SUSTAINABILITY REPORTING AS A MARKETING TOOL HÅLLBARHETSREDOVISNING SOM MARKNADSFÖRINGSVERKTYG

HÅLLBARHETSREDOVISNING SOM

MARKNADSFÖRINGSVERKTYG

Examensarbete inom huvudområdet Företagsekonomi Grundnivå 15 Högskolepoäng

Vårtermin År 2019 Victor Tilander

Robert Pettersson Storsberg Handledare: Marina Grahovar Examinator: Adina Popa

- En studie om varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion

SUSTAINABILITY REPORTING AS A MARKETING TOOL

detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Examensrapport inlämnad av Victor Tilander och Robert Pettersson Storsberg till Högskolan i Skövde, för Kandidatexamen (BSc) vid Institutionen för handeln och företagande.

[2019-06-10]

Härmed intygas att allt material i denna rapport, vilket inte är vårt eget, har blivit tydligt identifierat och att inget material är inkluderat som tidigare använts för erhållande av annan examen.

Sammanfattning

En hållbar konsumtion har växt fram ur konceptet hållbar utveckling och är väsentligt eftersom det nuvarande konsumtionsmönstret inte är tillräckligt hållbart. En hållbar

konsumtion innebär att ta hänsyn till miljömässiga, sociala och ekonomiska konsekvenser av konsumtionen för att kunna tillfredsställa såväl dagens behov som kommande generationers behov. I och med de problem som etablerats ur det nuvarande konsumtionsmönstret har den hållbara marknadsföringen blivit ett nytt tankesätt som företag använder för att kunna ta ansvar för dessa problem. Ett verktyg som kan vara tillförlitligt och användas för att främja ett hållbart tankesätt är hållbarhetsredovisningen.

Syftet i studien är att ur ett företagsperspektiv undersöka varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. För att kunna uppnå studiens syfte har en kvalitativ metod tillämpats. Med den kvalitativa metoden som grund har semistrukturerade intervjuer upprättats med respondenter verksamma inom detaljhandeln med såväl kunskap och erfarenhet av hållbarhetsredovisning samt hållbar marknadsföring. I studien har det även tagits del av de intervjuade företagens hållbarhetsrapporter.

Studien har utgått från teorierna hållbar marknadsföring, intressentteorin och

legitimitetsteorin. Vidare utgör även begreppen hållbar utveckling, hållbar konsumtion och hållbarhetsredovisning en betydelsefull roll för att möjliggöra svar på

problemfrågeställningen samt för att kunna uppnå studiens syfte. Studiens insamlade empiriska material har gett indikationer på att de företag inom detaljhandeln som använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring gör det för att uppnå legitimitet för deras hållbarhetsarbete och hållbara alternativ som de anser främjar en hållbar konsumtion. Hållbarhetsredovisningen används därför för att få förtroende och bekräftelse på det

hållbarhetsarbete som företagen arbetar med. Men även för att skapa förståelse och öka medvetenheten för det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret samt för att få

inom detaljhandeln om varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Förslag till vidare studier kan vara att undersöka hur intressenterna ställer sig till att företagen inom detaljhandeln använder eller inte använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion.

Abstract

Sustainable consumption has emerged from the concept of sustainable development and is essential since the current consumption pattern is not sufficiently sustainable. Sustainable consumption is to consider the environmental, social and economic consequences of consumption in order to satisfy the needs of the present as well as the needs of future

generations. The problems which come from the current consumption pattern, has resulted in that sustainable marketing has become a new way of thinking that companies work with to be able to take responsibility for these problems. A tool that can be reliable and which companies can work with to promote sustainable thinking is the sustainability reporting.

The purpose of the study is to investigate from a company’s perspective why the

sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption. In order to achieve the purpose of the study, a qualitative method has been applied. With the qualitative method as a basis, semi-structured interviews have been employed with respondents active in the retail trade with both knowledge and experience of sustainability reporting and sustainable marketing. The study also investigates the sustainability reports of the interviewed companies.

The study is based on the theories of sustainable marketing, stakeholder theory and the legitimacy theory. Furthermore, the concepts of sustainable development, sustainable consumption and sustainability reporting also play an important role in enabling answers to the research problem and in order to achieve the purpose of the study. The study's collected data has given indications that companies in the retail sector that use the sustainability reporting in their sustainable marketing do it to achieve the legitimacy of their sustainable work and sustainable alternatives that they believe promote sustainable consumption. The sustainability reporting is therefore used to gain confidence and confirmation of the

why sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption. Proposals for further studies can be to investigate how stakeholders agree that sustainability reporting is used or not in the sustainable marketing of retail companies to promote a sustainable consumption.

Förord

Detta arbete under ämnet företagsekonomi har i syfte att undersöka varför

hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Vi vill ge ett stort tack till vår

handledare Marina Grahovar för all vägledning, tips och diskussion som hjälpt oss något enormt arbetet igenom. Till sist vill vi även tacka varandra för att utförandet av detta arbete blev möjligt samt för ett gynnsamt samarbete.

Skövde, juni 2019

Begreppsdefinitioner

Brundtlandkommissionen - Vår gemensamma framtid, skrevs av världskommissionen år 1987. En rapport som redogjorde för samband mellan ekonomisk utveckling och

miljöförstöring vilket senare utvecklade begreppet hållbar utveckling globalt.

Detaljhandel - Kan bedrivas genom försäljning på internet, i varuhus, butik och dylikt. Detaljhandeln utgör det sista steget i leverans- och distributionskedjan då de varor som säljs når konsumenten. Dagligvaruhandeln utgör även en del av detaljhandeln.

Ekonomisk Hållbar Konsumtion - Handlar om hur ekonomiska aktiviteter är hållbara, vilket innebär att inte konsumera mer än vad som är nödvändigt.

Hållbar Konsumtion – En konsumtion som tar hänsyn till miljömässiga, sociala och ekonomiska konsekvenser av konsumtionen för att kunna tillfredsställa såväl dagens behov som kommande generationers behov.

Hållbar Marknadsföring - Utgår från befintlig marknadsföringsteori men med fokus på etiska, ekologiska och relationsbyggande aspekter som ligger i linje med hållbar utveckling. Detta med syfte att påverka intressenter och skapa en hållbar tillväxt.

Hållbar Utveckling - En utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov. Ämnar ta ansvar ur ett miljömässigt, socialt och ekonomiskt perspektiv.

Intressent - En grupp, person eller organisation som påverkar eller påverkas av en

organisation eller företag. Intressenten finner ekonomiskt intresse och är engagerad av viss typ av organisation och dess verksamhet. Exempel på vanligt förekommande intressenter till företag är konsumenter, leverantörer, konkurrenter och medarbetare.

Miljömässig Hållbar Konsumtion - Innebär konsumtion av mat, boende och shopping för att minska utsläpp och miljöpåverkan.

Social Hållbar Konsumtion - Tar hänsyn till sociala konsekvenser som att ingen ska ha dåliga arbetsförhållanden vid produktion och konsumtion.

Stora Företag - Utläses i 6:e kap. 10§ ÅRL och innebär, mer än 250 stycken i medelantalet anställda, redovisad balansomslutning uppgår till mer än 175 miljoner kronor och att

nettoomsättningen uppgår till mer än 350 miljoner kronor.

WWF - Världsnaturfonden, är en global oberoende miljö- och naturvårdsorganisation vars syfte är att bevara världens biologiska mångfald. Organisationen arbetar även för att minska ohållbar konsumtion och föroreningar samt att främja att jordens förnybara resurser nyttjas på ett hållbart sätt.

