UPPSALA UNIVERSITET Företagsekonomiska institutionen Företagsekonomi D
Magisteruppsats, HT – 2010
Va V ar r um u mä är r ke k e s s up u pp pb by yg gg g an a nd de e
En studie av webbyrån Intellecta Webbs varumärkesidentitet
Författare: Ebba Sidhagen Filip Torp Handledare: Susanne Åberg
F
FÖÖRRFFATATTTAARRNNAASSTATACCKK
Ett stort tack till Intellecta Corporate och till alla respondenter som ställt upp på intervjuer och avsatt tid för uppsatsen samt till Intellecta Webbs kunder som genomfört enkätundersökningen.
Utan Ert deltagande hade inte uppsatsen varit möjlig att genomföra. Vi vill även tacka vår handledare Susanne Åberg för goda råd och stöd under uppsatsarbetet.
Uppsala universitet 2011-01-10
Ebba Sidhagen Filip Torp
S
SAAMMMMAANNDDRRAAGG
Företagsekonomiska institutionen vid Uppsala universitet Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp
Titel Varumärkesuppbyggande – En studie av webbyrån Intellecta Webbs varumärkesidentitet
Författare Ebba Sidhagen Filip Torp Handledare Susanne Åberg
Nyckelord Varumärkesuppbyggande, varumärkesidentitet, varumärkesimage, kommunikationsbranschen, webbyrå
Bakgrund och problem Varumärken värderas högt och är en av företags viktigaste tillgångar.
Trots detta finns det företag som misslyckats med att differentiera och kommunicera sitt varumärke. Webbyrån Intellecta Webbs varumärke är idag otydligt och byrån är relativt anonym på marknaden för webbtjänster. Varumärket ger inte en rättvisande bild av verksamheten, vilket utgör ett stort problem för avdelningen.
Syfte Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Intellecta Webbs varumärke uppfattas både ur internt och externt perspektiv.
Uppsatsen syftar också till att undersöka hur Intellecta Webb önskar att varumärket ska uppfattas i framtiden och vad avdelningen bör fokusera på för att bygga upp ett starkt varumärke.
Frågeställningar Grundproblemet är att Intellecta Webb inte har ett tillräckligt starkt varumärke som speglar deras verksamhet. Detta leder fram till följande tre frågeställningar: (1) Hur uppfattas varumärket Intellecta Webb idag av avdelningen själv, av dess närliggande avdelningar samt av dess nuvarande kunder? (2) Hur vill Intellecta Webb att varumärket ska uppfattas i framtiden? (3) Vad bör Intellecta Webb fokusera på för att lyckas skapa ett starkt varumärke som speglar den önskvärda varumärkesidentiteten?
Metod Uppsatsen är en fallstudie av avdelningen Intellecta Webb. Empiriskt material består av sju intervjuer samt en enkätundersökning.
Intervjuerna har genomförts med sju anställda inom Intellecta Corporate och enkäten skickades ut till merparten av avdelningens nuvarande kunder.
Resultat och slutsatser Uppsatsens slutsats visar att Intellecta Webb vill skapa en varumärkesidentitet som är inriktad mot strategi och som karaktäriseras av kreativitet. För att lyckas med detta bör avdelningen utforma en tydlig vision, skapa en unik märkesidentitet specifikt för avdelningen samt centrera sina kompetenser och definiera ett klart och tydligt kärnvärde. För att förbli konkurrenskraftiga och inta en stark position både hos kunder och hos konkurrenter måste avdelningen också bredda sin marknadskommunikation.
I
INNNNEEHHÅÅLLLLSSFFÖÖRRTTEECCKKNININNGG
1 INLEDNING ...1
1.1 Bakgrund och problemdiskussion...1
1.2 Syfte och frågeställningar ...2
2 TEORETISK ANSATS ...3
2.1 Varumärket – dess identitet och image ...3
2.2 Varumärkesidentitetens prisma ...4
2.2.1 Fysik ...5
2.2.2 Personlighet ...5
2.2.3 Kultur...5
2.2.4 Relation ...5
2.2.5 Reflektion...6
2.2.6 Självbild...6
2.3 Den varumärkesuppbyggande processen...6
2.3.1 Produktattribut...7
2.3.2 Märkesidentitet ...7
2.3.3 Kärnvärde ...8
2.3.4 Positionering...8
2.3.5 Marknadskommunikation ...9
2.3.6 Intern märkeslojalitet...9
2.4 Sammanfattning av teori...10
3 METOD...11
3.1 Val av metod ...11
3.2 Insamling av empiriskt material...11
3.2.1 Intervjuer...11
3.2.2 Enkätundersökning...12
3.2.3 Sekundärdata...12
3.3 Operationalisering av studien ...12
3.3.1 Intervjuer...13
3.3.2 Enkätundersökning...13
3.4 Val av respondenter ...14
3.4.1 Intervjuer...14
3.4.2 Enkätundersökning...16
3.5 Diskussion kring uppsatsens reliabilitet och validitet ...16
3.5.1 Reliabilitet...16
3.5.2 Validitet ...17
3.6 Sammanfattning av metod ...17
4 INTELLECTA WEBB OCH DESS VARUMÄRKE ...18
4.1 Bakgrund...18
4.1.1 Kommunikationsbranschen ...18
4.1.2 Intellecta AB...18
4.1.3 Intellecta Webb...19
4.1.3.1 Affärsidé ...19
4.1.3.2 Målgrupp ...19
4.1.3.3 Konkurrenssituation...20
4.1.3.4 Kommunikation...20
4.2 Intellecta Webb utifrån varumärkesidentitetens prisma ...20
4.2.1 Fysik ...20
4.2.1.1 Funktion och kännetecken ...20
4.2.1.2 Konkurrensfördel och kompetens...22
4.2.2 Personlighet ...23
4.2.3 Kultur...24
4.2.4 Relation ...25
4.2.5 Reflektion...26
4.2.6 Självbild...26
4.3 Sammanfattning av Intellecta Webb och dess varumärke...26
5 ANALYS...27
5.1 Intellecta Webbs varumärkesidentitet ...27
5.1.1 Nuvarande varumärkesidentitet...27
5.1.2 Önskvärd varumärkesidentitet...29
5.1.3 Illustration av varumärkesidentitetens prisma applicerad på Intellecta Webb...30
5.2 Den varumärkesuppbyggande processen applicerad på Intellecta Webb ...31
5.2.1 Produktattribut...31
5.2.2 Märkesidentitet ...32
5.2.3 Kärnvärde ...32
5.2.4 Positionering...33
5.2.5 Marknadskommunikation ...34
5.2.6 Intern märkeslojalitet...34
5.2.7 Illustration av den varumärkesuppbyggande processen applicerad på Intellecta Webb ...35
5.3 Sammanfattning av analys...35
6 SLUTDISKUSSION...37
6.1 Slutsats...37
6.1.1 Hur uppfattas varumärket Intellecta Webb idag av avdelningen själv, av dess närliggande avdelningar samt av dess nuvarande kunder?...37
6.1.2 Hur vill Intellecta Webb att varumärket ska uppfattas i framtiden?...37
6.1.3 Vad bör Intellecta Webb fokusera på för att lyckas skapa ett starkt varumärke som speglar den önskvärda varumärkesidentiteten? ...38
6.2 Förslag till framtida forskning ...39
7 KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING...40
7.1 Tryckta källor ...40
7.2 Elektroniska källor...41
7.3 Intervjuer ...42
Bilaga 1 – Intervjufrågor till respondenter inom Intellecta Webb ...43
Bilaga 2 – Intervjufrågor till VD och vice VD på Intellecta Corporate ...45
Bilaga 3 – Intervjufrågor till övriga respondenter inom Intellecta Corporate...47
Bilaga 4 – Enkätundersökning...48
Bilaga 5 – Organisationsschema över Intellecta AB ...50
1
1IINNLLEEDDNNIINNGG
1.1 Bakgrund och problemdiskussion
Varumärken har en tydlig plats i samhället idag och är integrerat i många delar av vårt liv, både ur ett ekonomiskt, socialt, kulturellt, sportsligt och religiöst perspektiv (Kapferer, 2008, s. 9).
Varumärkets exponering beror främst på ett ökat konkurrenstryck på marknaden för varor och tjänster. Företag måste utveckla uthålliga konkurrensfördelar för att upprätthålla en stark position på marknaden, något som varumärkesuppbyggande ger möjlighet till (Melin, 1999, s. 9-10).
