EXAMENSARBETE
VARUMÄRKESVÄRDERING
En kvalitativ studie kring varumärket som tillgång och dess anknytning till hur en rättvisande bild av ett bolag ges
Samhällsvetenskapliga och ekonomiska utbildningar
EKONOMPROGRAMMET • C-NIVÅ Institutionen för Industriell ekonomi och samhällsvetenskap
Avdelningen för Ekonomistyrning
MIKAEL LINDBERG
JAKOB STENMARK
FÖRORD
Vi skulle vilja tacka alla som varit medverkande till denna uppsats. Ett särskilt tack riktar vi till vår handledare, Daniel Örtqvist som gett oss vägledning och kommit med värdefulla åsikter under arbetets gång. Vi vill även tacka vår seminariegrupp som gett oss konstruktiv kritik och hjälpt oss skriva en bättre uppsats. Ett stort tack går även till kontaktpersonerna på de företag och revisionsbyråer som med ett trevligt bemötande ställt upp och medverkat till att denna uppsats blev möjlig.
Luleå den 5 juni 2003
Jakob Stenmark Mikael Lindberg
SAMMANFATTNING
Dagens föränderliga värld har medfört att en stor del av det värde som skapas i företag idag sker i de immateriella tillgångarna som företagen har. Varumärken har funnits sedan långt tillbaka och dess ursprungliga funktion var att locka till sig icke läskunniga arbetare som skickades ut för att göra hushållens inköp. Under medeltiden började varumärket användas för att särskilja en tillverkares produkter från andras. Denna funktion är en av varumärkets viktigaste även idag då konkurrenter snabbt kan kopiera framgångsrika produkter och detta medför att varumärket har ett stort värde för företagen. Det blir därför viktigt för intressenter att få tillgång till information om varumärken då de har en väsentlig betydelse för företagen och det blir därför nödvändigt att varumärket värderas samt redovisas i årsredovisningar.
Syftet med denna uppsats var att undersöka vem som har nytta av ett värderat varumärke samt identifiera vilken värderingsmetod som bör användas vid varumärkesvärdering och hur termen rättvisande bild uppfattas. Vårt syfte har även varit att undersöka om dagens redovisning av varumärken upplevs ge en rättvisande bild av bolaget. För att uppfylla vårt syfte studerades fyra noterade företag samt två revisionsbyråer med hjälp av intervjuer.
Slutsatserna är att avkastningsvärderingsmetoden är den metod som respondenterna anser bör
användas vid varumärkesvärdering då den bedöms ge det mest korrekta värdet. Vidare
upplevde respondenterna att varumärket är en viktig tillgång vilken det borde lämnas
utförligare information om i årsredovisningar vilket skulle medföra att en mer rättvisande bild
av bolaget ges. Slutligen har vi som förslag att varumärket skall särredovisas ur
goodwillposten och att det interna varumärkets värde ska redovisas i anslutning till
balansräkningen. Detta eftersom att studien visade på att dessa förslag skulle leda till att
redovisningen bättre uppfyller sitt syfte och ger en mer rättvisande bild.
ABSTRACT
Today’s changing world has led to the fact that a large part of the value that today is created in companies takes place in their intangible assets. Trademarks have existed for a long time and their original purpose was to attract the workers, who weren’t able to read, but who were sent out to do the households purchases. During the middle ages trademarks began to be used to separate one producer’s products from others. This function is even today one of the most important functions of the trademark when competitors immediately can copy a successful trademark, accordingly, trademarks hold a large value for companies. It becomes important for the interested party to get access to information about trademarks as they are important for the company. It also becomes necessary that trademarks are valued and accounted for in the annual reports. The purpose of this essay was to investigate who benefits from a valued trademark and identify which method that should be used when valuing trademarks and how the term true and fair view is understood. Our purpose was also to find out if today’s accounting of trademarks is considered to give a true and fair view of a company. To fulfil our purpose four companies listed on the stock exchange and two accounting firms were interviewed. The conclusions are that the cash-flow method is the method that the respondents consider most appropriate when valuing trademarks because it gives the most correct value.
Furthermore the respondents felt that a trademark is an important asset and more information
should be provided about it in the annual reports which should lead to a more true and fair
view of the company. Finally, we suggest that a trademark shall be accounted for separately
from the goodwill post and that the value of the internal trademark should be accounted for in
connection with the balance sheet. This, because the study showed that these suggestions
would lead to the fact that accounting better fulfils its purpose and gives a more true and fair
view.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 INLEDNING ...1
1.1 Bakgrund...1
1.2 Problemdiskussion ...2
1.3 Syfte ...4
1.4 Avgränsningar...4
2 METOD...5
2.1 Forskningsansats...5
2.1.1 Positivism och Hermeneutik ...5
2.1.2 Induktion och deduktion ...5
2.1.3 Kvalitativ och kvantitativ...6
2.2 Undersökningsansats ...7
2.2.1 Val av företag och respondenter ...7
2.3 Datainsamlingsmetod...8
2.4 Analys av empiriskt material...9
2.5 Metodproblem...9
2.5.1 Validitet...9
2.5.2 Reliabilitet...10
3 REFERENSRAM ...11
3.1 Vad är ett varumärke?...11
3.1.1 Definitioner av begreppet varumärke ...11
3.1.2 Varumärkets funktion ...12
3.1.2.1 En pålitlig signal...12
3.1.2.2 För en viss fördel...12
3.1.2.3 Per krona ...12
3.1.3 Sammanfattning och proposition ...13
3.2 Värdering av varumärken ...13
3.2.1 Värderingsmetoder...13
3.2.1.1 Kostnadsbaserad värderingsmetod ...13
3.2.1.2 Marknadsbaserad värderingsmetod...14
3.2.1.3 Avkastningsvärderingsmetoden ...14
3.2.2 Sammanfattning och proposition ...15
3.3 Redovisning av varumärken...16
3.3.1 Redovisningens syfte...16
3.3.2 Kriterier för aktivering av immateriella tillgångar...16
3.3.3 Vilka immateriella tillgångar får redovisas i balansräkningen?...17
3.3.4 Sammanfattning och proposition ...17
3.4 Rättvisande bild ...18
3.4.1 Sammanfattning och propositionen...19
3.5 Propositionernas koppling till undersökningsfrågorna och syftet ...20
4 EMPIRI...21
4.1 Företagens svar ...21
4.1.1 Atlas Copco...21
4.1.2 Cloetta Fazer...22
4.1.3 Electrolux...23
4.1.4 Skanska ...24
4.2 Revisorernas svar...26
4.2.1 Deloitte & Touche ...26
4.2.2 Öhrlings PricewatershouseCoopers...27
5 ANALYS ...29
5.1 Proposition 1...29
5.2 Proposition 2...29
5.3 Proposition 3...30
5.4 Proposition 4...31
5.5 Proposition 5...32
5.6 Proposition 6...32
5.7 Proposition 7...33
6 SLUTSATS ...34
6.1 Slutsatser ...34
6.2 Avslutande diskussion och egna implikationer ...35
6.3 Förslag till vidare forskning ...36
REFERENSLISTA...37
BILAGOR Bilaga 1: Intervjuguide för företagen Bilaga 2: Intervjuguide för revisionsbyrå FIGUR OCH TABELLFÖRTECKNING Figur 1: Induktiv och deduktiv ansats ...6
Figur 2: Kriterierna för aktivering av immateriella tillgångar ...17
Figur 3: Illustration av propositionernas koppling till undersökningsfrågorna samt syftet ...20
Tabell 1: Respondenternas val av metod vid värdering av varumärken...30
1 INLEDNING
detta kapitel kommer vi att ge en bakgrund till varför denna uppsats skrivs samt framställa de problemfrågor som senare kommer att behandlas i uppsatsen. Vidare kommer syftet med uppsatsen samt gjorda avgränsningar.