ÅRL - Årsredovisningslag (1995:1554) är en lag grundad på EU-direktiv. Lagen är uppdelad i 10 kapitel och reglerar bestämmelser kring bland annat koncernredovisning och

Innehållsförteckning

2.3 Hållbarhetsredovisning som marknadsföringsverktyg ... 10

2.4 Legitimitetsteorin... 11 2.5 Intressentteorin ... 12 2.6 Analysmodell ... 13 3 Metod ... 16 3.1 Tillvägagångssätt ... 16 3.2 Datainsamling ... 17

3.3 Intervju som metod ... 18

3.4 Urval av respondenter ... 19

3.5 Bearbetning och analysering av datainsamling ... 22

3.6 Trovärdighet & överförbarhet ... 23

3.7 Etiska överväganden ... 24

3.8 Avgränsningar ... 24

3.9 Källkritik ... 25

3.10 Metodkritik ... 26

4.1 Intervju med Företag A... 27

4.1.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 27

4.1.2 Hållbarhetsredovisningen används i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 28

4.2 Intervju med Företag B ... 29

4.2.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 29

4.2.2 Hållbarhetsredovisningen används i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 30

4.3 Intervju med Företag C ... 31

4.3.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 31

4.3.2 Hållbarhetsredovisningen används i hållbara marknadsföringen för att främja en hållbar konsumtion... 33

4.4 Intervju med Företag D... 33

4.4.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 34

4.4.2 Hållbarhetsredovisningen används i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 35

4.5 Intervju med Företag E ... 36

4.5.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 36

4.5.2 Hållbarhetsredovisningen används inte i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 36

4.6 Intervju med Företag F ... 37

4.6.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 37

4.6.2 Hållbarhetsredovisningen används inte i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 38

4.7 Intervju med Företag G... 39

4.7.1 Användning av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 39

4.7.2 Hållbarhetsredovisningen används inte i hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion... 39

4.8. Sammanfattning av empirin... 40

5. Analys ... 42

5.2 Analys av hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 44

5.2.1 Risker med hållbar marknadsföring ... 45

5.2.2 Analys av företagen inom detaljhandelns intressenter... 45

5.3 Analys av varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används ... 47

5.3.1 Analys av varför hållbarhetsredovisningen används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 48

5.3.2 Analys av varför hållbarhetsredovisning inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 49

5.4 Sammanfattning av analys ... 51

6. Slutdiskussion ... 53

6.1 Återblick av studiens problemformulering och syfte ... 53

6.2 Varför hållbarhetsredovisningen används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 53

6.3 Hållbarhetsredovisningen används inte i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion ... 54

6.4 Studiens bidrag ... 55

6.5 Förslag till vidare studier ... 55

6.6 Etiska och samhälleliga reflektioner... 56

6.7 Studiens begränsningar ... 57

Litteraturförteckning ... 58

Bilagor ... 64

Bilaga 1 Intervjufrågor till respondenterna i företagen inom detaljhandeln ... 64

Figur och Tabellförteckning

Figur 1: Analysmodell skapad av författarna. ... 15

1. Inledning

I inledningskapitlet beskrivs problembakgrunden till uppsatsen där det redogörs för att det är ett samhällsproblem kring det nuvarande konsumtionsmönstret eftersom detta inte anses vara tillräckligt hållbart för att bidra till en hållbar utveckling. Vidare förklaras att

hållbarhetsarbete i marknadsföringen fått ökad betydelse samt att hållbarhetsredovisningen kan användas i den hållbara marknadsföringen som ett verktyg för att främja ett hållbart tankesätt. Därefter följs problemformuleringen och frågeställningen i arbetet samt syfte där det presenteras vad studien avser att bidra med till samhället. Slutligen kommer det också att redogöras för hur dispositionen är upplagd i uppsatsen.

1.2 Problembakgrund

Det nuvarande konsumtionsmönstret är inte tillräckligt hållbart för att kunna bidra till en hållbar utveckling (Belz, 2006). Med detta som grund har hållbar konsumtion blivit ett av FN:s globala mål för hållbar utveckling (Regeringskansliet, 2019). Hållbar konsumtion innebär att människor ska kunna köpa det som de behöver för att kunna tillgodose sina behov, utan att äventyra kommande generationers möjligheter till att tillgodose sina behov

(Regeringskansliet, 2019). Även om konsumtionen har minskats inom flertalet länder inom EU så fortsätter den däremot att öka i Sverige trots att kunskapen och teorin har förändrats och förbättrats sedan 1980-talet (Tisell, 2018). För att konsumtionsmönstret ska kunna förändras har kraven på företagens ansvarstagande också ökat. Detta har utvecklats ur Världskommissionens Brundtlandsrapport år 1987 då en hållbar utveckling växte fram. En hållbar konsumtion beskrivs enligt Luchs, Naylor och Rose (2011) ta hänsyn till

miljömässiga, sociala och ekonomiska konsekvenser av konsumtionen för att kunna tillfredsställa såväl dagens behov som kommande generationers behov.

I och med att begreppet hållbar konsumtion växt fram så har olika aktörer i samhället börjat ta hänsyn till de olika miljömässiga, sociala och ekonomiska aspekterna. Således har det blivit nödvändigt för företagen att arbeta för att främja en hållbar konsumtion och inte bara att generera vinst till ägarna (Ottosson & Parment, 2013). Bonnedahl (2012) samt Ottosson och Parment (2013) har tittat på ökningar i konsumtionen och upptäckt att det nuvarande

konsumtionsmönster då medvetenheten och intresset till att konsumera hållbart ökat. En bidragande orsak till att konsumtionen ser ut som den gör har sin grund i att

marknadsföringen tidigare inte tog hänsyn till de miljömässiga och sociala perspektiven (Leonidou, Katsikeas & Morgan, 2012). Traditionell marknadsföring kan definieras som:

“Den process och de aktiviteter som en organisation planerar, samordnar och genomför i syfte att etablera, utveckla och förändra relationer med nuvarande och potentiella kunder samt olika samarbetspartners såsom leverantörer, återförsäljare och övriga intressenter i organisationens omvärld.” (Echeverri & Edvardsson, 2002, p. 49).

Enligt Ottman (2011) skiljer sig hållbar marknadsföring mot den traditionella typen av marknadsföring då hållbar marknadsföring bygger mer på miljövänliga och sociala aspekter i jämförelse med den traditionella marknadsföringen som är mer inriktad på att skapa

konkurrensfördelar gentemot sina konkurrenter. Den hållbara marknadsföringen har blivit ett nytt tankesätt som företagen använder för att ta ansvar för problemen som etablerats i och med det nuvarande konsumtionsmönstret (Belz & Peattie, 2012). Om inte företagen tar ansvar för sin hållbara marknadsföring gentemot sina intressenter så riskerar de att påverkas negativt därför behöver de utveckla sin hållbara marknadsföring. Detta eftersom begäran av hållbart arbete är påtagligt från de medvetna intressenterna (Löber, 2017). Företagens arbete kring hållbarhet kan således förklaras vara viktigt för att upprätthålla sitt rykte samt det

miljömässiga och sociala ansvarstagandet. Vilket i sin tur kan förklaras ha sin påverkan i huruvida den hållbara konsumtionen iakttas av konsumenterna (Belz & Peattie, 2012).

I och med det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret och vikten av den hållbara marknadsföringen är det intressant att se hur företagen arbetar med att främja en hållbar konsumtion genom den hållbara marknadsföringen. Tidigare studier av Bonnedahl (2012), Ottosson och Parment (2013) samt Belz och Peattie (2012) har tittat på konsuments roll och medvetenhet för att främja en hållbar konsumtion. Då tidigare studier har undersökt olika köpbeteenden hos konsumenterna som ska främja en hållbar konsumtion så kan det i denna studie vara intressant att undersöka företagsperspektivet angående detta område.

detaljhandeln är enligt Patten och Zhao (2014) en bransch som har flera möjligheter att förändra det nuvarande konsumtionsmönstret eftersom de ofta kommunicerar sina aktiva handlingar kring hållbarhetsarbete genom olika marknadsföringsverktyg.

Eftersom informationen i den hållbara marknadsföringen enkelt kan kritiseras behövs ett verktyg för att skapa förståelse och bekräftelse för det hållbarhetsarbete som företagen gör för att kunna främja en hållbar konsumtion. Ett verktyg som kan vara tillförlitligt och användas för att främja ett hållbart tankesätt samt uppnå legitimitet är hållbarhetsredovisningen (Sener, Varoglub & Karapolatgila, 2016). Hållbarhetsredovisningen är en extern redovisningsrapport där företag rapporterar om hur de tar ansvar genom de miljömässiga, ekonomiska och sociala aspekterna för att uppnå målen om en hållbar utveckling (Ljungdahl, 1999). I strävan efter att uppnå legitimitet så kan företag tillägna sig olika sätt att redovisa sitt hållbarhetsarbete (Frostensson, 2015). Löhman och Steinholtz (2003) menar att företag kan använda

hållbarhetsredovisningen som ett verktyg för att informera och redovisa hur de tar sitt hållbara ansvar gentemot intressenterna. Däremot förklarar Mishra och Sharma (2014) att företag genom upprättade av hållbar marknadsföring och andra hållbara aktiviteter kan främja ett hållbart konsumtionsmönster. Tidigare studier har därmed inte undersökt varför

hållbarhetsredovisningen används eller inte används som ett verktyg i den hållbara marknadsföringen.