Ett starkt varumärke utgör ofta ett företags viktigaste tillgång (Melin, 1999, s. 9). Varumärket är en symbol för företaget eller företagets produkter och är ett sätt att kommunicera och skapa förtroende och anseende för produkten ifråga (Nilson, 1999, s. vii). Ett av världens starkaste och mest välkända varumärke, Coca-Cola, värderades 2010 till cirka 70 miljoner dollar och rankades som världens mest värdefulla varumärke. Varumärken som ökade mest i värde under 2010 var Google och Apple, som ökade med 36 respektive 37 procent jämfört med föregående år (The best global brands, 2010, s. 12, 14). Detta visar hur beroende företag är av sitt varumärke och i vilken utsträckning varumärkesuppbyggande kan skapa värde (Melin, 1999, s. 9).
Synen på varumärket som konkurrensmedel har skiftat över åren. Tidigare betraktades det främst som ett konkurrensmedel för företag med konsumentprodukter, medan det idag används på samma sätt även hos de flesta industri- och tjänsteföretag (Melin, 1999, s. 9). Ett väl kommunicerat varumärke skyddar mot konkurrens och förbättrar därmed företagets position på marknaden (Park et al., 1986, s. 135; Nilson, 1999, s. vii).
Trots ökat intresse för varumärken finns det fortfarande företag som inte kan redogöra för exempelvis kärnvärde och differentiering av det egna varumärket (Melin, 1999, s. 9). En bransch i Sverige som hjälper företag i näringslivet och i den offentliga sektorn att kommunicera och bygga varumärken är kommunikationsbranschen. Inom kommunikationsbranschen har Internets utveckling och genomslagskraft haft stor betydelse och är en central del av de flesta kommunikationsbyråer (Kommunikationsbyråer i Sverige, 2008, s. 17-18, 21). För allt fler företag är webbplatsen navet i kommunikationen och i många fall även i affären (Intellecta Corporate – Webbstrategi, 2010). Den femte största kommunikationskoncernen i Sverige som arbetar med varumärkesuppbyggande är Intellecta AB (Kommunikationsbyråerna i Sverige, 2008, s. 39). Inom Intellecta AB finns en avdelning inriktad mot webb, Intellecta Webb, som hjälper företag att formulera mål och syfte med webbnärvaron (Intellecta Corporate – Webbstrategi, 2010).
Intellecta Webb är en av Sveriges största webbyråer med inriktning mot publika webbplatser och intranät, och är därmed en viktig aktör på den svenska marknaden för webbtjänster (Intellecta Corporate – Webbstrategi, 2010). Företaget har en stark kundbas, långa kundrelationer och ständigt återkommande kunder. Trots detta är Intellecta Webb relativt anonyma och okända på marknaden för webbtjänster och uppfattningen av dem speglar inte deras verksamhet idag, något som de själva ser som ett stort problem (Brännmark, 2010).
I deras verksamhet är det främst två områden som är otydliga, avdelningens kärnkompetens samt deras kund- och målgrupp. Kärnkompetensen har förändrats under åren och avdelningen fokuserar alltmer på koncept, struktur, form och lösning, då det skett en ökad efterfrågan inom dessa områden. Tekniken är fortfarande en del i avdelningens erbjudande men något som idag arbetas mindre med. Trots detta uppfattas avdelningen fortfarande som en produktionsbyrå med teknik som en central verksamhet. Deras kundbas har länge bestått till stor del av företag inom den offentliga sektorn, som exempelvis Trafikverket och Läkemedelsverket. Detta är något som också har förändrats de senaste åren och idag består deras kunder av både företag inom den offentliga sektorn och privata företag. Trots detta lever uppfattningen kvar att de är en webbyrå inriktad mot stora offentliga organisationer (Brännmark, 2010).
Grunden till problemet är att Intellecta Webb inte har lyckats kommunicera sitt varumärke till marknaden. Detta har blivit fallet av två anledningar. För det första har avdelningen inte behövt marknadsföra sig då kunderna självmant har kommit till den via olika kanaler. Den andra anledningen är att avdelningen inte har haft ett väl sammansatt och uttalat varumärke, något som gjort det svårt att veta vilken position på marknaden de haft eller velat ha (Brännmark, 2010).
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur Intellecta Webbs varumärke uppfattas internt, av avdelningen själv och av andra avdelningar inom Intellecta Corporate, samt externt, av dess nuvarande kunder. Uppsatsen syftar också till att undersöka hur Intellecta Webb önskar att varumärket ska uppfattas i framtiden och vad avdelningen bör fokusera på för att bygga upp ett starkt varumärke. Detta leder fram till följande tre frågeställningar: Hur uppfattas varumärket Intellecta Webb idag av avdelningen själv, av dess närliggande avdelningar samt av dess nuvarande kunder? Hur vill Intellecta Webb att varumärket ska uppfattas i framtiden? Vad bör Intellecta Webb fokusera på för att skapa ett starkt varumärke som speglar den önskvärda varumärkesidentiteten?
2
2TETEOORREETTIISSKKAANNSSAATTSS
2.1 Varumärket – dess identitet och image
Ett ökat antal företag och organisationer ser idag varumärket som en prioriterad del av sina marknadsföringsstrategier (Keller, 1999, s. 43). Definitionen av varumärke är enligt American Marketing Association (2010) ”ett namn, en term, en design, en symbol eller något annat kännetecken som identifierar en vara eller tjänst och som särskiljer den från andra företags varumärken”. För att stärka sin konkurrensposition måste företag skapa unika karaktärsdrag och med dessa särskilja sig ifrån sina konkurrenter. Genom att skapa ett varumärke som uttrycker företagets kärnvärden får kunden klargörelse i vad den kan förvänta sig av företaget samt vad företaget står för (Simoes & Dibb, 2001, s. 217).
Ett varumärke kan betraktas utifrån ett internt eller ett externt perspektiv. Den interna bilden säger hur företaget ser på sig självt, och kan vara i termer av en juridisk enhet, ett företag eller en logotyp. Den externa bilden utgörs istället av konsumenternas uppfattning om varumärket.
Denna bild innehåller andra element som personlighet, relation eller upplevd nytta (Anana &
Nique, 2009, s. 7). Ett varumärke har med andra ord ett flertal värdefulla funktioner (Keller &
Lehman, 2006, s. 740). Det är viktigt att det finns en överrensstämmelse mellan de grundliga värdena och det som det visuella kommunicerar, det vill säga att det rent synliga bygger på kärnan i varumärket (Hinn & Rossling, 1994, s. 36-40). Ur märkesinnehavarens perspektiv kan varumärket verka som informationsbärare och därmed kommunicera innehåll, kvalitet och pris till marknaden. Varumärket kan också fungera som identitetsbärare eller användas som positioneringsinstrument. Utöver det kan det fungera som en garantifunktion, vilket är av stor betydelse för kunden, då denne kan garanteras en konsistent kvalitet (Melin, 1999, s. 36, 38, 40).
Att bygga och hantera ett varumärke kräver en varumärkesstrategi, och den centrala delen i strategin är varumärkesidentiteten (Aaker, 2008, s. 168). Varumärkesidentiteten, genom sitt innehåll av värde och särprägel, lägger grunden för hur varumärket kan positioneras, det vill säga hur marknaden kan angripas (Kapferer, 2008, s. 171-172). Det första steget i att utveckla en varumärkesidentitet är att definiera önskvärd position på marknaden samt målgrupp (Best, 2004, s. 176). Varumärkesidentiteten bidrar med vägledning, syfte och mening för varumärket och utgör en kombination av unika attribut som märkesinnehavaren strävar efter att skapa eller upprätthålla (Aaker, 1996, s. 68). Annorlunda uttryckt kan varumärkesidentiteten sägas bidra med ett slags ramverk för hur marknadsföringen ska se ut. Allt måste stämma in i varumärkets identitet för att en konsistent bild av varumärket ska upprätthållas (Kapferer, 2008, s. 171-172).
Till skillnad från varumärkesidentitet, som utgår ifrån varumärkesinnehavarens perspektiv, utgår varumärkesimage ifrån mottagarens sida. Imagen handlar om hur kunder uppfattar de signaler som företag sänder ut, exempelvis via reklam eller sponsring. Därmed kan sägas att identiteten delvis bestämmer vilken image ett varumärke får (Kapferer, 2008, s. 174-175). Kunder och andra intressentgrupper, allt ifrån aktieägare till anställda, påverkas av företags image. Därför är alla dessa relevanta att ta hänsyn till då en image ska upprättas eller formas (Dowling, 2001, s. 33-35).