1.1 Bakgrund
”If the business were to be split up, I would be glad to take the brands, trademarks and goodwill, and you could have all the bricks and mortar – and I would fare better than you” (Marquette, 1966 s 265).
Detta citat myntades redan 1922 av John Stuart, grundare av Quaker Oats Company, och detta visar på hur viktig denna typ av tillgång var och fortfarande är för ett företag.
Utseendet på företagens balansräkningar har under de senaste trettio åren förändrats. Tidigare bestod de i huvudsak av materiella tillgångar såsom anläggnings- och omsättningstillgångar.
Numera ser det dock annorlunda ut och i företagen redovisas nu även immateriella tillgångar (Gajland & Treffner, 2001). Dessa immateriella tillgångar kan utgöras av exempelvis goodwill, patent och varumärken. I denna uppsats kommer den immateriella tillgången varumärken att undersökas.
Varumärken har funnits långt tillbaka i mänsklighetens historia. Redan i de romerska och grekiska kulturerna hittas tidiga användningar av varumärken. Affärerna utvecklade användningen av bilder för att kunna locka till sig icke läskunniga arbetare som ofta skickades ut för att göra hushållens inköp. Ännu idag hittar vi en rad varumärken som är intimt kopplade till användningen av bilder. Mercedes stjärna och LaCoste’s krokodil är några kända exempel på detta. (Håkansson & Wahlund, 1996)
Under medeltiden började hantverkare att märka sina varor med särskilda kännetecken för att på detta sätt skilja dem från andra tillverkares. Genom märkningen kunde köparen få en uppfattning om kvaliteten på den vara som hon/han funderade på att köpa. Denna användning av varumärket kom också att fungera som ett sätt att ge ett legalt skydd mot imitatörer.
(Håkansson & Wahlund, 1996)
Enligt Håkansson & Wahlund (1996) avses med varumärken ett ord, märke, symbol eller utformning som identifierar en produkt eller differentierar ett företag och dess utbud från andra företag. I Sverige har sådana varumärken som ICA, COOP, Marabou med flera, ett stort värde i sig själv då varumärket ger en bild av vad produkterna representerar. Varumärket är alltså förenat med en image, det vill säga omvärldens föreställning av företaget och dess produkter (Håkansson & Wahlund, 1996). Idag då konkurrenssituationen hårdnat är en produkts namn, symbol och design många gånger en avgörande faktor för framgång. Det gäller inte minst på marknader där flera produkter har likartade egenskaper (Cravens &
Guilding, 2001). På senaste tiden har alltså intresset för varumärket ökat. Detta eftersom konkurrenterna idag snabbare kan kopiera framgångsrika produkter och varumärket är då ett
I
sätt att skydda och skilja sina produkter från kopior och om det sköts rätt kan det generera vinster år efter år (Håkansson & Wahlund, 1996).
Genom att vara värdefullt för ett företags kunder, då det hjälper dem att välja ut en viss produkt bland en varugrupp, uppfyller varumärket en funktion och blir därigenom också värdefullt för företaget. Genom kundernas igenkänning och positiva attityder kan lojaliteten till varumärket skapa en stabil efterfrågan samt ge möjligheter att ta ut högre priser.
(Håkansson & Wahlund, 1996)
Varumärkesvärderingen tog sin början i Australien på 1980-talet. Rupert Murdoch, den australiensiska tidningsmagnaten, bestämde sig 1984 för att ta upp tillgångarna av förvärvade tidnings- och tidsskriftstitlar i balansräkningen i sitt australiensiska bolag. Genom att ange ett värde på tidnings- eller tidsskriftstitlarna, det vill säga sina varumärken, stärktes bolagets balansräkning. Murdoch var således den förste i modern tid att tillämpa värdering av varumärken. (Falck, 1990)
När även företag i Storbritannien tog upp varumärken i sina balansräkningar började det föras en debatt om huruvida varumärken hör hemma i balansräkningen eller ej. De brittiska företagen tog upp varumärket som en tillgång för att få sina varumärkestillgångar uppvärderade, dels för att internt och externt tillmäta dessa tillgångar ett större intresse samt dels för att skapa bättre möjligheter till finansiering. (Falck, 1990)
Denna debatt resulterade i att normgivarna här i Sverige möjliggjorde aktivering av förvärvade varumärken, då Redovisningsrådets rekommendation nummer 15 (RR 15) tillåter en aktivering av förvärvade varumärken till anskaffningsvärde. För att ett varumärke ska kunna aktiveras som en immateriell tillgång måste Redovisningsrådets satta krav uppfyllas, det vill säga ett objektivt och tillförlitligt anskaffningsvärde skall kunna beräknas, varumärket skall förväntas skapa en framtida nytta samt ha ett bestående värde (FAR 2002).
1.2 Problemdiskussion
Hur de svenska företagen ska redovisa varumärket har sedan en tid diskuterats och åsikterna
om detta är delade. Det är enligt Reilly & Schweihs (1999) många som är överens om att
immateriella tillgångar idag är en av de viktigaste tillgångarna som företag har i sin
verksamhet. Tidigare när kapitalet var den knappa tillgången skapades värden genom
investeringar i maskiner och inventarier. Idag pågår en process där värdet i allt högre grad
skapas i immateriella tillgångar, såsom varumärken. Detta har lett till att många företag, med
hänsyn till de höga värdena, valt att redovisa sina immateriella tillgångar och menar att detta
ger en mer rättvisande bild av företagets verksamhet (Buigues, Jaquemin & Marchipont,
2001). Ett exempel på att tillgångarna uppgår till höga värden visas av
varumärkesvärderingsförtaget Interbrands årliga varumärkeslista, där Coca-Cola år 2002
värderades högst av alla med ett värde på 69,6 miljarder dollar (www.interbrand.com). Många
väljer också att redovisa varumärket för att på detta sätt bättre visa alla sina tillgångar och
försvåra uppköpsförsök från andra företag eftersom företaget redovisar ett högre värde på sina
tillgångar. Det finns även de som menar att om endast de tillgångar som går att se fysiskt
skulle redovisas, skulle den typen av redovisning kunna likställas med den redovisning som
skedde på 1800-talet. Håkansson & Wahlund (1996) menar att varför skulle inte redovisningen ändras sedan dess då i princip allt annat för företagen har förändrats.
De som är emot aktivering av varumärken anser att det strider mot objektivitets- och försiktighetsprincipen. Detta då det är svårt att erhålla ett objektivt värde på ett varumärke eftersom värdet fastställs med hjälp av uppskattningar som oundvikligt har subjektiva inslag.
Aktivering av varumärken kan inte heller anses som helt överensstämmande med försiktighetsprincipen då dess värde är sårbart. Ett varumärkes värde skulle kunna halveras på ett år om företag ej vårdar det rätt eller om det förknippas med en större skandal. (Gajland &
Treffner, 2001)
När företag väljer att redovisa varumärket är det av största vikt att detta sker till ett realistiskt värde. Uppblåsta värderingar har haft avgörande betydelse i många av den senaste tidens företagsskandaler (Wennberg, 2003). Eftersom värderingen av varumärket oundvikligt förknippas med vissa subjektiva bedömningar gäller det för företagen att eliminera den skeptism som kan råda mot värdet genom att använda metoder som till stor del grundar sig på verifierbar fakta och lämna utförliga upplysningar kring värdet (Gajland & Treffner, 2001).
