Är förpackningen viktigare än innehållet? – en studie av ett alkoholföretags kommunikativa Corporate Social Responsibility arbete och hur dess intressenter upplever det.

Uppsala universitet

Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation

D-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd VT 2009

Är förpackningen viktigare än innehållet?

– en studie av ett alkoholföretags kommunikativa Corporate Social Responsibility arbete och hur dess intressenter upplever det.

Författare: Maria Sehlström Handledare: Else Nygren

Abstract

Title: Is the package more important than the content? - A study of an alcohol company’s communicative work with corporate social responsibility and how their stakeholders perceive it

Number of pages: 61 (67 including enclosures)

Author: Maria Sehlström

Tutor: Else Nygren

Course: Media and Communication Studies D

Period: Spring 2009

University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University

Aim: The aim of this essay is to study the work of an alcohol company’s (Pernod Ricard) corporate social responsibility and how this work is being communicated to the company’s stakeholders.

Furthermore I aim to describe the profile of the specific company, in other words how they wish their stakeholders to experience the company. I will then compare this profile with the image of how the interviewed stakeholders actually perceive the corporate social responsibility activities. Are there any differences?

Material/Method: Together with literature and document studies, a qualitative method has been used and four focus group interviews with a total of 16 stakeholders have been conducted.

Main results: The main results from the focus group interviews showed that the stakeholders appreciated corporate social responsibility work that focuses on the protection of young people. Activities aimed to target these groups generated most positive reactions and are also the activities that bring the stakeholders image closer to the desired profile. Opposite to this, activities seen as most irrelevant and even a little bit lecturing in a negative way are initiatives aimed towards warning and preventing adults from using or receiving information about a product. The more the stakeholders seem to know about an activity the less suspicious they appear to be which should encourage the company to communicate their work.

Keywords: CSR, Image, Profile, Stakeholders, Pernod Ricard

Sammanfattning

Syftet med uppsatsen är att undersöka och beskriva alkoholdryckesföretaget Pernod Ricards Corporate Social Responsibility (CSR) arbete samt den bild (profil) som man från företagets sida önskar förmedla till sin omgivning och till sina intressenter. Vidare är syftet med själva undersökningen att via fokusgruppsintervjuer identifiera och diskutera hur företagets CSR initiativ upplevs av undersökningens respondenter, det vill säga vilken bild (image) de har/får av företaget. Överensstämmer eller skiljer sig respondenternas upplevda image ifrån företagets önskade profil? Uppsatsens teoretiska ram utgörs främst av begreppen CSR, image och profil. En organisations profil definieras som ”den bild ledningen för ett företag önskar att andra har” och image står för ” den bild eller uppfattning som olika grupper har av ett företag”. Enligt styrdokument och värderingsmål från företaget Pernod Ricard önskar de uppfattas som ett uppriktigt, uppmuntrande, ansvarsfullt och engagerat företag. Dessa målsättningar är såldes vägledande för att beskriva företagets profil. Metoden som används för att besvara studiens frågeställningar är således fokusgruppsintervjuer. Fyra intervjuer med fyra respondenter vid varje intervjutillfälle har genomförts (totalt 16 respondenter) där upplevelser och reaktioner kring fyra av företagets CSR aktiviteter har ventilerats.

Resultaten och reaktionerna har varit varierande men med en tyngdpunkt på att de aktiviteter och initiativ som upplevts mest positiva av undersökningens respondenter och därmed även varit de som överensstämt bäst med företagets önskade profil har varit de initiativ som syftar till att skydda unga från den skadliga inverkan som alkohol kan ha. De insatser och initiativ som istället genomförts för att ”skydda” vuxna människor från skadlig inverkan upplevs motsatt mindre positivt och kan därmed föra respondenternas upplevda image längre ifrån företagets önskade profil. Detta kan bottna i uppfattningen om att vuxna/myndiga människor troligen själva borde kunna fatta ansvarfulla beslut kring sin alkoholkonsumtion eller informationsinhämtning. Ju mer information som respondenterna fick kring ett initiativ samt motiven till dess uppkomst desto mindre skeptiska verkade de att bli. Detta är ett tecken på att information och vetskap om ett ämne kan förekomma misstänksamhet och skepsis, vilket tyder på att det är viktigt för företaget att värna transparens och öppenhet.

Innehållsförteckning

1. Inledning ...5

1.1 Syfte och frågeställningar... 7

1.2 Disposition... 7

1.3 Avgränsningar... 8

1.4 Källkritik... 8

1.5 Definition av begrepp... 9

1.5.1 CSR... 9

1.5.2 Intressent... 10

1.6 Tidigare Forskning ... 10

2. Teori...12

2.1. CSR... 12

2.1.1 Att kommunicera CSR... 14

2.2 Profil ... 18

2.3 Image... 18

2.4 Relationen mellan profil och image ... 20

3. Metod ...21

3.1 Val av metod... 21

3.2 Fokusgrupper... 21

3.3 Dokumentanalys... 23

3.4 Urval och material ... 23

3.5 Tillvägagångssätt vid fokusgruppsintervjuerna... 25

3.6 Tillvägagångssätt vid dokumentanalysen... 26

3.7 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet... 28

4. Pernod Ricard och företagets CSR ...30

4.1 Pernod Ricard ... 30

4.2 Pernod Ricards profil ... 31

4.3 CSR arbetet vid Pernod Ricard ... 32

4.3.1 Labeling ... 33

4.3.2 Prata om alkohol ... 34

4.3.3 Aktiv webbåldersgräns ... 35

4.3.4 Code for Commercial Communication ... 35

4.4 Den externa kommunikationen av CSR arbete idag... 36

5. Resultat ...37

5.1 Respondenternas samtal om Labeling ... 37

5.2 Respondenternas samtal om Prata om alkohol ... 41

5.3 Respondenternas samtal om aktiv webbåldersgräns ... 44

5.4 Respondenternas samtal Om Code for Commercial Communications... 47

5.5 Respondenternas sammanfattning om diskuterade aktiviteter ... 49

6. Analys och diskussion...51

6.1 Diskussion om Labeling ... 52

6.2 Diskussion om Prata om alkohol ... 53

6.3 Diskussion om aktiv webbåldersgräns ... 54

6.4 Diskussion om Code for Commercial Communication... 55

6.5 Avslutande reflektioner... 56

6.6 Sammanfattande slutsats... 58

6.7 Vidare forskning ... 59

Litteratur och källförteckning...60

Bilaga 1...62

Bilaga 2...67

Figurförteckning Figur 1………15

Figur 2………20

Figur 3………20

Figur 4………33

1. Inledning

Under det senaste halvåret har svarta tidningsrubriker avlöst varandra och användningen av ordet kris har varit näst intill inflationsartad. Den rådande finanskrisen har säkerligen haft en inverkan på de allra flesta företag som i sin tur resulterat i nya prioriteringar och värderingar på ledningsnivå. Konkurrensen mellan marknadens företag är hård och idag gäller det att se till alla möjliga konkurrensmedel som finns för att särskilja sig från mängden.

Dagens samhälle och marknad kännetecknas även av ständig förändring. I takt med att produktionssystem blir allt mer förfinade blir det också enklare att kopiera framgångsrika produkter och koncept.¹ Immateriella värden kopplade till en produkt eller ett företag blir därför allt viktigare som underlag vid ett köpbeslut. Ur ett företags perspektiv är dessa värden därför en viktig konkurrensfördel, eftersom de är svårare att kopiera än produkten i sig. Det gäller alltså att effektivt kommunicera immateriella värden – vad företaget och produkterna står för och vad som gör företaget unikt- för att på så vis skapa en positiv image.²

För att vinna och behålla kunders och investerares förtroende måste företagen idag inte längre bara visa att de kan sin sak, de måste också visa att de är goda samhällsmedborgare.³ De globala företagen har successivt blivit så inflytelserika och fått så mycket makt att de i mycket större utsträckning än tidigare påverkar samhället och den värld vi lever i. Med makt tillkommer dock krav på ansvarstagande och genom detta krav på ansvar har Corporate Social Responsibility⁴(CSR) vuxit fram.⁵

Idag har de allra flesta företag insett vikten av att arbeta med CSR relaterade frågor och bland Europas 150 största företag har nästan alla, 97 procent, information på sina hemsidor om och hur de arbetar med CSR eller liknade ansvarsbegrepp.⁶De allra flesta företag arbetar således med förtroendebyggande ansvarstagande och många väljer sedan att också framhäva detta arbete för att skapa positiva associationer till sitt varumärke och sina produkter. Detta kan ske genom information via företagets hemsida, men även genom mer externa

1Heide, M m.fl. (2005), s. 168

2Heide, M m.fl. (2005), s. 169

3Borglund, T m.fl. (2009), s. 15

4Vidare kommer Corporate social Responsibility att förkortas CSR i löpande text.