1.3 Problemformulering

Belz och Peattie (2012) förklarar att det nuvarande konsumtionsmönstret utgör ett väsentligt problem och behöver förändras då det ligger till grund för framtida generationers möjlighet att tillfredsställa sina behov. Enligt Belz och Peattie (2012), Emery (2012) samt studier av

Leonidou et al. (2012) är hållbar marknadsföring en metod som kan användas för att främja en önskvärd hållbar utveckling, från en ohållbar konsumtion till en hållbar konsumtion. Å andra sidan har dessa studier inte tagit hänsyn till hållbarhetsredovisningen som ett verktyg i den hållbara marknadsföringen för att främja en hållbar konsumtion.

Det behöver således studeras varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företags hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Detta då

genom upprättande av hållbar marknadsföring eller andra hållbara aktiviteter kan främja en hållbar konsumtion (Mishra & Sharma, 2014). Det finns således olika sätt för företagen att redovisa sitt hållbarhetsarbete för att förändra det nuvarande konsumtionsmönstret.

Prioriteringen av att främja en hållbar konsumtion har ökat väsentligt varefter det nu utgör ett av målen som FN satt upp får att uppnå en hållbar utveckling (Riksdag, 2018). Detta blir relevant att undersöka eftersom tidigare studier av Bonnedahl (2012), Ottosson och Parment (2013) samt Belz och Peattie (2012) enbart undersökt konsumententernas roll i att främja en hållbar konsumtion och inte varför företagen arbetar för att främja en hållbar konsumtion.

En intressant bransch att studera är företag inom detaljhandeln eftersom studien av WWF (2016) visar på att dessa företag arbetar med hållbar marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. För att undersöka varför företag inom detaljhandeln arbetar med att främja en hållbar konsumtion genom hållbar marknadsföring där hållbarhetsredovisningen används som ett verktyg är studiens frågeställning:

x Varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion?

1.4 Syfte

Studiens syfte är att ur ett företagsperspektiv undersöka varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Studien bidrar till att öka kunskapen och förståelsen hos

företag inom detaljhandeln om varför företag inom detaljhandeln använder eller inte använder sin hållbarhetsredovisning i den hållbara marknadsföringen för att främja en hållbar

konsumtion.

1.5 Disposition

1. Inledning: I inledningen ges en introduktion och bakgrund till det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret och betydelsen av hållbar marknadsföring. Detta följs av en beskrivning av hållbarhetsredovisningen som verktyg samt problemformuleringen varför

2. Referensram: Detta kapitel behandlar olika centrala begrepp och teorier som anses relevanta för studien såsom hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring,

hållbarhetsredovisning som marknadsföringsverktyg, intressentteorin och legitimitetsteorin. Avslutningsvis presenteras en egenkomponerad analysmodell.

3. Metod: Metodavsnittet i uppsatsen består av förklaringar varför vi valt att använda

aduktionsperspektivet och hur vi valt att bygga upp studien med primära och sekundära data. Därefter motiveras valet av kvalitativ undersökningsmetod för att kunna besvara arbetets problemfrågeställning. Det presenteras även vilket urval som kommer utgöra empirin, bearbetning och analysering av datainsamling, trovärdighet och överförbarhet, etiska överväganden, avgränsningar, källkritik och slutligen en metodkritik.

4. Empiri: I empirin presenteras till en början de intervjuade detaljhandelsföretagen och en sammanfattning av deras hållbarhetsredovisningar för att skapa en översikt för läsaren. Därefter redogörs det empiriska resultatet som erhållits från intervjuer med respondenter som innehar kunskap och erfarenhet på områdena hållbarhetsredovisning och hållbar

marknadsföring i företag inom detaljhandeln.

5. Analys: I kapitel 5 analyseras det resultat som framkommit i studien. Analysen utgörs av en sammanslagning av referensramen och den empiriska insamlade datan.

2. Referensram

I referensramen kommer det att redogöras för vad som ligger till grund för vår studie. Delen kommer att vara uppdelad i rubriker som hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring, hållbarhetsredovisning som marknadsföringsverktyg, intressentteorin och legitimitetsteorin samt en analysmodell för hur referensramen kommer användas för att besvara

problemfrågan. Denna del utgör även basen för studiens analys.

2.1 Hållbar konsumtion

Hållbar utveckling fick genomslag år 1987 då Brundtlandskommissionen skapade en struktur kring begreppet och vad det innebar. När begreppet hållbar utveckling appliceras på företag sägs det betyda att företag ska bedriva en affärsverksamhet som bemöter samhällets och ägarnas behov samt bevarar de mänskliga och naturliga resurserna som fortfarande behövs i framtiden (Bergström, Catasus & Ljungdahl, 2002). Utifrån Brundtland (1987) ska en hållbar utveckling lyfta fram nya perspektiv och värderingar kring konsumtion samt upplysa

samhällets intressenter till att eftersträva en konsumtion som är hållbar. För att kunna uppfylla de krav som Brundtlandsrapporten ställer har företagens ansvar för deras verksamheter och hur de påverkar samhället ökat ur ett miljömässigt, socialt och ekonomiskt perspektiv. Bonnedahl (2012) samt Ottosson och Parment (2013) har således undersökt hur en hållbar konsumtion kan främjas eftersom det nuvarande konsumtionsmönstret ligger till grund för flera miljömässiga, sociala och ekonomiska problem. Då begreppet hållbar konsumtion enligt Luchs et al. (2011) har sin framväxt ur konceptet hållbar utveckling har den kommit att bli ett av FN:s mål om att kunna uppnå en hållbar utveckling (Regeringskansliet, 2019).

Detta har medfört att det har blivit viktigt att ta hänsyn till en hållbar konsumtion då det har växt fram ur den hållbara utvecklingens ställning. Vilket skapat möjligheter till

konkurrensfördelar för företag om det tar ett frivilligt ansvar för att främja en hållbar konsumtion och en hållbar utveckling (Emery, 2012). Vid företags kommunicering av hållbarhetsarbete utgör försiktighet en central del. Detta har medfört att sanningsenlighet och försiktighet i kommunikationen kring hållbarhet är viktigt från företagens sida för att förbättra verksamhetens hållbarhetsarbete (Almer, 2015).

framförallt inom flertalet EU-länder har under den senaste tiden avtagits, däremot fortsätter konsumtionen att öka i Sverige (Sverigeskonsumenter, 2019). För att bidra till en hållbar konsumtion så måste alla aktörer i samhället gemensamt bidra. Exempelvis kan en hållbar konsumtion byggas på en förändring av människors livsstilar för att tillfredsställa deras behov (Peattie, 2001). Men den grundar sig inte i att nuvarande konsumtionen ska minska, utan att konsumtionen istället ska ske mer effektivt och att företagens hållbara produkter och tjänster väljs av företagens intressenter (Fuchs & Lorek, 2005). Den hållbara konsumtionen kan således spela en avgörande roll för huruvida de framtida generationerna ska ha möjlighet att tillfredsställa sina behov (Belz & Peattie, 2012).

Enligt Ottosson (2013) kan den hållbara konsumtionen delas upp i tre delar som utgörs av ekonomisk, social och ekologisk hållbar konsumtion. Den ekonomiska hållbara konsumtionen innebär att konsumenter inte ska köpa mer än vad de har råd med, ett vanligt exempel på det är att konsumenter tar olika typer av lån. Således innebär det att hållbar konsumtion är mer individinriktat jämfört med den ekonomiska hållbara utvecklingen (Ottosson, 2013). Vidare förklarar även Ottosson (2013) att den sociala hållbara konsumtionen är till för att designa, planera, kontrollera och utvärdera olika marknadsföringsprogram som påverkar olika individuella beteenden. Målet med social hållbar konsumtion är att utveckla välmående för människor och samhället. Detta betyder således att ta tillvara på de mänskliga rättigheterna i samband med produktion och konsumtion av de varor och tjänster som konsumeras.

