Kontakten mellan intressenter och företag i hållbarhetsredovisning

(1)

Kontakten mellan intressenter och företag i hållbarhetsredovisning

- En studie om hur företag utvärderar hållbarhetsredovisningens nytta

Författare: Elma Alisic (001104) Amela Grozdanic (990317)

HT21

Examensarbete, Kandidatuppsats och 15 hp Ämne: Företagsekonomi, kandidatkurs Handelshögskolan vid Örebro universitet

Handledare: Malin Härström Examinator: Kristian Kallenberg

(2)

Förord

Vi vill börja med att tacka alla de respondenter som tagit sig tid till att medverka i denna studie och bidragit med sitt engagemang, utan er hade denna studie inte varit möjlig. Vidare vill vi rikta ett stort tack till vår handledare Malin Härström som under hela arbetets gång väglett oss med värdefulla synpunkter som tagit vårt uppsatsskrivande framåt.

Även bisittare och andra opponentgruppen riktar vi ett tack till för intressanta diskussioner, tankar och synpunkter. Till sist vill vi även tacka varandra för ett bra samarbete.

(3)

Abstract

Title-

The contact between stakeholders and companies regarding sustainability reporting.

Keywords-

sustainability reporting, sustainability, stakeholder, CSR, legitimacy, greenwashing, feedback, follow-up.

Problem-

The study focuses on examining the attitude towards follow-ups of the sustainability report issued by the companies and also how the companies know that their report brings value to the stakeholders and meets their expectations and demands. Little is known about companies’ attitude towards the use of feedback from stakeholders to improve their sustainability reports. The study will differentiate bigger and smaller companies and therefore their size comes into consideration. Furthermore, the study will also investigate a phenomenon called greenwashing.

Purpose- To

generate increased knowledge about the motives for sustainability reporting with focus on eventual feedback of the content. Furthermore, we want to investigate how companies know that their sustainability reporting reaches important stakeholders.

Method-

We have chosen a qualitative approach in this study, where we conduct interviews with 6 different companies.

Conclusion-

The study indicates that the attitude towards a follow-up regarding the sustainability report varies between different companies. The reasons behind these variations have been shown to depend on both the company’s size and what kind of relationship they have with their stakeholders. Furthermore, the study showed that some companies prioritize having a constant dialogue with their stakeholders to assure that they meet all the demands and expectations that the stakeholders have, while other companies either do not have the resources to do that or simply would rather prioritize other parts of the organizational work. The results also show that there are variations between the companies regarding how much they pay attention and think about greenwashing and the risks with greenwashing.

(4)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Problematisering ... 2

1.2 Syfte ... 5

1.3 Frågeställningar ... 6

2. Teoretisk referensram ... 6

2.1 Intressentteorin och legitimitetsteorin applicerat på hållbarhetsredovisning... 6

2.1.1 Intressentteorin ... 7

2.1.2 Legitimitetsteorin ... 8

2.2 Tidigare forskning... 9

2.2.1 Vad är greenwashing?... 9

2.2.2 Att undvika greenwashing ... 11

2.2.3 Kontakt mellan intressenter och företag ... 13

2.2.4 Skillnaden mellan mindre och större företag ... 14

2.3 Sammanfattning av teoriavsnittet ... 15

3. Metod... 16

3.1 Metodval och datainsamlingsmetod ... 16

3.2 Intervju ... 17

3.2.1 Telefonintervju ... 18

3.2.2 Digital Intervju... 18

3.3 Val av företag och respondenter ... 19

3.4 Utformande av intervjuguide ... 19

3.4.1 Transkribering... 21

3.5 Analysmetod ... 21

3.6 Trovärdighet... 22

3.7 Metodreflektion ... 24

4. Empiri ... 24

4.1 Företag 1 ... 24

4.1.1 Inställning till återkoppling av hållbarhetsredovisningen från intressenter ... 25

4.1.2 Hur vet företaget att deras hållbarhetsredovisning motsvarar intressenters förväntningar? ... 25

4.1.3 Intressenternas roll i företaget ... 26

4.2 Företag 2 ... 26

(5)

4.2.2 Hur vet företag att deras hållbarhetsredovisning motsvarar intressenters förväntningar?... 27

4.3 Företag 3 ... 28

4.4 Företag 4 ... 30

4.5 Företag 5 ... 32

4.6 Företag 6 ... 35

5. Analys ... 39

5.1 Större företag som hållbarhetsredovisar enligt årsredovisningslagen ... 39

5.1.3 Intressenters roll i företaget ... 41

5.2 Mindre företag som frivilligt hållbarhetsredovisar ... 43

5.2.3 Intressenters roll i företaget ... 46

5.3 Identifierade skillnader mellan större och mindre företag ... 47

6. Slutsats... 49

7. Slutdiskussion ... 50

7.1 Vidare forskning ... 51

7.2 Studiens bidrag ... 52

8. Källförteckning ... 53

9. BILAGA – INTERVJUFRÅGOR... 58

(6)

1. Inledning

Dagens utmaningar med klimatförändringar har lett till ökad miljömedvetenhet hos individer och ökat miljöengagemang hos företag. Den ökade miljömedvetenheten från externa intressenter har haft både direkt och indirekt påverkan på företags agerande (Berrone, Fosfuri

& Gelabert, 2015). Alonso-Almeida, Llach och Marimon (2014) hävdar att miljömässiga och sociala dilemman kontinuerligt har vuxit med åren, samt att viktiga intressenter som exempelvis landstyren har börjat applicera tryck på företag att följa regulationer och rekommendationer.

Den ökade miljömedvetenheten har lett till att konsumenters och andra intressenters efterfrågan efter gröna företag, produkter och tjänster de senaste åren snabbt har vuxit (Delmas & Burbano, 2011; Du, 2015). Fler och fler företag har således börjat kommunicera om sina gröna produkter och sedvänjor för att fortsatt hålla sig konkurrenskraftiga hos miljöintresserade intressenter, och de senaste två decennierna har grön marknadsföring ökat nästan tiofaldigt (Delmas och Burbano, 2011). Du (2015) förklarar också att företag blivit allt mer engagerade i grön marknadsföring, då dagens intensiva konkurrensmiljö kräver ett ihärdigt bemödande från företag att fortsatt differentiera sig så att man i fortsättningen ska kunna konkurrera om viktiga intressenter.

Alonso-Almeida et al. (2014) berättar att fenomenet hållbarhetsredovisning har blivit alltmer intressant för inte bara forskare att studera, utan även för företag att komplettera den traditionella redovisningen med. Författarna förklarar vidare att hållbarhetsredovisningar har konfigurerats som ett verktyg för att kommunicera sitt hållbarhetsarbete med interna och externa intressenter, ett ramverk för att bedöma företagets framsteg och som en källa av viktig information till allmänheten.

År 1997 grundades Global Reporting Initiative (GRI) med avsikt att uppmana till ansvarsfullt miljöbeteende. GRI är ett exempel på riktlinjer som företag kan välja att följa för att upprätta en hållbarhetsrapport. Uppmaningen skulle sedan utvecklas till att innefatta inte bara miljöaspekter, utan även sociala och ekonomiska handlingar. GRI:s riktlinjer utgörs idag av alla tre aspekterna - det vill säga miljömässiga, ekonomiska och sociala aspekter. Riktlinjerna har genomgående uppdaterats och utvecklats i takt med att efterfrågan på GRI-rapportering ökat.

År 2016 övergick riktlinjerna till att bli globala standarder för hållbarhetsrapportering, vilka också ständigt uppdateras. GRI:s riktlinjer vägleder organisationer att upprätta hållbarhetsredovisning, vilket innebär att mäta och rapportera den påverkan de har ur ekonomiska, miljömässiga och sociala aspekter. Organisationen kan genom dessa rapporter klargöra sin inverkan på den hållbara utvecklingen, vilket också är väsentligt för många intressenter (GRI, 2021).

