Användning av legitimitetsstrategier efter
uppmärksammade hållbarhetsskandaler
En kvalitativ studie av ett multinationellt klädföretags kommunikation av
hållbarhetsinformation
Nova Svanberg
Victoria Larsson
Civilekonom 2021
Luleå tekniska universitet
Institutionen för ekonomi, teknik, konst och samhälle
FÖRORD
Vi vill tacka alla personer som varit delaktiga i framtagandet av detta examensarbete. Ett stort tack till vår handledare Amanda Curry för all stöttning och vägledning under arbetets gång. Vi vill även tacka de opponenter som har studerat vårt arbete och bidragit med reflektioner.
Luleå, 21 maj 2020.
Nova Svanberg Victoria Larsson
SAMMANFATTNING
Företag som hållbarhetsrapporterar möts i regel av positiva effekter då intressenterna förväntar sig att företaget ska presentera sitt arbete med hållbarhet. Genom att företaget lever upp till sina intressenters förväntningar kan deras legitimitet öka, vilket är nödvändigt för att en verksamhet ska kunna bedrivas. Om företaget i stället inte når upp till intressenternas förväntningar kan företagets legitimitet förloras och ett legitimitetsgap bildas, enligt legitimitetsteorin. Detta kan till exempel ske vid en uppmärksammad skandal. För att återfå sin förlorade legitimitet kan företaget använda sig av olika legitimitetsstrategier i sin kommunikation, vilket har lett till studiens forskningsfråga, “Hur kommunicerar ett företag till sina intressenter efter en inträffad skandal för att främja sin legitimitet?” Studien syftar till att skapa förståelse för hur ett klädföretag använder sig av legitimitetsstrategier efter inträffade hållbarhetsskandaler. Studien har sin empiriska utgångspunkt i två skandaler i ett multinationellt klädföretag. Denna studie är abduktiv då teorin har använts som en grund för insamlingen av empirin, utan att utforma en hypotes. Studien har utförts genom en kvalitativ metod där en diskursanalys har gjorts. Med hjälp av diskursanalysen har legitimitetsstrategier och olika typer av legitimitet i företagets hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden studerats. Som hjälp vid analys av empirin har ett kodningsschema med utvalda nyckelord framtagits. Denna studie visar att legitimitetsstrategier som presenterats i den teoretiska referensramen används av det studerade företaget. Företaget har även gjort förändringar i sin kommunikation för att skapa en mer detaljerad bild av sitt arbete, vilket leder till att läsaren får förståelse för företagets agerande, utan att företaget kommunicerar att de utfört praktiska förändringar. Studien resulterar även i en slutsats att det finns en skillnad i hur företaget kommunicerar i hållbarhetsrapporterna jämfört med pressmeddelanden, då pressmeddelanden ofta innehåller direkt svar på aktuell kritik i och med dess möjlighet till snabb och spontan publicering.
ABSTRACT
Companies that report sustainability will generally meet positive effects as stakeholders expect the company to present its work with sustainability. By living up to the expectations of its stakeholders, their legitimacy can increase, which is necessary for a business to be run. If the company instead does not meet the expectations of the stakeholders, the company’s legitimacy can decrease and a legitimacy gap can appear, according to the legitimacy theory. This can, for example, happen as a result of a scandal. To regain its lost legitimacy, the company can use different legitimacy strategies in its communication, which has led to the study’s research question, “How does a company communicate to its stakeholders after a scandal has occurred, to promote its legitimacy?” The study aims to create an understanding of how a clothing company uses legitimacy strategies after sustainability scandals have occurred. The study is based on two empirical scandals in a multinational clothing company. This study is abductive as the theory has been used as a basis for the collection of empiricism, without formulating a hypothesis. The study has been carried out through a qualitative method where a discourse analysis has been done. With the help of the discourse analysis, legitimacy strategies and different types of legitimacy in the company’s sustainability reports and press releases have been studies. To help with the analysis of the empirical data, a coding scheme with selected keywords has been developed. The result of the study shows that all legitimacy strategies presented in the theoretical frame of reference being used by the studied company. The company has also made changes in its communication to create a more detailed picture of its work, which leads to the reader gaining an understanding of the company’s actions, without communicating that they have done practical changes in the business. The study also results in a conclusion that there is a difference in how the company communicates in the sustainability reports compared to the press releases, as press releases often contain direct responses to current criticism due to its ability for quick and spontaneous publication.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INTRODUKTION ... 1
1.1 Inledning ... 1
1.2 Forskningsfråga och syfte ... 4
2. TEORI ... 5
2.1 Forum för extern kommunikation ... 5
2.2 Legitimitetsteori ... 5
2.2.1 Typer av legitimitet ... 6
2.4 Legitimitetsstrategier ... 6
2.4.1 Faktisk förändring ... 6
2.4.2 Fokusskifte ... 7
2.4.3 Bortförklaringar ... 7
2.4.4 Symbolism ... 7
2.4.5 Siffror och diagram ... 7
3. METOD ... 9
3.1 Metodteori ... 9
3.2 Litteraturstudie ... 9
3.3 Val av fall ... 10
3.4 Tillvägagångssätt ... 11
3.5 Kodningsschema ... 12
3.5.1 Exempel på kodning ... 12
3.6 Studiens tillförlitlighet ... 12
4. EMPIRI ... 13
4.1 Bränna kläder - Hållbarhetsrapporter... 13
4.1.1 H&Ms nyckelprestationer ... 13
4.1.2 Inspirera kunder till hållbart agerande ... 13
4.1.3 Återanvändning och återvinning ... 14
4.1.4 Avfall ... 16
4.2 Låga löner - Hållbarhetsrapporter ... 17
4.2.1 H&Ms hållbarhetschef ... 17
4.2.2 Betoning på rättvisa jobb ... 18
4.2.3 Industriella relationer för att skapa rättvisa jobb ... 18
4.2.4 Strategi för rättvisa levnadslöner ... 19
4.2.5 H&Ms arbete för att exkludera lönekostnader ... 21
4.3 Bränna kläder – Pressmeddelanden ... 22
4.3.1 Återvinning och återanvändning ... 22
4.3.2 Avfall ... 22
4.4 Låga löner – Pressmeddelanden... 23
4.4.1ndustriella relationer för att skapa rättvisa jobb ... 23
4.4.2 Betoning på rättvisa jobb ... 24
4.4.3 Strategi för rättvisa levnadslöner ... 25
5. ANALYS ... 26
5.1 Betoning på faktiska förändringar ... 26
5.1.1 Faktisk förändring för att främja legitimitetstyper ... 26
5.2 Fokusskifte till industrin ... 27
5.3 Fokusskifte för undvikande av kritik ... 27
5.4 Fokusskifte för att belysa det positiva ... 28
5.4.1 Fokusskifte för att främja legitimitetstyper... 28
5.5 Användning av bortförklaringar ... 28
5.5.1 Bortförklaringar för att främja legitimitetstyper ... 29
5.6 Betoning på symbolism... 30
5.6.1 Symbolism för att främja legitimitetstyper ... 30
5.7 Användning av siffror och diagram ... 30
5.7.1 Siffror och diagram för att främja legitimitetstyper ... 30
5.8 Förändring i kommunikation ... 31
5.8.1 Förändring i kommunikation för att främja legitimitetstyper ... 31
5.9 Skillnader mellan hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden ... 31
6. SLUTSATSER ... 33
6.1 Svar på studiens forskningsfråga ... 33
6.2 Framtida studier ... 34
Referenslista ... 35
Bilaga 1 ... 40
1
1. INTRODUKTION
I detta avsnitt presenteras rapportens bakgrund gällande hållbarhetsrapportering och skandaler. Även begreppen legitimitet och legitimitetsgap beskrivs i detta avsnitt, innan en övergång till studiens syfte och forskningsfråga.
1.1 Inledning
Att företag upprättar hållbarhetsrapporter är idag mer av en norm än något unikt. Det beror till största del på att frågor kring ekonomi, miljö och mänskliga rättigheter har blivit en allt mer uppmärksammad debatt och är därmed en viktig del att ta hänsyn till. (Guidry & Patten, 2010;
Farooq et al., 2018). Idag behöver företag både bemöta hållbarhetskrav från sina intressenter, där olika intressenter kan ha olika krav och förväntningar på företaget, samtidigt som företag ska följa de lagar och regler som gäller när det kommer till upprättandet av hållbarhetsrapporter (Regeringskansliet, 2016). Konsumenter har i regel andra förväntningar och krav på företagen, jämfört med investerare och långivare. Hos konsumenter ligger förväntningarna ofta på att företagen ska bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt. Det kan till exempel handla om krav på att företagen ska kompensera för den klimatpåverkan som verksamheten orsakar och att de är lämpliga arbetsgivare som erbjuder sunda och rimliga arbetsvillkor för de anställda.