Varumärkesvärdering verkar inte bara ske för att företag ska kunna redovisa varumärket som en tillgång i balansräkningen. Värdering kan genomföras i samband med en försäljning, eller ett samgående, vid upplåning eller av skatteskäl. Det kan även vara ledningen som vill förbättra sitt beslutsunderlag och sin kontroll eller öka informationsgraden rörande företaget (Cravens & Guilding, 2001). Oavsett anledningen till värderingen måste dock en jämförbarhet finnas mellan de värden som företag redovisar för tillgångarna (Cassel & Hackl, 2000).
Ovanstående resonemang leder oss fram till frågan:
• Vem har nytta av ett värderat varumärke och vilken metod bör användas för att värdera ett varumärke samt varför bör just denna metod användas?
När företag aktiverar sina förvärvade varumärken ska detta enligt Redovisningsrådets rekommendation nummer 15 ske till anskaffningsvärdet. I de företag varumärken inte redovisas som en tillgång är de flesta analytiker och bedömare eniga om att det verkliga värdet på varumärket är flera gånger högre än det bokförda värdet på det egna kapitalet (Treffner & Gajland, 2000). I årsredovisningar lämnas, på grund av tydliga redovisningskrav, utförliga uppgifter i noter om hur de materiella tillgångarnas värde påverkats under räkenskapsåret. Men det lämnas inga eller få uppgifter i noter om hur de immateriella tillgångarna, ”de mest värdefulla”, påverkats under räkenskapsåret. Detta leder till att det blir väldigt svårt att rätt bedöma ett företags utveckling och värde, vilket enligt Gröjer (1997) är redovisnings syfte. Det finns även de som hävdar att även de immateriella tillgångar som upparbetats internt bör redovisas i de finansiella rapporterna (Cravens & Guilding, 2001).
Ovanstående resonemang leder oss fram till frågan:
• Hur uppfattas termen rättvisande bild och upplevs de redovisningskrav som idag ställs rörande varumärken som tillräckliga för att de finansiella rapporterna ska ge en rättvisande bild av bolagets ställning och resultat samt uppfylla redovisningens syfte?
Ovanstående diskussion visar att det idag inte finns några förslag till hur varumärken och
redovisning kring dessa kan uppfylla redovisningens syfte och ge en mer rättvisande bild
(Buigues, Jaquemin & Marchipont, 2001). Detta aktualiserar nämnda frågeställningar och
föreliggande studie avser därmed att bidra med kunskap inom detta område.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vem som har nytta av ett värderat varumärke samt identifiera vilken värderingsmetod som bör användas vid varumärkesvärdering och hur termen rättvisande bild uppfattas. Utifrån detta vill vi undersöka om dagens redovisning av varumärken upplevs ge en rättvisande bild av bolaget.
1.4 Avgränsningar
Då immateriella tillgångar i balansräkningen, i form av goodwill och varumärken, uppkommer till följd av ett företagsförvärv har vi valt att begränsa oss till att studera företag noterade på OM Stockholms Fondbörs där företagsförvärv med störst sannolikhet genomförs.
Vidare har vi också avgränsat oss till att endast behandla värdering av varumärken trots att
värderingsmetoderna kan tillämpas på de flesta immateriella tillgångarna. Avgränsning har
även gjorts på det sätt att vi inte tänker undersöka de matematiska formlerna som ligger till
grund för värdering av varumärken utan vi koncentrerar oss på de olika bedömningsområden
som värderingarna bygger på.
2 METOD
etta avsnitt syftar till att, genom en presentation av vår vetenskapsteoretiska metod och ställningstagande, försöka skapa insikt i hur vi som författare har gått till väga för att komma fram till studiens resultat samt på vilka grunder vi bygger våra föreställningar.
Anledningen till att vi gör detta är att vi vill erbjuda läsaren en möjlighet att bedöma tolkningar och antaganden som gjorts i utredningsarbetet. Vi vill även ge läsaren chansen att bedöma studiens vetenskapliga grund genom att redovisa vilka metodologiska val och överväganden vi gjort.
2.1 Forskningsansats
I vår forskningsansats har vi gjort några metodiska ställningstaganden för att kunna genomföra våra undersökningar. Hur dessa val gjorts redogör vi nedan.
2.1.1 Positivism och Hermeneutik
Det finns enligt litteraturen två stora vetenskapliga åskådningar, dessa är positivism och hermeneutik. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997)
Positivismen betonar att kunskapsmålet är att hitta det generella i det specifika. Det innebär att forskaren vid undersökningen isolerar det fenomen som ska undersökas. Det är även viktigt att distans mellan forskaren och objektet ska råda samt att vetenskapen ska vara objektiv. Enligt positivismen finns endast två källor till kunskap: det vi kan registrera med våra fem sinnen och vårt förnuft. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997)
Medan positivismen beskriver och förklarar, söker hermeneutiska studier en helhetsförståelse, en insikt (Eriksson & Widersheim-Paul, 1997). En viktig grundtanke inom hermeneutiken är att forskare alltid förstår något mot bakgrund av vissa förutsättningar, en förförståelse. Utan denna förförståelse skulle inte undersökningarna ha någon riktning. (Gilje & Grimen, 1992) Vidare säger Gilje och Grimen (1992) även att den hermeneutiska inriktningen passar bra för samhällsvetenskaplig forskning.
Vi håller med den positivistiska ansatsen i viss mån men anser att den hermeneutiska ansatsen stämmer bättre in på vår uppsats. Detta då vi kommer att använda oss av kvalitativ data samtidigt som vi inte tror att forskaren kan vara helt objektiv då förförståelsen enligt oss spelar en stor roll för forskaren.
2.1.2 Induktion och deduktion
Det finns tre sätt att dra slutsatser: genom induktion, deduktion eller genom en kombination av dessa. Det induktiva angreppssättet innebär att forskaren drar slutsatser som grundar sig på empiriska data. Utifrån skilda fenomen dras mer generella slutsatser. Deduktion innebär att en logisk tankemässig slutledning med hjälp av hypoteser, testbara påståenden, görs. Ur
D
befintliga teorier härleds hypoteser som sedan prövas i det aktuella fallet. Detta innebär att teorin bestämmer vilken information som skall samlas in samt även hur den skall tolkas och relateras till den redan existerande teorin. Kombinationen av induktion och deduktion formerar premisser som hypoteser, som är påståenden vars giltighet är möjlig att pröva.
Genom en deduktiv slutledning drar forskaren en slutsats av verkligheten som sedan utsätts för en empirisk prövning. Därmed förenas empiri och logik. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997)
Med hjälp av nedanstående figur vill vi illustrera de induktiva och deduktiva ansatserna:
Figur 1 Induktiv och deduktiv ansats (efter Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997)
I vår uppsats har vi utgått ifrån ett problem som finns ute i näringslivet. På detta problem har vi sedan försökt hitta teorier som beskriver de tillgängliga metoderna vid värdering. Från dessa teorier går vi sedan ut och gör observationer i företag och revisionsbyråer för att kunna dra mer generella slutsatser om varumärken och rättvisande bild. Vi använder oss därför av både empiri och teori för att komma fram till våra slutsatser. Vi valde den deduktiva ansatsen till arbetet därför att vi inte hade som mål hade att komma med någon helt ny teori, utan endast studera verkligheten utifrån de existerande teorierna. Vi ville undersöka om befintliga teorier kring värdering överensstämde med våra empiriska resultat.
