Kandidatuppsats
Influencers påverkan på marknadsföring
En kvalitativ studie om influencer marketing
Författare: Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin Lahti
Handledare: Hans Allmér Examinator: Kaisa Lund Termin: HT19
Förord
Vi vill tacka alla personer som har varit en del i skapandet av denna uppsats i form av deltagande i intervjuer, vägledning och stöd samt inspiration.
Ett stort tack till våra respondenter Malin Ganebro, Viktor Pyk, Oskar Wessman, Karl- Johan Raaegaard, Staffan Hansson, Matilda Aldsjö, Amanda Andersson, Tove Eriksson och Amanda Berggren för att ni tog er tiden att besvara våra frågor och hjälpte till att skapa denna studie. Era kunskaper och expertis var till stor hjälp under skrivandet av denna uppsats och tack vare er kunde vi fullfölja vår studie.
Vi vill också ge ett stort tack till Hans Allmér som har motiverat och hjälpt oss under uppsatsens gång och även Kaisa Lund. Tack för ert stöd och guidning. Sedan vill vi också tacka våra kurskamrater som har gett oss feedback, vilket har hjälpt oss att förbättra vår uppsats.
Stort tack!
Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou och Julia Sahlin Lahti 2020-01-15, Kalmar
Sammanfattning
Titel: Influencers påverkan på marknadsföring - En kvalitativ studie om Influencer marketing
Författare: Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin Lahti Handledare: Hans Allmér
Examinator: Kaisa Lund
Kurs: Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi III – Marknadsföring.
Linnéuniversitetet, HT 2019.
Att företag använder sig av influencers i marknadsföringssyfte blir allt mer vanligt att se. Då dagens marknadsföring har blivit ett allt mer komplext arbete med både globalisering och digitalisering, måste företag nu komma på nya och intressanta sätt att marknadsföra sig på för att nå ut till sina kunder och även för att hitta nya potentiella kunder. Detta har gjort att influencers har blivit en stor del av dagens marknadsföring då de är kända för att ha en positiv påverkan på människors beslutsfattande, samt kan nå ut med information till en stor publik på kort tid. Syftet med denna studie är att ta reda på varför företag använder sig av just influencers i sin marknadsföring och vilka möjligheter, samt problem denna typ av marknadsföringsstrategi kan medföra. Vi tittar även djupare in på vad ordet influencer betyder, samt vem som kan klassas och betraktas som en influencer. Denna studie grundar sig i en kvalitativ forskningsmetod i form av nio intervjuer med personer som arbetar eller har arbetat med marknadsföring och influencers, men även fakta från relevanta vetenskapliga artiklar om ämnet. Med denna studie kom vi fram till att företag använder sig av influencers för att nå ut till sin målgrupp på ett enkelt och effektivt sätt, samt för att hitta nya kunder. Vi fann många möjligheter med influencer marketing men även några problem, men från vad våra respondenter har sagt, samt vad vi har läst från tidigare forskning, så väger möjligheterna över problemen när det kommer till influencer marketing.
Nyckelord
Influencer, influencer marketing, marknadsföring, sociala medier, image
Abstract
Title: Influencers impact on marketing- A qualitative study on Influencer marketing Authors: Megan Borghede Gordon, Nadia Tinfou, Julia Sahlin Lahti
Tutor: Hans Allmér Examiner: Kaisa Lund
Subject: Bachelor thesis, 15 credits. Business Administration III – Marketing. Linnaeus University Fall 2019.
The fact that companies use influencers for marketing purposes is becoming more and more common. As today's marketing has become a more complex job with both globalization and digitalization, companies must now come up with new and interesting ways to market themselves for them to be able to reach their customers and to find new potential customers. This means that influencers have become a major part of today's marketing as they are known to have a positive impact on people’s decision making and can reach out and inform a large audience in a short period of time. The purpose of this study is to find out why companies choose to use influencers as a marketing tool and what opportunities, as well as problems that may bring with it. We also look deeper into what the word influencer means, as well as who can be classified and seen as an influencer. This study is based on a qualitative research method where there are nine interviews with people who work or have worked with marketing and influencers, but also facts from relevant scientific articles on this subject. Our conclusion with this study is that companies use influencers to reach out to their target group in a simple and effective way, but also to find new customers. We found many opportunities of influencer marketing but also some problems, but from what our respondents have said, as well as what we have read from our research, the opportunities outweigh the problems when it comes to influencer marketing.
Keywords
Influencer, influencer marketing, marketing, social media, image
Innehållsförteckning
1 Inledning ____________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 5 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 5 1.5 Forskningsfrågor __________________________________________________ 5 1.6 Avgränsningar ___________________________________________________ 6 1.7 Begreppslista ____________________________________________________ 6 2 Metod ______________________________________________________________ 7 2.1 Vetenskaplig metod _______________________________________________ 7 2.2 Vetenskaplig ansats _______________________________________________ 7 2.3 Datainsamling ____________________________________________________ 9 2.3.1 Intervjumetod _________________________________________________ 9 2.3.2 Urval av intervjupersoner ______________________________________ 11 2.3.3 Intervjuguide ________________________________________________ 13 2.3.4 Primär- och sekundärdata ______________________________________ 14 2.4 Vetenskapliga krav _______________________________________________ 14 2.5 Metodkritik _____________________________________________________ 16 3 Teoretisk referensram ________________________________________________ 17 3.1 Sociala medier __________________________________________________ 17 3.1.1 Influencer ___________________________________________________ 17 3.1.2 Influencer marketing __________________________________________ 18 3.2 Sinnesmarknadsföring ____________________________________________ 19 3.2.1 Synsinnet ___________________________________________________ 20 3.2.2 Ljudsinnet __________________________________________________ 20 3.3 AIDA _________________________________________________________ 21 3.4 Segmentering, targeting och positionering _____________________________ 22 3.5 Word of mouth/Electronic word of mouth _____________________________ 22 3.6 Köpprocessen i digitala kanaler _____________________________________ 23 3.7 Varumärkesimage ________________________________________________ 24 3.8 Influencer model of communication _________________________________ 26 3.9 Relationsmarknadsföring/ The E-relationship _________________________ 26 4 Empiri _____________________________________________________________ 28 4.1 Marknadsföring i digitala kanaler____________________________________ 29 4.2 Vad är en influencer? _____________________________________________ 34 4.3 Influencer marketing______________________________________________ 36 4.4 Hur väljer företag sina influencers? __________________________________ 37 4.5 Möjligheter med influencer marketing ________________________________ 39 4.6 Nackdelar med influencer marketing _________________________________ 41 5 Analys _____________________________________________________________ 44
5.1 Medveten och omedveten sinnesmarknadsföring________________________ 44 5.2 Att väcka konsumenternas uppmärksamhet ____________________________ 45 5.3 Ett effektivt sätt att nå ut till målgruppen ______________________________ 47 5.4 Hur ordet sprids _________________________________________________ 48 5.5 Dagens digitala marknadsföring _____________________________________ 49 5.6 Influencers påverkan på varumärkets image ___________________________ 51 5.7 The two-step flow of communication _________________________________ 54 5.8 Digitala relationer ________________________________________________ 55 6 Slutsats ____________________________________________________________ 57 6.1 Besvarande av frågeställningar ______________________________________ 57 6.1.1 Vad är en influencer? _________________________________________ 57 6.1.2 Vad har influencers för roll när det kommer till företagens marknadsföring?