Investerare och långivare är i stället mer intresserade av att företag redovisar hög lönsamhet.
(Företagarna, u.å.)
Den uppmärksammade debatten har därmed resulterat i att fler intressenter ställer krav på företag att arbeta hållbart för att betraktas mer legitima (Dienes et al., 2016; Irshad et al., 2020).
Anledningen till att företag hållbarhetsrapporterar kan även bero på företagets storlek, då det enligt lag är obligatoriskt att företag som enligt Bolagsverket definieras som stora, ska upprätta hållbarhetsrapporter varje år (Bolagsverket, 2019). För mindre företag är det däremot frivilligt, men trots detta är det många företag som väljer att hållbarhetsrapportera för att möta det ökade intresset från intressenterna (Dienes et al., 2016). En motivering till detta är att då ett företag lever upp till intressenternas olika förväntningar ökar deras förtroende för företaget; vilket leder till att konsumenterna blir mer lojala. Det kan alltså mynna ut i ökad försäljning, men även att andra delar av intressentkretsen påverkas av företagets hållbarhetsarbete. (Dienes et al., 2016;
Hickman, 2019) Genom ett ökat förtroende för företaget i fråga blir även verksamhetens anställda mer engagerade och motiverade, vilket leder till ett effektivare arbete. Det kan också leda till att banker ser företaget som mer pålitligt och resultera i mer gynnsamma villkor vid lån. (Hickman, 2019; Företagarna, u.å)
De nämnda effekterna ovan uppnår företag till följd av att intressenterna betraktar företaget som legitimt. Det vill säga, då företag agerar enligt de sociala normerna, är etisk i sina handlingar och följer de lagar och regler som gäller. Det är viktigt att företag betraktas legitima av sina intressenter, då legitimitet är nödvändigt för att företag ska kunna fortsätta bedriva sin verksamhet. (Florio & Sproverio, 2020; Martins et al., 2019) Hållbarhetsrapportering blir en viktig framgångsfaktor eftersom hållbarhet har ett starkt inflytande på företags legitimitet
2
(Dowling & Pfeffer, 1975; O’Donovan, 2002). Därmed används hållbarhetsrapporter som ett verktyg för att främja företags legitimitet. Utöver hållbarhetsrapporter är pressmeddelanden relevant, då pressmeddelanden är en av de vanligaste kommunikationskanalerna företag använder sig av, med dess kapacitet att nå ut till många intressenter (Aerts & Cormier, 2009).
Ett centralt koncept inom hållbarhetsrapportering är begreppet Företags Samhällsansvar1 (CSR). CSR handlar om företags ansvar för de miljömässiga, sociala och ekonomiska aspekterna. (Dienes et al., 2016) Det vill säga hur väl företag bedriver verksamheten på ett hållbart sätt. Utöver att hållbarhetsrapporter används som ett medel för att främja företags legitimitet, används rapporterna indirekt för att uppnå konkurrensfördelar, då CSR är ett koncept som genererar konkurrensfördelar till företag (Jerijii & Louhichi, 2020; Företagarna, u.å.). Detta har att göra med att företaget signalerar att de arbetar hållbart, agerar legitimt och bedriver sin verksamhet på ett ansvarsfullt sätt (Dienes et al., 2016; Irshad et al., 2020). Detta leder i sin tur till att intressenter blir tryggare och mer benägna att investera i företag och värderar dem högre. Enligt Dai et al. (2018) blir företag mer trovärdiga när de delger sig av dåliga nyheter i hållbarhetsrapporter. Detta beror till viss del på att när företag presenterar sina brister och utvecklingspotential i sina hållbarhetsrapporter får de mer stöd och förståelse från intressenterna, till följd av att de genuint erkänner sina brister och medvetandegör att de ställs inför utmaningar som behöver bearbetas. Då kontrasten till detta är att företag som endast presenterar och belyser positiva aspekter blir mindre trovärdiga på grund av att det kan anses overkligt.
En av många branscher där företag delger sig av hållbarhetsrapporter är klädindustrin.
Klädindustrin har under den senaste tiden blivit alltmer uppmärksammad när det kommer till hur denna typ av industri påverkar klimatet. I en rapport från Quantis (2018) framkom det att modeindustrin stod för åtta procent av den globala klimatpåverkan, jämfört med flygbranschen som endast stod för fyra procent. Vidare har klädindustrin en hög omsättning av kläder, då kläderna i dagens samhälle används under en kort period innan de byts ut, vilket bidrar till ökad klädtillverkning och klimatpåverkan. (Hellström, 2019) Klädtillverkningen sker dessutom till största del i U-länder, där arbetarnas rättigheter generellt sätt är svaga, i form av låga löner, dåliga arbetstider och brist på säkerhet (Sjödin, 2020). Detta gör att konsumenter som lever långt bort från produktionsländerna, inte påverkas i samma utsträckning som de som befinner sig nära produktionen. Avståndet gör det dessutom komplext för företag att kontrollera sin verksamhet och granska att rutiner och policys efterföljs. Avsaknaden av kontroll inom verksamheten kan leda till många olika problem och kan involvera ämnen som tas upp i företags hållbarhetsrapporter. Därav är det högst aktuellt och intressant att studera klädföretags hållbarhetsrapporter.
Idag finns det inget ´lagkrav på att sanningshalten i hållbarhetsrapporter ska kontrolleras (Svenskt Näringsliv, u.å.). Detta leder till att företag får en större frihet att välja vad de vill presentera, eller inte presentera, i sina hållbarhetsrapporter. Företagen kan exempelvis anpassa
1Översättning från engelska: Corporate Social Responsibility
3
och vinkla sitt innehåll i hållbarhetsrapporten beroende på vilken intressent de vill fånga uppmärksamhet från. En viss selektivitet råder, där företag kan vara subjektiva och belysa positiva sidor av verksamheten och dölja negativa. Det kan handla om att företaget försöker måla upp en bild som stämmer överens med intressenternas förväntningar om hållbarhet, men att de i praktiken inte implementerar de hållbarhetsaktiviteter som de kommunicerar att de ska göra (Kurpierz & Smith, 2020). Om detta upptäcks kan det medföra att intressenternas förtroende för företaget minskar och legitimiteten försvagas (Martins et al. 2019).
När samhället upptäcker att ett företag bryter mot de normer och regler som finns och inte når upp till intressenternas förväntningar, kan detta uppmärksammas och bilda en skandal (Florio
& Sproverio, 2020). Det kan till exempel vara ekonomiska skandaler eller skandaler som innebär att företag inte tagit hänsyn till mänskliga rättigheter, miljöpåverkan eller på annat sätt inte bedrivit verksamheten på ett hållbart sätt. Det kan innebära dåliga arbetsförhållanden eller dålig hantering av miljöfarligt material. (Zachrisson Winberg, 2018; Randhawa Bergmark &
Nordbergh, 2015) Skandalerna blir i regel problematiska för företagen, då företagen generellt tenderar att tappa legitimitet till följd av att intressenternas förväntningar inte uppfylls (Martins et al., 2019).
När ett företags prestationer inte når upp till intressenternas förväntningar bildas det som kallas för legitimitetsgap, ett gap mellan företagets agerande och intressenternas förväntningar (Martins et al., 2019). Utöver att legitimitetsgapet kan medföra en risk för förlorad legitimitet, kan gapet även leda till legala och ekonomiska förluster. Legala förluster kan exempelvis vara böter och skatter, medan ekonomiska förluster kan innebära att banker inte beviljar lån. En annan ekonomisk förlust kan vara att företagets leverantörer bojkottar och säger upp avtal med företaget, eller att kunder slutar köpa kläder av dem. (Lodhia et al., 2020) Legitimitetsgap är därmed en central del av denna uppsats, då tidigare studier har kommit fram till att negativ publicitet om ett företag har större inverkan på utomståendes uppfattningar, jämfört med positiv publicitet (Jerijii & Louhichi, 2020). Detta resulterar i att företag får mer att hantera eftersom de positiva handlingarna inte räcker till för att reparera den negativa publiciteten som uppstått.