En hållbarhetsredovisning syftar till att upptäcka, påvisa, sammanställa och rapportera information om miljömässiga, sociala och etiska faktorer med avseende på att främja hållbar utveckling (Hörisch, Schaltegger & Freeman, 2020). Hållbarhetsredovisning har varit ett sätt

(7)

för många företag att visa att de tar ansvar för miljön och bidrar till ett hållbart samhälle, som ett svar på intressenters press och förväntningar (Herold, 2018). Därmed upprättar många svenska företag inte enbart en årsredovisning utan inkluderar även hållbarhetsredovisning i sin redogörelse.

För många företag är hållbarhetsredovisning en del i att arbeta med miljö- och hållbarhetsfrågor mer generellt - något som på senare år fått benämningen Corporate Social Responsibility (CSR).

För att företagen ska visa utåt att de tar samhällsansvar och är medvetna om sin påverkan på samhället ur ett socialt-, miljö- och ekonomiperspektiv har en vision om en samverkan mellan dessa tre perspektiv växt fram (CSR Sweden, 2021). CSR är ett viktigt begrepp då det är frekvent återkommande inom miljö och hållbarhetsfrågor. Det beskrivs som det samhällsansvar företag och organisationer har till den påverkan de har på samhället. CSR är vidare en process och ett samspel mellan miljö, socialt ansvar, mänskliga rättigheter och antikorruption som inkorporeras i företagens strategi och verksamhet (Utrikesdepartementet, 2015).

Hållbarhetsredovisning har blivit ett verktyg för företag att därigenom kommunicera externt att företaget faktiskt tar sitt ansvar och även visa hur långt det har kommit i arbetet med CSR (Christensen, Hail & Leuz, 2019). Hållbarhetsredovisning ses alltså inte som samma sak som CSR, utan det är ett sätt att redogöra för just arbetet inom CSR.

1.1 Problematisering

Enligt Europaparlamentets och rådets direktiv (2014/95/EU) gjordes förändringar av direktiv 2013/34/EU genom införande av artikel 19a vars syfte var att genomföra förbättringar av social- och miljörelaterad information hos företag. Syftet var också enligt detta nya direktiv att öka ansvaret hos företag i Europa och på så sätt rikta utvecklingen mot en globalt hållbar ekonomi.

I detta nya direktiv konstaterades det att:

“Stora företag som är företag av allmänt intresse och som på balansdagen överskrider kriteriet om att under räkenskapsåret i genomsnitt ha haft 500 anställda ska i sin förvaltningsberättelse infoga en icke-finansiell rapport som ger upplysningar i den utsträckning som krävs för att förstå företagets utveckling, resultat, ställning samt konsekvenserna av dess verksamhet, åtminstone i frågor som rör miljö, sociala förhållanden och personal, respekt för mänskliga rättigheter, bekämpning av korruption och mutor”

Kort därefter tillkom år 2016 en ny lag i Sverige där företag måste upprätta en hållbarhetsrapport i samband med företagets finansiella bokslut. Denna införda lag kom till med samma bakomliggande orsaker som låg bakom Europaparlamentets och rådets direktiv 2014/95/EU. Precis som direktivet behöver inte alla företag i Sverige inkludera en hållbarhetsrapport i sin årsredovisning. I Sverige är det endast krav att hållbarhetsredovisa för de företag som uppfyller minst två av följande tre krav - för övriga företag är det frivilligt (Bolagsverket, 2019):

(8)

• Medelantalet anställda har varit mer än 250 personer.

• Den redovisade balansomslutningen har varit mer än 175 miljoner kronor.

• Den redovisade nettoomsättningen har varit mer än 350 miljoner kronor.

Med andra ord är det mindre företag som inte behöver upprätta en hållbarhetsrapport. Ändå finns det ett antal sådana företag som väljer att hållbarhetsredovisa. Mindre företag är alltså intressanta att studera, eftersom det finns de som hållbarhetsredovisar trots att de inte måste.

Forskning har visat att det beror på den legitimitet som kan erhållas av att förhålla sig till normer och förväntningar kring hållbarhetsarbete som snabbt växer fram hos dessa företags intressenter (Herold, 2018). Större företag är också intressanta att studera. Dessa företag måste enligt lag hållbarhetsredovisa (Årsredovisningslag, 1995:1554), men något som varken mindre eller större företag behöver göra är att följa upp åsikterna kring hållbarhetsredovisningens innehåll med intressenter (Riksdagen, 2021). Större företag kommer alltså inte från det här med att hållbarhetsredovisa, och som vi senare kommer förklara finns det en risk för att företagen inte alltid vet vad intressenterna eftersöker vid läsning av hållbarhetsredovisningen. Att studera uppföljningen av hållbarhetsredovisningen kommer vara det centrala fokuset i denna studie, för både mindre och större företag samt skillnaderna däremellan.

Relaterat till hållbarhetsredovisning och eventuell uppföljning av densamma i förhållande till mindre och större företags intressenter är fenomenet greenwashing intressant att beakta.

Allteftersom marknaden som tidigare nämnt växer med fler hållbara företag menar Freitas Netto, Sobral, Ribeiro & Soares (2020) att det också följs av fenomenet greenwashing. Det finns många olika definitioner och nivåer på greenwashing. Du (2015) definierar greenwashing som en missledande handling genom marknadsföring av hållbarhet i företaget som skapar en uppfattning av att företaget är mer hållbart än det verkligen är. Du (ibid.) förklarar också att en bredare definition av greenwashing är ett företags avvikelse från tidigare hållbarhetslöften. I denna uppsats tillämpas samma definitioner. Viss greenwashing kan vara uppsåtlig medan annan kan vara helt oavsiktlig och omedveten. Vollero, Palazzo, Siano och Elving (2016) beskriver exempelvis att anklagelser om greenwashing kan uppstå även när företag varit genuina i sina påståenden, då en brist på aktiv inkludering av intressenter lett till missförstånd till följd av att företaget inte vetat vad som eftersöks i kommunikationen av CSR-arbetet.

Okunskap är alltså en faktor som kan leda till att företagen omedvetet utför greenwashing.

Berrone, Fosfuri och Gelabert (2015) beskriver däremot greenwashing som vilseledande eller ogrundade påståenden om den miljöpåverkan ett företag har.

Litteraturen hävdar att detta motverkas om intressenter integreras i arbetet kring hållbarhetsredovisning på ett omfattande sätt. Vi har utifrån den befintliga litteraturen insett att mycket litteratur behandlar frågor och studier om bland annat motiv och orsaker bakom hållbarhetsredovisning (Christensen et al., 2019; Du, 2015). Dessutom har det visat sig att litteraturen delvis pratar om frågan om och hur företag går tillväga för att ta reda på ifall deras hållbarhetsredovisning medför positiva påföljder, eller några påföljder överhuvudtaget.

Samtidigt pratar en del forskare om huruvida kontakter upprättas med externa aktörer för att

(9)

utvärdera nyttan och lönsamheten som hållbarhetsredovisningen kan generera. Vi har sett exempel på detta i form av intressentdialoger (SCA, 2021; Babiak & Kihl, 2018), men litteraturen har även visat att det kan vara svårare att tillämpa i praktiken (Guibert & Roloff, 2017). Detta gäller både för större och mindre företag, och därför kan det vara relevant att studera hur det ser ut för båda dessa typer av företag i praktiken.

Hörisch et al. (2020) hävdar exempelvis att det har visat sig att mycket information som försetts i hållbarhetsredovisningar hos många intressentgrupper ofta inte anses vara användbar för intressenter. Även Alonso-Almeida et al. (2014) diskuterar detta, och poängterar att företag vill att deras ansträngningar ska vara transparenta för utomstående, men att det inte verkar finnas mycket som bevisar den roll och den verkan som hållbarhetsrapporter ska ha på intressenter.

Författarna fortsätter med att förklara att en omfattande integrering av intressenter och företagsstrategier i arbetet kring hållbarhetsredovisning krävs för att uppnå hållbarhet (ibid.).