5Borglund, T m.fl. (2009), s. 68

6Borglund, T m.fl. (2009), s. 99

kommunikationskampanjer eller direkt i butik då det avser företag inom detaljhandeln. Hur företagen arbetar med CSR är branschberoende. De branscher som ofta utsätts för kritik och som har inbyggda etiska dilemman i sin verksamhet, är mest avancerade ur CSR hänseende.⁷ Exempel på sådana företag kan vara företag inom tobaks- eller alkoholbranschen. Det finns därför en extra intressent dimension av att studera ett sådant företag.

Denna uppsats kommer att behandla det franska alkoholdryckesföretaget Pernod Ricard, en av världens idag största vin och spritproducent samt distributör. Den 30 mars förra året (2008) undertecknades ett avtal mellan den svenska staten och Pernod Ricard där Pernod Ricard förvärvade samtliga aktier i Vin & Sprit- koncernen. Den del av företaget som ska studeras och det arbete som ligger till grund för denna studie är vidare Pernod Ricards CSR arbete.

Pernod Ricard är ett företag som arbetar omfattade med CSR frågor. Däremot kommuniceras inte detta arbete lika utbrett till externa intressenter. Det finns nämligen, som ovan nämnt, en inbyggd problematik i och med att det är ett alkoholföretag som arbetar med ansvarfrågor gällande sina produkter.

Hur ett företag vill uppfattas av sin omgivning brukar refereras till som dess profil. Profilen är skapad för att uppnå vissa syften och göra ett visst intryck på omgivningen. Omvänt existerar begreppet image, som avser den bild som olika grupper och intressenter har av en organisation eller ett företag.⁸

Profil och image är begrepp kopplade till imaginära och immateriella värden, det vill säga sådant som det är omöjligt att direkt ta på. Det handlar istället om uppfattningar av en organisation, ett företag eller en produkt. Dessa tillför således någonting utanför det substantiella hos en produkt eller ett företag, ett värde som konsumenten ofta är beredd att betala extra för.⁹ I och med att publikens image är ett resultat av deras tolkning och meningsskapande av företagets kommunicerade bilder och agerande finns det för företaget goda möjligheter att påverka denna bild.¹⁰

Fallföretaget i min undersölning är således Pernod Ricard och föremål för undersökningen kommer att vara företagets CSR arbete med utgångspunkt i några enskilda aktiviteter.

7Borglund, T m.fl. (2009), s. 99

8Heide, M m.fl. (2005), s. 174

9Heide, M m.fl. (2005), s. 173

10Ibid

Begreppen profil och image kommer också att ha en central roll, varför dessa begrepp omnämns redan här.

1.1 Syfte och frågeställningar

Uppsatsens syfte är att undersöka och beskriva det CSR arbete som utförs av företaget Pernod Ricard på den svenska marknaden idag. Vidare avser jag att beskriva den bild (profil) som man från företagets sida önskar förmedla till sin omgivning. Syftet med själva undersökningen är sedan att via fokusgruppsintervjuer identifiera och diskutera huruvida företagets CSR aktiviteter kan bidra till en positivt upplevd bild (image) av företaget, en som överensstämmer med den önskade profilen. Finns det fördelar att förvärva i form av en imagestärkande effekt genom att berätta mer om sitt arbete? Eller finns det tvärtom aktiviteter och initiativ som av respondenterna upplevs som negativt och inte genererar positiva associationer för företaget? Konkret så innebär detta att jag avser besvara följande frågeställningar:

1. Hur ser Pernod Ricards arbete ut i Sverige med avseende på CSR? (Profil) 2. Hur uppfattas Pernod Ricard med avseende på CSR? (Image)

- Finns det aktiviteter som upplevs mer positiva än andra?

3. Är det någon skillnad?

- Skulle det vara fördelaktigt ur ett imagestärkande perspektiv att tillämpa en mer aktiv extern kommunikation kring företagets CSR arbete?

1.2 Disposition

Efter detta inledande kapitel följer ett kapitel där uppsatsens teoretiska utgångspunkter kommer att presenteras. Därefter, i kapitel tre, beskrivs studiens metod samt undersökningens tillvägagångssätt. I det fjärde kapitlet följer sedan en beskrivning av det studerade fallföretaget, Pernod Ricard, samt det CSR arbete som företaget genomför och som ligger till grund för uppsatsens undersökning. I det nästkommande, femte kapitlet, följer själva undersökningens resultatbeskrivning. Avslutningsvis i uppsatsens sjätte kapitel förs en analys och diskussion med underlag från vad som framkommit i föregående redogörelse av resultaten. Detta, sista, kapitel inkluderar även slutsatser, rekommendationer samt förslag på vidare forskning.

1.3 Avgränsningar

Jag har begränsat uppsatsens omfattning till att enbart studera ett företags CSR arbete. Det behandlade företaget är det franska alkoholdryckesföretaget Pernod Ricard. Pernod Ricard är ett stort företag med verksamhet i över 70 länder. Olika förhållanden och CSR aktiviteter förekommer således i olika länder. Jag har därför valt att begränsa min studie till att enbart undersöka den svenska marknaden. Somliga av de behandlade aktiviteterna kan dock förekomma även på andra marknader, i andra länder. Vidare är företagets CSR arbete omfattande och inkluderar flera olika huvudområden. Jag har därmed valt att avgränsa mig till den sociala aspekt av företagets CSR arbete som behandlar ansvarsfullt konsumerande, (Responsible consumption). Även inom ramen för denna kategori har ännu en avgränsning gjorts där urvalet av CSR aktiviteter begränsats till fyra stycken specifika. (Mer om detta urval av material finns att läsa under punkt 3.4 i metodkapitlet.)

Då det inte är studiens syfte att utvärdera huruvida företagets CSR arbete bidrar till en ökad ekonomisk vinst kommer jag vara mycket återhållsam med att uttrycka mig i sådana termer.

Det kan givetvis finnas en koppling mellan hög trovärdighet och ökad lönsamhet men eftersom ekonomiska faktorer faller utom ramen för min studie kommer jag inte att resonera kring detta samband.

Företagets CSR arbete riktar sig till många olika grupper av intressenter däribland kunder, investerare och anställda med flera. (se intressentmodell, figur 1) I och med uppsatsens naturliga tids- och resursbegränsningar har jag dock valt att avgränsa min undersökning till att studera en grupp av dessa intressenter, nämligen kunder.

1.4 Källkritik

CSR är ett begrepp som det förekommer många olika definitioner av, det är även ett relativt ungt och föränderligt begrepp. Jag har försökt att komma runt definitionsproblematiken genom att vara konsekvent i min användning av begreppet. Därtill har jag sett till att mestadels använda mig av relativt nyproducerad litteratur inom området, det vill säga sådan som högst är något/några år gammal. I metodbeskrivningen förekommer det dock källor som är daterade några år längre tillbaka i tiden. Jag har gjort den avvägningen att detta inte bör har någon negativ inverkan och påverka aktualiteten av uppsatsen eftersom detta område är

relativt konstant och den litteratur jag använt är allmänt accepterad metodlitteratur inom mitt studieområde medie- och kommunikationsvetenskap.