_______________________________________________________________ 58 6.1.3 Vilka möjligheter och problem kan influencer marketing medföra? ______ 59 6.2 Förslag på vidare forskning ________________________________________ 61 Referenser ___________________________________________________________ 62
Bilagor _______________________________________________________________ I Bilaga A- Intervjufrågor ________________________________________________ I
1 Inledning
I detta kapitel kommer vi presentera bakgrunden om marknadsföring samt bakgrunden om hur yrket influencer startade, detta för att läsaren ska få en bättre uppfattning om vad influencers samt influencer marketing är. Vidare i kapitlet kommer vi ta upp vår problemdiskussion, problemformulering samt vårt syfte och de forskningsfrågor vi kommer att utgå från till vår studie. Till sist kommer vi även ta upp de avgränsningar som vi har valt att göra och förklara varför vi har valt att göra just dessa avgränsningar.
1.1 Bakgrund
Att använda sig av marknadsföring för att nå ut till potentiella konsumenter är inget som är nytt (Weitz & Wensley 2006). Marknadsföring sägs alltid ha funnits bland oss och detta instämmer Karl-Johan Raaegaard1 med om. Då det länge har funnits catwalks i Paris där man visar upp kläder för att skapa ett intresse hos kunder anser Raaegaard att detta är något som skulle klassas som en typ av marknadsföring redan då. Hermansson (2002) beskriver att marknadsföring är något som har utvecklats i en rasande fart ända sedan det startade. I början var det svårt att använda sig av marknadsföring då det tog betydligt längre tid att få ut sitt budskap än vad det gör idag (ibid). Ström och Vendel (2015) fortsätter att förklara att utvecklingen av marknadsföring förr tog också mycket längre tid än vad utvecklingen gör idag. Det sägs att det tog runt 400 år från att Johannes Gutenberg förbättrade trycktekniken, till att den tidigaste betalda reklamen visade sig i nyhetsbladen (ibid). Dock ansågs marknadsföring redan då vara ett effektivt sätt att dela med sig av information på och redan här såg chanserna stora ut för att det skulle kunna utvecklas till att bli något större (Michael & Brown 2016).
Marknadsföring har blivit ett allt mer komplext arbete under årens gång. Att lägga ut en reklamannons i en tidning eller att skicka ut reklamblad till brevlådor fungerar inte lika effektivt idag som det gjorde förr, detta då vårt samhälle och sättet vi handlar på har förändrats (Expowera 2019). Med en marknad som har blivit allt mer internationell och globaliserad på grund av internet-handeln, kan vi nu köpa varor och produkter från andra länder (ibid). Detta har lett till att sättet vi tar in reklam och information på har förändrats. I en värld som blir allt mer digitaliserad måste företag ändra på sin marknadsföring för att kunna nå ut till sina nuvarande och nya potentiella kunder. Detta
då kunderna inte bara finns i ett land längre utan i flera olika länder, samt att ett företags kunder använder sig av olika informationskällor (Business Sweden 2015). Den globala marknaden har gjort att nya marknadsföringskanaler har skapats där marknadsföringen nu blir mer personlig för kunden och företagen måste börja skapa bra relationer med sina kunder (ibid). Marknadsföringen utvecklas och blir större för varje år som går och nuförtiden är det vanligt att företag använder sig av digitala kanaler när det kommer till att marknadsföra (Mackhé 2016). Digitala kanaler som sociala medier, TV och mail har blivit allt mer populärt då företagare har insett att de kan nå ut till en bredare publik på kortare tid, samtidigt som marknadsföringen blir personlig (If u.å). Något som har uppmärksammats mycket i dagens samhälle, speciellt på sociala medier, är influencers.
En influencer är en person som finns för att inspirera sina följare genom hur influencern i fråga agerar (Brown & Fiorella 2013). Något som har utvecklats genom influencers är ett marknadsföringsverktyg som heter influencer marketing. Influencer marketing har under de senaste åren blivit populärt för företag, då det har visat sig vara ett effektivt sätt att nå ut till sin målgrupp på, både för företagets existerande kunder och för att hitta nya kunder (De Veirman, Cauberghe & Hudders 2017). Idag är det en viktig aspekt för företag att skapa starka relationer till sina kunder när det kommer till marknadsföring och detta gör många företag med hjälp av influencers. Företagen väljer influencers vars målgrupp liknar deras egna och som deras kunder kan relatera till (Hörnfeldt 2018). En av många branscher som har adapterat influencer marketing är modebranschen. Med hjälp av influencers som når ut till deras önskade målgrupp, sprider modeföretagen sitt namn och sina produkter på ett snabbt och effektivt sätt (Kumpumäki 2019).
Linda Hörnfeldt, en influencer som bloggat i över 16 år har bildat en organisation vid namn Influencers of Sweden (Hörnfeldt 2018). Hon berättar i sin bok Yrke: Influencer om att influencer idag är ett yrke och hur det från start växte fram från bloggar. Hon refererar till en tjej vid namn Isabella Löwengrip, som i bloggvärlden kallas för Blondinbella. År 2005 startade Löwengrip sin blogg och blev en stor social påverkare i Sverige. Enligt Hörnfeldt (2018) tog det endast ett år för Löwengrip att tjäna in belopp som kunde motsvara heltidslöner. Fyra år senare skapades den första utmärkelsen för bloggar, något som hette Veckorevyn blog awards där Löwengrip vann pris för årets bloggbusiness. Vidare ledde detta till fler möjligheter för Löwengrip där hon exempelvis fick medverka i tv-programmet Let’s Dance år 2009 och det var här bloggare i samhället började betraktas som kända personer (ibid). Det var till en början
vanligt att det var journalister som hade bloggar, men snart började fenomenet
“modebloggar” växa fram. Dessa var bloggar som oftast var drivna av unga kvinnor som främst fokuserade på att visa vad de hade på sig och hur de sminkade sig, samt skrev vart allt de köpte kom ifrån. Vidare berättar författaren att bloggaren Eleonore Nygård blev år 2006 heltidsanställd på en lokaltidning som hon började blogga för, vilket i sin tur ledde till att bloggare började betraktas som ett yrke. Det har nu gått flera år och konsumenter samt producenter som tidigare läste bloggar har nu gått över till användandet av sociala medier istället. De personer som brukade ägna sig åt bloggar kallas nu för influencers och de har ett starkare nätverk och större följarantal än någonsin tidigare (ibid).
1.2 Problemdiskussion
När det talas om influencers samt influencer marketing talas det oftast mycket positivt om det (Brown & Hayes 2015). Då influencers är de personer som har störst plattform idag är det enkelt att nå ut till konsumenter genom influencers. Dock kan det i många fall också uppstå problem för företag när de använder sig av influencers i marknadsföringssyfte.
Lin Eriksson Nordström som är chef för digitala tjänster på branschorganisationen Sveriges Annonsörer menar att det idag kan vara svårt med influencer marketing och svårigheter kan ofta förekomma för företag som väljer att använda sig av influencers i sin marknadsföring (Bränström 2018). Enligt Eriksson Nordström är det viktigt att företag tar reda på hur autentiska en persons följare är på sociala medier, då det idag är möjligt att betala för kommentarer och likes för att framstå som en person med ett brett nätverk (ibid). Det har hänt att annonsörer inte sett igenom denna typ av bedrägeri och inlett samarbeten med influencers som egentligen inte haft så stort inflytande på sina följare som annonsören har trott (Grankvist 2019). Nilsson (2016) berättar att det är viktigt för företag att göra sin läxa innan de väljer vilken influencer de vill starta ett samarbete med. Detta då företag kan välja att inleda ett samarbete med en influencer med många följare men statistiken säger tvärtom.
Synen på relationsmarknadsföring handlar om att man utgår från att värde skapas i ett nätverk av intressenter och detta behöver inte nödvändigtvis ske i en kedja som är linjär.
Enligt Gummesson (2004) har nätverkens betydelse tidigare varit underskattad i litteraturen som handlar om marknadsföring. Begreppet “many-to-many” greppar tag i
nätverken och ger en betoning för mångfalden. Författaren menar att nätverk består av relationer mellan många olika individer och organisationer. Nätverk är precis vad influencer marketing handlar om och utan en influencer med ett trovärdigt nätverk kan svårigheter och problem uppstå (Bränström 2018).