Sideri (2021) påpekar att intressenter letar efter påtagliga bevis på att företaget tar till sig CSR- standarder som ett tecken på ansvarstagande och transparens. Däremot hävdar också författaren att det i de flesta fall inte finns nog med relevant återkoppling mellan aktörerna.

Med hänsyn till tidigare studier som har uppkommit om motiven bakom hållbarhetsredovisning, och vad det är som sker efter att hållbarhetsredovisningen presenteras (Fernando & Lawrence, 2014; Alonso-Almeida et al., 2014; Hörisch et al., 2020; Sideri, 2021) anser vi att det finns utrymme att rikta uppmärksamhet mot processen som sker efter att själva hållbarhetsrapporterna utfärdats. Återkoppling sker, men mer kunskap krävs kring hur den tenderar att gå till hos både mindre och större företag samt varför många företag väljer att inte implementera den i samband med hållbarhetsredovisningen.

Valet har gjorts att fokusera på både större och mindre företag, men att dessutom skilja på dessa.

Anledningen till detta är att många studier om specifikt mindre företag inte har gjorts, och det är därför av intresse att ta reda på ifall dessa mindre företag som frivilligt hållbarhetsredovisar också har andra förutsättningar när det gäller återkoppling med intressenter. Stora företag har i detta sammanhang tidigare studerats, men däremot vet litteraturen inte mycket om bakomliggande orsaker till att företag, både större och mindre, antingen väljer att utvärdera hållbarhetsredovisningen eller inte. En fråga är då hur företag gör för att veta att hållbarhetsredovisningen görs på ett sätt som uppfyller intressenternas förväntningar och behov.

Från existerande litteratur framgår det som sagt att företag antingen kan välja att utföra någon form av återkoppling för att utvärdera hållbarhetsredovisningen, eller att inte utföra en sådan återkoppling (Guibert & Roloff, 2017). Det litteraturen dock inte pratar mycket om är hur företag som hållbarhetsredovisar vet att deras redovisning uppfyller intressenters krav, och detta är därav centralt i studien. Med intervjuer av mindre företag kommer vi kunna se om det faktiskt sker någon form av återkoppling i dessa typer av företag, då många tidigare studier som vi presenterat endast fokuserat på större företag. Från dessa intervjuer kan insikter även fås om dessa mindre företag anser att en sådan kontakt med intressenter är viktig, och varför de tycker som de gör. Intervjuerna med större företag kommer kunna ge insikter kring hur de faktiskt

(10)

utvärderar att hållbarhetsredovisningen når fram till intressenter och vad de anser om den eventuella vikten av att utvärdera intressenters uppfattning av företagets hållbarhetsredovisning.

Det är således tydligt att mer forskning kring denna typ av återkoppling behövs, då det i de fall där företaget inte upprättar någon form av återkoppling till intressenter finns risk att företaget inte inkluderar väsentlig information som eftersträvas i hållbarhetsredovisningen. Återkoppling innebär någon form av kontakt. Vidare kan en kontakt med intressenter innebära bland annat enkäter, möten, telefonsamtal eller utvärdering av granskningar gjorda av externa intressenter m.m. Detta kan företaget göra i syfte att kontrollera ifall det hållbara arbetet som utförs och sedan presenteras i hållbarhetsredovisningen faktiskt når fram till viktiga intressenter samt möter förväntningar och krav. Svenska Cellulosa AB (SCA) är ett exempel på företag som i sin hållbarhetsredovisning implementerat en aktiv intressentdialog genom att upprätta personliga möten, undersökningar och utvärderingar utförda av oberoende parter (SCA, 2021).

Intressentdialoger av den karaktär som SCA för är något som planeras att diskuteras mer djupgående i teoriavsnittet eftersom det kan likställas med den typen av kontakt som ämnas undersökas. I fall då detta inte implementeras finns risk att företaget inte vet vad som önskas av sina viktigaste intressenter när det gäller det hållbara arbetet. De löper således fara för att anklagas för greenwashing. Ett företag som erhåller denna stämpling kan behöva åsidosätta en stor andel resurser för att stärka sitt rykte, och även då finns risken att ett antal viktiga intressenter i fortsättningen bestraffar företaget för dessa anklagelser om greenwashing (Du, 2015).

Vi har med andra ord identifierat ett relativt outforskat område som vi anser skulle kunna bidra med djupare förståelse om de effekter hållbarhetsredovisning och rapportering faktiskt har på verksamheter som utfärdar sådana samt dess intressenter. Dessutom väntas en djupare förståelse kring hur företagen kan anpassa sin hållbarhetsredovisning för att nå fram till viktiga intressenter, och hur de faktiskt ska kunna utföra det hållbarhetsarbete som förväntas av externa och interna aktörer. Om inte företag utför någon form av utvärdering av hållbarhetsrapporten kan studien visa varför det kan bli aktuellt för dessa företag att börja implementera en form av dialog med sina intressenter angående vad som presenteras i redovisningen av det hållbara arbetet.

1.2 Syfte

Syftet med detta arbete är att generera ökad kunskap om företags motiv till hållbarhetsredovisning med särskilt fokus på hur företag ser på ett eventuellt behov av dialog och feedback, för att deras hållbarhetsredovisningar ska kunna möta intressenters förväntningar. Denna studie ska alltså undersöka hur företag går tillväga för att veta att hållbarhetsredovisningen når fram till viktiga intressenter på ett korrekt sätt så att dessa intressenter inte anklagar företaget för greenwashing.

(11)

1.3 Frågeställningar

Med utgångspunkt i syftet ovan har följande forskningsfrågor framställts:

• Hur ser inställningen ut till uppföljning med intressenter kring hållbarhetsredovisning, och och hur skiljer sig denna inställning åt mellan större och mindre företag?

• Hur säkerställer företagen en korrekt utvärdering av hållbarhetsrapporteringen så att intressenternas förväntningar av rapporten tillgodoses?

• Hur ser företagen på riskerna med att bli anklagade för greenwashing vid upprättande av hållbarhetsredovisning?

2. Teoretisk referensram

I detta avsnitt redogörs för de teoretiska utgångspunkterna som behandlas i uppsatsen, vilket innefattar intressent- och legitimitetsteorin samt tidigare forskning kring fenomen som CSR, greenwashing och intressentdialoger.

Med hjälp av Fernando och Lawrences (2014) resonemang angående motivationen bakom CSR-praxis kan det konstateras att intressentteorin och legitimitetsteorin har överensstämmande och sammanhängande uppfattningar. Intressentteorin är specifikt viktigt att inkludera i vår studie då man ur detta perspektiv ser på informationsasymmetrin som riskerar att uppstå om en aktiv kontakt inte upprättas med viktiga intressenter (ibid). Legitimitetsteorin anser vi är ett bra komplement till denna undersökning då denna litteratur bidrar till att förklara varför input från intressenter är viktig för företagets överlevnad (Dube & Maroun, 2017). I referensramen kommer närmare beskrivningar göras på de likheter och sammankopplingar som finns mellan teorierna.

2.1 Intressentteorin och legitimitetsteorin applicerat på hållbarhetsredovisning

Nedanstående resonemang kommer visa exempel på hur legitimitetsteorin och intressentteorin ofta har liknande slutsatser om vilka orsakerna är till att företag väljer att hållbarhetsredovisa, eftersom legitimitetsperspektivet också inkluderar intressenter som viktiga komponenter i ett företags strävan att uppnå legitimitet. Däremot skiljer sig legitimitetslitteraturen något från intressentlitteraturen. Ur ett legitimitetsperspektiv skiftar fokuset mer mot företaget och dess beroende av att möta samhällets press för överlevnad (Mahmood, Ahmad, Ali & Ejaz, 2017),

(12)

till skillnad från intressentteorins antaganden som ser dessa relationer mer som utbytesförhållanden mellan företaget och intressenter där båda parter aktivt söker efter något att tjäna från varandra (Bruzelius & Skärvad, 2011). Det kan dock vara viktigt att beakta att även om intressentteorin sätter ett större fokus på specifika intressentgrupper och detta utbyte mellan dem och företagen, är det legitimitet som de i slutändan förser företaget med. Dessutom är det intressenterna som utgör det samhälle som man ur ett legitimitetsperspektiv talar om sätter press på företagen. Det är därför inte fördelaktigt att helt och hållet skilja på intressentteorin och legitimitetsteorin, som Fernando och Lawrence (2014) också hävdar.

2.1.1 Intressentteorin

Intressentteorin behandlar relationer mellan organisationer och dess intressenter. Begreppet intressent definieras som den grupp eller individ som kan påverka eller själv påverkas av att en organisation uppnår sina mål (Bruzelius & Skrävard, 2011). Förhållandet mellan en organisation och dess intressenter beskrivs som ett beroendeförhållande. Intressenterna är beroende av organisationen för att få sina behov tillgodosedda, och organisationen är på något sätt beroende av att intressenterna samverkar med organisationen (Bruzelius & Skrävard, 2011).

Det kan uttrycka sig i att organisationen är beroende av intressenterna för att få legitimitet medan intressenterna, exempelvis finansiärer, är beroende av organisationen för att i sin tur få sin önskade avkastning. Beroendeförhållandet som företaget har mot intressenterna kan också exemplifieras genom Herolds (2018) resonemang som förklarar att organisationer uppnår legitimitet när intressenter uppfattar företagets handlingssätt och beteende som allmänt godkänt.

Relationen kan också beskrivas som ett utbytesförhållande menar Bruzelius och Skärvard (2011). För att närmare kunna förstå detta utbytesförhållande måste de olika intressenternas krav identifieras. Genom att organisationer förstår och uppfyller de krav som intressenter ställer, blir också intressenterna villiga att lämna bidrag och belöningar som organisationen är beroende av, förklarar författarna (ibid.). Det kan exempelvis handla om att sprida gott rykte vilket i sin tur kan attrahera nya finansiärer, kunder, leverantörer med flera. Gällande hållbarhetsredovisning och belöningar från intressenter finns relativt få studier men Thijssens, Bollen och Hassink (2015) visar att det, åtminstone i stora företag, kan finnas belöningar att vänta till och med från sekundära intressenter av de slag som lagts fram ovan.

Det är alltså viktigt för företag att uppfylla de olika förväntningar intressenter har men också att utföra aktiviteter och rapporter som är av betydelse för intressenterna, och detta ses som ett ansvar företag har gentemot sina intressenter (Fernando & Lawrence, 2014). Att ta del av rapporter och få större insikt i företagets aktiviteter ses också som rättigheter intressenterna har.

Vid diskussion om ansvarsskyldighet inom intressentteorin är utlämnandet av information en viktig aspekt, speciellt inom redovisning (Fernando & Lawrence, 2014). Företagets rapportering ska inte bara omfatta finansiell och reglerad information utan även icke-finansiell och oreglerad information. Helt enkelt ska företaget förse samhället med information beträffande den omfattning organisationen uppfyllt de förväntningar som ålagts den (ibid.)

(13)

Fernando och Lawrence (2014) menar att företag genom hållbarhetsrapportering accepterar rätten intressenter har till att få djupare insikt och veta om hur ett företags verksamhet bedrivs och vilka aktiviteter som utförs. Det i sin tur minskar informationsasymmetrin som kan föreligga mellan ett företag och dess intressenter. Informationsasymmetri definieras som ojämlik information parter emellan (Herold, 2018). Genom att bemöta intressenters krav och förväntningar vilket förslagsvis kan innebära att minska informationsasymmetrin, kan företagen i gengäld förvänta sig fördelar såsom förbättrat rykte och image, attrahera nya investerare och medarbetare samt förbättrade relationer med sina intressenter. Alla dessa fördelar anses kunna vara indirekta drivkrafter till hållbarhetsrapportering (Fernando &

Lawrence, 2014).

Däremot belyser Herold (2018) att en frivillig hållbarhetsrapportering kan resultera i högre informationsasymmetri mellan intressenter och företagsledningen. Detta baseras på att företagen själva beslutar om vad som ska inkluderas i hållbarhetsrapporten och innefattas i det informationsflöde som presenteras för intressenterna. Detta menar författaren vidare kan leda till att det blir svårt för intressenter att få insyn i företagets verksamhet och dess aktiviteter vilket således innefattar att det kan bli ett stort tolkningsutrymme.

Herold (2018) presenterar dock informationsasymmetri som något som ibland kan vara fördelaktigt för företagets ledning. Det kan framkomma på olika sätt. Enligt Herold kan det vara tillfällen när företag kommunicerar information till intressenter men av olika anledningar inte medger den fullständiga informationen. Några av anledningarna till att fullständig information inte utelämnas kan vara okunskap, kapacitets- och resursproblem eller att företaget helt enkelt inte är villiga att dela med sig av all information (ibid.).

Samtidigt påpekar författaren att ett stöd och accepterande från intressenter kräver en tydligt informativ och upplysande dialog mellan företagets ledning och dess intressenter för att förtroendet i relationen ska stärkas och den ansvarsskyldighet som Fernando och Lawrence (2014) tidigare nämnt ska uppfyllas från företagets sida. Något måste alltså göras av företaget för att minska riskerna för okunskap och brist på kapacitets- och resursproblem. Som vi senare kommer konstatera kan därför en aktiv kontakt mellan företaget och intressenter behövas.

2.1.2 Legitimitetsteorin

Legitimitetsteorin bidrar också med en förklaring till vad det är som ger skäl för hållbarhetsredovisning. Legitimitet definieras som “a generalized perception or assumption that the actions of an entity are desirable, proper, or appropriate within some socially constructed system of norms, values, beliefs, and definitions” (Suchman, 1995). Hummel och Schlick (2016) utvecklar även resonemang om intressenternas betydelse för företagets legitimitet. De menar att intressenter är grupper som kan avgöra företagets legitimitet genom sina uppfattningar om exempelvis företagets hållbarhet. Dessa uppfattningar kan i vissa fall riskera företagets långvariga överlevnad. Författarna förklarar fortsättningsvis att denna risk bland annat härstammar från ett företags dåliga image, brist på kundnöjdhet och striktare regulationer (ibid.).

(14)

Extern hållbarhetsredovisning och legitimitetsteori har enligt Kuruppu, Milne och Tilt (2019) en stark anknytning. De menar att företags ansatser till att möta intressenters växande krav och synpunkter på företagens hållbara arbete ledde till att de började upprätta årlig redovisning av hållbarhetsarbetet. Legitimitet kan dock vara flyktigt, och kan försvinna lika snabbt som du erhåller det (Gacek, 2020). Aktiviteter som betraktas som skadliga för miljön och ohållbara är exempel på ageranden som riskerar att förstöra företagens legitimitet, genom att intressenterna uppfattar dessa som oförenliga med de värderingar och beteenden som ligger till grund för det sociala kontraktet och relationen mellan intressenter och företag (Herold, 2018). Företag kan därför genom hållbarhetsrapportering försöka övertyga sina intressenter om att deras verksamhet är ansvarsfull och berättigad för att i sin tur erhålla legitimitet. Gacek (2020) utvecklar med att legitimitet är viktigt för att företaget ska få tillgång till viktiga intressenters tillit, och ska därför inte tas för givet.

Investerare bedöms generellt alltmer använda sig av icke-finansiell information från företaget för att ta beslut om investeringar, och detta leder i sin tur till att behovet för hållbarhetsrapportering ökar för att företaget ska kunna uppvisa transparens och ansvarstagande (Sideri, 2021). Koncentrerad och effektiv hållbarhetsredovisning kan således öka ett företags lönsamhet då det framkallar tillit och legitimitet hos intressenter (ibid.). Enligt Hummel och Schlick (2016) tenderar dåligt presterande företag i hållbart arbete att använda sig av hållbarhetsredovisning som ett strategiskt drag för att stärka sin legitimitet hos intressenter. I dessa fall kan dåligt presterande företag i den fronten föredra information av lägre kvalitet. Mer specifikt presenterar dessa företag ytlig, ofullständig och oklar information som är svår att jämföra med andra. Företag som inte är miljövänliga kan således medvetet eller omedvetet utnyttja fenomenet hållbarhetsredovisning för att dölja sina sociala- och miljömässiga problem och samtidigt stärka sin legitimitet hos hållbarhets intresserade intressenter. Detta leder oss in på begreppet greenwashing.

2.2 Tidigare forskning

2.2.1 Vad är greenwashing?

Greenwashing är som tidigare nämnt en praxis för att marknadsföra miljövänliga insatser för att avleda uppmärksamheten från de miljöfarliga aktiviteter en organisation utför. I linje med denna beskrivning av vad greenwashing är, diskuterar Torelli, Balluchi och Lazzini (2019) de främsta anledningarna till att företag riskerar att ägna sig åt greenwashing. Författarna förklarar att det finns två huvudsakliga skäl som ligger bakom detta val. Det första säger att företag har en strävan att uppnå legitimitet, och därför influeras av detta i sina val. Den andra orsaken menar författarna är att företagen kan signalera till intressenter att de tar ansvar för gröna frågor genom att de engagerar sig i symboliska handlingar. Greenwashing kan variera i olika intensitet mellan exempelvis tvetydigt språk i enklare former av greenwashing, till påhittad fakta som inte stämmer (Delmas & Burbano, 2011). Företag kan med andra ord även utföra “mjukare”

former av greenwashing, där de använder sig av ord som inte har någon klar innebörd men som får företaget att verka grönt. Ett exempel som Delmas och Burbano presenterar är ordet “eco-

(15)

friendly”. Enligt Lyon och Montgomery (2015) kan dessa typer av märkningar på produkter å ena sidan leda till positiva konsekvenser, där kunder får möjligheten att navigera gröna produkter bland ett stort antal alternativ. Å andra sidan kan företag avsiktligt eller oavsiktligt överdriva sina påståenden. De menar att företag kan välja specifika miljömärkningar som lyfter fram sina positiva egenskaper, men som gömmer negativa egenskaper. Dessutom kan dessa miljömärkningar förvirra konsumenter ytterligare, och produkter som egentligen inte är miljövänliga kan komma att ses som miljövänliga.

Men varför utför företag greenwashing? Litteraturen har visat att greenwashing kan medföra en del fördelar för företag som engagerar sig i detta. I sin diskussion om vad det är som driver företag till greenwashing utgår Delmas och Burbano (2011) från institutionell teori, som inkluderar olika typer av isomorfism i klargörandet bakom orsakerna till greenwashing. Här visar de att det finns omvärldsfaktorer som driver företag till att kommunicera sitt hållbarhetsarbete på det sättet som de gör.

Delmas och Burbano (2011) berättar att företaget bland annat påverkas av externa faktorer från marknaden. Dessa faktorer innefattas av konsumenters och investerares krav, samt press från hur konkurrenter väljer att göra. Vidare förklarar författarna att företaget även påverkas av externa faktorer från aktörer utanför marknaden. Dessa aktörer kan exempelvis vara landstyren med sina lagar och regler, eller aktivister och media som arbetar genom sina egna intressen.

Dessutom menar författarna att greenwashing kan uppkomma från organisatoriska och individuella drivkrafter, utöver de externa drivkrafterna. De organisatoriska drivkrafterna kan till exempel vara egenskaper hos företaget eller effektivitet av kommunikation inom företaget.

Individuella drivkrafter styr individens beslutstagande. Dessa respektive drivkrafter kan enligt Delmas och Burbano (ibid.) influera och moderera sättet med vilket företaget svarar på externa faktorer.

Det framgår att om företag lyckas undvika att bli påkomna med greenwashing, kan fördelar uppnås då företagen når fram till nya, miljöintresserade intressenter som företagen annars inte hade nått fram till om denna typ av kommunikation inte hade förmedlats. Dessa fördelar kan variera beroende på hur företagets olika egenskaper ser ut (Delmas & Burbano, 2011).

Samtidigt möter företaget till synes kraven från utomstående intressenter, och kan på så sätt öka sin legitimitet (Hummel & Schlick, 2016).

Berrone, Fosfuri och Gelabert (2017) påpekar däremot att det är viktigt för beslutstagare att veta att det egentligen endast är de autentiskt gröna kommunikationerna som faktiskt för med sig legitimitet. De förklarar att företag som presterar dåligt i sitt hållbarhetsarbete gör bäst i att inte kommunicera något alls, till skillnad mot att överskatta redovisningen av hållbarhetsarbetet. Vad litteraturen dock har visat är att företag inte alltid har många alternativ till att hållbarhetsredovisa, då isomorfiska påfrestningar och legitimitet ofta står till grund för företagets överlevnad. Dessa företag kan därför i vissa fall utsättas för en för stor press, eller som vi i nästkommande stycken ska diskutera, oavsiktligt ge sig in på greenwashing-metoder.

(16)

Studier har visat att greenwashing är ett ytterst vanligt förekommande fenomen, men många av dessa greenwashing-fall begås inte alltid avsiktligt (de Jong, Huluba & Beldad, 2020).

Författarna menar att rena lögner av grönt arbete egentligen bara sker i ett fåtal fall, och att de flesta fallen av greenwashing domineras av mindre uppenbara situationer där företagen exempelvis rapporterar på sådant vis att hållbarhetsarbetet är svårt att verifiera. Företag kan enligt Pizzetti, Gatti och Seele (2019) dessutom utsättas för situationer som kallas för indirekt greenwashing. I dessa fall menar Pizzetti et al. att det är företagets leverantörer som gör anspråk på grönt företagande, men att de i själva verket visar exempel på greenwashing. De fortsätter med att förklara att företag som har samarbeten med dessa leverantörer må ta skada från intressenters synpunkter, men att det inte är lika allvarligt som när de själva utför greenwashing.

Författarna (ibid.) presenterar även en tredje form av greenwashing: vicarious greenwashing. I dessa fall uppfyller företagets leverantörer inte företagets egna hållbarhetskrav. Företaget kommer då enligt författarna inte få lika stor skuld från intressenter, men för investerare kan företagets image ta stor skada. Denna form av greenwashing skiljer sig från indirekt greenwashing på det sätt att leverantörerna inte behöver ha gjort några egna anspråk på att de är hållbara, men de lever samtidigt inte upp till företagets anspråk. Detta är då skadligt ur investerarens perspektiv när de kollar på företaget som samarbetar med dessa leverantörer (ibid.). Enligt författarna måste därför företag få sig en förståelse för hur utseendet av leverantörskedjan samt förekomsten av greenwashing i den nämnda kedjan kan forma intressenternas reaktioner och åsikter hos det egna företaget.

Szabo och Webster (2021) resonerar likadant. De förklarar att det finns så kallade

“unintentional greenwashers”, som faller offer för greenwashing-märkningen genom andra aktörer i företagets leverantörskedja. Författarna specificerar med att dessa typer av företag kan ha leverantörer som egentligen är de som står för greenwashing-situationer, och att företaget genom sina samarbeten kan dras in i greenwashing-anklagelser. De tillägger också att denna risk kan undvikas genom att företaget ställer relevanta frågor till aktörerna i leverantörskedjan för att till fullo förstå den effekt som kedjan har på hållbarhetsarbetet. Med detta sagt kan vi resonera att denna utfrågning även kan göras i samband med hållbarhetsredovisningen för att på så sätt få kunskap för vad det är som kan behöva förmedlas från företagets redovisning genom leverantörernas influens.

