Technická univerzita v Liberci Hospodářská fakulta
Studijní program: 6208 - Ekonomika a management Studijní obor: Podniková ekonomika
Aplikace regresní analýzy v cenové strategii koncernu Volkswagen
Application of regression analysis in the pricing strategy of Volkswagen Group
DP-PE-KSY-2007 01
DITA BEČKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Vladimíra Valentová Ph.D., Katedra ekonomické statistiky Konzultant: Ing. Katarína Macháčová, Škoda Auto a. s.
Počet stran: 78 Počet příloh: 3
PROHLÁŠENÍ
Byla jsem seznámena s tím, že na mou diplomovou práci se plně vztahuje zákon č. 121/2000 Sb. o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé diplomové práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li diplomovou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto případě má TUL právo ode mne požadovat náhradu nákladů, které vynaložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Diplomovou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím diplomové práce a konzultantem.
V Liberci 11. května 2007
………
PODĚKOVÁNÍ
Děkuji Ing. Vladimíře Valentové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Dále bych tímto ráda poděkovala pracovníkům oddělení Nákupu ve Škoda Auto, a. s. a především Kataríně Macháčové a Honzovi Benešovi za podporu a odborné konzultace.
Resumé
Tato diplomová práce se zabývá využitím modelu regresní analýzy v cenové strategii koncernu Volkswagen. Jde o společnosti VW, Audi, Seat a Škoda Auto.
Práce je v první části zaměřena na teoretické poznatky, tedy na popisy cenových strategií a regresní analýzu. Hlavní zkoumanou veličinou je závislost ceny nakupovaných dílů na jeho technických a dalších parametrech. Dále pak zjištění potenciálních úspor materiálových nákladů na základě výsledků regresní analýzy.
Další kapitoly se zabývají využitím různých cenových strategií v koncernu VW, metodami používanými dosud a po zavedení regresní analýzy. Diplomová práce zkoumá možnosti firmy v oblasti cenových jednání, kdy má firma díky regresní analýze důležité podklady pro odůvodněná snižování cen, kterých by chtěla dosáhnout. Popsáno je i její využití v každodenní práci odborných útvarů.
Summary
This thesis describes the use of regression analysis models in pricing strategy within VW Group. That means VW, Audi, Seat and Skoda Auto companies. The first part of the thesis is focused on theoretical aspects like pricing strategy description and regression analysis. The most important topic is a price dependence of purchased parts on technical and other parameters. Furthermore also recognition of potential savings of material costs based on the results of regression analysis. Following chapters describe the use of various pricing strategies within VW Group, previously used methods and the ones after introduction of regression analysis in VW Group Purchasing. The next part of thesis explores the possible ways of negotiation using available documents from regression analysis which defines reasoned saving possibilities. Everyday use of regression analysis results follows afterwards.
Klíčová slova Key words
cenová jednání, price negotiation,
cenová strategie, pricing strategy,
dodavatelé, supplier,
potenciální úspory, potential savings,
regresní analýza, regression analysis,
technický parametr, technical parameter,
závislost ceny. price dependence.
Obsah
Seznam zkratek a symbolů 12
ÚVOD 13
1 HISTORIE KONCERNU VOLKSWAGEN 15
1.1 HISTORIE ZNAČKY VOLKSWAGEN 15
1.2 PŘEDSTAVENÍ FIRMY ŠKODA AUTO 16
1.3 ODDĚLENÍ NÁKUPU VE ŠKODA AUTO 18
