.BSLFUJOHPWâ BVEJU WZCSBOÏIP QPEOJLV
#BLBMÈDzTLÈ QSÈDF
4UVEJKOÓ QSPHSBN # o &LPOPNJLB B NBOBHFNFOU 4UVEJKOÓ PCPS 3 o 1PEOJLPWÈ FLPOPNJLB
"VUPS QSÈDF -VDJF 4USOÈELPWÈ
7FEPVDÓ QSÈDF *OH 0UBLBS 6OHFSNBO 1I%
-JCFSFD
.BSLFUJOH BVEJU PG UIF TFMFDUFE DPNQBOZ
#BDIFMPS UIFTJT
4UVEZ QSPHSBNNF # o &DPOPNJDT BOE .BOBHFNFOU 4UVEZ CSBODI 3 o #VTJOFTT "ENJOJTUSBUJPO
"VUIPS -VDJF 4USOÈELPWÈ
4VQFSWJTPS *OH 0UBLBS 6OHFSNBO 1I%
-JCFSFD
1SPIMÈÝFOÓ
#ZMB KTFN TF[OÈNFOB T UÓN äF OB NPV CBLBMÈDzTLPV QSÈDJ TF QMOǔ W[UB
IVKF [ÈLPO Ǐ 4C P QSÈWV BVUPSTLÏN [FKNÏOB f o ÝLPMOÓ EÓMP
#FSV OB WǔEPNÓ äF 5FDIOJDLÈ VOJWFS[JUB W -JCFSDJ 56- OF[BTBIVKF EP NâDI BVUPSTLâDI QSÈW VäJUÓN NÏ CBLBMÈDzTLÏ QSÈDF QSP WOJUDzOÓ QPUDzFCV 56-
6äJKJMJ CBLBMÈDzTLPV QSÈDJ OFCP QPTLZUOVMJ MJDFODJ L KFKÓNV WZVäJUÓ KTFN TJ WǔEPNB QPWJOOPTUJ JOGPSNPWBU P UÏUP TLVUFǏOPTUJ 56- W UPNUP QDzÓ
QBEǔ NÈ 56- QSÈWP PEF NOF QPäBEPWBU ÞISBEV OÈLMBEǾ LUFSÏ WZOB
MPäJMB OB WZUWPDzFOÓ EÓMB Bä EP KFKJDI TLVUFǏOÏ WâÝF
#BLBMÈDzTLPV QSÈDJ KTFN WZQSBDPWBMB TBNPTUBUOǔ T QPVäJUÓN VWFEFOÏ MJUFSBUVSZ B OB [ÈLMBEǔ LPO[VMUBDÓ T WFEPVDÓN NÏ CBLBMÈDzTLÏ QSÈDF B LPO[VMUBOUFN
4PVǏBTOǔ ǏFTUOǔ QSPIMBÝVKJ äF UJÝUǔOÈ WFS[F QSÈDF TF TIPEVKF T FMFL
USPOJDLPV WFS[Ó WMPäFOPV EP *4 45"(
%BUVN
1PEQJT
Anotace
Bakalářská práce je zpracována na téma marketingový audit. Jejím cílem je provedení auditu marketingového prostředí a auditu marketingových funkcí ve společnosti Golf Europe s.r.o. Audit marketingového prostředí podrobně analyzuje vnitřní prostředí podniku a vnější vlivy, které na podnik působí. Audit marketingových funkcí se zabývá marketingovým mixem společnosti Golf Europe s.r.o. Marketingový audit je nástroj analýzy v této bakalářské práci. Výsledky auditu shrnuji ve SWOT analýze s následným rozborem v matici TOWS. V závěru bakalářské práce je provedena finanční analýza společnosti Golf Europe s.r.o. Nástrojem finanční analýzy je tabulka pro výpočet finančního zdraví podniku dle Ministerstva zemědělství.
Klíčová slova
Marketingový audit, audit marketingového prostředí, audit marketingových funkcí, makroprostředí, mikroprostředí, marketingový mix, SWOT analýza, finanční analýza, Golf Europe s.r.o.
Annotation
Marketing audit of the selected company
Marketing audit is the core topic of the following Bachelor thesis. The main goal of this thesis is to make an audit of marketing environment and marketing functions at the Golf Europe Ltd. company. Marketing environment audit analyzes micro-environment and macro-environment factors and their impact on the company business. Marketing functions audit deals with Golf Europe Ltd. marketing mix. The Bachelor thesis uses marketing audit as a main analytic tool. The outcome of the audit is decribed by the SWOT / TOWS analysis. Golf Europe Ltd. financial analysis takes the last part of the Bachelor thesis.
Financial analysis is based on financial health calculator by Ministry of Agriculture.
Keywords
Marketing audit, marketing environment audit, marketing function audit, macro-environment, micro-environment, marketing mix, SWOT analysis, financial analysis, Golf Europe s.r.o.
8
Obsah
Úvod ... 13
1 Vymezení marketingového auditu ... 14
1.1 Audit marketingového prostředí ... 17
1.1.1 Makroprostředí ... 17
1.1.2 Mikroprostředí ... 18
1.2 Audit marketingových funkcí ... 21
1.3 Metody interpretace dat marketingového auditu ... 27
2 Charakteristika vybraného podniku ... 29
2.1 Organizační struktura ... 30
2.2 Založení společnosti Golf Europe s. r. o. ... 30
3 Audit marketingového prostředí ... 32
3.1 Analýza makroprostředí ... 32
3.1.1 Politické faktory ... 32
3.1.2 Ekonomické faktory ... 35
3.1.3 Technické faktory ... 37
3.1.4 Demografické faktory ... 37
3.1.5 Přírodní faktory ... 39
3.2 Analýza mikroprostředí ... 40
3.2.1 Zákazníci ... 40
3.2.2 Dodavatelé ... 42
3.2.3 Konkurence ... 44
4 Audit marketingových funkcí ... 48
4.1 Produkt ... 48
4.2 Cena ... 49
4.2.1 Cíle firemní cenové politiky ... 49
9
4.3 Komunikace ... 50
4.3.1 Online komunikace ... 50
4.3.2 Offline komunikace ... 53
4.4 Distribuce ... 54
5 SWOT analýza ... 56
6 Finanční analýza ... 58
6.1 Výsledky analýzy finančního zdraví firmy Golf Europe ... 58
Závěr ... 60
Seznam použité literatury ... 63
10
Seznam ilustrací
Obrázek č. 1 Tři úrovně produktu ... 22
Obrázek č. 2 SWOT analýza ... 27
Obrázek č. 3 Matice TOWS ... 28
Obrázek č. 4 Logo společnosti Golf Europe s.r.o. ... 29
Obrázek č. 5 Podniková struktura společnosti Golf Europe s.r.o. ... 30
Obrázek č. 6 Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob v letech 2003 – 2016 ... 33
Obrázek č. 7 Vývoj kurzu britská libra / česká koruna v období 2. leden – 31. prosinec 2015 ... 34
Obrázek č. 8 Vývoj kurzu eura / česká koruna v období 2. leden – 31. prosinec 2015 ... 34
Obrázek č. 9 Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR v období leden 2015 – leden 2016 ... 35
Obrázek č. 10 Meziroční tempo růstu počtu golfistů registrovaných v České republice ... 38
Obrázek č. 11 Vývoj počtu znormovaných hřišť na území České republiky ... 39
Obrázek č. 12 Obrat firmy Golf Europe za rok 2015 ... 39
Obrázek č. 13 Četnost uzavřených objednávek společnosti Golf Europe za rok 2015 ... 41
Obrázek č. 14 Výsledky dotazníků Ověřeno zákazníky pro e-shop progolfistu.cz ... 42
Obrázek č. 15 Podíl jednotlivých dodavatelů na sortimentu společnosti Golf Europe ... 43
Obrázek č. 16 Podíl jednotlivých kategorií na celkovém sortimentu společnosti Golf Europe ... 48
Obrázek č. 17 Vizitka společnosti Golf Europe ... 53
Obrázek č. 18 Vzhled prodejny před instalací (vlevo) a po instalaci (vpravo) nových polepů ... 54
11
Seznam tabulek
Tabulka č. 1 Roční náklady golfistů ... 36
Tabulka č. 2 Přehled silných a slabých stránek konkurenčních podniků ... 45
Tabulka č. 3 Klady a zápory konkurenčních firem ve srovnání s firmou Golf Europe... 46
Tabulka č. 4 Porovnání cen vybraných produktů firmy Golf Europe a konkurenčních firem ... 50
Tabulka č. 5 SWOT analýza společnosti Golf Europe ... 56
Tabulka č. 6 TOWS matice společnosti Golf Europe ... 57
Tabulka č. 7 Kategorie výpočtu finančního zdraví ... 58
Tabulka č. 8 Finanční zdraví společnosti Golf Europe ... 59
12
Seznam použitých zkratek
HCP Handicap
PGAC Professional Golf Association of the Czech Republic PPC Pay-per-click
SEO Search Engine Optimization
13
Úvod
Tématem předkládané bakalářské práce je marketingový audit podniku. Cílem práce je představení marketingového auditu po teoretické stránce a jeho následná aplikace ve firmě Golf Europe s.r.o.