2.2.2 Att undvika greenwashing

Företag som utför greenwashing och enbart väljer att utmärka sina positiva miljöaktioner men samtidigt utesluter den negativa inverkan som de har på miljön och samhället, och företag som publicerar ofullständiga rapporter eller rapporter som inte är korrekta för att verka mer hållbara riskerar att bli avslöjande och därmed bli straffade och stå till svars för deras handlingar. Det finns icke-statliga organisationer som har tagit på sig ansvaret att straffa företag som utför greenwashing genom att ge dem negativ publicitet och skada deras rykte (Delmas & Burbano, 2011). Ett konkret och mer extremt exempel på detta i Sverige är det svenska greenwashing priset där organisationen Jordens Vänner delar ut pris och exponerar de företag som sprider falska och ofullständiga budskap om deras miljöpåverkan, så att allmänheten kan uppmärksammas och ta del av detta (Jordens Vänner, 2021). Tidigare studier har enligt Wang,

(17)

Walker och Barabanov (2020) visat att greenwashing skadar konsumenters vilja att handla med företag. Dessutom hävdar Wang et al. att konsumenter kan bli mer skeptiska till att köpa gröna produkter, och ett företag som blivit anklagade för greenwashing kan som tidigare nämnt behöva använda mycket av deras resurser för att återfå ett gott rykte (Du, 2015).

En viktig faktor i en växande strävan att avskräcka företag från engagemang i denna form av falsk marknadsföring har enligt greenwash-litteraturen att göra med pressen från samhället och sociala medier. En metod som detta speglar sig i är de fall där individer eller grupper öppet identifierar och skämmer ut företag som är involverade i greenwashing (Lyon & Montgomery, 2015). Författarna utvecklar med att sociala medier förstärker effekten som detta har på att företagen blir avskräckta. Fortsättningsvis anser de att om det finns tillräckliga fall av att intressenter reagerar på dessa greenwashing-företag som lyfts fram till ytan, blir greenwashing i fortsättningen olönsamt.

Olika intressentgrupper kan enligt Lyon och Montgomery (2015) ställa olika krav på företagen, och vad som anses vara viktigt att inkludera i en hållbarhetsredovisning kan därför skilja sig åt intressentgrupper emellan. För att undvika att ta skada från dessa anklagelser kan företagen följaktligen behöva ta reda på vad det är i hållbarhetsredovisningen som är bra, samt vad det är som intressenter anser inte möter deras krav. Genom denna direktkontakt kan företagen också få reda på vad intressenterna anser att en bra hållbarhetsredovisning från just det egna företaget ska innehålla.

När det gäller samtal mellan företag och kund med avseende på greenwashing anser Lyon och Montgomery (2015) att det kan komma att bli mer betydelsefullt i samband med att sociala medier växer fram i tilltagande fart. Författarna nämner att det finns olika typer av kommunikation mellan parterna, däribland den årliga hållbarhetsredovisningen som klassificeras som en envägskommunikation. Författarna inkluderar även en annan form av kommunikation, kategoriserad som tvåvägskommunikation. Lyon och Montgomery förklarar fortsättningsvis att företagets användning av tvåvägskommunikation mellan parterna kan hjälpa företaget att reducera risken för förvirring och istället skapa medvetenhet. Detta kan i slutändan minska risken för att företag ska bli anklagade för greenwashing (ibid.). Det går då att hävda att för att det inte ska bli olönsamt i framtiden är det läge att också aktivt börja arbeta med uppföljning av hållbarhetsredovisningen och inte bara hållbarhetsarbete.

Tvåvägskommunikation kommer fortsatt diskuteras i nästa avsnitt.

Ökade möjligheter till interaktion på hemsidor hos företag från intressenternas sida ökar företagets trovärdighet (Szabo & Webster, 2021). På samma sätt kan intressenters interaktion hos företag ha en direkt koppling till hållbarhetsredovisningen. Återkopplingen som företag kan behöva upprätta med intressenter efter den årliga hållbarhetsredovisningen passar in på det Szabo och Webster (ibid.) säger om interaktivitet: “Interactivity may be beneficial to firms because involvement holds more benefits than merely being a witness to interaction”. I sin studie finner författarna med andra ord att en ökad interaktivitet på företagens hemsidor leder till en minskad risk för upplevelse av greenwashing från intressenternas sida. Med detta i åtanke

(18)

borde ökad interaktion kring hållbarhetsredovisningen ha samma negativa effekt på förekomsten av greenwashing.

2.2.3 Kontakt mellan intressenter och företag

Som tidigare nämnt har en del företag inkorporerat något som kallas för intressentdialog. Med hjälp av denna intressentdialog kan företag skapa sig en förståelse för intressenternas förväntningar och behov. Företag kan genom detta även lära sig vilka förbättringar som kan göras för att fortsatt hålla sig relevanta i intressenternas ögon. Från exempelvis SCA:s hemsida framgår det att: “SCA strävar efter att samverka med konsumenter, kunder, leverantörer, medarbetare, investerare, medier, intresseorganisationer, myndigheter, politiker, beslutsfattare, lagstiftare och akademiska institutioner. En aktiv intressentdialog är ett sätt att säkerställa att SCA:s prioriteringar och metoder är relevanta i dagens samhälle” (SCA, 2021). Detta exempel av intressentdialoger med SCA är dock något som många företag gör, vilket nu ska beskrivas ytterligare.

Dialoger mellan intressentgrupper anses inte alltid vara effektiva för beslutstagare (Guibert &

Roloff, 2017). Författarna förklarar att denna form av kontakt inte alltid kommer medföra fördelar, då samtalen kan riskera att brista i fokus, medan intressenter kommer med orealistiska förväntningar och krav. En möjlig förklaring till detta menar Guibert och Roloff är att intressentdialoger kan variera en del i hur de ser ut. En del intressentdialoger kan till exempel gå ut på att företaget skickar ut enkla enkäter till konsumenter, medan andra företag upprätthåller kontinuerliga och regelbundna möten med sina viktigaste intressenter. De utmaningar som kunde identifieras av Guibert och Roloff (ibid.) gällande intressentdialoger var för det första att företag som upprättar dessa dialoger i oregelbunden takt ofta får det svårare att skapa tillit, och dessa möten blir då fyllda av stress och brist på tillit till att de punkter som tas upp kommer redas ut. För det andra kan det bli svårare att öppna upp effektiva dialoger med bredare grupper av intressenter. Ett fokus på bara de viktigaste intressenterna är alltså enligt Guibert och Roloff (ibid.) att föredra. Detta visar att företag kan behöva anpassa sina intressentdialoger till sina omständigheter för att få ut så bra information som möjligt inför nästa rapport.

Babiak och Kihl (2018) visar i sin studie att det är viktigt för företag att inkludera intressenter i en aktiv dialog för att ge intressenterna tillfälle att bidra med sina perspektiv, och på så sätt influera utseendet av företagets CSR-arbete, hållbarhetsredovisning inkluderat. Enligt Vollero et al. (2016) är det också lämpligt att inkludera företagets egna medarbetare i hållbarhetsredovisningen. Det poängteras att ett vanligt misslyckande hos företag är att de går miste om värdefull kommunikation angående CSR som de anställda kan bistå med. Istället använder sig företagsledningar vanligtvis av envägskommunikation mot de anställda där enbart upplysningar om redan tagna beslut som fattats av ledningen meddelas (Vollero et al. 2016).

Författarna utvecklar och säger att företagen har möjligheten att förutom beslutstagare på toppen, också använda sina egna anställda i redovisningen av hållbarhetsarbetet då de av andra intressenter ses som pålitliga källor av information om det hållbara arbetet. Vollero et al. (ibid.) menar att om företagets anställda inte aktivt inkluderas i detta arbete, riskerar man att missa

(19)

chanser att upprätta dialoger med intressenter. Från detta kan vi se att företag kan behöva utnyttja sina anställda på ett sådant sätt att intressenter får ett incitament att vilja upprätta en kontakt med företaget och ge feedback på det som går att utläsa från hållbarhetsredovisningen.