2.1.3 Kvalitativ och kvantitativ
Inom metodläran brukar skillnad göras mellan två olika metodiska angreppssätt, den kvalitativa och kvantitativa metoden. Dessa två metoder är två olika sätt att bearbeta och analysera data. Både de kvalitativa och kvantitativa angreppssätten är inriktade på att ge en bättre förståelse av det samhälle vi lever i och i hur enskilda människor, grupper samt institutioner handlar och påverkar varandra. Insamlandet av information för att få en bättre förståelse kan ske på två sätt, nämligen på djupet eller på bredden. Om forskaren väljer att gå på djupet, en kvalitativ undersökning, kommer få enheter att undersökas och riklig information om dessa att erhållas. Det uppstår en jag-du-relation mellan forskaren och den undersökte då forskaren oftast använder sig av intervjuer utan fasta svarsalternativ. Forskare som använder sig av en kvalitativ metod intresserar sig för sammanhang och strukturer för att beskriva samt få en förståelse för det undersökta (Holme & Solvang, 1997).
Deduktiv ansats Induktiv ansats
Teori
Verkligheten
Hypoteser
Observationer Generalisering
Observationer
Om forskaren istället väljer att gå på bredden, en kvantitativ undersökning, kommer den att resultera i ringa information om många undersökningsenheter. Detta eftersom forskaren ofta använder sig av enkäter med fasta svarsalternativ och forskaren har en jag-det-relation till de undersökta. Här intresserar sig forskaren för åtskilda variabler och vill beskriva samt förklara det som undersökts (Holme & Solvang, 1997).
Då vi har som syfte att undersöka värderingsmetoder för varumärken, passade sig en kvalitativ undersökningsmetod bäst. Denna metod möjliggör flexibilitet och en närmare relation till respondenterna samt vi ansåg att detta angreppssätt skulle ge oss den mest nyanserade och rättvisande bilden av hur varumärkesvärdering sker i praktiken. Detta då värderingarna troligtvis bygger på de personliga uppfattningar som aktörerna i de olika företagen har.
2.2 Undersökningsansats
Undersökningsansats kan delas in i fyra olika kategorier; surveyundersökning, experiment, fallstudie och skrivbordsundersökning (Holme & Solvang, 1997). De undersökningsansatser som vi funderade över att använda var surveyundersökning eller fallstudie. Enkäter är något som vanligtvis genomförs vid surveyundersökningar, där en del av en population undersöks för att det sedan ska kunna dras generella slutsatser som gäller för hela populationen. En surveyundersökning tyckte inte vi passade in i vårt syfte då de tenderar att gå på bredden snarare än djupet. Då vi ville undersöka hur ett fåtal företag resonerar och värderar sitt varumärke tyckte vi att en fallstudie där undersökningen går på djupet och studerar ett fåtal företag passade bättre. Fallstudier passade även in på våra förutsättningar då vi bedriver en småskalig forskning och gav oss möjlighet att koncentrera oss på ett fåtal undersökningsplatser. (Denscombe, 2000)
En fallstudie ger bästa förutsättningarna för en djup studie av ett ämnesområde. Vi har valt att studera ett antal fall då det fanns risk för att studien annars blev allt för situationsspecifik och ej intressant för andra aktörer i liknande situationer. (Denscombe, 2000).
2.2.1 Val av företag och respondenter
För att vi skulle kunna kartlägga hur företag och revisorer resonerar kring varumärket samt
rättvisande bild, var vi tvungna att göra ett urval då det vore allt för omfattande att studera alla
företag och revisorer i Sverige. Då det problemområde som vi valt att utforska inte finns i alla
företag började vi med att studera årsredovisningar hos företag som vi tycker innehar
välkända varumärken. Av dessa visade sig ett fåtal redovisa varumärket som en tillgång och
vi valde då att kontakta dessa. De kontaktade företagen var Atlas Copco AB, Cloetta Fazer,
Electrolux och Skanska. För att vi skulle få värdefulla svar inledde vi vår kontakt med
företagen med att berätta vilken typ av information som vi var ute efter, för att bli hänvisade
till den person som var bäst insatt på området. Detta resulterade i att vi via e-post eller telefon
oftast blev hänvisade till företagens redovisningsansvarige, Investor relationschef eller
varumärkeschef. För att ytterligare säkra kvaliteten på svaren skickade vi exempel på frågor
till respondenterna för att säkerställa att de var rätt personer att besvara frågorna.
Vi valde även att intervjua revisorer då de har en mera praktisk erfarenhet av att värdera varumärken samtidigt som det är intressant att få två olika perspektiv på värdering av varumärken. Vid urvalet av redovisningsbyråer valde vi bland de byråer som vi här i Luleå kände till då de utmärkt sig genom att vara på mässor och hålla föredrag. Av dessa valde vi Deloitte & Touche och Öhrlings PricewatershouseCoopers då dessa efter förfrågan sade att de sysslat och sysslar med varumärkesvärdering. För att få reda på vilken person vi skulle vända oss till på respektive revisionsbyrå tog vi kontakt med informationsansvarige på företaget och frågade efter personer som var aktiva inom värderingsområdet. Vi blev då hänvisade vidare via e-post till de personer som skulle vara något av ”specialister” och ofta sysslar med värdering hos respektive byrå.
2.3 Datainsamlingsmetod
När datainsamlingsmetoden ska inledas finns det två typer av data att samla in, nämligen primär- och sekundärdata. Det är rimligt att börja med att studera sekundärdata, data som redan finns, då det är både enklare och billigare att använda denna typ av data (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 1997). Vår datainsamlingsmetod inleddes därför med en litteraturstudie för att finna relevant data till uppsatsens teorikapitel, det vill säga böcker, artiklar, tidsskrifter samt annat material som berörde vårt syfte. Vi har använt flera olika sökvägar för att finna den studerande litteraturen. Först vände vi oss till den litteratur vi läst i tidigare kurser för att försöka skaffa oss en uppfattning av vårt aktuella problemområde. Därefter genomförde vi en artikel- och litteratursökning, med hjälp av sökverktygen: Libris, EBSCOhost, EconLit, affärsdata samt Evreka. Sökningen gjordes till största delen på Luleå Tekniska universitet.
Sökningen skedde med hjälp av sökorden: varumärke, goodwill, immateriella tillgångar, värdering, trademark, intangible assets dels för sig och i olika kombinationer. Vi har även fått hjälp med att hitta relevant litteratur genom att studera de källförteckningar som de först studerade författarna använt sig av.
Primärdata är data som utredaren själv samlat in, den finns inte presenterad tidigare (Eriksson
& Wiedersheim-Paul). Vi fann tre alternativa insamlingsmetoder som vi tyckte oss kunna använda. Dessa var personliga intervjuer, telefonintervjuer och enkäter. Då de flesta av våra respondenter hade sina kontor lokaliserade i södra Sverige, uteslöt vi snabbt personliga intervjuer med dessa. Vi hade då kvar att välja mellan enkät och telefonintervjuer som insamlingsmetod. Vi valde då att genomföra telefonintervjuer då dessa, till skillnad från enkäter, har den fördelen att intervjuaren har möjlighet att ställa följdfrågor, förtydliga frågorna samt en möjlighet att kontrollera att respondenten verkligen förstått frågorna rätt (Holme & Solvang, 1997). Vi ansåg oss också att med hjälp av intervjuerna få bättre svar och bättre slutsatser samt att svarsfrekvensen skulle vara högre. Intervjuerna med Anders Lilja (Skanska) och Jan Treffner (Öhrlings) tog plats den 28 april 2003 och varade i cirka 30 minuter vardera. Matti Ahlblad (CloettaFazer) och Mats Rönne (Electrolux) intervjuades den 29 april 2003 och även dessa intervjuer varade i cirka 30 minuter vardera. Mattias Olsson (Atlas Copco) intervjuades den 30 april 2003 och den intervjun varade i 35 minuter.
Intervjun med den lokala revisionsbyrå, Deloitte & Touche, skedde genom en personlig
intervju med Sverker Bergdahl på kontoret i Luleå den 29 april 2003 och varade i cirka 45
minuter. Fördelar med denna metod var att vi som intervjuare kunde ställa följdfrågor samt
lättare kunde förklara och vidareutveckla frågorna.
Båda typer av intervjuer hade karaktären av att vara semikonstruerade. Detta då vi som intervjuare hade en färdig lista med ämnen och frågor som skulle behandlas och besvaras.
Däremot var vi flexibla när det gällde frågornas ordningsföljd och lät den intervjuade utveckla sina svar och tala utförligt om det ämne som vi tog upp. (Denscombe, 2000)
2.4 Analys av empiriskt material
Efter att intervjuerna genomförts sammanställde vi vad respondenterna svarat. Denna sammanställning redovisades i ett eget kapitel. Vi har sedan analyserat hur det empiriska materialet står sig i förhållande till de propositioner vi ställt med utgångspunkt ur teorin, vilket vi har skrivit om i ett analyskapitel. Där fokuserar vi på de likheter och skillnader som kan finnas mellan empirin och propositionerna. Vi har sedan i ett avslutande kapitel redogjort för de viktigaste likheterna och skillnaderna samt dragit slutsatser om dessa för att kunna besvara vår uppsats syfte.
2.5 Metodproblem
I detta kapitel diskuteras de metodproblem som kan tänkas existera inom gränsen för denna uppsats. Vid alla typer av undersökningar uppstår mätfel som kan leda till att resultatet ger en felaktig bild av verkligheten, dessa kan delas upp i validitet och reliabilitet. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 1997)
2.5.1 Validitet
Validitet kan definieras som ett mätinstruments förmåga att mäta det som forskaren avser att det ska mäta, utredningen skall alltså besvara forskarens syfte (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). En analogi kan vara att du tänker dig en pilbågstavla med tio ringar med mitten som det högsta tänkbara målet. Med denna bild i huvudet kan du se validitet som: att träffa mitten av måltavlan och att helt enkelt mäta det forskaren avser att mäta, är att träffa mitten av tavlan.
Hög validitet är då att träffa mitten och låg validitet är att träffa långt ifrån mitten av tavlan (Gilje & Grimen, 1992).
För att våran undersökning skulle tillföra relevant och valid information krävdes det att de
personer som intervjuades var de som var bäst lämpade att besvara våra frågor. Detta försökte
vi uppnå genom att i god tid kontakta företagen där vi kort berättade vad vi skrev om och
vilka typer av frågor som vi skulle vilja ställa till en företagsrepresentant. Detta tror vi
resulterade att vi fick tag i de mest lämpade personerna på företagen för att besvara våra
frågor. Vid utformandet av frågorna har vi varit noggranna med att dessa skulle vara relevanta
utifrån vårat syfte och ej uppfattas som ledande. Vi tog därför hjälp av vår handledare och
seminariedeltagare för att öka validiteten på frågorna då de fick läsa igenom och lämna
synpunkter på intervjuguiden. Om vi vid intervjuerna inte ansåg oss fått tillräckligt
uttömmande svar på någon fråga försökte vi istället omformulera frågan eller ställa
följdfrågor.
2.5.2 Reliabilitet
Reliabilitet innebär att ett mätinstrument ska ge tillförlitliga och stabila utslag. Studien skall alltså vid ett senare tillfälle och med ett annat urval kunna genomföras med samma resultat (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 1997). Reliabilitet är att du ska kunna skjuta flera pilar och ju närmare alla pilarna träffar på måltavlan ju högre reliabilitet når du (Gilje & Grimen, 1992).
För att öka reliabiliteten valde vi att skicka ut intervjuguiden till respondenterna innan
intervjuerna tog plats. Detta tycker vi i de flesta fall resulterade i att respondenterna hade bra
svar med bra motiveringar. Det märktes att de respondenter som inte läst igenom
intervjuguiden hade mer ostrukturerade och sämre motiverande svar. Nackdelen med att
skicka ut i förväg kan vara att respondenterna får mer tid på sig att formulera ett svar som
låter bra än som återspeglar deras riktiga uppfattning samt att variationen i svaren kanske
minskade. Vi upplevde dock intervjuerna trots detta som öppna och ärliga snarare än att
respondenterna läste ur ett förberett manus. Vid intervjuerna var båda författarna närvarande
och vi registrerade samtliga intervjuer med en bandspelare samt tog anteckningar. Detta ledde
till att en noggrannare tolkning av svaren kunde göras då allt vad respondenten sa finns
tillgängligt för analys. En nackdel med bandspelare skulle kunna vara att det hämmar
respondenten men detta var inget som vi märkte av under intervjuerna. Detta kanske berodde
på att vi lovade respondenterna att vi efter att intervjuerna var sammanställda skulle skicka ut
dessa till respektive respondent för en granskning och godkännande. Detta resulterade i vissa
småjusteringar vilket även det borde öka reliabiliteten.
3 REFERENSRAM
detta kapitel avser vi att redogöra för vad en immateriell tillgång och varumärke är samt de förekommande metoderna som används vid värdering av varumärken. Detta för att skapa en ”verktygslåda” som vi sedan har nytta av när vi analyserar företagens och revisionsbyråernas metoder för värdering av varumärken.
3.1 Vad är ett varumärke?
Under varumärkets historiska utveckling har det visat sig att ett varumärke kan tjäna många olika syften. Det kan vara en enkel ledtråd vars associationer gör det möjligt för köparen att hitta det han, eller hon, vill ha. Varumärket kan fungera som en signal för en kvalitet genom att tala om för köparen vem som tillverkat produkten. Det kan också fungera som ett skydd mot imitatörer (Håkansson & Wahlund, 1996).
3.1.1 Definitioner av begreppet varumärke
I litteraturen återfinns åtskilliga definitioner av vad ett varumärke är. En av dem som försökt sig på detta är marknadsföringsauktoriteten Philip Kotler.
”A brand is an name, term, sign, symbol, or a design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors”(Kotler, 1994 s 444).
En annan mer utförlig definition ges av David Aaker:
”A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical” (Aaker, 1991 s 7).
Ytterligare en definition av varumärke anges av lagstiftaren:
”…särskilt kännetecken för varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet. Ett varumärke kan bestå av alla tecken som kan återges grafiskt, särskilt ord, inbegripet personnamn, samt figurer, bokstäver, siffror och formen eller utstyrseln på en vara eller dess förpackning, förutsatt att tecknen kan särskilja varor som tillhandahålls i en näringsverksamhet från sådana som tillhandahålls i en annan” (Varumärkeslagen 1960:644 1 §).
Vi tycker att Aakers definition av varumärken är den som stämmer bäst överens med den bild vi har av vad varumärken är och har för uppgift. Detta eftersom den är mer utförlig än Kotlers definition samtidigt som den ej är lika strikt hållen som den rättsliga definitionen som lagstiftarna anger. I uppsatsen är det Aakers definition som vi syftar till när vi skriver varumärken.
I
3.1.2 Varumärkets funktion
Anledningen till att en diskussion uppstått om huruvida varumärket kan sägas ha ett värde eller ej ligger i att det uppfyller en funktion för både företaget och konsumenter. En definition av varumärkets funktion som vi tyckte stämde bra överens med vår bild av varumärken är:
”Varumärkets grundläggande funktion kan sägas vara att det kan användas som en informationsbärare som gör att man som köpare får det man efterfrågar. På detta sätt skulle man kunna säga att varumärket skapar värde för användaren genom att vara en pålitlig signal för en viss fördel per krona” (Håkansson & Wahlund, 1996 s 11).