2 CENOVÉ STRATEGIE POUŽÍVANÉ VE FIRMÁCH 20
2.1 CENOVÉ STRATEGIE 20
2.2 CENOVÁ POLITIKA FIRMY 21
2.2.1 Stanovení cíle cenové politiky 21
2.2.2 Zjišťování poptávky 23
2.2.3 Odhad nákladů 24
2.2.4 Analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů 25
2.2.5 Výběr metody určování cen 25
2.2.5.1 Určování cen pomocí ziskové přirážky 26
2.2.5.2 Určování cen pomocí cílové rentability 26 2.2.5.3 Určování cen pomocí vnímané spotřebitelské
hodnoty 26
2.2.5.4 Určování cen pomocí běžných cen 27 2.2.5.5 Určování cen pomocí cenových nabídek 27
2.2.6 Výběr konečné ceny 28
2.2.6.1 Psychologický faktor určování ceny 28 2.2.6.2 Vliv ostatních prvků marketingového mixu
na cenu 29
2.2.6.3 Cenová politika firmy 29
2.2.6.4 Vliv ceny na další účastníky 29
3 REGRESNÍ ANALÝZA 31
3.1 REGRESNÍ ANALÝZA 31
3.2 CÍLE REGRESNÍ ANALÝZY 32 3.3 REGRESNÍ ANALÝZA DVOU PROMĚNNÝCH 34
3.4 VOLBA TYPU REGRESNÍ FUNKCE 35
4 METODY STANOVOVÁNÍ CEN POUŽÍVANÉ V KONCERNU
VOLKSWAGEN V 90. LETECH 39
5 POSOUZENÍ ZÁVISLOSTI CENY VYRÁBĚNÉHO DÍLU
NA RŮZNÝCH PARAMETRECH 42
5.1 ZÁVISLOST CENY NA RŮZNÝCH PARAMETRECH 43 5.1.1 Závislost ceny na vybraném materiálu 44
5.1.2 Závislost ceny na technologii 44
5.1.3 Závislost ceny na kapacitách 46
5.1.4 Závislost ceny na finančních podmínkách 47
5.1.5 Závislost ceny na pracovní síle 49
5.1.6 Závislost ceny na životním cyklu výrobku 50
6 VYUŽITÍ REGRESNÍ ANALÝZY V CENOVÝCH STRATEGIÍCH
KONCERNU VOLKSWAGEN 53
6.1 PŘEDMĚT ANALÝZY 54
6.2 ZJIŠTĚNÍ MĚŘITELNÝCH PARAMETRŮ 54
6.3 SBĚR DAT A PARAMETRŮ 56
6.4 REGRESNÍ ANALÝZA 57
6.5 VYHODNOCENÍ ANALÝZY A URČENÍ USPOŘENÉHO
POTENCIÁLU 59
6.6 JEDNÁNÍ S DODAVATELEM 60
7 VYHODNOCENÍ PŘÍNOSŮ REGRESNÍ ANALÝZY PRO
KONCERN VW 64
7.1 VÝSLEDKY REGRESNÍ ANALÝZY 64
7.2 PŘÍNOSY REGRESNÍ ANALÝZY PRO KONCERN VW 70 8 ZÁVĚR 72
Seznam použité literatury
74
Seznam obrázků
76
Seznam tabulek 77
Seznam příloh 78
Seznam použitých zkratek a symbolů
a. s. akciová společnost atd. a tak dále
apod. a podobně
CBD Cost Break Down / cenová kalkulace ČR Česká republika
ENF oddělení Nákup Forward a Global Sourcing
€ Euro
event. eventuálně
FS Forward Sourcing GS Global Sourcing
HLB Heutige Lieferbeziehungen / přehled současných parametrů dodávek konkrétního dílu
Kč korun českých
kg kilogram
ks kus
mj. mimo jiné
M-PRA vícenásobná cenová regresní analýza
MTZ Material Teuerungszuschlag / materiálová přirážka LTC Long-term Condition / dlouhodobé podmínky např. například
PRA jednoduchá cenová regresní analýza
% procento
t tuna
tj. to je
tzv. tak zvané USD americký dolar
VW Volkswagen
Úvod
Diplomová práce pojednává o aplikaci regresní analýzy v cenové strategii koncernu Volkswagen. Jedná se o využití pro firmu nového způsobu stanovení cen pro nakupované díly od firem v automobilovém průmyslu. Tak jako každý jiný obor má i automobilový průmysl svá jedinečná specifika, s kterými se musí umět potenciální dodavatelé vypořádat. Vysoce konkurenční prostředí způsobuje tvrdou cenovou válku a dodavatelé jsou nuceni neustále hledat nové možnosti, jak minimalizovat výrobní náklady a současně zajistit prvotřídní kvalitu. Pro konečného zákazníka je důležitá nejen cena, ale především odpovídající kvalita, servis apod., z toho důvodu je potřeba dávat velikou pozornost při stanovování cen.
Každý výrobce chce mít co nejvyšší zisk, z čehož plyne, že chce stanovit cenu co nejvýše. Naproti tomu zákazník chce koupit výrobek za co nejnižší cenu, avšak v odpovídající kvalitě. Je nutno udělat určitý kompromis, aby byly obě strany po koupi spokojené.