Enligt Vollero et al. (2016) diskuteras en tvåvägskommunikation mellan intressenter och företag innan dess CSR-anspråk kommuniceras ut till allmänheten. Detta i syfte att erhålla rekommendationer men också engagemang från företagets intressenter vilket författarna vidare förklarar ger en procedur som innefattar både “sensemaking” och “sensegiving” för båda parter.

Dessutom säger författarna att företag genom att få input och återkoppling av intressenter förbättrar sina förutsättningar att finjustera sin hållbarhetskommunikation. De företag som Vollero et al. (ibid.) undersökte förespråkar någon form av intressentengagemang där intressenter på ett eller annat sätt inkluderas i beslutstagandet av hållbarhetskommunikationen, men dessa företag är också större än många. Vi har alltså sett att detta är något som i praktiken kan hända hos stora företag, men vi har inte sett om någon liknande version av detta intressentengagemang också sker hos mindre företag.

Herold (2018) redogör för en teori där olika typer av dialog visar på olika nivåer av makt mellan företag och intressenter. Icke-deltagande kännetecknar den lägsta nivån av makt samtidigt som en flervägsdialog utmärker högsta nivån av makt som innefattar att intressenter har stor påverkan på de beslut som tas inom organisationen. Således sammanfattar Herold (2018) att beroendeförhållandet samt samarbetet intressenter och företag emellan är större ju högre maktnivån är.

Det tidigare nämnda exemplet med SCA handlar förvisso om ett stort företag, men det visar på att det i praktiken kan ske någon form av dialog med intressenter för att företaget ska veta hur hållbarhetsredovisningen bäst ska konstrueras för att möta intressenternas förväntningar och krav på innehåll. Det vi däremot inte vet mycket om är som tidigare nämnt varför en del företag ändå väljer att inte alltid utvärdera innehållet i hållbarhetsredovisningen.

I litteraturen som hittills inkluderats har inte mycket information framkommit om mindre företag som hållbarhetsredovisar frivilligt och huruvida de utvärderar sina hållbarhetsrapporter med sina intressenter. Vi har heller inte identifierat några större jämförelser mellan stora företag som redovisar enligt lag i Sverige, och företag som inte omfattas av denna lag.

2.2.4 Skillnaden mellan mindre och större företag

Mindre företag har känt sig alltmer pressade till att engagera sig i sociala engagemang (Lähdesmäki, Siltaoja & Spence, 2019). Sen och Cowley (2013) nämner att mindre och större företag är olika och att skillnaderna måste tas hänsyn till. Därför kan inte CSR diskuteras utifrån samma infallsvinklar när det gäller mindre och större företag, utan företagen måste skiljas åt när det gäller CSR diskussioner. Därefter belyser Sen och Cowley (2013) att de mindre företagen döms utifrån samma principer som de större företagen när det gäller hållbarhetsarbete.

(20)

Sen och Cowley (2013) understryker även att mindre företag inte ska betraktas som endast nedskalade versioner av större företag, de måste beaktas utifrån de utmaningar de står inför gällande begränsningar och osäkerheter som skiljer dem från de stora företagen, och som i sin tur kan ha en inverkan på den inställning de har till CSR. Hinder som färre resurser, avsaknad gällande teknisk expertis, brist på kapital för att införskaffa moderna tekniska resurser och begränsad organisationsplanering är aspekter som påverkar mindre organisationers verksamhet (ibid.). Vidare nämns att stora skillnader i ledarstilarna och organisationsstrukturer brukar återfinnas vid jämförelse av mindre och större företag. Exempelvis brukar mindre företag vara mer beroende av sina ägare och samtidigt mindre benägna att ha kontroll över miljön runt omkring sig. Dessutom brukar ledarna inom mindre organisationer ta på sig fler uppgifter och ha kunskap som berör frågor utöver den dagliga verksamheten (ibid.).

Beslut som tas inom de mindre organisationerna influeras i hög grad av ägarnas egna värderingar istället för långsiktig organisationsplanering samt ägarnas känsla snarare än rationalitet, menar Sen och Cowley (2013). Ofta brukar mindre företag framställas som strategiskt närsynta. Å andra sidan beskrivs mindre företag till följd av den enkla organisationsstrukturen jämfört med de större företagen som mer flexibla och mottagliga för den dynamik som kan finnas i omvärlden samt snabbare anpassningsbara (Spence, 2016). Makt och synlighet påpekar skribenterna som ytterligare viktiga skillnader mellan de två typerna av företag. Fortsatt hävdar författarna att mindre storlek på företaget medför lägre inflytande både politiskt och förhandlingsmässigt. Mindre företag förlitar sig därför i hög grad på sina lokala kunder (Lähdesmäki et al., 2019).

Vi kan från ovanstående resonemang konstatera att det finns grundläggande skillnader mellan större företag och mindre företag. Det är därför lämpligt att även beakta detta vid diskussion om ett företags ansatser till att utvärdera intressentgruppernas intryck av hållbarhetsredovisningen. Många av de resonemang som vi i teoriavsnittet presenterat har som sagt baserats på studier som inte givit någon distinkt åtskillnad mellan förutsättningarna för större företag och för mindre företag (se exempelvis Herold, 2018; Babiak & Kihl, 2018;

Vollero et al. 2016). Ytterligare forskning som även inkluderar mindre företag krävs alltså för att kunna ge svar på hur utvärdering av hållbarhetsredovisningen går till hos dessa företag.

2.3 Sammanfattning av teoriavsnittet

Sammanfattningsvis utgår vi från intressentteorin och legitimitetsteorin i vårt arbete då vi tidigare i teoriavsnittet kunnat konstatera att teorierna besitter många likheter och hänger ihop med varandra. Teorierna fungerar för att beskriva vikten av att företagen interagerar med sina intressenter för att uppnå legitimitet. Att uppnå legitimitet innefattar ett bemötande av intressenternas krav (Hummel & Schlick, 2016). Teorierna visar att det finns ett utbytesförhållande mellan företagen och dess intressenter, då företagen först får belöningar från sina intressenter, när krav och förväntningar uppnåts (Bruzelius & Skärvad, 2011). Det teorierna dessutom visar är att detta arbete för att uppnå legitimitet hos de många olika intressentgrupperna också kan leda till att företagen i vissa fall pressas till att utföra handlingar

(21)

som ger motsatt effekt (Hummel & Schlick, 2016). För företag som hållbarhetsredovisar, kan detta spegla sig i fenomenet greenwashing (Torelli et al., 2019).

Litteraturen om greenwashing är användbar i kommande avsnitt, då det visar riskerna som företag står inför, när företaget upprättar en hållbarhetsredovisning. Teorierna har således en koppling till detta, då de visar sambanden mellan företags försök till att erhålla belöningar från intressenter, och vad som händer när företagen har bristande kunskaper om sina intressenters förväntningar och krav för en hållbarhetsredovisning. Det greenwashing-litteraturen också visar är att detta fenomen är något som företag borde undvika. Anledningen till detta är att intressenter i dessa fall kan bestraffa företag genom att långsiktigt skada företagets rykte och även direkt skada företagets omsättning (Wang et al., 2020). Företagen behöver alltså få reda på vad det är som de olika intressentgrupperna eftersöker i hållbarhetsredovisningen för att inte riskera att bli anklagade för greenwashing.

Greenwashing kan undvikas genom dialoger med intressenter. Samtal mellan intressenter och företag har kommit att bli viktigare i samband med att sociala medier fått större utrymme i dagens samhälle, där företag ständigt kan granskas (Lyon & Montgomery, 2015). Interaktionen kan hjälpa företaget att stärka sin trovärdighet och ta del av intressenters perspektiv och förväntningar för att kunna motsvara det i sin hållbarhetsredovisning. Texten om kontakt mellan intressenter och företag ger oss därför ett sätt att se hur företag gör för att minska okunskapen som kan leda till att intressenter inte får det de kräver och förväntar sig från hållbarhetsredovisningen. Kontakten med intressenter gör att vi kan konstatera att det är något som krävs för att företag ska undvika greenwashing, men vi vet inte mycket om hur större och mindre företag förhåller sig till detta.