Användning av Internet som källa kan vara ifrågasatt inom forskning. Detta eftersom innehållet är föränderligt och det ibland kan vara svårt att avgöra vem avsändaren är. Det finns även fördelar med Internet som källa då information snabbt uppdateras och det kan vara svårt att få tillgång till samma material via andra källor. Jag har ändå försökt begränsa min materialinhämtning online och vid de fall då detta skett sett till att det varit via officiella hemsidor. Fyra reklamfilmer (som används som stimulusmaterial vid intervjutillfällena) är hämtade från webbplatsen YouTube¹¹ och angivna i uppsatsens bilaga 1. Dessa finns även nerladdade på min dator för säkerhets skull.

Merparten av det material som används vid företagsbeskrivningen av Pernod Ricard samt för att kartlägga företagets profil är material som mottagits direkt från företaget. Det vill säga de styrdokument och självpåtagna riktlinjer för CSR arbetet. Viss kritik skulle kunna riktas emot oberoendet av detta material då det kommer från det behandlade företaget. Eftersom beskrivningen handlar om hur företaget vill uppfattas och bör uppträda har jag gjort bedömningen att det varit trovärdig och relevant information.

Avslutningsvis bör också nämnas att distinktionen image -profil som används och utvecklas i teoriavsnittet inte existerar i den anglosaxiska litteraturen.¹² Ett sådant faktum kan vara negativt och man bör tänka efter innan man väljer att använda dem. Eftersom uppsatsen trots allt skrivs på svenska avsedd för den svenska marknaden har jag dock gjort avvägningen att tillämpa dessa begrepp.

1.5 Definition av begrepp

1.5.1 CSR

Corporate Social Responsibility (CSR), eller företagens samhällsansvar definieras enligt Europakommissionen: CSR avser idén om att företag frivilligt interagerar sociala och miljömässigt ansvartagande i sin verksamhet och i samarbete med intressenter. Små och stora företag som har införlivat CSR har ett etiskt förhållningssätt och bidrar till ekonomisk

11YouTube är en webbplats med videoklipp som har laddats upp av dess användare.

12Heide, M m.fl. (2005), s. 174

utveckling, samtidigt som man förbättrar situationen dels för de anställda och dels för närsamhället och samhället i stort.¹³

1.5.2 Intressent

En individ, ett samhälle eller en organisation som påverkar eller påverkas av företagets verksamhet. Anställda, kunder, leverantörer, ägare, investerare och lokalsamhällen är exempel på intressenter. En annan term för intressent kan vara stakeholder.¹⁴

1.6 Tidigare Forskning

Allt eftersom CSR begreppet blir mer vanligt och inkorporerat i företags strategier så ökar även forskningen inom området och då också inom olika discipliner. Det har under senare år skrivits mycket inom det företagsekonomiska fältet. Litteraturen och forskningen har dock breddats och även ökat inom det kommunikationsvetenskapliga ämnet.

Forskning om företagets sociala ansvar går att spåra ända tillbaka till 1950 och 1960-talet då amerikanska ekonomer och forskare som Keith Davis, William Frederick och Theodore Levitt publicerade artiklar med olika perspektiv på företagets roll i samhället.

På grund av mångfalden av definitioner och termer som används kan det vara svårt att skissa en heltäckande bild av forskningen inom området. Forskning om CSR är ofta normativ och praktisk till sin karaktär. De studier som finns i dag kan kategoriseras i ett antal huvudämnen, exempelvis: 1) CSR i relation till företagens ekonomiska ansvar. 2) CSR i relation till managementfrågor eller 3) CSR i relation till marknadsföring och marknadskommunikation.¹⁵ En stor del av forskningen kring CSR handlar således om att undersöka sambandet mellan socialt ansvarstagande och företagets lönsamhet, med avseende på de ekonomiska studierna.

En annan huvudriktning inom området belyser CSR i relation till managementfrågor. Inom det tredje ämnesområdet som ställer CSR i relation till marknadsföring finns ett flertal studier som undersöker hur CSR kan användas i varumärkesbyggande syfte.¹⁶

Jag tror dock att det kan finnas ett behov av ännu mer forskning inom det tredje fältet med tyngdpunkt på just extern intressentkommunikation. Detta eftersom studier också visat att

13http://ec.europa.eu/enterprise/glossary/index_sv.htm 2009-05-10

14SIS förlag AB, CSR- Socialt ansvarstagande för företag, (2005), s. 66

15Grafström, M (2008), s. 18

16Grafström, M (2008), s. 19

svenska företag/ företag på den svenska marknaden har en tendens till att underkommunicera vad de gör inom området till utomstående intressenter.¹⁷

17Borglund, T m.fl. (2008), s. 25

2. Teori

Följande teorikapitel kommer att inledas med en redogörelse för CSR begreppet. Vidare kommer några synsätt på CSR och kommunikation att presenteras. Utöver detta kommer begreppen image och profil att beskrivas och utvecklas samt ställas i relation till varandra.

2.1. CSR

I begreppsdiskussioner om CSR brukar ofta paralleller dras till vad som kallas ”det ansvarsfulla företaget”. Vad avses då med ”det ansvarfulla företaget”? Enligt en vedertagen definition beskrivs Corporate Social Responsibility (CSR) av Europakommissionen enligt följande: ”CSR är ett koncept där företag integrerar sociala och miljömässiga aspekter i sin verksamhet och i sina affärskontakter på frivillig väg”¹⁸

CSR omfattar således både sociala och miljömässiga aspekter av företagens verksamhet och CSR bör ses som en integrerad del av ett företags strategi och verksamhet. Vidare ska CSR vara frivilligt. För företagen handlar det om ett frivilligt och självpåtaget ansvar gentemot företagets intressenter.¹⁹ Dessa så kallade intressenter är inte begränsade till enbart affärskontakter utan innefattar även företagets anställda, kunder och övriga som på något sätt kommer i kontakt med företaget och dess verksamhet. ( se figur 1)

Utvecklingen av så kallade ansvarsfulla investeringar har gjort att det idag för ett börsnoterat företag är svårt att inte adressera CSR frågor. Antagandet är att bolag som adresserar CSR skapar bättre avkastning på lång sikt än andra företag och därför utgör de en bättre investering.²⁰ Denna samsyn har varit en avgörande faktor bakom det stora genomslag som CSR har fått och därför utgör fenomenet idag en naturlig del av konkurrensen mellan företag.

Oavsett om företaget väljer att kalla sitt arbete för CSR, hållbarhetsutveckling eller företagsansvar så handlar det om att för företaget förtjäna allmänhetens och omgivningens förtroende genom att ta ansvar mot de grupper och intressenter som påverkas mest av företagets verksamhet. Detta arbete genomförs både för att det är finansiellt värdeskapande

18http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/index_sv.htm 2009-03-10

19Hassel, L m.fl. (2008), s. 19

20Borglund, T m.fl. (2008), s. 58

men också för att det är ”rätt sak att göra”.²¹Vidare bör ett företags CSR aktiviteter bottna i företagets värdegrund och historia samt upplevas som naturligt och rätt av många. Om inte detta uppnås riskerar företaget att bli kritiserat för hyckleri, vilket kan leda till ökad allmän skepsis istället för ett ökat förtroende.²² Om ett företag säger sig ha en värdegrund som är exempelvis engagerad, ärlig och professionell så måste detta också avspeglas i förhållande till intressenten. En kund ska då i bästa fall uppleva företaget enligt denna ambition.²³ Så långt finns det ett stort värde i att kommunicera sitt arbete så att intressenter får veta vad företaget egentligen gör för att stärka sin ställning på marknaden.