Marketingový audit je velmi oblíbený marketingový nástroj, který detailně analyzuje podnikové činnosti, s cílem stanovení vhodných marketingových strategií pro rozvoj podniku. Marketingový audit se dělí na šest dílčích marketingových auditů, které se zabývají hlavními složkami podniku, jež rozhodují o jeho marketingové situaci. Jedná se o audit marketingového prostředí, audit marketingové strategie, audit marketingové organizace, audit marketingových systémů, audit marketingové rentability a audit marketingových funkcí. Shromážděná data z marketingového auditu je nutné utřídit a zvolit vhodnou metodu pro interpretaci výsledků těchto auditů.
V teoretické části bakalářské práce je představen marketingový audit a jeho dílčí audity.
V návaznosti na praktickou část bakalářské práce se dále teorie věnuje pouze auditu marketingového prostředí a auditu marketingových funkcí podniku. V závěru teoretické části bakalářské práce je vysvětlen princip analýzy SWOT.
V úvodu praktické části bakalářské práce je představena společnost Golf Europe s.r.o. její hlavní činnosti podnikání, organizační struktura a podmínky založení společnosti. Dále se praktická část bakalářské práce zabývá marketingovým auditem ve společnosti Golf Europe s.r.o. Vzhledem k tomu, že se jedná o malý podnik, jsou provedeny pouze dva typy marketingových auditů. Audit marketingového prostředí se zabývá detailní analýzou vnitřního prostředí podniku a vnějšími vlivy, které na podnik jako celek působí. Audit marketingových funkcí se zabývá analýzou marketingového mixu společnosti Golf Europe s.r.o. Pro interpretaci shromážděných dat z těchto dvou marketingových auditů je zvolena jednoduchá SWOT analýza a její následný rozbor v matici TOWS.
V závěru praktické části bakalářské práce je provedena finanční analýza společnosti Golf Europe s.r.o., která je vhodná pro doplnění marketingových auditů. Nástrojem této analýzy je tabulka pro výpočet finančního zdraví dle Ministerstva zemědělství.
14
1 Vymezení marketingového auditu
Marketingový audit je základním stavebním kamenem pro důležité marketingové plánovací procesy. Z výstupů marketingového auditu dokážeme hodnotit související
„příležitosti a hrozby“ (součást SWOT analýzy) a marketingový potenciál organizace.
Koncept marketingového auditu je jednoduchý – cíle a strategie společnosti nemohou být efektivně naplňovány bez dokonalé znalosti potenciálu a příležitostí společnosti v daném odvětví. (Gilligan, 2012)
Podle MCDONALDA (1995) je marketingový audit prostředkem pro zajištění silných a slabých stránek společnosti a jejich vazby na vnější příležitosti a hrozby. Díky marketingovému auditu tak lze snadněji určit pozici společnosti v daném odvětví.
Zásady marketingového auditu
Marketingový audit musí být obsáhlý, systematický, nezávislý a založený na objektivních datech. Musí brát v úvahu odvětví, ve kterém se daná společnost pohybuje. Marketingový audit musí být založen na objektivním a osobně nezatíženém názoru na testovanou společnost. (Gilligan, 2012)
Hlavní přínosy marketingového auditu
detailní analýza vnějšího a vnitřního prostředí společnosti
objektivní zhodnocení dosavadních a současných aktivit společnosti
identifikace budoucích příležitostí a hrozeb
Každá firma se musí snažit o alokaci co nejlepších zdrojů, které jsou dostupné, pro dosažení strategických cílů. Marketingový audit může být základním článkem pro získávání kvalitních zdrojů. Výborně doplňuje finanční audit a společně s dalšími analytickými audity tvoří celkový manažerský audit.
(Gilligan, 2012)
15 Struktura a cíl marketingového auditu
Struktura marketingového audit lze pode GILLIGANA a WILSONA (2012) rozdělit na tři základní fáze:
1. fáze - analýza odvětví, ve kterém se podnik nachází 2. fáze - analýza marketingových systémů organizace 3. fáze - analýza marketingových aktivit organizace
První fáze má za cíl zkoumat marketingové prostředí z mnoha různých úhlů, tak aby bylo možné najít místa, kde lze nejlépe provést změny s žádoucím účinkem. Druhá fáze zkoumá, kde jsou hranice organizace, aby byla schopná úspěšně fungovat v daném odvětví. Závěrečná fáze zahrnuje výstupy z jednotlivých částí marketingového mixu.
Při marketingovém auditu je třeba brát v potaz prostředí daného trhu, které společnost nemůže přímo ovlivňovat a operativa daného podniku, které lze více či méně významně ovlivňovat. Konkrétně se jedná o složky makroprostředí (politické, právní, demografické, ekonomické, sociální, kulturní a technologické), které ovlivňují daný podnik z vnějšku a složky mikroprostředí (zákazníci, dodavatelé, distributoři a konkurence), které ovlivňují vnitřní prostředí dané organizace. Ať je kategorizace jakákoliv, cíl marketingového auditu je stejný. Začíná externím auditem, zahrnujícím síly makroprostředí a analýzu trhu a konkurence a pokračuje interním auditem, který zkoumá strukturu společnosti a možnosti využití zdrojů k úspěšnému fungování organizace s přihlédnutím k vlastním limitům v daném odvětví. Na výsledky marketingového auditu by nemělo být pohlíženo izolovaně, ale v součinnosti s výsledky dalších auditů, tak aby je marketingový audit vhodně doplňoval a rozvíjel celkový auditorský výstup.
(Gilligan, 2012)
Typy funkčních marketingových auditů
Podle LYKOVÉ (2000) se marketingový audit zabývá šesti hlavními složkami, které rozhodují o marketingové situaci každého podniku. Jedná se o audit marketingového prostředí, audit marketingové strategie, audit marketingové organizace, audit
16
marketingových systémů, audit marketingové rentability a audit marketingových funkcí.
Níže jsou popsány jednotlivé audity a jejich hlavní cíle.
Audit marketingového prostředí
Audit marketingového prostředí analyzuje vnější vlivy, které na podnik působí. Jedná se o tzv. makroprostředí podniku. Patří sem vlivy: demografické, ekonomické, ekologické, technologické, politické a kulturní. Působení těchto vlivů nemůže firma nikterak ovlivnit.
Další složka marketingového auditu se zabývá tzv. mikroprostředím podniku. Jedná se o rozbor trhu, na kterém daný podnik působí, zákazníků, konkurence a konkurenční výhody, distributorů i dodavatelů.
