SAMMANFATTNING
Titel: Att vara eller icke vara - Kan virtuella influencers upplevas autentiska på sociala medier?
Nivå: Examensarbete på grundnivå (kandidatexamen) i ämnet företagsekonomi Författare: Amanda Ek och Mia Åhlander
Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge Datum: 2021 - Maj
Syfte: Studiens syfte är att undersöka om konsumenter kan uppleva virtuella influencers som autentiska i marknadsföring som sker på sociala medier med fokus på nytänkande och yngre konsumenter.
Metod: Studien har en kvantitativ metod med en deduktiv ansats. Populationen är svenska Instagram användare mellan 15-66+. Urvalet är baserat på ett icke-sannolikhetsurval. Data har samlats in genom en webbaserad enkät. Enkäten resulterade i 88 respondenter efter ett bortfall och studerades via en deskriptiv analys och korrelationsanalys genom Jamovi.
Resultat och slutsats: Resultat visar att studiens respondenter inte anser att virtuella
influencers kan upplevas som autentiska. Däremot visade resultatet att yngre generationer och mindre nytänkande personer verkade ha det lättare att uppleva virtuella influencers som autentiska.
Bidrag: Denna studie bidrar till teoretisk kunskap om virtuella influencers, och framförallt om nytänkande personer och yngre generationers uppfattning om autenciteten kopplat till virtuella influencers.
Förslag till fortsatt forskning: Vidare forskning föreslås att liknande studie ska göras fast med en större population. Dessutom föreslås det fokuset ska ligga på andra målgrupper, eller ett antal mindre nyckelbegrepp.
Nyckelord: influencer marketing, virtuella influencers, sociala medier, autencitet, influencer
ABSTRACT
Title: To be or not to be - Can virtual influencers be experienced as authentic on social media?
Level: Final assignment for Bachelor’s Degree in Business Administration Author: Amanda Ek and Mia Åhlander
Supervisor: Jonas Molin and Lars-Johan Åge Date: 2021 - May
Aim: The purpose of the study is to investigate whether consumers can experience virtual influencers as authentic in marketing that takes place on social media with a focus on new thinking and younger consumers.
Method: The study has a quantitative method with a deductive approach. The population is Swedish Instagram users between 15-66 +. The selection is based on a non-probability sample. Data has been collected through a web-based survey. The survey resulted in 88 respondents after dropout and was studied via a descriptive analysis and correlation analysis by Jamovi.
Result and conclusions: The results show that the study's respondents do not believe that virtual influencers can be perceived as authentic. On the other hand, the results showed that younger generations and less innovative people seemed to find it easier to perceive virtual influencers as authentic.
Contribution: This study contributes to theoretical knowledge about virtual influencers, and above all about innovative people and younger generations' perception of the authenticity linked to virtual influencers.
Suggestion for future research: Further research suggests that a similar study should be conducted with a larger population. In addition, it is proposed that the focus should be on other target groups, or a number of smaller key concepts.
Keywords: influencer marketing, virtual influencer, social media, authenticity, influencer
Författarnas förord
Efter mycket svett och tårar, men utan blod som tur var, kan vi med stolthet presentera vårt färdiga examensarbete. Vi vill rikta ett stort tack till våra handledare Jonas Molin och Lars-Johan Åge som läst igenom vårt över 100 sidor arbete flera gånger och bidragit med både tips samt råd genom arbetets gång. Dessutom vill vi rikta ett stort tack till vår examinator Peter Ek som bidragit med värdefull kritik som ledde till att vår uppsats godkändes.
Vi vill även rikta ett stort tack till alla respondenter som bidrog till vår undersökning genom att dem tog sin tid och svarade på våran enkät. Utan er skulle inte vårt arbetet varit möjligt att genomföra.
Framförallt vill vi tacka varandra som i vått och torrt har funnits där för varandra sen dag ett på Högskolan i Gävle, både i skolan men också privatlivet. Det har varit en riktig ära att få skriva detta arbete tillsammans.
Med detta examensarbete vill vi helt enkelt säga tack för vår tid på Högskolan i Gävle .
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte 4
1.4 Forskningsfrågor 5
1.5 Relevant för 5
1.6 Avgränsningar 5
2. Teoretisk referensram 6
2.1 Sociala medier 6
2.2. Influencers 7
2.2.1 Mänskliga influencers 7
2.2.2 Virtuella influencers 11
2.2.3 Influencer marketing 16
2.3 Parasociala relationer 18
2.4 Autencitet 19
2.4.1 Autencitet kopplat till mänskliga influencers 21
2.4.2 Autencitet kopplat till virtuella influencers 26
2.5 Hypoteser 28
3. Metod 31
3.1 Forskningsansats 31
3.2 Forskningsdesign 31
3.3 Population, urval och bortfall 31
3.3.1 Population 32
3.3.2 Urval 32
3.3.3 Bortfall 34
3.4 Datainsamling 35
3.4.1 Litteraturinsamling 35
3.4.2 Enkät 36
3.4.3 Pilotstudien 37
3.4.4 Utskick och påminnelseutskick 38
3.5 Operationalisering 39
3.6 Kvalitetskriterier 42
3.6.1 Reliabilitet 42
3.6.2 Replikerbarhet 44
3.6.3 Validitet 44
3.7 Analysmetod 45
3.7.1 Omkodning 45
3.7.2 Program 46
3.7.3 Deskriptiv analys 46
3.7.4 Korrelationsanalys 47
3.8 Metodkritik 48
4. Resultat och analys 51
4.1 Deskriptiv analys 51
4.1.1 Allmänna frågor 51
4.1.2 Virtuella influencers 52
4.2 Korrelationsanalys 56
4.2.1 Ålder 56
4.2.2 Nytänkande personer 63
4.3 Hypotes resultat 74
5. Diskussion 77
5.1 Autenticitetens nyckelbegrepp 77
5.1.1 Pålitlighet 77
5.1.2 Trovärdighet 78
5.1.3 Relaterbarhet 78
5.1.4 Öppenhet 79
5.1.5 Engagemang 80
5.1.6 Kontinuitet 80
5.1.7 Känslomässig koppling 81
5.1.8 Privatliv 82
5.1.9 Stark personlighet 83
5.2 Ålder 83
5.3 Nytänkande person 84
6. Slutsats 86
6.1 Besvarande av syfte och frågeställning 86
6.2 Teoretiskt bidrag 87
6.3 Praktiskt bidrag 87
6.4 Förslag till framtida forskning 88
Källförteckning 89
Förteckning av diagram, figurer och tabeller 95
Diagram 95
Figurer 95
Tabeller 95
Diagram 97
Diagram 1 97
Bilagor 98
Bilaga 1: Enkät 98
Bilaga 2: Enkätsvar 108
Bilaga 3: Omkodning 123
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Varor och tjänster marknadsförs inte längre bara i tryckformat, TV och radio, utan idag kan reklam också hittas på sociala medier (McCormick, 2016, s. 40). Ursprungligen skapades sociala medier för att hålla kontakten med vänner, familjen och för att komma i kontakt med nya människor (Khouly, 2018, s. 6). Idag använder ungefär 3,80 miljarder människor sociala medier och dessa 3,80 miljarder människor spenderar i snitt 2 timmar och 24 minuter var, varje dag på sociala medier (Kemp, 2020). På grund av den enorma mängd potentiella kunder som finns på dessa plattformar (Appel m.fl., 2020, s. 79), är det rätt lätt att förstå att sociala medier har blivit en viktig del inom företags marknadsföringsstrategier (Sokolova & Kefi, 2020, s. 1).
På grund av att allt fler företag väl började att marknadsföra sina produkter på sociala medier, uppstod ett behov av att sticka ut (Gupta & Kishore, 2015, s. 1), lösningen blev kändisar.
Användandet av kändisar i marknadsföring, celebrity endorsement, har sedan länge betraktas som ett viktigt verktyg för världens marknadsförare (Yang, 2018, s. 389). Många akademiska studier som undersökt ämnet har även bekräftat att celebrity endorsement faktiskt ökar marknadsföringens effektivitet (Schouten m.fl., 2020, s. 258–259), som exempelvis ökad försäljning och vinst (Pradhan m.fl., 2016, s. 456). Förutom att företag använder sig av så kallade traditionella kändisar, som skådespelare och idrottare i sin marknadsföring för att tillföra värde till sina varumärken, har de vänt sig mer till influencers i stället (Schouten m.fl., 2020, s. 259).
Traditionellt sätt är det endast kändisar som skapat värde inom sport, musik eller film som anses som just kändisar (Kamins m.fl., 1989, s. 5; Jin m.fl., 2019, s. 568). Idag däremot faller dessa traditioner allt mer utanför ramarna eftersom det är lättare än någonsin att uppnå kändisskap, i och med att sociala medier gör det möjligt att kunna marknadsföra sig själv (Khamis m.fl., 2017, s. 1). Detta har gjort att antalet influencers ökat (Byrne m.fl., 2017, s. 1).