I och med ökad konkurrens om kommunikationsutrymmet har företag idag insett betydelsen av att synas i syfte att locka kunder. Genom regleringar och inte minst kravet på företag att alltid ta efter den senaste tekniken och designen för att förbli konkurrenskraftiga, blir produkterna i många branscher också mer synonyma. Detta bidrar till att det i större utsträckning krävs inneboende associationer för att en kund ska välja en produkt framför en annan, något som indikerar varumärkesidentitetens betydelse (Kapferer, 2008, s. 173-174).
2.2 Varumärkesidentitetens prisma
Varumärkesidentitet kan beskrivas utifrån en prisma med sex fasetter (figur 1) (Kapferer, 2008, s.
183). Prismat används som utgångspunkt för att förstå vad varumärket är, varför varumärket existerar och vad varumärkets vision och värderingar är. De olika fasetterna har en stark koppling till varandra, de förstärker varandras egenskaper och tillsammans utgör de varumärkets identitet (Apéria, 2001, s. 70). De olika fasetterna delas in i följande kategorier: fysik; personlighet; kultur;
relation; reflektion och självbild (Kapferer, 2008, s. 183). Prismat kan delas upp i två sidor där den vänstra, innehållande fysik, relation och reflektion beskriver varumärkets utåtriktade och synliga dimension. Den högra delen med personlighet, kultur och självbild är istället associerad med varumärkets inre karaktär och är ingenting som kan ses med blotta ögat (Kapferer, 2008, s. 187).
Relation
Reflektion Självbild
Kultur Personlighet Fysik
SÄSÄNNDADARREE
M
MOOTTTTAAGGAARREE
EXTERNT INTERNT
Figur 1
2.2.1 Fysik
Grunden i varumärket är dess fysik (Apéria, 2001, s. 70). De fysiska aspekterna av varumärket är det som syns och kan tas på, och detta representerar de inneboende kvaliteter som varumärket vill förmedla. Utseendet bidrar till igenkänning men dess betydelse kan vara begränsande i den mening att en produkt inte kan formas hur som helst, då dess fysiska aspekter kan vara viktigare än det faktiska innehållet (Kapferer, 2008, s. 182-187). Konkret kan dessa aspekter bestå av varumärkesnamn och förpackning, men även kvalitet och garanti (Waterschoot & Van Den Bulte, 1992, s. 90).
2.2.2 Personlighet
Varumärkespersonlighet brukar definieras som ”en kombination av mänskliga kännetecken som är förknippat med ett varumärke” (Aaker, 1997, s. 347). Ett varumärkes emotionella egenskaper utgör en viktig del i varumärkets kärnvärderingar. Företag måste således se till att varumärkets personlighet förmedlas både genom företagets anställda och genom extern kommunikation (Harris, 2001, s. 444). Ett varumärkes personlighet bygger med tiden upp en karaktär i kundernas medvetande (Kapferer, 2008, s. 183). För att personifiera ett varumärke används ibland en populär analogi, exempelvis i form av en talesman, en känd person eller ett djur (Apéria, 2001, s.
71). På detta sätt anammas en redan befintlig personlighet (Kapferer, 2008, s. 184).
2.2.3 Kultur
Denna fasett handlar om varumärkets innersta kärna och de krafter som driver det framåt.
Kulturen byggs upp av den fundamentala vision som präglar både arbetssätt och slutprodukter i företaget (Dowling, 2001, s. 67). Ofta härstammar kulturen ifrån ursprungslandet eller till och med ifrån den ort där företaget startade, något som kan framhävas eller inte beroende på hur varumärkets kultur ska formas (Kapferer, 2008, s. 184). Detta indikerar att kultur både påverkar och utgör en stor del av starka varumärken (Apéria, 2001, s. 71).
2.2.4 Relation
Vid förmedling av en vara eller tjänst ingår nästan alltid någon form av relation. Då varor säljs via återförsäljare får kunden en relation till denna och i service- och tjänstebranschen är relationen ofta en uppenbar del av produkten. Företag kan också välja att bygga upp och förstärka en viss sorts relation för att få kunden att känna sig på ett speciellt sätt vid kontakten med företaget och dess produkter (Kapferer, 2008, s. 185-186). Symboler och slogans kan användas för att förstärka en sådan känsla (Dowling, 2001, s. 123).
2.2.5 Reflektion
Varumärken reflekterar, det vill säga speglar, en viss målgrupp. Det första en kund kommer att tänka på vid åhörandet av ett varumärke är ofta de användare det förknippas med (Kapferer, 2008, s. 182-187). Ett varumärke reflekterar kundens image och är en sorts identifikation av denne (Apéria, 2001, s. 71). Detta kan vara mycket tydligt och vissa produkter ges gärna epitet utifrån typen av personer som använder dem. Värt att poängtera är att det inte alltid är den målgrupp som reflekteras av varumärket som faktiskt köper det. Det kan också handla om att konsumenterna köper vad de skulle vilja vara (Kapferer, 2008, s. 186). Fasetten speglar således den imaginära kunden, det vill säga reflektionen av målgruppen och inte den faktiska målgruppen (Apéria, 2001, s. 72). Denna aspekt är viktig för företag att ta tillvara, i ett samhälle där konsumenter med olika medel försöker förstärka sin identitet (Kapferer, 2008, s. 186).
2.2.6 Självbild
Denna del är sammanlänkad med föregående fasett men istället för reflektion utåt handlar denna om återspeglingen inåt, det vill säga den bild kunden får av sig själv genom varumärket. Genom att köpa något eftersträvansvärt känner kunden ett slags självuppfyllelse och vissa varumärken ger kunden känslan av att tillhöra en särskild grupp (Hinn & Rossling, 1994, s. 36-40).
2.3 Den varumärkesuppbyggande processen
En förutsättning för att ett varumärke ska utvecklas till ett strategiskt konkurrensmedel är att det skapar värde, både för märkesinnehavaren och för kunden. Processen att bygga upp ett starkt varumärke sker således både internt, i företaget, och externt, i kundens medvetande. Ur märkesinnehavarens perspektiv kan varumärkesuppbyggandet beskrivas som en process indelad i sex steg, skildrad av följande begrepp (figur 2): produktattribut; märkesidentitet; kärnvärde; positionering;
marknadskommunikation och intern märkeslojalitet. Varje begrepp representerar en aktivitet som utgör ett kritiskt steg i den varumärkesuppbyggande processen. Modellen fungerar som en utgångspunkt för att bygga upp, utveckla och vårda ett varumärke (Melin, 1999, s. 124, 206-207).
Processen mynnar ut i något som kallas för varumärkeskapital (Melin, 1999, s. 206-207).
Varumärkeskapitalet visar den del av företagets eget kapital som härstammar från varumärket, dess namn och symboler (Apéria, 2001, s. 46). Varumärkeskapital är således det, utöver produktens grundegenskaper, som ökar värdet på produkten (Hansen & Christensen, 2003, s.
13).
INTERNT
Produktattribut Märkesidentitet
Kärnvärde Positionering
Marknadskommunikation n
Intern märkeslojalitet Figur 2 Melin (1999) s. 125
Varumärkeskapital Varumärkes-
uppbyggande i företaget
2.3.1 Produktattribut
Produktattribut är ett centralt begrepp i diskussionen kring differentiering och är därmed ett viktigt steg i den varumärkesuppbyggande processen. Med produktattribut avses vanligen konkreta kännetecken hos en produkt vars uppgift är att förmedla ett funktionellt mervärde till kunden (Melin, 1999, s. 125). Attribut kan således medföra funktionella och emotionella fördelar till kunden (Aaker, 1996, s. 80). Det viktigaste attributet för en märkesprodukts framgång, och ett krav för att kunna konkurrera på marknaden, är konsistent produktkvalitet. Andra viktiga attribut, som i stor utsträckning bidrar till att individualisera och visualisera produkten, är valet av förpackningsdesign, färgsignaler och logotyp (Melin, 1999, s. 126).
2.3.2 Märkesidentitet
Märkesidentiteten ska vara strategisk, i den mening att det ska reflektera företagets strategi och bidra till en långsiktig konkurrensfördel (Aaker, 1996, s. 70). Begreppet innebär vanligtvis vad ett varumärke står för, vad som ger det mening och vad som gör det unikt (Melin, 1999, s. 126).
Varumärkesidentiteten ska skapa ett förhållande mellan varumärket och kunden genom att generera värde i form av funktionella och emotionella fördelar samt självförverkligande (Aaker, 1996, s. 68). De mest uppmärksammande faktorerna för en stark identitet är märkesproduktens namn, ursprung, personlighet och distribution. En märkesprodukts namn är den viktigaste identitetsutvecklande faktorn, då det är kring denna som märkesidentitetens innebördsstruktur byggs upp. Andra viktiga faktorer är märkesproduktens geografiska och historiska ursprung.