Den kritik som uppstår vid en skandal påverkar därmed intressenterna och företaget på ett negativt sätt, då intressenterna blir illa berörda av företagets agerande och företaget i sin tur tenderar att förlora legitimitet. Därav krävs det att företagen kommunicerar med sina intressenter på ett sätt som gör att deras förtroende för företaget ökar. Både som åtgärd efter en inträffad skandal, men även för att förebygga framtida skandaler. Kommunikationen sker som åtgärd för att skapa, underhålla eller reparera legitimitet och kan variera och se ut på olika sätt beroende på vilka företaget kommunicerar till (Kuruppu et al., 2019). Dessa olika typer av åtgärder kallas för legitimitetsstrategier. Med andra ord är legitimitetsstrategier ett sorts medel företag använder sig av för att främja sin legitimitet. (Deegan & Unerman, 2011, s.333) Det går att se en avsaknad av tidigare forskning när det kommer till användningen av legitimitetsstrategier hos klädföretag efter en hållbarhetsskandal. Då klädföretag blivit alltmer uppmärksammade avseende deras klimatpåverkan kan detta stärka studiens relevans genom att skapa en förståelse för hur klädföretag kommunicerar sitt hållbarhetsarbete.
4 1.2 Forskningsfråga och syfte
Studiens forskningsfråga lyder:
● Hur kommunicerar ett företag till sina intressenter efter en inträffad skandal för att främja sin legitimitet?
Studien syftar till att skapa förståelse för hur ett multinationellt klädföretag, efter inträffad skandal, använder sig av legitimitetsstrategier. I förhållande till företagets miljömässiga och sociala aspekter ska hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden analyseras för att ta reda på hur företaget främjar sin legitimitet efter uppmärksammad skandal.
5
2. TEORI
Detta avsnitt tar upp den teoretiska referensram och litteratur som är aktuell för denna uppsats. Kapitlet introduceras med en beskrivning av forum för extern kommunikation och sedan beskrivs legitimitetsteorin. Slutligen presenteras olika legitimitetstyper och legitimitetsstrategier från tidigare forskning.
2.1 Forum för extern kommunikation
Hållbarhetsrapportering är en central del i denna studie, då hållbarhetsrapporter är ett viktigt verktyg när det handlar om legitimitet. I en hållbarhetsrapport presenterar företag sitt arbete med miljö och sociala förhållanden. (Irshad et al., 2020; Dienes et al., 2016) De kommunicerar och redovisar hur de arbetar i verksamheten för att värna om miljön, samt hur det långsiktiga arbetet ser ut för att utvecklas inom hållbarhet. Arbetet presenteras på olika sätt i hållbarhetsrapporterna, bland annat med hjälp av siffror, diagram och bilder. (Manetti &
Bellucci, 2016) Enligt Dienes et al. (2016) väljer vissa företag att frivilligt upprätta hållbarhetsrapporter, detta gör företagen för att bemöta sina intressenters krav på hållbarhetsarbete. Studier visar på att företag som delger sig av hållbarhetsrapporter med största sannolikhet möter positiv publicitet i media (Dai et al., 2018). Hållbarhetsrapportering blir därav en viktig del för att företag ska betraktas legitima från samhällets perspektiv. Vidare har legitimitet från media en stor betydelse för företag, eftersom media rapporterar information om företag till deras intressenter. (Aerts & Cormier, 2009)
Pressmeddelanden blir intressant att undersöka i denna studie, då pressmeddelanden är en av de vanligaste kommunikationskanalerna företag använder sig av för att delge frivillig och oinskränkt information. Till skillnad från hållbarhetsrapporter ger pressmeddelanden en större frihet för företag att publicera information när de vill. En ytterligare skillnad mellan hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden är att pressmeddelanden bemöter mer aktuella ämnen, ofta kan det handla om att företaget vill komplettera övrig information som rör företaget. Pressmeddelanden tenderar därför att hålla sig till ett ämne och är ofta strategiskt utformade, jämfört med hållbarhetsrapporterna som ger en övergripande information och behandlar fler ämnen där bestående frågor presenteras. (Aerts & Cormier, 2009)
2.2 Legitimitetsteori
Denna studie kommer att ta stöd i legitimitetsteorin. Legitimitetsteorin argumenterar för att företag behöver vara socialt accepterade för att kunna fortsätta bedriva verksamheten och överleva (Dowling & Pfeffer, 1975; O’Donovan, 2002). Enligt Florio och Sproverio (2020) och Martins et al. (2019) kan legitimitet betraktas som ett socialt kontrakt mellan företag och samhälle. Ett kontrakt företagen är skyldiga att kontinuerligt upprätthålla, eftersom de behöver anpassa sig efter de etiska och sociala normer som råder i samhället, samt följa de lagar och regler som gäller för att betraktas legitima. I det fall företag inte lyckats anpassa sig efter intressenternas förväntningar och leva upp till det sociala kontraktet, kan företaget behöva reparera sin legitimitet, med hjälp av olika legitimitetsstrategier (Deegan & Unerman, 2011,
6
s.333). Tidigare forskning har kommit fram till att företag som presenterar relevant information i sina hållbarhetsrapporter betraktas mer legitima. Legitimiteten leder i sin tur till mer lojala kunder, vilket visar sig positivt när det kommer till företagets ekonomiska resultat. (Dai et al., 2018)
2.2.1 Typer av legitimitet
I en artikel skriven av Florio och Sproverio (2020) presenteras tre klassificeringar som legitimitet kan delas upp i. Dessa är pragmatisk, moralisk och kognitiv legitimitet. Även Maroun (2018) och Suchman (1995) använder samma typ av uppdelning i sin studie.
Pragmatisk legitimitet handlar om allmänhetens uppfattningar om hur kapabel ett företag är att leverera direkta fördelar till sina intressenter, som intressenterna sedan kan dra nytta av. Vidare innebär pragmatisk legitimitet i vilken bemärkelse företaget lyckas överträffa intressenternas förväntningar och självintressen. (Florio & Sproverio, 2020; Maroun, 2018) Med andra ord uppnår företaget pragmatisk legitimitet när de agerar enligt intressenternas förväntningar. Detta kan innebära att företag vill övertyga intressenterna i sin externa kommunikation att de agerar enligt deras förväntningar. Enligt Kuruppu et al. (2019) är den pragmatiska legitimiteten beroende av företagets aktiviteter, då det är det förväntade värdet av aktiviteterna som påverkar legitimiteten. Utöver företagets aktiviteter är denna legitimitet även beroende av de externa intressenternas uppfattningar om i vilken utsträckning de kan påverka och influera företaget.
(Kuruppu et al., 2019) Moralisk legitimitet handlar istället om intressenternas uppfattningar om hur väl företaget och deras aktiviteter stämmer överens med deras normer och värderingar.
Medan den kognitiva legitimiteten handlar om hur väl allmänheten förstår varför ett företag agerar på ett specifikt sätt. Kognitiv legitimitet växer med tiden, då företaget kräver förståelse och reflektion av allmänheten för att intressenterna ska förstå innebörden av företagets agerande. (Florio & Sproverio, 2020; Maroun, 2018)
Enligt Suchman (1995) bygger den pragmatiska och moraliska legitimiteten på diskursiva bedömningar något företaget kan främja genom att delta i olika dialoger med sina intressenter.
Vidare är den pragmatiska och moraliska legitimiteten lättast för företag att uppnå, men svårast att underhålla, då legitimiteten bygger på kortsiktiga lösningar. Medan den kognitiva legitimiteten är svårare att uppnå, men lättast att underhålla eftersom den är svår att manipulera.
(Florio & Sproverio, 2020; Suchman, 1995) 2.4 Legitimitetsstrategier
Nedan presenteras olika legitimitetsstrategier som den teoretiska referensramen tar upp. Dessa strategier används för att skapa, underhålla eller reparera legitimitet.
2.4.1 Faktisk förändring
En legitimitetsstrategi som tas upp flertalet gånger i tidigare forskning handlar om att företag kommunicerar faktiska förändringar inom verksamheten för att möta intressenternas krav.
Enligt Dowling och Pfeffer (1975) kan det handla om att företag ser över hur verksamheten bedrivs och då implementerar eller utvecklar olika mål, medel och metoder som är mer effektiva och möter kraven från samhället. Även Lodhia et al. (2020) tar upp faktiska
7
förändringar som en strategi i sin studie och förklarar att legitimitetsgapet åtgärdas genom konkreta och verkliga förändringar i verksamheten. Då denna studie enbart studerar företagets kommunikation görs endast analys av de faktiska förändringar företaget kommunicerar att de gör. För att ta reda på om dessa faktiska förändringar sker i verkligheten krävs en annan typ av studie, som täcker företagets praktiska verksamhet.
2.4.2 Fokusskifte
Lindblom (1993) beskriver en strategi i sin studie som handlar om fokusskifte hos företag. Då ett företag mottar kritik från samhället kan de i stället för att bemöta kritiken skifta fokus till någonting positivt företaget gör. Det kan handla om att företag visar statistik på minskad klimatpåverkan eller presenterar hur mycket pengar som de har donerat till en välgörenhetsorganisation. Även Dowling och Pfeffer (1975) tar upp fokusskifte i sin artikel.
De poängterar att fokus ofta läggs på något som påverkar intressenterna emotionellt, då människor till stor del är känslostyrda och att känslor därmed har en stor inverkan på människors uppfattningar och ageranden. Cho (2009) tar upp en strategi som kallas för undvikande2 i sin studie. Den handlar om att företag undviker situationer där de måste bemöta kritik. Exempel på detta kan vara att de inte deltar i offentliga diskussioner med publicitet efter en inträffad skandal.
2.4.3 Bortförklaringar
Både Dowling och Pfeffer (1975) och Florio och Sproverio (2020) presenterar en legitimitetsstrategi som handlar om bortförklaringar i sina studier. Denna strategi innebär att företag lägger fram övertygande argument och fakta till vad som orsakade skandalen. Företag kan skylla på att de inte hade de förutsättningar som krävdes för att förhindra skandalen och att det därmed inte är möjligt att möta de specifika krav som intressenterna har på företaget.
Företag kan på ett allmänt plan använda sig av olika ursäkter och argument för att frånsäga sig ansvaret. Detta kan visa sig genom att de lägger ansvaret på andra företag eller hela branschen.
(Florio & Sproverio, 2020) Cho (2009) menar att denna strategi innebär att företaget kan frånsäga sig ansvaret för en incident till den tidpunkt då de har funnit kompensation eller en lösning på det aktuella problemet.
2.4.4 Symbolism
En vanlig legitimitetsstrategi bland företag är en strategi som i denna uppsats kommer att kallas för symbolism3. Denna strategi handlar om att företag försöker öka sin legitimitet genom att bli identifierade med olika symboler som har stark legitimitet. Exempel på symboler kan vara olika välgörenhetsorganisationer eller att företag berättar om olika samarbeten med varumärken som har stark legitimitet. (Cho, 2009; Dowling & Pfeffer, 1975)
2.4.5 Siffror och diagram
För att förstärka sin legitimitet kan företag även använda sig av diagram, procent och siffror, enligt Jeriji och Louchini (2020). De menar att kvantitativa termer ökar intressenternas
2 Översättning från engelska: avoidance
3 Cho (2009) kallar denna strategi för image enhancement
8
förtroende och tillförlitlighet för företag, jämfört med kvalitativ information. Dessutom är kvantitativ information lättare att jämföra, mer transparent och framställs som mer objektiv, jämfört med information som är kvalitativ. (Jeriji & Louchini, 2020) Ett företag kan exempelvis presentera sitt välgörenhetsarbete i siffror, där det tydligt framgår hur mycket pengar företaget donerar till organisationen eller visa mer konkret vad företagets donationer faktiskt går till.
9
3. METOD
Metodkapitlet börjar med metodteori och en förklaring av litteraturstudien som gjorts. Sedan introduceras företaget H&M och två stora skandaler som uppdagats under de senaste fyra åren. Efter det presenteras studiens tillvägagångssätt och det kodningsschema som använts.
Kapitlet avslutas med ett avsnitt om studiens tillförlitlighet.
3.1 Metodteori
Den insamlade teorin lades som en grund för studien och användes sedan för att styra datainsamlingsprocessen. Därefter analyserades den hämtade empirin tillsammans med teorin.
Detta går att koppla till en deduktiv metod men studien kan inte räknas som deduktiv fullt ut, på grund av att ingen hypotes har tagits fram. Enligt Bryman och Bell (2017, s.42-44) formas en hypotes vid användning av deduktiv metod, som ska användas inför insamlingen av empiri.
Detta innebär att denna studie är abduktiv, då den kan anses ha inslag av både en deduktiv och induktiv metod.
För denna uppsats har en kvalitativ metod valts, då metoden fokuserar på ord i textuella sammanhang och inte på kvantifiering och siffror. Kvalitativ metod strävar generellt efter att ge en mer detaljerad bild av det som undersökts, då metoden är tolkande och uppfattande (Nationalencyklopedin, u.å.; Bryman & Bell, 2017, s.372-375). I denna studie har kommunikationen i hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden analyserats. Det gör att en kvalitativ metod ansågs lämplig, då en noggrann undersökning av kommunikationen behövdes för att utläsa eventuella strategier. Hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden har därmed varit en central del av denna studie, då syftet med att jämföra dessa var att ta reda på om företaget använder sig av legitimitetsstrategier och hur dessa i sådana fall används.
Studien har sin vetenskapsteoretiska grund i hermeneutiken, då olika typer av texter har analyserats för att få förståelse för företagets kommunikation. Enligt David och Sutton (2016, s.291) syftar hermeneutiken på tolkning av texter och förståelse för textens innebörd.
3.2 Litteraturstudie
Litteratur och teori från tidigare forskning har framtagits genom sökningar i databaser, där olika nyckelord använts. De databaser som har använts är Scopus och Business Source Premier. För att sortera ut relevanta artiklar i databaserna har sökord i olika kombinationer använts. Dessa sökord är CSR, scandal, sustainability reporting, legitimacy theory, threat, accounting. Vid litteratursökningen i databaserna testades olika kombinationer av sökorden för att få fram artiklar som är relevanta för studien. För att sedan få en uppfattning av artiklarnas innehåll lästes sammanfattningen av artiklarna, vilket gjorde att en del kunde sorteras ut. När ett antal artiklar som ansågs lämpliga för denna studie hade valts ut, lästes dessa djupgående för att sedan använda informationen i teoriavsnittet. De vetenskapliga artiklarna som använts i denna studie har valts ut för att få tillförlitlig information. Vid urvalet av artiklar togs hänsyn till citeringar och datum. Både nya och äldre artiklar användes, eftersom nya artiklar ger en
10
uppdaterad information, samtidigt som de äldre bistår med information som är välanvänd och har många citeringar. De nyare artiklarna har oftast inte lika många citeringar, då forskare inte har hunnit använda dem i samma utsträckning som de äldre.
Även tryckt litteratur har använts för att definiera olika begrepp. Denna litteratur har varit kurslitteratur som lånats på Luleå Tekniska Universitetsbibliotek.
3.3 Val av fall
Det utvalda fallföretaget är klädföretaget H&M. Fallföretaget valdes av flera olika anledningar.
En viktig anledning är då företaget har haft mycket negativ publicitet under de senaste åren i och med olika uppmärksammade skandaler. En annan anledning som har varit relevant vid val av fall är att företaget har butiker runt om i hela världen och erbjuder ett brett sortiment med kläder för både dam, herr och barn (H&M, u.å.a.). Med tanke på företagets stora produktionsvolymer har verksamheten därmed en stor påverkan på klimatet. H&M har även sin produktion fördelad i många olika länder, varav många länder är fattiga vilket generellt innebär sämre arbetsförhållanden. Med en produktion som är fördelad i många olika länder medför även risk för förlorad kontroll över verksamheten. Detta resulterar i att företaget har ett stort ansvar gentemot sina intressenter att arbeta mer hållbart, vilket medför att mycket av H&Ms marknadsföring handlar om deras hållbarhetsarbete. Exempel på detta är att företaget varje år upprättar hållbarhetsrapporter, där deras arbete kring hållbarhet presenteras. (H&M Group, u.å.) Denna enorma och världsomfattande verksamhet och deras klimatpåverkan bidrog till att H&M blev ett självklart val för denna studie. H&Ms storlek leder även till att det finns många intressenter runt om i världen som påverkas av deras verksamhet, vilket bidrar till stor publicitet kring företagets skandaler.
För denna studie var det relevant att studera två typer av skandaler för att få ett bredare omfång i studien. Skandalerna valdes ut genom att det gjordes slagningar i sökmotorer där de mest uppmärksammade skandalerna framträdde. Dessa valdes sedan ut för att en mer uppmärksammad skandal påverkar företaget mer än en mindre skandal, vilket gör att företaget har större risk att förlora legitimitet. I valet av skandaler togs även årtal i åtanke då det ansågs relevant att studera skandaler som skett nära i tid. Hållbarhet är ett ämne där det sker stora förändringar hela tiden, vilket gör att det inte skulle vara relevant att studera en skandal som inträffat för långt bak i tiden.
En skandal som uppdagades under 2017 var då det framkom att H&M bränner tonvis med nya kläder i Sverige och andra delar av världen (Andersson Åkerblom, 2017; Andersson Åkerblom
& Fegan, 2017). Det var det danska programmet Operation X som gjorde ett avsnitt där nyheten presenterades. I programmet framkom det att H&M, sedan 2013, i genomsnitt har bränt tolv ton kläder per år, på ett värmekraftverk i Roskilde. Dessa kläder ska ha varit helt funktionsdugliga, enligt programmet, vilket ledde till att en stor debatt skapades och företaget fick mycket uppmärksamhet i media. (Andersson Åkerblom & Fegan, 2017; Svenska Dagbladet Näringsliv, 2017)
11
En annan skandal som fick stor uppmärksamhet under 2018, var när SVT publicerade en nyhetsartikel där det framkom att sömmerskor i Etiopien blev erbjuden en lön på 1 000 kronor i månaden. När de anställda började arbeta på företaget tjänade det endast en tredjedel av den lön som utlovades. Utöver falska lönererbjudanden riskerade sömmerskorna att tappa 20 procent av lönen ifall de var frånvarande en dag från jobbet. (Silver, 2018)
3.4 Tillvägagångssätt
Processen började med att information gällande de två skandalerna samlades in. Nästa steg var att samla teori kring ämnet och bygga en teoretisk referensram kring hållbarhetsrapportering, legitimitet och legitimitetsstrategier. Sedan samlades empiri in och detta gjordes genom studier av H&Ms hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden, där viss empiri från pressmeddelanden samlades in från ett videoklipp som H&M publicerat. Enligt Yan et al. (2021) och Jeriji och Louchini (2020) kommunicerar hållbarhetsrapporter främst till investerare och samarbetspartners, samtidigt som pressmeddelanden når ut till en större mängd av företagets intressenter. För att se om en legitimitetsstrategi använts analyserades hållbarhetsrapporter före och efter de olika skandalerna. Anledningen till att hållbarhetsrapporterna undersöktes både före och efter skandalerna var för att hållbarhetsrapporter har liknande struktur, vilket gjorde det mer lämpligt att studera förändringar och mönster i hur företaget presenterar sitt arbete med hållbarhet över tid. Klädskandalen uppmärksammades i oktober 2017. Detta innebär att de hållbarhetsrapporter som har analyserats före skandalen är 2015 och 2016 och de rapporter som analyserats efter skandalen är 2017 och 2018. Löneskandalen uppmärksammades under februari 2018, vilket innebär att 2016 och 2017 är de hållbarhetsrapporter som analyserats före skandalen och 2018 och 2019 representerar åren efter skandalen. Även pressmeddelanden har analyserats och där har endast två år efter skandalerna studerats. Detta på grund av att pressmeddelanden till större del används för att bemöta kritik och meddela intressenterna om olika händelser, vilket gjorde att pressmeddelanden före skandalen inte ansågs relevanta för denna studie.
För att sortera ut relevant information från hållbarhetsrapporter granskades hela rapporterna från alla år och därefter markerades de kapitel som innehöll information kopplat till skandalerna. Därefter antecknades denna information för att sedan renskrivas med hjälp av utvalda nyckelord. Vid granskning av pressmeddelanden användes rubrikerna som hjälp för att göra en avgränsning. De rubriker som innehöll ord som kunde refereras till de två skandalerna valdes ut och lästes. De pressmeddelanden som efter en djupare studie fortfarande ansågs relevanta antecknades sedan för användning i empirikapitlet.
För att identifiera eventuella legitimitetsstrategier hos företaget har en diskursanalys gjorts. En diskursanalys handlar om att analysera text och tal, vilket är lämpligt då hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden i text har studerats i denna studie. Diskursanalyser inriktar sig på de strategier människor använder sig av vid tal eller skrift. (Bryman & Bell, 2017, s.500) Enligt Boreus (2015, s.164) innebär diskursanalys att texter analyseras i ett sammanhang och att det underförstådda anses viktigt. Det är inte innehållet av den skrivna texten som analyseras, utan fokus ligger på det praktiska kring textproduktion, språkanvändning och regler. Bryman och Bell (2017, s.500) förklarar att hur texter utformas har en stor betydelse gällande hur det sedan
12
tolkas och vilka effekter det får. Det kan handla om vilka fraser som används, vad som betonas och vad som utelämnas. Effekterna av texter och samtal påverkar människor och bidrar därmed till deras uppfattning av verkligheten.
Analysen av H&Ms kommunikation jämfördes sedan med den insamlade teorin och olika strategier definierades som användning för att främja olika legitimitetstyper. Till slut presenterades studiens resultat i kapitlet om slutsatser.
3.5 Kodningsschema
Ett kodningsschema skapades för att underlätta och förbättra analysen av företagets hållbarhetsrapporter och pressmeddelanden. Kodningsschemat användes för att koda specifikt textinnehåll i empirin till specifika nyckelord. Kodning innebär i stora drag att data, i form av textutdrag, översätts till koder, vilket kan bestå av olika nyckelord (David & Sutton, 2011, s.271). Nyckelord valdes ut ur teorin för att koppla till de olika legitimitetsstrategierna. Dessa ord markerades som kursiva i teoriavsnittet och sedan användes samma nyckelord i empiriavsnittet för att vägleda läsaren. Empirin tillsammans med nyckelorden användes sedan till hjälp för att dra slutsatser om vilka legitimitetsstrategier H&M har använt sig av. Se fullständigt kodningsschema i Bilaga 1.
3.5.1 Exempel på kodning
En av de legitimitetsstrategier som togs upp i teoriavsnittet var fokusskifte. Teorin säger att företag kan skifta fokus till någonting positivt i deras verksamhet i stället för att bemöta den kritik de får. Företaget kan också undvika situationer där de behöver bemöta kritik. Utifrån denna teoretiska tolkning valdes olika nyckelord ut; skifta fokus, fokusskifte, undviker och känslor. Sedan studerades den insamlade empirin där kopplingar till legitimitetsstrategin gjordes, samt en empirisk tolkning med hjälp av nyckelorden. Den empiriska tolkningen för strategin fokusskifte resulterade i att företaget efter skandalen skiftade fokus mot andra stora företag och branschen, vilket gör att företaget ser bättre ut när det jämförs.
3.6 Studiens tillförlitlighet
Inom kvalitativa studier är trovärdighet ett centralt begrepp. Trovärdighet kan delas upp i flera varianter, men denna studie har fokuserat på begreppen tillförlitlighet och överförbarhet.
Tillförlitlighet handlar om hur väl den insamlade teorin och empirin stämmer överens med verkligheten. Detta har säkerställts med hjälp av studenter och handledare som under arbetets gång har granskat uppsatsen och gett studien konstruktiv kritik. Överförbarhet handlar om hur väl studien kan appliceras i en större kontext vid ett senare tillfälle, i detta fall hela klädindustrin. I denna studie har endast ett företag undersökts, vilket innebär att studien inte kan generaliseras till hela klädindustrin fullt ut. (Bryman & Bell, 2017, s.380-382; David &
Sutton, 2016, s.33) Däremot kan studien bidra till fortsatt forskning samt medvetenhet kring stora företags agerande.
13
4. EMPIRI
Empirikapitlet börjar med genomgång av H&Ms hållbarhetsrapporter. Avsnittet är uppdelat på de två olika skandalerna där relevant information presenteras. Sedan framförs H&Ms pressmeddelanden kopplat till de olika skandalerna.