Automobilka při výběru dodavatele svých dílů používá různá kritéria a také různé způsoby stanovování cen svých nakupovaných dílů. Cenová jednání probíhají nejen před prvním nákupem určitého dílu, ale také poté každoročně při cenových změnách. Většinou je zde možnost vybrat si nového dodavatele z většího množství, který nám dodá za, pro nás, nejvýhodnějších podmínek. Konkurence v tomto oboru je veliká, a tudíž vyjednávání o cenách prochází určitým bojem o lepší a stabilnější pozici na trhu. Firmy se snaží získat a udržet dodavatele na delší časové období, a to může pro firmy znamenat nejen vysoký zisk, ale také dlouhodobou stabilitu.
Cenová jednání jsou na denním pořádku a jsou důležitou součástí chodu firem. Je proto důležité na ně klást velký důraz a snažit se zlepšovat svou pozici na trhu.
Cílem této práce je ukázat možnost využití nových metod a postupů při cenových
které by se měly vyhodnotit a zjistit, zda se dají využít k většímu prospěchu, než-li tomu bylo dříve. V automobilovém průmyslu probíhá už plno let konkurenční boj a každá z firem se snaží být co nejlepší ve všech směrech.
V následujících kapitolách je popsána situace ve firmě Škoda auto a. s., dále jen Škoda Auto, která je již několik let součástí koncernu Volkswagen, dále jen VW.
1 Historie koncernu Volkswagen
Vzhledem k tomu, že diplomová práce byla zpracovávaná pro konkrétní firmu, a to koncern VW, přináší následující kapitola stručný náhled do její historie.
1. 1 Historie značky Volkswagen
O lidovém voze (německy "Volkswagen") se v Německu začalo mluvit poprvé v roce 1904. Již tehdy se mezi konstruktéry rozšířil názor, že budoucnost automobilového průmyslu bude patřit hospodárné hromadné výrobě levných a malých vozů. Zdálo se, že cestu ukazuje vývoj v Americe, kde pozvolna vznikal masový trh s automobily. Ovšem v debatě o lidovém autě, kterou podnítil americký příklad, zazníval skeptický podtón. V Německu byl totiž osobní automobil považován za luxusní zboží a jako takový podléhal vysokým daním. Také technika se složitou obsluhou, která navíc vyžadovala náročnou údržbu, mluvila proti popularizaci automobilu.
První lidový vůz byl vyroben v roce 1908 na druhé straně Atlantiku, kde velká kupní síla a technika výroby otevřely cestu k motorizaci americké společnosti.
Ford Motor Company začala vyrábět za pomoci pásové výroby model "T" a ten posloužil evropským výrobcům za vzor racionalizované hromadné výroby. Do roku 1927, kdy došlo k zastavení výroby modelu lidově nazývaného "Tin Lizzy", bylo vyrobeno 15 milionů kusů.
Pod vlivem Henryho Forda, konstruktéra modelu "T", se myšlenka lidového vozu stala v době Výmarské republiky hlavním tématem motoristické publicistiky a fantazii konstruktérů propůjčila křídla. Ačkoli pro německou cestu k motorizaci měl určující význam motocykl, dosáhli výrobci automobilů při konstrukci lidového vozidla zjevného pokroku. Kvůli vysokým daním, uvaleným na automobily, a kvůli cenám benzínu pokračovali v práci na vývoji vozů s maloobsahovými úspornými motory.
Nikoli jako značka, ale jako druh představovaly lidové vozy začátkem třicátých let hlavní atrakci mezinárodních výstav automobilů v Berlíně. BMW, Mercedes, Opel, Ford, Adler - ti všichni prezentovali v roce 1934 modely, které měly nízkou spotřebu a byly vhodné pro sériovou výrobu. Tyto modely byly motoristické veřejnosti vychvalovány jako lidové vozy.
Koncern Volkswagen je dnes s 8 značkami a 48 produkčními místy zastoupen po celém světě.
1. 2 Představení firmy Škoda Auto
Jen čtyři automobilky na světě se mohou pochlubit více než stoletou nepřerušenou tradicí. Škoda Auto patří mezi ně a proto se drží kréda „Tato tradice nás zavazuje a zároveň motivuje.“1
V následující části je zmíněna historie a současnost této české automobilky.
Historie
Roku 1895 začali mechanik Václav Laurin a knihkupec Václav Klement v Mladé Boleslavi vyrábět vlastní jízdní kola. Pojmenovali je hrdě a vlastenecky – Slavia.
O čtyři roky později zahájila firma Laurin & Klement výrobu motocyklů. Netrvalo dlouho a začaly přicházet první úspěchy v mezinárodních soutěžích.