Enligt Tommy Borglund, ekonomiedoktor vid Handelshögskolan i Stockholm och författare till boken ”Värdeskapande CSR. Hur företag tar socialt ansvar”, finns det en tendens bland svenska företag att underkommunicera sitt CSR arbete. En anledning till detta kan vara av rädsla för att bli skandaliserade i media eller kritiserade av andra intressenter. Borglund menar dock att företagen måste våga mer, speciellt om de ska kunna konkurrera om internationella investerare på CSR marknaden.²⁴ ”CSR i praktiken”, Sveriges populäraste branschtidning på nätet, anser även följande: ”Vi tycker att företag och organisationer ska våga kommunicera vad de gör för samhället utan att vara rädda för kritik om att de bara gör det för pengar. Det är bättre att vara öppen och ärlig och våga ta dialogen med kritikerna än att vara tyst och låta dem förbli oemotsagda.” ²⁵

En central del av CSR är således att berätta för andra vad man gör. Eftersom CSR ska bygga förtroende i förhållande till intressenter så måste arbetet kommuniceras. De verktyg som står till buds för ett företags externa kommunikation är många. Årsredovisningar, särskilda hållbarhetsredovisningar, webbsidor, företagsbroschyrer och anföranden för att nämna några exempel.²⁶

Förespråkare för CSR hävdar att en välfungerande affärsverksamhet inte förutsätter enbart ekonomisk effektivitet utan att företag också måste bidra till samhället på ett positivt sätt utöver kärnverksamheten.²⁷ Argumenten för CSR är således många men det finns även de

21Borglund, T m.fl. (2008), s. 10

22Borglund, T m.fl. (2008), s. 63

23Borglund, T m.fl. (2008), s. 73

24Borglund, T m.fl. (2008), s. 25

25 www.csripraktiken.se 2009-05-12

26Borglund, T m.fl. (2008), s. 111

27Grafström, M (2008), s. 40

med en mer kritisk inställning till företeelsen. Dessa motståndare för ofta fram argument som att företagens enda egentliga ansvar är att maximera vinsten, och de betraktar CSR som en kosmetika pålagd företagen som enbart resulterar i ökade kostnader för företagen. Kritiker anser vidare att det är politikernas uppgift och inte företagsledarnas att arbeta med sociala frågor och att ett alltför stort ansvarstagande mot intressenter riskerar att göra företagen felfokuserade och ineffektiva.²⁸

Allt fler medier skriver idag om begreppet CSR och 2008 kan sägas vara ett genombrottsår.

Under första halvåret 2008 publicerades 120 artiklar om CSR i svensk affärspress. Detta kan jämföras med andra halvåret 2007 då antalet publicerade artiklar enbart var 39 stycken.²⁹

2.1.1 Att kommunicera CSR

Att arbeta aktivt med frågor som rör CSR och företagets sociala ansvar innebär också att detta arbete ska kommuniceras till olika intressenter. Genom kommunikationen kan företaget vara med och forma hur omgivningen uppfattar företaget. Att ha ett gott rykte och högt förtroende bland sina intressenter är avgörande för att vara en respekterad aktör på marknaden. Genom att vara transparent och berätta om vad organisationen gör och hur centrala frågor hanterats kan omvärlden värdera ansvartagandet och aktiviteterna, vilket i sin tur kan bidra till en högre legitimitet.³⁰

Trots de förtroendeingivande fördelar som kan genereras genom att kommunicera sitt CSR arbete är många företag ändå tveksamma till hur mycket som ska kommuniceras. En alltför öppen kommunikation kan även vara förknippad med en rad problem. Att sticka ut hakan och säga: ”Det här gör vi!” kan också leda till att man får granskande ögon på sig, vilket kanske inte alltid är önskvärt.³¹ Speciell problematik kan även finnas för företag som befinner sig inom en bransch som kan vara kritiserad. Exempel på sådana branscher är producenter av tobak och alkohol eller företag vars produktion leder till negativ miljöpåverkan. Denna problematik bör ej leda till tystnad utan det finns fortfarande ett stort värde i att kommunicera det arbete som sker. Det måste dock ske med större medvetenhet och försiktighet vid dessa fall.

28Borglund, T m.fl. (2008), s. 76

29Borglund, T m.fl. (2008), s. 33

30Grafström, M (2008), s. 135

31Grafström, M (2008), s. 135

Ek. Dr och Medieanalytiker Maria Grafström resonerar kring CSR kommunikation i boken

”CSR: företagsansvar i förändring”. Grafström menar att utgångspunkt för kommunikation av CSR alltid måste vara företagets faktiska aktiviteter. Att lova mer än man kan hålla är inte att rekommendera eftersom detta kan leda till förlust av trovärdighet.

Vidare föreslår den danska CSR- och kommunikationsforskaren Mette Morsing tre olika kommunikationsstrategier utifrån ett intressentperspektiv. Med dessa som utgångspunkt är det vikigt att först känna till och förstå den klassiska intressentmodellen. Detta är en modell som hjälper till att identifiera och kartlägga centrala aktörer i ett företags omgivning.

Figur 1. Den klassiska intressentmodellen³²

Ovanstående aktörer är således sådana intressenter som kan påverka företaget och som samtidigt kan påverkas av företaget. Därigenom finns det ett ömsesidigt förhållande och pilarna i modellen speglar denna relation. Pilarna kan även betraktas som kommunikationsflöden mellan företaget och dess aktörer, detta återkommer jag till i beskrivningen om kommunikationsstrategierna. Ofta delas intressenterna upp i primära och sekundära, där den förstnämnda gruppen är de intressenter som är nödvändiga för ett företags överlevnad och kan därför betraktas som den prioriterade intressentgruppen.³³Kunder tillhör i allra hösta grad den primära intressentgruppen.

32Grafström, M (2008), s. 67

33Grafström, M (2008), s. 67

Kunder

konsulter Politiska organ.

Investerare stater

Intresse- organ.

Media

Leverantörer

Anställd Företag

Bransch- organ .

Enligt Morsing kan man utskilja tre, för ett företag, möjliga kommunikationsstrategier av CSR. Den första kommunikationsstrategin utgår ifrån den klassiska modellen som lyfter fram att företaget ska hantera och påverka intressenter. Detta innebär att intressenter informeras om CSR aktiviteter. Denna strategi är ett exempel på en envägskommunikation där företaget enbart talar till intressenterna. Gestaltat i figur 1, förutsatt att pilarna föreställer kommunikationsflöden, skulle dessa pilar enbart vara riktade från företaget till dess aktörer.³⁴ Företaget bestämmer vad som ska kommuniceras och gör sedan detta genom lämpliga kanaler utifrån ett envägsperspektiv. Det kan handla om informationsbroschyrer, pressmeddelanden eller faktablad.

En bredare syn på intressentmodellen innebär att företag inte bara vill informera sina intressenter utan att de även vill interagera med dem. Ett skifte sker då från envägskommunikation till tvåvägskommunikation. I många fall handlar det dessutom inte längre bara om en kommunikation mellan företaget och dess intressenter utan kan även innebära att intressenterna parallellt samtalar med varandra, en flervägskommunikation uppstår. ³⁵

I den andra kommunikationsstrategin, som Morsing valt att kalla the stakeholder response strategy, ligger företagets fokus på att genom kommunikation påverka externa aktörers attityder och beteende. Detta innebär att företaget arbetar aktivt för att få en återkoppling från intressenterna i samband med att de kommunicerar sitt ansvartagande. Har intressenterna blivit påverkade? Hur ser de på företaget? Detta är vanligt ställda frågor inom denna strategitillämpning. Det handlar framförallt om att kunna reagera på intressenters attityder och behov. Till viss del är även denna strategi en envägskommunikation då den bygger på att företaget sätter agendan och sedan bestämmer hur och när de ska kommunicera med intressenterna. Men faktum att det trots allt existerar en dialog där frågor ställs leder till att vi kan klassificera detta tillvägagångssätt som tvåvägskommunikation.³⁶

I den sista och tredje strategi som Morsing beskriver, stakeholder involvement strategy, står dialogen mellan företaget och intressenterna i centrum. Självklart är övertalning, den aspekt

34Morsing, M (2006), s. 142

35Grafström, M (2008), s. 144

36Morsing; M (2006), s. 143

där företaget syftar till att övertyga intressenterna om att de gör rätt och tar ansvar, även en central del i denna strategi men det finns även en förståelse för att både företag och intressenter försöker övertala varandra. Dialogen inom denna strategi kan snarare betraktas som en pågående förhandling där båda parterna är villiga att förändra för att komma framåt och för att utveckla dialogen. Företaget accepterar att de inte bara är de som ska påverka de externa aktörer utan att företaget även måste hålla sig till vad aktörer i omvärlden anser. Den främsta skillnaden mellan denna sistnämnda strategi i förhållande till de två övriga är att den innefattar ett större involverande av intressenterna.³⁷ Att involvera intressenter aktivt i CSR arbetet genom kommunikation innebär att företaget arbetar proaktivt.

