EXAMENSARBETE I INFORMATIONSARKITEKTUR, INRIKTNING WEBBREDAKTÖR AKADEMIN FÖR BIBLIOTEK, INFORMATION, PEDAGOGIK OCH IT
2020
Likheter som styrkor i webbdesign
Ett alternativ till lokalisering
EMMA BJÖRK ANNELIE FALLKVIST
© Emma Björk och Annelie Fallkvist
Mångfaldigande och spridande av innehållet i detta arbete – helt eller delvis – är förbjudet utan medgivande.
Svensk titel: Likheter som styrkor i webbdesign – Ett alternativ till lokalisering
Engelsk titel: Similarities as Strengths in Web Design – An Alternative to Localization
Författare: Emma Björk och Annelie Fallkvist
Färdigställt: 2020
Abstract: This study addresses the question of how
globalization affects the need for localized user interfaces. Previous research in cross-cultural design suggests that user interfaces need to be adapted to users' different cultures in order to achieve usability, effectiveness and good user experience. Based on this, the focus in previous research is on identifying differences in what people from different cultures prefer when it comes to design and information architecture. The aim of this study is to investigate whether a focus on similarities instead, can lead to useful guidelines for people who develop user interfaces for multicultural target groups. To answer this, a combination of qualitative and quantitative methods were used and a website analysis was performed to examine what similarities that could be found on user interfaces developed for two different countries. Furthermore, a card sorting experiment was carried out in order to compare the mental models of users from two different countries. The results show that there are many similarities on regional websites, developed to fit the user needs in Sweden and Saudi Arabia. The results also indicates that mental models might differ as much within a group of users with the same cultural background, as between groups of users from different countries.
This raises the question of whether localization of user interfaces is necessary or not.
Nyckelord: Lokalisering, globalisering, mentala modeller, användbarhet, användarupplevelse, tvärkulturell design
Innehållsförteckning
1 INTRODUKTION 1
1.1 PROBLEMFORMULERING 2
1.2 SYFTE 3
1.3 FRÅGESTÄLLNING 4
1.4 AVGRÄNSNING 4
2 TIDIGAREFORSKNINGOCHANALYTISKTRAMVERK 5
2.1 GLOBALISERING 6
2.2 LOKALISERING 7
2.3 MENTALAMODELLER 7
2.4 HOFSTEDESKULTURELLADIMENSIONER 8
2.5 ANALYTISKTRAMVERK 9
3 METOD 12
3.1 UTGÅNGSPUNKTERFÖRGODFORSKNINGSSED 13
3.2 WEBBPLATSANALYS 14
3.2.1 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 16
3.3 KORTSORTERING 17
3.3.1 URVALOCHREKRYTERING 18
3.3.2 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 20
4 RESULTATOCHANALYS 22
4.1 WEBBPLATSANALYS 22
4.2 KORTSORTERING 26
5 DISKUSSION 34
5.1 ETISKREFLEKTION 37
5.2 FORTSATTFORSKNING 38
REFERENSLISTA 40
BILAGA A: INBJUDANTILLSTUDIE
BILAGA B: TABELLERÖVERWEBBPLATSANALYS
BILAGA C: KODNINGSSCHEMATILLWEBBPLATSANALYS
BILAGA D: KORTSORTERING SYRIEN – VERSION 1
1 Introduktion
Temat för denna studie är användbarhet kopplat till globalisering, med fokus på alternativ till lokalisering av användargränssnitt. Med globalisering menar vi den förändringsprocess som enligt Gustavsson (u.å) knyter samman världens länder vad gäller politik, ekonomi och kultur. Vad gäller lokalisering, utgår vi från Ishida och Millers (2018) beskrivning, där lokalisering rör sig om hur en produkt eller tjänst ska anpassas på olika sätt beroende på exempelvis de kulturella krav en målgrupp har i ett särskilt område. Enligt Nielsen (2010) påverkas dessutom ett gränssnitts användbarhet av mentala modeller, vilka han definierar som människors inre modeller över hur de tror att system fungerar utifrån vilka de tolkar information och agerar. Vi utgår här från Nielsens definition, samt med utgångspunkt i att mentala modeller påverkas av faktorer som kulturell förförståelse.
Aljasmi och Alobaidy (2018) har liksom många undersökt kulturella funk- tioners inverkan på användargränssnitt och menar att användarinteraktioner blir mer tilltalande om kulturella egenskaper integreras i gränssnittsdesignen. Detta framhåller också Alexander, Murray och Thompson (2017a) som menar att användargränssnitt behöver vara olika för framgångsrik kommunikation med olika kulturella grupper, vilket kan kopplas till att det tycks vida känt att lokalisering är ett viktigt moment i arbetet för att designa med hänsyn till kulturella skillnader. Hur webbplatser anpassade utefter sådana skillnader kan se ut, exemplifieras i Figur 1. Därtill ser Al-Khalifa och Garcia (2014) ett problem i att användare skiljer sig åt över landsgränser och i användarkrav vilka baseras på användarens lokala, kulturella uppfattning. De anser att det vore bra med en checklista med riktlinjer att utgå från för att underlätta designprocessen och påpekar samtidigt vikten av att designers tänker på såväl användbarhet som kulturella förväntningar. Al-Khalifa och Garcia redovisar dock att den studie de genomförde för att jämföra statliga webbplatser i Saudiarabien, Filippinerna och Indien, inte visade på några större skillnader vad gäller kulturella webbdesignattribut på de tre ländernas statliga webbplatser. Detta leder oss till frågan om huruvida globalisering bidrar till ett minskat behov av fokus på kulturella skillnader.
Figur 1. Placering av logotyp och menyalternativ i huvudnavigationen på IKEAs svenska respektive saudiarabiska webbplats.
1
På grund av globaliseringen har gränser suddats ut och öppnat för att människor har större möjlighet att bosätta sig var de vill i världen. Människor av olika kultur är därmed inte längre begränsade till att leva på särskilda geografiska platser. Detta innebär att lokalisering blir svårare, då designers och utvecklare inte kan förlita sig på att användare på en viss plats tillhör den kultur som kan antas utifrån den geografiska positionen.
Den övergripande frågeställningen för studien är om identifikation av designattribut som gemensamt föredras i gränssnittsdesign inom flera kulturer, kan generera riktlinjer för ett mer kostnadseffektivt tillvägagångssätt för att designa för mångkulturella målgrupper. Detta kan anses viktigt utifrån att alla företag, organisationer och myndigheter måste tänka på och designa för människor med många olika kulturella förförståelser, nästan oavsett geografisk position. Teorin om att lokalisering av grafiska gränssnitt är nödvändigt för att uppnå god användbarhet innebär också att exempelvis arbetet med användar- undersökningar både blir kostsamma och tidskrävande. Små företag har sällan de resurser som krävs och vår erfarenhet är att viktiga delar, som anpassning för fler, ofta prioriteras bort. Frågan är om fler skulle kunna designa för inkluderande av människor från flera kulturer, genom en enklare uppsättning riktlinjer som fungerar för alla.
1.1 Problemformulering
Såväl Aljasmi och Alobaidy (2018) som Alexander et al. (2017a) samt Al-Khalifa och Garcia (2014) betonar vikten av att anpassa användargränssnitt på olika sätt utifrån användare med olika kulturell bakgrund, vilket tyder på att fokus på kulturella skillnader ansetts viktigt för god användarupplevelse. Deras resonemang styrks av fler forskare som tidigare undersökt ämnet, av vilka någras synpunkter presenteras närmare under 2 Tidigare forskning och analytiskt ramverk. Forskning som belyser en motsägelsefull teori, har trots upprepade efterforskningar, inte hittats. Det innebär att ett kunskapsglapp identifierats eftersom det inte tycks finnas tillräckligt med forskning kring kulturella likheter, för att ta fram universella riktlinjer för design mot mångkulturella målgrupper. Visserligen finns allmänna designprinciper avsedda för att vägleda designers att begrunda olika aspekter av design (Sharp, Rogers & Preece, 2019, s.26–30), men utifrån teorin om lokaliseringens nödvändighet kan dessa inte anses tillräckliga.