Sedan finns det personer som har riktiga och trogna följare och då är det viktigt att försöka identifiera vad denna persons målgrupp är intresserad av, vilket kan vara ett problem för företag. Schachter (2019) talar om att problem kan uppstå med influencer marketing när personer med tusentals följare på sina sociala medier kan ses som influencers trots att de egentligen inte är det, då de inte har någon direkt påverkan på sina följares köpbeteenden, även fast deras följare är äkta. Dessa följare kan vara intresserade av influencerns konto på grund av andra anledningar än vad majoriteten av följarna är intresserade av. Det är inte alltid är lätt att avgöra skillnaden på vilka konton som verkligen har möjligheten att influera sina följare och vilka konton som folk följer av andra anledningar som exempelvis för underhållning (ibid). Något som också kan anses vara svårt för företag är att veta vad en influencer är. Företag som inte har börjat att använda sig av influencer marketing och som känner att de vill komma igång med denna typ av marknadsföring kan anse att det är svårt, då de inte riktigt vet vad en influencer faktiskt är (Baker 2017). När ett företag ska börja arbeta med influencer marketing kan det vara svårt för dem att veta vilka influencers de ska leta efter och vad för influencers som kommer kunna hjälpa företaget. Ett företag kan inte välja en influencer att samarbeta med bara för att en person kallar sig för influencer (ibid).
Något som uppmärksammas när det kommer till influencer marketing är en strategi som kallas för word of mouth. Detta är en strategi som handlar om att kunder delar med sig av sina åsikter om vad de känner och tycker om något och genom att kunden delar med sig av denna information kommer det att kunna påverka vad andra tycker och tänker (Dunning 2007). Brännström (2018) förklarar att influencer marketing är som den moderna word of mouth. Det talas mycket om positiv word of mouth och Köllner (2018) förklarar att denna strategi är den bästa sortens marknadsföring just nu. Dock kan det uppstå mycket negativt med att använda sig av word of mouth. Författarna Hornik, Satchi, Cesareo och Pastore (2015) förklarar att det i många fall är vanligt att negativ word of mouth har en större påverkan än vad positiv word of mouth har. Allt fler kunder väljer att tala negativt om exempelvis en produkt eller ett företag än att tala
positivt om det. När ett företag väljer att göra ett samarbete med en influencer och denna influencer hamnar i en konflikt, kan det enkelt bli att negativ word of mouth kommer att sprida sig om företaget, då de har valt att gå in i ett samarbete med någon som exempelvis kan ha uttryckt sig på ett problematiskt sätt. Om detta inträffar kan det förstöra ryktet hos ett företag väldigt snabbt (Kietzmann & Canhoto 2013).
1.3 Problemformulering
Med utgångspunkt från den litteratur och de artiklar vi har läst, samt det vi har beskrivit i bakgrunden och genom vår egen användning av sociala medier, ser vi att influencer marketing är en strategi som används flitigt av företag idag. Trots den flitiga användningen av influencers, kan vi inte hitta mycket forskning på varför företag använder sig av influencers och vilka möjligheter de kan ge företagen. Att se en person lägga ut ett inlägg på sina sociala medier där de marknadsför en produkt från ett företag, ser vi är vanligare idag än att produkten syns på TV eller i ett reklamblad som det gjorde förr. Detta får oss att undra vilken betydelse och roll influencers har i dagens marknadsföring och vad det kan innebära för företaget att använda sig av dem. Vi ser även att många människor på sociala medier kallar sig för influencers och gör en mängd olika samarbeten med företag. Detta gör att vi även undrar vad en influencer är och vem som egentligen kan kalla sig för det. Med denna studie hoppas vi kunna komplettera de tidigare forskningar som gjorts om ämnet, i hopp om att det ska vara en hjälp för företag som vill börja använda sig av influencer marketing, men vill ha svar på vad det skulle kunna betyda för företaget. Med dessa problem och funderingar som utgångspunkt, har vi tagit fram följande forskningssyfte och forskningsfrågor.
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att studera hur företag använder sig av influencer marketing och vilka möjligheter och problem det kan medföra, samt undersöka vad en influencer är.
1.5 Forskningsfrågor
• Vad är en influencer?
• Vad har influencers för roll när det kommer till företagens marknadsföring?
• Vilka möjligheter och problem kan influencer marketing medföra?
1.6 Avgränsningar
För att kunna få mer djupgående svar i vår uppsats, har vi valt att göra ett antal avgränsningar. Då influencer marketing finns tillgängligt i de flesta branscher nu för tiden så har vi valt att lägga det största fokuset på en bransch. Den branschen vi har valt att fokusera mest på är modebranschen, då vi alla tre som skriver denna uppsats har ett stort intresse för mode. Vi har också valt att avgränsa oss till företag som använder sig av svenska influencers då vi anser att det skulle bli för stort område att undersöka influencer marketing i övriga länder.
1.7 Begreppslista
• Likes: Engelska ordet för gilla. Ett sätt att kommunicera med andra på sociala medier utan att skriva. Det kan ses som ett fysiskt uttryck i form av en nickning eller ett leende och används när en följare ser något på sociala medier som den gillar (Skakic 2017).
• Content: Engelska ordet för innehåll. Inom influencer världen är content ett värdeskapande innehåll såsom texter, bilder, ljud och rörliga bilder, alltså innehållet som går att hitta på sociala medier. För influencers är det viktigt med content då det är genom det de skapar som de bygger upp deras följarskara (Barregren 2017).
• Följarskara: En grupp människor som lyssnar, följer och blir inspirerade av vad en opinionsledare berättar och lär dem (Merriam-Webster 2019).
• True reach: Ett mått på målgruppens effektivitet (Small Business Mavericks 2011).
2 Metod
I detta kapitel presenteras den metod som kommer att tillämpas för att skriva denna uppsats. Det kommer även att redovisas bland annat undersökningsmetoder och datainsamling.
2.1 Vetenskaplig metod
Holme och Solvang (1997) beskriver att det finns två olika metoder att besluta om när det kommer till att skriva en uppsats. Dessa två metoder är den kvantitativa metoden samt den kvalitativa metoden, där båda kan användas för att bearbeta en undersökning.
Bryman och Bell (2017) förklarar att den kvantitativa metoden är utformad för att samla in kvantifiering och siffor, därav är den kvantitativa metoden mer strukturerad och statistiskt utformad. Den kvalitativa metoden riktar istället in sig på insamlingen av relevant fakta och fokuserar mer på meningar eller innebörder. Patel och Davidson (2011) förklarar vidare att den kvalitativa metoden kan ge en tydligare uppfattning av vad människor upplever, samt vara ett stöd för att uppfatta olika sociala sammanhang.
Till denna uppsats har vi valt att utgå från en kvalitativ forskningsmetod, då Bryman och Bell (2017) förklarar att det största fokuset inom den kvalitativa metoden läggs på insamlingen av data och inte lika mycket på siffror. Då vårt största fokus kommer att ligga på intervjuer i uppsatsen, ansåg vi att den kvalitativa metoden skulle kunna hjälpa oss på bästa sätt svara för vårt syfte och besvara våra frågeställningar.
2.2 Vetenskaplig ansats
Bryman och Bell (2017) berättar att det kan vara svårt att förklara kopplingen mellan teori och forskning, vilket kan också kallas för empiri. Trots att det kan vara svårt att koppla teori och forskning, berättar författarna Olsson och Sörensen (2011) att det finns lösningar för att göra det enklare. Dessa lösningar är om man använder sig av begreppen deduktiv, induktion och abduktion. Med hjälp av dessa tre begrepp är det möjligt, speciellt för forskare, att kunna koppla ihop teori och empiri.