När vi talar om och beskriver intressentdialoger eller samtal med aktörer kan man lätt förställa sig att det handlar om representanter från förtaget som är ute i ”verkligheten” och samtalar med kunder och andra intressenter. Detta kan givetvis vara fallet då till exempel allt fler seminarier och konvent hålls inom temat. Än valigare är dock att man med dialog avser sådan kommunikation som sker genom andra kanaler. Dagens teknik erbjuder nämligen en uppsjö med alternativa kommunikationskanaler. Nya publiceringsverktyg på webben, där bloggar tillhör de mer uppmärksammade, gör att företag kan interagera med människor, lyssna till deras åsikter samt berätta mer om sitt arbeta på ett mer personligt sätt.³⁸

Företagsbloggar är omdiskuterat och har relativt nyligen gjort sitt inträde i det svenska näringslivet. Nu etablerar dock allt fler företag bloggar som handlar om specifikt ansvar.

McDonald’s driver sen början av 2006 bloggen ”Open for discussion” där CSR- chefen Bob Langert med kollegor skriver om företagets ansvarstagande.³⁹

Att i marknadsföring använda CSR aktiviteter är omtvistat och inte helt enkelt. Det finns alltid en risk att omvärlden och intressenter då uppfattar ansvartagandet som rena PR-jippon och att trovärdigheten för företaget och deras välvilja sjunker. Att kommunicera CSR via reklamplats är därför än så länge relativt ovanligt. Istället innehåller allt oftare den ekonomiska redovisningen en speciefik del om ansvar.

37Morsing, M (2006), s. 144-145

38Morsing, M (2006), s. 146

39Morsing, M (2006), s. 146

Ytterligare en stor del av företags CSR kommunikation sker idag på respektive företags webbsida. EU kommissionen rekommenderar särskilt större företag att redovisa sina strategier, initiativ och bra lösningar när det gäller socialt ansvar till olika intressenter – gärna på ett ”sätt som allmänheten lätt kan ta till sig”.⁴⁰Detta för att öka den viktiga transparensen.

2.2 Profil

Utifrån vad vi redan har behandlat i detta kapitel kan det även konstateras att all kommunikation från företag till olika intressenter, vare sig den är enkelriktad eller dubbelriktad, utgår ifrån vad det enskilda företaget vill kommunicera. Det vill säga vad ledningen vill lyfta fram och berätta om sitt företag, eventuella varumärke och om sin verksamhet. Det kan i detta sammanhang vara relevant att tala om företagets profil.

En vanlig definition av begreppet profil är att det representerar den bild som företaget önskar ha av hos sin omgivning. Det vill säga profilen speglar den bild som företaget vill förmedla om sig till sin omvärld.⁴¹

Ofta brukar profil omnämnas som den bild ledningen för en organisation önskar att andra har.

Profil kan också ses som en önskad framtida bild som förmedlas i organisationens kommunikation. Detta gäller såväl den externa som den interna kommunikationen inom företaget. Det är viktigt att ha i åtanke att för att effektivt kommunicera ett budskap utåt krävs att samma värderingar och synsätt även florerar inom företaget. Om så inte är fallet kommer detta att på sikt lysa igenom och det kan leda till bristande trovärdighet. Allt arbete börjar således på hemmaplan. Genom att företagets anställda förstår och accepterar företagets mål och vision blir det lättare att kommunicera en verklig bild av företaget.⁴²

2.3 Image

Efter att ha tydliggjort vad begreppet profil avser, det vill säga den bild företaget vill att dess intressenter ska ha av företaget, blir det naturlig att titta på motsatsen, som är image. Det vill säga den bild och uppfattning som intressenterna faktiskt har av företaget.

En vedertagen definition av begreppet image är: Den bild och uppfattning som olika grupper har av en organisation. Vidare är denna image ett resultat av dessa gruppers tolkning av

40Grafström, M (2008), s. 110

41Larsson, L (2001), s. 99

42Heide, M m.fl. (2005), s. 168-169

organisationens kommunicerade bilder och agerande.⁴³Enligt Mats Alvesson, filosofie doktor och forskare, är image någonting som skapas när personer har en liten direkt kontakt med ett visst objekt. Vidare understryker Alvesson att image inte bör betraktas som en sann bild utav verkligheten utan att det är en bild löst kopplad till den. De material som ger upphov till den upplevda imagen kommer oftast från tillfällig och medierad information, genom massmedier, annonsering eller personer inom organisationens närverk.⁴⁴ Om publiken i fråga har egna erfarenheter av ett företag eller en produkt väger dessa dock tyngre än information som försöker forma åsikter och uppfattningar. Om publiken ifråga har mindre erfarenhet eller kunskap om något är det dock lättare att påverka deras image så att den överensstämmer med önskad profil.⁴⁵

Medie- och kommunikationsforskare Larsåke Larsson väljer att definiera imagebegreppet som

”nettoresultatet av samspelet mellan alla de erfarenheter, uppfattningar, kunskaper och intryck som människor har av ett företag”.⁴⁶

En rad faktorer bestämmer således ett företags image. Den akademiska litteraturen betonar att den består av såväl mottagna fysiska signaler som av helhetsintrycket av ett företag. Detta innefattar upplevelsen hos kunder och mottagare av företagets produkter, tjänster och framförallt idéer.⁴⁷

Som kortfattat beskrevs i inledningen går vi idag emot ett samhälle där produktionssystemen blir allt mer avancerade. Detta innebär att det blir allt enklare att kopiera framgångrika varor och koncept. På grund av denna utveckling måste företagen därför hitta nya sätt att attrahera kunder och intressenter. Så kallade immateriella värden som kan kopplas till en produkt blir därför viktiga underlag inför ett köpbeslut.⁴⁸Att skapa en god image är därför centralt för ett framgångsrikt företag.⁴⁹ CSR kan vara en källa till skapandet av just sådana immateriella värden.

43Heide, M m.fl. (2005), s. 174

44Ibid.

45Heide, M m.fl. (2005), s. 175

46Larsson, L (2001), s. 96

47Ibid.

48Heide, M m.fl. (2005), s. 169

49Larsson, L (2001), s. 97

2.4 Relationen mellan profil och image

Idealet för ett företag är givetvis att profil och image stämmer överens. Ett likhetstecken mellan dessa begrepp skulle därmed kunna betraktas som optimalt ur företagets synvinkel.

Detta är dock sällan fallet utan viss differens existerar nästan alltid. Det är dock upp till varje enskilt företag att arbeta aktivt för att stärka profilen och därmed minska dess avstånd till den upplevda imagen. Detta kan uppnås genom att förbättra sitt produktutbud och dess kvalitet men även genom att öka och visa sitt sociala engagemang i viktiga frågor.⁵⁰

Figur 2: Det finns oftast en differens mellan företagets profil och dess image .⁵¹

Det är oftast på ovanstående sätt som verkligheten ser ut. Det vill säga att det finns någon eller några bitar där idealet uppfylls och företagets önskan om att upplevas på ett visst sätt stämmer överens med hur intressenter ser på företaget. Företegen måste således konstant arbeta aktivt med att vilja upplevas så som man beskriver sina värderingar, att leva som man lär. Därför är det också viktigt för företag att veta hur och vad som deras intressenter upplever om dem.