Ekologisk hållbar konsumtion som handlar om olika typer av marknadsföringsaktiviteter som används för att minska miljöproblem. Den ekologiska hållbara konsumtionen främjar ett minskat användande av energi och andra naturresurser. Detta medför således att föroreningar från tillverkningsprocesser och konsumtion av miljöfarliga produkter minskar (Kumar, Rahman, Kazmi & Goyal, 2012). Ekologisk hållbar konsumtion innebär vidare att det är producenterna som ska producera miljövänliga produkter, men det är viktigt att aktörer samarbetar med varandra för att uppnå en hållbar konsumtion för att inte lämna över allt ansvar på en enskild intressent (Vermeir & Verbeke, 2006).

och hur detta behandlas efteråt. Enligt Belz och Peattie (2012) påverkar den nuvarande konsumtionen samhället i allt för stor utsträckning, företagen har då ett ansvar att integrera hållbar marknadsföring i sina marknadsföringsstrategier som kan möta vad deras intressenter behöver och vad de vill ha för att kunna konsumera hållbart. Detta eftersom det nuvarande konsumtionsmönstret enligt Belz och Peattie (2012) behöver förändras till att bli hållbart för att inte äventyra kommande generationers möjligheter till att tillfredsställa sina behov.

2.2 Hållbar marknadsföring

Enligt Ottman (2011) skiljer sig hållbar marknadsföring mot den traditionella typen av marknadsföring då den bygger mer på de miljövänliga och sociala perspektiven i jämförelse med den traditionella marknadsföringen vilken har sin grund i att företag ska skapa

konkurrensfördelar. Detta görs genom att tillfredsställa sina intressenters behov som efterfrågas samt genom att belysa de hållbara fördelarna av de produkter och tjänster som företagen erbjuder. Traditionell marknadsföring anses vara hållbar om den påvisar samband mellan företagens produkter eller tjänster och miljön eller om den främjar en hållbar livsstil (Banerjee, Gulas & Iyer, 1995). Detta har växt fram ur den hållbara utvecklingen då hållbar marknadsföring enligt Belz och Peattie (2012) beskrivs som ett centralt verktyg som främst betonar det miljömässiga och sociala ansvaret som företagen har. Detta för att skapa ihållande relationer och visa på hur de arbetar för en hållbar utveckling och för att ta ansvar för det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret (Belz & Peattie, 2012).

Den hållbara marknadsföringen har kommit att bli mer aktuell idag då konsumenternas efterfrågan ökat kring produkter och tjänster vilka återspeglar god hållbarhet samt miljövänlighet i syfte att välja en hållbar konsumtion (Löber, 2017). Således har även företagens engagemang kring en hållbar marknadsföring ökat, då de ämnar att produkternas miljöpåverkan hålls så låg som möjligt, samtidigt som konsumenternas

behovstillfredsställelse upprätthålls. Ytterligare mål som företagen kan ha med sin hållbara marknadsföring är att upplysa konsumenterna kring väsentliga miljöproblem för att stärka konsumenternas engagemang för dessa frågor, eftersom det kan få dem att konsumera hållbart (Ottman, 2011).

den slutliga konsumenten (Mishra & Sharma, 2014). Vidare förklarar Mishra och Sharma (2014) att lönsamheten i företaget och konsumtionsmönstret på lång sikt tenderar att förbättras vid användning av hållbar marknadsföring eller andra hållbara aktiviteter. Dessutom främjar företagen på detta vis att miljövänliga aspekter tas i beaktning trots att upprättandet av denna typ av marknadsföring kan kosta mycket pengar till en början.

Upprättandet av hållbar marknadsföring fyller även en funktion i att företag genom denna typ av marknadsföring kan erhålla konkurrensfördelar på så sätt att de marknadsför sina hållbara varor i en större utsträckning än de ohållbara varorna för att främja ett hållbart ansvarstagande (Gordon, Carrigan & Hastings, 2011). Genom att företagen använder hållbar marknadsföring så kan de både bli mer effektiva (Wymbs, 2011). Många företag motiveras således av

möjligheten att differentiera sig gentemot sina konkurrenter vilka inte upprättar någon hållbar marknadsföring (Mishra & Sharma, 2014).

Företagen vill i sin hållbara marknadsföring informera och skapa förståelse för deras

hållbarhetsarbete genom att motivera intressenter till att göra klokare konsumtionsval. Därav blir den främsta uppgiften att kommunikationen av den hållbara marknadsföringen att få så många intressenter som möjligt att ha samma bild av företaget för att sedan få deras bild att stämma överens med den bild som företaget har på sin egen verksamhet (Fill, 1999). Den hållbara marknadsföringen enligt Belz och Peattie (2012) har en strävan efter att skapa ett miljömässigt, socialt ansvar samt att kunder upplever värde. Det är å andra sidan viktigt att företagen är medvetna att denna typ av värde endast uppfylls om kunderna upplever att de blir tillfredsställda. Om informationen således är felaktig om ett företags produkter och tjänster kan det istället generera andra negativa konsekvenser för företagen såsom att de förlorar kunders lojalitet och förstör sina relationer med flera andra intressenter. Att företagen således upprättar en hållbar marknadsföring som inte möter vad deras intressenter behöver och vad de vill ha kan då enligt Ottman (2011) istället inte generera de konkurrensfördelar som den annars skulle ha gjort. Det blir därför svårt för företag att främja en hållbar konsumtion om den hållbara marknadsföringen inte upprättas på rätt sätt (Ottman, 2011).

förhållandena. Det är således viktigt för företagen att vara försiktiga när de marknadsför sitt hållbara arbete eftersom riskerna gör att en del företag väljer att inte marknadsföra sitt hållbarhetsarbete till fullo (Nyilasy, Gangadharbatla & Paladino 2014).

2.3 Hållbarhetsredovisning som marknadsföringsverktyg

Hållbarhetsredovisningen har sitt ursprung ur den nya synen som finns på företagens ansvar vilket innebär att företagen har ett större ansvar än att bara generera så hög avkastning som möjligt till ägarna (Pedersen, 2015). Historiskt sett så har vinstintresset överlappat alla andra intressen som företagen ska ha, men i och med utvecklingen av hållbarhetsredovisningen ställs det högre krav på företagen och deras hållbarhetsarbete (Löhman & Steinholtz, 2003). Dessa krav har främst kommit från påtryckningar av företagens intressenter då de blivit mer medvetna om att främja en hållbar utveckling (Ljungdahl, 1999).

Hållbarhetsredovisningen har växt fram ur modellen om hållbar utveckling och innebär att företagen ska redovisa sina miljömässiga, sociala och ekonomiska prestationer till sina

intressenter (Ottosson & Parment, 2013). Den har länge varit frivillig att upprätta för samtliga företag men så sent som år 2017 infördes ett krav i Årsredovisningslagen (ÅRL) om att alla stora företag måste hållbarhetsredovisa (Riksdag, 2018).

Löhman och Steinholtz (2003) menar att hållbarhetsredovisningen är ett verktyg som kan användas av företag för att skapa förståelse och få bekräftelse för deras hållbarhetsarbete gentemot intressenter. Enligt Smith (2003) kan hållbarhetsredovisningen användas som ett marknadsföringsverktyg för att främja ett hållbart tankesätt då den ofta används som en kanal att kommunicera genom. Men vidare även för att intressenternas förtroende grundas på att företag lämnar ut relevant och trovärdig information i deras hållbara marknadsföring om deras verksamhet (Caroll & Buchholtz, 2000). Om företagen således upprätthåller en

hållbarhetsredovisning så kan det vara ett sätt för dem att påvisa hur de tar sitt samhälleliga ansvar och inte orsakar miljöförstöring eller sociala problem (Löhman & Steinholtz, 2003). Men det finns en risk att företagen granskas när de redovisar sitt hållbarhetsarbete vilket kan orsaka skada om informationen inte stämmer överens med verkligheten (Cho & Patten, 2007).

Frostensson (2015) förklarar att företag vill uppnå legitimitet och det erhålls främst genom att uppfylla de förväntningar som finns hos intressenter i samhället. Hållbarhetsredovisningen kan enligt Ljungdahl (1999) relateras till att företagen uppnår legitimitet. Detta eftersom det är viktigt att företag tar ansvar för de miljömässiga kraven som samhället har byggt upp och inte bara ser till deras eget bästa utan även till de externa förhållandena.