Na přelomu století přešla firma postupně na výrobu automobilů. Dědeček automobil, Voiturette A, opustil jako první brány podniku v roce 1905. Brzy zajistil
Obr. 1 - Motocykl firmy Laurin & Klement
zdroj: http://www.skoda-auto.cz, 2004
firmě stabilní postavení na postupně se rozvíjejícím mezinárodním automobilovém trhu. Produkce se podstatně rozšířila a později i překročila rámec rodinného
podniku. Pro posílení svého postavení, udržení se na rozvíjejícím se trhu a možnost modernizace výroby začala firma hledat silného partnera. V roce 1907
byla firma přeměněna na akciovou společnost. V roce 1925 došlo ke sloučení se Škodou Plzeň, což znamenalo konec etapy pod značkou Laurin & Klement a začíná etapa ve znaku Škoda.
V následujících letech byla modernizována výroba, jež tehdy zahrnovala vedle osobních vozů rovněž různé typy nákladních vozidel, autobusy, letecké motory a zemědělské stroje. Již v roce 1930 se produkce automobilů v rámci koncernu Škoda opět vydělila. 2. světová válka její vývoj přerušila a výrobu zaměřila na vojenské potřeby. Vedle přípravy různých součástí zbraní se v Mladé Boleslavi vyráběly během války zejména různé druhy terénních vozidel a také těžké stíhače RSO.
Po 2. světové válce byla firma přeměněna na národní podnik s označením automobilové závody (AZNP Škoda). Po roce 1946 začala výroba osobních vozidel Škoda 1101 Tudor a v padesátých a šedesátých letech firma vyráběla modely – Škoda 1200, Spartak, Octavia, Felicia a Škoda 1000 MB (embéčko).
Nový vzrůst prožila výroba při uvedení vozidel Škoda Favorit a Felicia.
Současnost – návrat mezi elitu
V dubnu 1991 se stala firma Škoda Auto vedle firem VW, Audi a Seat čtvrtou značkou koncernu Volkswagen. Bylo tak zahájeno období transformace v prosperující firmu s vlastním výrobním programem. V současnosti vyrábí Škoda Obr. 2 - Škoda 1000 MB
zdroj: http://www.skoda-auto.cz, 2004
Obr. 3 - Škoda Octavia
zdroj: http://www.skoda-auto.cz, 2004
Octavia a Fabia, které jsou na světovém automobilovém trhu vážnými konkurenty ve své třídě. 80 % produkce firmy nachází odbyt v 73 zemích čtyř kontinentů. Automobilka se 10 % podílí na exportu České republiky a je nedílnou součástí jejího hospodářství. Dne 13. července 2006 vyrobila Škoda Auto desetimiliontý vůz v historii značky. Prostřednictvím své prodejní sítě v České republice si Škoda Auto drží přední místo na domácím trhu.
1.3 Oddělení nákupu ve Škoda Auto
Oddělení nákupu se zabývá především zajištěním potřebných dílů pro sériovou výrobu a, s tím související, problematikou cenových jednání. Má na starost bezproblémový chod nákupních procesů jako je efektivní uspokojování potřeb vyplývajících z plánovaného objemu a sortimentu výrobního a prodejního programu. Jde o zajištění dodávek surovin, základních a pomocných materiálů, nakupovaných výrobků a součástek, polotovarů, náhradních dílů, nářadí, přípravků, režijních materiálů atd.
Nákup je jediný kompetentní útvar pro cenová jednání s dodavatelem. Jeho stěžejní činností je, dle zadaných projektů, výběr konkurenceschopných výrobců a výrobků tak, aby vyhovovaly maximálním požadavkům na technickou úroveň, kvalitu a povolený tarif cenové úrovně a výrobních nákladů. Nákup Škoda Auto spolupracuje s nákupem VW a ostatními partnery v rámci koncernu a jeho úkolem je vyhledávání zdrojů a dodavatelů po celém světě.
Oblast nákupu je v kontaktu s oddělením technického vývoje, kvality, logistiky, marketingu, plánování, controllingu, účtáren a dalšími. Proto je bezpodmínečně nutné, aby všichni partneři měli možnost využívat informace ze společných datových zdrojů, a tím se zjednodušila a standardizovala vzájemná komunikace.
V první řadě je třeba klást důraz na úplnost a jednoznačnost sdílených informací a eliminaci duplicitních postupů a dat.
Oddělení nákupu je ve VW koncernu rozdělené do dvou základních podskupin, a to na všeobecný nákup (soustředěný na režijní materiály, nákup budov, strojů
V dalších kapitolách se práce zabývá cenovými strategiemi ve firmách.