Patel och Davidson (2011) tydliggör begreppet deduktiv och förklarar att begreppet utgår ifrån en redan existerande teori som därpå används för att utforma olika hypoteser.
Efter detta ska man utföra insamlingen av relevant fakta till empiri. Avslutningsvis dras det slutsatser om olika situationer och hur man får ihop resultatet till den existerande
teorin. Bryman och Bell (2017) menar att när den deduktiva ansatsen används kan detta leda till problematik i den kvalitativa forskningen eftersom man går igenom en tolkningsprocess. Man kan nämligen inte påstå att tolkningen som sker inte är kopplad till eller är beroende av forskaren i fråga, det blir därför svårt att avgöra om det är hypotesen som testas eller återgivarens förmåga att förklara.
När det talas om begreppet induktion förklarar Alvesson och Sköldberg (2017) att detta begrepp handlar om att man ska sträva efter att få fram en teori istället för att jobba utifrån en teori. Bryman och Bell (2017) förklarar vidare att undersökaren startar med att visa problem som de har hittat för att sedan visa resultat och slutsats. Det blir även ohållbart med endast en induktiv ansats, då det inte är trovärdigt att forskarens tolkning kan ske helt utan att ha en förförståelse som grundar i sig i någon teori.
Det sista begreppet som tas upp när det talas om att kunna koppla ihop teori och forskning är begreppet abduktion. Bryman och Bell (2017) förklarar att detta är som en kombination av deduktiv och induktiv. Det börjar med att man ska eftersträva att finna en hypotetisk struktur från forskningen för att sedan söka efter teorier kan förklara strukturen. Detta steg är då det induktiva (Patel & Davidson 2011). Alvesson och Sköldberg (2017) förklarar den abduktiva ansatsen genom att växlar mellan att reflektera empiriskt och teoretiskt. Med abduktion arbetas det med teorier samtidigt som man ibland vänder sig till empirin och reflekterar över vad den kan ha för betydelse med teorin i åtanke. Detta kan leda till att man med hjälp av empirin påträffar och uppmärksammar nya perspektiv och infallsvinklar av vad det är som studeras, vilket kan leda till att teorin växer och utvecklas.
Vårt arbete består av en abduktiv ansats. Eftersom vi som har skrivit denna uppsats använder oss dagligen av sociala medier har vi sett mycket av influencer marketing under årens gång och hade därför vår egen uppfattning om vilka problem som kan tänkas uppstå med denna typ av marknadsföring. Våra hypoteser ger detta arbete en viss del av induktiv ansats, däremot har vi tänkt ut vilka typ av frågor vi ska ställa till våra respondenter utifrån ett teoretiskt stöd, vilket även ger arbetet en viss del av deduktiv ansats. Vår empiri har senare gjort att vi upptäckt nya perspektiv och fått oss att se ett visst mönster bland respondenterna, vilket har lett till att vi gått tillbaka till teorin och ändrat genom att både ta bort och lägga till teorier utefter våra upptäckter. Detta ger vårt
arbete en abduktiv ansats vilket Alvesson och Sköldberg (2017) förklarar innebär att man växlar mellan den teoretiska och empiriska reflektionen.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Intervjumetod
För att genomföra våra intervjuer har vi valt att utgå från den icke-standardiserade intervjumetoden samt den kvalitativa intervjumetoden. Enligt Svensson och Starrin (2010) brukar man i litteraturen göra skillnad på olika sorters intervjuer. Ett vanligt sätt att skilja intervjuer åt är att tala om intervjuerna som antingen standardiserade eller icke-standardiserade. I standardiserade intervjuer används en formell och systematiserad ordning på intervjufrågorna som ställs, detta sker ofta inom kvantitativa intervjuer.
Kvalitativa intervjuer är däremot icke-standardiserade där intervjuaren utgår från att man från början inte kan veta vilka frågor som har mest betydelse (ibid).
Kvalitativa intervjuer kan enligt Bryman och Bell (2017) delas upp i två olika kategorier, dessa två kategorier är ostrukturerade intervjuer samt semi-strukturerade intervjuer. Den ostrukturerade formen av en intervju påminner om en vanlig konversation där intervjuaren kan välja att exempelvis bara ställa en fråga till respondenten för att sedan låta konversationen flöda efter det (Burgess 1984). Med denna metod ställer intervjuaren bara extra uppföljningsfrågor om den finner att det som respondenten säger är intressant nog för att gå djupare in på, annars sker intervjun på ett väldigt naturligt och avslappnat sätt.
När det kommer till en semi-strukturerad intervju har intervjuaren oftast förberett ett antal frågor som följer det temat som intervjuaren studerar, i hopp om att få svar på dessa (Bryman & Bell 2017). Enligt författarna kallas detta även för intervjuguide.
Intervjuaren behöver inte ställa frågorna i den ordningen som de är uppskrivna på och det kan även ställas följdfrågor eller läggas till extra frågor om intervjuaren känner att det behövs. Då båda intervjuformer är flexibla, ger de mycket utrymme för fritt tal och även möjligheten till mer djupgående svar, då intervjuaren inte behöver hålla sig inom en viss ram utan kan pendla mellan frågorna och gå djupare in på detaljer som respondenten tar upp för att sedan bygga vidare intervjun från det (Patel & Davidson 2019). Den semi-strukturerade formen ger enligt Denscombe (2009) respondenterna en stor möjlighet till att påverka intervjun och dess innehåll, då frågorna är öppna och
viktigt att intervjun inte uppfattas som ett förhör eller utvärdering av respondentens kompetens. När man intervjuar någon handlar det enligt dessa författare inte om att prestera något, men detta betyder inte att den som intervjuar ska vara okritisk till respondenternas svar.
Våra intervjuer är uppbyggda och utförda på ett semi-strukturerat sätt där vi skrivit upp tio olika frågor som ställdes till våra respondenter. Vi valde den semi-strukturerade formen eftersom vi ansåg att det passade vår studie bäst, då vi behövde få svar på de frågor vi tagit fram efersom dessa frågor hjälpte oss att kunna besvara våra forskningsfrågor samt uppfylla vårt syfte. Den semi-strukturerade formen av intervjuerna tillät oss även att kunna tala friare med våra respondenter och gav oss även chansen att ställa följdfrågor som gjorde att vi fick mer djupgående svar.
För att vi skulle få så bra och relevanta svar som möjligt började vi med att tänka på vilka personer, samt företag vi ville höra av oss till gällande våra intervjuer. Då vår studie grundar sig i marknadsföring ville vi genomföra våra intervjuer med de personer som arbetar på marknadsavdelningar på diverse företag för att få en mer säker källa, än att vi skulle tala med en butikssäljare som möjligtvis inte är lika insatt i ämnet. Vi valde att höra av oss till dels svenska modeföretag samt personer som arbetat med influencers som vi visste använder sig av influencer marketing. Vi hörde av oss till 16 olika personer och företag som vi såg arbetade med influencers i sin marknadsföring. Trots att vi hörde av oss till ett flertal företag valde sex personer att inte svara alls, samt att sju valde att svara men tackade nej då de antingen inte hade tid eller inte var villiga att delta. Därav slutade det med att vi hade nio personer som tackade ja till en intervju med oss. Sju av dessa intervjuer genomfördes över telefon och två genomfördes på plats. Att majoriteten av intervjuerna genomfördes via telefon var dels för att dessa respondenter föredrog det och även för att det har varit svårt att träffas av den orsaken att alla befinner sig på stort avstånd från varandra geografiskt. När vi i efterhand jämför intervjuerna ser vi att svaren liknar varandra och därmed kan vi konstatera att formen för intervjuerna inte hade någon nämnvärd inverkan på svaren.