4.1 Bränna kläder - Hållbarhetsrapporter 4.1.1 H&Ms nyckelprestationer
I varje hållbarhetsrapport från H&M presenteras nyckelprestationer för året. De visar bland annat ett diagram över hur många ton kläder de har samlat in sedan klädinsamlingsprojektet startade 2013, där siffrorna och staplarna i diagrammet visar en ökning för varje år.
Klädinsamlingsprojektet innebär att kunder kan lämna in sina gamla kläder för återanvändning och återvinning. Diagrammet har inte utformats skalenligt då höjden på staplarna inte stämmer överens med de siffror som staplarna ska visa. Detta får resultatet att se bättre ut än det är i verkligheten.
Bilden presenterar H&M-gruppens insamling av kläder i ton per år.
(H&M, 2018a, s.50) 4.1.2 Inspirera kunder till hållbart agerande
En del av H&Ms hållbarhetsarbete innebär att inspirera kunder att agera mer hållbart. En del av detta är klädinsamlingsprojektet. De nämner i hållbarhetsrapporterna före skandalen att de är ett av världens största företag som erbjuder klädinsamling i sina butiker över hela världen. I alla undersökta hållbarhetsrapporter skriver H&M att de belönar kunder som lämnar in sina kläder till klädinsamlingsprojektet. I hållbarhetsrapporterna efter skandalen syns en förändring i rapporteringen kring detta, då de utvecklar motiveringen kring klädinsamlingen och skriver att de har börjat arbeta mer med att ge kunderna incitament till att agera hållbart. Att inspirera kunder till att agera mer hållbart leder förhoppningsvis till att kundernas intresse och kunskap
14
för hållbarhet ökar och därmed blir en positiv beteendeförändring, skriver H&M. Därmed uppmanar dem kunderna att lämna in kläder som de inte längre vill använda, i någon av H&Ms butiker och som belöning får de en kupong som de kan dra nytta av genom användning vid nästa köp. Utdrag från en av hållbarhetsrapporterna efter skandalen:
“Vi uppmuntrar alla våra kunder till att göra hållbara val vid användning och bortskaffande av våra produkter. Detta gör vi på olika sätt, vilket inkluderar att tillhandahålla information om klädvård, uppmuntra kunderna
att använda produkterna så länge som möjligt och erbjuda möjligheter för återanvändning och återvinning, i stället för bortskaffande.” 4
(H&M, 2017a, s.43)
I exemplet betonas en förändring i företagets kommunikation efter skandalen jämfört med före är att H&M har utvecklat sitt engagemang kring hur de arbetar för att uppmuntra och inspirera kunder att agera mer hållbart. De skriver att de har publicerat information på sin hemsida om hur klädesplaggen kan återanvändas och varför det är viktigt att göra det.
4.1.3 Återanvändning och återvinning
En stor del av H&Ms hållbarhetsrapporter är avsnittet som de kallar för 100% Cirkulära och Förnybara. För att bli helt cirkulära och förnybara gäller det att tänka om när det handlar om design, tillverkning, val av material och hur kunderna använder och gör sig av med produkterna, skriver H&M i hållbarhetsrapporterna före skandalen. De skriver att det finns utmaningar, till exempel när det kommer till att återvinna blandade material. Deras mål är att inga kläder ska behöva kastas bort och på lång sikt ska detta kunna förändra modeindustrin i stort. För att åstadkomma detta arbetar H&M för att göra det enkelt och attraktivt för kunder att lämna in sina gamla kläder och övriga textilier som de inte längre vill använda, i någon H&M-butik, skriver dem i hållbarhetsrapporterna före skandalen. Klädinsamlingsprojektet är ett samarbete tillsammans med ett företag som heter I:CO, som är en utvecklare för textilsortering. För att förlänga livslängden för klädesplagg är återanvändning en viktig del.
För att bidra till detta investerade H&M i det svenska företaget Sellpy under 2015, vilket är en verksamhet som hjälper människor att sälja sina kläder som inte längre används. Men när kläderna inte längre kan användas är det bästa alternativet att återvinna kläderna, skriver H&M i hållbarhetsrapporterna före skandalen. Här nämns det igen att det finns utmaningar, då teknologin gällande att återvinna alla material idag är begränsad, men att H&M bidrar till vidare forskning genom att erbjuda en stor efterfrågan och investera i intressanta teknologier.
I hållbarhetsrapporterna före skandalen skriver H&M också att de har ett mål som innebär att de vill använda 100 procent återvunna eller hållbart framställda material till år 2030. De vill även öka insamlingen av kläder till 25 000 ton per år till år 2020. De presenterar också ett samarbete tillsammans med The HK Research Institute of Textiles and Apparel (HKRITA).
Det är ett fyra år långt samarbete för att utveckla de teknologier som behövs för att återvinna olika typer av textilier och garn. De skriver att det idag inte finns något kommersiellt sätt att
4 Originalspråk engelska.
15
sortera eller återvinna många av de mest populära materialen, som bomull och polyester. H&M skriver att detta samarbete finansieras genom det överskott som de får in från klädinsamlingsprojektet.
I hållbarhetsrapporterna för 2017, vilket därmed är efter den uppmärksammade skandalen, skriver H&M igen om den stora utmaningen gällande återvinning av olika typer av material, speciellt textilier av blandade material. H&M lägger ansvaret på resten av branschen genom att förklara:
“De utmaningar vi dock står inför är att livskraftiga återvinningslösningar för många typer av textilier – speciellt
blandade material - har antingen inte blivit uppfunna eller inte är kommersiellt tillgängligt i stor skala.” 5
(H&M, 2017a, s.34)
I hållbarhetsrapporten framställer H&M på samma sätt som föregående år att de bidrar till forskningen genom att erbjuda en stor efterfrågan på lösningar och att de arbetar tillsammans med forskare och innovatörer.
Ett år in i samarbetet tillsammans med HKRITA skapades en kemisk process som separerar och återvinner bomull- och polyesterblandningar och bildar nya material. Denna process ska inte bidra med någon sekundär förorening på miljön, skriver H&M. Denna nya teknologi ska nu testas mer innan den kan bli tillgänglig för hela den globala klädindustrin.
Efter skandalen har H&M startat flera olika samarbeten och gjort stora investeringar i återvinningsprojekt. Under 2017 började H&M samarbeta med den svenska återvinningsplattformen Siptex, för att utveckla en automatiserad sorteringslösning som ska förbättra återvinningsprocessen. Det innebär att sorteringen går snabbare genom att sensorer känner av vilket material plagget består av. H&M har även investerat i ett innovationsföretag som heter re:newcell under 2017. Detta företag använder en unik teknologi för att återvinna bomull, viskos och andra cellulosa material för att tillverka nya plagg. Under 2018 har H&M gått med i ett multinationellt forskningsprojekt som heter EFFECTIVE. Detta projekt arbetar för att utveckla biobaserade nylonfibrer för att klädesplaggen ska gå att återvinna.
I hållbarhetsrapporterna efter skandalen syns en förändring när det kommer till beskrivning av H&Ms arbete kring produkternas återanvändning och återvinning, genom att det beskrivs på ett mer utförligt sätt. De beskriver klädinsamlingsprojektet där de samarbetar tillsammans med I:CO och att möjligheten för kunder att lämna in sina gamla kläder finns i alla H&M-butiker.
När klädesplaggen är i I:COs ägo blir alla textilier sorterade för att antingen bli återanvända eller återvunna. Sedan presenteras siffror som visar på fördelningen; 60 procent återanvänds och ungefär 34 procent återvinns. De skriver att vissa plagg till exempel blir rengöringsdukar och vissa görs om och bildar nya material mekaniskt. Klädesplaggen kan även användas för att
5 Originalspråk engelska
16
tillverka isoleringsmaterial. Under denna process sorteras knappar och liknande material ut och även dammet sparas och används vid annan produktion. De skriver i hållbarhetsrapporterna efter skandalen att det därmed är en relativt liten del av de återvunna textilierna som blir nya tyger och garner för H&Ms olika klädkollektioner, vilket de arbetar för att förbättra. De resterande tre till sju procenten som inte kan återanvändas eller återvinnas används som ämnen för energiproduktion. Detta leder därmed till att noll procent av klädesplaggen slängs bort, enligt H&M. Under 2017 har H&M lanserat en klädkollektion där alla plagg i kollektionen bestod av 20 procent återvunna material som kommer från klädinsamlingsprojektet. Även en mindre kollektion har lanserats som tillverkats på helt återvunna material.