Audit marketingové strategie
Tento typ auditu hodnotí úkoly a systém cílů marketingu, dále jejich správnou formulaci vzhledem ke zdrojům a možnostem daného podniku. Zkoumá, zda samotná strategie odpovídá současnému a budoucímu marketingovému prostředí.
Audit marketingové organizace
Audit marketingové organizace hodnotí schopnost marketingové organizace realizovat zvolenou strategii po stránce formální struktury, funkční efektivnosti i fungujících vztahů jednotlivých útvarů.
Audit marketingových systémů
Audit marketingových systémů se zaměřuje na otázky fungování čtyř hlavních marketingových systémů podniku, kterými jsou: Marketingový informační systém podniku, Marketingový plánovací systém, Systém marketingové organizace, Marketingový kontrolní systém.
Audit marketingové rentability
Tento typ marketingového auditu zkoumá, u kterých výrobků, výrobkových linií, územních teritorií, trhů a obchodních cest podnik získává prostředky a kde naopak tratí.
17
Audit marketingových funkcí
Audit marketingových funkcí se do hloubky zabývá hlavními složkami marketingového mixu, dále prováděním jednotlivých marketingových činností. Jedná se především o prodej, cenotvorbu, distribuci a marketingovou komunikaci.
Vzhledem k rozsahu praktické části bakalářské práce, která se zaměřuje pouze na audit marketingového prostředí vybraného podniku a audit marketingových funkcí, jsou v teoretické části bakalářské práce blíže specifikovány právě tyto dva typy marketingových auditů.
1.1 Audit marketingového prostředí
Audit marketingového prostředí se zabývá detailní analýzou vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Makroprostředí podniku zkoumá vlivy, které působí na společnost jako celek.
Vnější vlivy, které na společnost působí, se mohou měnit v závislosti na oboru podnikání.
Mikroprostředí podniku se zaměřuje zejména na analýzu zákazníků dané společnosti, dodavatele a na analýzu konkurence, která je nezbytně nutná pro udržení společnosti v konkurenčním prostředí.
1.1.1 Makroprostředí
Makroprostředí je širší okolí podniku, které působí na vnitřní prostředí podniku. Vlivy působící na podnik jsou: ekonomické, technické, demografické, ale také kulturní, politické a přírodní. Jedná se o vlivy, které nemůže firma přímo ovlivnit. Může pouze využít případné příležitosti z okolí podniku k rozvoji svých silných stránek, nebo naopak své silné stránky využít k eliminaci dopadů případných hrozeb. (Boučková, 2011)
Ekonomické faktory
Mezi ekonomické faktory patří především ty, které ovlivňují kupní sílu spotřebitelů a složení jejich výdajů. Nejdůležitější je pro podnik kupní síla, která závisí na činitelích, jako jsou skutečné příjmy spotřebitelů, úroveň cen, výše úspor a výše úvěrů, které byly daným spotřebitelům poskytnuty. Dalšími důležitými ekonomickými faktory jsou změny v úrovni příjmů a změny ve struktuře výdajů. (Boučková, 2011)
18 Politické faktory
Politicko-právní prostředí tvoří mezinárodní i vnitrostátní politické dění, které může výrazně ovlivnit situaci na trhu. Dále do tohoto prostředí patří legislativa, která vytváří zákony na ochranu podnikání, ale také chrání spotřebitele i zájmy společnosti. Konkrétně se jedná o protimonopolní zákonodárství, které je typické pro ochranu podnikání, na druhé straně, zákony na ochranu spotřebitele. (Boučková, 2011)
Demografické faktory
Demografické prostředí se zabývá otázkou obyvatelstva jako celku. Konkrétně pak řeší otázky ohledně počtu obyvatel, hustoty osídlení, věku, pohlaví, zaměstnání, dosaženého vzdělání a dalších statistických veličin. Jedná se o velmi důležitou složku makroprostředí, neboť lidé tvoří trhy. Při využívání demografických dat v marketingu, je třeba brát ohled na charakter změn získaných veličin – změny věkové struktury, změny v úrovni vzdělanosti aj. (Boučková, 2011)
Přírodní faktory
Přírodní prostředí je pro podnik velmi důležité, neboť zahrnuje přírodní zdroje, které tvoří vstupy do výrobního procesu. Dále sem patří geografické a klimatické podmínky, které mohou významně ovlivnit spotřebu mnoha druhů spotřebního zboží. (Boučková, 2011)
Technické faktory
Nové technologie mají stále větší vliv na životy lidí a ovlivňují způsob přeměny zdrojů na výrobky. Do tohoto prostředí patří jak velké objevy a vynálezy, tak každodenní malé inovace, které přinášejí nové příležitosti pro výrobu a poskytované služby. Zavádění nových technologií zvyšuje produktivitu práce, snižuje náklady a tím zvyšuje konkurenceschopnost výrobku nebo firmy. (Kozel, 2006)
1.1.2 Mikroprostředí
Složky mikroprostředí jsou ty, které ovlivňují možnost podniku, uspokojovat potřeby svých zákazníků. Hlavní složkou mikroprostředí je představení samotného podniku.
Seznámení s jeho historií, organizační strukturou a hlavní činností podnikání.
19
Mikroprostředí se dále zabývá zákazníky, dodavateli a konkurencí daného podniku. Níže jsou jednotlivé složky mikroprostředí blíže charakterizovány. (Boučková, 2011)
Zákazníci
Zákazníci jsou nejdůležitější složkou marketingového mikroprostředí firmy. Pokud nemá podnik své zákazníky, je jeho existence na trhu zbytečná. Spotřebitelská oblast není stejnorodá, každý zákazník proto vyžaduje individuální přístup firmy. Je zřejmé, že jiný přístup bude vyžadovat běžný spotřebitel zboží, než zákazník, který nakupuje náročný investiční celek. (Boučková, 2011)
Každá společnost preferuje jiná kritéria pro rozdělení zákazníků. Zákazníky je možné členit např. podle četnosti objednávek, celkového objemu utracených peněz, doby od posledního nákupu nebo podle cílového trhu, ze kterého zákazník pochází.
BOUČKOVÁ a kol. (2011) rozdělují zákazníky podniku na finální spotřebitele a na výrobní či obchodní organizace. Za finální spotřebitele považují: domácnosti, jednotlivce, neziskové, státní a veřejné organizace.
KOTLER (2007) rozděluje zákazníky podle cílového trhu, ze kterého zákazník pochází.
Jedná se o trhy spotřebitelské, průmyslové, institucionální, mezinárodní, trh obchodních mezičlánků a trh státních zakázek. Spotřebitelské trhy představují domácnosti a jednotlivci, kteří nakupují zboží pro vlastní spotřebu. Zákazníci z průmyslového trhu nakupují zboží a služby pro další zpracování ve vlastním výrobním procesu. Trh obchodních mezičlánků kupuje zboží a služby, aby je se ziskem prodal. Institucionální trh představují školy, nemocnice a další instituce, které poskytují zboží a služby lidem v jejich péči. Trh státních zakázek je tvořen vládními institucemi, které kupují zboží a služby s cílem vyprodukovat veřejnou službu. Posledním trhem je trh mezinárodní, který se skládá z kupujících v jiných zemích, což zahrnuje spotřebitele, vlády, průmyslové výrobce a mezičlánky.
Dodavatelé
Dodavatelé jsou důležitou součástí vnitřního prostředí společnosti. Poskytují zdroje, které společnost potřebuje pro výrobu zboží a služeb, nebo samotné produkty, které společnost prodává konečným spotřebitelům. Klíčovým faktorem při volbě dodavatele je kvalita
20
nabízeného zboží či materiálu. Dále je to cena, osobní přístup dodavatelů, pružná reakce na případné změny v dodávce zboží. Mnoho marketingových specialistů považuje dodavatele za klíčového partnera při vytváření hodnot pro zákazníka. (Kotler, 2007)
Konkurence
Analýza konkurentů je důležitou součástí plánovacího procesu každé společnosti. Slouží k pochopení konkurenčních výhod a nevýhod dané společnosti, k pochopení marketingové strategie konkurence, k předpovědi jejich reakce na naše marketingová rozhodnutí. Každá firma by měla identifikovat své přímé ale i nepřímé a potenciální konkurenty.