Hållbarhetsredovisningen kan således vara ett viktigt verktyg att använda för företag som vill uppnå legitimitet genom att skapa förståelse och få förtroende för det hållbarhetsarbete som företagen arbetar med samt deras produkter för att främja en hållbar konsumtion (Ljungdahl, 1999).

2.4 Legitimitetsteorin

Legitimitet handlar om ett moraliskt berättigande som ger företag behörighet att agera och vara verksamma i samhället (Deegan & Unerman, 2011). Legitimitet är nära relaterat till företagens upprättande av hållbarhetsredovisning och kan ses som en resurs som företagen behöver för att kunna bedriva sin verksamhet. Således används ofta legitimitetsteorin för att förklara varför företag väljer att presentera hållbarhetsinformation (Sener et al., 2016). För att företagen ska förstå deras förväntningar, vilka normer som ska följas och vad som anses legitimt så är de beroende av sina intressenter (Luft-Mobus, 2005). Därför behöver företagen ta hänsyn till intressenternas krav och behov för att kunna uppnå legitimitet för deras

hållbarhetsarbete och de hållbara alternativ som de erbjuder. Vidare även för att förstå vilka hållbara aktiviteter som anses legitima (Chen & Roberts, 2010).

Genom att företag använder hållbarhetsredovisningen kan de uppfylla de förväntningar som finns i samhället och således kan de erhålla förtroende och bekräftelse för det hållbara arbetet som företagen arbetar med och de hållbara alternativ som de erbjuder för att kunna främja en hållbar konsumtion (Sener et al., 2016). Men vidare även skapa förståelse för det

hållbarhetsarbete och produkter som företagen arbetar med samt tillhandahåller (Woodward, Edwards & Birkin, 1996). Således är legitimitetsteorin viktig för att undersöka om

hållbarhetsredovisningen används i den hållbara marknadsföringen för att skapa legitimitet för hållbarhetsarbetet och de hållbara alternativ som företagen anser främjar en hållbar

Kommunikationen och redovisningen av hållbarhetsarbetet kan betraktas som en presentation av företagets överhängande positiva åtgärder inom det hållbara arbetet för företagens

intressenter (Fasan & Mio, 2017). Detta förklaras vidare i studien av WWF (2016) att företagen ofta presenterar mer av det positiva hållbarhetsarbetet än det arbete som går att förbättra. På så vis ökar därmed risken för att de förlorar sin legitimitet, alternativt går miste om att uppnå legitimitet (Deegan & Unerman, 2011).

Legitimitetsteorin kan spegla hållbarhetsredovisningens betydelse för företag som vill uppnå legitimitet genom sitt hållbara arbete. Det är dock viktigt att hållbarhetsredovisningen används på rätt sätt i företagens kommunikation av det hållbara ansvarstagandet till

intressenterna (Ljungdahl, 1999). Om företagen inte lyckas hantera det på rätt sätt finns det en risk att företagen förlorar legitimitet och kan utsättas för granskningar i media (Tilling, 2004). Vidare menar Thomas och Lamm (2012) att om företagen endast använder en policy för hållbarhetsarbete som en strategi för att legitimera sig på marknaden, så kan det innebära att de minskar förtroendet för företaget. På så sätt är även legitimitet relevant kopplat till hållbar marknadsföring eftersom bra marknadsföring kan ge hållbarhet. Men det räcker inte med att skapa hållbara produkter, utan företag måste övertyga intressenter då marknadsföring har en stor betydelse i att påverka vad som anses legitimt i samhället (Frisk, 2010).

2.5 Intressentteorin

Företagen har flera olika intressenter som de måste ta hänsyn till och är beroende av när de bedriver sin verksamhet (Garvare & Johansson, 2010). Intressenter innebär enligt Frostensson (2015) alla aktörer som är påverkade eller kan påverka företagets verksamhet. Det är viktigt att företagen identifierar sina intressenter för att kunna tillfredsställa deras krav och

medvetenhet kring deras hållbarhetsarbete (Frostensson, 2015). Företagen kan tillfredsställa flera av sina intressenter samt uppnå uppsatta mål kring hållbart arbete genom exempelvis rättvisa arbetsförhållanden, hög kvalitet i produkterna utan hälsofarliga ämnen samt genom att ta hänsyn till miljön på olika sätt (Brytting, 2005). På senare tid har allt fler intressenter börjat använda hållbarhetsinformation som ett krav för sina ekonomiska val, varefter

hållbarhetsredovisningen kan hjälpa intressenter att fatta rationella beslut (Frostensson, 2015). Intressentteorin är således relevant att använda i undersökningen av varför

marknadsföringen riktas till och kan motivera till att främja en hållbar konsumtion. Men även för att se hos vilka intressenter som kraven och medvetenheten kring hållbarhetsarbete har ökat.

Intressentteorin fokuserar på flera intressenters perspektiv än bara konsumenternas eftersom många företag har relationer med flera intressenter som ofta utgörs av ett ömsesidigt

beroende. Detta genom exempelvis bekräftelse och trovärdighet av information samt att det ställs krav på förhållningssättet mot intressenterna vad gäller avkastning och hållbart arbete (Ax, Johansson & Kullvén, 2002). Ljungdahl (1999) förklarar att det däremot kan bli ett problem för företagen att tillhandahålla samtliga intressenter med relevant information i hållbarhetsredovisningen då de innehar olika informationsbehov. Tillfredsställelse av

intressenter kan följaktligen även skilja sig åt inom olika typer av intressentgrupper då dessa kan besitta olika typ av behov, vilket försvårar situationen för företagen än mer (Smith, 2006).

Vidare förklaras även intressentteorin av Deegan och Unerman (2011) som en teori där organisationen eller företaget ska behandla samtliga intressenter på ett rättvist sätt. Företag bör därför på bästa möjliga sätt försöka tillgodose och ta hänsyn till alla sina intressenters krav för att skapa de mest fördelaktiga möjligheterna till att företaget ska kunna överleva på lång sikt. Men även för att bevara sina långsiktiga relationer eftersom företaget i slutändan är beroende av fler intressenters agerande och förtroende till företaget (Deegan & Unerman, 2011).

2.6 Analysmodell

Studiens referensram kommer som tidigare nämnt i problembakgrunden att grunda sig på hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning. För att beskriva hur referensramen används för att besvara frågeställningen har vi illustrerat en figur nedan, se Figur 1. Utifrån referensramen kan vi se att det nuvarande konsumtionsmönstret inte är

tillräckligt hållbart för att bidra till en hållbar utveckling (Belz, 2006). Således krävs det att en hållbar konsumtion främjas för att kunna uppnå en hållbar utveckling. Vi har även upptäckt att den hållbara marknadsföringen är en metod som kan användas för att främja en önskvärd hållbar utveckling från en ohållbar konsumtion till en hållbar konsumtion (Belz & Peattie, 2012). Den hållbara marknadsföringen ser vi kan användas av företag inom detaljhandeln för att främja en hållbar konsumtion genom att belysa, informera, motivera och skapa

hållbara alternativ (Ottman, 2011; Mishra & Sharma, 2014; Fill, 1999). Vidare även kan den användas för att erhålla konkurrensfördelar samt öka medvetenheten hos intressenter gällande att vilja främja en hållbar konsumtion (Gordon et al., 2011; Ottman, 2011).

Referensramen visar på att hållbarhetsredovisningen kan användas som

marknadsföringsverktyg för att främja ett hållbart tankesätt samt för att uppnå legitimitet (Sener et al., 2016). Eftersom studiens problemfrågeställning lyder varför företagen använder eller inte använder hållbarhetsredovisningen i den hållbara marknadsföringen för att främja en hållbar konsumtion så visar pilarna två olika riktningar. En riktning för de företag inom detaljhandeln som använder hållbarhetsredovisningen och en riktning för de som inte använder den. Företag inom detaljhandeln som använder hållbarhetsredovisningen kan göra det för att den kan ge förtroende och bekräftelse för det hållbarhetsarbete som företagen arbetar med samt andra hållbara alternativ som företagen anser främjar en hållbar konsumtion (Sener et al., 2016). Den kan även skapa förståelse och öka medvetenheten för det nuvarande ohållbara konsumtionsmönstret gentemot intressenter samt generera konkurrensfördelar (Woodward et al., 1996; Ljungdahl, 1999). De företag som inte använder

hållbarhetsredovisningen kan istället upprätta andra hållbara aktiviteter och erbjuda andra hållbara alternativ, såsom tillhandahållande av miljövänliga och ekologiska varor (Gordon et al., 2011; Mishra & Sharma, 2014). Dessa marknadsförs och informeras till intressenterna för att motivera dem att vilja främja en hållbar konsumtion (Belz & Peattie, 2012; Mishra & Sharma, 2014). Referensramen indikerar även på att företagen ser en ökad risk för granskning vid användning av hållbarhetsredovisning i deras hållbara marknadsföring (Cho & Patten, 2007).