Vidare menar Alexander, Murray & Thompson (2017b) att bristen på forskning inom det tvärkulturella området gör att kulturellt anpassade versioner av webbplatser är tidskrävande och kostsamt. Detta menar även Nordhoff, August, Oliveira & Reinecke (2018) som beskriver lokaliseringprocessen som både dyr
2
och tidskrävande, även om de också poängterar att det i tidigare forskning visat sig vara värt besväret i slutändan. Att arbetet med lokalisering är mycket resurskrävande kan leda till problem för utvecklare som inte har möjlighet att lägga resurser på att utveckla flera olika versioner av en design, men som ändå vill nå en mångkulturell målgrupp. För att de ska kunna fatta designbeslut som innebär användbara tjänster för människor från flera geografiska regioner, behöver de någonting att grunda sina beslut på.
Slutligen menar Petrie, Walsh, Odutola och Angs (2015) att den betydande globalisering som finns, skapar ett behov för bra användbarhet och användarupplevelse för användare från många olika kulturer. Därför anses också globaliseringen bidra till problem då en design som riktar sig till en målgrupp inom ett visst geografiskt område, numera måste vara användbar för människor med olika kulturell förståelse. Detta problematiserar lokaliserings- frågan ytterligare eftersom det innebär att anpassning för en enda målkultur inte är tillräckligt för att skapa god användbarhet för alla på en plats med kulturellt mångfald.
Sammanfattningsvis kan sägas att den röda tråden i den litteratur som granskats är ett fokus på skillnader, vilket resulterat i en teori om att användargränssnitt måste anpassas efter människors olika kulturella förståelse och att ett viktigt steg i det hela är att arbeta med lokalisering. Problemställningen som ligger till grund för studien kan summeras till att det finns ett behov av alternativ till kulturellt anpassade versioner av webbplatser eftersom lokalisering i dagsläget är mycket resurskrävande, samtidigt som globaliseringen i förlängningen gör arbetet med lokalisering mycket svårt.
1.2 Syfte
Med hänsyn till nämnda problem, vill vi ta reda på om det går att identifiera likheter i grafiska gränssnitt, framtagna för särskilda regionala målgrupper. Vi vill också ta reda på om det går att identifiera likheter i mentala modeller hos människor från olika geografiska platser och med olika kulturell förförståelse.
Målet med studien är att dessa eventuella likheter sedan ska kunna utgöra styrkor i användargränssnitt och system, där en design ska fungera för fler. Det kan kanske inte konkurrera med lokalisering vad gäller uppnådd användar- upplevelse, men det kan leda till ett kostnadseffektivt alternativ i form av enkla riktlinjer som ökar den generella användbarheten för en målgrupp med mångkulturell bredd. Därtill syftar studien till att lyfta vikten av att designa och utveckla användargränssnitt med hänsyn till en hel befolkning snarare än enbart majoriteten av den, samt till att skapa förståelse för detta hos de som ämnar utveckla tillgängliga användargränssnitt.
3
1.3 Frågeställning
- Vilka visuella och strukturella likheter går att identifiera på startsida och i navigation, på webbplatser framtagna enskilt för olika regionala målgrupper?
- Vilka likheter går att identifiera i mentala modeller hos användare inom samma regionala målgrupper?
1.4 Avgränsning
För att begränsa forskningen kommer vikt att läggas på globaliseringen. Fokus i studien kommer att ligga på Sverige som vid årsskiftet 2019/2020, enligt Statistikmyndigheten SCB (SCB, 2020), hade över 2 000 000 utrikes födda vilket motsvarar 19,6% av landets befolkning. Därtill har hänsyn tagits till att tre av de fem vanligaste födelseländerna för utrikes födda i Sverige, är länder som ligger i det område som ofta definieras Mellanöstern (SCB, 2020). Studien kommer även begränsas till att fokusera på informationsarkitektur och till att endast omfatta visuella och strukturella likheter på startsida och i huvud- navigation. Därmed kommer fokus vad gäller mentala modeller även att ligga på hur användare förstår och sorterar innehåll hämtat från startsidor och navigation.
4
2 Tidigare forskning och analytiskt ramverk
Vitols och Vitols-Hirata (2018) betonar att flertalet riktlinjer för webbplats- utveckling har tagits fram för att förbättra användbarheten utifrån den kulturella aspekten, men att forskning visar att det fortfarande finns tvärkulturella (cross-cultural) användbarhetsproblem. De menar att det finns flera kulturella dimensioner som spelar roll och att dessa exempelvis påverkar webbplatsers grafiska information, design av navigation, text och interaktiva element, vilket alla är delar som på ett eller annat sätt ansetts ha betydelse vad gäller det som granskats i förevarande studie. Vidare ser Vitols och Vitols-Hirata ett behov av att verktyg för kulturell rådgivning utvecklas, som assistans för utvecklare av webbplatser för olika kulturer. Resultatet från vår studie kan bli intressant utifrån denna aspekt, då förhoppningen är att resultatet ska kunna bidra med vägledning i vad som är viktigt i design för mångkulturella målgrupper. Även Alexander et al. (2017a) antyder brist på riktlinjer i och med studien de genomförde i syfte att ta fram en tvärkulturell modell, för användbarhet på webben, som erbjuder riktlinjer och verktyg för mätning av användbarhet. De har även försökt ta fram tvärkulturella riktlinjer för webbdesign eftersom de menar att det saknas forskningsbaserade sådana.
De riktlinjer som framkom genom författarnas forskning är hypotetiska eftersom de ännu inte testats och anledningen till att detta tas upp, är att det understryker behovet av mer forskning och fler riktlinjer inom valt forskningsområde.
I Nordhoff et al. (2018) studie har det visat sig att designen på webbplatser med global räckvidd är mer homogen i jämförelse med lokala webbplatser i de undersökta länderna. Studien visar att designen av webbplatser skiljer sig mellan länderna men att webbplatserna med global räckvidd vanligtvis inte använder sig av lokalisering när det kommer till design. Vår tolkning är att det troligtvis beror på att webbplatser med global räckvidd i större utsträckning är anpassade för att fungera för flera kulturer och inte bara för en, vilket lokalisering normalt sett syftar till, men frågan kvarstår om huruvida de är anpassade och användbara för hela den breda målgruppen. Vad gäller resultatet av Nordhoff et al. studie, tycks det påvisa att viss anpassning av designen utifrån de visuella normerna för det specifika landet kan vara nödvändig i vissa fall, men att bland annat webbplatsens syfte och renommé kan överträffa behovet av att använda lokalisering. Detta i sin tur styrker vår teori om att alternativ till lokalisering av användargränssnitt, i vissa fall, kan vara lika bra eller bättre för att uppnå den användbarhet som eftersträvas.
5
2.1 Globalisering
Som Petrie et al. (2015) skriver, skapar globalisering ett behov för bra användbarhet och användarupplevelse för användare från många olika kulturer.
Detta behov anser vi särskilt viktigt att fokusera på i en värld där människor med olika kulturell bakgrund alltmer bor tillsammans, vilket innebär att design som riktar sig till människor i ett enda geografiskt område måste fungera lika bra för alla som bor där, oavsett kulturell förförståelse. Globalisering har därför ansetts vara en intressant faktor att studera för att förstå det ökade behovet av riktlinjer för hur en enda design kan fungera för fler. Petrie et al. menar att det finns en växande medvetenhet kring behovet av hänsyn till tvärkulturella problem vid designandet av interaktiva system, men att det medvetandet saknas inom andra områden. De fallstudier som genomförts har exempelvis resulterat i slutsatsen om att designers måste tänka på kulturella fördomar även i metoder som väljs vad gäller användarundersökningar.
