5AANNAALLYYSS
5.1 Intellecta Webbs varumärkesidentitet
5.1.1 Nuvarande varumärkesidentitet
Intellecta Webb är en fullservicebyrå då de kombinerar teknik, strategi och design och löser kommunikationsproblem för kunden både internt och externt. Internt löser de kommunikationsproblem genom att erbjuda tjänster för intranät och externt genom uppbyggnad av webbsidor. Detta representerar de inneboende kvaliteter som varumärket Intellecta Webb förmedlar idag. Enligt Waterschoot & Van Den Bulte (1992, s. 90) blir ett varumärke igenkänningsbart antingen genom sitt varumärkesnamn och sin förpackning eller genom sin kvalitet och garanti. I detta fall är det inte varumärkesnamnet och förpackningen som kommunicerar de inneboende kvaliteterna utan dess kvalitet och leveransgaranti. Intellecta Webb kännetecknas idag som kommunikatörer och beskrivs av kunderna som seriösa och professionella med en relativt hög prisnivå. Hög arbetsmoral och lyhördhet mot kunden är andra egenskaper som är typiska för avdelningen, sett ur andra avdelningars perspektiv.
Intellecta Webbs främsta konkurrensfördel är idag att de har lång erfarenhet inom sitt område och att de besitter en mängd olika kompetenser. De har därigenom en stor bredd i sitt tjänsteutbud och de utgör dessutom en del i ett större kommunikationserbjudande. Avdelningen har en stark teknisk, strategisk och kommunikativ kompetens. Deras kärnkompetens har förändrats genom åren och är idag inriktad på projektledning och webbrådgivning. Kärnkompetensen är dock otydlig och svårdefinierad av avdelningens kunder. Flera av de tillfrågade hade olika uppfattningar och en del menade att det inte finns någon specifik kärnkompetens.
Intellecta Webbs personlighet karaktäriseras främst av egenskaper som serviceinriktad och seriös. Detta tyder på att de är tillmötesgående, tillgängliga för kunden och tar kundens problem på allvar. Enligt Harris (2001, s. 444) utgör varumärkets emotionella egenskaper en viktig del i företagets kärnvärderingar. Emotionella egenskaper som nämns om Intellecta Webb är personlig, varm och lyhörd, vilket indikerar att avdelningen skapat en positiv bild av varumärket i kundernas medvetande. Att endast en av 16 respondenter svarade att Intellecta Webbs personlighet är bestämd och två att den är okonventionell tyder, tillsammans med de ovan nämnda attributen, på att avdelningen lyssnar på kunderna och utformar produkterna efter kundernas önskningar men att de sällan kommer med egna åsikter och idéer.
Avdelningen själva och närliggande avdelningar beskriver Intellecta Webbs personlighet som trevliga, pålitliga, ärliga, mångsidiga, flexibla, ambitiösa, roliga, seriösa, trygga, kompetenta och lågmälda. Enligt Apéria (2001, s. 71) och Kapferer (2008, s. 184) används ofta en frontfigur för att personifiera ett varumärke. Detta har inte gjorts av Intellecta Webb då de vill förmedla en helhetsbild av varumärket och inte knyta an till en specifik person. Istället använder de exempelvis inredningen på kontoret som ett sätt att personifiera varumärket, där bland annat en utmärkande stor bokhylla i receptionen används för att ska skapa en känsla av hög bildningsnivå.
Intellecta Webbs något lågmälda attityd och defensiva arbetssätt grundar sig i dess kultur som till stor del härstammar från historien. Avdelningens historia har karaktäriserats av långa perioder med ekonomiska svårigheter, vilket har präglat företagskulturen. Enligt Apéria (2001, s. 71) både påverkar och utgör kulturen en stor del av företagets varumärke. De ekonomiskt svåra åren är dock något som endast har präglat de anställda som funnits med i företaget sedan starten. Idag har avdelningen en sammanhållen, ödmjuk, avslappnad, snäll och varm kultur. Dowling (2001, s. 67) anser att kulturen är varumärkets innersta kärna och det som driver det framåt. Kulturen är således integrerad i företagets vision och mål. Idag finns ingen uttalad vision eller målbild för Intellecta Webb men deras drivkraft är att bli den bästa byrån på webbrådgivning och webbutveckling. Intellecta Webbs värderingar är desamma som för resten av Intellecta Corporate och beskrivs med värdeord som mod, omtanke, resultat och passion. Detta lyser delvis igenom i kundernas åsikter, då de beskriver de upplevda värderingarna med ord som engagemang, kvalitetsmedvetenhet och lönsamhetsfokusering. Mod är ett attribut som kan utvecklas, i det avseende att avdelningen måste bli mer extroverta och våga visa mer bestämda åsikter.
Enligt Kapferer (2008, s. 185-186) är relationen till kunden i tjänstebranschen en uppenbar del av produkten. Intellecta Webb har därför byggt upp nära och långsiktiga relationer till sina kunder, något som de karaktäriseras av idag. Kapferer (2008, s. 185-186) anser att varumärken kan välja att bygga upp och förstärka en viss sorts relation för att få kunden att känna sig på ett speciellt sätt vid kontakten med företaget och dess produkter. Intellecta Webb strävar efter att få kunden att känna sig viktig och prioriterad i relationen och de jobbar därför med att ha starkt kundfokus och involvera kunden i hela arbetsprocessen. Detta har de lyckats väl med då kunderna upplever relationen som öppen, lättsam och trevlig.
Intellecta Webb har en bred målgrupp, bestående av både privata företag och företag inom den offentliga sektorn samt börsnoterade och onoterade företag. Enligt Apéria (2001, s. 71) och
Kapferer (2008, s. 182-187) reflekterar varumärket kundens image och en viss målgrupp. De poängterar dock att det inte alltid är den målgrupp som reflekteras av ett varumärke som faktiskt köper produkten. I fallet med Intellecta Webb stämmer dock reflektionen av målgruppen ganska väl med den faktiska, sett ur kundernas perspektiv. Dessa menar att Intellecta Webbs målgrupp är stora företag, vilket i dagsläget stämmer överrens med den faktiska. Intellecta Webb har dock själva uppfattningen att övriga kunder på marknaden ser deras målgrupp som företag inom den offentliga sektorn. Kapferer (2008, s. 186) anser att reflektionen av målgruppen är viktig för företag att ta tillvara då kunder ofta strävar efter att skapa en identitet, och varumärken kan hjälpa dem med detta. Det är viktigt att Intellecta Webb tydligare reflekterar den valda målgruppen, även för potentiella kunder, för att attrahera en större kundgrupp.
Enligt Hinn och Rossling (1994, s. 36-40) skapar ett varumärke en känsla av självuppfyllelse hos kunden när denne använder sig av produkten. Intellecta Webb vill att kunden ska få en känsla av tillit, tillfredsställelse och att kunden ska känna sig säker i samarbetet med dem. Kunderna själva uttrycker att de känner sig inspirerade och proffsiga. Dock finns det kunder som känner sig neutrala, vilket tyder på att de inte blir personligt berörda av samarbetet med Intellecta Webb. Detta är något som avdelningen måste försöka förändra. Enligt Hinn och Rossling (1994, s. 36-40) kan kunden få en känsla av grupptillhörighet vid utnyttjandet av en produkt. Intellecta Webb bör förstärka den känslan hos kunderna vid utnyttjande av deras tjänster, för att samarbetet med avdelningen ska bli en självklar del av kundens tillvaro.
5.1.2 Önskvärd varumärkesidentitet
Intellecta Webb önskar att de uppfattades mer som en strategisk och kreativ webbyrå och vill bidra med nytta inom framförallt koncept och design. De vill därmed fylla en mer affärsinriktad och strategisk funktion. Dock anser de att det är viktigt att behålla den tekniska kompetensen för att uppfattas som trovärdiga. Enligt Kapferer (2008, s. 182-187) kan utseendet av en produkt vara viktigare än det faktiska innehållet. Detta är dock inte fallet för Intellecta Webb, som vill kännetecknas för hög nivå på kvalitet, leveranssäkerhet och kreativitet.
Som nämnts tidigare har Intellecta Webb många olika kompetenser men för att lyckas uppnå en mer strategiskt inriktad varumärkesidentitet måste de utöka kompetensen inom affärsstrategi. Detta är ett område som de idag inte har någon kompetens inom och något som är viktigt vid arbete med digitala frågor. Avdelningen önskar att strategi och konceptutveckling ska utgöra deras kärnkompetens. Som nämnts finns det fördelar med att ha en teknikkompetens men det
behöver nödvändigtvis inte vara integrerat i avdelningen utan skulle istället kunna finnas tillgängligt hos en underkonsult. Det är dock viktigt att behålla bredden på tjänsterna, då Intellecta Webb utger sig för att vara en fullservicebyrå och detta utgör en stor konkurrensfördel.
Intellecta Webb vill utveckla sin personlighet och önskar att bli tuffare, mer kreativa och mer nytänkande än vad de är idag. Detta ska även speglas i deras företagskultur. Intentionen är att kulturen fortsättningsvis ska karaktäriseras som en snäll prestationskultur, då det är gemensamt för hela Intellecta Corporate. Avsikten är också att avdelningen ska bli modigare, mer kreativ och präglas av passion. Enligt Dowling (2001, s. 67) byggs kulturen upp av den fundamentala vision som präglar arbetssättet och slutprodukten i företaget. Den framtida visionen för Intellecta Webb är att röra sig uppåt i kunders organisationshierarki och på ledningsnivå leverera webbrådgivning och webbutveckling. Utifrån ett större perspektiv vill avdelningen arbeta mot en mission att ”med den digitala kanalens hjälp skapa bättre relationer med både kunder, medarbetare och övriga parter som är viktiga att ha en relation till, med fokus på det affärsmässiga och personella planet” (Johnson, 2010-12-08).
Visionen och missionen ska således integreras i kulturen och prägla avdelningens arbetssätt och slutprodukt. Värderingar som önskas vara integrerade i företagskulturen är kvalitet, leveranssäkerhet, kreativitet och teknisk framsynthet. I relationen till kunderna önskar Intellecta Webb att de upplevs mer som nytänkande. Detta är något som måste adderas till avdelningens tjänster och arbetssätt genom att skapa en mer tuff och ifrågasättande attityd, vilket går hand i hand med avdelningens önskvärda egenskaper och kultur.
5.1.3 Illustration av varumärkesidentitetens prisma applicerad på Intellecta Webb
Illustrationen nedan visar att de största skillnaderna mellan Intellecta Webbs nuvarande och önskvärda varumärkesidentitet finns i varumärkets fysik, personlighet och kultur. Detta indikerar att varumärkets inneboende kvaliteter först och främst bör utvecklas för att kunna kommunicera dess rätta identitet. För att bli en mer strategiskt inriktad webbyrå måste varumärkets produkter, personliga attribut och kulturella värderingar förändras. Genom detta kan de förmedla en mer kreativ, modigare och mer prestationsbaserad karaktär. Vad som bör tänkas på för att lyckas uppnå den önskvärda positionen kommer att diskuteras i nästföljande avsnitt.
VARUMÄRKESIDENTITETENS PRISMA APPLICERAD PÅ INTELLECTA WEBB