Influencers är människor på sociala medier som har byggt upp ett stort socialt nätverk av människor som följer dem. Eftersom kändisar på sociala medier kan introducera produkter i
deras vardag, upplevs de skapa en mer trovärdig och effektiv reklam till produkterna (De Veirman m.fl., 2017, s. 798). På grund av influencers integrering i vardagslivet skapas det en starkare anknytning till dem, vilket gör det lättare att kopiera deras livsstil (Tran & Strutton, 2014, s. 301).
Tidigare har influencers endast varit verkliga människor, men under de senaste åren har det växt fram virtuella influencers som har uppnått liknande framgång som mänskliga influencers (Bendoni & Danielian, 2019, s. 604). Virtuella influencers integrerar med sina följare på ett identiskt sätt som mänskliga influencers gör, men är egentligen inte verkliga. Detta har skapat en ny möjlighet för företag att marknadsföra sina produkter (Drenten & Brooks, 2020, s.
1321).
1.2 Problemdiskussion
Vilken kändis eller influencer ett företag ska använda sig av är dock ingen lätt uppgift
(Erdogan, 1999, s. 297). Valet kan föra med sig flera fördelar, som exempelvis att influencern ökar intresset för både produkten, tjänsten och företaget (Yang, 2018, s. 392). Det finns
däremot flera risker för ett företag att arbeta med influencers och har dem otur kan det leda till förluster (Erdogan, 1999, s. 295). Enligt Yang (2018) har studier också visat att valet av vissa kändisar eller influencers i sin marknadsföring kan få konsumenter att vilja köpa mindre av den marknadsförda produkten. Samma resultat uppstår om influencern i fråga inte riktigt matchar den produkt eller tjänst som den marknadsför (Yang, 2018, s. 393).
Företaget som använder sig av kändisar och influencers har ofta väldigt lite, om ens någon, kontroll över influencerns dagliga liv (Erdogan, 1999, s. 293). Under företagets och
influencerns samarbete kan influencern till exempel bli involverad i en kontrovers eller skandal (Yang, 2018, s. 393). Studier har visat att om detta skulle ske, påverkas inte bara konsumenternas uppfattning om själva influencern utan även den produkt (Erdogan, 1999, s.
296), tjänst eller företag som den marknadsför.
Influencers har däremot vissa begränsningar, som oss andra “vanliga människor” behöver dem äta, dricka, sova och göra andra aktiviteter än att bara marknadsföra produkter och företag. Virtuella influencers har däremot inte dessa begränsningar, dem blir inte sjuka och dem behöver inte heller sova eller äta (Appel m.fl., 2020, s. 83).
Virtuella influencers är den nya trenden inom influencer marketing som kan användas för att undvika de risker som finns med mänskliga influencers (Hudders m.fl., 2020, s. 30), och allt fler företag börjar bli intresserade av detta trend. Vissa företag har till och med redan börjat att använda virtuella influencers i sin marknadsföring (Appel m.fl., 2020, s. 83). Eftersom
virtuella influencers är en ny trend, kan det tänkas vara lättare för nytänkande, kreativa och öppna personer att uppleva virtuella influencers som autentiska (Hudders m.fl., 2020, s. 30).
Virtuella influencers används främst inom mode och skönhet (Bendoni & Danielian, 2019, s.
604), men har också börjat att användas inom andra områden som till exempel i en ny global Samsung kampanj (Pantaleon, 2019). Med hjälp av virtuella influencers kan företag nå en större målgrupp, och framförallt den yngre målgruppen eftersom studier har visat att virtuella influencers är mer attraktiva för unga (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 103).
De som följer virtuella influencers på sociala medier vet om att dem inte är riktiga och att dem inte existerar utanför sociala medier. Däremot integrerar virtuella influencers aktivt med sina följare på ett sätt som gör att de skapar meningsfulla parasociala relationer med dem (Hudders m.fl., 2020, s. 31). I och med detta kan företag marknadsföra sin produkt, tjänst eller sig själva via virtuella influencers (Bendoni & Danielian, 2019, s. 605) som kan anses vara lika trovärdiga och autentiska som sina mänskliga kollegor.
I stort sett alla som har forskat kring området tror att virtuella influencers kommer både att öka i antal och även bli mer framträdande på sociala medier inom några år (Appel m.fl., 2020, s. 83). Enligt McGill Business Review finns det i dagsläget över 125 virtuella influencers på sociala medier och företag skapar nya varje månad (Huang, 2020). Forskningen om området hänger dock inte med varken ökningen av antalet eller användandet av virtuella influencers (Hudders m.fl., 2020, s. 31).
Enligt Hudders, De Jans och De Veirman (2020) krävs det mer forskning inom virtuella influencers, då det i nuläget inte finns mycket bidrag till detta forskningsområde (Hudders m.fl., 2020, s. 31). Drenten och Brooks (2020) identifierar i deras studie av den virtuella influencern Lil Miquela, att det finns en viss svårighet med autenciteten kopplat till virtuella influencers (Drenten & Brooks, 2020, s. 1322).
Att vara autentisk mot sina följare och att välja att arbeta med företag som stämmer överens med ens värderingar, lägger en bra grund för beslutsfattandet (Wellman m.fl., 2020, s. 69). I dagens samhälle har influencers på sociala medier en stor makt över konsumenters liv och påverkar även deras åsikter (Hudders m.fl., 2020, s. 16). Därför är det viktigt för en influencer att vara autentisk mot sina följare för att kunna öka sin trovärdighet när hen marknadsför en produkt, tjänst eller företag (Wellman m.fl., 2020, s. 73).
Inom influencerkulturen har photoshop, redigering och filter normaliseras (Drenten &
Brooks, 2020, s. 1322), och i nuläget kan det vara svårt att veta om det som syns på ens skärm är äkta eller inte. Virtuella influencers är som sagt inte verkliga, utan deras “perfekta liv”
framställs via en dator som bygger upp en fantasivärld “utan gränser” (Bendoni & Danielian, 2019, s. 604-605). Däremot är sociala medier redan till stor del en fantasivärld, där mänskliga influencers bygger upp en perfekt livsstil genom en fasad som inte är verklig (Hudders m.fl., 2020, s. 1-2). Virtuella influencers kan därför anses vara lika verkliga som mänskliga
influencers (Drenten & Brooks, 2020, s. 1322). Autencitet som anses vara viktigt inom influencer marketing (Wellman m.fl., 2020, s. 69) kan nu ifrågasättas om dess betydelse har minskat (Drenten & Brooks, 2020, s. 1322).
Som sagt menar Hudders, De Jans, De Veirman (2020) att det krävs mer forskning inom virtuella influencer, eftersom det i nuläget inte finns mycket bidrag till detta
forskningsområde (Hudders m.fl., 2020, s. 31). På grund av detta vill författarna till denna studie bidra med vidare forskning inom området, då detta utgör ett forskningsgap och något som inte tidigare har gjorts inom detta område.
Med denna studie vill författarna alltså bidra med kunskap inom virtuella influencers med fokus på autencitet relaterad till dessa influencers. Studien vill också bidra med att väcka mer uppmärksamhet kring virtuella influencers, och inspirera att läsarna själva vill bygga vidare på forskningen, eftersom det krävs mer forskning inom området. Dessutom vill även studien kunna bidra med att skapa förståelse för hur potentiella konsumenter kommer att reagera på användandet av virtuella influencers i marknadsföring på sociala medier.
1.3 Syfte
Studiens syfte är att undersöka om konsumenter kan uppleva virtuella influencers som autentiska i marknadsföring som sker på sociala medier med fokus på nytänkande och yngre konsumenter.
1.4 Forskningsfrågor
För att besvara studiens syfte kommer författarna till denna studie att utgå från följande tre forskningsfrågor:
1. Hur kommer svenska konsumenter att uppleva autenticiteten hos virtuella influencers?
2. Hur kommer yngre personer att uppleva autenticiteten hos virtuella influencers?
3. Hur kommer nytänkande personer att uppleva autenticiteten hos virtuella influencers?
1.5 Relevant för
Denna studie kan ha stor relevans för de som är intresserade av virtuella influencers. Till dessa vill författarna att denna studie ska fungera som vägledning för dem själva att forska vidare kring ämnet virtuella influencers. Dessutom kan denna studie vara av relevant för de företag och organisationer som är intresserade av vad virtuella influencers är, och som
eventuellt även funderar på att använda sig av dem. Författarna vill att denna studie ska kunna ge företag information i deras användning av virtuella influencers, samt om potentiella
konsumenter kommer kunna uppleva dessa som autentiska i deras marknadsföring på sociala medier.