Seznam zdrojů použitých v kapitole 1:
[1] BEČKOVÁ,D. Finanční vyhodnocení multimediálních konceptů. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2004
[2] KRÁLÍK,J., KOŽÍŠEK, P. L&K – Škoda. 1. vyd. Praha: Motorpress, 1995, ISBN 80-901749-3-0
[3] SYNEK, M. a kol: Podniková ekonomika. 2. vydání. C.H Beck Praha 2000.
ISBN 80-7179-388-4
[4] Volkswagen CZ [online]. [cit. 20. 3. 2007] Dostupné z: <http://www.volkswagen.cz>
2 Cenové strategie používané ve firmách
2. 1 Cenové strategie
Firma musí nově stanovit cenu tehdy, uvádí-li na trh nový produkt, uvádí-li zavedený produkt do nové distribuční cesty nebo na nové území, a dostane-li nabídku od nového odběratele či dodavatele. Firma se musí rozhodnout, do jakého segmentu trhu umístí svůj produkt z hlediska jeho jakosti a ceny. Na stejném trhu může existovat i několik odlišných cenových tříd, vztahujících se k určitým skupinám zákazníků podle jejich představ o ceně – například i na trhu automobilů, kde nejvyšší cenu jsou zákazníci ochotni zaplatit za vozy Rolls-Royce a nízkou cenu například za vozy Hyundai a Kia. Mezi jednotlivými segmenty charakterizovanými cenou a jakostí existuje konkurence.
Všechny ziskové organizace (i řada neziskových) stanovují svým produktům cenu.
V průběhu převážné části dějin byla cena vždy stanovována na základě jednání mezi prodávajícím a kupujícím. Dnes je díky novým technologiím možné
shromažďovat podrobné údaje o chování kupujících, o jejich preferencích a o limitech útraty, což prodejcům pomáhá přizpůsobit produkty a ceny tak, že jsou
kupujícím „šité na míru“. Snahou každé firmy je přizpůsobit své ceny tak, aby vyšly zákazníkovi vstříc, ale také aby i firmy byly spokojeny.
Cena – součást marketingového mixu
Pro dosažení požadované odezvy z cílového trhu se používají nástroje, které tvoří marketingový mix. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firmy využívají k tomu, aby dosáhly marketingových cílů na cílovém trhu. Tento mix tvoří tzv. čtyři P, a to:
• produkt (product),
• cena (price),
• propagace (promotion),
• místo (place).
Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který je zdrojem příjmů. Ostatní prvky produkují pouze náklady. Cena je ale také jedním z nejpružnějších prvků tohoto mixu. Lze ji rychle měnit na rozdíl od vlastností produktu a závazků k distributorům. Současně se firmy potýkají s problémem číslo jedna, kterým je cenová konkurence. Musí sledovat situaci u konkurenčních firem a podle toho svou cenu dále na trhu přizpůsobovat.
Při tvorbě cenové politiky musí firma zvážit celou řadu faktorů. Jedná se o 6 základních kroků při stanovování ceny:
1. stanovení cíle cenové politiky, 2. zjišťování poptávky,
3. odhad nákladů,
4. analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů, 5. výběr metody určování cen,
6. výběr konečné ceny.
2. 2 Cenová politika firmy
2. 2. 1 Stanovení cíle cenové politiky
Firma se musí nejprve rozhodnout, čeho chce nabídkou určitého produktu dosáhnout. Čím jasnější jsou cíle firmy, tím snazší bude stanovení ceny. Cenovou tvorbou může firma sledovat kterýkoliv z následujících hlavních cílů:
přežití,
maximalizace běžného zisku,
maximalizace podílu na trhu,
maximalizace využití trhu,
získání vedoucího postavení v jakosti produktu.
Trápí-li firmu přebytek kapacit, silná konkurence nebo změněná přání zákazníka, stává se jejím hlavním cílem přežití, které je v tom okamžiku důležitější než dosažení zisku. Firma může podnikat do té doby, dokud ceny pokrývají variabilní
cílem. Z dlouhodobého hlediska se firma musí naučit vytvářet přidanou spotřebitelskou hodnotu, nebo zanikne.
Řada firem se snaží stanovit cenu tak, aby maximalizovala běžný zisk. Odhadnou poptávku a své náklady závislé na alternativních cenách a zvolí takovou cenu, která maximalizuje běžný zisk, cash flow nebo míru návratnosti investice. Při kladení přílišného důrazu na okamžitou finanční výkonnost firmy se často zapomíná na dlouhodobou efektivnost, ignorují se vlivy ostatních proměnných marketingového mixu, reakce konkurentů a legislativní cenové restrikce.