Utifrån denna definition kan tre olika faktorer som bygger upp ett varumärkes styrka och värde urskiljas nämligen:
3.1.2.1 En pålitlig signal
Denna faktor innebär att ett varumärke måste fungera som ett kännetecken för att det ska finnas ett värde. Användarens förväntningar måste infrias vid varje köptillfälle annars kommer inte informationen i varumärket att ha något värde. Om vi provar innehållet i en Fanta och bestämmer oss för att vi tycker om det, kan vi sedan använda varumärket Fanta när vi vill köpa en uppfriskande läsk. Om det däremot är olika smak och kvalitet på varje burk upphör varumärket att ge oss någon ledtråd om vad vi kan förvänta oss och vi har inte längre någon nytta av de associationer som vi hade. Den användare som litar på varumärket kommer också att ha anledning att vara lojal mot det, en lojalitet byggs upp av den egna och andras erfarenheter av att det som levereras tillfredställer ens behov (Håkansson & Wahlund, 1996).
3.1.2.2 För en viss fördel
Fördelen med kända varumärken är att de sparar tid för konsumenterna genom att underlätta deras val. Det sparar samtidigt tid för försäljarna då dessa inte behöver svara på frågor om produkten då kunden redan känner till den genom varumärket. Vidare gör ett starkt varumärke att konsumenten känner sig säkrare vid köp av kapitalvaror, vilket kan liknas vid varumärkets funktion att skapa kundlojalitet. (ibid.)
3.1.2.3 Per krona
När vi tänker på starka varumärken är det lätt att förväxla dem med exklusiva varumärken.
Det är dock inte alltid som starka varumärken sitter på dyra produkter, eller produkter med
den högsta kvaliteten. I Sverige har vi exempelvis IKEA och Hennes & Mauritz som lyckats
etablera starka positioner, inte beroende på att de har de exklusivaste produkterna med den
bästa kvaliteten, utan därför att de lyckats leverera en kvalité som är tillräckligt bra till ett pris
som människor är beredda att betala. (ibid.)
3.1.3 Sammanfattning och proposition
Varumärkets betydelse för företag är stor och blir allt större genom den hårdnande konkurrenssituationen som företag befinner sig i. (Gravens & Guilding, 2001) Det finns till och med vissa analytiker som hävdar att varumärket är en av de viktigaste tillgångarna som ett företag har. (Reilly & Schweihs, 1999) Detta eftersom varumärket uppfyller en funktion och kan tjäna många olika syften som skapar ett värde för både kunder och företag. (Håkansson &
Wahlund, 1999) Om ett varumärke sköts rätt kan det generera vinster år efter år och kan skapa en stabil efterfrågan som ger möjlighet att ta ut högre priser. Därför hävdar vissa att om företag inte redovisar varumärken kan en extern intressent inte göra en total bedömning av framtida risker och avkastning för företaget. (Cravens & Guilding, 2001) Utifrån detta resonemang och de teorier som beskrivits anser vi det som rimligt att anta propositionen:
Proposition 1: Varumärken är en viktig tillgång i ett företag och har stor betydelse för ett företags värde.
3.2 Värdering av varumärken
Generellt sett syns ett varumärke i bokföringen på ett enda sätt. Det är när ett företag har förvärvat ett annat och en goodwillpost uppstått. Denna post utgörs i de flesta företag till huvudsaklig del av ett varumärke (Cravens & Guilding, 2001).
Ett värderat varumärke kan vara till nytta för företagsledningen då det hjälper dem att utvärdera om företaget har varit framgångsrikt i sina ansatser att skapa värde för ägarna.
Ytterligare tillfällen när det finns orsaker att värdera kan vara att märkesvärdet enligt RR15 skall tas upp i balansräkningen, eller identifieras vid fusioner och uppköp eller vid licensiering av varumärket. (Falck, 1990)
3.2.1 Värderingsmetoder
I princip kan det sägas att det finns tre accepterade metoder för att värdera ett varumärke.
Värderingen kan vara: kostnadsbaserad, marknadsbaserad och baserad på den avkastning som kommer från varumärket (Reilly & Dandekar, 1997).
3.2.1.1 Kostnadsbaserad värderingsmetod
Den kostnadsbaserade värderingsmetoden kan delas upp i två typer av värderingar. Dessa är anskaffningsmetoden och återanskaffningsmetoden. Anskaffningsmetoden innebär att beräkna och uppskatta hur mycket det skulle kosta att med dagens priser skapa ett exakt likadant varumärke som det varumärke som värderas genom att använda samma åtgärder som när det varumärket som värderas skapades. (Reilly & Schweihs, 1999)
Återanskaffningsmetoden innebär att beräkna vad det skulle kosta att konstruera ett likvärdigt
varumärke som det som ska värderas. Kostnaden räknas i dagens priser och konstruerandet
sker med dagens moderna metoder och åtgärder. (Reilly & Schweihs, 1999)
Den kostnadsbaserade värderingsmetoden utgår från att en investerare inte är beredd att betala mer för ett varumärke än vad det skulle kosta att bygga ett nytt med motsvarande avkastningsförmåga (Nyllinge, 1998). Metoden har även svårigheter med att beakta tidsfaktorn. Vad det kostar att genomföra något här och nu är lätt att beräkna, men det kan vara svårt att beräkna kostnaden för återkommande investeringar som genomförs löpande under hela livstiden. Det finns inte heller någon direkt korrelation mellan utgifterna hänförliga till en tillgång och dess ekonomiska värde (Gajland & Treffner, 2001).
3.2.1.2 Marknadsbaserad värderingsmetod
Den marknadsbaserade värderingsmetoden innebär att en jämförelse görs med faktiska genomförda transaktioner som har skett på marknaden. Denna metod förutsätter att det varumärke som jämförelsen sker mot återfinns inom samma bransch. Värdet på varumärket sätts alltså med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var vid en transaktion för ett liknande varumärke inom samma bransch. (Reilly & Schweihs, 1999) Det gäller vid jämförelsen att försöka fastställa en relevant jämförelsegrund för varumärkena (Nyllinge, 1998). Ett eget exempel på detta skulle kunna vara att Saabs varumärke skulle värderas efter hur mycket Volvo fick för sitt varumärke när det såldes till Ford. Jämförelsegrunden mellan Saab och Volvo har i exemplet fastställts vara försäljningsvärdet och Volvo fick kanske för sitt varumärke 2 gånger deras senaste års försäljningsvärde av bilarna med detta varumärke.
Saabs varumärke skulle då, enligt marknadsbaserad metod, säkert värderas till ett förhållande mycket nära Volvos, gällande köpeskillingen och årets försäljningsvärde av bilar.
Problemet med denna metod är att det pris som en köpare vid en viss tidpunkt varit beredd att betala för ett visst varumärke således inte behöver vara relevant vid en annan tidpunkt eller för en annan investerare (Nyllinge, 1998). Varumärken byter sällan ägare på detta sätt och när det väl sker är det inte ofta som köpeskillingen offentliggörs. Det finns inte heller någon aktiv marknad för varumärken vilket gör det relativt svårt att hitta jämförbara värden (Reilly &
Schweihs, 1999).