Analysmodellen visar även pilar upp från hållbarhetsredovisningen och hållbar

marknadsföring samt ned från intressenterna. Detta eftersom hållbarhetsredovisningen riktas till olika intressenter och att dessa motiveras till att vilja främja en hållbar konsumtion (Frostensson, 2015). Vidare även att kravbilden och medvetenheten har ökat hos

Analysmodellen utformas enligt följande för att beskriva hur de olika delarna i studien hänger ihop samt för att påvisa hur referensramen kommer användas för att kunna besvara studiens problemfrågeställning:

Figur 1: Analysmodell skapad av författarna.

Hållbar konsumtion Hållbar marknadsföring Hållbarhetsredovisning -Skapa förståelse -Få förtroende -Få bekräftelse -Få konkurrensfördelar -Öka medvetenheten

- Riktas till olika intressenter. -Flertalet intressenters motivation. -Ökad kravbild och medvetenhet.

-Risk för granskning.

-Erbjuder andra hållbara alternativ. - Upprättar andra hållbara aktiviteter.

För att uppnå en hållbar utveckling krävs

3 Metod

Studiens metoddel utgörs av varför vi valde att utgå från abduktionsperspektivet följt av en redogörelse för hur vi har valt att gå tillväga med vår datainsamling med hjälp av primära och sekundära data. Metoddelen redovisar också för varför vi valt kvalitativ

undersökningsmetod. Vidare kommer vi också motivera vilket urval som representerar empirin, hur empirin bearbetas och analyseras. Slutligen kommer det redogöras för studiens trovärdighet och överförbarhet, etiskt överväganden, avgränsningar samt en källkritik och metodkritik.

3.1 Tillvägagångssätt

Studien utgörs av abduktionsperspektivet för att möjliggöra en växelverkan mellan teoretisk och empirisk reflektion. En växelverkan mellan teoretisk och empirisk reflektion av

problemet skapar förutsättningar för att studiens problemfråga besvaras på ett välgrundat sätt. Därmed möjliggör en abduktiv ansats utvecklandet av en förnyad insikt av det empiriska resultatet då denna ansats kan förklara vad empirin betyder med hjälp av teorin (Alvehus, 2013). Studien utgår från befintliga teorier för att sedan analysera dem i relation till den empiriska datainsamlingen. Utifrån problemformuleringen har intervjufrågor framtagits till personer ansvariga för hållbarhetsredovisningen och den hållbara marknadsföringen i företag inom detaljhandeln. Detta har gjorts för att på ett väsentligt sätt kunna besvara

problemfrågeställningen i uppsatsen utifrån såväl teorin som empirin. Det är väsentligt att en studie strävar efter att skapa en ny kunskapskälla samt att studien fyller en kunskapslucka genom att tillgodose det behov som behövs (Holme & Solvang, 1997).

Vid intervjuerna har respondenterna fått ta del av intervjutemat för att få förståelse för hur frågorna kommer att vara strukturerade. Detta har gynnat respondenterna eftersom de fått en uppfattning för områdena som behandlas innan dess att intervjuerna upprättats.

intervjuerna gett upphov till samt att de är korrekta i arbetet (Bryman & Bell, 2013). I studien har därför återkoppling tillhandahållits med respondenterna för att skapa öppenhet och

godkännande av det empiriska materialet.

3.2 Datainsamling

Studien bygger på såväl primära - som sekundära data. Till en början inleds undersökningen med att identifiera sekundär information för att erhålla mer kunskap på områdena hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning. Erhållandet av förkunskap är nödvändigt för formuleringen och preciseringen av problemfrågan. Att finna sekundära data innebär att vi sökt efter relevanta nyckelord för studien såsom hållbar konsumtion och hållbarhetsredovisning. Men även relevanta teorier som hållbar marknadsföring,

intressentteorin och legitimitetsteorin. Informationen om dessa nyckelbegrepp har sedan funnits i olika databaser på högskolan såsom World Cat Local och Google Scholar. Vi fann då väsentliga information i flertalet relevanta studier av bland annat Luft-Mobus (2005) och Saner et al. (2016). Men vidare även via internethemsidor som bland annat WWF (2016) och Regeringen (2019) samt relevant litteratur skriven av Belz och Peattie (2012), Bonnedahl (2012) samt Ottosson och Parment (2013). Dessa har noga valts ut för att kunna relateras till problemfrågeställningen.

Det var vidare relevant för studien att ta del av de intervjuade företagen inom detaljhandelns hållbarhetsredovisningar och hållbara marknadsföring. Detta för att erhålla förståelse för hur företagen arbetar med hållbarhet och för att kunna ställa intervjufrågor utifrån den

3.3 Intervju som metod

Studien utgår från kvalitativ undersökningsmetod eftersom den möjliggör förklaringar och förståelse av studiens problemformulering. Intervjuerna upprättades med respondenter från företag inom detaljhandeln som har kunskap och erfarenhet på områdena

hållbarhetsredovisning och hållbar marknadsföringen i företag inom detaljhandeln. Den kvalitativa metoden är lämplig att använda i studien eftersom den möjliggör djupare förståelse och kunskap kring problemfrågan. En djupare förståelse för undersökningens

problemfrågeställning avses i studien, därför har en kvalitativ undersökningsmetod tillämpats.

Den kvalitativa forskningen kan baseras på exempelvis intervjuer vilket kan bidra till en djupare förståelse av fenomenet i fråga (Alvehus, 2013). Kvalitativ metod kan enligt Patel och Davidsson (2003) ge upphov till vissa tolkningar på förhand, innan dess att undersökningen inletts. Detta kan ske då förkunskap om respondenterna och dess arbete erhålls av forskarna som förberedelse innan studiens start, vilket vi företagit oss i denna studie för att skapa mer förståelse och kunskap om respondenterna i fråga. Den kvalitativa metoden kan däremot anses gynnsam för att minska distansen till respondenterna samtidigt som detta kan främja studiens förståelse och förklaring kring problemet (Patel & Davidson, 2003). En minskad distans till respondenterna var väsentligt i studien, eftersom det var centralt att respondenterna kände sig trygga i att förklara och beskriva områdena som undersöktes i studiens intervjuer.

Studiens upprättade intervjuer är semistrukturerade för att skapa flera perspektiv från respondenterna och för att låta dem vara opåverkade genom att utgångsfrågorna i intervjumallen endast följer samma struktur och ämne. Intervjumallen utgörs av

bakgrundsfrågor följt av öppna frågor. Vidare upprättades följdfrågor löpande i intervjuerna för att inte gå miste om viktiga detaljer samt för att möjliggöra förklaring och utvärdering av respondenternas svar. Alvehus (2013) förklarar att följdfrågor uppmuntrar respondenterna till att utveckla svaren vilket resulterar i en djupare förståelse. Således har öppna frågor

möjliggjort mer detaljerade svar kopplat till undersökningen och vara att föredra istället för att bara utgå utifrån intervjumallen. Kopplingen mellan teori och intervjumall är viktig för att det empiriska resultatet ska kunna relateras till teorin och tvärtom (Alvehus, 2013).

Målet med intervjuerna i studien var att fånga respondenternas kunskap och erfarenhet om varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja hållbar konsumtion. Enligt Bryman och Bell (2013) är semistrukturerade intervjuer att föredra för att uppfylla dessa mål. De menar att

semistrukturerade intervjuer möjliggör att respondenten fritt kan ge en trovärdig bild av deras verklighet. Vidare förklarar även Patel och Davidson (2003) att respondenterna själva kan utveckla en diskussion med intervjuarna genom att det ställs såväl öppna frågor som följdfrågor. Detta stärks av Alvehus (2013) som förklarar att intervjuer av semistrukturerad art består av fåtal öppna frågor vilket ger upphov till stor frihet i respondentens svar och förklaringar. Vi ville ge respondenten en möjlighet att oprovocerat berätta om sina egna tankar och idéer om hur de arbetar för att främja en hållbar konsumtion samt huruvida de använder hållbarhetsredovisningen i deras hållbara marknadsföring. Således var vi pålästa på områdena och visade intresse för att respondenterna inte skulle känna sig granskade vilket har främjat en insamling av trovärdig information. Intervjuarna agerade således lugnt och tryggt för att skapa förtroende gentemot respondenterna.

3.4 Urval av respondenter

Urvalet i undersökningen har till stor del en betydande påverkan på resultatet i uppsatsen, detta för att skapa trovärdighet och relevans i datainsamlingen. Enligt Holme och Solvang (1997) riskerar den insamlade datan till empirin att bli oanvändbar då urvalet inte är lämpligt sett till undersökningen. Således gjordes urvalet på vissa grunder och kriterier som fastställts tidigare av forskarna. Det togs å andra sidan i beaktning vilket urval som kan ses rimligt att fullborda sett till begräsningen av såväl tid som resurser.

Urvalet som gjordes i studien är inte slumpmässigt och speglar därför inte populationen. Detta eftersom urvalet av respondenter till studien utgick från personer som besitter god kunskap och erfarenhet inom områdena hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och

hållbarhetsredovisning. Relevanta respondenter valdes ut i studien genom att till en början kontakta företag inom detaljhandeln vilka upprättar hållbarhetsredovisning och har en

Detta för att de kan bidra med väsentlig och relevant information som kan användas för att besvara problemfrågan och syftet samt för att generera mycket information och kunskap på dessa områden. Det är enligt Alvehus (2013) av betydelse att respondenterna har kunskap och erfarenhet kring undersökningsområdet eftersom de då enklare kan förhålla sig till de valda forskningsfrågorna.

Vidare är det svårt att på förhand veta hur många respondenter som kan anses vara rimligt och nödvändigt för studien. Detta eftersom den insamlade empiriska datan som erhållits vid intervjuer ser olika ut, därför att det skiljer sig åt när en mättnad i informationen erhålls (Alvehus, 2013). I studien upprättades intervjuer med företag inom detaljhandeln som har en butik i Skövde då det fanns en begränsning gällande tid och resurser att välja en annan stad. Studien inriktades på att undersöka företag inom detaljhandeln. Detaljhandeln är en intressant bransch att undersöka eftersom studien av WWF (2016) visar på att företag inom

detaljhandeln arbetar med en hållbar konsumtion och hållbar marknadsföring. Men även för att studier av Patten och Zhao (2014) förklararatt detaljhandelsföretag har en betydande påverkan att kunna få en förändring kring det nuvarande konsumtionsmönstret. Detta då det nuvarande konsumtionsmönstret inte anses vara tillräckligt hållbart för att bidra till en hållbar utveckling (Belz & Peattie, 2012). Studien tog således inriktning på att intervjua respondenter från detaljhandelsföretag som upprättar hållbarhetsredovisning och har en butik i Skövde för att möjliggöra bidrag tillbaka till företagen inom detaljhandeln med djupare förståelse för områdena hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning.

Utifrån studiens omfattning och tidsperiod togs det till en början sikte på att utföra tio intervjuer för att kunna besvara problemfrågeställningen. Således upprättades kontakt via telefon och mejl med majoriteten av stora detaljhandelsföretag som upprättar

hållbarhetsredovisning samt har en butik i Skövde. Flertalet företag var intresserade av att ställa upp på intervju, men de flesta företag ansåg sig inte ha tid och möjlighet att delta i studien. Således erhöll studien enbart sju respondenter till studien. Det visade sig å andra sidan att sju stycken respondenter var ett rimligt antal för studien, då detta gav upphov till mättnad i det empiriska materialet. En mättnad i det empiriska materialet erhölls då

begrepp inom hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning samt hur dessa områden samspelar. Vidare förklarar Bryman och Bell (2013) att en studie med större datamängd påverkar studien fördelaktigt då generaliseringen av resultatet blir säkrare än vid ett fåtal respondenter. Dessvärre gjordes begränsningen av respondenter i studien med grund i den begränsade tidsramen samt att resurser för mer omfattande studier saknas. Denna avvägning stärks av Bryman och Bell (2013) som menar att storleken på den insamlade datamängden i studien ofta beror på tidsperioden och andra resurser. Det är viktigt att urvalet i studien är tillräckligt stort för att uppnå en mättnad i den insamlade informationen vilket möjliggör erhållande av trovärdighet i studien och det insamlade empiriska materialet.

Således la studien fokus på att uppnå en mättnad i informationen från intervjuerna vilket vi är i uppfattning av att sju stycken gav till studien. Detta eftersom vissa mönster i

respondenternas uppfattningar och förklaringar erhölls vid sju upprättade intervjuer.

Vid de intervjutillfällen där respondenten inte haft tid eller möjlighet till ett upprättande av genomförande av intervju på plats har istället telefonintervju upprättats. Några fördelar som finns med telefonintervjuer enligt Jacobsen (2002) är att det ur ett tidsperspektiv är mindre resurskrävande samt att telefonintervjuer ger upphov till mer anonymitet för respondenten. Vi genomförde sex stycken intervjuer via telefon och en intervju på plats och anser att

respondenterna gav lika utförliga och trovärdiga svar på våra frågor. Att vi inte genomförde mer intervjuer på plats har sin grund i att vi kunde få ut den information som behövdes till vår studie även via telefonintervjuer.

Intervjuerna utfördes vid separata tillfällen med olika företag inom detaljhandeln och

utgjordes av avslappnade samtal med respondenterna. Intervjuarna kunde lyssna och föra bra diskussioner med ansvariga för hållbarhetsredovisningen och den hållbara marknadsföringen. Semistruktureringen som användes i intervjuerna resulterade i att fasta ramar undveks, vilket stärks av Patel och Davidson (2003) som menar att detta främjar respondentens möjlighet till att utveckla sin opåverkade förklaring och beskrivning fullt ut. I studien erbjöds full

Nedan visar ett schema i tabell 1 vilka respondenter som har intervjuats och annan väsentlig information.

Företag Respondent Arbetstitel Tidsåtgång &

Datum

Utförande

Företag A Johan IT- och

Finansdirektör

50 min, 18/3–19 Via telefon

Företag B Åsa HR & Hållbarhets- direktör

50 min, 18/3–19 Via telefon

Företag C Maria Hållbarhetsstrateg 40 min, 26/3–19 Via telefon Företag D Tamara Kommunikatör 40 min, 22/3–19 Via telefon

Företag E Mikael VD 50 min, 15/3–19 Via telefon

Företag F Magnus Butikschef 50 min, 22/3–19 På plats

Företag G Robin Anläggningsansvarig 45 min, 15/3–19 Via telefon

Tabell 1: Översiktschema av intervjuer med respondenter från detaljhandeln.

3.5 Bearbetning och analysering av datainsamling

Bearbetning och tolkning av den empiriska datan utgör enligt Alvehus (2013) en central del av den kvalitativa metoden. Den kvalitativa metoden kan ge upphov till stora mängder information och datan som inhämtas används för att på ett relevant och korrekt sätt belysa undersökningens forskningsfrågor (Lind, 2014). Således ligger studiens centrala fokus på den empiriska datan som redogör för företags information, motivation, trovärdighet och

bekräftelse av deras hållbarhetsarbete för att främja en hållbar konsumtion. De olika temana som vi fann relevanta i vår studie identifierades genom att vi utgick från teorier och begrepp i studiens referensram för att kunna erhålla djupare förståelse och kunskap om hur den

empiriska datan kan besvara studiens problemfrågeställning tillsammans med referensramen. Detta stärks av Lind (2014) då det är väsentligt att tematisera informationen som framkommit vid intervjuer genom identifiering av nyckelbegrepp.

intervjuerna för att stödja dokumentationen och datan skrevs ned nära inpå efter intervjuerna ägt rum för att inte gå miste om olika intryck såsom hur respondenterna ställde sig till frågorna och hur de betonade sina svar. Med stöd av Lind (2014) ställs det krav på

sammanställningen av den empiriska datainsamlingen eftersom insamlingen av information ofta sker i verbal form. Ett första steg i analysen utgörs således enligt Alvehus (2013) av transkribering, där tal omarbetas till text, varefter det utgör ett steg i tolkningsprocessen. Således har transkribering utförts av den insamlade datan från intervjuerna i studien till skriftlig form. Detta har möjliggjort analysering av de egna tolkningarna av respondenternas tankar och beskrivningar.