1.6 Avgränsningar
Denna studie är avgränsad till att undersöka om det finns en problematik med autenciteten kopplat till virtuella influencers. Detta med utgångspunkt ur ett konsumentperspektiv, specifikt ur svenska konsumenters perspektiv. Dessutom har studien avgränsat sig till att fokusera på yngre konsumenter, samt de konsumenter med personlighetsdragen kreativ, nytänkande och öppen för nya idéer.
Studien är också avgränsad till att fokusera på sociala medier och främst plattformen Instagram. År 2020 ansågs Instagram vara den viktigaste marknadsföring plattformen för influencer marketing (Bailis, 2019), och därför gjordes denna avgränsning. En annan
anledning till varför Instagram fick fokuset är på grund av att virtuella influencers kan hittas där, både genom marknadsföring och dessa influencers “egna” konton.
2. Teoretisk referensram
2.1 Sociala medier
Enligt Habibi, Laroche och Richard (2014) är sociala medier “en grupp internetbaserade applikationer som bygger på de ideologiska och teknologiska grunder för Web 2.0 som möjliggör skapande och utbyte av användargenererat innehåll” (Habibi m.fl., 2014, s. 155).
Användningen av sociala medier har skapat en större frihet för att kunna dela sina åsikter och gjort det lättare att kommunicera med varandra. Huvudfunktionen med sociala medier är att kunna utveckla och upprätthålla relationer genom kommunikation på de olika plattformarna.
Genom sociala medier kan användarna lära känna nya människor och bibehålla denna bekantskap utan att vara bunden till en specifik plats. Sociala medier gör de möjligt för
användarna att sprida värdefull information och expandera de egna sociala nätverken. Det kan även ge spridning av inlägg som är av intresse och generera mer popularitet än vad
traditionella medier kan (Cheng m.fl., 2017, s. 25).
Användare har tillgång till sociala medier och alla dess olika plattformar 24 timmar om dygnet, varje dag, året runt. Sociala mediers framväxt har påverkat vilka
marknadsföringsmetoder som används. På grund av dess framväxt har det ökat behovet av att skapa förståelse för sociala medier och utveckla kunskapen för att marknadsföra sig på dessa plattformarna. Nya utmaningar har växt fram för marknadsförare där det är viktigt att se hur sociala medier kan påverka varumärkets variabler. På sociala medier kan användare skapa en varumärkesgemenskap och bygga soliditet med varandra (Habibi m.fl., 2014, s. 152, 155).
Till skillnad från traditionella medier, där bilder på röda mattan, evangemang och filmer förmedlas på kändisar, får användare insikt kring kända personers autentiska liv via sociala medier. Detta skapar en mer intim relation till deras följare, vilket främjar en känslomässig koppling (Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 347).
Genom sociala medier skapas en mer effektiv kommunikation. Till skillnad från det verkliga livet som kräver en större komplexitet i att lära känna någon, är det både snabbare och lättare att lära känna någon via dess profil på sociala medier. Sociala medier gör det också lättare att hålla kontakten idag eftersom vi anser oss vara mer upptagna. Däremot har sociala medier gjort att vi spenderar mer tid med digitala artefakter och mindre tid med varandra (Wastring, 2015, s. 14).
Den skiftning som har gjorts mot sociala medier kan enligt Wastring (2015) förklaras genom att vi människor flyr det fysiska sammankomsterna. Genom sociala medier kan en person gömma sig bakom en skärm. Det finns övervägande fördelar med att kommunicera via sociala medier, eftersom det upplevs vara snabbare och smidigare. På grund av att vi människor inte vill bli missuppfattade och att vi är rädda att avslöja oss själva i det verkliga livet, söker vi oss allt mer till dessa plattformarna. Genom sociala medier kan vi människor skapa förenklade versioner av oss själva, som vi kommer att vilja leva upp till. Det kan även förklaras som att den sociala bilden som vi målar upp av oss själva, är det som vi tror att andra vill att vi ska vara menar Wastring. Tekniken idag gör det alltså möjligt för oss att skapa en medveten idealbild, som vi genom våra profiler delar med oss till andra (Wastring, 2015, s. 14, 18, 41).
Företag som använder sig av sociala medier kan utnyttja dessa plattformar för att få kontakt med potentiella konsumenter och andra intressenter. Det är ingen tvekan om att sociala medier har påverkat marknaden, men det antas att det kanske är just konsumenterna som har haft den största påverkan. Genom sociala medier har konsumenterna fått en röst och kan göra sig hörda om sina åsikter om företagen (Habibi m.fl., 2014, s. 155), och allt annat som
intresserar dem (Audrezet m.fl., 2020, s. 557).
2.2. Influencers
De så kallade influencers håller just nu på att vinna över internet på grund av deras arbete och närvaro på sociala medier. Dessa influencers ses som ett modernt fenomen och har genom åren både ökat i antal, men även antalet samarbeten mellan företag och dessa influencers har ökat (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 91). Även fast det är känt att influencers får kompensation för sin marknadsföring (Woods, 2016, s. 20) av företag, har deras åsikter ändå visat sig ha stort inflytande på människor och framförallt på yngre personer (Kádeková &
Holienčinová, 2018, s. 91). På grund av detta spelar influencers idag en viktig roll inom marknadsföring (Sokolova & Kefi, 2020, s. 1).
2.2.1 Mänskliga influencers
En influencer anses vara en person som genom sitt personliga varumärke bygger upp och bibehåller relationer med flera följare på sociala medier. Influencers har också förmågan att informera, underhålla och påverka dessa följares tankar, attityder och beteenden (Dhanesh &
Duthler, 2019, s. 3). Olika forskare inom området definierar influencers på olika sätt, men de flesta håller med om att influencers är människor som har byggt upp stora nätverk av följare
på sociala medier (De Veirman m.fl., 2017, s. 798; Jin m.fl., 2019, s. 569; Torres m.fl., 2019, s. 1267).
Kändisar är visserligen också framgångsrika på sociala medier (Schouten m.fl., 2020, s. 259) och dem kan även vara tänkbara influencers för ett företag (Appel m.fl., 2020, s. 82). Däremot anser många som har forskat om skillnader mellan influencers och kändisar i marknadsföring, att influencers skapar en större effektivitet (Djafarova & Rushworth, 2017, s. 1; Dhanesh &
Duthler, 2019, s. 3). Förutom att kändisar ofta kan vara dyrare att använda, anses influencers vara mer trovärdiga och autentiska. Detta menar Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2020) kan vara en viktig anledning till varför influencer marketing har växt som det gjort (Appel m.fl., 2020, s. 82–83).
Till skillnad från kändisar menar Schouten, Janssen och Verspaget (2020) att influencers presenterar sig själva som “vanliga” människor på sociala medier. Detta gör att deras följare och potentiella konsumenter känner sig mer bekanta med influencers och kan se en likhet mellan dem själva och personer som dem ser på sina skärmar (Schouten m.fl., 2020, s. 261).
Enligt Argyris, Wang, Kim och Yin (2020) utvecklar influencers över en tid, en känsla av närhet till sina följare genom att dela äkta och levande upplevelser och erfarenheter (Argyris m.fl., 2020, s. 1). I och med att influencers dessutom riktar sig direkt till sina följare i sina inlägg på sociala medier, menar Schouten, Janssen och Verspaget att influencern framställs som vän i sina följares ögon. I en studie som dem också gjorde visade att deltagarna i studien kunde identifiera sig mer med en influencer, och även lita mer på en influencer än en kändis (Schouten m.fl., 2020, s. 261, 274).
Jin, Muqaddam och Ryu (2019) påstår att om följare och potentiella konsumenter ser influencers som pålitliga kommer dem vara mer öppna för influencensernas
rekommendationer, samt de varor, tjänster och företag som de marknadsför. Om en kändis däremot skulle rekommendera eller marknadsföra en produkt, tjänst eller ett företag, menar författarna att de skulle få motsatt effekt. När en kändis ger en rekommendation eller marknadsför ett företag kan det enligt Jin, Muqaddam och Ryu uppfattas mer som en affärstransaktion med företaget. Det kan också uppfattas som att kändisen inte har någon känslomässig anknytning till företaget (Jin m.fl., 2019, s. 570).
Dhanesh och Duthler (2019) påstår i sin artikel att den viktigaste anledningen till influencers enorma framgång på sociala medier, är deras förhållande som de byggt upp och utvecklat under åren med sig själva och sina följare (Dhanesh & Duthler, 2019, s. 3). Dessa
förhållanden har företag lagt märke till som letar efter både effektiva och kostnadseffektiva sätt att marknadsföra sina företag (Argyris m.fl., 2020, s. 2). Genom att använda influencers kan företag bygga upp sin image bland influencerns följare (De Veirman m.fl., 2017, s. 801), och på så sätt nå ut till en större målgrupp. Ett samarbete med rätt influencer kan vara en viktig förutsättning för framgång (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92, 96) och enligt Leban, Thomsen, von Wallpach och Voyer (2020) är det många företag som försöker att samarbeta med influencers på sociala medier (Leban m.fl., 2020, s. 225).