Personligheten är en viktig drivkraft för utvecklingen av en stark identitet och målsättningen är ofta att varumärkets personlighet ska vara utformad på så sätt att kunden kan och vill identifiera sig med den (Melin, 1999, s. 126, 219-222). Märkesidentiteten är väsentlig för varumärkets
framgångar och innehåller associationer som ska vara konsistenta när varumärket går mot en ny marknad eller tar fram nya produkter (Aaker, 1996, s. 86).
2.3.3 Kärnvärde
Kärnvärde är ett centralt begrepp vid uppbyggandet av ett varumärke och representerar en märkesprodukts primära konkurrensfördel (Snyder & Ebeling, 1992, s. 26). Efter att kärnvärdet identifierats ska detta ligga till grund för positionering och marknadskommunikation (Melin, 1999, s. 126-127). Ett kärnvärde kännetecknas ofta av att det ger tillträde till flera marknader, att det bidrar avsevärt till slutprodukten och kundens upplevda nytta samt att det är svårt för konkurrenter att imitera (Prahalad & Hamel, 1990, s. 83-84). Ett kärnvärde måste således vara konkurrenskraftigt både på kort och på lång sikt (Melin, 1999, s. 231-232). För att lyckas med detta måste kärnvärdet ligga i linje med de värderingar och målsättningar som är grunden för företagets konkurrensposition. Om identifiering av kärnvärdet misslyckas, går företaget miste om värdefulla möjligheter (Snyder & Ebeling, 1992, s. 26-27).
2.3.4 Positionering
Positionering är ett begrepp som har kommit att bli en fundamental del av modern marknadsföring (Kalafatis et al., 2000, s. 416). Vanligtvis avser positionering den process där företag försöker skapa en specifik position i kundens medvetande (Ries & Trout, 2001, s. 2).
Syftet med positioneringen är att skapa märkeskännedom, märkesassociationer och märkeslojalitet (Kalafatis et al., 2000, s. 416-417). Detta kan illustreras utifrån en positioneringstriangel som baseras på antagandet att varumärket befinner sig i centrum och påverkas av märkesinnehavaren, konsumenterna och konkurrenterna (figur 3).
Märkesinnehavarens mål är att utveckla en unik och svårimiterad resursposition, vilket innebär att den måste skapa en stark position i kundernas medvetande. Detta kan i sin tur ge upphov till en stark marknadsposition som försvårar för konkurrenterna att etablera sig (Melin, 1999, s. 127, 234-235).
Viktigt vid positioneringen av ett varumärke är att det finns en stark koppling mellan de associationer kunden får och det kunden faktiskt upplever vid användning av produkten. Ju starkare denna koppling är, och ju mer unik den förefaller kunden, desto starkare position kommer varumärket att få (Jewell, 2007, s. 232).
Ett varumärkes befintliga position kan av olika anledningar behöva förändras och en såkallad ompositionering måste ske. För en lyckad ompositionering krävs två saker, att kopplingen mellan varumärket och de nya attributen blir starkt samt att kopplingen till de gamla attributen försvagas.
Det senare är viktigt då den information som tidigare kopplats till varumärket annars kommer att konkurrera med den nya informationen, vilket innebär att gensvaret för det företaget vill kommunicera efter ompositioneringen blir sämre (Jewell, 2007, s. 232-233).
2.3.5 Marknadskommunikation
Marknadskommunikation är en självklar del i skapandet av ett starkt varumärke, och dess uppgift är att informera, övertyga och påminna konsumenterna om en märkesprodukts konkurrensfördel.
Att satsa på utveckling av reklam med individuell särprägel bör vara en prioritet om företaget på ett uthålligt sätt vill bygga ett starkt varumärke. Varumärkets kärnvärde är den kommunikativa länken mellan märkesinnehavaren och kunden. Därför bör märkesinnehavaren sträva efter att kärnvärdet genomsyrar marknadskommunikationen. Kvantiteten av märkesbyggande reklam är betydelsefull för att tränga igenom informationsbruset men kvaliteten är minst lika viktig. Med andra ord är det viktigt att göra sig hörd, men ännu viktigare att kommunicera något intressant och betydelsefullt (Melin, 1999, s. 128, 241, 245).
2.3.6 Intern märkeslojalitet
Intern märkeslojalitet är uttryck för de åtaganden en märkesinnehavare har gentemot sitt varumärke (Melin, 1999, s. 128). Att positionera varumärket internt är minst lika viktigt som att kommunicera det externt (Keller, 1999, s. 43). Målsättningen med den varumärkesuppbyggande
Marknads-
position
Mental position Kärn-
värdes- position
POSITIONERINGSTRIANGELN
Figur 3 Melin (1999) s. 235
Märkesinnehavare Konsument Konkurrent
Varumärkes- identitets prisma
Varumärkes- uppbyggande
Fysik
Märkes- lojalitet
Kommu- nikation
Position- ering Kärn- värde Märkes- identitet Produkt-
attribut
Självbild Reflektion Relation
Kultur Person-
lighet
RELATION MELLAN VARUMÄRKESIDENTITETENS PRISMA OCH PROCESSEN FÖR VARUMÄRKESUPPBYGGANDE
Nulägesanalys och identifiering av
önskvärd varumärkesidentitet Uppbyggnad av önskvärd varumärkesidentitet Figur 4
Uppsatsförfattarnas konstruktion med inspiration hämtad från Kapferer (2008) och Melin (1999)
processen är att attrahera en bred bas av märkeslojala kunder. En förutsättning för att kunderna ska bli märkeslojala är att märkesinnehavaren är lojal, det vill säga kommunicerar en intern märkeslojalitet (Melin, 1999, s. 246). Det är viktigt att kundens uppfattning om ett varumärke stämmer överens med vad företaget vill att varumärket ska stå för. Märkesinnehavaren måste således alltid sträva efter att varumärkets image ska utgöra en spegelbild av varumärkets identitet (Melin, 1999, s. 249). Det är med andra ord viktigt att varumärket representerar företagets kärnvärden (Simoes & Dibb, 2001, s. 223).
2.4 Sammanfattning av teori
För att identifiera ett varumärkes karaktär krävs en förståelse för dess identitet och image, vilket är anledningen till att dessa två begrepp är centrala vid varumärkesanalys. För att undersöka i vilken riktning ett varumärke kan utvecklas måste också en uppfattning skapas kring vad varumärket står för, varför det existerar samt vad varumärket har för vision och värderingar (Apéria, 2001, s. 69-70). Dessa insikter uppnås med hjälp av Kapferers (2008, s. 183) prisma för varumärkesidentitet, där prismats sex fasetter tillsammans utgör ett varumärkes identitet. Prismat ger möjlighet att identifiera styrkor och svagheter i varumärket. För att sedan lyckas bygga upp ett starkt varumärke kan Melins (1999, s. 125) process för varumärkesuppbyggande användas. Denna illustrerar hur ett företag kan bygga upp, utveckla och vårda ett varumärke. Dessa två teorier utgör ramverket för uppsatsen och har en stark koppling till varandra (figur 4). Hur teorierna förhåller sig till uppsatsens undersökning, samt hur denna har genomförts, presenteras under följande kapitel som redogör för uppsatsens metod.
3
3MEMETTOODD 3.1 Val av metod
Uppsatsen baseras på en fallstudie av Intellecta Webb, där avdelningens nuvarande varumärkesidentitet har identifierats och den önskvärda varumärkesidentiteten fastställts. Detta har resulterat i slutsatser kring vad Intellecta Webb bör fokusera på för att uppnå den önskvärda varumärkesidentiteten. Uppsatsens syfte krävde en djupgående analys av Intellecta Webb, ur internt och externt perspektiv. En fallstudie var mest lämpad som metod då den ger möjlighet till en detaljerad och intensiv analys av ett specifikt fall (Bryman & Bell, 2007, s. 62). Uppsatsen baseras endast på en avdelning i företaget och inte på företaget i sin helhet och objektet i uppsatsen är Intellecta Webb.
Studien har genomförts med hjälp av kvalitativa data som tagits fram genom intervjuer och en enkätundersökning. Denna information kompletterades med sekundärdata. Uppsatsen är av deskriptiv art eftersom syftet delvis innebar en undersökning av avdelningens nuvarande varumärkesidentitet. Uppsatsen är också explorativ eftersom den undersökte vad Intellecta Webb kan göra för att uppnå önskvärd varumärkesidentitet. Uppsatsen grundar sig i teori men utgångspunkten i studien är observationer, i form av intervjuer och enkätundersökning.
