för att hålla era Friends nöjda?
• Hur kommer det sig att ni har Friends över hela världen, och inte bara i Sverige?
Kunskapsöverförande Ballantyne & Varey (2006)
• Vad tror ni att era Friends får ut av samarbetet?
• Vad kan förbättras/utvecklas?
Dialog Ballantyne & Varey (2006)
• Vad för inflytande har era friends?
• Sker några utvärderingar av samarbetet?
• Hur ofta träffar ni era Friends?
Ovanstående teman bygger på Ballantyne & Vareys (2006) teorier om värdeskapande aktiviteter, samt tillit som genomsyrar dessa tre.
Tema Bakomliggande Teori Exempel på härledning till
intervjufrågor
Tillit Ballantyne & Varey (2006)
• Har ni någon gång känt er utnyttjade?
• Skulle du kunna ranka KASK jämfört med dina andra sponsorer? Varför?
Relationer Ballantyne & Varey (2006)
• Hur känner ni varandra?
• Vad har du för relation till Kaj och Sverre?
• Vad gör KASK för att vårda relationerna?
• Känner ni de andra Friendsen?
Får ni ut något av dem?
Kunskapsöverförande Ballantyne & Varey (2006)
• Vad har KASK för krav på er?
• Vad har ni för inflytande? Får ni bestämma något?
Dialog Ballantyne & Varey (2006)
• Får ni möjlighet att uttrycka er vilja?
• Sker någon utvärdering av samarbetet?
Syftet med formuleringen av teman var att ge de intervjuade individerna stor frihet att svara på sitt eget sätt. (Bryman 2001, s. 301) Utöver de specifika temafrågorna ställdes sedan även ett flertal mer allmänna frågor samt följdfrågor (Bilaga 1.) som alla upplevdes som relevanta för att få fram empiriskt material till besvarandet av uppsatsens frågeställningar och syfte.
3.3. Urval
För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar och syfte har målet varit att komma i kontakt med dels högt uppsatta representanter från företaget KASK, samt även ett par av deras varumärkesambassadörer. Intervjurespondenterna inom företaget har valts ut strategiskt, då det upplevts som mycket viktigt att intervjua personer som är verksamma centralt inom organisationen. Därför var valet enkelt att intervjua ägarna och grundarna Sverre Liliequist och Kaj Zackrisson. Den första kontakten togs över mail för att se om de var intresserade av uppsatsens ämne. Efter att Kaj och Sverre visat intresse föreslogs tid och plats för intervjun.
Kaj Zackrisson befann sig i Oslo och Sverre Liliequist i Stockholm på den bestämda intervjutiden varpå intervjun ägde rum och spelades in över Skype med de intervjuades godkännande.
Intervjurespondenterna bland företagets varumärkesambassadörer valdes ut av Sverre Liliequist och Kaj Zackrisson från KASK, vilket gjorde det till ett bekvämlighetsurval (Bryman 2001, s. 312-313). Sverre Liliequist har haft mailkorrespondens med sex
varumärkesambassadörer av olika kön och ålder som han och Kaj valt ut, där han kortfattat beskrivit uppsatsens syfte och bett ambassadörerna att ställa upp med ärliga svar.
De tillfrågade bestod av fyra män och två kvinnor. Alla tillfrågade var svenska medborgare förutom Cody Towsend som är amerikansk medborgare. Därefter har uppsatsens författare kontaktat de utvalda ambassadörerna där en mer utförlig förklaring av intervjuns syfte gavs, samt en förfrågan om intresse för en intervju fanns. Av de sex ambassadörerna var alla sex intresserade. Dock kunde endast fyra ställa upp under uppsatsens tidsram. Efter det skickades ytterligare ett mail till de fyra där tid och plats föreslogs. Dessa fyra bestod av tre män och en kvinna. Samtliga intervjuer har skett över Skype och spelats in med de intervjuades
godkännande.
3.3.1. Intervjuade representanter - KASK
• Sverre Liliequist. 39 år gammal. Grundare/delägare till KASK, tillika professionell
skidåkare.
• Kaj Zackrisson. 38 år gammal. Grundare/delägare till KASK, tillika professionell skidåkare.
3.3.2 Intervjuade representanter - Friends
• Cody Townsend. 28-årig amerikan, försörjer sig som professionell skidåkare.
• Emma Dahlström. 18-åring som för tillfället går Freeridegymnasiet i Malung.
• Wille Lindberg. 27-åring, försörjer sig som professionell skidåkare.
• Erik Nordin. 16-åring som för tillfället går Freeridegymnasiet i Malung.
4. Empiri
I följande kapitel presenteras inledningsvis en kort beskrivning av företaget KASK. Därefter ges en presentation av intervjuresultaten från undersökningen - dels en sammanfattning av intervjuerna med KASKs grundare, samt en sammanfattning av intervjuerna med deras varumärkesambassadörer.
4.1. Företagspresentation - KASK
KASK grundades år 2002 av de professionella skidåkarna Kaj Zackrisson och Sverre Liliequist, med affärsidén att sälja skidmössor med en personlig känsla. Själva
mössproduktionen inleddes emellertid långt innan dess. Under en lång bilresa genom Klippiga Bergen i USA försökte Sverre få tiden att gå fortare, varför han till slut började sticka mössor.
Kaj följde snabbt efter, vilket så småningom resulterade i att de började dela ut deras egensydda mössor till vänner och skidåkare som de träffade på under resan. (Intervju, Zackrisson K. & Liliequist S. 2011-05-12)
Mössorna blev snabbt populära bland deras vänner och bekanta, men det skulle dröja flera år innan Kaj insåg vinstpotentialen i det hela och tillsammans med Sverre startade företaget.