Den teoretiska referensramen visar även vikten av att beakta skillnader som finns mellan större företag som hållbarhetsredovisar enligt lag, och mindre företag som frivilligt hållbarhetsredovisar. I detta sammanhang finns inte mycket kunskap om dessa skillnader, och ifall mindre företags inställning till återkoppling från intressenter om hållbarhetsredovisningen skiljer sig från större företags. Det visar också att vi inte vet mycket om hur denna inställning ser ut, och vad det är som ligger bakom detta. Det är detta som de kommande avsnitten ska komma att komplettera den existerande kunskapen med.

3. Metod

3.1 Metodval och datainsamlingsmetod

Som tidigare konstaterats är syftet att undersöka hur företag går tillväga för att veta att hållbarhetsredovisningen når fram till viktiga intressenter så att dessa intressenter inte anklagar företaget för greenwashing. En beskrivning och förståelse för vikten av att organisationer utvärderar sin hållbarhetsredovisning för att veta om den resulterar i någon önskad fördel, och hur detta kan uppnås, är alltså något som eftersöks. För att utföra denna typ av undersökning krävs det en mer djupgående analys av fenomenet som önskas undersökas. Detta behov av mer

(22)

genomgripande data gör det således mer lämpligt att tillämpa ett kvalitativt tillvägagångssätt.

Bengtsson (2016) förklarar att en kvalitativ ansats är att föredra när data ska presenteras med ord och beskrivningar, snarare än siffror och frekvensitet. En av fördelarna med att använda sig av en kvalitativ metod är att den möjliggör flexibilitet och öppenhet (Bryman & Bell, 2005).

Det är viktigt när ämnen som hållbarhet diskuteras då det finns många olika tolkningar och definitioner på begreppen som ingår.

Det identifierades bristfällig information i tidigare litteratur angående uppföljning av hållbarhetsredovisning. Teorin användes inledningsvis som ett sätt att skapa kunskap kring ett ämne. Teorin användes därefter som ett verktyg med vilka frågor kunde utvecklas för att sedan med hjälp av empirin identifiera dels svar till frågorna, och dels nya frågor som teorin kunde medverka till att besvara. Under studiens arbetsgång skedde således en kontinuerlig växling mellan teori och empiri, där dessa två kompletterar varandra.

3.2 Intervju

Undersökningen sker med hjälp av semistrukturerade intervjuer. Målsättningen med att använda intervjuer som insamling av empiri är att få respondenterna att känna sig bekväma samt för att få ett öppet samtal. Intervjuer ger enligt Bengtsson (2016) möjligheten att förse studiens analys med mer djup då undersökaren får tillfälle att direkt fördjupa diskussionen med respondenterna. Genom öppna frågor ges respondenten möjligheten att tala fritt och uttrycka sig med egna ord, det skapar en flexibilitet vilket också kan öppna upp möjligheter till att ställa följdfrågor för att få djupare insyn i frågeställningarna (Brinkmann & Kvale, 2019). Frågor om organisationens hållbarhetsarbete kan i vissa fall betraktas som känsliga. Därför är det fördelaktigt att försöka få respondenten att känna sig komfortabel och ha en flexibel intervjuform, om vissa frågor eventuellt skulle vara för känsliga att svara på. De semistrukturerade intervjuerna görs i syfte att skapa möjligheter för respondenterna att ge en djupare förklaring för sina svar, men också möjlighet för intervjupersonen att ställa följdfrågor och följa upp de svar som respondenten berättat om det skulle behövas ytterligare utveckling av svaren (Brinkmann & Kvale, 2019). Risker som kan finnas med strikta och begränsade frågor så som i exempelvis enkäter eller strukturerade intervjuer är att frågorna kan vara ledande och respondenten kan därmed bli styrd i sina svar. Ytterligare risk som finns är att det också kan resultera i begränsade svar. Att genomföra semistrukturerade intervjuer där öppna frågor används är däremot tidskrävande eftersom respondenternas svar måste bearbetas ordagrant för att på så sätt kunna analyseras och vidare kunna dra slutsatser.

Respondenterna kommer därutöver att avidentifieras med syftet att de ska känna sig bekväma att svara till sin bästa förmåga utan att i lika stor utsträckning påverkas av rädsla för att säga något de känner att de inte borde säga. Knox och Burkard (2009) påpekar att respondenter kan känna sig mer säkra till att förse undersökaren med mer information om någon form av anonymitet kan uppnås, och en större tillgång till sanningsenlig och rik information kan på så sätt erhållas.

(23)

3.2.1 Telefonintervju

I studien genomfördes telefonintervjuer med tre av företagen. Fördelen med telefonintervjuer jämfört med besöksintervjuer är att företag som befinner sig på andra platser i landet blir lättåtkomliga och kan på ett smidigt sätt intervjuas (Haslerig, 2021). Svårigheten med telefonintervjuer var däremot att det kunde vara svårt att få tillgång till telefonnummer till personerna som avses att kontaktas, specifikt i fall då personerna inom företagen är högt uppsatta. I dessa fall kontaktades annan personal på företagen som sedan hjälpte till med att komma vidare i kontakt med rätt person. En första kontakt upprättades för att ta reda på om företagen och personerna ville ställa upp på intervju och i sådana fall bestämdes tid.

Med respondenternas tillåtelse spelades intervjuerna in för att senare lättare kunna transkriberas och försäkras om att ingenting som sägs på intervjun utelämnas. Företagen svarade på alla frågor som ställdes och de öppna intervjufrågorna ledde till intressanta svar och inblick i hur företagen praktiskt arbetar med hållbarhet. Något som ansågs vara en potentiell nackdel med telefonintervjuer var ifall svaranden skulle befinna sig i en högljudd omgivning vilket kunde leda till att fokus lätt tappades. Detta var dock inte något som noterades under dessa tre intervjuer.

3.2.2 Digital Intervju

Tre intervjuer genomfördes digitalt via plattformarna Microsoft Teams eller Zoom. Även med digitala intervjuer är fördelen att intervjun kan genomföras på ett smidigt sätt även fast respondenten och undersökarna inte befinner sig på samma plats (Gray, Wong-wiley, Rempel

& Cook, 2020). Ytterligare fördel jämfört med telefonintervjuer är att de medverkande personerna även kan se varandra och det blir mer likt fysiska möten, det möjliggör även observationer av ansiktsuttryck och i sin tur ges möjligheten att avläsa om respondenten tycker en fråga verkar antingen otydlig eller känslig (ibid.). Respondenternas budskap och svar kan också stärkas genom uttryck och gester. Innan intervjutillfällena kontaktades lämpliga personer inom företagen som vidare kunde boka in digital intervju med rätt person inom företaget som hade kunskap om de ämnen som avsågs att undersökas. Samtalen från de digitala intervjuerna spelades in för att återigen underlätta transkriberingen. Respondenterna satt i lugna och tysta miljöer vilket bidrog till effektivt genomförande av intervjuerna, där svar på alla ställda frågor kunde erhållas.

Värt att notera är att inga av dessa ytterligare fördelar som de digitala intervjuerna medförde gjorde så att telefonintervjuerna tappade sin relevans och trovärdighet. Valet mellan telefonintervjuer och digitala intervjuer var helt upp till respondenterna, då de alla hade olika förutsättningar och önskemål som styrde beslutet i att delta i intervjuer. Bekvämlighet var exempelvis en förutsättning som styrde beslutet, då en del av respondenterna föredrog en mer avslappnad miljö genom telefonen, medan andra respondenter föredrog en miljö som mer liknade fysiska möten. För den andra gruppen var därför digitala intervjuer det bästa alternativet.