Figur 3: Ett framgångsrikt fall där företagets profil samstämmer med intressentrenas image.⁵²

50Larsson, L (2001), s. 99

51Larsson, L (2001), s. 99 (Egen utbrytning ur figur)

52Larsson, L (2001), s. 99 (Egen tillämpning av figur)

Profil Image

Profil

= Image

3. Metod

I detta kapitel kommer uppsatsens metodval att presenteras och motiveras. Vidare kommer jag att beskriva undersökningens tillvägagångssätt samt redogöra för hur resultaten har sammanställts och analyserats. Jag kommer även att belysa undersökningens reliabilitet och validitet samt resonera kring dess generaliserbarhet.

3.1 Val av metod

För att besvara mina frågeställningar har jag genomfört en dokumentanalys samt kvalitativa fokusgruppsintervjuer. Dokumentanalysen kommer att ligga till grund för att besvara studiens första frågeställning. Det vill säga hur ser Pernod Ricards arbete ut i Sverige med avseende på CSR? (profil) Resultatet från fokusgruppsintervjuerna används för att besvara uppsatsen andra frågeställning och kan således betraktas som en indikator på hur dessa aktiviteter uppfattas av berörda intressenter. (image) När dessa två frågeställningar besvarats finns det sedan möjlighet att resonera kring uppsatsens tredje frågeställning det vill säga om det finns några uppenbara differenser eller motsättningar mellan profil och image samt om det finns förbättringsområden för företaget.

Jag har valt en kvalitativ ansats för att närma mig mina frågeställningar. Till skillnad från vid en kvantitativ undersökning där begreppet mätning är centralt syftar den kvalitativa studien snarare till att tillhandahålla en väg till det vi vill veta, till själva idén.⁵³Då min studie avser att blottlägga åsikter och värderingar kring ett fenomen och mer specifikt kring ett antal bestämda aktiviteter, anser jag att en kvalitativ metod är bäst lämpad. Viktigt att ha i åtanke vid arbete med en kvalitativ metod är att denna måste hållas fri från kvantifierat tänkande. Då man börjar uttrycka sig i termer av beräkningar och frekvenser kan man krasst påstås ha lämnat den kvalitativa ansatsen.⁵⁴ Detta återkommer jag till i kapitlets del om undersökningens generaliserbarhet. (punkt 3.7)

3.2 Fokusgrupper

Vad som avses med ordet fokus när man talar om fokusgrupper är att vi har att göra med grupper av individer som är sammansatta för ett särskilt syfte samt att samtalet som förs i dessa grupper är fokuserat kring ett givet tema. För att samtalet ska förflyta som avsett samt

53Jarlbro, G (2000), s. 19

54Jarlbro, G (2000), s. 26

att fakta dokumenteras och analyseras krävs det att det finns en särskilt utsedd samtalsledare, en moderator.⁵⁵

Användandet av fokusgrupper har länge varit ett populärt tillvägagångssätt vid exempel marknadsundersökningar. Detta eftersom det vid denna typ av intervjusituation förutom de gruppdynamiska aspekterna som inträder ofta uppkommer en bredare skala av idéer än vid exempelvis individuella intervjusituationer.⁵⁶ En annan fördel med att använda fokusgruppsintervjuer som datasamlingsmetod är att mycket data kan samlas in på relativt kort tid samt att om diskussionen blir lyckad genereras ett dynamiskt material som kan analyseras på flera olika sätt.⁵⁷ Ytterligare en positiv aspekt som brukar nämnas om fokusgrupper i förhållande till enskilda samtalsintervjuer är att de minskar intervjuarens styrande roll. Poängen med fokusgrupper är just att det ska komma igång ett samtal mellan deltagarna där dessa interagerar med varandra. De data som genereras vid en fokusgruppintervju visar sedan på hur deltagarna tillsammans tänker och resonerar kring ett visst fenomen. Det är de tankestrukturer eller djupt liggande värderingar som blottläggs i det gemensamma samtalet som utgör undersökningens analysenheter .⁵⁸

För att få igång en givande diskussion inom en fokusgrupp där alla kanske inte är helt bekanta med det aktuella ämnet kan man använda ett så kallat stimulusmaterial med anknytning till vad som ska diskuteras. Ett sådant material kan bestå av artiklar, citat, bilder eller annat för undersökningen relevant material.⁵⁹

Gällande antal grupper samt deltagare per grupp som rekommenderas vid en fokusgruppsstudie råder det delade meningar. Viktoria Wibeck, verksam vid tema kommunikation vid Linköping Universitet, har specialiserat sig inom tillämpandet av fokusgrupper och hon anser att tre grupper är ett minimum för att en studie ska genomföras på ett tillfredställande sätt.⁶⁰ Vidare förespråkar Wibeck att ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp är mellan fyra till sex personer. Om gruppen är större än detta kan det vara svårt att behålla allas uppmärksamhet. Färre deltagare kan också vara begränsande eftersom det

55Esaiasson, P m.fl. (2007), s. 361

56Wibeck, V (2000), s. 39

57Wibeck, V (2000), s. 14

58Esaiasson, P m.fl. (2007), s. 62

59Wibeck, V (2000), s. 67

60Wibeck, V (2000), s.48

finns en risk att en sammansättning av tre personer kan leda till att två motsatta åsikter uppkommer och den tredje parten tar på sig rollen som medlare mellan dessa.⁶¹

Vill man uppnå intimitet och samförstånd mellan gruppdeltagarna så att utbyte av information underlättas rekommenderas homogena grupper. Människor med gemensamma erfarenheter och intresseområden eller yrken är mer villiga att dela åsikter och lämna ut personlig information.⁶² Syftet med en fokusgruppsundersökning är oftast att forskaren vill finna olika områden där det verkar troligt att åsikter och erfarenheter kommer att skilja sig åt. Ett sätt att utskilja detta är genom att definiera två kategorier av grupper där alla gruppers deltagare har någonting gemensamt samtidigt som det finns någon faktor som skiljer grupperna åt. Ett sådant urval med två gruppkategorier kallas för break characteristics.⁶³

3.3 Dokumentanalys

Grundläggande för denna studie samt för utformningen av upplägget vid fokusgruppsintervjuerna har varit den dokumentanalys som baserats på empiriskt material erhållet från fallföretaget Pernod Ricard. Detta är ett vanligt tillvägagångssätt när man studerar ett företag eller en organisation som man inte har någon större inblick i.

Dokumentanalys utgör ett ganska brett begrepp och kan inbegripa alltifrån en djupgående textanalys till en mer ytlig granskning av olika dokument.⁶⁴Min undersökning hör snarare till den senare beskrivningen och därmed krävs ingen systematisk analysmetod. De dokument som jag studerat och använt mig av har varit en blandning av företagets egna styrdokument samt information som finns att finna på företagets webbsida och i vederbörandes årsredovisning. Användning av dokument som empiriskt underlag är bra när syftet med undersökningen är att besvara frågeställningar kring faktiska förhållanden och skeenden. Vid val av dokument till en dokumentanalys bör urvalet gå till så att man får en så fullständig bild som möjligt av de områden som studien ska undersöka.⁶⁵

3.4 Urval och material

Merparten av undersökningens material har tillhandahållits från det studerade fallföretaget Pernod Ricard. Som antyddes i avgränsningen har jag även gjort ett urval av materialet och

61Wibeck, V (2000), s.50

62Wibeck, V (2000), s.51

63Wibeck, V (2000), s.52

64Jarlbro, G (2000), s. 39-40

65Patel, R,- Davidson, (2003), s. 64

begränsat mig till att studera fyra enskilda CSR aktiviteter. Detta urval har skett i samråd med CSR Manager vid Pernod Ricard och grundar sig på det faktum att det är dessa aktiviteter som företaget arbetar mest aktivt med och som därmed anses relevant för denna studie. Efter att dessa fyra aktiviteter identifierats har stimulusmaterial och intervjuguide utformats. (se bilaga 1)

Rekryteringen till fokusgruppsintervjuerna har skett enligt ett så kallat ”Peer group urval”.