En förklaring till detta kan tänkas hittas i Campbell och Farrells (2020) artikel. I sin artikel förklarar dem att inlägg på sociala medier från influencers troligtvis kommer få mer uppmärksamhet från konsumenterna, än om företaget skulle lägga ut samma inlägg på sina egna sociala media konton. Anledningen till detta beror på att konsumenter ofta tycker att reklam och annonser digitalt är irriterande och opålitliga. Konsumenter anses istället föredra att reklam och annonser är mer diskret utformade. Campbell och Farrell menar att influencers inlägg som har ett marknadsföringssyfte anses ofta vara mer ärliga och verkliga. Det är också just därför som dem menar att konsumenterna kommer vara mer öppna för marknadsföring som sker på influencers sociala media konton, än företagens egna (Campbell & Farrell, 2020, s. 473).
Hudders, De Jans och De Veirman (2020) menar att användandet av influencer och influencer marketing är kostnadseffektivt (Hudders m.fl., 2020, s. 12). En anledning till detta är på grund av att företagen slipper bygga upp egna sociala media nätverk menar Nadanyiova, Gajanova, Majerova och Lizbetinova (2020). I stället anställer företagen influencers som redan har ett stort antal följare på sociala medier för att både dela och sprida information om företagets produkt, tjänst eller företaget i sig. Genom detta kan företagen nå och locka till sig ett stort antal potentiella konsumenter, på ett väldigt snabbt sätt (Nadanyiova m.fl., 2020, s. 110, 111).
Som sagt tidigare skrev Dhanesh och Duthler (2019) i sin artikel att det förhållande som influencers har byggt upp med sina följare, kan vara en anledning till varför influencer marketing har blivit en framgångsrik strategi (Dhanesh & Duthler, 2019, s. 3). Det antas, bland annat av Schouten, Janssen och Verspaget (2020), att influencers idag inte bara har
makten till att påverka sina följares (Schouten m.fl., 2020, s. 260) attityder, beslut och bettenden (De Veirman m.fl., 2017, s. 801), utan deras följare ser också dem som pålitliga i den information som influencers delar med sig av (Schouten m.fl., 2020, s. 260). Detta gäller framförallt millennials som speciellt dras till influencers, vilket kan ha varit anledningen till att dem blev den största gruppen till att göra inköp år 2019 (Argyris m.fl., 2020, s. 2, 12).
Dhanesh och Duthler (2019) skriver i sin artikel om en studie som visade att 63% av deltagarna berättade att deras inköpsbeslut påverkades av influencers. Dessutom visade samma studie att 71% av deltagarna blev intresserade av att köpa från ett företag som deras influencer marknadsförde (Dhanesh & Duthler, 2019, s. 2). En studie som gjordes av Nadanyiova, Gajanova, Majerova och Lizbetinova (2020) visade också liknande resultat.
Författarnas studie visade att 56% av deltagarna hade köpt en produkt som en influencer rekommenderade (Nadanyiova m.fl., 2020, s. 116). Även Kádeková och Holienčinová (2018) skrev om en liknande studie i sin artikel som visade att 92% av deltagarna berättade att dem litar mer på muntliga rekommendationer från bland annat influencers än någon annan typ av reklam. Det var även 70% av de tillfrågade millennials som berättade att dem litar mer på en influencers åsikt än en kändis, samt att 40% av dessa sa att deras influencer från plattformen Youtube “understands them better than their friends” (Kádeková & Holienčinová, 2018, s.
95).
Att använda influencers i sin marknadsföring kan vara, som nämnts tidigare, ett mycket effektivt marknadsföringsverktyg. Däremot menar Hudders, De Jans och De Veirman (2020) att influencers också kan medföra risker för företag. Precis som kändisar (Hudders m.fl., 2020, s. 21) kan hamna i kontroverser och skandaler, kan också influencers göra det. Skulle detta ske påverkar inte bara, enligt Erdogan (1999), konsumenternas uppfattning om själva influencern, utan även den produkt, tjänst eller företag som den marknadsför (Erdogan, 1999, s. 296; Campbell & Farrell, 2020, s. 477).
Som nämndes tidigare menar många som forskat inom området, bland annat De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) att den svåraste uppgiften inom influencer marketing är att hitta den rätta influencern för ens företag. Dem menar att det är vanligt att företag väljer en influenser baserat på hur många följare denna har på sociala medier. Enligt en studie som De Veirman, Cauberge och Hudders gjorde visade att konsumenternas attityder mot influencern i företagets marknadsföring kan påverkas på grund av att företaget valde influencer just på
grund av denna utgångspunkt. När en influencer med ett stort antal följare marknadsför en produkt som var lite avvikande, menar dem att konsumenternas attityder mot både produkten och företaget blev låga jämfört med om en influencer med en lagom mängd följare skulle marknadsföra samma produkt. De Veirman, Cauberge och Hudders menar alltså att även fast det skulle vara en enkel och lockande utgångspunkt att välja en influencer med ett stort antal följare, innebär det inte alltid att det är det bästa alternativet för just den produkten, tjänsten eller företaget. Ett stort antal följare är alltså inte alltid en slags garanti för att kampanjen ska bli lyckad (De Veirman m.fl., 2017, s. 813–814).
Det finns en till risk som företaget kan råka ut för i processen av att välja vilken influencer som den ska använda sig av. Schouten, Janssen och Verspaget (2020) menar att om en influencer skulle marknadsföra en produkt, tjänst eller företag som inte riktigt passar in i de område som den anses vara inriktad på, finns en risk att den uppfattas som mindre trovärdiga (Schouten m.fl., 2020, s. 263). Enligt Djafarova och Rushworth (2017) är det viktigaste ett företag ska tänka på vid valet av influencer, är att den så att säga är i linje med företaget i sig och hur de framställer sig själva för sina följare och potentiella konsumenter (Djafarova &
Rushworth, 2017, s. 7). Dessutom menar Hudders, De Jans och De Veirman (2020) att
produkten, tjänsten eller företaget på något sätt ska vara inom samma område som influencern anses vara inriktad på. Med detta i åtanke kan företag säkerhetsställa att samarbeten med influencers får en högre effektivitet (Hudders m.fl., 2020, s. 20), men även att influencerna fortsätter att framstå som trovärdiga (Schouten m.fl., 2020, s. 263) för sina följare och företagens potentiella konsumenter.
Influencer marketing utvecklas ständigt på grund av att nya sociala medieplattformar skapas och förändrar utvecklingen av influencers. Detta innebär att företag och marknadsförare måste hålla utkik efter de senaste och populäraste influencers på de utvalda plattformarna för att hålla sitt företag relevant för de potentiella konsumenterna, och samtidigt garantera att företaget får en stark avkastning på dess investering. Behovet av den senaste och populäraste influencern (Bendoni & Danielian, 2019, s. 604) har gjort att en ny trend uppstått inom influencer marketing.
2.2.2 Virtuella influencers
Denna nya trend är enligt bland annat Hudders, De Jans och De Veirman (2020) virtuella influencers (Hudders m.fl., 2020, s. 30), och allt fler företag börjar bli intresserade av dessa.
Virtuella influencers är influencers på sociala medier som inte existerar i verkligheten (Drenten & Brooks, 2020, s. 1319). Genom antingen datorgenererade bilder (CGI) eller artificiell intelligens (AI) skapas dessa influencers för att, ofta, likna och representera en vanlig människa på olika sociala medier (Bendoni & Danielian, 2019, s. 604; Moustakas m.fl., 2020, s. 1; Drenten & Brooks, 2020, s. 1319).
Den första virtuella influencern lanserades år 2016 på sociala medier och fick namnet Miquela Sousa, eller Lil Miquela som hon också presenterar sig på sociala medier. Lil Miquela fick snabbt en stor mängd följare på flera olika plattformar (Drenten & Brooks, 2020, s. 1319-1329) och är idag också den populäraste virtuella influencern (Moustakas m.fl., 2020, s. 1) med runt 3 miljoner följare på Instagram (Miquela (@lilmiquela), u.å.). TIME magazine utnämnde även Lil Miquela till en av de 25 mest inflytelserika personerna på internet år 2018 (Moustakas m.fl., 2020, s. 1; Robinson, 2020, s. 2).