Bryman och Bell (2017) skriver att det finns ett antal fördelar med att genomföra individuella intervjuer över telefon istället för ansikte mot ansikte. Författarna tar upp en fördel där de förklarar att en intervju ansikte mot ansikte kan ta upp är tid och
pengar. Att genomföra intervjuer kan vara väldigt tidskrävande för både intervjuaren och respondenten, speciellt om intervjun sker på plats (Justesen & Mik-Mayer 2011).
För att en intervju som sker ansikte mot ansikte ska bli av, måste både intervjuaren och respondenten avsätta en viss tid i sin vardag för att kunna genomföra intervjun. Denna tid behöver inte bara vara för själva intervjun utan kan också vara restid till själva platsen där intervjun ska ske, vilket kan kosta båda parterna en del pengar om de befinner sig på olika platser i landet. Att genomföra en intervju över telefon sparar inte bara pengar utan också tid för båda parterna, då de inte behöver avsätta lika mycket tid i sin vardag för att genomföra en hel intervju på plats och kan då använda denna tid till att göra något annat produktivt (Bryman & Bell 2017).
2.3.2 Urval av intervjupersoner
Personerna vi valde att intervjua, valdes ut på ett välplanerat sätt, något som Denscombe (2009) kallar för urval. Bryman och Bell (2017) menar att genom att använda sig av urval har respondenterna inte blivit slumpmässigt valda utan de har blivit valda för att de är av betydelse för de forskningsfrågor som har utformats. Holme och Solvang (1997) förklarar att om urvalet av intervjupersoner blir fel kan det finnas chans för att svaren som samlas in blir oanvändbara.
Vi har därför valt att kontakta ett brett urval av personer som idag arbetar eller har arbetat med influencer marketing och därav anser vi kunna få mycket relevant information som matchar vårt syfte samt våra forskningsfrågor. Vi valde också att omfatta alla kön i olika åldrar av dem vi intervjuade för att vara säkra på att ålder och kön inte spelar någon roll när det kom till arbetet bakom influencer marketing. Vårt sätt att gå till väga var att vi skickade mail till utvalda personer som vi visste har eller har haft en viktig position på företag när det kommer till influencers och marknadsföring.
Detta medförde att urvalet av intervjupersoner blev bra och relevant. Alla respondenter har godkänt att vi får använda deras namn till denna studie, en av respondenterna ville dock utelämna namnet på sin arbetsplats.
Här är en presentation av de personer vi har valt att intervjua
Malin Ganebro - Malin arbetar som social media & influencer marketing manager på företaget Kidsbrandstore sedan 2017. Att arbeta med marknadsföring har Malin gjort hela hennes yrkesverksamma liv. Telefonintervju 2019-11-20, 20 minuter.
Oskar Wessman - Oskar arbetar som just nu med digitala frågor som rör företaget Sneakers Point, exempelvis utveckla hemsidan, göra nyhetsbrev, ansvara för sociala medier samt arbeta med externa varumärken/företag. Sneakers Point är ett dotterbolag som ägs av företaget Stadium där Oskar arbetade med digital marknadsföring innan tjänsten på Sneakers Point. Telefonintervju 2019-12-05, 25 minuter.
Viktor Pyk - Viktor är en kille som startade upp sitt eget bolag där han gör något som kallas för ”sneaker customizing” vilket betyder att han designar om existerande skor och gör dem unika på olika sätt. Det började som en hobby men efter ett tag fick Viktor in förfrågningar från folk om han kunde göra beställningar och det var här bolaget startade upp. Han är den första i Sverige som startar något sådant här och designar nu skor åt personer med stora namn såsom Molly Sandén. Telefonintervju 2019-11-27, 15 minuter.
Karl-Johan Raaegaard - Karl-Johan studerade på handelsprogrammet i Lund och valde att rikta in sig på marknadsföringslinjen, men kände efter ett tag att det inte var något för honom då han ansåg att det kändes som en ålderdomlig verksamhet och Raaegaard började då istället studera ADB programmering. Under tiden Raaegaard studerade ADB programmering fick han erbjudande att ta hand om modeföretaget Göteborgsmagasinet i Kalmar, vilket han fortsatte att göra i tre år. Under denna tid öppnade Raaegaard upp butiker i både Oskarshamn och Karlskrona, men efter dessa tre år valde han att lämna modebranschen bakom sig och utforska något annat. Några år efter detta kom Raaegaard tillbaka till Kalmar med avsikten att avveckla sina butiker i Kalmar och Oskarshamn, men det hela slutade med att han istället ökade sin verksamhet till 27 butiker som han sedan lämnade över till sin son. Raaegaard har även varit ordförande för tidningen Barometern och var med och startade koncernbolaget Gota Media. Personlig intervju 2019-12-09, 40 minuter.
Staffan Hansson - Staffan studerade marknadsföring och eget företagande år 2007 på Komvux och det var här intresset för marknadsföringen började. År 2010 startade han en YouTube kanal, detta var mest på hobbynivå men han fick ändå en stor insyn på hur marknadsföringen fungerade. År 2016 började Staffan att arbeta på företaget Buttericks och ingick i marknadsföringsgruppen. Han arbetade främst med video, influencers och Instagram för att sedan också arbeta med webben och hemsidan på heltid. Han var
också med och gjorde Buttericks marknadsföringsplan. Telefonintervju 2019-12-21, 50 minuter.
Matilda Aldsjö - Matilda är 26 år och har alltid varit intresserad av media på ett eller annat sätt. Intresset startade med journalistik men sedan kom hon in mer på tv, film och radio i samband med gymnasiet och fastnade för det snabbt. Efter detta började hon intressera sig speciellt för sociala medier och kom då också in i eventvärlden och genom detta hamnade hon i “PR-världen” som sedan förde henne vidare till influencers. Idag driver Matilda ett eget produktionsbolag som heter Streetlight Motion samt att hon är med och håller i ett stort evenemang vid namn Heyou, där man får möjlighet att träffa influencers. Personlig intervju 2019-12-29, 20 minuter.
Amanda Andersson - Amanda är en tjej som är 21 år gammal och arbetar med ett klädföretags sociala medier och har även hand om företagets samarbeten med influencers. För henne startade allt väldigt snabbt, hon började studera media på gymnasiet och efter studenten sökte detta klädföretag en person till deras influencer marketing avdelning, hon sökte och fick jobbet. Sedan dess har hon varit kvar på företaget och stortrivs med att arbeta med sociala medier och influencers.
Telefonintervju 2020-01-02, 20 minuter.
Amanda Berggren - Amanda är 24 år och arbetar idag dels med sociala medier på ett företag i Skåne. Hon arbetar också med Sveriges största influencer event där fans får träffa sina största idoler. Telefonintervju 2020-01-05, 15 minuter.
Tove Eriksson - Trots Toves unga ålder på 19 år har hon idag arbetat inom influencer världen i snart fyra år och inom sociala medier i cirka ett år nu. Hon turnerar just nu runt med ett evenemang där influencers får träffa sina fans. Telefonintervju 2020-01-07, 20 minuter.
2.3.3 Intervjuguide
Vi startade varje intervju med att kortfattat berätta om undersökningen vi ska göra för att våra respondenter skulle förstå vad vi skulle rikta in oss på i kommande intervju.
Intervjupersonerna har själva fått välja på vilket sätt intervjun ska ske, beroende på vad som passat bäst för dem. Vi har inte kunnat ställa identiska frågor till respektive
respondenter då deras arbetsuppgifter har sett lite olika ut, dock fanns det några frågor som vi kunde ställa till alla då frågorna var lite mer allmänna än vissa andra.
Alla frågor som ställdes till respondenterna finns i bilaga A.
2.3.4 Primär- och sekundärdata
Primärdata är den information som samlas in i kontext till tillfället när undersökningen görs (Jacobsen 2002). Det är information som inte har samlats in eller publicerats tidigare. Exempel på primärdata kan vara intervjuer och observationer (Hox & Boeije 2005). Yin (2013) förklarar att intervjuer är av stor betydelse när det kommer till undersökningen. Vidare berättar Jacobsen (2002) att genom att intervjua relevanta personer kan bra och betydelsefull information komma fram och är därför en bra informationskälla att använda sig av. Då vi har valt att använda oss av intervjuer som grund för vår empiri, kommer primärdata att vara vår huvudsakliga data.
Den stora skillnaden mellan primärdata och sekundärdata är att sekundärdata är den information som redan har samlats in innan du påbörjar din undersökning (Olsson &
Sörensen 2011). Exempel på sekundära källor kan vara litteratur, internetsidor och artiklar. Dock kan det finnas svårigheter och osäkerheter med att använda sig av sekundära källor då kvalitén på somliga källor kan vara svåra att granska och därav svårt att veta ifall det hela är korrekt och äkta. Detta då den sekundära informationen många gånger är insamlad för ett annat syfte (Jacobsen 2002). Med tanke på detta har vi i hög grad varit så källkritiska som möjligt med den information vi samlat in från sekundära källor och försökt att använda oss av exempelvis sökmotorer som Google Scholar och OneSearch för att hitta så många vetenskapliga texter som möjligt. Google Scholar är en sökmotor ägd av Google och med denna kan man söka efter information i webbkällor som är vetenskapliga samt akademiska (Libguides 2019). Onesearch är universitetsbibliotekets söktjänst på Linnéuniversitetet och med den kan man utföra en gemensam sökning i bibliotekskatalogen och de flesta andra av deras databaser (Lnu 2019).
2.4 Vetenskapliga krav
När den kvalitativa metoden används behöver man enligt Olsson och Sörensen (2011) värna om trovärdigheten genom att tänka på att stärka den interna och externa validiteten genom teori som bekräftelse. Reliabiliteten ska även säkerhetsställas genom att kvaliteten på den använda datan är upprätthållen i skriftliga redovisningar som är jämförbara. Man ska även kunna bekräfta objektivitet genom att materialet är bevarat på ett sätt som är tillgängliggörande för utomstående att granska och genomgå.
Enligt Svensson och Starrin (2010) har validitet och reliabilitet bestämda betydelser inom forskning som är kvantitativ, men detta gäller inte när man använder sig av den kvalitativa metoden. När man prövar reliabilitet inom den kvalitativa metoden tar man hänsyn till att intervjupersonen kan ha ett särskilt humör vid intervjutillfället och svaren kan variera beroende på om respondenten i fråga är nedstämd eller på ett gott humör, därför bör man se reliabiliteten i sitt sammanhang. Man bör ha den rådande situationen vid intervjutillfället i åtanke vid bedömning. Vidare menar författarna att validitet är ett begrepp som används flitigt inom den kvalitativa metoden. Detta begrepp innebär förmågan att mäta det som planerats att mätas. Begreppet syftar på hur befogat resultatet är samt det mätningsinstrument som används (ibid).
Även Patel och Davidson (2019) menar att betydelsen av begreppen validitet och reliabilitet skiljer sig åt inom kvantitativ och kvalitativ forskning. Inom kvantitativa studier är validiteten en beteckning på att rätt företeelse studeras och detta kan stärkas med en teoriuppbyggnad som är god, samt noggrannhet vid mätningen och användande av bra redskap. I det kvalitativa fallet är målet däremot att hitta och uppenbara företeelser, samt tolka och begripa sig på människans livsvärld. Ambitionen är även att man ska kunna beskriva människors uppfattningar eller kulturer.
Vi har försökt att uppnå hög reliabilitet genom att välja personer att intervjua som har praktisk erfarenhet av vårt studerande ämne och som genom att berätta om sina egna upplevelser, tankar och erfarenheter kunnat hjälpa oss att dra slutsatser och uppnå ett resultat av vår undersökning. Det ger även en högre reliabilitet att respondenternas svar på frågorna ibland liknar varandra eller följer ett visst mönster. Vi har också haft den rådande situationen vid intervjutillfället i åtanke när vi gjort vår bedömning av reliabiliteten i intervjusvaren. Vi har uppnått en hög validitet då vi upptäckt företeelser genom svaren från våra respondenter som bidragit mycket med sina perspektiv. Vi har försökt att tolka respondenternas synvinklar och perspektiv och försökt att beskriva deras uppfattningar, erfarenheter och åsikter på ett begripligt sätt. Vidare har vi varit noggranna med att beskriva hur intervjuerna gått till, vilka frågor som ställts och vilka personer som är våra respondenter.
2.5 Metodkritik
När det kommer till våra intervjuer har vi insett att det kan vara svårt för oss att forma en väl etablerad empiri, samt komma fram till en god och relevant analys och sammanfattning, då vi endast har genomfört nio intervjuer. För att kunna ha en mer utvecklad och formulerad empiri, analys och sammanfattning hade vi troligtvis behövt genomföra fler intervjuer för att kunna stärka våra resonemang.
Att vi har genomfört majoriteten av våra intervjuer via telefon kan även orsaka problematik för vår studie. Detta är ett problem som Kvale och Brinkmann (2014) förklarar, att eftersom intervjuaren och respondenten inte träffar varandra personligen blir det svårt för båda parterna att läsa av varandras kroppsspråk och hålla intervjun intressant samt att se till att respondenten hålls engagerad i temat.
Vår avsikt med denna studie var att enbart intervjua personer som arbetar med marknadsföring inom modebranschen, men på grund av en svag uppslutning fick vi samla information om varför influencers används i marknadsföringssyfte i andra branscher också.
3 Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras de teorier som vi anser är relevanta till undersökningens syfte samt frågeställningarna. Teorierna kommer från tidigare forskning.
3.1 Sociala medier
Då sociala medier just nu utvecklas i ett oerhört högt tempo är det svårt att fastställa en speciell begreppsförklaring som kommer att kunna kvarstå under tiden som utvecklingen sker (Holmström & Wikberg 2010). Dock kan sociala medier förklaras genom att i digitala kanaler kan företag göra innehåll tillgängligt för potentiella kunder.
Digitala kanaler syftar främst på webbplatser samt olika plattformar så som datorer, mobiltelefoner och även applikationer räknas in i detta begrepp, med andra ord kan det som fungerar på liknande sätt som webbplatser gör, räknas som digitala kanaler (Ström
& Vendel 2018). Sociala medier är applikationer som är webb- eller mobil-baserade och genom dessa är det möjligt för oss människor att ta del av sociala funktioner i ett socialt nätverk. Dessa sociala funktioner kan vara att konversera och dela olika typer av innehåll med varandra, samt utveckla relationer. En annan sak som sociala medier kan vara till hjälp med är att kommunicera sociala signaler såsom sin identitet (ibid).
3.1.1 Influencer
Ordet influencer kommer från engelskans ord “influence” som på rak översättning betyder påverka (Solomon u.å). Det kan ibland vara svårt att förklara vad ordet influencer betyder då det är ett så pass brett område, men den vanligaste förklaringen är att en influencer är till för att inspirera och motivera andra personer genom hur denna person agerar utåt. Idag finns det även personer som arbetar med att vara influencers och detta yrke handlar om att försöka sträcka sig till sina följare för att de ska köpa en viss produkt, vilket gör att influencers kan idag också klassas som försäljare och marknadsförare (Framtid 2019). Det här betyder att influencers hjälper företag att kunna nå ut till sin målgrupp genom sociala medier (Kumpumäki 2019). När det talas om influencers finns det olika namn för dem beroende på personens följarskara, de tre vanligaste som företag brukar använda sig av är macro-influencers, micro-influencers samt nano-influencers. Macro-influencers är de som har över 100,000 följare, vilket gör att dessa influencers når en väldigt bred målgrupp. Sedan finns det micro-influencers och det är de som har runt 10,000–100,000 följare. Micro-influencers når inte en lika bred målgrupp som macro-influencers gör, men dessa influencers kan istället vara mer
starkare sätt (ibid). Den sista typ av influencer som nämns är de som kallas för nano- influencers, vilket är personer som har runt 1000 följare. Då det är relativt enkelt att nå denna siffra på följare finns det idag många nano-influencers på marknaden (Kucey u.å).