Cash flow je výkaz toku peněz. Například tržby nejsou vždy příjmem v hotovosti a odpisy neznamenají výdaje finanční hotovosti. Skutečný tok peněz pravdivě zachycuje výkaz toku peněz.
Některé firmy stanoví cenu tak, aby maximalizovaly svůj podíl na trhu. Jsou přesvědčeny o tom, že větší objem prodeje povede ke snížení nákladů na jednotku vyrobeného zboží a v dlouhodobém výhledu ke zvýšení zisku. Stanovují co nejnižší cenu, protože předpokládají, že trh je na cenu citlivý. Tato taktika se nazývá cenovým průnikem na trh. Používání této taktiky je výhodné za těchto podmínek:
trh je citlivý vůči ceně a nízké ceny stimulují růst trhu,
v důsledku získávání zkušeností klesají výrobní a distribuční náklady,
nízká cena odrazuje od vstupu na trh současné a potenciální konkurenty.
Řada firem dává přednost stanovení vysokých cen, protože se tak snaží „posbírat smetanu“. Tato taktika má smysl za těchto podmínek:
současná poptávka je dostatečně vysoká,
jednotkové náklady na výrobu malého množství produktů nejsou natolik vysoké, aby eliminovaly výhodu dosažené vysoké ceny,
vysoká počáteční cena nepřiláká na trh mnoho konkurentů,
vysoká cena podporuje image špičkového produktu.
2. 2. 2 Zjišťování poptávky
Každá možná cena, kterou firma na trhu stanoví, povede k odlišné úrovni poptávky, a bude mít tudíž rozdílný vliv na marketingové cíle firmy. Vztah mezi alternativními cenami v daném čase a jim odpovídající aktuální poptávkou je vyjádřen křivkou poptávky. Za normálních okolností se jedná o nepřímou úměrnost, to znamená, že čím vyšší je cena, tím nižší je poptávka, a čím nižší je cena, tím vyšší je poptávka.
V případě určitých druhů prestižního zboží se křivka poptávky může stáčet nahoru.
Firma vyrábějící parfém například zjistí, že po zvýšení ceny prodej vzrostl. Někteří zákazníci si zřejmě myslí, že vyšší cena je známkou jakosti parfémů. Při překročení určité výše ceny se však poptávka opět sníží.
Obr. 4 – Pružná a nepružná poptávka
zdroj: P. Kotler – Marketing management, str. 451
Odhad tvaru křivek poptávky
Většina firem přijímá určitá opatření k odhadu tvaru křivek poptávky po vlastních produktech. K tomu je možné využívat několika metod:
1. Statistická analýza minulých cen, objemů prodeje a dalších faktorů a odhad jejich vzájemných vlivů v budoucnosti.
2. Realizace cenových experimentů.
3. Dotazníková akce, během níž se zákazníků dotazujeme, kolik kusů výrobku by si koupili při odlišných cenách.
2. 2. 3 Odhad nákladů
Poptávka určuje cenový strop, který si může firma u svých produktů dovolit.
Cenové dno, neboli spodní hranici určují náklady firmy. Firma si chce účtovat cenu, která by pokryla její náklady na výrobu, distribuci a prodej. Kromě toho očekává určitou odměnu za své vynaložené úsilí a podstoupená rizika.
Druhy nákladů a úrovně produkce
Náklady firmy se dělí na dvě hlavní složky, tedy na náklady fixní a variabilní. Fixní náklady (režijní) se nemění s objemem produkce nebo prodeje, což znamená, že jsou stále stejné. Firma je musí platit každý měsíc – např. za nájemné, odpisy, vytápění, úroky, pokuty atd. bez ohledu na to, kolik produktů vyprodukovala.
Variabilní náklady se mění v závislosti na objemu produkce. Variabilní se jim říká proto, že se jejich celková suma mění v závislosti na počtu vyprodukovaných jednotek.
Celkové náklady jsou dány součtem fixních a variabilních nákladů při jakékoliv úrovni produkce. Pokud jsou vyšší než náklady konkurence, musí firma buď zvýšit cenu, nebo se uspokojit s menším ziskem. Obojí pochopitelně znamená konkurenční nevýhodu. Dále existují průměrné náklady, což jsou náklady na jednotku produkce při dané úrovni produkce. