5.2.1 Produktattribut
Enligt Melin (1999, s. 125-126) är produktattribut ett centralt begrepp vid differentiering och grunden till hur en produkt kan ge upphov till konkurrensfördelar. Intellecta Webbs grundläggande produktattribut är att de löser kommunikationsproblem för kunden och det som differentierar dem är hög och konsistent kvalitet. Melin (1999, s. 126) anser att produktkvalitet är det viktigaste attributet för en produkts framgång. Oavsett vilken typ av tjänster Intellecta Webb levererar eller till vilka kunder, är kvaliteten grunden i avdelningens tjänsteutbud och det som skapar ett mervärde för kunden. Därför borde avdelningens vision vara att alltid leverera kvalitetssäkra lösningar för kundernas olika kommunikationsproblem. Melin (1999, s. 126) identifierar dessutom andra attribut som viktiga, exempelvis förpackningsdesign, färgsignaler och logotyp. Dessa typer av attribut kommuniceras snarare genom Intellecta Corporate än via Intellecta Webb, något som både kan ses som en fördel och en nackdel. Fördelen med detta, vilket är en av Intellecta Webbs konkurrensfördelar, är att de utgör en del i ett större kommunikationserbjudande och att de ingår i ett större nätverk. Nackdelen är att de lätt blir anonyma, då de får svårare att skapa unik särprägel av sitt varumärke. En anledning till avdelningens anonymitet, och för kunderna svårdefinierade kärnkompetens, är just avdelningens sammanblandning med Intellecta Corporate.
Relation Nära Långsiktig Reflektion Stora börsnoterade företag Självbild Unik Inspirerad Trygg Kultur Passionerad Modig Prestations-baserad Personlighet Kreativ Nytänkande Seriös Fysik Strategi Koncept Design S SÄÄNNDDAARREE M MOOTTTTAAGGAARREE Önskvärd varumärkesidentitet E X T E R N T I N T E R N T Relation Öppen Trevlig Långsiktig Reflektion Stora företag Privata och offentliga företag Självbild Inspirerad Proffsig Neutral Kultur Engagerad Ödmjuk Varm Fysik Teknik Strategi Högt pris S SÄÄNNDDAARREE M MOOTTTTAAGGAARREE Nuvarande varumärkesidentitet E X T E R N T I N T E R N T Personlighet Serviceinriktad Seriös Lågmäld Figur 5
Uppsatsförfattarnas illustration utifrån Kapferers (2008) prisma för varumärkesidentitet
5.2.2 Märkesidentitet
Enligt Aaker (1996, s. 70) är det primära syftet med märkesidentitet att förmedla ett funktionellt och emotionellt mervärde till kunden. Melin (1999, s. 126) anser att namn, ursprung, personlighet och distribution är viktiga faktorer. Då Intellecta Webb är en del av Intellecta Corporate är det inte avdelningens specifika namn som är känt av presumtiva och nuvarande kunder, något som är en anledning till avdelningens anonymitet. Intellecta Webb har ett tydligt ursprung och en stark personlighet som är unik för avdelningen. Att Intellecta Webbs historia präglats av många ekonomiskt utmanade år har byggt upp en företagskultur som är sammanhållen, ödmjuk och något lågmäld. Vissa av attributen bör fortsätta prägla avdelningens märkesidentitet men snarare genom att låta den vara ”en snäll prestationskultur”. De bör förena detta med utvecklande av en mer tuff och kreativ identitet genom att våga ta för sig mer med målsättningen att bli mer synliga. Melin (1999, s. 220) anser att personligheten ska vara utformad på ett sätt som gör att kunden kan och vill identifiera sig med den. Intellecta Webb har lyckats med detta vilket indikeras av deras långa och nära kundrelationer. Avdelningen har jordnära personlighetsdrag då de uppfattas som trevliga, pålitliga, roliga och seriösa. Dessa egenskaper är positiva och lätta för kunden att identifiera sig med och enligt Aaker (1996, s. 86) måste dessa personlighetsdrag vara konsistenta. För att skapa en mer unik personlighet måste de dock också överraska sina nuvarande kunder genom att överträffa dessas förväntningar med kreativitet och nytänkande lösningar.
5.2.3 Kärnvärde
Enligt Snyder och Ebeling (1992, s. 26) är kärnvärdet varumärkets primära konkurrensfördel och Melin (1999, s. 232) anser att kärnvärdet måste vara konkurrenskraftigt på både kort och lång sikt. Intellecta Webb har många olika kompetenser men deras kärnkompetens är projektledning, webbrådgivning och webbstrategi. Det är inom dessa områden de på lång sikt kommer att kunna vara konkurrenskraftiga och som deras kompetens är centrerad kring idag. Även ur affärsmässig synvinkel är detta område fördelaktigt att satsa på, då det ger möjlighet till högre prissättning jämfört med de tekniska tjänsterna där marginalerna är små. Teknikkompetensen som tidigare varit en del av deras kärnkompetens måste således ta en mindre plats i avdelningens tjänsteutbud.
Trots detta är det viktigt för avdelningen att behålla bredden på tjänsterna, då de utger sig för att vara en fullservicebyrå. Det finns en fördel med att ha teknikkompetens internt men den behöver nödvändigtvis inte vara integrerad i avdelningen. En risk med att enbart satsa på strategi och avveckla den tekniska kompetensen är att avdelningen förlorar en del affärer och således kunder. För att på lång sikt bli starkt konkurrenskraftiga och att upprätthålla en trovärdighet måste
Intellecta Webb utvecklas internt och jobba mer med både strategi, form och design. Prahalad & Hamel (1990, s. 83-84) anser att kärnvärdet måste vara unikt och svårimiterat för konkurrenterna. För att Intellecta Webb kärnvärde ska vara unikt måste de behålla en stor bredd i sitt tjänsteutbud, då det är det som är mest svårimiterad för konkurrenterna. Snyder och Ebeling (1992, s. 26-27) poängterar att kärnvärdet måste ligga i linje med företagets värderingar. Intellecta Webb måste därför se till att kopplingen mellan kärnkompetens och värderingar är tydlig både ur internt och externt perspektiv.
5.2.4 Positionering
Enligt Kalafatis et al. (2000, s. 416-417) är syftet med positionering att skapa märkeskännedom, märkesassociationer och märkeslojalitet. Intellecta Webb har lyckats skapa märkesassociationer och märkeslojalitet, eftersom de har en bred kundbas med återkommande kunder som ser avdelningen som serviceinriktad och trevlig. Dock har de inte lyckats skapa märkeskännedom, i och med sin anonymitet på marknaden. Melin (1999, s. 235-236) argumenterar för att varumärket befinner sig i centrum, omgiven av märkesinnehavaren, kunderna och konkurrenterna. För att skapa en stark position i kundens medvetande måste märkesinnehavaren utveckla en unik och svårimiterad produkt, något som avdelningen kan göra genom att identifiera sin kärnkompetens. Dock måste avdelningens kärnkompetens få en tydligare och starkare position i kundernas medvetande, både hos nuvarande och presumtiva kunder.
Jewell (2007, s. 232) anser att det måste finnas en stark koppling mellan de associationer kunden får av ett varumärke, och det kunden faktiskt upplever vid användning av produkten. Intellecta Webb måste därför, i och med en skiftning av kärnvärdet, vara noga med att leverera konkurrenskraftiga och strategiska kommunikationslösningar. Ju starkare koppling som finns, desto större möjligheter har de att inta en stark position på marknaden, då kunden får en tydlig bild av varumärket. Konkurrensbilden för Intellecta Webb är mycket komplex. I och med sitt breda tjänsteutbud och det faktum att de utgör en del i Intellecta Corporate har de många olika typer av konkurrenter. Varumärkesmässigt kan det vara problematiskt med en så bred inriktning då det försvårar positioneringen av varumärket och intagandet av en stark marknadsposition.
Enligt Jewell (2007, s. 232-233) krävs två saker vid ompositionering av ett varumärke, att koppling mellan varumärket och de nya attributen blir starka samt att kopplingen till de gamla attributen försvagas. Intellecta Webb måste således förstärka uttrycket av sin kärnkompetens inriktad på strategi samtidigt som de minskar betoningen på teknik i sitt uttryck mot kunderna.
5.2.5 Marknadskommunikation
Intellecta Webb använder sig av ett antal olika kommunikationskanaler men deras fokus ligger på avdelningens blogg. Enligt Melin (1999, s. 241-242) bidrar marknadskommunikation till konkurrensfördelar om en unik kommunikationsidentitet uppnås. Detta har Intellecta Webb lyckats med genom sin blogg. En viss del av deras nuvarande konkurrenter har liknande bloggar så det är snarare den höga frekvensen av inlägg och närvaron som gör denna marknadskommunikationskanal unik. Melin (1999, s. 245) anser att kvantiteten av reklam är av stor betydelse för att tränga igenom kommunikationsbruset. Detta gäller dock inte marknadskommunikationen från Intellecta Webb i och med sin satsning på kommunikation via sociala medier, i form av avdelningens blogg, där kvaliteten spelar större roll än kvantiteten. Syftet är att kommunicera med avdelningens kunder och inte förmedla ett massbudskap, något som går hand i hand med företagets personlighet och kultur. Dock måste avdelningen bredda sin marknadskommunikation för att synas mer. Olika typer av seminarier anordnade av Intellecta Webb är ett bra steg på vägen men, liksom deras konkurrenter måste de synas mer även i andra forum. Tävlingar och mässor för aktörer inom kommunikationsbranschen är exempel på forum som skapar synlighet och något som Intellecta Webb bör använda sig av.
5.2.6 Intern märkeslojalitet
Enligt Melin (1999, s. 246) är förutsättningen för att kunderna ska bli märkeslojala att märkesinnehavaren också är lojal mot det egna varumärket. Som nämnts tidigare har Intellecta Webb, historiskt sett, haft ekonomiska svårigheter under vissa perioder och visat ett negativt resultat under många år. Detta har påverkat den interna märkeslojaliteten, då andra avdelningar tidvis haft en osäker inställning till Intellecta Webbs tillförlitlighet. Intellecta Webb fusionerades in i Intellecta Corporate och har därför blivit en väl sammanhållen grupp med starka väggar utåt. Situationen har dock förbättrats de senaste åren, då avdelningen blivit mer och mer integrerad i företaget. Det är av stor betydelse att det finns en stark märkeslojalitet inom hela Intellecta Corporate i och med att företagets övergripande mål är att behärska alla relevanta kommunikationsdiscipliner under ett tak, där Intellecta Webb ingår. Detta understryker Keller (1999, s. 43) som anser att intern kommunikation är minst lika viktigt som extern.
Enligt Melin (1999, s. 249) är det viktigt att kundens uppfattning om varumärket stämmer överrens med varumärkets inneboende värden. Idag finns en diskrepans mellan kunders uppfattning om Intellecta Webb och deras befintliga kärnkompetens. Avdelningen måste därför först internt lyckas kommunicera sin kärnkompetens för att sedan kunna kommunicera den till
INTERNT
Utforma en tydlig vision Leverera kvalitetssäkra lösningar
Karaktärisera varumärket Kreativ & nytänkande
Definiera kärnvärde Strategisk rådgivning & projektledning
Inta en stark position Marknaden för webb & för strategiska kommunikationslösningar
Kommunicera internt Kärnvärdet ska genomsyra hela
avdelningen Bredda kommunikation
Blogg, mässor, tävlingar
Starkt varumärke samt ökad synlighet
på marknaden
Varumärkes-uppbyggande i Intellecta Webb
sina kunder. Kundernas självbild visar på att Intellecta Webbs personlighet och värderingar återspeglas i varumärket, något som enligt Simoes och Dipp (2001, s. 223) är mycket viktigt då varumärket ska representera företagets kärnvärden.
5.2.7 Illustration av den varumärkesuppbyggande processen applicerad på Intellecta Webb
Illustrationen nedan visar vad Intellecta Webb bör och kan göra i de olika stegen i processen för varumärkesuppbyggande, för att skapa ett starkt varumärke. Överlag är det viktigaste för Intellecta Webb att definiera och karaktärisera sitt varumärke. Genom att tydliggöra avdelningens märkesidentitet, kärnvärde och position kan de skapa ett starkt varumärke och genom kommunikation förmedla detta till marknaden. På detta sätt skapar de ett ökat varumärkeskapital.
DEN VARUMÄRKESUPPBYGGANDE PROCESSEN APPLICERAD PÅ INTELLECTA WEBB