Brejcha, Yin, Li och Liu (2013) menar att globaliseringen gör att vi alltmer möter gränssnitt som kommer från olika kulturella bakgrunder. De menar att användbarhetslära måste kombineras med kulturell förståelse för att en design ska passa med användares kulturella förväntningar. Vi föreslår egentligen detsamma, men menar på att förståelse för kulturella likheter gör det enklare för utvecklare och designers att skapa gränssnitt som är användbara för fler. I denna studie utgår vi därför från att användare från olika kulturer delar vissa förväntningar, vilka kan identifieras och därefter ligga till grund för design av användargränssnitt som lever upp till fler användares förväntningar.
Genom att definiera en uppsättning användbara gränssnittsriktlinjer för en målkultur, tror Brejcha et al. (2013) att designers kan marknadsföra sina produkter till en lägre kostnad än med tvärkulturell testning, vilket är mycket kostnadskrävande. Enligt dem finns mycket forskning kring detta men väldigt lite har gjorts för att skapa användbara riktlinjer. Kanske kan de riktlinjer som Alexander et al. (2017a, 2017b) senare försökt definiera, ses som en sorts utveckling av detta. Brejcha et al. genomförde en pilotstudie, med fokus på vanor, mentala modeller och UI preferenser hos kinesiska och tjeckiska användare. Det visade sig i denna att globaliseringen har stort inflytande på vad Brejcha et al. kallar kulturella markörer, men trots det framkom även många kulturspecifika skillnader. Detta resultat har ansetts intressant som utgångs- punkt för denna studie, då det kanske indikerar att globaliseringen bidrar till att skillnader i kulturella preferenser blir färre allteftersom globaliseringen fortgår.
6
2.2 Lokalisering
Att anpassa designen på en webbplats för en lokal målgrupp anses ge en fördel då lokalisering av designen tycks öka både användarnas tillit och attraktionen för webbplatsen samt göra arbetet för användaren mer effektivt (Nordhoff, August, Oliveira & Reinecke, 2018). Enligt Alexander et al. (2017a) har en tidigare studie visat på skillnader i navigation, layout, länkar, multimedia och visuell representation på webbplatser i Australien, Kina och Saudiarabien. De menar att webbplatslokalisering är viktigt eftersom det kan leda till användbarhetsproblem att inte designa för olika kulturer. I motsats till det ska webbplatser med för målkulturen särskilt anpassade designattribut integrerade i gränssnittet, leda till såväl ökad användarupplevelse som effektivitet. I den tidigare studien framgick bland annat att innehåll kan placeras mer fritt på kinesiska webbplatser än på australiensiska och att det finns kulturella skillnader i kravet på statisk eller dynamisk navigation. Detta styrker nödvändigheten av lokaliserade användargränssnitt vad gäller att uppnå en god användarupplevelse. Vi påstår inte att ett alternativ till lokalisering kommer att leda till en bättre användarupplevelse, men i vår studie anser vi det nödvändigt att utforska alternativ. Med hänsyn till att den studie som Alexander et al.
genomförde hade fokus på skillnader, har vår studie istället fokus på likheter för att bidra till en mer nyanserad bild av situationen. Vi kommer dock, liksom Alexander et al. att undersöka exempelvis navigation, länkar och layout, men med fokus på likheter snarare än skillnader.
Hsieh och Hong (2013, s.405) förklarar att äkta lokalisering inte bara innebär anpassning av aspekter som grafik, färger och terminologi, utan även språk, seder, kultur och andra kulturella egenskaper för målkulturen. I denna studie har språket därför ansetts ha stor vikt vad gäller webbplatsers struktur, men också för användarnas förståelse för innehållet.
2.3 Mentala modeller
Vitols och Vitols-Hirata (2018, s.540) betonar att människor inte bara pratar olika språk, utan också tänker och agerar olika. Därtill skriver Yakunin, Bodrunova och Gourieva (2018) att hänsyn måste tas till särdrag i visuell kultur för att få en effektiv kommunikation med en målgrupp från hela världen.
De menar att perceptionsmönster i väst och sydöst kan skilja sig åt, vilket kan påverka effektiviteten i kommunikationen på webbplatser där endast språket är anpassat efter olika målgrupper. De genomförde ett experiment med studenter från Kina och Ryssland, där resultatet bland annat visar att det finns skillnader i perceptionsmönster mellan västerländska och sydöstasiatiska användare. Dessa mönster kan kopplas till de mentala modeller som vi i denna studie vill
7
undersöka för att se om det finns likheter i vad som är logiskt för människor från olika geografiska platser vad gäller sortering av innehåll. Vidare ser Yakunin et al. (2018) ett problem i att studier som dessa ofta görs i den angloamerikanska världen och/eller i Kina/Japan. De menar att andra språk märkligt nog nästan helt är uteslutna, trots att exempelvis ryska rankats som det fjärde största språket räknat till volym av bloggar och plats tagen på internet.
Detta innebär att vårt fokus på Sverige och Mellanöstern kan medföra ett utökat kunskapsbidrag eftersom det belyser forskningsämnet med fokus på annars inte så representerade kulturer. Yakunin et al. skriver även att användbarhet ofta handlar om pragmatiska termer och att kulturella skillnader i vad som anses vara estetiskt tilltalande sällan inkluderas i diskussionen. De tror att många resultat därför kan vara missvisande eftersom komposition och estetik också spelar roll vad gäller effektiv användarinteraktion. De kritiserar riktlinjer för användbarhet som ansetts universella, eftersom de troligen reflekterar för mycket västerländsk förståelse och därför ignorerar kulturella skillnader för andra målgrupper. Vi tror att detta i så fall också är fallet vad gäller de likheter som vår studie ämnar fokusera på. Etablerade designprinciper har utifrån denna anledning inte tilldelats någon plats i studien, då risken att de enbart reflekterar vissa kulturers förståelse ansetts för stor. Experimentet som Yakunin et al. genomförde visade på skillnader i vad som hjälper ryska respektive kinesiska studenter till effektivt användande.
2.4 Hofstedes kulturella dimensioner
Forskare inom tvärkulturell design bygger ofta sina studier utifrån Hofstedes kulturella dimensioner, vilka därmed ofta används som teoretiskt ramverk för undersökningar inom nämnda ämne. Detta är fallet vad gäller såväl Alexander et al. (2017a, 2017b) som Aljasmi och Alobaidy (2018), Al-Khalifa och Garcia (2014), Hsieh (2014), Hsieh, Holland och Young (2009) och Vitols och Vitols-Hirata (2018). Dessa kulturella dimensioner är enligt Baskerville (2003) byggda på de kulturella index vilka Hofstede utvecklat med hjälp av data från en omfattande attitydsundersökning bland anställda i organisationen IBM, vilken (till största del) genomfördes mellan 1967-1973. Totalt deltog 88 000 personer som var anställda i 66 olika länder (Baskerville, 2003, s.1). Kort sagt beskriver de kulturella dimensionerna länders kulturella värderingar vilka anses kunna ge förklaringar vad gäller hur landets medborgare tänker och agerar.
Hofstede, Hofstede och Minkov (2010) menar att de inbyggda kulturella värderingar som styr hur människor agerar inte ändras bara för att samhället i sig förändras genom exempelvis teknologi. Detta då människor ändå kommer att leva efter de kulturella normer som styr det sociala spelet i samhället.