3.2 Insamling av empiriskt material 3.2.1 Intervjuer
Intervjuerna som genomfördes i undersökningen var av kvalitativ art och anledningen till detta är att respondenternas syn på problemet var av mycket stor betydelse för uppsatsens syfte (Bryman
& Bell, 2007, s. 474; Saunders et al., 2007, s. 315). För att ge möjlighet till diskussion var intervjuerna semistrukturerade. Denna typ av intervjuer ger respondenterna möjligheten att förklara eller utveckla sina svar (Saunders et al., 2007, s. 315). Detta gav möjlighet till en bredare syn på problemet, och respondenterna kunde fylla i med information som uppsatsförfattarna missat att integrera i intervjufrågorna. Uppsatsförfattarna utgick ifrån en intervjumall vid genomförandet av intervjuerna. Denna utformades utifrån huvudteorierna;
varumärkesidentitetens prisma och processen för varumärkesuppbyggande (se avsnitt 3.3, operationalisering av studien).
Intervjuerna genomfördes internt med nyckelpersoner inom Intellecta Webb men även med personer på andra avdelningar inom Intellecta Corporate, nämligen Intellecta publicisterna, Intellecta PR och Intellecta Investerarrelationer. Intervjuer med personer inom Intellecta Webb
gav möjlighet att få svar på hur varumärket är uppbyggt idag och vilken varumärkesidentitet som är önskvärd. Intervjuer med personer inom andra avdelningar gav möjlighet att se problemet ur ett större perspektiv men fortfarande internt. Intervjuerna genomfördes på Intellecta Corporates kontor i Stockholm, med undantag av en intervju som genomfördes per telefon. Tidsåtgången för varje intervju var mellan 30 och 60 minuter. Skälet till den varierande tidsåtgången var att de olika respondenterna kunde bidra med svar inom ett varierande antal områden beroende på sin position i företaget. Anledningen till att en av intervjuerna genomfördes per telefon var av praktisk karaktär.
3.2.2 Enkätundersökning
Enkätundersökningen genomfördes externt med kunder till Intellecta Webb. Syftet med undersökningen var att få en bild av hur Intellecta Webb uppfattas utifrån och för att få ett externt perspektiv på problemet. Enkäten skickades elektroniskt i form av en länk till en webbenkät och svaren var anonyma.
Enkäten utformades med både öppna och stängda frågor, vilket är vanligt förekommande i enkätundersökningar (Saunders et al., 2007, s. 368). Kortare enkätundersökningar tenderar att ha en högre svarsfrekvens än längre undersökningar (Bryman & Bell, 2007, s. 244).
Enkätundersökningen gjordes därför relativt kort och bestod av totalt 15 frågor. För de stängda frågorna gavs ett antal svarsalternativ men för att inte gå miste om relevanta svar gavs möjlighet att fylla i kompletterande svar.
3.2.3 Sekundärdata
Sekundärdata användes i studien som komplement till ovanstående material och bestod främst av allmän information gällande avdelningens verksamhet. Denna information tillgodosågs genom Intellecta Corporates hemsida samt genom publicerade rapporter och broschyrer.
3.3 Operationalisering av studien
För att uppnå uppsatsens syfte utformades intervjufrågorna och enkätfrågorna utifrån uppsatsens teoretiska ramverk (bilaga 1, 2, 3, 4). Eftersom uppsatsens syfte delvis innebar att undersöka hur Intellecta Webbs varumärke uppfattas idag utgick uppsatsförfattarna ifrån varumärkesidentitetens prisma vid utformandet av intervjumallen och enkätundersökningen. Då varumärkesidentitetens prisma och processen för varumärkesuppbyggande överlappar varandra valde uppsatsförfattarna att endast komplettera intervjumallen och enkäten med frågor som krävdes för analys av den
varumärkesuppbyggande processen. Dessutom ställdes ett antal kompletterande bakgrundsfrågor.
Utformandet av frågor skilde sig mellan intervjumallen och enkätundersökningen, vilket redogörs för nedan.
3.3.1 Intervjuer
Intervjufrågorna delades in i kategorierna: bakgrund, varumärkesidentitetens prisma och övrigt (bilaga 1, 2, 3). Under bakgrund ställdes frågor kring Intellecta Webbs konkurrenssituation samt kring avdelningens nuvarande kundbild och målgrupp. Önskvärd målgrupp och konkurrenssituation behandlades också i denna kategori. Under kategorin varumärkesidentitetens prisma ställdes frågor om hur Intellecta Webb uppfattar sig själva idag och om hur andra avdelningar inom Intellecta Corporate uppfattar avdelningen. Även frågor kring deras önskvärda position, utifrån de sex fasetterna i varumärkesidentitetens prisma, togs upp. Frågor under den sista kategorin, övrigt, ställdes för att skapa en uppfattning om hur Intellecta Webb går tillväga för att kommunicera med sina potentiella kunder och hur avdelningen skiljer sig gentemot sina konkurrenter i den aspekten. Denna information framkom inte i intervjufrågorna som framtagits inom ramen för varumärkesidentitetens prisma och var nödvändig för analys av processen för varumärkesuppbyggande. Dessa frågor ställdes endast till respondenter inom Intellecta Webb.
Varumärkesidentitetens prisma utgjorde ramen för den största delen av intervjumallen. Utifrån varje fasett i modellen utformades ett antal frågor. Antalet frågor varierade beroende på fasettens innebörd och varje fasett delades upp i nuvarande och önskvärd situation. Anledningen till detta var att tydligt kunna konstatera skillnaderna mellan Intellecta Webbs nuvarande identitet och den önskvärda. Frågor kring den önskvärda identiteten ställdes främst till respondenter inom Intellecta Webb, då deras åsikter i frågan var utgångspunkten. I vissa av dessa frågor var även kringliggande avdelningars uppfattningar av intresse samt idéer från övergripande chefer och därför tillfrågades även dessa om avdelningens önskvärda tillstånd. Med andra ord anpassades frågorna i intervjuerna till respondenterna. På grund av intervjuernas seminstrukturerade upplägg finns information i uppsatsen som framkommit utan tillhörighet till någon specifik intervjufråga.
3.3.2 Enkätundersökning
Frågorna i enkätundersökningen delades in i kategorier: bakgrund och varumärkesidentitetens prisma (bilaga 4). Under kategorin bakgrund ställdes frågor för att få en överblick om varför, när och hur kunderna valde att samarbeta med Intellecta Webb. Dessa frågor ställdes för att få en uppfattning av avdelningens nuvarande position på marknaden. Under kategorin varumärkesidentitetens prisma
ställdes frågor för att, utifrån ett externt perspektiv, undersöka hur avdelningen uppfattas. Dessa frågor ställdes för att få en bild av hur Intellecta Webbs varumärke uppfattades idag och för att kunna konstatera vad som behöver förändras för att skapa ett starkt varumärke.
Enkäten utformades på samma sätt som intervjuerna, det vill säga med utgångspunkt ifrån de olika fasetterna i varumärkesidentitetens prisma. Antalet frågor var dock betydligt färre i enkäten än i intervjumallen och frågorna ställdes endast om Intellecta Webbs nuvarande situation. Alla frågor i enkäten, som ställdes under de olika fasetterna, hämtades från intervjumallen.
Uppsatsförfattarna valde ut de frågor som kunde besvaras utifrån ett externt perspektiv och som var relevanta för att få en bild av avdelningens nuvarande situation.
Val av svarsalternativ under flervalsfrågorna i enkätundersökningen baserades på teori från Aaker (1996), information från Intellecta Webbs hemsida samt på resultat av genomförda studier kring varumärkesidentitet utförd av Apéria (2001). Svarsalternativ för personlighet utformades med inspiration ifrån Aakers (1996, s. 82-83, 141) syn på organisatoriska och personliga attribut. Aaker ger exempel på attribut som kvalitetsdriven, pålitlig, formell, varm och kompetent.
Svarsalternativen för relation härstammade också från Aaker (1996, s. 160), med alternativ som trygg, omtänksam, respekterande, utåtriktad och kompetent. Svarsalternativ under reflektion baserades på Intellecta Webbs nuvarande målgrupp, hämtat från Intellecta Corporates hemsida.
För frågan angående kundernas självbild, inspirerades valet av svarsalternativ av studier på verkliga fall undersökta av Apéria (2001, s. 71, 241, 332). I dessa fall beskrevs kundens självbild utifrån värdeord som proffsig, självsäker och inspirerad. Ovanstående exempel är ett urval av svarsalternativ som användes i enkätundersökningen. Dessa verkade som inspiration för utformandet av resterande svarsalternativ.
3.4 Val av respondenter 3.4.1 Intervjuer
Undersökningen bestod av sju intervjuer som genomfördes med anställda inom Intellecta Corporate. För att kunna ge en samlad bild av Intellecta Webbs situation och attribut valdes intervjupersoner ut från både Intellecta Webb och kringliggande avdelningar. Även personer med position på ledningsnivå valdes ut. För att få en övergripande bild valdes intervjupersoner med olika positioner och med olika ansvarsområden. Respondenter från kringliggande avdelningar och respondenter med ledningspositioner valdes ut i samspråk med Intellecta Webb, där avdelningen rekommenderade vilka anställda som var intressanta för uppsatsen. Dessa kontaktades i sin tur av
uppsatsförfattarna. Nedan ges en kortare bakgrund och mer specifik beskrivning av de olika respondenterna och deras relevans för studien (tabell 1).
Tabell 1 – Presentation av respondenter Anders Borg
Senior rådgivare och VD
Som VD över Intellecta Corporate, sedan fyra år, kan Borg se Intellecta Webb som en del av den totala produktportföljen (Intellecta Corporate – Medarbetare, 2010). Genom sitt övergripande ansvar kan Borg ha en vision om avdelningen som bidragande till helheten, och därmed en idé om hur varumärkets identitet bör särpräglas.
Petra Brännmark
Senior rådgivare Brännmark har arbetat på Intellecta Webb i fyra år (Brännmark, 2010-11- 30). Tillsammans med Ferenius bidrar hon med observationer kring varumärkets identitet i nuläget samt tankar kring vad som kan förbättras.
Brännmarks syn på varumärket är därför mycket viktig för uppsatsens syfte.
Kerstin Danasten Senior rådgivare och chef för Intellecta Publicisterna
Danasten har varit chef för Intellecta Publicisterna sedan juli 2010 (Danasten, 2010-11-30). Avdelningen arbetar med redaktionell kommunikation och ger ut olika typer av tidningar för olika branscher och målgrupper (Intellecta Corporate – När du vill ha kontakt med målgruppen, 2010). Avdelningen har en nära relation till Intellecta Webb och gemensamma kunder (Danasten, 2010-11-30). Därför är Danastens syn på Intellecta Webbs varumärke av intresse.
Erik Ferenius Senior rådgivare och chef för Intellecta Webbtjänster
Ferenius har arbetat på Intellecta Webb i tio år och är ansvarig för avdelningen (Ferenius, 2010-11-30). Han är den av respondenterna som tillsammans med Brännmark har en inblick i den direkta verksamheten och i relationen till kunderna. Ferenius kan också bidra med idéer och visioner för den önskade varumärkesidentiteten.
Eva Johnson Senior rådgivare och vice VD
Johnson har arbetat inom Intellecta Corporate i 22 år och har haft sin nuvarande befattning sedan 1997 (Intellecta Corporate – Medarbetare, 2010). Med sin position kan hon se på webbavdelningen utifrån ett större perspektiv och ha en uppfattning om vilken roll Intellecta Webb bör spela för hela Intellecta Corporate.
Marita Pettersson
PR-assistent Pettersson har arbetat inom Intellecta PR sedan mars 2010 (Pettersson, 2010-12-07). Som relativt nyanställd på företaget kan hon se på webbavdelningen utifrån ett annat perspektiv än de övriga respondenterna. Hon kan även beskriva Intellecta Webbs relation till PR- avdelningen.
Stefan Pettersson Senior rådgivare och chef för Intellecta Investerarrelationer
Pettersson har arbetat inom Intellecta Corporate i fyra år (Intellecta Corporate – Medarbetare, 2010). Intellecta Investerarrelationer utformar strategier och hittar relevanta kommunikationskanaler för kommunikation på kapitalmarknaderna (Intellecta Corporate – När du vill ha kontakt med målgruppen, 2010). Avdelningen samarbetar med Intellecta Webb i många olika projekt (Pettersson, 2010). Som chef för en avdelning nära Intellecta Webb är Petterssons bild av avdelningen intressant.
3.4.2 Enkätundersökning
Respondenterna till enkätundersökningen är kunder till Intellecta Webb. Urvalet skedde av avdelningen själv och endast de kunder som kort innan undersökningen fått besvara andra formulär, och som därför inte skulle besväras på nytt, valdes bort. Totalt skickades enkäten ut till 47 kunder och av dessa svarade 16 stycken, vilket motsvarar en svarsfrekvens på cirka 34 procent.
3.5 Diskussion kring uppsatsens reliabilitet och validitet 3.5.1 Reliabilitet
Reliabilitet kan delas upp i två delar, intern och extern, och innebär att uppsatsen ska ge tillförlitliga resultat (Eriksson & Wiedershiem-Paul, 2006, s. 61). Intern reliabilitet kan vara ett problem för uppsatsen då misstolkningar av respondenters svar kan uppstå i samband med intervjuer (Bryman & Bell, 2007, s. 163, 410). Med tydliga och strukturerade intervjufrågor minimerades denna risk, då utrymmet för subjektiva bedömningar minskades. Extern reliabilitet innefattar hur väl en studie kan replikeras, något som ofta utgör ett problem i kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2007, s. 410). Då uppsatsen är en fallstudie av en specifik avdelning inom Intellecta Corporate är uppsatsens resultat beroende av de deltagande respondenterna inom företaget samt respondenterna av enkätundersökningen. Studien kan vara svår att replikera ifall respondenterna i fråga avslutar sin tjänst, då deras uppfattning om avdelningen utgör uppsatsens empiriska material. En annan sammansättning av respondenter till enkätundersökningen ändrar också förutsättningarna för studien och skulle kunna medföra ett annat resultat. Att vissa kunder exkluderades från enkätundersökningen bedöms ha haft en mycket liten påverkan på resultatet.
Detta antas på grund av att det endast gällde ett litet antal kunder och för att dessa inte tillhörde någon särskild kategori, vars åsikter borde ha skiljt sig ifrån övriga kunders.
Ett problem med enkätundersökningar är låg svarsfrekvens, vilket ökar risken för partiskhet (Bryman & Bell, 2007, s. 243). Svarsfrekvensen för uppsatsens enkätundersökning var relativt låg, cirka 34 procent. Respondenternas svar kan således inte generaliseras, något som uppsatsförfattarna haft i åtanke vid analys av enkätundersökningen. Dock är uppsatsen av kvalitativ art och de enskilda respondenternas svar är därmed av större betydelse än kvantiteten av svar. En stor risk med intervjuer är att respondenterna ger en förskönad bild av företaget.
Detta har inte varit ett betydande problem i denna uppsats, eftersom avdelningen som undersökts och intervjuats själva initierat undersökningen för att belysa ett problem, för att därefter kunna ta fram en lösning. Att kringliggande avdelningars företrädare möjligen givit förskönande beskrivningar av undersökningens objekt, för att undvika konflikter, har beaktats av
uppsatsförfattarna. En av intervjuerna genomfördes per telefon, vilket ökar risken för misstolkning då bland annat kroppsspråket försvinner (Saunders et al., 2007, s. 342; Bryman &
Bell, 2007, s. 216). Detta har uppsatsförfattarna varit medvetna om och tagit hänsyn till vid analys av respondentens svar.
3.5.2 Validitet
Ett problem gällande validitet handlar om hur uppsatsförfattarna ska tolka respondenternas svar om dessa är otydliga (Bryman & Bell, 2007, s. 410). Risken för detta minimerades genom att uppsatsförfattarna spelade in samtliga intervjuer. Dessutom ställdes frågor igen om respondenternas svar var oklara. Intervjuerna transkriberades också, vilket minskade risken för misstolkning av respondenternas svar. En risk med enkätundersökningar är att respondenterna inte förstår frågorna och inte har någon att fråga om förtydligande (Bryman & Bell, 2007, s. 241).
För att minimera risken för missuppfattning av frågorna i enkätundersökningen genomfördes en pilotstudie, där fyra personer fick testa och ge synpunkter på enkätens innehåll och utformning.
3.6 Sammanfattning av metod
Uppsatsen syftade till att, genom intervjuer och en enkätundersökning, undersöka Intellecta Webbs nuvarande och önskvärda varumärkesidentitet samt vad avdelningen bör fokusera på för att bygga ett starkt varumärke. Intervjuerna genomfördes internt inom Intellecta Corporate för att få en bild av hur Intellecta Webbs varumärke är uppbyggt idag samt hur avdelningen själv önskar att den uppfattades. Enkätundersökningen genomfördes externt med merparten av Intellecta Webbs kunder, för att utifrån ett externt perspektiv se hur avdelningen uppfattas idag.
Respondenternas uppfattning utgör grunden för uppsatsen och resultatet av undersökningen presenteras i följande kapitel.