Sedan starten 2002 har KASK vuxit, och idag finns deras kläder att köpa över hela Sverige samt på några få, utvalda platser i 14 länder. Utöver kärnprodukten mössor säljer KASK även skidglasögon, jackor och hjälmar (Intervju, Zackrisson K. & Liliequist S. 2011-05-12).
Företaget, som i dagsläget har fyra anställda inklusive Kaj Zackrisson och Sverre Liliequist, hade under verksamhetsåret 2009 en omsättning på cirka 7,4 miljoner kronor (Allabolag, 2011).
4.2. Intervju med KASKs grundare,
Kaj Zackrisson och Sverre LiliequistEfter att till slut ha fattat beslutet om att starta ett företag av deras tidfördriv, blev valet av marknadsföringsstrategi enkelt för Kaj och Sverre. Kaj säger: I början åkte vi runt och gav bort våra unika, egenstickade mössor till våra skidåkarpolare. Därför blev det naturligt att använda oss av dem när vi sedan drog igång företaget. Hela varumärket KASK byggdes ju,
naturligt att också kommunicera det genom våra polare.
Sverre fortsätter dock och poängterar att det inte längre bara handlar om deras närmsta vänner: Det är viktigt att kunna uppdatera teamet eftersom jag och Kaj inte längre är purfärska och unga kids. Vi försöker närma oss en yngre publik, och få dem att känna likadant som vi kände i den åldern - att de ska digga KASK. Därför har vi nu även knutit många yngre åkare till oss, och detta är något vi kommer fortsätta att jobba med i framtiden.
Att rekryteringen av Friends sker via bekanta inom skidvärlden är dock ingen hemlighet. Kaj och Sverre försöker alltid höra sig för bland vänner innan de rekryterar nya åkare till teamet.
Emma Dahlström rekryterades exempelvis via hennes tränare, som är en gammal vän till Kaj.
Sverre säger: Vi försöker alltid snacka runt lite, och titta utanför sponsoransökningar och tävlingsresultat för att försöka få reda på vad det är för personer bakom - om det är bra och sköna människor. Kaj fortsätter: En freerideåkares prestation inkluderar även film och foto, inte bara tävlingar. I vår sport är det mycket kreativa prestationer som räknas, så vi skulle vilja säga att vi kollar både på skidåkningen, men även på den personliga biten.
På frågan vad de tror att deras Friends får ut av samarbetet, svarar Sverre: Utöver hjälpen med prylar är vår förhoppning att de får lite erfarenhet av oss, och vi försöker hålla en dialog med dem eftersom vi har åkt skidor och levt det livet ganska länge. Och sedan lyssnar vi mycket på dem vad gäller design. Kaj forsätter: Jag hoppas att de fångas upp av den livsstil vi har levt och den glädje vi försöker förmedla genom det här. Vi har vissa Friends som ringer oss och frågar oss om råd hur de ska göra med andra sponsorer och så, och då känns det väldigt bra att man kan hjälpa och tillföra något. Kan vi hjälpa dem med tips längs karriären är vi bara jätteglada.
Kontakten med deras Friends sker fyra till fem gånger per år, även om båda är noga med att poängtera att det är väldigt olika från Friend till Friend. Trots att korrespondensen sker via mail, säger Kaj att Drömmen är att ha en helg där man samlar hela teamet. Det är en framtidsvision att kunna göra så, men just nu blev det en mailundersökning angående
framtida produkter. Just nu hade vi inte pengar att lägga på en träff. Dessutom följer Kaj och Sverre aktivt sina åkare under hela säsongen, och länkar via KASKs hemsida kontinuerligt till åkarnas hemsidor och bloggar. Däremot säger de att det är väldigt mycket upp till var och en
Kaj och Sverre upp det på KASKs hemsida.
Angående rankingen bland deras åkare, om de värderar några åkare som mer viktiga än andra, svarar Sverre: Inte uttalat, men internt har vi det. De som har kommit lite längre i karriären kanske börjar kräva lite mer. Det kan exempelvis komma en annan sponsor som är villig att erbjuda lite pengar för att få med dem i teamet, så då känner vi att vi vill steppa up det så bra vi kan för dem som har gjort ett bra jobb för oss. Därför har vi i år betalat fyra åkare för första gången. Det var förvisso en symbolisk summa, men vi ville mest visa vår ambition och att vi satsar.
KASK sätter stort värde i att låta sina åkare vara med i utvecklandet av produkterna, eftersom det är något som de själva har uppskattat under deras långa proffskarriärer. Både jag och Sverre har fått erfarenhet av våra sponsorer i våra skidkarriärer, och där har man lärt sig och fått erfarenhet av vad som är bra och vad som är dåligt. Hur man kan jobba med åkarna och så vidare, så där ser vi stora möjligheter, säger Kaj.
Angående frågan om någon åkare någonsin tackat nej till ett sponsorkontrakt tillsammans med KASK svarar de att det hänt en gång, men att det berodde på att personen i fråga hade fått ett annat erbjudande, där företaget erbjöd mycket mer finansiell ersättning. Åkaren kunde helt enkelt inte tacka nej till det andra kontraktet, trots att han gillade KASKs produkter och gärna skulle ha på sig dem när han fick för den andra sponsorn. Själva måste de varje år neka yngre åkare som skickar förfrågningar om sponsringshjälp. Dessutom har det varit tillfällen då de känner att de sponsrat en individ som inte passat in i företagets mål och visioner. Någon gång har vi väl känt att den här personen inte ger så mycket tillbaks. I och med det försökte vi strukturera upp teamet förra hösten. Det är alltid jobbigt att plocka bort någon, men
samtidigt vill vi satsa på dem som satsar själva och ger tillbaka. Det kommer bli ännu mer tydligt till nästa år.
Majoriteten av KASKs Friends är svenskar och bor i Sverige. För tillfället har de ungefär tio Friends i andra länder - vissa med formella kontrakt och andra som bara får gratis produkter på regelbunden basis utan formella krav på något utbyte.
Kaj och Sverre börjar bli lite äldre, vilket innebär att deras egna professionella skidkarriärer
länder som en viktig grej, och då kommer våra Friends spela en stor roll eftersom vi värdesätter dem stort. De reser runt i sitt land och kan det utan och innan, så då kan vi få feedback från dem rörande exempelvis vilka butiker som är bra att sälja in produkterna till, vilka nätverk som är coola och bra att vara i, och så får vi såklart feedback gällande produkterna - vad konsumenterna i det aktuella landet är ute efter säger Kaj. Han fortsätter sedan Vi lär oss mer och mer för varje dag som går. Vi har hållit på i runt 10 år nu och alltid gjort grejer efter egen smak. Det gör vi förvisso fortfarande, men nu tar vi in mer åsikter från personer runt omkring oss - framför allt från våra Friends. De är ju lite yngre än oss nu, så de har kanske bättre koll på vad som verkligen är “inne”.
Att deras Friends även är det centrala i deras marknadsföringsstrategi när de ska slå sig in på nya marknader är självklart. Fram till nu har de i stort sett varit hela vår marknadsföring, i och med att de synts på orter där de kör och därför spridit varumärket på ett bra sätt. Det kommer vi absolut fortsätta med i framtiden. säger Sverre.
4.3. Intervjuer med KASKs Friends
Nedan följer sammanfattningar av intervjuerna med KASKs Friends.
4.3.1. Emma Dahlström
18-åring som för tillfället varvar tävlingar i slopestyle med studier på freeridegymnasiet i Malung.
Efter att själv ha ansökt om ett sponsorsamarbete skrev Emma Dahlström ett ettårskontrakt med KASK i augusti 2010. Stor del i detta hade hennes skidlärare på gymnasiet, som är en god vän till Kaj och Sverre, i och med att han rekommenderade henne. Emma har sedan dess blivit sponsrad med mössor och skidkläder, och på frågan om hon möjligtvis skulle kunna få finansiellt stöd svarar hon man kan söka stöd hos KASK, men än så länge har jag klarat mig på mina andra sponsorer. Jag har bara ett ettårskontrakt, men om jag levererar bra resultat kanske jag kan förhandla till mig ett bättre avtal till nästa år.
Emma har inte träffat någon representant från KASK under hennes första år som ambassadör, men hon har ett möte inplanerat. Däremot har hon haft mailkontakt där hon fått berätta hur det gått för henne, främst i skidsammanhang. Även om Emma inte träffat någon representant har
hon upplevt att grundarna Kaj och Sverre har ett stort kontaktnät. Det som känns bra är att när man träffar andra personer runt om i Europa känner nästan alla Kaj och Sverre, eller känner i alla fall till dem. Det kan komma att spela en stor fördel i framtiden att jag kan få hjälp med diverse saker tack vare deras namn, säger hon.
KASK i sin tur har skickat ut en enkätundersökning till henne och de andra ambassadörerna där de får ge åsikter om hur 2013 års produkter borde se ut gällande färger, och vilka produkter som kan utvecklas. På frågan om Emma skulle vara intresserad av att ta fram ett eget plagg inom KASK blir svaret väldigt positivt. KASK är väldigt bra på den punkten för det är ett av få företag där man få ha så stor input som åkare. Det skulle inte vara finansiellt stöd som skulle vara hennes incitament för att engagera sig i ett sådant projekt. Publiciteten som hade uppkommit tack vare hennes egna produkt hade varit tillräckligt. Gällande pengar så tror jag att jag hade fått ut så mycket av ett sådant samarbete så att ersättningen ändå hade kommit från annat håll. Emma skulle även kunna tänka sig att fördjupa relationen och hjälpa till med att rekommendera andra åkare som skulle passa in bra som
varumärkesambassadörer för KASK. Jag har en kille i min klass som lever en skön livsstil och det tycker jag representerar KASK bra, säger hon.
På frågan om vad hon tror att KASK förväntar sig av henne svarar hon: Förutom att deras logga ska synas där jag är tror jag att om man lever i den här världen blir man på ett speciellt sätt. Kaj och Sverre har sitt seriösa företag men utåt är de lite flamsiga och verkar ha kul. Jag tror att de vill att vi också ska ha kul och förmedla det. (...) Sen får man absolut inte ta på en annan mössa, det är ett krav men det gör man inte heller eftersom man har förtroende för varandra.
Emma vill fortsätta sin sponsorrelation med KASK och fördjupa den. Hur själva relationen ska se ut i framtiden beror dels på hur det går för KASK, men främst på hur hennes egen karriär artar sig. Om KASK växer och blir större kan jag tänka mig att de kräver mer av mig också. Jag tror att det kan bli en väldigt bra balansgång om vi kan växa tillsammans
samtidigt och att det går bra för bägge. Då kan KASK använda mig som bollplank och reklampelare samtidigt som de kan ge mig mer.
4.3.2. Erik Nordin
16-åring parkåkare som för tillfället läser på freeridegymnasiet i Malung.
Erik Nordin är inne på sin andra säsong som KASK-ambassadör. Kontakten med företaget fick han efter att kompisen Johan Jonsson, även han KASK-åkare, tipsat om Erik. Erik är själv mycket nöjd med sitt kontrakt, eftersom KASK ger honom mössor, skidkläder och annat som han kan ha nytta av i backen. På frågan vad han anser att han bidrar till KASK med svarar han: Jag är med på deras hemsida, och på tävlingar säger man alltid att man kör för dem. Sedan så åker jag alltid runt med deras goggles, så man blir ju en representant i och med att man syns med deras kläder hela tiden.
Erik har träffat både Kaj och Sverre, men dialogen mellan honom och KASK sköts främst genom mailkorrespondens med Sverre vilket inträffar ett par gånger per år: Det sker ungefär fyra till fem gånger om året, då skickar man en rapport om hur det har gått med skidåkningen sedan man senast hördes. Sedan kanske det händer oftare om det varit något speciellt - om det varit en stor tävling eller så. Men den regelbundna rapporteringen handlar mest om hur det går med skidåkning i allmänhet, hur träningen känns och så vidare.
När han blir ombedd att ranka KASKs betydelse för honom, i jämförelse med hans fyra andra sponsorer, hamnar det på plats två eller tre: Det beror på att jag står högre upp i
teamrankingen hos de sponsorer som jag värdesätter högre. Medan KASK hjälper mig med kläder, ger min viktigaste sponsor mig mycket mer kläder, men också hjälp med betalningar.
Jag får aldrig pengar direkt i handen, men till exempel nu när det är Nordiska Mästerskapen uppe i Riksgränsen så kan jag få hjälp med resan dit och med anmälningsavgiften.
Erik tycker att samarbetet och dialogen med KASK fungerar bra, och ser det som mycket positivt att han har möjlighet att påverka hur produktsortimentet för säsongen 2013 kommer se ut: Jag tycker det är skitskoj! Jag kommer få hjälpa till med färger och hur designen på exempelvis goggles (skidglasögon, författarnas anm.) ska se ut. Det är nästan inga andra märken som gör det, de stora märkena har sina designers som inte riktigt är inne i den här världen. De umgås inte i samma kretsar som vi åkare.
Trots att relationen till Kaj och Sverre upplevs som bra, säger Erik att han inte kunnat ta del
i freeride-svängen vilket jag inte kan eftersom det är åldersgräns på de tävlingarna. Men det är klart att freeride är något jag siktar på i framtiden, och då skulle jag kunna ta hjälp av Kaj och Sverre och kanske få möjlighet att få åka med de bästa åkarna.
På frågan om vad han tror att Kaj och Sverre förväntar sig av honom svarar han: Att jag hela tiden använder deras produkter, och att jag inte gör massa skit. Tävlingsmässigt har de nog inte så stora krav, och det är jag nöjd med. Det är ett bra kontrakt. Jag vill inte ha så mycket bättre just nu, för då hade jag känt en press som jag inte riktigt vill ha just nu, jag vill mer kunna utvecklas fritt i min takt.
Att relationen till Kaj och Sverre känns vänskaplig råder det inga tvivel om: Det som jag tycker är så bra med KASK är att de känns rätt nära en som person, det känns som en kompis.
När vi pratar med varandra känns det inte som att man pratar med en boss, som det kan göra ibland när man pratar med större sponsorer. Det känns mer som en polare liksom.
Trots att kontraktet är tillfredställande i dagsläget, säger Erik att han helt klart är intresserad av ett bättre kontrakt i framtiden. Det viktigaste om han skulle utvecklas mer och bli en bättre åkare är helt klart mer finansiell ersättning. Pengar är ofta viktigast för att finansiera de många tävlingarna och resorna, men hjälp med detta får han dock redan av en del andra sponsorer.
Det som gör det så roligt att köra för KASK, trots att det är ett relativt litet företag som ger honom förhållandevis lite materiellt och finansiellt stöd besvaras med följande: Kaj och Sverre är alltid så glada, de är alltid peppande. Jag har aldrig varit med om att de har varit negativa, vilket är väldigt bra eftersom då blir man negativ själv. Deras positiva syn smittar av sig jättemycket.
4.3.3. Wille Lindberg
27-årig, professionell friåkare sedan 2007 som förutom tävlingarna lägger ner mycket tid på att filma. 2009 var han rankad som nummer 16 i världen inom extremskidåkning.
I och med att Wille började tävla kom han i kontakt med Kaj och Sverre även om han sedan tidigare visste vilka de var. Man har alltid vetat vilka de är, och sedan började jag tävlade med dem. Vi snackade lite under tävlingarna och de frågade om jag ville vara med. Det är
består istället av att Wille får utrustning, främst i form av mössor och goggles, men han använder även deras underställ.
Kontakten mellan Wille och KASK sker fortlöpande under säsongen genom mailkontakt med Sverre. Sedan träffas de ofta ute på olika tävlingar där han också brukar stöta på många av KASKs andra Friends. Kontakten mellan honom och KASK är han tillfreds med. De är duktiga på att lyssna och ta in det vi tycker är bra. Det bygger på att jag ska ha en egen vilja att förändra. Har jag det lyssnar de och tar åt sig.
Det är den goda relationen med Kaj och Sverre samt KASKs potential som varit de bidragande orsakerna till samarbetet. Jag vet att de har bra koll på hur man vill bli
behandlad som åkare. De är färgstarka killar och det syns i deras produkter. De har också ett långsiktigt tänk, och ambitionen att de kommer växa och det kommer att gynna mig. Just potentialen inom KASK hoppas Wille själv kunna ta del av. Han anser att de marknadsför sig på rätt sätt men att de kan lägga ännu mer tyngd på hur man vill uppfattas som märke.
Trots den goda relationen anser Wille att det finns en del saker som kan utvecklas i relationen mellan dem. Exponeringen av deras Friends är en sak som kan förbättras enligt Wille. De har mer använt sig själva mera i sin marknadsföring. De kan förbättra den delen och använda sig av sina Friends och exponera dem mer än bara på hemsidan.
Själva kontrakten mellan KASK och Wille är på två år och i det får Wille förutom produkter en liten symbolisk summa i utbyte mot exponering. På frågan om det finns några mer krav från KASKs sida svarar Wille att det bygger på att ha kul och vara en bra kille men att KASK skulle kunna vara tydligare i sitt kontrakt. I framtida kontrakt tycker Wille att den finansiella aspekten bör utvecklas. KASK betalar mindre än de andra sponsorerna, men det köper man just nu. Men det är klart att man långsiktigt vill ha mer finansiellt stöd. Det visar att de satsar på sina åkare. En anledning till att den finansiella biten skulle kunna vara större är att han använder KASK goggles som alltid exponeras när han själv gör det.
Att Wille vill fortsätta och utveckla samarbetet är tydligt. Bland mina sponsorer är jag mest stolt över att bli sponsrad av dem, trots att de samtidigt betalar sämst också. De betalar inte mitt levebröd men jag är väldigt stolt att vara en av de åkarna som får en symbolisk summa.
framtiden.
4.3.4. Cody Townsend
28-årig amerikan som arbetar som professionell freerideåkare. (Intervjun är fritt översatt från engelska.)
Den 28-åriga Cody Townsend har varit professionell skidåkare sedan han tog sin
kandidatexamen från University of California, Santa Cruz. Även om han kände till Kaj och Sverre från filmer och tidningar lärde han känna dem personligen genom tävlingar på världstouren och via gemensamt filmande. På frågan vad han får ut av KASK svarar han:
Huvudsakligen får jag riktigt coola mössor med mycket personlighet. Ur ett
sponsringsperspektiv så får jag ingenting som är superförmånligt för mig, men det är mer mössorna som har en individuell personlighet. Dessutom är Kaj och Sverre sådana bra killar och alla gillar dem, så därför är det något du vill stödja - du vill se det växa. Jag stödjer dem eftersom de är så fantastiska killar.
Han säger att KASK än så länge inte är ett jättesynligt märke i USA: ...Men man ser några av de allra bästa som har mössorna på sig och det räcker för att skapa en närvaro. Kärnan av sporten här känner till märket, om man säger så.
Cody känner eller har träffat större delen av KASKs Friends, oftast i samband med tävlingar och vid filmande. Däremot träffar han inte Kaj och Sverre så ofta för att diskutera företaget:
Den mesta korrespondensen rörande företaget sker via e-mail, då vi får möjlighet att komma med åsikter om hur produktsortimentet ska se ut i framtiden och i vilken riktning vi vill att KASK ska utvecklas i. När vi träffas och åker skidor sker samtalen kring företaget mer på ett avslappnat sätt.
I egenskap av professionell skidåkare är Cody Townsend väldigt beroende av att även få finansiellt stöd av sina sponsorer: Jag har mina stora sponsorer som exempelvis Salomon, Smith och Swatch, och de stödjer mig finansiellt så att jag kan hålla på med det jag gör. Med KASK är det mer en cool grej, jag får coola mössor av coola killar som jag verkligen vill stödja.
kontrakt svarar han: Jag är jättenöjd med det. Jag får mössor av dem, och de har bett mig att ha dem på mig i skidmagasin och efter tävlingar, vilket jag verkligen gillar. Mitt kontrakt är rätt avslappnat formulerat, om man säger så. Som professionell skidåkare ingår man i en speciell kultur som kanske inte är så businessorienterad. Självklart måste vi fixa sponsorer som stödjer oss finansiellt, men med KASK blir det mer avslappnat - de är som mina polare.
Han är väldigt positiv till att han får möjligheten att hela tiden komma med åsikter kring hur han vill att mössorna och de resterande produkterna ska se ut: Jag kan ge dem min syn på de amerikanska trenderna - vad jag tror kommer vara inne i framtiden rörande material och färger, och det känns verkligen bra. Jag skulle även vara intresserad av att helt designa min egen modell i framtiden, inte nödvändigtvis med mitt namn på men mer gällande material och färg och så vidare.
KASKs förmåner med samarbetet besvaras med följande: Först och främst blir det en
möjlighet för dem att få exponering i skidfilmer och skidmagasin som jag är med i här i USA.
Här i Squaw Valley, där jag bor, är det bara jag, min fästmö och en av mina bästa vänner Greg Lindsey som får mössor av KASK. Vi är troligtvis de mest välkända åkarna här, vilket gör att folk i backarna vill ha mössorna trots att de inte finns i butikerna här än. Jag har redan märkt att vi skapar en slags efterfrågan genom att vi har på oss mössorna här.
Cody tror att det som hindrar KASK från att bli ännu större är att Kaj och Sverre fortfarande åker så mycket skidor - vilket tar stor tid. Han ser dock gärna att KASK expanderar till USA även om det är en tuff marknad att slå sig in på: Det skulle vara jättekul att hjälpa till och bli en större del av företaget. Även om jag har begränsad tid som professionell skidåkare skulle jag väldigt gärna vilja hjälpa till med distributionen här i USA, jag vill verkligen se KASK växa. Han fortsätter sedan: Jag startade mitt egna företag Arcade förra året, som säljer bälten för extremsportutövare. (...) Jag har definitivt pratat med Kaj och Sverre angående att hjälpa varandra med distributionen - jag kan hjälpa dem med KASK och de kommer kunna hjälpa mig med distributionen av Arcade i Skandinavien.
5. Analys
I följande avsnitt redovisas en analys, där uppsatsens författare med hjälp av teorin försöker besvara uppsatsens frågeställningar och syfte.
5.1. Vad får KASK och deras Friends ut av samarbetet?
Då uppsatsens syfte är att undersöka vad KASK och deras Friends får ut av sponsringssamarbetet, presenteras nedan med utgångspunkt i den sammanfattande
teorimodellen i kapitel 2.4. en analys över vad KASK och deras Friends får ut av samarbetet.
Analysen är uppdelad i dels företagsperspektivet, och dels Friends-perspektivet.
5.1.1. Tillit
För att dialogen och kunskapsutbytet ska kunna ge ett samskapat värde och en relation som båda företaget och de sponsrade individerna kan ha nytta av, menar Ballantyne och Varey (2006) att de båda parterna bör känna tillit och ett stort förtroende för varandra.
Friends
Studien visar att det existerar en speciell relation mellan KASK och deras Friends. Samtliga intervjurespondenter ser Kaj och Sverre mer som vänner än som deras chefer, vilket spelar stor roll i deras tillit och förtroende till varandra. Emma Dahlströms citat talar ett tydligt språk: ...Sen får man absolut inte ta på en annan mössa, det är ett krav men det gör man inte heller eftersom man har förtroende för varandra. I enlighet med den presenterade teorin upplever Friendsen ett förtroende och en tillit gentemot företaget, vilket påverkar deras uppfattning av samarbetet på ett positivt sätt.
Det faktum att KASKs Friends ges möjligheten att själva vara med och påverka framtida produkters design tyder på ett förtroende från Kaj och Sverres sida - ett förtroende som i sin tur bidrar till att även deras Friends känner tillit och förtroende till KASK. Angående produktutvecklingen säger Erik Nordin exempelvis detta: Det är nästan inga andra märken som gör det, de stora märkena har sina designers som inte riktigt är inne i den här världen.
De umgås inte i samma kretsar som vi åkare. Detta tyder på att KASK kommit närmre sina sponsrade åkare - till skillnad från många av de större företagen låter de deras sponsrade
åkare leder i enlighet med den presenterade teorin till en större tillit och ett större engagemang i kunskapsutbytet av deras Friends.
KASK
Som teorin säger måste tilliten vara ömsesidig för att den kan bidra till starkare
värdeskapande aktiviteter. Att KASK visar förtroende för sin åkare speglas av bland annat Wille Lindberg som säger att av alla hans sponsorer är han mest stolt över att bli sponsrad av just KASK.
Att KASK planerar att använda sig av sina utländska ambassadörer i sin expansion är ett annat tydligt exempel på tilliten som de har till sina Friends. Studien visar att KASKs varumärke bygger mycket på grundarna Kaj och Sverres egna karriärer som professionella skidåkare, men att deras Friends kunskaper blir allt viktigare för att utveckla företaget. Vi lär oss mer och mer för varje dag som går. Vi har hållit på i runt 10 år nu och alltid gjort grejer efter egen smak. Det gör vi förvisso fortfarande, men nu tar man in mer åsikter från personer runt omkring oss - framför allt från våra Friends. De är ju lite yngre än oss nu, så de har kanske bättre koll på vad som verkligen är “inne” säger Kaj. Citatet visar att KASK är
medvetna om betydelsen av deras Friends kunskaper, vilket enligt teorin kräver att de ger sina Friends ett förtroende och på så sätt kan de ta del av sina Friends kunskaper
Studien visar dock att KASK kan involvera sina Friends ännu mer, med tanke på det starka engagemanget deras Friends har. Även om inte KASK kan erbjuda lika förmånliga finansiella kontrakt som andra företag kan så kan de hjälpa åkarna ännu mer med deras exponering.
Detta bevisas av Wille Lindbergs ord: De har mer använt sig själva mera i sin
marknadsföring. De kan förbättra den delen och använda sig av sina Friends och exponera dem mer än bara på hemsidan. Förtroendet hos deras Friends är djupt rotat vilket är
incitament nog för KASK att fördjupa relationen och i enlighet med Ballantyne och Vareys teori presentera ett för Friendsen ännu bättre värdeerbjudande.
5.1.2. Relationer
Ballantyne och Varey (2006) menar att relationer bygger på olika interaktionsprocesser som ständigt pågår, vilket i sin tur senare resulterar i utvecklandet av relationen. Kvalitén på relationen utvecklas över tid, och styrs och förbättras av att företaget och de sponsrade
individerna lär sig tillsammans. Relationsbyggande är alltså ingenting som KASK kan göra ensamma, det handlar om ett gemensamt arbete tillsammans med deras Friends.
Friends
KASK har byggt upp en speciell relation till sina Friends. Samtliga intervjuobjekt beskriver relationen till grundarna Kaj och Sverre som bra eller mycket bra.
Samtliga intervjuobjekt svarar att stor del i att det är så roligt att vara sponsrad av KASK är för att Kaj och Sverre känns nära dem, som en kompis. Wille Lindberg säger exempelvis att Jag vet att de har bra koll på hur man vill bli behandlad som åkare, vilket visar att Lindberg upplever att relationen är bra och att han blir korrekt behandlad. Alla intervjuobjekt trycker på att man som skidåkare lever i en speciell värld, och att det råder en viss jargong mellan åkarna som kan vara svår att förstå sig på för utomstående. Cody Townsend menar att skidåkare i regel inte är speciellt businessorienterade och exemplifierar med hans KASK-kontrakt, som han är mycket nöjd med, som ett informellt utformat avtal mellan vänner. Cody var innan han blev sponsrad av KASK redan vän med Kaj och Sverre, vilket till en viss del har möjliggjort ett avtal av informell karaktär. Detta är ett bevis på att deras relation är väldigt god. Cody och Wille upplever att den personliga relationen de sedan tidigare hade till Kaj och Sverre har förts över till sponsringssamarbetet.
Den yngre förmågan Erik Nordin menar att När vi pratar med varandra känns det inte som att man pratar med en boss, som det kan göra ibland när man pratar med större sponsorer. Det känns mer som en polare liksom. Ballantyne och Varey menar att kvalitén på en relation utvecklas över tid, och trots att Eriks relation till KASK är relativt färsk upplever han att kvalitén på relationen är god. Å andra sidan finns det i enlighet med teorin möjligheter för dem att fördjupa relationen. Det intressanta som framkommer i studien är att de två yngre åkarna Erik och Emma upplever relationen så pass positivt som de gör, trots att de haft en begränsad tid på sig att utveckla relationen.
KASK
Studien visar att KASK satsar på att bygga nära relationer, genom grundarna Kaj och Sverre som arbetar aktivt med att försöka bygga relationer till sina Friends där de agerar föredöme och vän snarare än att ta rollen som företagsrepresentanter. Kaj förklarar hur de försöker
glädje vi försöker förmedla genom det här. Vi har vissa friends som ringer oss och frågar oss om råd hur de ska göra med andra sponsorer och så, och då känns det väldigt bra att man kan hjälpa och tillföra något. Citatet beskriver hur interaktionen mellan dem sker från bägge parterna och kan därmed kopplas till teorin som säger att relationer stärks av det
gemensamma arbetet. De lär sig tillsammans, vilket underlättas av det faktum att Kaj och Sverre själva är, och under en längre tid har varit, professionella skidåkare.
5.1.3. Dialog
Ballantyne & Varey (2006) beskriver relationer som olika interaktionsprocesser som ständigt pågår, vilket i sin tur senare resulterar i utvecklandet av relationen. Med hjälp av tillit och förtroende till varandra är tanken sedan att relationen ska bygga på en ständigt pågående dialog där KASK och deras Friends ständigt utbyter kunskap och lär sig mer om varandra.
Istället för att en envägskontrollerad kommunikation är syftet med att föra en dialog att vara öppen, utforskande och värdeskapande.
Friends
KASK håller regelbunden kontakt med sina Friends, främst genom mailkorrespondens där deras Friends får rapportera hur det går för dem med skidåkningen. I enlighet med teorin leder dialogen mellan KASK och deras Friends till ökade kunskaper, eftersom KASKs Friends även får bidra med åsikter om hur framtida produktlinjer ska se ut. Teorin säger att dialogen är en tvåvägsprocess, vilket ställer krav på Friendsens egna viljor. Detta exemplifieras av Wille Lindberg: De är duktiga på att lyssna och ta in det vi tycker är bra. Det bygger på att jag ska ha en egen vilja att förändra. Har jag det lyssnar dem och tar åt sig.
Studien visar att det råder en positiv inställning till den befintliga dialogen bland KASKs Friends. Här finns emellertid ett gap mellan teori och empiri, då dialogen enligt teorin ska präglas av öppna interaktioner medan empirin visar att detta inte sker fullt ut. Istället för att träffa varandra sker samtalen via mailkorrespondens. Trots det är KASKs Friends tillfreds med den befintliga dialogen, och stor del i att den fortfarande uppfattas som så pass nära ligger antagligen i att KASK fortfarande är ett relativt litet företag. Om företaget växer och expanderar till nya marknader finns risken att de, precis som många av de större företagen, tappar den personliga och riktigt nära relationen till deras åkare.
KASK
I den samskapande värdeprocessen är enligt Ballantyne och Varey (2006) dialogen central för att värde ska kunna skapas för både KASK och deras Friends. Studien visar att KASK inte bara bidrar med gratis skidutrustning – under samtalen hjälper de exempelvis även sina Friends med tips och råd rörande andra sponsoravtal, vilket i enlighet med teorin bidrar med ett kunskapsutbyte som KASK tror att deras Friends kan dra nytta av.
Det faktum att dialogen främst sker via e-mail kan försvåra att en ännu djupare relation byggs mellan KASK och deras Friends. Detta kan förklaras av att KASK för tillfället inte har de finansiella resurser som krävs för att samla alla Friends under en helg. Att företaget däremot har det som mål tyder på en medvetenhet hos dem att dialogen kan utvecklas.
Studien visar även att en kontinuerlig dialog i enlighet med teorin är en förutsättning för att både KASK och deras Friends ska få ut större exponering. Så fort deras sponsrade individer engagerar sig och skickar in filmer och annat material när de har KASKs kläder på sig, kan Kaj och Sverre lägga upp det på företagets hemsida och således får både KASK och deras Friends ut mer exponering.
5.1.4. Kunskapsutbyte
Ballantyne & Varey (2006) menar att genom att kommunicera och utveckla relationen kan kunskapsnätverk mellan företaget och de sponsrade individerna skapas. Den kritiska delen för KASK ligger i deras Friends eventuella oförmåga att dela med sig av sina egna kunskaper.
För att de ska göra det måste de lita på de bakomliggande motiven hos KASK som efterfrågar deras kunskap.
Friends
Studien visar att KASK värdesätter sina Friends åsikter i och med att de väver in dem i produktutvecklingsprocessen. I enlighet med teorin tyder detta på ett kunskapsutbyte som de båda kan ha fördel av, då KASKs Friends i och med detta ser det som att de får förtroende samt att de känner sig uppskattade. Vidare tycker KASKs Friends att det är kul att kunna få bidra med deras åsikter angående hur framtidens preferenser kan tänkas se ut bland skidåkare.