Přímými konkurenty jsou firmy, které operují na stejném trhu a nabízejí podobné výrobky a služby. Za nepřímé konkurenty jsou považovány firmy, které se vyskytují na našem trhu ale podobnost nabízeného zboží a služeb je malá. Díky technologické změně se však mohou stát našimi přímými konkurenty. Za potenciální konkurenty jsou považovány ty firmy, které nabízejí podobné výrobky nebo služby jako my, ale operují na jiném trhu.
(Blažková, 2007)
Konkurenční prostředí
Konkurenční prostředí je odvětví, ve kterém působí více subjektů, které se snaží v určitém čase vykonávat stejnou nebo podobnou činnost, mají stanovené podobné cíle a k dosažení těchto cílů používají podobných metod.
K efektivnímu naplánování konkurenční strategie podniku, je třeba znát povahu své konkurence. Pro zvolení správné konkurenční strategie je nezbytně nutné porovnávat své produkty, ceny, distribuční kanály a další aspekty se svými nejbližšími konkurenty.
(Kotler, 2007)
Konkurenční výhoda
Za každým úspěchem firmy stojí správně zvolená strategie podniku, která mu pomůže identifikovat, získat a udržet si konkurenční výhodu. Nejde jen o to dělat něco lépe než konkurence, ale dělat to jiným způsobem. Pokud bude podnik vykonávat něco, co konkurence nedokáže je to základ pro konkurenční výhodu a tím i vyšší ziskovost firmy.
21
Konkurenční výhoda musí být vždy zákazníkem vnímána jako výhoda pro zákazníka, pokud bude jeden podnik dodávat své zboží rychleji než druhý, bude to konkurenční výhoda pouze v případě, kdy si zákazník cení rychlosti dodání. (Kotler, 2007)
1.2 Audit marketingových funkcí
Audit marketingových funkcí se do hloubky zabývá hlavními složkami marketingového mixu (produkt, cena, distribuce, propagace), dále prováděním jednotlivých marketingových činností. Jedná se především o prodej, cenotvorbu, distribuci a marketingovou komunikaci. Marketingový mix je soubor nástrojů, pomocí kterých firma dosahuje vytyčených marketingových cílů na cílovém trhu.
Produkt
Produktem může být cokoliv, co je možné na trhu nabídnout ke koupi, použití či spotřebě a co může uspokojit nějakou potřebu či přání. Zahrnuje fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace a myšlenky. (Kotler, 2007)
Marketingová struktura produktu
Každý produkt by měl realizovat potřeby, přání a očekávání zákazníků. Svými vlastnostmi by měl odpovídat požadovanému užitku a účelu využití. Počet úrovní produktu se v literatuře liší, nejčastěji se však setkáváme se třemi úrovněmi produktu. Také ARMSTRONG a KOTLER (2010) rozlišují tři úrovně produktu (jádro, skutečný produkt a rozšířený produkt). Jednotlivé úrovně produktu jsou k vidění na Obrázku č. 1.
22 Obrázek č. 1 Tři úrovně produktu
Zdroj: Vlastní zpracování
První úrovní výrobku je jádro, které představuje řešení přání a problémů zákazníka, splnění jeho očekávání. Druhá úroveň produktu (skutečný výrobek) představuje jeho charakteristické vlastnosti, ty které zákazník vyžaduje. Součástí této úrovně je: styl, design, kvalita, balení, značka a mnoho dalších prvků. Třetí úroveň produktu (rozšířený produkt) obsahuje doplňkové služby, nebo výhody k produktu pokud si jej zákazník zakoupí. Jedná se například o instalaci, záruku, prodejní servis aj.
(Amstrong, 2010)
Cena
Cena je vyjádřením hodnoty produktu nebo služby. Vyjádření této hodnoty může mít peněžní i nepeněžní podobu tzv. barter. Cena významně ovlivňuje nabídku a poptávku po daném produktu či službě. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů pro podnik. Všechny ostatní prvky, jako jsou distribuce, marketingová komunikace a výrobek představují pro firmu pouze náklady. (Kotler, 2007)
23
Cíle firemní cenové politiky
Při zavádění nového produktu na trh je důležité stanovení cílů cenové politiky, které se odvozují od cílů podniku v daném období. Žádný přímý marketingový nástroj neovlivňuje obrat a zisk podniku jako cenová politika. Za cíle cenové politiky jsou považovány:
návratnost investic, dosažení určitého podílu na trhu, dosažení určitého objemu tržeb, získání nových zákazníků a udržení si stávajících zákazníků. (Jakubíková, 2013)
Faktory ovlivňující výši ceny
Stanovení výše ceny je ovlivněno působením vnějších a vnitřních faktorů. Vnitřní faktory jsou ty, které může organizace sama ovlivnit. Patří mezi ně: marketingové cíle firmy, marketingový mix, diferenciace produktů a organizace cenové politiky. Vnější faktory ovlivňující výši cen produktů jsou ty, které jsou propojené s okolím. Jedná se o: charakter trhu, charakter poptávky, cenová elasticita nabídky, konkurence a zákazníci.
(Jakubíková, 2013)
Metody stanovení ceny
Při tvorbě cen využívají podniky různé metody. Podle JAKUBÍKOVÉ (2013) jsou nejčastěji používané tyto tři metody: metody orientované na náklady, metody orientované na poptávku a metody orientované na konkurenci. Pro stanovení optimální ceny není možné využívat pouze jednu metodu tvorby ceny, vždy je nutné brát v úvahu náklady firmy, kupní sílu zákazníků, konkurenční ceny, postoje a očekávání zákazníků a mnoho dalších. Níže jsou popsány základní metody tvorby cen.
Nákladově orientovaná tvorba ceny
Jedná se o jednoduchou metodu cenotvorby, která vychází z nákladů na jednotlivý výrobek včetně určité přirážky (marže). Výhodou této metody je zaručená určitá míra zisku z každého produktu. Velkým nedostatkem této metody je naprosté ignorování konkurenční ceny a poptávky po daném produktu na trhu. Je tedy velmi malá pravděpodobnost stanovení optimální ceny. Tato metoda je u firem velmi rozšířená, přesto ale nelze stanovit cenu pouze na základě nákladů. (Jakubíková, 2013)
24 Cena stanovená v závislosti na konkurenci
Pomocí této metody stanovuje podnik cenu produktu na základě cen konkurence. Cena produktu firmy v porovnání s konkurenční cenou může být vyšší, nižší nebo stejná.
Výhodou této metody je zajištění konkurenceschopnosti a vyhnutí se cenovým válkám s konkurenty. Velkou nevýhodou této metody je odvedení pozornosti od vlastních nákladů a poptávky, která po produktech na trhu je. Firma tak nemusí zabezpečit potřebné zisky firmy. (Jakubíková, 2013)
Cena orientovaná na poptávku
Tato metoda využívá cenové pružnosti poptávky a je orientovaná na potenciální zákazníky.
Základním principem této metody tvorby cen je stanovení vysoké ceny při vysoké poptávce a naopak stanovení nízké ceny při nízké poptávce. Cena je stanovena na základě rozhodování zákazníka. Pro využití této metody je nutná segmentace spotřebitelského trhu.
Je důležité vědět jaká je struktura poptávky, jaké jsou cenové představy zákazníků, jak zákazníci reagují na případné změny cen produktů, jaké jsou cenové třídy zákazníků a jaký význam má pro zákazníka image a kvalita produktu. (Jakubíková, 2013)
Distribuce
Distribuce řeší přesun produktu z místa jeho výroby do místa, jeho prodeje, tak aby jej mohl zákazník nakoupit na požadovaném místě, v požadovaném čase, kvalitě i množství.