Denna urvalsmetod är ett så kallat snöbollsurval och går ut på att en potentiell intervjuperson kontaktas som sedan rekommenderar eller hänvisas intervjuaren vidare till nästa potentiella intervjuperson. Detta kontaktnät forsätter tills forskaren anser att hon har tillräckligt med lämpliga respondenter för att genomföra sin studie.⁶⁶ Jag har kommit i kontakt med undersökningens respondenter genom att jag kontaktat någon jag känner och frågat dem om hjälp att rekrytera en undersökningsgrupp. Detta har resulterat i fyra olika fokusgrupper där deltagarna sedan tidigare känner varandra, antingen via skola eller arbetsplats. Jag har däremot inga egna släkt- eller vänskapsrelationer med några av undersökningens respondenter.

Fyra stycken fokusgruppsintervjuer har genomförts med fyra respondenter i varje enskild grupp. (totalt har 16 stycken respondenter deltagit i studien) Gemensamma faktorer som samtliga respondenter har är att de är över 20 år, det vill säga laglig alkoholinköpsålder i Sverige, samt att de i någon utsträckning konsumerar alkohol. (de är potentiella konsumenter)

Då jag önskat finna en bred skala av idéer och tankar kring de aktiviteter som diskuterats har jag valt att variera ålder och huvudsaklig sysselsättning i de olika grupperna. Grupp A är sammansatt av unga juridikstuderande samtliga inom det yngsta åldersintervallet 20-22 år.

Eftersom jag utlovat anonymitet till mina intervjuobjekt har jag valt att kalla alla respondenter ur grupp A för namn som börjar på samma bokstav.

Grupp A består således av Anna 20 år, Annika 20 år, Alice 22 år och Anton 22 år. Samtliga respondenter i denna grupp studerar juridik på Stockholms Universitet och känner varandra genom skolan. Ingen respondent i denna grupp har några egna barn.

66Esaiasson, P m.fl.(2007), s.636

Grupp B består av fyra respondenter som arbetar med olika tjänster vid ett rekryteringsföretag i Stockholm. Samtliga respondenter i denna grupp är över 30 år. Grupp B består av Berit 32 år, Beatrice 37 år, Bosse 35 år samt Beata 31 år. I denna grupp är det bara Beata som har barn och hon har en son som är 2 år gammal.

Grupp C är, precis som grupp A, en grupp sammansatt med yngre respondenter där samtliga studerar vid högskola eller universitet i Stockholm. Gruppen består av Caroline 21 år, Clara 22 år, Cecilia 21 år samt Cia 21 år. Cia är den enda i denna grupp som har egna barn och hon har en dotter som är 3 månader gammal.

Den sista gruppen, grupp D, består av fyra respondenter som arbetar med olika tjänster på Livsmedelsföretagen (LI) i Stockholm. Dessa respondenter är alla över 40 år och arbetar med tjänster inom juridik, export eller omvärldsanalys. Tre av fyra respondenter i denna grupp har barn, två har tonårsbarn och en har lite äldre barn. Gruppen består av David 45 år (som har tre barn), Doris 50 år (också tre barn), Dennis 67 år (två vuxna barn) samt Daniel 42 år.

Fördelningen mellan kvinnliga och manliga respondenter är något ojämn. Totalt är 5 av 16 respondenter män, det vill säga knappt en tredjedel. Då undersökningens frågor inte berör några direkt könspecifika företeelser bör inte denna fördelning ha haft någon negativ inverkan även om det kan vara bra att eftersträva en jämn könsfördelning. Anledningen till att jag frågat efter och redogör för huruvida respondenterna har egna barn är för att detta kan ha en relevans. Detta eftersom somliga av de behandlade aktiviteterna berör initiativ som syftar till att förebygga risken att unga börjar dricka samt försvåra tillgänglighet till produktinformation för minderåriga. (mer om detta, se punkt 4.3.2 och 4.3.3)

3.5 Tillvägagångssätt vid fokusgruppsintervjuerna

Jag har vid samtliga intervjuer utgått ifrån samma intervjuguide (se bilaga 1) och stimulusmaterial (se bilaga 1). Guiden har fungerat som vägledning och utformats enligt vedertagen mall med inledande öppnings- och introduktionsfrågor. Därefter har nyckelfrågor rörande de huvudsakliga CSR aktiviteterna behandlats och slutligen har avslutande frågor och uppmaningar till eventuella tillägg gjorts.⁶⁷ Eftersom varje enskild intervjusituation är unik har följdfrågor varierats efter specifik situation men utöver detta har intervjuerna haft samma

67Esaiasson, P m.fl.(2007), s.369

upplägg. Därmed kan dessa fokusgruppsintervjuer beskrivas som halvstrukturerade.

Innebörden av detta är att jag som moderator har haft en styrande roll och utgått ifrån min intervjuguide samt stimulusmaterial som bas. Däremot har jag försökt att inte påverka mina respondenter i någon specifik riktning utan i så stor utsträckning som möjligt låtit dem resonera fritt.⁶⁸

Samtliga intervjuer har ägt rum på en, för respondenterna, smidig och lättillgänglig plats.

Detta har i de flesta fall varit i anslutning till respondenternas arbets- eller studieplats. Vid ett tillfälle hölls en intervju i mitt hem då det lämpade sig bättre för respondenterna att ses vid ett senare tillfälle på dagen. Alla intervjuer har genomförts i en ostörd miljö då enbart jag som moderator och de fyra deltagande respondenterna vistats i ett rum. I anslutning till intervjurena har jag bjudit på fika eller lunch och som tack för hjälpen har medverkade deltagare fått en biobiljett. Samtliga intervjuer tog mellan 40-60 minuter att genomföra.

Jag har valt att dokumentera mina intervjuer genom att spela in dem. Eftersom jag har gjort bedömningen att dokumentation av ickeverbal kommunikation (såsom kroppsspråk och dylikt) inte är centralt vid denna studie har jag inte tagit speciell hänsyn till detta utan nöjt mig med att spela in gruppen konversation på band. Samtliga respondenter gav sitt medgivande till detta. Under intervjudiskussionerna har jag även fört löpande anteckningar, framförallt för att lättare kunna skilja på respondenterna vid genomlyssning av bandat material under transkriptions- och analysfasen.⁶⁹

3.6 Tillvägagångssätt vid dokumentanalysen

Efter genomförda intervjuer, innan analysarbete kan ta vid, måste undersökningens genererade material bearbetas. I och med att det bästa underlaget för en systematisk och noggrann analys framkommer genom att forskaren skriver ut, det vill säga transkriberar, intervjumaterialet har jag valt denna metod.⁷⁰Att transkribera är effektivt eftersom man får en bra överblick av vad som sagts under intervjuerna och intressanta inlägg som man kanske inte reflekterade kring vid själva intervjutillfället kan lättare urskiljas. Det finns många olika nivåer gällande noggrannhet vid transkribering. Vid intervjuer som är av känslig karaktär kan

68Wibeck, V (2000), s.45

69Wibeck, V (2000), s.79

70Wibeck, V (2000), s. 81

det vara viktigare att inkludera pauser och diverse tilläggsljud som skratt eller harklingar.⁷¹ Eftersom mina intervjuer inte varit av denna känsliga karaktär har jag avstått ifrån detta mått av noggrannhet vid transkriberingen. I övrigt har jag i så stor utsträckning som möjligt återgett respondenternas exakta kommentarer i undersökningens resultatbeskrivning. Varje enskild intervju har genererat mellan 12-16 sidor transkription.

Efter att samtliga intervjuer transkriberats och skrivits ut på papper har jag i ett första skede läst igenom resultaten upprepade gånger för att få en bra överblick över vad som sagts.