Sedan Lil Miquelas lansering har antalet virtuella influencers på sociala medier ökat, framförallt på Instagram (Robinson, 2020, s. 2). Enligt McGill Business Review finns det i dagsläget över 125 virtuella influencers på de olika sociala medieplattformarna, och företag skapar nya varje månad (Huang, 2020). Under den korta tiden som virtuella influencers har existerat på sociala medier har både företag och vanliga användare av sociala medier allt mer blivit intresserade av dessa influencers. Bendoni och Danielian (2019) skriver i sin artikel att en anledning till varför vanliga användare och konsumenter följer dessa är på grund av fascinationen av virtuella influencers. Dem menar att fascinationen för dessa influencers uppstår på grund av att det är i de flesta fall svårt att på en gång se att dem är datorgenererade (Bendoni & Danielian, 2019, s. 606). Dessutom är virtuella influencers någonting som är nytt och spännande.
Allt fler företag börjar att använda virtuella influencers i sin marknadsföring, och Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2020) menar att det kommer att vara många fler företag som använder dessa i sin marknadsföring inom en snar framtid (Appel m.fl., 2020, s. 83). I dag används virtuella influencers främst inom områden som mode och skönhet (Bendoni &
Danielian, 2019, s. 604), där företagen använder CGI för att skapa den “perfekta” kroppen och ansikte till sina varumärken (Robinson, 2020, s. 2).
Både Robinson (2020) och Moustakas, Lamba, Mahmoud och Ranganathan (2020) anser att det som lockar företag mest att använda virtuella influencers är att risken för mänskliga fel och misstag minimeras (Robinson, 2020, s. 2; Moustakas m.fl., 2020, s. 2). Detta
argumenterar Hudders, De Jans och De Veirman (2020) också för i sin artikel. De menar att virtuella influencers uppstod bland annat på grund av att undvika fel och misstag som mänskliga influencer kan göra (Hudders m.fl., 2020, s. 30). Företag som använder sig av mänskliga influencer har ofta väldigt lite, om ens någon, kontroll över influencers dagliga liv.
Skulle en influencer hamna i en kontrovers eller skandal är det inte bara konsumenternas uppfattning om själva influencern som påverkas, utan även den produkt, tjänst eller företag som den marknadsför (Erdogan, 1999, s. 293, 296). Robinson (2020) menar, att i och med att en virtuell influencers alla handlingar diskuterar och framställs av en grupp människor, är risken för att en sådan influencer skulle säga eller skriva någonting fel eller opassande extremt låg (Robinson, 2020, s. 2).
Som nämndes tidigare var en av de svåraste uppgifterna inom influencer marketing att just hitta den rätta influencern (De Veirman m.fl., 2017, s. 813). En väldigt stor fördel med att använda virtuella influencers är enligt Kádeková och Holienčinová (2018) den makt som företaget får. Företaget har total kontroll över hur den virtuella influencern exempelvis ska se ut och hur den ska agera på sociala medier (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 103). Den virtuella influencern är skapad för att perfekt matcha med kampanjen, men också med företaget i sig (Kamins m.fl., 1989, s. 103). Virtuella influencers ger företagen en stor makt, eftersom det inte finns några begränsningar (Bendoni & Danielian, 2019, s. 606). Drenten och Brooks (2020) menar att virtuella influencers kan vara vem som helst, var som helst och när som helst, den enda begränsningen är företagets budget (Drenten & Brooks, 2020, s.
1321-1322).
En studie som Jang och Yoh gjorde år 2020 visade att personer mellan 20 till 30 år såg positivt på virtuella influencers. Dessa personer menade att virtuella influencers är både attraktiva och tillför något nytt på marknaden. Dessutom menade personerna i studien att virtuella influencers kan användas på ett innovativt sätt, i många olika kategorier och att företag kan spara både tid och pengar på virtuella influencers (Jang & Yoh, 2020, s. 446).
Med hjälp av virtuella influencers kan företag nå en större målgrupp och framförallt inom den yngre målgruppen, eftersom det har visat i studier att virtuella influencers är mer attraktiva inom den målgruppen (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 103). Dessutom skriver
Moustakas, Lamba, Mahmoud och Ranganathan (2020) att virtuella influencers, i alla fall Lil Miquelas inlägg, har en genomsnittlig räckvidd som är 224% högre än jämförbara mänskliga influencers inlägg (Moustakas m.fl., 2020, s. 1). Virtuella influencers har på en kort tid blivit populära både på sociala medier och i marknadsföring, och ökar ständigt i antal. Eftersom virtuella influencers inte existerar i verkligheten påstår Dalayli (2020) att en del personer kan känna sig lurade av detta (Dalayli, 2020, s. 97).
Det som gör att influencer marketing fungerar är att influencers skapar en känsla av
autencitet, reliabilitet, öppenhet samt visar en känslomässig koppling till sina följare, skriver Moustakas, Lamba, Mahmoud och Ranganathan (2020) i sin artikel. Detta anser dem kan vara ett problem för virtuella influencers och de företag som använder dessa i sin marknadsföring.
Visserligen håller dem med om att virtuella influencers kan erbjuda någonting nytt och spännande, men att dem saknar autenciteten, vilket mänskliga influencers kan. Moustakas, Lamba, Mahmoud och Ranganathan skriver också i sin artikel att ett förtroende mellan en influencer och en konsument är betydande för ett företag. Dem menar att eftersom det är företag som skapar virtuella influencers, vilket konsumenterna troligtvis vet om, kan det leda till att konsumenterna inte litar på virtuella influencers eftersom konsumenterna kan inte vara säkra på att deras åsikter är ärliga (Moustakas m.fl., 2020, s. 1–2).
De flesta virtuella influencers är skapade för att efterlikna människor när det gäller deras utseende, personlighet och beteende. Virtuella influencer kan antingen används som primärt virtuella modeller på sociala medier och i marknadsföring (Bendoni & Danielian, 2019, s.
605), men dess skapare kan också försöka att efterlikna mänskliga egenskaper i de virtuella influencers inlägg på plattformarna (Moustakas m.fl., 2020, s. 1). Robinson (2020) menar däremot att Lil Miquela, och liknande virtuella influencers, skiljer sig från andra virtuella influencers i och med att hon har fått en identitet och egen berättelse (Robinson, 2020, s. 2–3;
Bendoni & Danielian, 2019, s. 606).
Lil Miquela finns inte i verkligheten och år 2018 delade hon detaljer om sitt ursprung på Instagram för sina följare, där hon även i slutet förklarade att hon är en robot. “I want to be clear and honest from here on out; I’m a robot” (Drenten & Brooks, 2020, s. 1320). Även fast Lil Miquela “är” en robot visar hon samtidigt upp mänskliga känslor via sina inlägg och håller en dialog med sina följare (Moustakas m.fl., 2020, s. 1). Lil Miquelas inlägg på sociala
medier efterliknar en typiskt 19 årig tjej som bor i Los Angeles (Bendoni & Danielian, 2019,
s. 606). Hon klagar på vädret, älskar att resa utomlands, hänga med sina vänner och ta selfies med sina “robo-siblings” som också är virtuella influencers. Lil Miquela tar upp och
diskuterar verkliga problem som exempelvis Black Lives Matters och social media trolls. Hon tar dessutom bilder tillsammans med verkliga människor (Drenten & Brooks, 2020, s. 1321), dyker upp på tidningsomslag och deltar även på evenemang (Bendoni & Danielian, 2019, s.
606).
Lil Miquelas upplevda autencitet gör att hon efterliknar en mänsklig influencer genom att hon delar sina osäkerheter, ambitioner och sårbarheter med sina följare. Detta har lett till en smått förvirring bland användare av sociala medier där en av hennes följare kommenterar; “I’m so confused right now, like, she’s a robot, so how does she have feelings and interact with people?”. Däremot är en del av Lil Miquelas attraktion att är en robot som försöker att hitta sin plats i den mänskliga världen. Sociala media användare dras till Lil Miquelas
tillgänglighet och bekantskap, där en annan följare kommenterar; “why do I relate to this cute robot girl so much?” (Drenten & Brooks, 2020, s. 1321).
Robinson (2020) menar att Lil Miquela framställs som en verklig människa med både en identitet, personlighet och historia. Hen menar att den positiva åsikt som Lil Miquelas följare har om henne påverkas inte av det faktum att Lil Miquela egentligen inte existerar eller att hela hennes personlighet och identitet skapades av en grupp människor. Lil Miquela uppfattas som att vara verklig för sina följare genom att dem gillar, kommenterar och delar hennes inlägg på Instagram, precis som de skulle göra på mänskliga influencers inlägg (Robinson, 2020, s. 3). Att Lil Miquelas följare anser att hon är verklig kan enligt Lee, Peng, Jin och Yan (2006) bero på att människors hjärnor har utvecklats i en värld där det endast är människor som har mänskliga former och egenskaper som språk, känslor och personlighet. Allt som därför tycks ha dessa mänskliga attribut anses alltså vara en verklig och riktig människa, enligt våra mänskliga sinnen (Lee m.fl., 2006, s. 756).