Hlavním úkolem distribuční politiky je zvolení správné distribuční cesty. (Srpová, 2010)
Distribuční cesta
Představuje souhrn firem nebo jednotlivců, kteří zajišťují pohyb produktů od výrobce ke konečnému spotřebiteli. Distribuční cesta může mít podobu přímého spojení (výrobce » spotřebitel), nebo nepřímého spojení (výrobce » distribuční mezičlánek » spotřebitel), kdy mezi výrobce a konečného zákazníka vstupuje tzv. distribuční mezičlánek (prostředníci, zprostředkovatelé). Distribuční mezičlánky se dělí do tří skupin, a to na obchodní prostředníky, obchodní zprostředkovatele a podpůrné distribuční mezičlánky. Obchodní prostředníci nakupují zboží od výrobce, po určitou dobu jej vlastní a poté je v nezměněné podobě prodávají konečnému spotřebiteli. Obchodní zprostředkovatele zboží nevlastní, ale vyhledávají na trhu subjekty nabídky a poptávky a zprostředkovávají jejich setkání
25
a následný prodej. Podpůrné distribuční mezičlánky představují většinou outsourcované firmy. Jedná se o firmy, které nabízejí širokou škálu služeb (přepravních, skladovacích, finančních, aj.) Proces distribuce realizují efektivněji, než když si ho firma zprostředkovává sama. (Jakubíková, 2013)
Propagace
Propagace je většinou používána jako nadřazený pojem pro jednotlivé části komunikačního mixu či také komerčních komunikací. Cílem komerčních komunikací je na základě informací ovlivňovat poznávací, motivační a rozhodovací procesy v dané cílové skupině lidí. Rozdělení komunikačního mixu se názorově liší. MCDONALD a WILSON (2011) řadí mezi komunikační nástroje reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a přímý prodej (direct marketing). VYSEKALOVÁ (2013) zahrnuje do komunikačního mixu navíc sponzoring a práci s veřejností (public relations). Níže jsou popsány jednotlivé komunikační nástroje podle VYSEKALOVÉ (2013).
Reklama
Placená činnost, která má za úkol vzbudit zájem zákazníka o určitý výrobek nebo službu a přesvědčit ho o jeho užitečnosti. Jedná se o neosobní prezentaci zboží nebo služeb prostřednictvím sponzora. Pomocí tohoto nástroje marketingového komunikačního mixu můžou firmy oslovit široké spektrum potenciálních zákazníků. Nevýhodou reklamy je neosobní a jednosměrná komunikace. Mezi hlavní prostředky reklamy patří inzerce v tisku, televizní spoty, rozhlasové spoty, venkovní reklama, reklama v kinech a další. Účinnost reklamy podpoří brzká identifikace značky, délka reklamy, vtipnost, opakování reklamy.
Osobní prodej
Osobní prodej je jedním z nejefektivnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. K přesvědčování zákazníků používá psychologické poznatky z verbální i neverbální mezilidské komunikace. Osobní prodej má celou řadu podob, od obchodních jednání, přes zprostředkování prodeje obchodními zástupci až po prodej v maloobchodní síti. Při osobním kontaktu se zákazníkem má prodejce šanci, lépe poznat jeho potřeby, finanční možnosti a přizpůsobit tak prodejní argumentaci. Při osobním prodeji hraje důležitou roli
26
péče o zákazníka i po nákupu (poskytování dodatečných služeb, nové nabídky či případné řešení reklamace).
Podpora prodeje
Podpora prodeje zahrnuje širokou škálu nástrojů, které přitahují pozornost zákazníků (dárky, vzorky, ochutnávky, věrnostní programy, soutěže, prezentace aj.). Je vhodná pro přesvědčení potenciálních zákazníků rozhodujících se o koupi daného produktu. Výsledky jsou v tomto případě pouze krátkodobé a nevytvářejí trvalé preference k danému produktu či značce.
Práce s veřejností
Řídící marketingová technika, která je založena na principu předávání informací o organizaci, jejích výrobcích a službách s cílem získání sympatií a podpory veřejnosti.
Velmi důležitým znakem práce s veřejností je její důvěryhodnost, kdy často ovlivní i tu část zákazníků, která je běžně reklamě nepřístupná. Mezi prostředky PR patří výroční zprávy, podnikové časopisy, přednášky, veletrhy, materiály pro tiskové konference, budování dobré pověsti v oblasti sociální odpovědnosti aj.
Přímý marketing
Velkou výhodou přímého marketingu je cílené oslovení a komunikace s přesně definovanými skupinami zákazníků. Tato marketingová technika využívá komunikační média k dosažení měřitelné odezvy poptávky či prodeje. Za nevýhodu přímého marketingu lze považovat menší dosah široké veřejnosti. Hlavními prostředky přímého marketingu jsou prospekty, katalogy, časopisy pro zákazníky. Z online marketingové komunikace to jsou pak newslettery, direkt maily, budování mailing listů aj. Marketing přímého prodeje je vhodný pro posilování značky u stálých zákazníků.
Sponzoring
Komunikační technika, kde sponzor dává určitému subjektu finanční částku nebo věcné prostředky a získává za to protislužbu, která mu pomáhá k dosažení marketingových cílů.
Sponzoring může zdůraznit značku firmy nebo produktu na místě, kde se vyskytuje cílová
27
skupina zákazníků daného podniku. Podle místa a cílových skupin se dělí sponzoring na kulturní, sportovní a sociální.
1.3 Metody interpretace dat marketingového auditu
Marketingový audit společnosti je spojen se shromažďováním velkého množství dat, které vychází jak z vnějšího prostředí firmy, tak z vnitřního prostředí firmy. Po shromáždění těchto dat je nutné jejich utřídění a následná interpretace pro praktické využití.
K interpretaci dat využívají firmy různé techniky operační analýzy, matematického modelování, počítačové stimulace a rozhodovací analýzy. Jednou z nejjednodušších metod pro interpretaci dat marketingového auditu je SWOT analýza a z ní následně odvozená matice TOWS, která slouží k podrobnějšímu rozboru a určení jednotlivých strategií.
(Jakubíková, 2013)
SWOT analýza
SWOT analýza je metoda, s jejíž pomocí je možné identifikovat silné (strengths), slabé (weaknesses) stránky společnosti, příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) spojené s určitým typem podnikání. Tomu předchází detailní analýza marketingového prostředí společnosti (makroprostředí, mikroprostředí, vnitřní prostředí) a jejich funkcí. Sestavení SWOT analýzy si žádá nezaujatý postoj. Pokud bude sestavovat tuto analýzu pouze jedna osoba, může se stát, že výsledky nebudou objektivní. Po vyhodnocení této analýzy by měla firma podpořit silné stránky společnosti a využít příležitosti, které trh nabízí. Podnik by naopak měl eliminovat své slabé stránky a počítat s možnými hrozbami z vnějšího prostředí firmy. Na Obrázku č. 2 jsou k vidění jednotlivé složky SWOT analýzy.
Obrázek č. 2 SWOT analýza Zdroj: Jakubíková, 2013
28 TOWS matice
TOWS matici (viz. Obrázek č. 3) zavedl v roce 1982 Weihrich pro formulaci podnikových strategií. Představuje podpůrný prostředek pro hledání všech možných kombinací vnitřních a vnějších faktorů SWOT analýzy. Čtyři různé párové matice představují čtyři různé typy strategií. Strategie SO staví rozvoj podniku na silných stránkách společnosti, s maximálním využitím možných příležitostí. Strategie WO využívá příležitosti k překonání slabých stránek společnosti a k eliminaci jejich dopadu na firmu. Strategie ST předchází dopadům rizikových faktorů na společnost, k zajištění využívá silné stránky podniku. Strategie WT minimalizuje slabé stránky společnosti a snaží se předcházet hrozbám a jejich dopadu na společnost. (Mendelnet, 2011)
Obrázek č. 3 Matice TOWS Zdroj: Jakubíková, 2013
29
2 Charakteristika vybraného podniku
Společnost Golf Europe s.r.o. se sídlem v ulici Ostrovského v Praze 5 byla založena v roce 2009. Jediným společníkem firmy je pan Mgr. Vojtěch Vyhnal, který zároveň zastává pozici jednatele společnosti. Hlavním oborem podnikání společnosti Golf Europe, s.r.o. je prodej zboží a služeb se zaměřením na golf. Společnost nabízí stálým a potenciálním zákazníkům golfové produkty a celou škálu služeb z golfového prostředí.
Logo společnosti Golf Europe, k vidění na Obrázku č. 4, je typem kombinovaným, obsahuje text i obraz. Textový obsah loga je velmi jednoduchý a specifikuje obor, ve kterém firma podniká, obrazovou částí loge je golfová jamka v zelené barvě, která je velmi typická pro golfové prostředí.
Obrázek č. 4 Logo společnosti Golf Europe s.r.o.
Zdroj: Interní zdroj firmy
Firma je rozdělena do tří projektů, kterým se aktivně věnuje. Kamenná prodejna společně s e-shopem progolfistu.cz nabízí stálým či potenciálním zákazníkům golfové vybavení výhradně od značek Callaway a Wilson. Společnost dále provozuje slevový portál golfoveslevy.cz, který nabízí golfovým nadšencům zboží a služby za bezkonkurenční ceny.
Třetím projektem společnosti jsou golfovehry.cz, které se zaměřují na prodej zahraničních a tuzemských balíčků pro české golfisty.
Podniky lze z hlediska počtu zaměstnanců a finančních prahů rozdělit do několika kategorií. Společnost Golf Europe splňuje podmínky pro mikropodniky. Jedná se o podnik, který zaměstnává méně než 10 zaměstnanců a jeho roční obrat nebo bilanční suma roční rozvahy nepřesáhne 2 miliony EUR.
30
2.1 Organizační struktura
Společnost Golf Europe lze rozdělit na 3 části, které řídí jeden vedoucí: oddělení pro zahraniční obchod, obchodní oddělení pro Českou republiku a finanční oddělení.
Podnik má liniovou organizační strukturu, která je k vidění na Obrázku č. 5.
Obrázek č. 5 Podniková struktura společnosti Golf Europe s.r.o.
Zdroj: Vlastní zdroj
Společnost Golf Europe má od roku 2015 jediného společníka a jednatele pana Mgr. Vojtěcha Vyhnala. Finanční oddělení vede paní Marie Dadová, která spravuje účetnictví společnosti Golf Europe. Jedná se o outsourcovanou službu, kterou firma externě využívá. Obchodní oddělení vede Lucie Strnádková, která zajišťuje zásobování podniku a prodej zboží a služeb, které firma nabízí. Oddělení pro zahraniční obchod spravují dva zaměstnanci společnosti Lucie Krásná a Lukáš Gaudl. Zajišťují prodej pobytových balíčků pro zahraniční klienty.
2.2 Založení společnosti Golf Europe s. r. o.
Společnost Golf Europe s.r.o. byla zapsána do obchodního rejstříku dne 15. 10. 2009.
Společnost vznikla na základě společenské smlouvy. Společníky byli: Ing. Ján Makovič se základním vkladem 100 000 Kč, František Peterka se základním vkladem 60 000 Kč a Ing.
Jan Davídek se základním vkladem 40 000 Kč. Základní kapitál společnosti činil 200 000 Kč. Statutárním orgánem společnosti byli 3 jednatelé. Jménem společnosti jednal každý
Majitel Vojtěch Vyhnal
Obchodní oddělení pro zahraničí
Lucie Krásná Lukáš Gaudl
Obchodní oddělení
Zásobování Lucie Strnádková
Prodej Lucie Strnádková
Finanční oddělení
Účetní Marie Dadová
31
jednatel samostatně. Zisk byl dělen mezi společníky na základě vkladu do společnosti.
Ján Makovič měl nárok na 50% podíl společnosti, František Peterka měl nárok na 30% obchodní podíl a Jan Davídek měl obchodní podíl 20 %. Podmínky pro založení spol. s r. o. v roce 2009 upravoval obchodní zákoník.
32
3 Audit marketingového prostředí
Audit marketingového prostředí se zabývá detailní analýzou vnitřního a vnějšího prostředí společnosti Golf Europe. Makroprostředí podniku zkoumá vlivy, které působí na společnost jako celek. Vnější vlivy, které na společnost působí, se mohou měnit v závislosti na oboru podnikání. Mikroprostředí podniku se zaměřuje zejména na analýzu zákazníků dané společnosti, její dodavatele a distributory a v poslední řadě na analýzu konkurence, která je nezbytně nutná pro udržení společnosti v konkurenčním prostředí.
3.1 Analýza makroprostředí
Makroprostředí podniku zkoumá vlivy, které působí na společnost jako celek. Vnější vlivy, které na společnost působí, se mohou měnit v závislosti na oboru podnikání. Hospodaření společnosti Golf Europe ovlivňují faktory: politické, ekonomické, demografické, přírodní a technické. Níže budou popsány jednotlivé faktory a jejich vliv na společnost Golf Europe.
3.1.1 Politické faktory
Mezi politické faktory ovlivňující hospodářskou činnost společnosti Golf Europe patří daňová politika České republiky, měnová politika, sociální a zdravotní pojištění.
Daňová politika
Daně jsou jedním z nástrojů fiskální politiky a jsou příjmem do státního rozpočtu. Mnoho změn a novelizací sazby daně může mít negativní dopad na hospodářskou činnost společnosti, zejména pak u daně z přidané hodnoty, která se promítá na cenách produktů či služeb nabízených danou společnosti.
Daň z přidané hodnoty
Základní sazba daně z přidané hodnoty je stanovena na 21 %. Společnost Golf Europe uplatňuje základní sazbu daně z přidané hodnoty u 95 % nabízených produktů. Dále je uplatňována druhá snížená sazba 10 %, na tištěné knihy, jejichž přesná kritéria jsou stanovena v příloze 3a zákona č. 235 / 2004 Sb. Společnost nakupuje také golfové hrané míče, které jsou od sazby daně z přidané hodnoty osvobozeny.
33
Firma Golf Europe s.r.o. se za plátce DPH registrovala v roce 2009 a splňuje podmínky pro čtvrtletní plátce DPH.1 Od 1. 1. 2016 má nově společnost povinnost, zasílat každý měsíc kontrolní hlášení k DPH příslušnému finančnímu úřadu. Jedná se o souhrn všech vydaných a přijatých faktur za kalendářní měsíc.
Daň z příjmu právnických osob
Dle zákona č. 586 / 1992 Sb., o daních z příjmů je poplatníkem daně z příjmu právnických osob mimo jiné i společnost s ručením omezeným. Podle § 21 výše uvedeného zákona je sazba daně 19 %. Vývoj sazby daně z příjmu PO v jednotlivých letech je k vidění na Obrázku č. 6.
Obrázek č. 6 Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob v letech 2003 – 2016 Zdroj: Vlastní zdroj
Od roku 2010 je sazba daně z příjmu právnických osob v České republice 19 %. Vývoj sazby daně je pro české podnikatele velice příznivý. Od roku 2003 klesla sazba daně o 12 %.
Měnová politika
Při realizaci zahraničního obchodu hraje velkou roli měnový kurz. Jedním z dodavatelů zboží společnosti Golf Europe je společnost Longridge. Platba za zboží probíhá v britských
1 Obrat za bezprostředně předcházející kalendářní rok nepřesáhl 10000000 Kč 31
28 26
24 24
21 20 19 19 19 19 19 19 19
0 5 10 15 20 25 30 35
Vývoj sazby daně z příjmu PO
Sazba daně v %
34
librách a výše kurzu tak hraje velkou roli. Výše nákupní ceny je hlavním faktorem pro stanovení ceny prodejní. Vývoj kurzu britské libry k české koruně v období od 2. ledna do 31. prosince roku 2015 je k vidění na Obrázku č. 7.
Obrázek č. 7 Vývoj kurzu britská libra / česká koruna v období 2. leden – 31. prosinec 2015 Zdroj: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-GBP/
Vývoj kurzu britské libry je pro nákup zboží velice pozitivní, neboť vůči české měně stále oslabuje. Rozdíl mezi maximální a minimální hodnotou kurzu je 3,3 Kč, což může při objednávce ve výši 10 000 GBP činit až 35 000 Kč. Vývoj kurzu zahraniční měny je dobré dlouhodobě sledovat pro stanovení vhodné chvíle pro objednávku.
Dalšími dodavateli, se kterými probíhá obchod v cizí měně, jsou Callaway a Masters.
Obchod se realizuje v eurech. Přehled vývoje kurzu eura k české koruně je k vidění na Obrázku č. 8.
Obrázek č. 8 Vývoj kurzu eura / česká koruna v období 2. leden – 31. prosinec 2015 Zdroj: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/CZK-EUR/
Euro je poměrně stabilní měna a výkyvy mezi maximální a minimální hodnotou kurzu nejsou tak velké jako u britské libry. Na začátku roku 2015 byla hodnota eura za tento rok
35
na svém maximu 28,41 Kč. Od té doby kurz stále klesal a ke konci roku byl již stabilní 27 Kč.
Zdravotní a sociální pojištění
Zaměstnavatel je povinen za své zaměstnance hradit sociální pojištění ve výši 25 % z hrubé mzdy/měsíc a zdravotní pojištění ve výši 9 % z hrubé mzdy/měsíc. Sociální náklady mohou mít v malých podnicích velký vliv na ziskovost firmy.
3.1.2 Ekonomické faktory
Ekonomických ukazatelů, které mají vliv na podnikání v České republice je mnoho. Níže jsou popsány pouze dva z nich, které mají vliv na podnikání společnosti Golf Europe.
Jedná se o míru nezaměstnanosti a výši čistého disponibilního důchodu.
Nezaměstnanost
Počet nezaměstnaných má zajisté vliv na výši obratu společnosti. V případě vysoké nezaměstnanosti budou lidé jako první omezovat své zbytné statky a služby, mezi které patří bezesporu i golf. Detailní přehled míry nezaměstnanosti od ledna 2015 – leden 2016 je k vidění na Obrázku č. 9.
Obrázek č. 9 Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR v období leden 2015 – leden 2016 Zdroj: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/
7,7 7,5 7,2
6,4 6,1 6,2 6,3 6,2 6 5,9 5,9 6,2 6,4
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Nezaměstnanost v ČR, vývoj leden 2015 - leden 2016
Míra nezaměstnanosti v %
36
Počet nezaměstnaných osob je k lednu 2016 evidováno 467 403. Od počátku hospodářské krize je však počet volných pracovních míst na svém maximu 107 779. Míra registrované nezaměstnanosti se v lednu zvýšila na 6,4 % z prosincových 6,2 %. Od prosince roku 2015 sice míra nezaměstnanosti mírně vzrostla, při porovnání s lednem roku 2015 je však o 1,3 % nižší.
Čistý disponibilní důchod
Čistý disponibilní důchod domácností je částka, kterou mohou domácnosti věnovat na konečnou spotřebu či úspory. Z celkového počtu registrovaných golfistů 56 438 sdružuje PGAC2 278 členů. Zbývající golfisté jsou rekreačními hráči a golf pro ně představuje pouze výdaje. Výše disponibilního příjmu hraje velkou roli při nákupu golfových produktů a služeb. V roce 2015 byla výše čistého disponibilního důchodu na 1 obyvatele 211 620 Kč. (Dostupné z: https://www.czso.cz) V Tabulce č. 1 jsou k vidění tři kategorie golfistů a jejich roční náklady.
Tabulka č. 1 Roční náklady golfistů
Golfista 1 Golfista 2 Golfista 3 Kurz + zkouška HCP3 3500 - 10000 3500 - 10000 3500 - 10000
Roční registrace 1700 9500 25000
Sezonní výbava 900 1700 5100
rukavice 300 600 2000
míčky 500 1000 3000
týčka4 100 100 100
Nárazová výbava 3785 12972 29567
hole + bag 8000 / 10 let 22000 / 6 let 35000 / 5 let
vozík 2000 / 8 let 6500 / 7 let 35000 / 7 let
boty 1500 / 3 roky 2000 / 2 roky 3000 / 2 roky
deštník + držák 800 / 5 let 1000 / 5 let 1500 / 3 roky
ručník 300 / 5 let 350 / 3 roky 800 / 2 roky
vypichovátko5 + markovátko6 150 / 10 let 300 / 5 let 500 / 3 roky
oblečení 2000 7000 15000
Trénink - driving 700 3000 14200
Green fee7 3500 2500 20000
Průměr 15085 34172 98367
Zdroj: Vlastní zpracování
2 organizace sdružující profesionální golfisty v České republice
3 číslo vyjadřující výkonnost amatérského hráče
4 stojánek na míček, odpaliště
5 pomůcka na opravení greenu po dopadu míčku
6 předmět k označení pozice míčku
7 poplatek za hru
37
Při výpočtu ročních nákladů golfisty byli hráči rozděleni do 3 kategorií. Hlavními kritérii tohoto rozdělení byly: finanční prostředky a HCP. Do první kategorie byli zařazeni začínající golfisté s vyšším HCP a hráči s nižšími finančními příjmy. Do druhé kategorie byli zařazeni pokročilí golfisté, kteří mají HCP kolem 25 a jejich příjmy jsou průměrné. Do třetí kategorie byli zařazeni golfisté s nízkým HCP a s vysokými finančními příjmy. Do nákladů byly zahrnuty: kurzy, tréninky, green fee, členství, sezonní a dlouhodobá výbava.
Náklady každého golfisty jsou v důsledku výše uvedených kriterií velmi individuální. Při výpočtu ročních nákladů golfisty byla brána v úvahu životnost golfových potřeb.
3.1.3 Technické faktory
Vzhledem k oboru podnikání společnosti není mnoho technických vymožeností, které by měly výrazný vliv na ziskovost firmy, je tu však jedna, která může být velkou konkurenční výhodou. Jedná se o přístroje, které zanalyzují švihové vlastnosti zákazníka, a na základě této analýzy jsou mu pak sestaveny hole na míru. Konkurenční firma Golf pro Všechny.cz využívá Foresight Sports GC2 nejmodernější měřicí přístroj, kde se náklady na pořízení pohybují od 350 000 Kč.
Kamenná prodejna Golf Europe je vybavena WIFI připojením a platebním terminálem, který je již nezbytnou součástí každého většího obchodu. Pohodlí, a spokojenost zákazníků je prioritou každé společnosti. Poplatek, který si banka účtuje za platbu kartou, činí 0,2 % z placené částky.
3.1.4 Demografické faktory
Pro společnost působící na golfovém trhu, je velmi významným faktorem růst počtu golfistů v České republice, který se promítne na tempu růstu tržeb podniku. Počet evidovaných golfistů spravuje Česká golfová federace, která sdružuje všechny golfové kluby na území České republiky.
Na Obrázku č. 10 je k vidění meziroční tempo růstu počtu golfistů registrovaných u České golfové federace v letech 1990, 1996–2014.