Efter skandalen tar H&M upp information om hur återvinningen ser ut i resten av modeindustrin. Detta för att skifta fokus mot andra företag i branschen och inte ta ensamt ansvar för problemet:
“Med den nuvarande linjära modellen återvinns mindre än 1% av materialet som används för att producera kläder
över hela industrin till nya kläder.” 6 (H&M, 2017a, s.29)
4.1.4 Avfall
I en av hållbarhetsrapporterna före skandalen presenteras två uppdrag inom kategorin avfall.
Det första uppdraget innebär att de vill återvinna minst 95 procent av allt avfall som kommer från verksamhetens lagerlokaler. De skriver att detta mål inte är uppnått ännu och att det därmed finns mer att arbeta med på den punkten. Det andra uppdraget handlar om att H&M vill att fler av deras butiker ska kunna återvinna de huvudsakliga avfallet från butikerna, vilket är kartong, plast och papper. För att uppnå detta arbetar de för att implementera återvinningssystem inom verksamheten och de försöker minska på onödigt avfall innan klädesplaggen når konsumenterna. Före skandalen skriver dem även att de arbetar för att ha återvinningssystem i alla deras butiker, vilket 71 procent av butikerna har under 2016.
Ett fokusskifte sker även här då H&M efter skandalen, i hållbarhetsrapporten för 2017, skriver följande om modeindustrin i stort:
“När kunderna är färdiga med produkterna hamnar 87%
av det material som används av industrin för att skapa dessa produkter på deponi.”7
(H&M, 2017a, s.30)
I hållbarhetsrapporterna efter skandalen har en förändring i kommunikationen skett då H&M implementerat ett nytt avsnitt gällande avfall. Där skriver dem att deras avfallshantering för tillfället har två huvudfokus; felaktiga produkter och avfall från butiks- och lagerlokaler.
6 Originalspråk engelska
7 Originalspråk engelska
17
Avsnittet om felaktiga produkter börjar med att H&M skriver att kundernas säkerhet är av största vikt, vilket de kan göra för att påverka kundernas känslor. Därför säljer H&M endast produkter som de kan säkerställa är helt ändamålsenliga. Om några produkter inte uppnår de strikta kraven gällande kvalitet och säkerhet kan de inte säljas. De skriver att det inte är med avsikt som produkterna inte uppnår kraven och att de kontinuerligt arbetar för att förbättra designen och produktionsprocessen för att undvika felaktiga produkter. Men när felaktiga produkter ändå uppstår är det avgörande att de hanteras på det mest hållbara sätt som möjligt.
I vissa fall är felaktiga produkter som inte går att sälja ändå möjliga att använda och då skickas de iväg för återanvändning eller återvinning. H&M samarbetar med välgörenhetsorganisationer och andra återvinningsföretag på lokal nivå, skriver dem. Det förekommer dock sällsynta fall där H&M tillverkar produkter som de inte kan sälja på grund av att de inte är tillräckligt säkra att använda. Det kan till exempel vara produkter som inte uppnår kraven när det kommer till den kemikaliska säkerheten eller att de har blivit förorenade av mögel under transporten. Dessa produkter kan därmed inte återanvändas och beroende på hur farliga produkterna är, kanske inte heller återvinnas. I dessa fall är det enda alternativet att förstöra produkterna. H&M skriver att dessa fall är sällsynta och att förstöra produkter är en sista utväg. De skriver att de prioriterar att använda de felaktiga produkterna till förbränning för att få energi. Efter skandalen presenterar H&M denna förändring i hållbarhetsrapporteringen:
“Att rapportera hur vi hanterar felaktiga produkter är ett nytt tillägg till vår hållbarhetsrapportering och vi kommer
fortsätta att utveckla detta.”8 (H&M, 2017a, s.46)
De presenterar i procent hur mycket av produkterna som förstörts på grund av att de varit felaktiga. Efter skandalen skriver dem även att de arbetar för att inte ha för stora lager. Detta gör dem genom att lägga mycket tid på att förutsäga kundernas efterfrågan, bland annat med hjälp av AI. Om de trots detta skulle planera fel sänker de priserna och säljer produkterna, i stället för att slänga bort dem. Det blir även mycket avfall från H&Ms verksamhet som inte är produkter, som kartong, plast och papper. Dessa material samlas vanligtvis in i butikerna och skickas till lokala anläggningar för återvinning, skriver H&M.
4.2 Låga löner - Hållbarhetsrapporter 4.2.1 H&Ms hållbarhetschef
Intervju med H&Ms hållbarhetschef Anna Gedda förekommer i de flesta hållbarhetsrapporterna och skiljer sig åt från år till år. Intervjun efter skandalen handlar om företagets vision om att bli fullständigt cirkulära. På frågan i intervjun som handla om företagets största lärdomar, besvarar hållbarhetschefen inte på frågan direkt, då chefen i stället riktar uppmärksamheten till H&Ms positiva resultat avseende deras strategi för rättvisa levnadslöner. Samtidigt som hållbarhetschefen frånsäger sig ansvaret genom att förklara att
8 Originalspråk engelska
18
löneproblematiken sträcker sig längre bort än bakom företaget och att de inte kan ändra industrin på egen hand.
“Stora förändringar tar lång tid. Till exempel, oavsett om jag är stolt över våra resultat avseende strategin för rättvisa levnadslöner, önskar jag att vi hade kommit ännu längre. Men problemet med löner är att de
sträcker sig längre bort än bakom våra egna leverantörer och deras fabriker och vi kan inte ensamma ändra industrin.”9
(H&M, 2018a, s.18)
Hållbarhetschefen utvecklar svaret på frågan om lärdomar med att nämna hur viktigt det är att säkerställa att hållbarhet är integrerat i verksamheten. Samtidigt som chefen nämner att det blir utmanande och lägger skulden på den snabba transformationen som H&M genomgår. Detta visar på att de är en del av ett större sammanhang och en större problematik:
“En annan viktig lärdom från detta år är behovet av att kontinuerligt hålla hållbarhet integrerat i verksamheten, vilket blir en utmaning med
tanke på den snabba övergången som återförsäljare genomgår.”10 (H&M, 2018a, s.18)
4.2.2 Betoning på rättvisa jobb
Både före och efter löneskandalen skriver H&M i deras hållbarhetsrapporter hur de vill att alla i deras leverantörskedja ska ha rätt till ett rättvist jobb. Vidare skriver de att ett rättvist jobb innebär en arbetsplats där arbetarna respekteras och har en makt att påverka, där föreningsrätt råder och kollektiva förhandlingar tillämpas. De berättar att rättvisa jobb är det bästa sättet för H&M att säkerställa att deras leverantörer är stabila och produktiva. De hävdar att rättvisa jobb i leverantörskedjan låter enkelt, men är komplext i praktiken då flera marknader där deras produktion sker saknar fullt utvecklade arbetsrättsliga lagar. Vidare påpekar H&M att rättvisa jobb är en industriell utmaning. I rapporterna presenteras andra samarbeten med företag som krävs för att uppnå deras ambition om rättvisa jobb i leverantörskedjan. Efter skandalen skriver företaget likt de tidigare rapporterna avseende innehåll. Men efter skandalen sker en förändring avseende hur företaget kommunicerar, då H&M skriver:
“H&M-gruppen har direkt kontribuerat med 1,6 miljoner jobb och textilindustrin har hjälpt många människor och länder ur fattigdom.”11
(H&M, 2018a, s.65) 4.2.3 Industriella relationer för att skapa rättvisa jobb
Företaget skriver i majoriteten av rapporterna om deras tillvägagångssätt för att möjliggöra industriella relationer, då industriella relationer är en grundförutsättning för att kunna skapa
9 Originalspråk engelska
10Originalspråk engelska
11 Originalspråk engelska
19
rättvisa jobb. Industriella relationer handlar om relationer mellan olika parter inom samma industri. De nämner att H&M delar leverantörer med andra återförsäljare, vilket innebär att textiltillverkare tjänar samma lön oavsett om de syr kläder till H&M eller annan återförsäljare.
Företaget syftar därmed på att de behöver samarbeta med andra varumärken inom industrin, för att kunna åstadkomma hållbara och industriella förändringar. De berättar att många marknader saknar arbetsrättsliga lagar och exemplifierar problemet med att vissa arbetsgivare och arbetsrepresentanter inte kan förhandla kollektiva löner, då arbetsrättsliga lagar inte existerar. H&M förklarar därmed att de arbetar i länder där fackföreningar är begränsade med att medvetandegöra för arbetarna om deras rättigheter, samt utbilda och stötta leverantörerna till att etablera demokratiskt valda arbetsrepresentanter. Inom detta område förekommer ingen generell förändring avseende innehåll mellan åren före och efter skandalen.