Det är ett känt faktum att sociala medier kan påverka människors egna självkänsla och kroppsbild på ett negativt sätt. Vissa forskare bland annat Moustakas, Lamba, Mahmoud och Ranganathan (2020) menar att virtuella influencers visar genom sina inlägg på sociala medier overkliga skönhetsstandarder som kan innebära att dessa effekter ökar och att allt fler
påverkas negativt (Moustakas m.fl., 2020, s. 2). Däremot menar andra forskare bland annat Robinson (2020) att företagen och skaparna av virtuella influencers gör precis som verkliga
influencers redan gör. De marknadsför den bästa versionen av sig själva, de överdriver deras framgångar i livet och använder photoshop för att göra sig mer attraktiva på bilder. Robinson menar att det visserligen skulle gå att argumentera för att det finns en skillnad mellan att överdriva sin identitet, som mänskliga influencers gör, och att helt förfalska sin identitet, som virtuella influencer gör. Däremot påstår hen att denna skillnad är väldigt oklar (Robinson, 2020, s. 4). Andra forskare, som Drenten och Brooks (2020), menar att virtuella influencers som Lil Miquela är lika verkliga som en typiskt mänsklig influencer på sociala medier (Drenten & Brooks, 2020, s. 1322).
2.2.3 Influencer marketing
Influencer marketing växer snabbt och idag anses det vara ett av de snabbast växande marknadsförings verktygen på sociala medier (Kádeková & Holienčinová, 2018, s. 92). Allt fler företag planerar att börja använda influencer marketing eller tänker att öka sin
användning av influencer marketing i sin marknadsföringsstrategi (Campbell & Farrell, 2020, s. 469). Influencer marketing har blivit en bransch som omsätter mycket pengar (Woods, 2016, s. 7) och det påstås att influencer marketing kommer att ha ett värde på runt 15 miljarder dollar år 2022 (Hudders m.fl., 2020, s. 2).
Lou och Yuan (2019) definierar i sin artikel att influencer marketing som är en slags form av marknadsföring där företag investerar i influencers för att marknadsföra sina varor eller tjänster till influencerns egna följare och till företagets inriktade konsumenter (Lou & Yuan, 2019, s. 58). På ett liknande sätt definierar Nadanyiova, Gajanova, Majerova och Lizbetinova (2020) i sin artikel att influencer marketing är ett slags marknadsföringsverktyg där företag använder influencers med ett stort antal följare på sociala medier för att marknadsföra antingen sin produkt, tjänst eller företag (Nadanyiova m.fl., 2020, s. 111).
Hudders, De Jans och De Veirman (2020) menar att influencer marketing uppstod på grund av att effektiviteten med traditionella former av marknadsföring minskade allt mer. Dessutom började företag att bli medvetna om att innehåll online, framförallt innehåll från andra användare, var mer effektivt för att få konsumenter att skapa ett intresse för företaget.
Konsumenter tenderar att vara målstyrda online och blir lätt irriterade på uppenbara annonser.
I och med att dem dessutom spenderar allt mer tid online, ledde detta till att företag började inse att konsumenterna eventuellt kunde bli exponerade för sponsrat innehåll genom
influencers istället (Hudders m.fl., 2020, s. 10). Ursprunget till influencers på sociala medier
kan alltså sägas vara på grund av bristen på möjligheter för företag att kunna annonsera på dessa plattformarna (Woods, 2016, s. 20).
Dessutom används influencer marketing för att företaget ska kunna nå ut till fler potentiella konsumenter (Nadanyiova m.fl., 2020, s. 109). Företagens mål med influencer marketing brukar, enligt Lou och Yuan, ofta även vara att dem ska öka konsumenternas kännedom om företaget och få nya målgrupper. De företag som investerar i influencer marketing har den avsikten att dem vill att influencern ska nämna deras företag, som då kommer att leda till att konsumenters kännedom om företaget ökar och förhoppningsvis även ökar företagets försäljningen (Lou & Yuan, 2019, s. 62).
Influencer marketing skapar en produktplacering, där varumärken avsiktligen integreras i ett strukturellt innehåll. Produktplacering har visat kunna förbättra både varumärkesattityden och varumärkesvalet. Influencers kan med fördel integrera produkterna i vardagen vilket innebär att konsumenterna kan se produkterna i verkliga situationer, exempelvis genom att
influencern dricker en coca-cola på stranden. På så sätt skapar produktplaceringen ett mer övertygande intryck (Audrezet m.fl., 2020, s. 558).
Kraften i influencer marketing menar Nadanyiova, Gajanova, Majerova och Lizbetinova (2020) ligger i det faktum att konsumenter litar mer på influencers än på företagen
(Nadanyiova m.fl., 2020, s. 109). Detta påstår även Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2020) som i sin artikel menar att influencers anses vara både mer trovärdiga och mer autentiska än exempelvis kändisar (Appel m.fl., 2020, s. 83). Den primära orsaken till varför konsumenter följer influencers på sociala medier är för att kunna följa deras karriär och få personlig information om dem. Det har visat sig att de autentiska inläggen och den emotionella tillhörigheten är en av de viktigaste aspekterna till varför konsumenter följer influencers på sociala medier (Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 353). Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2020) menar också att detta är en viktigt anledning till varför allt fler företag väljer att använda influencer marketing (Appel m.fl., 2020, s. 83).
Idag anses influencer marketing vara ett växande fenomen (Campbell & Farrell, 2020, s. 470) som, för varje år som går, blir allt mer populärare för företag att använda (Kádeková &
Holienčinová, 2018, s. 95). Enligt Evans, Phua, Kim och Jun (2017) beror detta på att företag kan nå ut till en större mängd konsumenter på en rätt kort tid och till en låg kostnad, jämför
med traditionella reklam och annonskampanjer (Evans m.fl., 2017, s. 138). Detta håller Martínez-López, Anaya-Sánchez, Esteban-Millat, Torrez-Meruvia, D’Alessandro och Miles (2020) också med om i sin artikel, där författarna samtidigt skriver att influencer marketing dessutom är det mest direkta och “organiska” sättet att få kontakt med potentiella
konsumenter (Martínez-López m.fl., 2020, s. 1805).
Ett av de bästa sätten för ett företag att bygga upp sig själv är alltså att använda influencer marketing menar Szikszai-Németh och Nagy (2020) i sin artikel (Szikszai-Németh & Nagy, 2020, s. 327), om det görs på ett korrekt sätt. Enligt Haenlein, Anadol, Farnsworth, Hugo, Hunichen och Welte (2020) kan influencer marketing vara en riktigt framgångsrik
marknadsföringsstrategi för ett företag. Däremot menar dem att influencer marketing dock kan vara mycket skadligt för ett företag om det görs på fel sätt (Haenlein m.fl., 2020, s. 6), och en av de svåraste uppgifterna inom influencer marketing är enligt De Veirman, Cauberghe och Hudders (2017) att hitta den “rätta” influencern (De Veirman m.fl., 2017, s. 813).
2.3 Parasociala relationer
Parasociala relationer är ett psykologiskt förhållande där mottagaren upplever en intimitet till en person genom masskommunikation, men som egentligen sker på distans. Begreppet har sitt ursprung i televisionen, där kommunikationen mellan publik och mottagare skapade en
illusion av tvåvägskommunikation. Däremot är det egentligen endast en
envägskommunikation som sker genom kontroll av sändaren. Denna sändaren av
kommunikationen är normalt sett en känd person, som mottagaren redan känner ett starkt band till. På grund av detta behöver inte mottagaren lägga någon större kraft på den psykologiska relationen, eftersom den redan existerar imaginärt och skapats genom mottagarens fantasi (Gehlin & Kruskopf, 2020, s. 13).
Genom sociala medier får mottagaren en ensidig relation, där de får en känsla av att de känner personen på skärmen eftersom den får ta del av personens tankar och liv. Detta kan förklara den relation som fans känner till sina idoler. Fansen hävdar oftast att de känner sin idol bättre än någon annan, vilket beror på den igenkänningsfaktor individen kan känna. Genom att konversationen anpassas på ett sätt där tittarna bygger en intimitet, får detta att känna sig unika. De får en känsla av att de är inkluderade i samtalet, vilket gör att tittarna känner sig mindre ensamma (Gehlin & Kruskopf, 2020, s. 13-14).