38
Obrázek č. 10 Meziroční tempo růstu počtu golfistů registrovaných v České republice Zdroj: Výroční zpráva České golfové federace
Porovnáme-li data za poslední tři roky, nelze si nevšimnout, že český golf, co do počtu nově registrovaných hráčů stagnuje. Česká golfová federace registrovala k 31. 12. 2014 56 438 golfistů což je pouze o 393 golfistů více než v roce předchozím. Nejvyšší nárůst počtu registrovaných golfistů byl zaznamenán mezi roky 2006 a 2007.
Velmi zajímavou statistikou je také počet znormovaných hřišť na území České republiky, které nám detailně zobrazuje Obrázek č. 11.
39
Obrázek č. 11 Vývoj počtu znormovaných hřišť na území České republiky Zdroj: Výroční zpráva České golfové federace
K 31. 12. 2014 bylo na našem území celkem 102 golfových hřišť. Nejvyšší nárůst počtu golfových hřišť proběhl mezi lety 2003 a 2004, kdy se znormovalo celkem 11 hřišť.
Golfová hřiště se liší svým designem, kvalitou, cenami a geografickými charakteristikami.
3.1.5 Přírodní faktory
Klimatické podmínky jsou pro podnikání na golfovém trhu velice důležité. Jedná se o sport, jehož sezona v České republice trvá zpravidla od dubna do konce října, což se také projevuje na obratu kamenné prodejny a e-shopu společnosti Golf Europe. Obrat společnosti Golf Europe za rok 2015 je k vidění na Obrázku č. 12. Graf zobrazuje tři projekty společnosti: progolfistu.cz, golfovehry.cz, golfoveslevy.cz.
Obrázek č. 12 Obrat firmy Golf Europe za rok 2015 Zdroj: Interní zdroj firmy Golf Europe
8 12 13 15 22 22 32 39 44 55 60
68 74 78 82 89 93 96 98 102
0 20 40 60 80 100 120
1990 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Počet znormovaných hřišť v ČR
Počet hřišť v ČR
,0 Kč 100000,0 Kč 200000,0 Kč 300000,0 Kč 400000,0 Kč 500000,0 Kč 600000,0 Kč
Výše obratu
Obrat Golf Europe 2015
progolfistu.cz golfovehry.cz golfoveslevy.cz
40
Kamenná prodejna a e-shop dosahují nejvyšších obratů v období od května do srpna, kdy je golfová sezona v České republice na svém vrcholu, a také v prosinci, kdy je vzhledem k vánočním svátkům obrat společnosti nejvyšší. Naopak nejmenších obratů dosahuje kamenná prodejna a e-shop od ledna do března, kdy jsou golfová hřiště uzavřena a fungují pouze indoorové golfové haly.
Golfovehry.cz, projekt, který dosahuje nejvyššího obratu v měsících duben a prosinec.
Příčinou těchto statistik jsou opět vánoční svátky a zahájení golfové sezony. V dubnu je prodáno nejvíce golfových pobytů vzhledem k předčasné rezervaci ubytování a tee times8. Golfoveslevy.cz, tento projekt není závislý na klimatických podmínkách v České republice. Obrat dosažený v tomto projektu závisí na úspěšnosti jednotlivých kampaní.
3.2 Analýza mikroprostředí
Mikroprostředí firmy zkoumá vnitřní ukazatele podniku, které ovlivňují chod samotné společnosti a mají velký vliv na konkurenceschopnost a ziskovost podniku. Patří sem zejména zákazníci a jejich zpětná vazba na společnost, dále spolehliví dodavatelé golfového vybavení a hlavně analýza konkurenčního prostředí společnosti.
3.2.1 Zákazníci
Společnost Golf Europe rozděluje své zákazníky do tří segmentů, dle jednotlivých projektů.
zákazníci nakupující v kamenné prodejně a na e-shopu progolfistu.cz
zákazníci nakupující na golfovehry.cz
zákazníci nakupující na golfoveslevy.cz
Pomocí bezplatné služby Google Analytics společnost vyhodnocuje četnost nákupů na jednotlivých webech. Přesné statistiky uskutečněných nákupů za rok 2015 jsou k vidění na Obrázku č. 13.
8 startovní čas
41
Obrázek č. 13 Četnost uzavřených objednávek společnosti Golf Europe za rok 2015 Zdroj: Vlastní zpracování
Z výše uvedeného grafu je zřejmé, že zákazníci společnosti Golf Europe v roce 2015 nejčastěji nakupovali na webu golfoveslevy.cz. Bylo uzavřeno celkem 2422 objednávek.
Velká četnost objednávek je přikládána úspěšným slevovým kampaním. Na druhém místě je s počtem 1195 uzavřených objednávek e-shop progolfistu.cz společně s kamennou prodejnou. Nejméně dokončených objednávek čítá web golfovehry.cz. Celkem bylo sjednáno 362 golfových pobytů v Čechách nebo v zahraničí. Úspěšné dokončení objednávky je náročnější, neboť je třeba splnit veškeré požadavky zákazníka. Hlavní aspekt pro úspěšné dokončení objednávky je dostupnost ubytování v požadovaném hotelu a v požadovaném termínu.
Na Google Analytics je dále možné sledovat: počet nových zákazníků, počet zákazníků opakovaně nakupujících, operační systém z jakého zákazník přišel, z jakého města zákazník pochází a mnoho dalších. Veškeré výše uvedené aspekty lze využít pro efektivní zacílení reklamy.
V rámci služby „Ověřeno zákazníky“ společnosti Heureka, je každému zákazníkovi, který nakoupí v internetovém obchodě zaslán dotazník. Tento dotazník obsahuje několik otázek, na které může zákazník odpovědět. Jedná se o tzv. dichotomické otázky, které umožňují odpověď pouze ano / ne, nebo škálové otázky, kde zákazník ohodnotí svou spokojenost s obchodem výběrem ze stupnice 1–5. Je třeba podotknout, že v tomto dotazníku je stupeň
362
1195
2422
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Četnost nákupů za rok 2015
Golfovehry.cz Progolfistu.cz Golfoveslevy.cz
42
5 nejlepší. Přehled výsledků dotazníků společnosti Golf Europe pro e-shop progolfistu.cz za období od 1. 1. do 30. 6. 2016 je k vidění na Obrázku č. 14.
Obrázek č. 14 Výsledky dotazníků Ověřeno zákazníky pro e-shop progolfistu.cz Zdroj: Interní zdroj firmy
Celkem vyplnilo dotazník 36 zákazníků. Pro hodnocení byly vybrány 3 otázky: „Jak jste spokojeni s délkou dodací lhůty?“, „Jak hodnotíte přehlednost webových stránek obchodu?“ a „Jak hodnotíte kvalitu komunikace obchodu?“ Doba dodání zboží ke konečnému spotřebiteli je hodnocena velice pozitivně. Pokud je zboží skladem, je k zákazníkům doručeno do 24 hodin od vytvoření objednávky. Velmi negativně je ale hodnoceno grafické zpracování a přehlednost webových stránek progolfistu.cz. Hlavním cílem společnosti pro rok 2016 je tvorba nového e-shopu, na kterém již pracuje. Věřím, že nový e-shop bude pro firmu velkým přínosem a osloví tak nové zákazníky a stávajícím zákazníkům usnadní práci při vytváření objednávky. Podnik je malý a je schopen přistupovat ke každému zákazníkovi individuálně, což se projevuje na kladném hodnocení kvality komunikace společnosti. Zaměstnanci se snaží na veškeré dotazy reagovat v nejkratším možném čase.
3.2.2 Dodavatelé
Společnost Golf Europe má dva hlavní dodavatele, jejichž produkty tvoří 79 % celkového sortimentu společnosti. Jedná se o společnost Amer Sports, se kterou firma Golf Europe spolupracuje již 5 let a je dodavatelem golfové značky Wilson. Dalšími významnými
0 5 10 15 20 25 30
5 4 3 2 1
Počet zákazníků
Míra spokojenosti
Výsledky dotazníků spokojenosti zákazníků
Dodací lhůta
Přehlednost webových stránek
Kvalita komunikace obchodu