KASK
engagemang som de själva har gällande kunskapsutbyte. Studien visar även att grundarnas egna erfarenheter spelar in för att få de sponsrade att känna sig delaktiga och dela med sig av så mycket kunskap som möjligt. Både jag och Sverre har fått erfarenhet av våra sponsorer i våra skidkarriärer, och där har man lärt sig och fått erfarenhet av vad som är bra och vad som är dåligt. Hur man kan jobba med åkarna och så vidare, så där ser vi stora möjligheter, säger Kaj. Enligt teorin är det viktigt att KASKs Friends förstår de bakomliggande motiven till varför KASK söker deras kunskap samt att de känner sig trygga i kunskapsutbytet. Studien visar att Kaj och Sverres egna karriärer underlättar denna process och att deras egna
erfarenheter av sponsorsamarbete bidrar till det engagemang deras Friends har i kunskapsutbytet.
Kunskapsutbytet från deras Friends är viktigt för KASK i deras ambition att expandera och söka nya marknader. De reser runt i sitt land och kan det utan och innan, så då kan vi få feedback från dem rörande exempelvis vilka butiker som är bra att sälja in produkterna till, vilka nätverk som är coola och bra att vara i, och så får vi ju såklart feedback gällande produkterna - vad konsumenterna i det aktuella landet är ute efter säger Kaj. Strategin för expansion bygger således mycket på kunskapsutbyte, vilket visar att kunskapsutbytet, och hur detta sker, kommer bli ännu viktigare för KASK i framtiden. Här kan återigen en koppling till gapet som påträffats i dialogen göras. För att det framtida kunskapsutbytet ska kunna ske så effektivt som möjligt, ställer det större krav på att enlighet med teorin hålla en mer utvecklad dialog med deras Friends.
6. Slutdiskussion
Nedan presenteras en slutdiskussion, där uppsatsens författare presenterar de slutsatser som besvarar uppsatsens syfte; vad företaget KASK och deras sponsrade
varumärkesambassadörer får ut av samarbetet. Avslutningsvis presenteras förslag på framtida forskning.
Denna studie har visat att företaget KASK via sina Friends får ut exponering av deras varumärke, kunskaper om framtida preferenser inom skidmode både i Sverige och i andra länder, samt att de på olika sätt kan ta del av de sponsrades personliga nätverk. KASKs Friends får å andra sidan gratis skidmaterial, men även tips och råd rörande viktiga delar av deras skidkarriärer. Vidare får de även hjälp med exponering av deras personliga varumärken genom KASK, samt möjligheten att på olika sätt ta del av grundarna Kaj och Sverres nätverk.
Studien har visat att ovanstående bygger på att det existerar en mycket speciell relation mellan företaget och de sponsrade individerna, som bygger på ömsesidig tillit och ett stort förtroende för varandra. Det viktigaste för att båda parter ska känna sig tillfredställda med samarbetet har visat sig vara en dialog där ömsesidig respekt råder, som bygger på tillit och förtroende till varandra. Nedan följer en mer utförlig diskussion av vad de bägge parterna får ut av samarbetet.
6.1. KASKs Friends
Studien visar att det generellt viktigaste för en professionell skidåkare i ett
sponsringskontrakt, utöver gratis skidmaterial, är finansiell ersättning. Detta är emellertid inte anledningen till varför KASKs friends väljer att bli sponsrade av KASK, då endast en av de intervjuade skidåkarna erhåller finansiell ersättning via en symbolisk summa. Det KASKs Friends istället upplever att de får ut av samarbetet, utöver det materiella, är framför allt exponering. I skidåkarvärlden är KASK ett populärt märke, mycket tack vare att grundarna Kaj Zackrisson och Sverre Liliequist har en viss legendstatus inom branschen. Att förknippas med KASK ger enligt de sponsrade rätt exponering, då de på så vis kan ta del av Kaj och Sverres höga status inom skidvärlden. De får även hjälp med en mer konkret exponering av deras skidåkande på KASKs hemsida, så länge de skickar filmer och foton till KASK.
Studien visar att KASK lyckats bygga upp en mycket speciell relation till sina Friends, vilket
således vet hur åkarna vill bli behandlade och att de kan dela med sig av deras tidigare kunskaper. Genom dialogen och deras personliga relationer till Kaj och Sverre kan deras Friends få tips och råd med deras egna skidkarriärer, exempelvis rörande andra sponsoravtal eller med deras egna affärsverksamheter.
Genom den personliga kontakten upplever även KASKs Friends att de på olika vis kan ta del av KASKs nätverk. Exempelvis upplever de att sponsringsavtalet med KASK i framtiden skulle kunna leda till kontrakt med andra företag, hjälp med deras egna affärsverksamheter eller en möjlighet att få åka med de bästa åkarna i världen.
6.2. KASK
Redan innan KASK startades var det vänner till grundarna Kaj och Sverre som skapade efterfrågan genom att åka i de egenstickade mössorna. Exponering är fortfarande det som KASK främst upplever att de får ut av sina sponsrade åkare. Genom att sponsra
framgångsrika åkare med kläder som de har på sig på tävlingar samt i filmer och magasin upplever KASK att de får ut rätt exponering av rätt åkare.
Studien visar vidare att i takt med att företaget växer och är på väg att expandera i en större omfattning blir kunskapsutbytet de får ut av sina Friends allt viktigare. Först och främst i produktutvecklingen, där de ger stort utrymme för deras Friends åsikter. För att attrahera yngre, potentiella kunder kan de tack vare sina yngre åkare få reda på den yngre
generationens preferenser. Vidare får KASK även goda råd av sina utländska Friends gällande preferenser i deras hemländer, då detta ofta skiljer sig mycket mellan länder.
Vidare visar studien att KASK kan ta del av sina olika Friends nätverk. Vid rekryteringen av nya åkare får de via sina befintliga Friends tips och råd om lovande, framför allt yngre, åkare.
KASK kommer även kunna ta del av sina utländska Friends nätverk vid den planerade expansionen, exempelvis gällande kontakter inom distributionsnätverk.