Att ha en parasociala relation med exempelvis en influencer är idag vanligare än att inte ha det. Det finns inte heller någon anknytning till att den yngre generationen skulle påverkas mer av parasociala relationer än äldre individer. Utöver det har de även kunnat hitta samband mellan den upplevda autenciteten och influencers på Youtube där ett sponsrat inlägg kan ha en negativ påverkan på produkten, på grund av det kommersiella intresset. Om
konsumenterna däremot upplever integreringen som autentisk, kommer det att öka sannolikheten att konsumenten köper produkten (Johansson & Kviberg, 2018, s. 26).
Även om parasociala relationer upplevs som intima och influencers integrerar allt mer personligt innehåll, kommer avståndet aldrig kunna försvinna helt (Wieselgren, 2018, s. 34).
På sociala medier används detta parasociala interaktionsförhållande genom influencers följare och hur influencers kommunicerar med sina följare, genom att exempelvis svara på
kommentarer, skapar det en intim och personlig relation. Om en influencer dessutom delar med sig av sitt privatliv kommer interaktionen upplevas starkare (Gehlin & Kruskopf, 2020, s. 14).
2.4 Autencitet
Begreppet autencitet är härlett från den grekiska termen “autos” som betyder “själv” och
“hentes” som betyder “görare” (Choi m.fl., 2015, s. 234). Autencitet är ett debatterat begrepp som har gett upphov för flera olika definitioner kring vad som kan anses vara äkta (Wellman m.fl., 2020, s. 70), och är ett begrepp som har diskuterats i flera olika vetenskapliga områden.
Enligt Liedtka (2008) är all forskning överens om att autencitet handlar om att vara “sann mot sig själv”, men det finns olika koncept kring vilket “själv” som personen skall vara sann mot.
Begreppet är mest omdiskuterat inom filosofin och vissa forskare har beskrivit autencitet som en del av en process mellan individen och andra människor, där målet är att upptäcka och formulera våra egna identiteter. Andra forskare hävdar däremot att uppfattningen som var och en har av sig själv är unik, och endast existerar vid en tidpunkt. På så sätt kan inte den
uppfattningen vara utbytbar med någon annan (Liedtka, 2008, s. 238).
Enligt självbestämmandeteorin syftar äkthet till en individs engagemang av ett motiverat beteende. Alltså att individens passion sedan tidigare ska genomsyra individens beteende som bygger på ett inre motiverat beteende. Om en individ i stället drivs av yttre motivationer som belöningar kommer beslut påverkas av omgivningen (Audrezet m.fl., 2020, s. 559). Choi, Ko, Kim och Mattila (2015) hänvisar i sin artikel till Crosby, Evans och Cowels (1990) samt
Surprenant och Solomon (1987) som gjorde en tolkning där autencitet är ett begrepp liknande uppriktighet samt förtroende. Autencitet kan spegla en produkts rykte när det gäller
produktkvalite och förtroende, vilket är ett kommersiellt värde inom marknadsföringen.
Därför är det viktigt att chefer fokuserar på varumärkets autencitet tillsammans med innovativa produkter eller tjänster som skapar förtroende samt en gemenskap (Choi m.fl., 2015, s. 234).
Det har uppstått ett paradigmskifte mot holistisk marknadsföring som erkänner den nya omfattningen och komplexiteten i marknadsföring och som harmoniserar gamla metoder med innovativa. Holistisk marknadsföring drivs av idén att allt betyder någonting, och autencitet är en nyckelkomponent i den holistiska marknadsföringen. Dessutom kan autencitet beskrivas som den viktigaste konsumtionstrenden. Varumärkets autencitet hjälper till att upprätthålla ett långvarigt förhållande mellan varumärket och konsumenterna. Konsumenter är mer benägna att fästa sig vid äkta produkter eftersom de uppfattas som äkta. Med hänsyn till varumärkes autencitet fokuserar holistisk marknadsföring på två mål; att utveckla situationer och
erfarenheter för att tillfredsställa kunder och integrera marknadsföring i ett tydligt konsekvent varumärkesvärde (Choi m.fl., 2015, s. 233-234).
Inom den holitiska marknadsföringen består autencitet av flera attribut, men omfattas av främst två aspekter; indexiska och ikoniska äktheter. Indexisk äkthet är relaterad till fysiska attribut i sammanhang där människor och objekt integrerar. Ikoniskt äkthet är ett objekt i exakt återgivning. Choi, Ko, Kim och Mattila (2015) kom fram till att indexisk äkthet inkluderar begreppen auktoritet, konsistens, ursprung och arv anses vara äkta och sanna.
Ikonisk äkthet omfattade begreppen innovativitet och hållbarhet, vilket fokuserar på att reproducera originalet för att främja varumärket vid en viss tidpunkt (Choi m.fl., 2015, s.
234-235, 240).
Choi, Ko, Kim och Mattila (2015) studerade om det fanns underliggande dimensioner av autencitet för att undersöka hur dessa påverkar konsumenternas reaktioner. Konsumenterna skapar en känslomässig koppling mot autentiska varumärken, medans faktorer som
innovativitet skapar konsumenternas engagemang eller lojalitet mot ett märke. Dem kom fram till att indexiska äkthets-faktorn hjälper till att bygga känslomässiga relationer, medans den ikoniska äkthets-faktorn kan hjälpa konsumenterna att skapa en långsiktig relation (Choi m.fl., 2015, s. 233).
Enligt Choi, Ko, Kim och Mattila (2015) behöver marknadsförare ha en helhetssyn på marknadsföringen. De bör även komma ihåg att autencitet bör upplevas och erkännas av kunder, alltså är en framgångsrik helhets marknadsföring en balans mellan indexet och ikonisk äkthet som upplevs av befintliga kunder. Marknadsförare kan med fördel använda autenciteten som ett verktyg att utveckla stark varumärkespositionering mot konkurrenter.
Däremot kan autencitet variera beroende på kultur, produkt och kategori (Choi m.fl., 2015, s.
240).
Autencitet har samband mellan en enhet, person, plats eller tid. Forskningen har kommit fram till att autencitet uppstår i förbindelser mellan människor (Lehmann m.fl., 2018, s. 20). Denna förbindelse kan ske på sociala medier genom bilder eller videor som influencern
kommunicerar på sina plattformar (Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 347). Genom autencitet på sociala medier målar vi upp en bild av oss själva som vi anser är idealbilden. Detta gör vi för att äktheten skapar en sårbarhet (Wastring, 2015, s. 41). En bra balans mellan äkthet och profileringen är när vi bygger upp en bild som kan anses vara autentisk, men samtidigt är trygg (Wastring, 2015, s. 42).
Leigh, Peters och Shelton (2006) diskuterade olika typer av autencitet, däribland “staged authenticity”. Detta begrepp är relaterat till representationen av verkligheten, desto mer verkligt de känns desto mer uppfattar konsumenten varan som autentiskt. Konsumenter söker idag allt mer en iscensatt upplevelse. I samband med att tekniken blir bättre kan det göra att det gamla inautentiska utseendet på filmer, tv-spels karaktärer och influencers ser allt mer autentiska ut (Leigh m.fl., 2006, s. 483).
Även fast autenciteten idag mäts kring hur konsumenterna upplever ett varumärke, kan autenciteten också mätas kring hur de personer som har ett inre motiverat beteende, hur dess arbete genererar glädje och njutning. De som har en inre motivation kommer lägga större vikt vid produkten och inte kring de samarbeten som är mest ekonomiskt framgångsrika.
Dessutom finns det även en anledning till att hitta den inre motivationen i interagerandet med följarna, och inte hos produkten. Influencers kan anse att den bakomliggande motivationen är att generera ett innehåll och få utlopp för kreativiteten (Audrezet m.fl., 2020, s. 558).
2.4.1 Autencitet kopplat till mänskliga influencers
Genom att en influencer är sann mot sig själv, skapar den trovärdighet hos sina följare, vilket sannolikt kommer öka de framtida möjligheter inom influencer marketing. Autencitet gör att influencern får en relation till sina följare som uppfattas som sann och trovärdig. Genom denna relationen kan influencer senare utnyttja sina sociala kanaler för lönsamma arrangemang med kommersiella varumärken. Därför kan det vara bra för influencers att använda sig av autencitet i sina kanaler (Wellman m.fl, 2020, s. 78, 71). Det finns bevis på att människor gillar influencers som visar känslor, deras liv och som diskuterar psykisk ohälsa (Robinson, 2020, s. 5). Influencers som använder sig av autencitet uppehåller en intim och pålitlig relation med sina följare (Wellman m.fl, 2020, s. 69).
I en undersökning från Resumé 2019 visade att 61 % av konsumenterna rankade autenticitet hos influencers som det mest värdefulla attributet. Samtidigt var 44% av respondenterna oroliga över bristen på tillförlitligheten hos influencers. Det fanns också en andel på 46 % som ansåg att influencer kampanjer behöver bli mer autentiska och engagerade för att de ska kunna lita på dess innehåll. Trots detta uppgav 28 % att en influencer påverkat dem att göra ett direkt köp av en produkt eller tjänst (Törner, 2019).