3.1.2 Influencer marketing
Influencer marketing går ut på att företag arbetar med personer som är inflytelserika och har ett stort och stabilt nätverk, samt en hög grad pålitlighet i det aktuella varumärkets område (Interlaced 2019). Genom att företag får influencers att marknadsföra sina varumärken via sina sociala medier som en marknadsföringsplattform, kan företag nå ut till en publik som är trogen och engagerad. Samtidigt kan marknadsföring med influencers till konsumenterna kännas autentisk då den samspelar med deras vardag på ett naturligt sätt (ibid). Det handlar om att företag kopplar ihop sin produkt med en person som har ett stort nätverk (Hänni 2019). Det hela började med att de som lyckats bli kända försökte tjäna pengar på sina aktiva följare via sina sociala medier och det tog inte lång tid innan företag insåg betydelsen och hur de skulle kunna använda sig av influencers för att marknadsföra sig själva (Kumpumäki 2018). Influencer marketing handlar om att bygga upp en relation med sina följare så att de sedan litar på personen i frågas omdöme när det kommer till rekommendationer och konsumtion (Hörnfeldt 2018). Influencer marketing är idag en stor industri. Viral Nation, ett av de största bolagen som arbetar med marknadsföring via sociala medier, förutspåddes generera över 130 miljoner kronor i försäljningssiffror under året 2018. Trots att företag idag använder sig av denna marknadsföringsform flitigt, är det många som tycker det är oklart hur det går till. Varför ska man använda sig av det och hur mycket kostar det?
(Contentor 2019). Hur samarbetet mellan företag och influencers går till kan variera. Ett vanligt samarbete idag kan gå till på följande sätt. Företag betalar ut en “lön” till en influencer och skickar samtidigt med företagets produkter som de vill marknadsföra och i gentjänst kommer denna influencer att göra reklam på deras sociala plattformar för dem produkter som de har fått hem från företaget (Rosen 2019). Influencers har idag fått en så stor roll inom marknadsföringen att gymnasieskolor har börjat erbjuda utbildningar med inriktningen “Influencer” eller “Youtuber”. Thoren Innovation School, som finns i både Stockholm och Malmö, erbjöd för första gången hösten 2018 dessa typer av inriktningar där kurser som entreprenörskap, tv-produktion och fotografisk bild ska ingå som förberedande inför yrket (Thurfjell 2018). Även nya skatteregler för företag som använder sig av influencers har tillkommit. Från och med år 2019 måste
influencers som anlitas för att marknadsföra varumärken, lämna in arbetsgivardeklarationer på individnivå. Det ska i dessa deklarationer vara tydligt hur stor summa som betalas ut i ersättning och vilket avdrag av skatt som gjorts. Striktare skattekontroller av influencer har tillkommit och deras intäkter ska enligt lag redovisas som näringsverksamhet eller tjänsteinkomster (Svidén 2018).
I en artikel skriven av Emma Sharp, talas det om hur kraftfullt influencer marketing är och där listas det upp olika punkter med statistik (Sharp 2019). I en av punkterna som togs upp, talades det om att 70 procent av dagens tonåringar har en större tillit till influencers än till de traditionella kändisarna (O’Neil-Hart & Blumenstein 2016).
Anledningen till detta är att ungdomar har enligt Sharp (2019), enklare till att identifiera sig med influencers. Sociala medier gör det möjligt för ungdomar att vara engagerade med influencers på samma sätt som om de vore vänner. Influencers har möjligheten att kommunicera om ämnen som är viktiga för följarna och detta leder till att följarna skapar en annan typ av relation med influencers än vad de gör till de traditionella kändisarna (Shayn & Carling 2018). Enligt statistik har videos från influencers mer visningar samt engagemang än videos från traditionella kändisar (Sharp 2019).
Influencer marketing har även visat sig vara mer lönsamt för företag än print marketing som är utskriven media i form av tidningar eller nyhetsblad (Sharp 2019). År 2016 tog sig influencer marketing förbi print marketing i företagsannonserings utgifter. Detta för att inköpsmetoder för konsumenter förändrats och det är nu vanligare att kunder söker rekommendationer från folk runt omkring sig som de känner en tillit för och har en relation till, såsom vänner, familj och även sociala medier. Enligt Sharp (2019) visar statistik på att produktrecensioner anses vara tolv gånger mer pålitliga än vad pitchar är som är skrivna av varumärket i fråga.
3.2 Sinnesmarknadsföring
Då det är stor konkurrens på marknaden idag är det viktigt att företag marknadsför sig på rätt sätt för att sticka ut från konkurrenterna, samt att få företagets kunder att välja dem istället för deras konkurrenter (Gordon 1998). Lindstrom (2005) påstår att sinnesmarknadsföring är den lämpligaste strategin att använda sig av för att kunna sticka ut. Sinnesmarknadsföring handlar om att använda sig av människans fem sinnen, alltså synsinnet, ljudsinnet, luktsinnet, känselsinnet och smaksinnet, då alla dessa fem
sinnen har en stor effekt på en individs köpprocess (Hultén, Broweus & Van Dijk, 2011). Ytterligare en författare vid namn Krishna (2008) intygar detta och påstår att alla människor använder antingen alla sina fem sinnen eller några av dessa sinnen när de köper saker, utan att de reflekterar över att de gör det, då det sker undermedvetet. Vi har valt att fokusera på syn -och ljudsinnet då vi anser att det är dessa två sinnen som berörs mest i vår studie. Cajnerud (u.å) berättar att företag väljer att utnyttja människans olika sinnen medvetet då de kan ha förmågan att få en person att köpa produkter som den annars inte hade gjort. Därför påstår Hultén (2014) att det är viktigt att man har en bred kompetens kring människans olika sinnen, då detta kan leda till att företag uppnår högre resultat samt att marknadsföringen blir mer individuell för varje kund. Därför borde sinnesmarknadsföring ses som en utvecklingsprocess av den nutida marknadsföringen (ibid).
3.2.1 Synsinnet
Av människans fem sinnen har det länge varit synen som är det sinnet som har varit mest framträdande när det kommer till marknadsföring (Krishna 2008). Johan Appelqvist som var VD för modeföretaget Gina Tricot säger i en intervju att ögonen köper 70–80% av det som handlas. Därför argumenterar han för att synen är otroligt viktigt när det kommer till marknadsföring (Hultén et al 2011). Författaren Schmitt (1999) berättar vidare att synen är det sinnet som kommer att skapa identiteten för ett varumärke då ögonen dras först till hur en produkt ser ut. Då många individers dagliga beslut i livet grundar sig på intrycken som de får från synen är det mycket viktigt att tänka på när man marknadsför. Några egenskaper som kan vara av stor vikt när man tänker på att marknadsföra sig med hjälp av synen kan vara designen, färgen och stilen, men det kan också vara något så simpelt som oss människor (Norman 2004).
3.2.2 Ljudsinnet
Ljud har alltid haft en betydelsefull mening i samhället. Redan från början när en människa föds kan de framkalla en bredare verklighetsuppfattning med hjälp av ljud (Radocy & Boyle 1997). Författaren Neuschütz (1989) förklarar att det är stor skillnad på när en människa lyssnar och när en människa hör. Att lyssna betyder att våra tankar måste hållas tillbaka för att fokusera på ljudet i sig. Däremot att höra innebär istället att örat tar in ljudet omkring dig utan att observera att man gör det (Hultén et al 2011).