4
4ININTTEELLLLEECCTTAAWWEEBBBBOCOCHHDDEESSSSVAVARRUUMMÄÄRRKKEE 4.1 Bakgrund
4.1.1 Kommunikationsbranschen
Kommunikationsbranschen består av olika typer av kommunikationsbyråer som kan delas upp i olika kategorier beroende på deras specialisering. Vissa byråer har en bredare kompetens och erbjuder helhetslösningar medan andra riktar in sig på en specifik kompetens.
Medieinvesteringarna har under den senaste tioårsperioden vuxit mer än den totala omsättningen för kommunikationsbranschen. Detta indikerar att investeringar i webbkommunikation blir alltmer populärt och stjäl mer och mer utrymme från de tryckta medierna. Under 2008, trots stark påverkan av finanskrisen, uppgick tillväxten till sex procent för Sveriges kommunikationsbyråer.
Denna tillväxt berodde främst på tillväxten hos specialistbyråerna och av dessa växte webbyråerna mest, en kategori där de svenska byråerna internationellt sett ligger i framkant.
Tillväxten för webbyråerna uppgick till 13 procent, dubbelt så mycket som för marknaden i sin helhet. Den kategori som visade störst känslighet under finanskrisen och som minskat sina byråintäkter var produktionsbyråerna (Kommunikationsbyråerna i Sverige, 2008, s. 17-20, 28-29).
4.1.2 Intellecta AB
I Sverige finns ett antal större kommunikationskoncerner och den femte största av dessa är Intellectakoncernen (Kommunikationsbyråerna i Sverige, 2008, s. 39). Koncernen har idag 400 anställda och är verksam i Sverige och Danmark. Intellecta AB:s affärsidé är att stärka kundens varumärke, relationer och affärer genom att effektivt integrera kommunikation och publicering i verksamheten (Intellecta – Intellectas Strategi, 2010). Koncernen är uppdelad i två huvudsakliga affärsområden, Intellecta Consulting som arbetar med byrå- och konsulttjänster, och Intellecta Infolog som arbetar med informationslogistik (se bilaga 5, organisationsschema) (Intellecta, 2010).
Inom Intellecta Consulting finns kommunikationsföretaget Intellecta Corporate som arbetar med företagskommunikation, med specialistkompetens inom investerarrelationer (IR), public relations (PR), public affairs (PA), redaktionell kommunikation, varumärkesrådgivning samt design och webbkommunikation. Deras mål är att stärka relationerna mellan uppdragsgivarna och deras intressenter samt att förbättra avkastningen från företagens varumärken (Intellecta Corporate – Om Intellecta Corporate, 2010). Företaget är indelat i fyra olika avdelningar: IR; PR; varumärke och design samt webbtjänster (Intellecta Corporate, 2010).
4.1.3 Intellecta Webb 4.1.3.1 Affärsidé
Intellecta Webb är en viktig och växande del av företaget och den avdelning som har flest antal anställda. Grunden för deras arbete är att hjälpa kunder med deras digitala närvaro och på så sätt hjälpa dem att uppnå sina affärs-, kommunikations- och effektivitetsmål. Avdelningen kombinerar strategisk kompetens och expertis inom sociala medier, affärsutveckling och varumärkesstrategi, med expertkunskap inom publiceringssystem, intranät, formgivning, projektledning och förvaltning (Intellecta Corporate – Webbtjänster, 2010). Avdelningen arbetar med att utveckla strategiska konceptplattformar (Intellecta Corporate – Webbstrategi, 2010).
Erbjudandet anpassas till kunden och kan innefatta kompletta hemsidor, tekniska lösningar eller mindre delar, som design och struktur (Intellecta Corporate – Publika webbplatser, 2010).
Avdelningen erbjuder också lösningar för intranät och har skapat några av Sveriges största intranät, för organisationer som exempelvis Trafikverket, Sveriges Riksdag och NCC (Intellecta Corporate – Intranät, 2010). Även tillfälliga kampanjer och andra aktiviteter i digital form tillhör produktutbudet (Intellecta Corporate – Kampanjer, 2010).
4.1.3.2 Målgrupp
Intellecta Webb har flera målgrupper. Idag riktar de sig till medelstora och stora organisationer och myndigheter, där en stor del av de större företagen är börsnoterade. En del av dessa är även kunder till andra avdelningar inom Intellecta Corporate (Ferenius, 2010-11-29). Målgruppen är mycket bred, och deras kundgrupp innefattar allt från offentlig sektor och intresseorganisationer till noterade och onoterade företag (Pettersson, S., 2010-12-01). En anledning till att avdelningen har en så bred målgrupp är att webblösningar är en central del i många företags kommunikation.
De flesta företag arbetar med sin digitala profil och vill kommunicera den till sina kunder och medarbetare och efterfrågar därför Intellecta Webbs tjänster (Pettersson, M., 2010-12-07).
Avdelningen har huvudsakligen samma målgrupp som Intellecta Corporate i övrigt med fokus på ledningsgrupper (Johnson, 2010-12-07).
Intellecta Webb strävar efter att få fler kunder som är i segmentet för större börsnoterade företag (Ferenius, 2010-11-29). Ambitionen är att ta sig högre upp i organisationerna och arbeta mer med övergripande kommunikationsfrågor (Pettersson, S., 2010-12-01; Johnson, 2010-12-07). Till skillnad från andra avdelningar inom Intellecta Corporate är det något svårare för Intellecta Webb att nå ledningsgrupperna i kundföretagen. Den främsta anledningen till detta är att webbtjänster historiskt sett inte har inhandlats på ledningsnivå (Johnson, 2010-12-07).
4.1.3.3 Konkurrenssituation
Konkurrensbilden för Intellecta Webb är mycket komplex och i stora drag kan dess kunder delas in i fyra segment: företagsinriktade byråer; marknadsorienterade byråer; byråer för webbreklam samt IT-bolag (Ferenius, 2010-11-29). Detta indikerar också bredden av Intellecta Webbs målgrupp (Pettersson S., 2010-12-01). Vissa av segmenten är tydligare än andra och den största konkurrensen kommer från de större webbyråerna. Dessa byråer är företagsinriktade och ligger därför i samma segment som Intellecta Webb, till skillnad från de marknadsorienterade byråerna som är mer reklaminriktade. Ytterligare ett segment utgörs av företag inom webbreklam. Dessa är dock sekundära konkurrenter, då de är inriktade mot reklam. Det fjärde segmentet utgörs av IT-bolag, som vuxit fram som konkurrenter de senaste åren då de utökat verksamheten till att innefatta webbtjänster, vilket ligger i linje med Intellecta Webbs erbjudande (Ferenius, 2010-11-29).
4.1.3.4 Kommunikation
För att kommunicera externt använder Intellecta Webb ett antal olika kommunikationskanaler.
Dock har avdelningen ingen marknadsföringsplan och de annonserar inte (Brännmark, 2010-11- 29). Den främsta kommunikationskanalen är Intellecta Webbs blogg som använts i drygt två år.
Det är genom denna kanal de når och får flest kunder (Ferenius, 2010-11-29). I övrigt sker deras marknadskommunikation via deras webbplats samt genom olika seminarier (Brännmark &
Ferenius, 2010-11-29).
4.2 Intellecta Webb utifrån varumärkesidentitetens prisma 4.2.1 Fysik
4.2.1.1 Funktion och kännetecken
Intellecta Webb är idag en fullservicebyrå som skapar nytta både internt och externt för sina kunder genom att skapa god kommunikation genom digitala kanaler (Borg, 2010-12-07). De löser många olika problem på olika nivåer men i första hand löser de företags kommunikationsproblem (Johnson, 2010-12-08). Uppbyggnad av intranät löser interna kommunikationsproblem och IR- webblösningar löser kommunikationsproblem gentemot kapitalmarknaden (Pettersson, S., 2010- 12-01). Externt resulterar avdelningens tjänster i affärsnytta genom att de erbjuder uppbyggnad av offentliga hemsidor (Danasten, 2010-11-30).
Övergripande handlar arbetet om att hjälpa kunden att kommunicera på rätt sätt med målet att exempelvis stärka ett varumärke eller öka möjligheterna för rekrytering (Ferenius, 2010-11-29).
Det handlar till exempel om att skapa kommunikationsflöden eller att stärka relationen till
kunden, gällande både Bussiness-to-Business-kunder och slutkonsumenter (Johnson, 2010-12- 08). Intellecta Webb sätter, tillsammans med kunden, upp strategiska mål för varje uppdrag och således varierar målen och tjänsten beroende på företag och situation (Ferenius, 2010-11-29).