Baskerville (2003) å andra sidan ifrågasätter huruvida Hofstedes resultat 8
bygger på korrekta teoretiska grunder och menar exempelvis på att det inte går att likställa ett land med en kultur. Baskerville styrker sitt påstående genom hänvisning till Encyclopedia of World Cultures där O'learys och Levinson (1991) exempelvis menar att det inom Mellanösterns 14 nationer finns så mycket som 35 olika kulturer. I Europa ska antalet identifierade kulturer uppgå till totalt 81 olika inom endast 32 länder. Enligt Hofstede et al. är dock ofta syftet med tvärkulturell forskning att främja samarbete mellan länder, varför det kan anses skäligt att samla och ordna data utifrån land. Då frågan i den aktuella studien inte handlar om ett sådant samarbete har argumentet betraktats som försumbart. Baskerville menar att det också finns problem vad gäller förtroende för Hofstedes studie utifrån att det gått lång tid sedan den genomfördes vilket gör att både nationella och etniska förändringar kan ha skett vad gäller den undersökta kulturen. Detta ligger i linje med denna studiens förhållningssätt gentemot globalisering, vilket innebär att ett lands
“kulturella preferenser” förväntas påverkas av människors ökade rörlighet över landsgränser. Utifrån det kan vi inte utesluta att globaliseringen påverkar hur svaren i en liknande attitydundersökning skulle se ut idag. Dessutom kan generaliserbarheten i Hofstedes kulturella dimensioner ifrågasättas. Gernon och Wallace (1995) menar exempelvis att resultatet hade kunnat vara annorlunda om flera olika organisationer och yrken inkluderats. Med hänsyn till syftet för den aktuella studien har Hofstedes kulturella dimensioner emellertid bidragit till en bredare förståelse för orsaken till eventuella kulturella olikheter snarare än fungerat som teoretiskt ramverk i sig.
Liksom Hofstede har även Hall och Hall (1990) försökt sig på att förklara kultur utifrån fokus på kulturella skillnader, vilkas förklaringar såväl Alexander et al. (2017a, 2017b, 2017c) som Vitols och Vitols-Hirata (2018) och Hsieh, Holland och Young (2009) refererar till. Då fokus för den aktuella studien ligger i att identifiera likheter snarare än skillnader samt med hänsyn till att den inte utgår direkt från Hofstedes dimensioner eller Hall och Halls förklaringar om kulturella skillnader har ingen vidare fördjupning gjorts när det gäller dessa. Istället nämns de i syfte att skapa förståelse för att deras respektive forskning haft stort inflytande på många teoretiska ramverk inom ämnesområdet.
2.5 Analytiskt ramverk
Såväl Alexander, Murray och Thompson (2017c) som Singh och Matsuo (2004) har utvecklat egna ramverk grundade i bland annat Hofstedes dimensioner och Hall och Halls kulturella förklaringar. Alexander et al.
utvecklade sitt ramverk i syfte att undkomma problem vad gäller framställning av kulturellt anpassade webbplatser och hoppades att detta skulle kunna
9
användas som riktlinjer för att minska tiden och kostnaden för att ta fram dessa anpassade webbplatser. Eftersom vår studie syftar till att hitta alternativ för samma problem, har ramverket ansetts bra som utgångspunkt för att svara på vår forskningsfråga om vilka visuella och strukturella likheter som går att identifiera i användargränssnitt utformade för olika regionala målgrupper. I ramverket specificerar Alexander et al. ett antal viktiga designattribut, vilka ska möjliggöra effektiv kommunikation mellan webbplatserna och de som använder dem. Nyckelattributen å sin sida, kan också användas för att jämföra webbplatser för att skaffa sig förståelse för olikheter av kulturell art. Med hjälp av ramverket studerade Alexander et al. hur dessa designattribut används i olika kulturer och de kunde därmed identifiera vilka designelement som var särskilt framträdande inom dessa. Genom undersökningen kom de fram till att visuell representation, länkar, navigation, layout, multimedia samt färger och text är viktiga designattribut vad gäller kulturell anpassning, vilka områden i sin tur också tilldelades många underkategorier. Dessa benämns i ramverket som designelement, vilka kan beskrivas som mätbara variabler. Av de design- attribut som Alexander et al. identifierat har layout, navigation, länkar, multimedia och text ansetts vara nyckelattribut vad gäller vår studie och dessa har därför valts till att utgöra grunden för vårt eget ramverk som tagits fram för att identifiera likheter på webbplatser. Med hänsyn till den aktuella studiens begränsade omfattning har inte hela ramverket använts, utan endast de delar som bedömts applicerbara vad gäller förevarande studie. Eftersom vårt ramverk inte skulle omfatta en granskning av lika många designelement som ramverket av Alexander et al., lades två av designattributen ihop och istället för
“multimedia” och “text” valdes huvudrubriken “innehåll”. Detta eftersom innehåll har en bredare innebörd varvid vi kunde placera fler granskningsbara designelement inom samma attribut. Webbplatserna som ingår i denna studie och tillvägagångssätt för granskningen som genomförts med hjälp av detta ramverk beskrivs närmare under 3.2 Webbplatsanalys.
Efter en noga övervägning kring vilka av designelementen, specificerade av Alexander et al. (2017c), som var applicerbara i förevarande studie adderades även ett från ramverket framtaget av Singh och Matsuo (2004). Nämligen
“användning av länkar i form av bilder och knappar”, vilken lades till under huvudområdet “länkar”. Denna adderades utifrån att det, enligt oss, är en viktig aspekt vad gäller navigation som kan bidra med användbarhet och därmed ansågs en granskning av detta kunna bidra på ett bra sätt till granskningen av användning av länkar i helhet.
Singh och Matsuo (2004) benämner sitt ramverk som ett kulturellt värderingsramverk vilket utvecklats utifrån Hofstedes samt Hall och Halls tidigare forskning. Ramverket är enligt Singh och Matsuo tänkt att kunna
10
användas för att analysera kulturellt innehåll på webbplatser från olika länder, varför förståelse för detta ramverk också varit behjälptligt vad gäller framtagningen av det egna ramverket, även om en fördjupad beskrivning av ramverket inte anses essentiellt vad gäller förståelsen för den egna studien.
Kort sagt, har ramverket utvecklat av Alexander et al. (2017c) ansetts mest lämpat varför också fokus lagts på att utforma ett eget ramverk utifrån detta.
I Tabell 1, finns en specifikation av hur det egna ramverket ser ut i förhållande till ramverket av Alexander et al. (2017c). Detta för att förtydliga bilden av vilka delar av det ursprungliga ramverket som använts och hur vissa delar modifierats för att passa den förevarande studien. Tabellen åskådliggör en jämförelse vad gäller likheter och skillnader i ramverket utvecklat av Alexander et al. samt vårt eget ramverk varvid ramverket av Singh och Matsuo (2004) alltså bortsetts från, då endast ett designelement hämtats från detta.
Tabell 1
Sammanställning, jämförelse och dokumentation av vårt eget ramverk jämfört med det ramverk som är framtaget av Alexander et al. (2017c).
11
3 Metod
Studien har genomförts som metodkombination med en blandning av kvalitativa och kvantitativa ansatser och består av två delar, en webbplatsanalys och ett “card sorting”-experiment (fortsättningsvis kortsortering). Metod- kombination har ansetts vara det bäst lämpade tillvägagångssättet för studien med anledning av studiens syfte och frågeställningar. Detta då en blandning av kvalitativa och kvantitativa ansatser och data tidigare har visat sig värdefullt i forskning inom områden som tvärkulturella preferenser och mentala modeller. Detta är bland annat tydligt i Brejcha et al. (2013) pilotstudie, där semistrukturerade intervjuer och enkäter användes som insamlingsmetod, från vilka data sedan analyserades såväl kvantitativt som kvalitativt för att resultera i viktiga slutsatser. Även Singh, Zhao och Hu (2005, s.136) förespråkar en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder för forskning inom valt område där de själva valt denna metod för att bland annat uppnå triangulering. Vad gäller enbart kvalitativ forskning så ger det sällan några exakta förklaringar, varför det för en ökad känsla av trovärdighet (validitet) är viktigt att läsaren övertygas om att datan med rimlig sannolikhet ändå är tillförlitlig (Denscombe, 2018, s.220,420).
Valet att kombinera metoder grundar sig därför även i Denscombes resonemang kring att metodkombination kan ge en mer fullständig bild, eftersom metodernas olika perspektiv kan leda till att de kompletterar varandra samt att det genom triangulering går att öka en studies trovärdighet.