Autencitet är viktigt för kändisar och för företagen som samarbetar med kändisarna. Det har visats att vaurmärkesautencitet påverkar varumärkesförtroendet positivt samt även
konsumenternas beteendemässiga avsikter. Pöyry, Pelkonen, Naumanen och Laaksonen (2019) kom fram till att upplevd autencitet hade ha en positiv effekt på både foto attityder och köpintentioner. Som tidigare studier har de kommit fram till att det ligger tyngd vid vikten av auran av autencitet. De visade även att ett sponsrat inlägg som är både avslöjande och
icke-avslöjande har en negativ effekt på attityden mot bilden. Studien visade inga samband på att produktens placering skulle avslöjas. Till skillnad från kändisar visade de att influencers hade en närmare relation till sina följare, eftersom de skapar en närvaro i den digitala miljön (Pöyry m.fl., 2019, s. 339, 346-347).
Samarbeten är influencers inkomstkälla där de får betalt av företag för att arbeta tillsammans med deras varumärke. Det är av stor vikt att influencern väljer att samarbeta med rätt företag som upprätthåller deras personliga varumärke, eftersom det kommer generera trovärdighet. På grund av att influencers tjänar pengar på att samarbeta, uppstår en intressekonflikt. Även om influencers gynnas av att avvisa företag som inte speglar deras varumärke, ligger främst den
ekonomiska aspekten tyngst (Wellman m.fl., 2020, s. 74). Autencitet kopplat till samarbeten har allt mer kopplats till att skapa en rätt matchning, och influencer borde med fördel
samarbeta med ett företag som de själva tror på. Genom att en influencer producerar innehåll som sker i utlopp för sin passion kommer det i sin tur att skapa en naturlighet. På så sätt kommer det att generera en relaterbar och uppskattad kommunikation med dess följare (Andersson & Johansson, 2017, s. 12-13).
Konsumenter är idag medvetna om den kommersiella naturen som finns på sociala medier, och på grund av detta kommer det bli svårare för influencers att uppfattas som autentiska i kommersiella sammanhang. Detta beror på den ekonomiska aspekten som både företaget och influencern gynnas av. Företag ska använda sig av få influencers för att minska risken av att produkten eller tjänsten syns i fler kanaler samtidigt, eftersom marknadsföringen annars kan uppfattas som mindre trovärdig. Om influencern får använda sin egna retorik kommer det att skapa en personlighet i det kommersiella innehållet. Detta kommer i slutändan vara sättet som influencern kommunicerar innehållet som kommer upplevas som autentiskt (Andersson &
Johansson, 2017, s. 24-25).
För att upplevas som autentisk krävs det en kontinuitet samt frihet i att presentera den
information som influencern vill ge sina följare menar Andersson och Johansson (2017). Utan autencitet är det svårt att skapa en personligt kommunikation på sociala medier. Genom att ha en stark personlighet och kontinuerligt kommunicera innehåll kommer det göra att följarna uppfattar influencern som autentisk. Autentiska personer bör med fördel skapa en
förutsägbarhet i sina handlingar. Andersson och Johansson menar att genom att leverera det innehåll som utlovas kommer det att stärka det personliga varumärket (Andersson &
Johansson, 2017, s. 12).
Vid användandet av mänskliga influencers uppfattas autenticitet genom olika faktorer. Hur väl en individ kan relatera och identifiera sig med influencern kommer få både en positiv och negativ påverkan. Samhörigheten kommer göra att influencern uppfattas som mer autentisk.
Därför är det viktigt för företag att tänka på hur en influencer uttalar sig på sina sociala plattformar, eftersom det kommer ge en direkt påverkan på hur autentiskt ett samarbete uppfattas vara (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78).
Genom att en influencer har en röd tråd genom sina kanaler, kommer det öka sannolikheten att innehållet kommer uppfattas som genuint menar Söderberg Stenman och Axelsson (2019).
En annan faktor är hur väl det personliga varumärket som influencern har, samspelar med varumärket. Dem menar att om dessa matchar med varandra kommer innehållet att uppfattas som mer trovärdigt. Såväl kontinuitet är en faktor som påverkar autenciteten. Om det inte finns en kontinuitet riskerar att ifrågasätta det bakomliggande intresset, vilket i sin tur kommer skada autenciteten (Söderberg Stenman & Axelsson, 2019, s. 78–79).
Om ett varumärke gör en överexponering kan innehållet framställas som ogenomtänkt, vilket även kommer att påverka autenciteten. Det kommer leda till att följaren symboliskt uppfattar det som att varumärket inte värnar om relationen till konsumenterna. Detta sker även genom influencers, då dem kan anses vara i jakt på pengar. Om en influencer skulle överexponera med samarbeten kommer det leda till att trovärdigheten förloras (Söderberg Stenman &
Axelsson, 2019, s. 79).
Några som studerade autenticitet hos influencers var Audrezet, Kerviler och Moulard (2020), och dem hittade två strategier som medvetet används av influencers inom samarbeten med företag; passionerad äkthet och transparent äkthet. Passionerad äkthet kopplas till
uppfattningen av influencern drivs av ett inre motiverat beteende. Dessa influencers publicerar digitalt innehåll som är roligt och tillfredsställande. En influencer kan göra det genom att välja att samarbeta med mode- och livsstilsvarumärken som passar deras stil, respekterar deras identitet och som ger dem kreativ frihet. Transparent äkthet kopplas till att ge konsumenterna en faktabaserad information om produkten eller tjänsten. När transparent äkthet används kommer de informera konsumenterna om samarbetet och även publicera oredigerat innehåll (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).
Audrezet, Kerviler och Moulard (2020) definierade också olika former av autencitet och kom fram till att det finns fyra stycken; absolut äkthet (passionerad och transparent), kroppslös äkthet (endast transparent), fairytail äkthet (endast passionerad) och falsk äkthet (varken passionerad eller transparent). Genom att ha en absolut äkthet skapar det en större självkänsla och livstillfredsställelse. Detta beror på att vara ärlig och undvika behöva skapa en felaktig framställning av sig själv kommer förbättra välbefinnandet. Genom att använda sig av absolut äkthet, kommer det att leda till att det kommer krävas att vägra vissa kommersiella
samarbeten på grund av att de inte går ihop med deras inre intressen (Audrezet m.fl., 2020, s.
558).
Influencers som fokuserar på att följa sina passioner kommer inte drivas av kommersiella möjligheter, men det anses inte heller vara ett problem med sponsring om de marknadsför varumärken som de just brinner för. Genom att fokusera på transparens men inte passion kommer det leda till en kroppslös äkthet. Detta innebär att kommersiella möjligheter kommer komma före kreativiteten. Om influencers även förlorar transparensen kommer detta leda till den falska äktheten, där all passion och integritet förloras för att få omedelbara inre
belöningar. Genom att arbeta på det sättet hotar det den individuella identiteten (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).
Transparent äkthet skall inte anses vara en risk menar Audrezet, Kerviler och Moulard (2020), utan det ska anses vara en möjlighet att upprätthålla pålitliga relationer. Regler som finns kan hjälpa till att hantera den transparenta äktheten. Genom att följa de riktlinjer som finns om att ge fullständig information om produkterna, åsikter och samarbeten, kommer det att främja förtroendet till konsumenterna. Det är viktigt att influencern fortsätter producera innehåll som följer hens egna inspiration genom att fokusera på innehåll som bygger på den inre
motivationen. Alltså är det viktigt att influencers bevarar den passionerade äktheten, och undvika att hamna i samarbeten där varumärken begränsar dess kreativitet (Audrezet m.fl., 2020, s. 565).
Kowalczyk och Punders (2016) studerade sambanden mellan varför konsumenter följer kändisar på sociala medier. De kom fram till att autenticitet samt känslomässig koppling till kändisen spelar en viktig roll för att konsumenter skall följa dem. Resultatet av deras studie visade också att autencitet är relaterad till den emotionella anknytningen, och att dessa tillsammans ökar sannolikheten för att konsumenter köper den produkt som kändisen presenterar. Autentiska influencers kan därför tänkas förbättra sina inlägg och öka äktheten genom att ha en känslomässig koppling (Kowalczyk & Pounders, 2016, s. 353).
Enligt Wellman, Stoldt, Tully och Ekdale (2020) kommuniceras autencitet genom att upprätthålla identiteten av innehållet, och detta valideras via följarnas uppfattning kring influencerns trovärdighet. Det är lättare för en influencer som har uppnått framgång, eftersom den ofta mer kontroll över sina relationer med kommersiella varumärken. Även om de flesta