Därefter har jag kodat materialet genom att dela upp det i så kallade enheter och sökt efter trender och mönster.⁷² Till min hjälp har jag använt färgpennor för att markera och sortera olika åsikter och tankemönster i olika kategorier. Därefter har jag klippt ut diverse citat och påståenden och placerat dem i högar/kategorier med liknande åsikter. I och med intervjuernas strukturerade karaktär enligt de olika CSR aktiviteterna, har jag valt att analysera materialet enligt dessa fyra huvudaktiviteter. Ett sådant analyssätt kallas episodanalys och är en metod speciellt framtagen för att analysera flerpartsamtal. I stora drag innebär analysmetoden att forskaren identifierar episoder där deltagarna samtalar om ett ämne eller en aktivitet och därefter söker identifiera speciella teman och tankestrukturer inom dessa episoder.⁷³

En innehållsanalys inleds med att man går tillbaka till själva syftet med undersökningen. I mitt fall har detta inneburit att jag ämnat söka efter åsikter och tankestrukturer som är synonyma med företagets önskade profil (se punkt 4.2) vilket i dessa fall är positivt för företaget. Dessutom har jag även sökt identifiera åsikter som är direkt motsatta företagets profil vilket vid existerande fall är mindre gynnsamt för företaget.

Samtidigt som analysen bör vara systematisk och följa en förskriven process poängterar också Wibeck att metoden inte får bli så styrd att forskaren går igenom materialet alltför selektivt och enbart tittar efter samma saker i alla fokusgrupper. Ett sådant, allt för fixerat, angreppssätt kan resultera i att oförutsedda anfallsvinkar missas. Forskarens flexibilitet och fantasi är därför viktiga egenskaper att ta fasta på i en analysprocess som denna.⁷⁴

71Wibeck, V (2000), s. 81

72Wibeck, V (2000), s. 88

73Wibeck, V (2000), s. 92

74Wibeck, V (2000), s. 94

3.7 Reliabilitet, validitet och generaliserbarhet

Hantering av kvalitativt material präglas av en öppenhet, osäkerhet och oändliga omprövningar. På grund av dess karaktär kan den kvalitativa studien lätt drabbas av så kallade ackommodationsfel. Detta innebär att vi inte ser fakta som faktiskt finns eller att vi ser till fel saker. För att undvika dessa fel är det viktigt att man som forskare ständigt byter utgångspunkt och ”glasögon”. Att man även när man trodde man var klar, ser till sitt material en sista gång för att försäkra sig om att inte något intressant gått en förbi.⁷⁵

Att en undersökning har god reliabilitet innebär, enligt Wibeck, att olika forskare oberoende av vandra ska kunna komma fram till samma resultat när det studerat ett material. För att detta ska vara möjligt krävs att det finns tillräckligt mycket data och att dessa data redovisats ordentligt.⁷⁶ Inom ramen för min studie har det inte funnits möjlighet för någon utomstående individ/ forskare att ta del av och verifiera mina resultat. Däremot har jag uppfyllt kraven om noggrannhet genom inspelning och transkribering av intervjuerna vilket bidrar till en god reliabilitet och trovärdighet. Reliabiliteten vid fokusgruppsintervjuer sägs också öka om det är samma moderator som leder samtliga av studiens intervjuer. Detta har uppfyllts i mitt fall.

Ytterligare en faktor som kan hjälpa till att bidra till att undersökningens trovärdighet ökar är hur man hanterat sina intervjuobjekt/respondenter. Om dessa känner sig trygga och har förtroende för forskaren ökar chansen att det framkommer ärliga och givande diskussioner.

Även om inte mina intervjudiskussioner varit av den känsligare karaktären utlovade jag mina respondenter anonymitet.

Undersökningens validitet har att göra med tolkningen av vad som observerats. Det vill säga validiteten avser om man kallar saker och ting för sina rätta namn och att man faktiskt studerat det man har sagt att man ska studera. En risk som kan hota validiteten vid fokusgruppsintervjuer är att respondenterna inte säger vad de egentligen tycker eller tänker på grund av grupptryck eller rädsla inför att göra bort sig inför de övriga deltagarna. Jag har i de fall då någon respondent varit mer tillbakadragen försökt att, på ett naturligt sätt, inkludera denna i diskussionen genom att ställa en mer direkt fråga till denna person. Eftersom mina intervjuer inte berört ämnen som är av ytterst känsligt eller kontroversiell karaktär tror jag inte heller att risken för att tillbakahållna åsikter varit så stor.

75Jarlbro, G (2000), s. 23

76Wibeck, V (2000), s.119

När man använder fokusgruppsintervjuer som metod ska man fundera på vad man kan samt inte kan uppnå. Resultaten ger ingen möjlighet att uttala sig generellt om olika grupper utan det handlar istället om att kartlägga förekomsten av olika förhållningssätt och öka förståelsen för olika resonemang. Vad som allmänt brukar poängteras med fokusgrupper är att de är mycket användbara när det kommer till att generera idéer. Syftet med fokusgruppsintervjuer är således inte att dra generella och statistiskt underbyggda slutsatser om hela grupper/populationer. Det kan däremot finnas belägg för att tala om att man kan göra lösa generaliseringar som kopplas samman med vissa sorters kategorier av personer.⁷⁷

Användningen av fokusgrupper kan dock vara en inledning till en studie som kan generera mer statistiska data. Det vill säga en fokusgruppsstudie kan användas för att ”ta pulsen” på en fråga där resultaten sedan utnyttjas som grovmaterial för att till exempel utforma en enkätundersökning med relevanta frågor som sedan kan testas på större populationer.⁷⁸

77Wibeck, V (2000), s. 123

78Wibeck, V (2000), s. 124

4. Pernod Ricard och företagets CSR

I detta fjärde kapitel kommer uppsatsens fallföretag Pernod Ricard beskrivas. Jag kommer att redogöra för företagets profil samt för studiens utvalda CSR aktiviteter och dess innebörd.

Avslutningsvis kommer även företagets externa kommunikation kring detta arbete att beröras.

4.1 Pernod Ricard

Pernod Ricard är ursprungligen ett franskt alkoholdryckesföretag med en historia som går tillbaka till år 1975. Detta år grundades företaget genom en sammanslagning av de då båda ledande franska anisproducenterna Pernod och Ricard. Sedan dess har företaget genomgått en städig utveckling baserat på organisk tillväxt och förvärv.⁷⁹ Uppköpet av svenska Vin & Sprit år 2008 är ännu ett tecken på företagets expansion.

Företaget Pernod Ricard är verksamt i över 70 länder världen över och har fler än 19 300 anställda. Det är det ledande alkoholföretaget i såväl Europa som i Asien och det näst största företaget i USA efter konkurrenten och det världsledande företaget Diageo.⁸⁰ År 2007/2008 genererade företagets försäljning 6,589 miljarder EUR. (exklusive Vin & Sprit)⁸¹

Pernod Ricard har en av branschens mest prestigefyllda portföljer med världskända alkoholmärken som Absolut Vodka, Ricard Pastis, Havana Club Rom, Kalúa, Jacob’s Creek och Mumm champagne för att nämna några.⁸² Förvärvet av Absolut Vodka som är världens fjärde mest kända spritmärke har bidragit till att ytterligare stärka företagets position som en av branschens världsledande företag.

Pernod Ricard har ett starkt företagsengagemang för frågor som berör hållbar utveckling och genom sitt aktiva CSR arbete vill företaget uppmuntra till en ansvarsfull och sund alkoholkonsumtion.⁸³

Någonting som är väldigt framträdande inom företagets organisationsfilosofi är decentralisering. Detta innebär att det är Holdingbolagets roll att utforma koncernens strategi

79http://www.pernod-ricard-sweden.com/templates/Normal.aspx?id=2440 2009-03-11

80http://www.diageo.com/en-row/AboutDiageo/Diageoataglance/ 2009-05-11

81http://www.pernod-ricard.com/en/pages/105/pernod/Group/Profile/Facts-%26-Figures.html 2009-03-11

82Luxury in a bottle 2008 folder, Pernod Ricard

83Ibid.