Denscombe (s.237) menar dock att fynden från de olika metoderna i slutändan inte nödvändigtvis bekräftar varandra, vilket kan anses vara en nackdel med metodkombination eftersom det innebär problem och merarbete för att ta reda på varför olika metoder resulterat i olika svar. Utifrån detta planerades det redan från början för att tid kunde behöva avsättas i slutet av projektet, för att se över detta när resultatet blivit synligt. I denna studie har mätbara faktorer undersökts vilket vid en första anblick indikerar en kvantitativ ansats men resultatet har sedan analyserats såväl kvantitativt som kvalitativt med störst fokus på tolkningsperspektivet, vilket gör att studien i helhet anses vara främst av kvalitativ art. Webbplatsanalysen kan sägas vara mer kvalitativ utifrån ett större fokus på vår egen tolkning av resultatet än kortsorterings- experimentet som kan betraktas som en mer kvantitativ del av studien, utifrån att resultatet huvudsakligen analyserats genom en kvantitativ sammanställning. Genom denna förklaring tydliggörs på vilket sätt studien kan anses vara metod- kombination.
Enligt Bryman (2011, s.40-41) har kvalitativ forskning ofta ett induktivt synsätt där fokus ligger på att generera teorier. Kvantitativ forskning å sin sida är ofta
12
deduktiv. Med hänsyn till syftet med förevarande studie samt aktuella fråge- ställningar har en kombination också vad gäller denna ansats valts och studien anses ha ett abduktivt synsätt. Detta då data samlats in för att ligga till grund för generaliserade slutsatser och hypoteser om hur ett enda gränssnitt kan fungera för fler med fokus på kulturella likheter, samtidigt som teorin om att god användbarhet endast uppnås genom fokus på design för skillnader har testats.
För att förtydliga den syn som ligger till grund för studien inklusive tolkningar, måste också ontologiska frågeställningar lyftas. När det kommer till ontologiska frågeställningar, menar Bryman (2011, s.35-37) att den viktigaste frågan är om sociala ting ses som oberoende eller som konstruktioner vilka ständigt konstrueras, påverkas och förändras av sociala aktörer. Den aktuella studien har genomförts med grund i det senare synsättet, med utgångspunkt i att webbplatser hela tiden förändras allteftersom människors uppfattning om hur en webbplats ska vara ändras. Vidare utgår studien från att likaså kulturer förändras över tid varför resultatet av Hofstedes kulturstudier ifrågasätts gällande giltighet idag. Även Steenkamp (2001) problematiserar denna aspekt och menar på att tidsperspektivet kring om och hur kulturer förändras över tid saknas i ramverk som Hofstedes. Dessutom utgår denna studie från antagandet om att människors mentala modeller influeras av och ändras utifrån omgivningen över tid, vilket antas påverkas av en ökad globalisering.
Steenkamp är av samma mening och skriver att en ökad migration leder till ett ökat behov av förståelse för ackulturationsprocessen, vilket handlar om hur en kultur påverkas av en annan.
Webbplatsanalysen och kortsorteringsexperimentet relaterar främst till varsin forskningsfråga och kopplingen till dessa samt en närmare förklaring av tillvägagångssätt beskrivs under 3.2 Webbplatsanalys samt 3.3 Kortsortering.
Metodkombination handlar i de flesta fall om att en del av en studie hjälper till att forma den andra, vilket också är fallet i förevarande studie då den inledande webbplatsanalysen legat till grund för de valda kategorier och kort som senare använts i kortsorteringsexperimentet. Data från delundersökningarna har initialt sammanställts och analyserats för sig för att sedan kopplas samman i en diskussion kring huruvida resultaten kan sättas i relation till varandra.
3.1 Utgångspunkter för god forskningssed
För att öka tillförlitligheten i en studie, menar Denscombe (2018, s.421) att det för utomstående måste gå att följa forskningsprocessen, vilket även Vetenskapsrådet (2017) skriver om som en av de allmänna regler forskare bör utgå ifrån. Här är det viktigt att tydligt redogöra för hur forskningsprocessen
13
med dess metoder och resultat gått till, så att andra forskare kan se att den utgått från vetenskapliga metoder. Eftersom vikt har med anledning av detta lagts på att genomgående dokumentera och argumentera för samtliga val i studien. Detta går hand i hand med Vetenskapsrådets allmänna regel om att det är viktigt att hålla god ordning i forskningen, genom bland annat dokumentation och arkivering. En tydlig och detaljerad beskrivning av material och metod ger förutsättningar för andra att bedöma den vetenskapliga kvaliteten (Vetenskapsrådet, 2017). I syfte att visa transparens och för att ge andra insyn i processen har också genomgående redogjorts för vilka utgångspunkter som legat till grund för olika tolkningar, med andra ord har vikt lagts på att förklara den förförståelse som legat till grund för hur studien genomförts. De allmänna regler som Vetenskapsrådet presenterar har i övrigt legat till grund för hela den förevarande studien, i syfte att genomföra den utifrån god forskningssed. För att säkerställa objektivitet har det, i analysen av data, särskilt fokuserats på att inte bortse från data som inte stämmer med övrig data eller data som tycks komma med konkurrerande förklaringar. Detta för att undvika beskyllningar om att inte vara objektiva, vilket Denscombe (s.425) menar kan hända i annat fall. Dessutom har ett noga övervägande skett kring vilken data som presenteras, eftersom det enligt Denscombe (s.416–417) påverkar huruvida rapporter med utgångspunkt i kvalitativa data förmedlar en känsla av auktoritet och autenticitet.
3.2 Webbplatsanalys
Studien initierades med en webbplatsanalys i syfte att jämföra och identifiera strukturella och visuella likheter i tre valda företags grafiska gränssnitt utformade för Sverige respektive Mellanöstern. I fokus för studien låg de regionala webbplatsernas startsidor och huvudnavigation. Vidare syftade webbplatsanalysen till att svara på den första forskningsfrågan om vilka visuella och strukturella likheter som går att identifiera på startsida och i navigation, på webbplatser framtagna enskilt för olika regionala målgrupper.
Med hänsyn till att vald avgränsning för studien innebär ett fokus på Sverige, valdes företagen vars webbplatser har analyserats utifrån ett krav på att ha en etablerad verksamhet i Sverige. Först ut valdes IKEA eftersom det är ett multinationellt företag som är grundat i Sverige samt av många starkt förknippat med landet. IKEA har, till skillnad från många andra företag, lyckats med att etablera sig i stora delar av världen och har därför valts ut för denna studie med hänsyn till att företaget kan ses som ett svenskt företag som har lyckats med att nå en bred publik. IKEA har även valts med hänsyn till att företaget har plats nummer 17 på listan över de 25 bästa globala webbplatserna som presenteras i 2020 års Web Globalization Card, där 200 globala
14
webbplatser jämförts utifrån fyra kriterier vad gäller global räckvidd, global navigation, global/mobil arkitektur samt lokalisering och sociala medier (Byte Level Research, 2020). IKEA har frekvent förekommit i toppen på listan tidigare och placerade sig exempelvis på plats nummer 23 i 2007 års rapport (Yunker, u.å).
I den webbplatsanalys som Singh et al. (2005, s.130) genomfört för att validera ett kulturellt ramverk inkluderades webbplatser från två olika industrier med motiveringen att ramverket på så sätt också skulle valideras i olika kontexter.
De hävdar att det utökade studiens kunskapsbidrag eftersom Steenkamp (2001) menat på att kulturella ramverk bör testas i olika kontexter för att till exempel förbättra generaliserbarheten. Med hänsyn till detta och till att analys av fler webbplatser ansågs nödvändig för att kunna dra några slutsatser inkluderades även webbplatser från elektronikföretaget Philips och biltillverkaren Ford i analysen. Utöver att företagen valdes utifrån kravet på verksamhet i Sverige och utifrån att de genom att representera olika branscher också bidrar med olika kontext, utgick valet även från den jämförelse av webbplatser som Sutikno och Cheng (2012, s.14) gjort i vilken de delat in webbplatser utifrån deras olika webbstrategier. IKEA har som tidigare nämnts en bra global strategi, men har även lyckats med att lokalisera innehåll på regionala webbplatser. Utifrån det har antagits att IKEA har, vad Sutikno och Cheng kallar en glokaliseringsstrategi vilket de definierar som en strategi som har
“den gemensamma närvaron av globaliserings- och lokaliseringsfunktioner”.
För än större skillnad i kontext mellan analyserade webbplatser valdes Philips och Ford ut för att de enligt artikeln tycktes arbeta utifrån andra webbstrategier.
Nämnas bör att Sutikno och Chengs webbplatsanalys genomfördes 2012 varför webbplatsernas webbstrategier kan ha förändrats. Detta faktum har dock inte ansetts påverka valet av webbplatser för den aktuella webbplatsanalysen.
Kontexten för webbplatsanalysen är utifrån studiens begränsning till Sverige och Mellanöstern, med andra ord de tre företagens regionala webbplatser i Sverige: IKEA (https://www.ikea.com/se/sv/), Philips (https://www.philips.se/) samt Ford (https://www.ford.se/) respektive Saudiarabien: IKEA (https://www.ikea.com/sa/ar/), Philips (https://www.philips.sa/) samt Ford (https://www.me.ford.com/ar/sau/). Saudiarabien representerar i webbplats- analysen Mellanöstern med anledning av att Saudiarabien är det land i Mellanöstern med flest IKEA varuhus (IKEA, 2020) samtidigt som både Philips och Ford har webbplatser som riktar sig till människor i Saudiarabien.
Nämnas bör, att valet av land diskuterats grundligt med medvetenhet kring att Saudiarabien som land kanske inte kan sägas representera Mellanöstern som större geografiskt område på ett lämpligt sätt. Att välja Saudiarabien kan därför innebära att resultatet inte visar på hur webbplatser i Mellanöstern normalt ser
15
ut. I den här delen av studien har dock fokus legat på språket och på antagandet om att språk kan ha stor påverkan på webbplatsers struktur. Saudiarabien kunde därför väljas utifrån att landet kan anses representativt i språkligt avseende.Vad gäller granskningen på de saudiarabiska webbplatserna har den skett på den arabiska versionen av webbplatsen, eftersom den ansetts mest riktad mot den saudiarabiska målgruppen. De svenska webbplatserna har granskats på svenska.
3.2.1 Tillvägagångssätt
Singh et al. (2005) studerade i sin webbplatsanalys webbplatser som kulturella dokument, vilket också är utgångspunkten för hur webbplatser betraktats i förevarande studie. Även Denscombe (2018, s.325,338) menar att webbplatser kan ses som dokument (online) och webbplatser som informationskälla har i detta fall ansetts särskilt fördelaktigt med hänsyn till såväl kostnadseffektivitet som lättillgänglighet, vilka båda är fördelar som Denscombe påtalar.
För att kunna studera webbplatserna som kulturella dokument menar Singh et al. (2005) att det behövs ett konceptuellt ramverk och därför har webbplats- analysen genomförts med grund i tidigare vetenskapligt arbete där ett eget ramverk tagits fram, vilket presenterades under 2.5 Analytiskt ramverk.
Med hjälp av ramverket har navigation och startsida på de sex webbplatserna granskats med fokus på de variabler som presenteras i Tabell 2. Som synes består denna tabell främst av mätbara faktorer vilket i första hand förknippas med kvantitativ forskning, men den huvudsakliga vikten har sedan lagts vid den kvalitativa tolkningen av resultatet vilken presenteras närmare under 4 Resultat och analys. I samma kapitel finns en sammanställning av resultaten som tolkas, vilken presenteras i Tabell 4 (se 4 Resultat och analys). Denna del av studien kan utifrån ett huvudsakligt fokus på tolkning betraktas som främst kvalitativ.
En närmare granskning har skett vad gäller huruvida webbplatserna har en guidad navigering i form av bl.a. synligt placerade länkar samt förekomsten av länkar i form av bilder och knappar. Vi har även granskat webbplatsernas estetik i syfte att jämföra hur mycket uppmärksamhet som lagts på estetiska detaljer såsom användning av färger och hur mycket visuell framskjutenhet som tillförts text och annat innehåll. Därtill har också mängden text granskats.
16
Tabell 2
Exempel på designattribut som använts för att kunna identifiera likheter respektive olikheter på utvalda företags regionala webbplatser.
3.3 Kortsortering
För att besvara forskningsfrågan som handlar om likheter i mentala modeller hos människor från olika regioner, genomfördes i ett senare skede ett kortsorteringsexperiment. Kortsortering i sin ursprungliga form har normalt sett till syfte att hjälpa utvecklare att designa ny eller utvärdera befintlig informationsarkitektur på webbplatser och utifrån det kan användningen av kortsortering i förevarande studie anses något okonventionell. Detta eftersom denna studie inte syftar till att ta reda på vilken informationsarkitektur som bäst passar användarnas förväntningar. Dock anser Rosenfeld, Morville och Arango (2015, s.343-344) denna metod som en av de bästa för att ta reda på hur användare tolkar olika delar av en webbsida samtidigt som de menar att det är ett utmärkt och flexibelt tillvägagångssätt för att förstå användarnas mentala modeller, vilka visualiseras genom att användarna själva får sortera innehållet från en webbplats i olika kategorier. Med anledning av detta har kortsortering använts som huvudsaklig datainsamlingsmetod för studien, då information från människorna vars kulturella preferenser stått i fokus ansetts särskilt viktigt för en mer komplett bild. Framförallt av huruvida likheter i mentala modeller kan
17
skönjas hos människor från de olika regionerna, men också av om det över huvud taget går att ana enhetlighet i de mentala modellerna inom varje region.
Denscombe (2018, s.87) förklarar att fokus på det enskilda ger möjlighet att gå på djupet och upptäcka sådant som inte blivit lika synligt vid en mer ytlig och bred undersökning varför också denna del av studien begränsats utifrån den övergripande avgränsningen till Sverige och Mellanöstern respektive startsida och navigation. Hänsyn har även tagits till det faktum att det i Mellanöstern finns 35 olika kulturer inom 14 nationer (O'Leary och Levinson, 1991) (se 2.4 Hofstedes kulturella dimensioner) och därför har endast en av dessa nationer valts till den aktuella jämförelsen. Detta utifrån att människors mentala modell förväntas variera i högre omfattning inom ett större geografiskt område.
Kortsorteringen har koncentrerats till att omfatta en jämförelse i mentala modeller hos människor födda i Sverige och i Syrien. Syrien valdes till att representera Mellanöstern utifrån att det var det vanligaste födelselandet bland utrikes födda i Sverige år 2019 (SCB, 2020).
3.3.1 Urval och rekrytering
För att uppnå ett icke slumpmässigt resultat, menar Nielsen (2004) att deltagarantalet vid ett kortsorteringsexperiment bör utgöras av minst 15 personer. Utifrån att studien inte endast syftar till att se hur människor vill sortera innehåll i allmänhet, utan främst till att kunna påvisa likheter inom och mellan två grupper har dock ett högre antal deltagare ansetts nödvändigt. Detta då en sådan jämförelse ställer högre krav på signifikans vilket ett högre antal deltagare ämnat bidra till. Experimentet genomfördes därför med 60 deltagare, varav hälften födda i Sverige respektive Syrien. För att enklare kunna jämföra svaren mellan de båda grupperna genomfördes två identiska kortsorterings- sessioner, där deltagarna delades in i två grupper utifrån födelseland.
Grupperna bestod på grund av gemensamma kriterier av både män och kvinnor inom åldersspannet 25-35 år. Från början var tanken att könsfördelningen skulle innebära att deltagarna bestod av hälften kvinnor och hälften män, men eftersom kön inte ansågs relevant utifrån forskningsfrågan bedömdes det inte nödvändig med sådan exakthet i vilket kön deltagarna identifierade sig som, så länge personer med olika könstillhörighet inkluderades. Utöver de gemensamma kriterierna fanns även specifika kriterier för urvalet av syrier då de utöver att vara födda i Syrien även behövde förstå svenska och/eller engelska samt identifiera sig som nyanlända till Sverige. Detta för att minska risken för att deras mentala modeller påverkats av svenska normer och gränssnitt i alltför stor utsträckning. Här ansågs definitionen av nyanländ vara högst individuell eftersom vår uppfattning är att det tar olika lång tid för olika
18
personer att etablera sig i ett nytt land. Därför blev det upp till de eventuella deltagarna själva att bedöma huruvida de ansåg sig vara nyanlända eller inte.
För att rekrytera deltagare till kortsorteringsexperimentet övervägdes flera alternativa rekryteringsmetoder innan sociala medier och därmed Facebook valdes som kontext för insamlingen. Detta med anledning av att Facebook ansågs vara en plats med möjlighet att rekrytera tillräckligt många deltagare till båda grupperna. Den inrikes födda gruppen ansågs enkel att rekrytera deltagare till utifrån det faktum att vi själva sammantaget har tusentals kontakter på nämnda sociala medium, varav många uppfyller de fastställda kriterierna. För att undvika bekvämlighetsurval var vi dock mycket noga med att inte välja personer endast av den anledningen. Istället bestod urvalsarbetet vad gäller de inrikes födda deltagarna främst av att säkerställa spridning i ålder (inom valt åldersintervall), kön, utbildning och geografisk position inom Sverige. Med andra ord skickades länken till experimentet direkt till utvalda män och kvinnor som vi själva vet har olika utbildningsnivå och som bor i olika städer runtom i Sverige. Detta för att ge mer signifikans i hur den mentala modellen ser ut bland människor födda i Sverige, än vad som varit fallet om vi skickat länken enbart till våra närmaste kontakter.
Vad gäller rekrytering av deltagare till den utrikes födda gruppen kunde vi inte förlita oss på egna kontakter i samma utsträckning. För att få tag på deltagare tog vi därför kontakt med lärare i svenska för invandrare (SFI) samt delade ett inlägg på Facebook där vi specificerade kriterierna för deltagarna vi efterlyste.
Vi fick snart tips om en Facebookgrupp vid namn “Jag är 2015”, i vilken många som uppfyller fastställda kriterier visade sig finnas. Vi delade vår förfrågan (inbjudan till undersökningen) i gruppen varpå intresset för att delta var så stort att vi snabbt fick kontakt med mer än 30 personer som uppfyller nämnda kriterier. Denna nämnda inbjudan (se Bilaga A), presenterade de fastställda kriterierna varefter mer information förmedlades vid kontakt då även länken till experimentet skickades.
Till grund för innehåll och namn på kort och kategorier låg den initiala webbplatsanalysen, genom vilken inspiration inhämtats gällande vilket innehåll som frekvent är förekommande på webbplatser i allmänhet. Såväl kort som kategorier valdes med andra ord för att de i stor utsträckning förekom på de granskade webbplatserna. Då alla webbplatser som ingår i studien på något sätt relaterar till handel kan möjligen resultatet påverkas av deltagarnas erfarenhet av att handla online. Vår bedömning är dock att detta skulle ha varit fallet oavsett vilka kort och kategorier som valdes, varför valet att basera dem på webbplatsanalysen är motiverat för att knyta de båda delundersökningarna till varandra. Etiketter på kort och kategorier liksom instruktioner och text på
19
knappar formulerades på både svenska och engelska i syfte att stödja den icke svenskfödda gruppen i förståelsen för innehållet.
3.3.2 Tillvägagångssätt
Kortsorteringsexperimentet genomfördes med hjälp av det digitala verktyget Optimalsort (https://www.optimalworkshop.com/), där deltagare från de båda grupperna bjöds in till experimentet via separata länkar. Testet innebar att varje deltagare fick 30 digitala innehållskort att sortera in i åtta förbestämda kategorier, vilka presenteras i Tabell 3. En skärmbild över testmiljön i Optimalsort finns även presenterad för att få en inblick i hur det såg ut där deltagarna ombads placera in korten i kategorierna (se Figur 2). Anledningen till att kort och kategorier förutbestämts var att “stängd” kortsortering, utan möjlighet för deltagarna att ändra några namn på kort eller kategorier, ansågs mest lämpligt i och med att deltagarna därmed tvingades att förhålla sig till exakt samma förutsättningar. Därmed blev varje deltagare tvungen att placera korten på det sätt som individuellt kändes mest logiskt, även om alternativa placeringar ansågs möjliga. Om experimentet istället genomförts i form av
“öppen” kortsortering är det troligt att mängden kategorier blivit så många att likheter hade varit svåra att identifiera överhuvudtaget.
Tabell 3
Sammanställning av de kategorier och kort som ingick i kortsorteringsexperimentet.
20
Figur 2. Skärmbild på testmiljön tillgänglig för respondenterna i Optimalsort från http://www.optimalworkshop.com.
Optimalsort användes främst på grund av möjligheten att enkelt konstruera flera identiska experiment, samtidigt som digitalt genomförande av kortsorteringsexperimentet möjliggjorde kontakt med deltagare trots tider av social distansering. Därtill erbjöd Optimalsort enkelhet i administrationen av experimentet samt en god sammanfattning av resultatet vilket sedan kunde exporteras för bearbetning vid analys. Rosenfeld et al. (2015, s.345-346) menar att kortsortering främst är användbart till att samla in kvalitativa data men att resultaten går att analysera ur såväl ett kvalitativt som ett kvantitativt perspektiv vilket ansetts särskilt fördelaktigt i förevarande studie. Detta då likheter i mentala modeller endast kan skönjas genom att kvantitativt beräkna hur många av deltagarna som sorterat innehåll på liknande sätt samtidigt som kvalitativa tolkningar ansetts vara ett måste vad gäller den övergripande förståelsen för resultatet.
För att jämföra resultatet mellan de båda grupperna, genomfördes också ett t-test. Detta eftersom t-test, enligt Denscombe (2018, s. 372) lämpar sig väl för småskalig forskning och för att jämföra två uppsättningar data i syfte att avgöra om det finns någon signifikant skillnad mellan dessa uppsättningar. Detta ansågs intressant utifrån att studien syftade till att hitta och identifiera samt jämföra resultatet från två grupper i jakt på likheter. T-testet valdes därför som ytterligare metod i syfte att uppnå triangulering.
21
4 Resultat och analys
Som tidigare nämnts utgår studien från att forskningsfrågorna bäst kan besvaras via en kombination av kvantitativa och kvalitativa ansatser. Nedan presenteras därför resultaten av de båda undersökningarna i sammanställda tabeller. Tabellerna är resultatet av en kvantitativ analys av insamlad data vilken genomförts med avsikt att identifiera mönster. Dessa har sedan kvalitativt tolkats då en kvalitativ analys ansetts nödvändig för att kunna bedöma varför några eller inga mönster kunnat identifieras. Med hänsyn till detta kommer också faktorer som kan anses viktiga vid tolkning av resultatet att presenteras. Med anledning av att studien delats upp i två olika undersökningar presenteras resultaten för de båda undersökningarna i detta kapitel separat för att i påföljande kapitel (se 5 Diskussion) diskuteras i relation till varandra.
4.1 Webbplatsanalys
Den kvantitativa sammanställningen av resultatet från webbplatsanalysen kan ses i tabellform nedan (se Tabell 4). För fler detaljer kring fynd på de granskade webbplatserna finns även utökade tabeller i textform för varje undersökt kategori (se Bilaga B) samt ett kodningsschema som använts för att koda de data som inhämtats från webbplatsanalysen (se Bilaga C).
Vid en okulär besiktning av den kvantitativa datan har inga tydliga mönster uppenbarat sig varvid stor vikt lagts vid den kvalitativa tolkningen av resultatet. En viktig fråga att ställa sig är om företagen vars webbplatser granskats, inte medvetet anpassat webbplatserna eller om det i granskningen bortsetts från någon viktig indikator.