Studiens resultat har analyserats genom att upprätta olika teman och rubriker av den

empiriska datainsamlingen. Detta har redogjort för likheter och skillnader av respondenternas åsikter samt hur resultatet förhåller sig till tidigare forskning på områdena hållbar

konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning. I studiens analys har tidigare forskning satts i perspektiv till respondenternas beskrivningar och utläggningar för att kunna besvara studiens problemfrågeställning varför hållbarhetsredovisningen används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Detta har även möjliggjort identifiering av huruvida respondenternas förklaringar stämmer överens med den tidigare forskningen på studiens undersökningsområden. Under arbetets gång upprättades även löpande analyser av undersökningen för att vid slutsatserna inte gå miste om viktiga infallsvinklar och perspektiv.

3.6 Trovärdighet & överförbarhet

Enligt Patel och Davidson (2003) är överförbarheten och pålitligheten i uppsatsen av stor betydelse. Detta för att kunna erhålla en pålitlig undersökning som kan användas till

upprepade försök på liknande områden (Holme & Solvang, 1997). Det är även viktigt enligt Jacobsen (2002) att källorna har en nära koppling till det som undersöks för att höja

trovärdigheten i studien eftersom det annars finns en risk att informationen förväxlas. Således har det varit väsentligt i studien att en framtagning av relevanta intervjufrågor gjorts genom noga undersökning av studiens problemområde och företagen inom detaljhandelns

hållbarhetsrapporter. Vidare gjordes det i studien en insamling och analysering av det

används eller inte används i företag inom detaljhandelns hållbara marknadsföring för att främja en hållbar konsumtion. Detta stärks av Patel och Davidson (2003) som menar att det är viktigt att den insamlade datan tydliggörs samt att den kan relateras till de teoretiska

utgångspunkterna för att stärka trovärdigheten av resultatet i studien.

Vidare speglar träffsäkerheten om problemfrågan i undersökningen faktiskt belysts av det insamlade underlaget (Lind, 2014). Detta gynnar studien eftersom den lättare kan erhålla träffsäkerhet i det insamlade empiriska materialet då respondenternas kunskap om hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning underlättar att

undersökningens problemfråga faktiskt blir belyst.

3.7 Etiska överväganden

Studien har övervägt att agera etiskt inom alla områden gentemot de personer och företag som kommer att undersökas. De respondenter som valts i undersökningen är samtliga informerade om att de deltar i en studie, vilket enligt Bryman och Bell (2013) är viktigt att informera och klargöra för respondenterna. Den insamlade datan från intervjuerna användes enbart i ändamål för studien och de uppgifter som erhållits av respondenterna har behandlats med så hög konfidentialitet som går. Detta finner stöd av Bryman och Bell (2013) som menar att en väldigt viktig del av studier är att det insamlade materialet från respondenterna hanteras med stor säkerhet och hänsyn så att inte obehöriga får ta del av informationen. Det har funnits en möjlighet till anonymisering till viss del för de respondenter som vill det, men lärare och examinator har behövt kunna ta del av materialet därför har inte intervjuerna förstörts förens efter att studien fullständiggjorts. Således har respondenterna i studien tagit del av denna information och respondenternas godkännande kring hanteringen av det empiriska materialet har givits innan dess att intervjuerna ägt rum. Förklaringar har vidare tillhandahållits gällande varför vi valt att intervjua personerna i fråga samt i vilket syfte som informationen avses att användas, för att få respondenterna att känna sig bekväma och säkra i informationsgivningen.

3.8 Avgränsningar

Geografiskt sett har fokus lagts på företag inom detaljhandeln som har en butik i Skövde. Valet av Skövde som stad gjordes eftersom staden är relativt stor samt att det finns många företag inom detaljhandeln som arbetar med hållbarhetsredovisning och hållbar

att utföra den empiriska datainsamlingen i en större stad. Gjorda avgränsningar anser vi var relevanta och behövliga för att kunna generera en uppsats med väsentligt innehåll till detaljhandelsföretag som främst verkar i Skövde.

3.9 Källkritik

Studien förhåller sig till en kritisk bedömning av källor och akademiska texter som bearbetas i arbetet. Det är av stor vikt att ha ett värderande förhållningssätt till de källor och texter som använts i studien, samt att dessa bedömts kritiskt. Detta är väsentligt oberoende om de används som belägg eller stöd för argumentation eller andra förklaringar (Hegelund, 2007).

De primära källorna som använts utgör det empiriska materialet som skapats för studien och de sekundära källorna består av föregående redovisade undersökningar i bland annat tidigare studier. De sekundära källorna i studien består av litteratur, relevanta hemsidor, vetenskapliga studier samt information från tidigare undersökningar angående hållbar konsumtion, hållbar marknadsföring och hållbarhetsredovisning. Det kan enligt Alvehus (2013) komplicera hur sekundärdata ska behandlas i en studie eftersom dessa källor inte är utformade utefter studiens problemformulering (Alvehus, 2013). De sekundära källorna anses dock nödvändiga som komplement till den empiriska datan i studien för att på bästa möjliga sätt behandla problemet genom den abduktiva ansatsen som studien tillämpar.

Vidare har författarna till studien förhållit sig objektivt till såväl de vetenskapliga artiklarna som de övriga källorna i arbetet. De vetenskapliga artiklarna har inhämtats från Högskolan i Skövdes bibliotek samt från de söktjänster och vetenskapliga databaser som ställts till

Vidare har ett kritiskt förhållningssätt och objektivitet iakttagits till de

hållbarhetsredovisningar som författarna studerat inför intervjuerna till den empiriska datainsamlingen av studien. Det finns en medvetenhet om att hållbarhetsrapporter, såväl finansiella som i textform, riskerar att framställas på ett subjektivt sätt av företagen beroende på vilken fasad de vill framhäva. Dessa risker har tagits i beaktning av författarna, vilka även anser att förkunskap av företagens hållbarhetsredovisningar har utgjort en väsentlig grund inför intervjuerna.

3.10 Metodkritik

En nackdel med kvalitativa undersökningsmetoder är möjligheten att generalisera resultatet (Jacobsen, 2002). En begränsning i antalet intervjuer gjordes då studien utfördes under en begränsad tidsperiod samt eftersom resurser för mer omfattande studier saknades. Bryman och Bell (2013) menar på att storleken på den insamlade datamängden ofta beror på

tidsperioden och andra resurser. Vi hade behövt en större insamling av datamängd för att det skulle kunna på ett fördelaktigt sätt kunna påverka studien att få ännu djupare förståelse för resultatet i vår studie. Detta då förståelsen av resultatet blir djupare med en större datamängd än vid ett fåtal respondenter (Bryman & Bell, 2013). Resultatet i studien kan således inte med säkerhet överföras och tillämpas på alla företag inom detaljhandeln eftersom urvalet på sju respondenter anses begränsa överförbarheten.

En del intervjuer i undersökningen genomfördes per telefon vilket kan medföra en del nackdelar. Vid telefonintervjuer kan respondenterna svara mer oärligt och det kan vara svårt att observera olika intryck, såsom ansiktsuttryck hos respondenterna som annars skulle ha gjorts vid intervjuer på plats (Alvehus, 2013). Vid de utförda telefonintervjuerna hade vi god förberedelse för att få ett flyt i kommunikationen. Detta gjorde vi för att kunna erhålla utförlig och relevant information av respondenterna. Således har flera olika aspekter tagits hänsyn till vid upprättandet av telefonintervjuer, detta har ändå varit relevant på grund av kostnadsskäl och tidsbegränsningar. Telefonintervjuerna har däremot resulterat i god insamling av trovärdig information till den empiriska datainsamlingen. Detta med grund i god dialog och förståelse för respondenterna i fråga och dess förklaringar och beskrivningar kring