3.2.1.3 Avkastningsvärderingsmetoden
Avkastningsvärderingsmetoden innebär att analytikerna gör en prognostisering av den framtida avkastning som de tror kommer att uppstå under varumärkets bedömda återstående ekonomiska livslängd. Denna avkastning diskonteras sedan till nuvärde utifrån erforderligt avkastningskrav. (Reilly & Schweihs, 1999)
Avkastningsvärdering av varumärken kan ske genom tre olika ansatser. Den första ansatsen är att definiera den framtida avkastningen i termer av de framtida licensavgifter som innehavaren av varumärket skulle kunna vara beredd att betala. Licensavgiftens storlek bedöms utifrån det bidrag till avkastningen i verksamheten som varumärket kan förväntas ge och/eller utifrån vad som vid marknadsjämförelser kan anses vara marknadsmässig storlek.
Licensavgiften uttrycks ofta som en viss procent av den förväntade försäljningen. Den andra
ansatsen är att definiera den framtida avkastningen i termer av den överavkastning,
avkastningen minskat med de resurser som tas i anspråk för att underhålla varumärket, som en
viss innehavare kan förväntas erhålla jämfört med om han inte haft varumärket. Värderingen
sker sedan genom att denna överavkastning diskonteras till nuvärde utifrån ett bedömt
och sedan dra ifrån det bedömda värdet av materiella och övriga immateriella tillgångar i verksamheten. Residualvärdet, det kvarstående värdet av verksamheten, motsvarar värdet av varumärket. Denna sistnämnda ansats kräver att de övriga tillgångarna i verksamheten redan är värderade. (Nyllinge, 1998)
Denna värderingsmetod är en väldigt subjektiv metod och bör enligt Falck (1990) användas samt tolkas med viss försiktighet. Om metoden ska användas passar den bäst för varumärken som funnits på marknaden ett längre tag. Detta då varumärken med kort historik förknippas med svårigheter för att göra tillförlitliga antaganden om den framtida avkastningen. (Falck, 1990)
Av de metoderna som Reilly & Dandekar (1997) nämner är kostnadsmetoden enligt dem den metod som resulterar i det lägsta värdet. Detta eftersom metoden utgår ifrån att en investerare inte är beredd att betala mer för ett varumärke än vad det skulle kosta att bygga ett nytt. Enligt Gajland & Treffner (2001) finns det inte heller någon direkt korrelation mellan utgifterna hänförliga till en tillgång och dess ekonomiska värde. De övriga två metoderna, marknadsbaserad och avkastningsvärdering, resulterar i högre värden då dessa metoder enligt Reilly & Dandekar (1997) förutsätter att en tillgång kan ha ett högre värde än dess hänförliga kostnader. Problemet med marknadsbaserade metoden är att värdet för ett visst varumärke inte behöver vara relevant vid en annan tidpunkt eller för en annan investerare samtidigt som köpeskillingen för ett varumärke sällan offentliggörs (Nyllinge, 1998).
Avkastningsvärderingsmetoden baserar sin värdering på varumärkets framtida avkastning och värdet blir därför väldigt mycket beroende av företaget (Nyllinge, 1998).
3.2.2 Sammanfattning och proposition
Enligt Reilly & Dandekar (1997) finns det tre generellt accepterade metoder för att värdera ett varumärke. Varje metod har sina styrkor och svagheter samt passar bättre på vissa typer av varumärken. Att värdera ett varumärke kan ge företaget värdefull information om hur värde skapas i företaget samt förbättra beslutsunderlaget för ledningen (Cravens & Guilding, 2001).
Avkastningsvärderingsmetoden verkar vara en metod som resulterar i relativt höga värden och där värderingen baseras på ett företags framtida kassaflöde (Nyllinge, 1998). Därför borde denna metod vara den som företagsledningarna förespråkar då de vill ha ett högt värderat varumärke vid en eventuell försäljning eller finansieringssituation. Utifrån detta anser vi det rimligt att ställa följande proposition:
Proposition 2: Företagsledningen är de som har störst nytta av ett värderat varumärke som
främst sker vid företagsförvärv. Därför borde avkastningsmetoden vara den metod som
respondenterna anser bör användas.
3.3 Redovisning av varumärken
I detta avsnitt kommer redovisningens syfte att redogöras. Vidare kommer de kriterier som ställs för en aktivering av immateriella tillgångar att beskrivas samt vilka typer av tillgångar som enligt rekommendationer får redovisas.
3.3.1 Redovisningens syfte
Med redovisning menas ett företags finansiella transaktioner och den handlar oftast om processen i att koda, sammanställa och rapportera sådana transaktioner. (Hayes, 1983) Redovisningen kan också ses som ett språk för att reducera osäkerhet hos organisationen och aktörerna på marknaden, en sorts stabilisator. (Mellemvik, Monsen & Olson, 1988)
Externredovisningen har tillkommit för att främst ta till vara långivares, kreditgivares och aktieägares intressen. På ett allmänt plan kan det sägas att externredovisningen behöver innehålla data för att: öka tilliten mellan olika parter, ge spararna information om den ekonomiska ställningen för att kunna bedöma förväntad risk och avkastning samt för att intressenter ska kunna bedöma företags existensberättigande. (Gröjer, 1997) Behovet av vägledning vid redovisning av varumärken är påtagligt då immateriella tillgångar ofta uppgår till stora värden och då vi i Sverige saknat en samlad normgivning. Detta har nu ändrats i och med att Redovisningsrådet givit ut rekommendation 15, immateriella tillgångar, som trädde i kraft 1 januari, 2002. Denna rekommendation bygger på IAS 38, Intangible Assets, som givits ut av International Accounting Standards Committee (IASC). (FAR, 2002)
3.3.2 Kriterier för aktivering av immateriella tillgångar
I Redovisningsrådets rekommendation 15, RR 15, står det att med en immateriell tillgång avses ett objekt som:
”…är en identifierbar, icke-monetär tillgång utan fysisk substans som används för produktion eller tillhandahållande av varor eller tjänster samt för uthyrning till andra eller för administrativa ändamål” (FAR, 2002 s 805.)
För att en immateriell resurs ska få klassificeras som en tillgång måste den uppfylla de tre krav som fastställs i RR 15. Den ska vara identifierbar, företaget skall ha kontroll över den och den skall förväntas skapa framtida ekonomiska fördelar. Med identifiering innebär att något ska vara specifikt. Kravet på identifierbarhet kan också ta sig uttryck i att det går att separera utgifterna för den aktuella posten, det vill säga det måste gå att tillförlitligt mäta tillgångens värde. Med kontroll över en resurs menas att innehavaren har kontroll över de förväntade ökade intäkter eller minskade kostnader som hänger samman med användningen av resursen. Legala rättigheter, om exempelvis varumärket är rättsligt skyddat, är en stark indikation på kontroll. Framtida ekonomiska fördelar kan handla om ökade intäkter såväl som minskade kostnader och utan dessa finns det enligt RR 15 ingen grund för att ta upp en immateriell resurs som en tillgång. (Artsberg, 2003)
Det är först när dessa krav är uppfyllda som det blir aktuellt att bedöma om kriterierna för att
kunna aktivera utgifterna för tillgången också är uppfyllda. Kriterierna för att kunna aktivera
till tillgången kommer att tillfalla företaget och tillgångens anskaffningsvärde skall kunna beräknas på ett tillförlitligt sätt. Om dessa kriterier uppfylls (se figur 2) skall tillgången redovisas i balansräkningen. (FAR, 2002)
Figur 2 Egen illustration av RR 15, kriterierna för aktivering av immateriella tillgångar (efter FAR, 2002)
3.3.3 Vilka immateriella tillgångar får redovisas i balansräkningen?
Enligt RR 15 skall alla immateriella tillgångar som uppfyller kriterierna, som redovisades i 3.3.2, redovisas i balansräkningen oavsett om de förvärvats externt eller upparbetats internt, dock gäller särskilda kriterier för internt upparbetade tillgångar. Reglerna kring dessa säger att internt upparbetade värden i form av goodwill, varumärken, utgivningsrätter för tidningar och publikationer, kundlistor och liknande får inte redovisas som tillgångar i balansräkningen.