4.2.4 Strategi för rättvisa levnadslöner
I samtliga hållbarhetsrapporter förklarar H&M hur de arbetar för att skapa bra arbetsvillkor och rättvisa levnadslöner för alla inom verksamheten och att de har en strategi för att uppnå detta.
Samtidigt förklarar de att rättvisa löner och arbetsvillkor är komplext, då de kräver samarbete med fackföreningar, regeringar, leverantörer och andra varumärken, för att kunna åstadkomma industriella förändringar. Efter löneskandalen delger H&M liknande information avseende deras strategi för rättvisa levnadslöner i produktionsländerna, men en förändring i företagets kommunikation har skett efter löneskandalen. Förändringen visas genom att de förklarar mer djupgående om lönernas bakomliggande faktorer. Företaget exemplifierar problemet med löner och förklarar att det handlar om att förstå lönens komponenter för att kunna åstadkomma rättvisa levnadslöner. H&M förklarar att levnadslönen består av två komponenter där den största komponenten är minimilönen vilket fastställs av produktionsländerna regering. Den andra komponenten består av leverantörens individuella lönesättning och de två komponenterna tillsammans utgör textilarbetarnas levnadslön. Vidare frånsäger de sig ansvaret om levnadslöner då de skriver att det är produktionslädernas regering som fastställer minimilönerna. Då levnadslönen till största del utgörs av minimilönen, krävs det att minimilönerna ökar för att uppnå rättvisa levnadslöner.
“För att uppnå industriella levnadslöner måste minimilönerna öka.
Minimilönen är ett viktigt riktmärke för lönerna i industrin och är oftast den största delen av en arbetares inkomst. Idag definieras den vanligtvis
av minimilöner, vilket fastställs av regeringen.”12 (H&M, 2018a, s.74)
H&M förklarar bland annat att regeringen i Etiopien inte bekräftat den Internationella Arbetsorganisationens13 (ILO) minimilön och att H&M samarbetar med ILO för att engagera regeringen i Etiopien till att fastställa minimilöner för textilarbetarna. Vidare skriver H&M att de delar ILOs uppfattning om att det behövs rättvisa förhandlingar mellan arbetsmarknadens parter för att uppnå långvariga och högre minimilöner, vilket förutsätter kollektivavtal och
12 Originalspråk engelska
13Översatt från engelska: International Labour Organization
20
arbetsrepresentanter. En annan förändring i företagets kommunikation sedan tidigare hållbarhetsrapporter är att H&M skriver mer utförligt om deras lönesystem efter löneskandalen.
De berättar att det funktionella lönesystemet bör inkludera fyra områden, där det första området handlar om att göra korrekta löneutbetalningar i förhållande till kontrakt, lagar och kollektivavtal. Det andra området handlar om intern utveckling av mänskliga resurser, vilket ska främja motivationen på arbetsplatsen och bidra till ett socialt hållbart klimat. Resterande områden handlar om att tillämpa expanderande lönesystem som ökar lönen i takt med utökade erfarenheter och prestationer, samt inkluderande processer för att involvera arbetarna i organisationen. Vidare skriver H&M att de analyserat deras nyckelleverantörer och att det visat sig att leverantörsfabriker som implementerat förbättrade lönesystem betalar ut högre levnadslöner, än de som inte implementerat lönesystemet. Detta är en förändring i företagets kommunikation sedan tidigare genom att de bygger upp en komplexitet i sin retorik, då företaget inte nämnt de i hållbarhetsrapporterna innan skandalen. De presenterar även ett inlägg som handlar om hur H&M förbättrat lönesystem i Turkiet. Lönesystemet handlar generellt om att upplysa fabrikschefer om varför de ska belöna arbetarna i förhållande till deras prestationer och erfarenheter. Vidare berättar de att systemet skapar ett vinnande koncept, då förbättrade löner i förhållande till arbetarnas prestationer gör att arbetarna trivs bättre på jobbet och blir mer motiverade. En arbetare på textilfabriken i Turkiet uttrycker:
“Jag jobbar på ett mer motiverat sätt när jag vet att min lön kan öka av mina prestationer.”14
(H&M, 2018a, s.73)
Vidare skriver H&M om deras samarbete med ACT. ACT är ett initiativ mellan internationella varumärken, återförsäljare och fackföreningar som vill bekämpa låga levnadslöner i textilbranschen. De vill förbättra lönerna i industrin genom att införa kollektivavtal, främja föreningsfrihet och tillämpa ansvarsfulla inköpsrutiner. H&M förklarar hur ACT uppmanat de involverade företagen att se över sina inköpsrutiner och ta ansvar för sina urval av leverantörer.
“Samtidigt som lokala arbetsgivare och fackföreningar ska förhandla lönenivåer och arbetsvillkor med varandra, kan varumärken kontribuera
med åtagandet om ansvarsfulla inköpsrutiner.”15 (H&M, 2018a, s.75)
H&M har därmed efter skandalen implementerat nya rutiner gällande ansvarsfulla urval av leverantörer. Samarbetet med ACT innebär att företag ska kunna erbjuda långvariga kontrakt till de leverantörer som inför kollektivavtal. För att stötta detta har samtliga företag som är involverade i ACT signerat ett avtal, där företagen förpliktar sig om att deras inköpsrutiner ska underlätta utbetalningar av rättvisa levnadslöner.
14 Originalspråk engelska
15 Originalspråk engelska
21 4.2.5 H&Ms arbete för att exkludera lönekostnader
Efter löneskandalen presenteras både en intervju med ACTs VD och en intervju med H&Ms produktionschef. I intervjun med ACTs VD framgår det att H&M-gruppen varit i framkant när det kommer till att ta fram praktiska lösningar. De skriver även om vikten av att alla företag gör noggranna urval i sina inköpsrutiner och väljer de textilleverantörer som stöttar rättvisa levnadslöner. Vidare framgår det att H&M-gruppen, tillsammans med ACT, har implementerat avtal som exkluderar lönekostnader och därmed säkerställer att lönerna inte påverkas negativt vid prisförhandlingar. Fortsättningsvis framgår det att industrin behöver ACT för att upplysa produktionsländer om att arbetsrepresentanter kan leda till positiva förändringar.
Arbetsrepresentanternas uppgift är att företräda arbetarna i förhandlingar och andra arbetsrelaterade frågor. Då vissa länder saknar lagar och ramverk som möjliggör föreningsrätt och därmed upplevt att arbetsrepresentanter gör aggressiva och oprofessionella upplopp vid förhandlingar, vill ACT i stället visa hur arbetsrepresentanternas förhandlingar kan bidra till förbättrade arbetsvillkor. ACT har även upplyst omgivningen om att internationella varumärken, som H&M-gruppen, kommer ge länder som delar deras visioner om rättvisa levnadslöner förtur i deras urval vid inköp från deras leverantörer. Intervjun med produktionschefen handlar generellt om goda inköpsrutiner, där produktionschefen berättar vikten av att H&M gör bra affärer:
“Våra inköpsrutiner ska göra det möjligt att fullfölja vår affärsidé och ge långsiktiga förmåner till arbetare, leverantörer, kunder och miljön.”16
(H&M, 2018a, s.76)
I intervjun framgår det även att H&M har fokuserat på leverantörers produktionsplaner och produktionsvolymer.
“Vi exkluderar lönekostnaderna från våra prisförhandlingar med leverantörer.
När vi förhandlar priset kan det endast påverka material och kvalité, till exempel, och inte arbetarnas löner.”17
(H&M, 2018a, s.76)
Vidare förklarar de att då leverantörerna redovisar de kostnader som bidragit till produktens slutpris, kan företaget säkerställa att ökade löner till följd av kollektivavtal redovisas och reflekteras i leverantörernas kostnader.
“Genom att isolera lönekostnaderna kan vi vara mer konkreta och trovärdiga mot både leverantörer och produktionsländer och visa att
vi står upp för våra inköpsrutiner.”18 (H&M, 2018a, s.76)
16 Originalspråk engelska
17 Originalspråk engelska
18 Originalspråk engelska