Därav börjar fler företag inse att ljud kan bygga upp ett varumärkes bild (Reda 1998).
När det har forskats om ljud sägs det att det finns tre olika grundbegrepp och dessa är
jingel, röster och musik (Jackson 2003). Jinglar är ett ljud som utmärker sig genom att vara korta och stämningsfulla och används ofta i reklamsammanhang för att få fram ett budskap (ibid). De har oftast en förmåga att vara minnesvärda då det är korta ljudsekvenser som upprepar sig (Long 2006). Sedan finns det röster, detta är något som kommer från oss människor när vi talar (Hultén 2014). Att röster har en stor betydelse när det kommer till marknadsföring upptäktes när det gjordes en undersökning där en dator läste upp information med både en glädjande röst samt en nedstämd röst. I denna undersökning kom forskaren fram till att när en ledsam nyhet lästes upp med en positiv och glad röst ansågs det inte att vara trovärdigt (The Milweaukee Journal Sentinel, 2002). Röster som låter känslomässiga, personliga och behagliga kan frambringa en värdefull upplevelse kring ett varumärkes identitet (Ackerman, 1990). Därav är det av stor vikt att använda röster rätt när det kommer till marknadsföring så att ingenting tolkas på fel sätt. Sedan finns det musik. Om rätt sorts musik spelas i exempelvis en butik kan det påverka kunderna att stanna kvar i butiken. Musik kan också påverka kundens känslor och uppfattningar när personen är och handlar (Krishna 2010).
3.3 AIDA
AIDA är en teori som står för Attention, Interest, Desire och Action (Michaelson &
Stacks 2011). Denna teori används från säljarens perspektiv där säljaren ska fånga kundens uppmärksamhet, skapa intresse samt utveckla kundens önskan, vilket ska få kunden att ta handling och köpa varan eller tjänsten i fråga. Dessa olika sektioner ska skapa en helhet i säljandet, från det att kunden har blivit upplyst om varan eller tjänsten, till att köpet genomförts (Fill 2013).
I attention (uppmärksamhet) stadiet tas det reda på hur man ska skapa uppmärksamhet med hjälp av olika strategier, verktyg, plattformar och meddelanden (Hanlon 2019).
Interest (intresse) skapas för att behålla kundens uppmärksamhet, vilket även är ett av de svåraste stadierna (Suggett 2019). Intresset för varan eller tjänsten skapas genom att dela upp informationen om det man säljer så att det blir lätt att förstå med hjälp av meddelanden och illustrationer som når ut till den valda målgruppen (Hanlon 2019).
Desire (önskan) handlar om att göra varan eller tjänsten oemotståndlig för kunden så att det blir ett måste för dem att köpa den (Suggett 2019). Genom att ge kunden viktig och intressant information om varan eller tjänsten, samt vad kunden kommer att få ut av köpet så skapas en önskan (Hanlon 2019). När man har lyckats skapa en desire över
varan eller tjänsten är en action (handling) nästan garanterad (Suggett 2019).
Handlingen från kundens sida behöver inte vara att just genomföra ett köp utan det kan även vara att besöka butiken eller hemsidan som säljer varan/tjänsten i fråga (ibid).
3.4 Segmentering, targeting och positionering
Segmentering, targeting och positionering är tre begrepp som förekommer inom marknadsföring och syftar på den processen som företag går igenom för att välja ut sin eller sina målgrupper (Shaw 2019). Segmentering sker när marknaden delas upp i olika
“grupper” för att lättare kunna bestämma vilken eller vilka kundgrupper man som företag ska rikta in sig på och vilket eller vilka behov som ska fyllas för sina kunder (Szatek 2008). Olika typer av segment kan exempelvis vara fysografisk, psykografisk, känslomässig och kulturell segmentering (Shaw 2019).
Efter att de olika segmenteringarna har skapats väljer företaget/företagen ut vilken eller vilka segment man vill rikta in sig på, så kallat targeting (Ward 2019). Genom att använda sig av targeting blir marknadsföringen, prissättningen och distributionen enklare då företag kan lättare se vem eller vilka ens målgrupper är och kan på sådant sätt använda de mest lämpliga marknadsföringsteknikerna för att nå ut till sina kunder och få dem intresserade av ens varor eller tjänster (ibid).
Positionering handlar om att fastna i kundens sinne (Jobber 2004). Genom att berätta vilka erbjudanden man som företag har samt dess för- och nackdelar i form av reklam, design och tester, visar företaget kunden avgörande skillnader på sina egna varor och tjänster jämfört med ett annat företag. Dessa aspekter gör att kunden kommer lättare att komma ihåg en och det besvarar även frågan “varför ska jag välja just er?” hos kunden.
Genom att visa och berätta dessa faktorer för kunden får företaget en position i deras sinne som gör att de kommer överväga ens varumärke när som ska köpa något (ibid).
3.5 Word of mouth/Electronic word of mouth
Word of mouth som också kan förkortas till WOM är något som under flera år har bedömts vara en strategi som har en stor påverkan på vad folk tycker och tänker (Dimofte, Haugtvedt & Yalch 2016). Att dela information om vad man tycker om en produkt kan leda till att de personer som ser eller hör väljer att ha samma åsikt som dig om produkten redan från start (Dunning 2007). Thorstenson (2007) skriver utifrån ett
citat av Greg Clemenson där han förklarar ett varumärkes identitet på följande sätt: ”Ett varumärke definieras inte av vad vi säger till kunderna, utan vad kunderna säger till varandra.”
Det finns både positiv och negativ word of mouth. När kunderna talar bra om en produkt och visar upp den kommer de som ser detta troligtvis lita på personen och då kommer företaget få ett förtroende för personer som eventuellt inte använt sig av produkten innan (Martin 2017). Det talas också om negativ word of mouth där kunden istället talar i sina kommunikationskanaler om produkten med en negativ klang som därmed kommer att bidra till att de som ser eller hör detta kommer att påverkas och tro negativt om produkten utan att de har testat den (ibid). Idag finns det också något som heter elektronisk word of mouth (eWOM). Idag används electronic word of mouth i nästan samma utsträckning som den vanliga word of mouth gör. Den största skillnaden mellan dessa två är att electronic word of mouth har en större möjlighet att nå ut till fler människor än vad word of mouth gör (Cheung & Thadani 2012). Författarna förklarar vidare att det är på grund av att det sprids mycket snabbare och då kommer det vara enklare för människor att få tag på denna information. Dessutom kommer informationen att existera under en längre tidsperiod då det finns på Internet, vilket kan vara både positivt och negativt beroende på vad som har skrivits.
3.6 Köpprocessen i digitala kanaler
Den nya tekniken har lett till att konsumenter numera har en ökad tillgång till information och även produkter samt tjänster. Nya konsumentbeteenden har uppkommit då aktiviteterna i köpprocessen, med den nya tekniken blivit mer flexibla, kvicka och effektiva (Ström & Vendel 2018). Köpprocessen är en beskrivning på hur det går till när konsumenter köper produkter eller tjänster. Den generella modellen beskriver i fem olika faser det som sker från att kundernas behov uppstår, till att de köper, konsumerar, samt gör en utvärdering av deras köp. Dessa fem faser är kundens upplevda behov, sökningen av information, utvärdering av alternativ, köp och till sist utvärdering av köpet (Andersson, Jansson, Nilsson & Pihlsgård 2001).Denna modell har kritiserats för att den inte har i åtanke att konsumenternas köpsituationer kan variera. Exempel på detta är att kunder kan ha olika motiv för köpen, de kan vara emotionella eller funktionella och detta kan påverka köpet och processen (Ström & Vendel 2018).
När det kommer till köpprocessen i digitala kanaler faller den sekventiella modellen