Detta medför att det enligt RR 15 bara är de förvärvade varumärken som får redovisas i balansräkningen. (FAR, 2002)
Anledningen till att internt upparbetade varumärken inte får redovisas är att de varken anses vara identifierbara resurser eller ge framtida intäkter som kan kontrolleras av företaget. Det är inte heller möjligt att tillförlitligt beräkna anskaffningsvärdet för internt skapade varumärken (Rundfelt, 2000). I Storbritannien och Nya Zeeland anses dock att dessa problem ej är tillräckliga för att internt upparbetade varumärken ej i praktiken skulle vara möjliga att redovisas i balansräkningen (Cravens & Guilding, 2001).
3.3.4 Sammanfattning och proposition
Redovisningens syfte är bland annat att förse intressenter med information om företagets ekonomiska ställning för att framtida förväntade vinster och risker kan bedömas. (Gröjer, 1997) Redovisningsrådets rekommendation nummer 15 har givits ut för att ge riktlinjer om vad som kan klassificeras som en immateriell tillgång och vilka typer av immateriella
Är resursen: Identifierbar?
Är tillgången:
Skapar framtida ekonomiska
fördelar?
Under företagets kontroll?
Nej
Ja Ja Ja
Resursen kanklassificeras som en immateriell tillgång
Nej Nej
Nej
Finns ingen immateriell tillgång
Sannolik att tillföra företaget framtida ekonomiska
fördelar?
Kan tillgångens värde beräknas på ett tillförlitligt
sätt?
Nej
Ja Ja Tillgången ska
redovisas i Balansräkningen
Ingen aktivering
tillgångar som får redovisas av företag. Vidare står det i rekommendationen om vilken typ av information som ska lämnas kring immateriella tillgångar i årsredovisningar. I jämförelse med rekommendationer för materiella tillgångar är rekommendationen för immateriella tillgångar betydligt mindre utförlig. Kritik har bland annat riktats mot att rekommendationen inte tillåter att internt upparbetade varumärken får redovisas. (Cravens & Guilding, 2001) Utifrån detta anser vi det rimligt att ställa propositionerna:
Proposition 3: Förvärvade varumärken i balansräkningen redovisas under goodwillposten men att det anses som önskvärt att varumärket särredovisades.
Proposition 4: Lagar och rekommendationer rörande varumärken upplevs som otillräckliga och att det anses att även internt upparbetade varumärken borde få redovisas.
Proposition 5: Informationen kring varumärken i årsredovisningarna är att anse som ej tillräckliga, vilket kan bero på en motvillighet att lämna information hos företagen. Däremot verkar det vara rimligt att anta att varumärken redovisas utförligare i branscher som är mer beroende av sina varumärken.
3.4 Rättvisande bild
Det har skrivits mycket om begreppet rättvisande bild utan att det för den skull har kommits fram till någon enhetlig definition eller enighet kring vad begreppet står för. Begreppet är från början brittiskt där det talas om ”a true and fair view”. Redovisningen skall bygga på fakta så långt som det är möjligt. Redovisare har en lång tradition om att prata om verifierbarhet, objektivitet och tillförlitlighet. Men fakta olämpligt eller ofullständigt presenterad kan vara vilseledande, det vill säga företag kan ”luras utan att ljuga”. Detta skulle kunna vara möjligt om företagen själv fick välja vilka fakta som ska presenteras och framförallt att förtiga om det som de ej vill presentera. Rättvisande bild ska vara ett begrepp som sätter användaren i fokus, detta då det är årsredovisningsläsaren som inte skall vilseledas. (Artsberg, 2003)
Begreppet rättvisande bild, som har sitt ursprung i EU: s direktiv, finns med i Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554). Där anges i 2: a kap. 3 § följande:
"Balansräkningen, resultaträkningen och noterna skall upprättas som en helhet och ge en rättvisande bild av bolagets ställning och resultat. Om det behövs för att en rättvisande bild skall ges, skall det lämnas tilläggsupplysningar. Om avvikelse görs från vad som följer av allmänna råd eller rekommendationer från normgivande organ, skall upplysning om detta och om skälen för avvikelsen lämnas i en not."
Det som avses med normgivande organ torde vara, BFN, RR och FAR. FAR, Föreningen Auktoriserade Revisorer, har uttalat sig om saken och säger:
”Principen om rättvisande bild gäller balansräkning, resultaträkning och noter. I
normalfallet förutsätts det att information som lämnas med tillämpning av god
redovisningssed också ger en rättvisande bild. I speciella fall kan det behövas en
tilläggsupplysning för att ge en rättvisande bild”. (FARs samlingsvolym 2002 s 975.)
3.4.1 Sammanfattning och propositionen
Termen rättvisande bild är i dagens redovisning något som många företag lutar sig mot när de motiverar sina ställningstaganden och val. Däremot finns det ingen klar bild av hur termen ska tolkas och tillämpas. (Artsberg, 2003) Om företag följer rekommendationer ska enligt de normgivande organen en rättvisande bild uppnås, hur bristfälliga rekommendationerna än upplevs. En rättvisande ställning av företagets resultat borde medföra att företaget lämnar information om alla tillgångar som är av värde för företaget. Utifrån detta anser vi det rimligt att ställa dessa propositioner:
Proposition 6: Att begreppet rättvisande bild uppfattas olika bland respondenterna och att dagens redovisningskrav rörande immateriella tillgångar inte upplevs ge en rättvisande bild av företagen eller uppfyller redovisningens syfte.
Proposition 7: Om internt upparbetade varumärken skulle redovisas skulle en mer rättvisande
bild av företaget ges men för att en rättvisande bild ska ges krävs det att lagstiftningen enas
om en värderingsmetod.
3.5 Propositionernas koppling till undersökningsfrågorna och syftet I detta avsnitt avser vi att illustrera kopplingen mellan de olika propositionerna och undersökningsfrågorna samt hur detta besvarar vår uppsats syfte (se figur 3).
Figur 3 Illustration av propositionernas koppling till undersökningsfrågorna samt syftet.
Med denna illustration vill vi visa hur proposition ett och två kopplas till den första undersökningsfrågan. Med hjälp av denna undersökningsfråga har vi kunnat dra slutsatser för att besvara den första delen av vårat syfte. Propositionerna tre till sju kopplas till den andra undersökningsfrågan. Denna undersökningsfråga har sedan legat till grund för att dra slutsatser för att kunna besvara den andra delen av vårat syfte.
Proposition 1
Proposition 2
Proposition 3
Proposition 4
Proposition 5
Proposition 6
Proposition 7
Undersökningsfråga 1
Vem har nytta av ett värderat varumärke och vilken metod bör användas för att värdera ett varumärke samt varför bör just denna metod användas?
Undersökningsfråga 2
Hur uppfattas termen rättvisande bild och upplevs de redovisningskrav som idag ställs rörande varumärken som tillräckliga för att de finansiella rapporterna ska ge en rättvisande bild av bolagets ställning och resultat samt uppfylla redovisningens syfte?
Syftet
Syftet med denna uppsats är att identifiera vilken värderingsmetod som bör användas vid varumärkes- värdering och hur termen rättvisande bild uppfattas. Utifrån detta vill vi undersöka om dagens redovisning av varumärken upplevs ge en rättvisande bild av bolaget.