Sammanfattningsvis visar resultatet att skillnaderna mellan de tre svenska respektive saudiarabiska webbplatserna är ytterst marginella, vilket kan översättas till att likheterna som identifierats är så många att en lista med riktlinjer inte ansetts givande. Istället har fokus lagts på att kvalitativt tolka de få skillnader som upptäckts, i syfte att fastställa huruvida dessa skillnader är av stor vikt för användbarheten i respektive region eller snarare saknar avgörande betydelse. Detta då slumpartade skillnader likväl kunnat vara likheter om andra webbplatser valts.
I Tabell 4 tydliggörs resultatet från webbplatsanalysen där den första kolumnen specificerar vilket designelement som undersökts, utifrån de fyra valda design- attributen (layout, navigation, länkar och innehåll), följt av en kort beskrivning vad gäller vilka möjliga värden som specificerats. I efterföljande sex kolumner
22
presenteras värdet för respektive webbplats och designelement. Till exempel kan ett varierat användande av “kolumner” på IKEAs båda startsidor utläsas, vilket också är fallet vad gäller Philips svenska webbplats. På Philips saudiarabiska webbplats liksom Fords båda webbplatser används kolumner istället på ett mer enformigt vis.
Tabell 4
Sammanställning av resultatet från webbplatsanalysen.
Kort sagt, återfinns stora likheter på alla undersökta webbplatser. Som tabellen indikerar kan kolumner på saudiarabiska webbplatser anses vara något mer enformigt placerade, men utifrån den mer omfattande sammanställningen (se Bilaga B) finns inga direkt märkbara skillnader i hur kolumner används för innehåll på startsidor. Vidare är huvudmenyns utformning i stort sett likadan på alla granskade webbplatser. Detta bortsett från en skillnad i hur menylänkarna är placerade, vilket utifrån resultatet av just denna undersökning måste ses som en slumpmässig skillnad då det heller inte går att identifiera någon enhetlig modell inom en region. På två av tre företags webbplatser finns ingen skillnad vad gäller startsidans längd i de båda regionerna. Vad gäller det tredje företaget utgörs skillnaden endast av att den saudiarabiska webbplatsen erbjuder mer inspirationsbilder på startsidan än den svenska, vilket inte ansetts kunna utgöra en betydande skillnad för användbarheten i regionen. Den största skillnaden vad gäller startsidans layout är att två av tre saudiarabiska webbplatser uppfattas som trängre (se Figur 3), vilket bland annat beror på att startsidans innehåll sträcker sig så gott som ända ut till kanterna på sidan, där det på övriga webbplatser finns mer tomt utrymme (“whitespace”), som synes i Figur 4.
Detta tomma utrymme är enligt Beaird och George (2014, s.9,31) viktigt för att undvika att designen känns plottrig och måste därmed planeras för från början,
23
Vad gäller de granskade webbplatsernas navigering finns inga större skillnader i antal länkar eller nivåer. Det är inom båda regionerna mest vanligt med statisk huvudnavigation som inte följer med när användaren förflyttar sig till innehåll längre ner på sidan. Alla tre saudiarabiska webbplatser samt en av de svenska kräver att användaren klickar på en länk i menyn för att kunna se undermenyer, medan två av tre svenska webbplatser visar undermenyer direkt när användaren drar muspekaren över en länk. Detta kan med andra ord också ses som en smärre skillnad, men även här måste frågan lyftas om huruvida det påverkar användbarheten att göra på det ena eller det andra sättet i respektive region. I fråga om länkar i sig, är dessa utformade på liknande sätt vad gäller såväl längd som innehåll och länkar förekommer i form av både knappar och bilder på majoriteten av granskade webbplatser (se Figur 5).
Figur 5. Skärmbild från Philips saudiarabiska respektive svenska webbplats för att visa på likheter i hur länkar används i form av knappar.
En marginell skillnad i synlighet kan skönjas, där länkarna på de saudiarabiska webbplatserna anses vara något mindre synliga än på de svenska. På alla de granskade webbplatserna används bilder i större utsträckning än text, vilket exemplifieras i Figur 6. Två av tre saudiarabiska webbplatser har också någon form av rörligt material jämfört med en av de tre svenska webbplatserna.
Förekomst av fet text och användande av storlekskontrast för visuell framskjutenhet skiljer sig inte heller märkbart åt mellan de båda regionerna.
Detta är även fallet vad gäller användning av färger, där färger utan större skillnad används i båda regionerna för att markera olika element.
25
Figur 6. Skärmbild på Fords svenska webbplats (till vänster) och IKEAs saudiarabiska webbplats (till höger) för att visa på likheter i hur bilder används i större utsträckning än text.
4.2 Kortsortering
Resultatet av det utförda kortsorteringsexperimentet finns nedan presenterat i en kvantitativ sammanställning för vardera urvalsgrupp, inrikes födda (se Tabell 5) samt utrikes födda (se Tabell 6). Tabellerna avläses med fördel både för sig och i jämförelse med varandra för att urskilja såväl samstämmighet inom varje grupp som likheter mellan grupperna. För en lättare jämförelse mellan de båda gruppernas resultat, presenteras även en sammanställning av resultaten i Tabell 7, där det går att jämföra i vilken kategori som majoriteten av de båda grupperna valt att placera respektive kort. För att ta reda på om det finns påtagliga skillnader och likheter mellan de båda grupperna har vikt först lagts på att undersöka huruvida det tycks finnas någon enhetlig mental modell inom gruppen. Genom att kvantitativt mäta hur många av deltagarna i vardera grupp som placerat de olika innehållskorten i samma kategori, har flera mönster gått att urskilja. Sammanställningen av resultatet gällande den inrikes födda gruppen indikerar en hög grad av gemensamma tankemönster, då flera av innehållskorten placerats i samma kategorier av en stor majoritet av deltagarna. Vad gäller sammanställningen för den utrikes födda gruppen, antyder resultatet att det till synes inte finns en lika stor samstämmighet vad gäller hur deltagarna vill sortera innehåll på en webbplats. Detta blir särskilt tydligt i Tabell 5 och Tabell 6 där färgmarkering används för att påvisa hur stor procentuell del av grupperna som sorterat varje kort under respektive kategori.
Här används fem olika nyanser av färgen grön för att ge en snabb översikt vad gäller procentuell samstämmighet inom gruppen, där den ljusaste nyansen innebär att 0-20% av deltagarna placerat ett kort i just denna kategori medan mörkaste nyansen av grön indikerar att så många som 81-100% av gruppen sorterat kortet i samma kategori. Ju mörkare färg, desto mer samstämmighet inom gruppen vad gäller sorteringen av respektive kort. Där ingen grön färg finns har ingen av deltagarna i gruppen placerat det specifika kortet (vars
26
etikett är skriven till vänster) i den kategorin (vars etikett står både överst och underst i kolumnen för att tabellen lättare ska kunna läsas av). I Tabell 5, som visar en översiktsbild av den inrikes födda gruppens resultat, tydliggörs genom denna färgmarkering att flera kort är mörkt gröna vilket indikerar stora likheter vad gäller de korten, samtidigt som det finns många rutor som saknar färg helt, vilket visar på att deltagarna i de flesta fall valt mellan samma kategorier. Med andra ord finns många kategorier som ingen deltagare alls valt vad gäller flera av korten.
Tabell 5
Sammanställning av resultatet från kortsorteringen för inrikes födda. Siffrorna i tabellen visar antalet deltagare som sorterat respektive kort i varje kategori, följt av vad det innebär procentuellt. Ju mörkare nyans av grön, desto mer samstämmighet i resultatet för det kortet. Till vänster visas en lista med alla kort som deltagarna skulle sortera och utifrån en horisontell linje från respektive kort kan sedan utläsas hur många personer som sorterat kortet i kategorierna som utgörs av vertikala kolumner.
27