Kundernas uppfattning om Intellecta Webbs funktion stämmer väl överrens med ovanstående beskrivningar. De uttrycker uppbyggnad av intranät och hemsidor, rådgivning, vidareutveckling samt stöd vid hanteringen av produkterna som viktiga funktioner (Webbenkät, 2010).
Intellecta Webb önskar att de fyllde en mer affärsinriktad och strategisk funktion för sina kunder.
Avdelningen skulle också vilja uppfylla en mer kreativ funktion och således bidra med större nytta inom koncept och design. Idag har de endast en eller två personer som besitter den kompetensen (Ferenius, 2010-11-29). Då det finns en koppling mellan strategi och teknik måste teknikkunnandet dock finnas kvar för att deras erbjudande ska uppfattas som trovärdigt (Brännmark, 2010-11-29). Önskvärt från avdelningen Intellecta Publicisterna är att närmare kunna arbeta med Intellecta Webb i frågor kring spridning av publicistiska budskap via digital social media (Danasten, 2010-11-30).
Intellecta Webb kännetecknas som kommunikatörer, något som karaktäriserar avdelningen (Brännmark, 2010-11-29). De kan beskrivas som seriösa, kompetenta, trygga och vassa inom sitt kompetensområde. De betraktas inte som en hipp eller ”flashig” webbyrå, något som inte heller skulle stämma överens med företagets profil i helhet (Johnson, 2010-12-07). Avdelningen symboliserar också utmaningar och kreativt tänkande (Pettersson, M., 2010-12-07). Andra egenskaper som utmärker dem är hög arbetsmoral och lyhördhet gentemot kunden, då avdelningen alltid låter kunden sätta ett tydligt avtryck i slutprodukten. Annorlunda uttryckt lyser deras egen identitet gärna med sin frånvaro i det de levererat och det är svårt att se på exempelvis en hemsida att just Intellecta Webb har konstruerat den (Danasten, 2010-11-30).
Internt i Intellecta Corporate uppfattas Intellecta Webb ibland som en produktionsinriktad avdelning. Anledningen till detta är bland annat komplexiteten i företaget. I och med att det finns andra avdelningar inom Intellecta Corporate som är mer strategiskt inriktade hamnar Intellecta Webb lätt i ett produktionsfack (Brännmark, 2010-11-29). Externt, ur kundernas synvinkel är de tydligaste kännetecknen kompetens och professionalism. Även bredden av kompetens, kvaliteten i slutprodukten och lyhördhet nämns som framträdande egenskaper (Webbenkät, 2010).
Önskvärt är att avdelningen kännetecknas för hög kvalitet, stor leveranssäkerhet och hög kreativitet, där det sistnämnda har stor förbättringspotential mot dagsläget (Borg, 2010-12-07).
4.2.1.2 Konkurrensfördel och kompetens
Intellecta Webbs främsta konkurrensfördel är att de har lång erfarenhet inom sitt område och att de har en blandning av både seniora och juniora medarbetare. Detta skapar en känsla av seriositet och trygghet (Johnson, 2010-12-07). Genom att avdelningen besitter många olika kompetenser kan de erbjuda en stor bredd i sitt tjänsteutbud, vilket uppskattas av kunderna och utgör en av deras främsta konkurrensfördelar (Ferenius, 2010-11-29). Detta är unikt för Intellecta Corporate och många kunder attraheras av Intellecta Webb, eftersom avdelningen utgör en del i ett större kommunikationserbjudande (Johnson, 2010-12-07). Att avdelningen ingår i Intellecta Corporate utgör med andra ord en konkurrensfördel då de med enkla medel kan nå kompetenser utanför sitt eget specifika område, exempelvis inom publicistiska tjänster och PR (Danasten, 2010-11-30).
Utöver detta har Intellecta Webb också en konkurrensfördel av att de ingår in ett större nätverk, Intellecta AB, där ett flertal konsultbyråer ingår (Johnson, 2010-12-08).
Intellecta Webb har teknisk, strategisk och kommunikativ kompetens, vilka utgör deras tre grundstenar (Pettersson, M., 2010-12-07). Avdelningens kompetenser finns hos anställda med positioner som strateger, rådgivare, projektledare, designers, programmerare och webbutvecklare samt som webbredaktörer (Ferenius, 2010-11-29). Avdelningen har ingen kompetens inom området för affärsstrategi, vilket är viktigt vid arbete med digitala frågor, något som begränsar deras tjänsteutbud (Ferenius, 2010-11-29). Önskvärt är att alltid hålla kompetensen uppdaterad inom kommersiell teknisk utveckling, för att kunna tillgodose kunderna med den senaste tekniken och de senaste kommunikationsvägarna. Ytterligare ett konkret exempel på potentiellt tillskott är större kompetens inom rörlig bild (Borg, 2010-12-07).
Intellecta Webbs kärnkompetens innefattar projektledning och webbrådgivning (Ferenius, 2010- 11-29). Detta har förändrats genom åren, då avdelningens kärnkompetens har gått ifrån produktionsinriktning till att bli mer rådgivningsorienterad (Johnson, 2010-12-07). Detta innebär att strategi och konceptutveckling idag utgör kärnkompetensen och inte utvecklandet av teknik (Pettersson, S., 2010-12-01; Danasten, 2010-11-30). Deras kärnkompetens är således centrerad kring projektledning, rådgivning och webbstrategi (Johnson, 2010-12-07). Intellecta Webb strävar efter att bli mer strategiskt inriktade och utveckla rådgivningsdelen av sitt tjänsteutbud ytterligare, delvis på grund av att det finns större efterfrågan och högre vinstmarginaler inom det området.
Avdelningens mål är att bli den bästa byrån inom webbrådgivning och webbutveckling (Johnson, 2010-12-07).
Kunderna har en mycket splittrad och vag bild av Intellecta Webbs kärnkompetens. Områdena som nämns som avdelningens kärnkompetens är spridda men berör bland annat förståelse för marknads- och investerarkommunikation, förstudier, hemsidor, ekonomi samt strategi och teknik. Flera av kunderna uttrycker även att Intellecta Webb inte har någon kärnkompetens eller att den är svår att definiera. På frågan om vad som utmärker avdelningen från andra, alternativa webbyråer, är svaren liknande. Bredden av kompetens och resurser, lyhördhet, proffsighet och den relativt höga prisnivån anser kunderna karaktäriserar Intellecta Webb. Även i denna fråga visas en osäkerhet bland vissa av kunderna (Webbenkät, 2010).
4.2.2 Personlighet
Intellecta Webb har många långa kundrelationer, vilket är ett resultat av att de är trevliga, pålitliga och ärliga (Brännmark & Ferenius, 2010-11-29). De är mångsidiga och öppna vilket återspeglas genom en hög nivå av flexibilitet (Pettersson, S., 2010-12-01). De agerar som en medpartner i relationen till sina kunder och arbetar tillsammans med kunden i arbetsprocessen (Pettersson, M., 2010-12-07). Andra utmärkande personlighetsdrag är att avdelningen är ambitiös, effektiv och rolig men också otålig och ibland med en bristande lyhördhet gentemot andra avdelningar (Danasten, 2010-11-30). De beskrivs även som seriösa, trygga, kompetenta och något lågmälda (Johnson, 2010-12-07). Kunderna beskriver Intellecta Webbs personlighet som mycket serviceinriktad och seriös, men även som personlig, varm, kvalitetsmedveten, ambitiös, lyhörd och opretentiös. Endast en av de 16 responderande kunderna väljer att svara att avdelningen är bestämd och bara två anser den vara okonventionell (Webbenkät, 2010).
Intellecta Webb skulle själv vilja utveckla sina personlighetsdrag till att bli tuffare och mer kreativa. Målet är dock inte att bli trendiga, då de har många kunder inom den offentliga sektorn som inte efterfrågar den inriktningen på tjänstutbudet (Brännmark & Ferenius, 2010-11-29).
Avdelningen önskar att deras kunder upplevde dem som nytänkande. Målet är att kunden ska uppleva ökad nytta genom känslan av att Intellecta Webb har tänkt ett steg längre och kunnat utveckla uppdraget ifrån ursprungsidén (Ferenius, 2010-11-29). Strävan för avdelningen, liksom för Intellecta Corporate, är att uppfattas som moderna men utan att uppfattas som tillgjorda.
Receptionen på företaget speglar den bilden då inredningsstilen ligger rätt i tiden men utan att sticka ut. Det finns en tanke bakom allt som finns där, exempelvis möts besökaren av en stor bokhylla som ska ge kunden en känsla av hög bildningsnivå (Borg, 2010-12-07).
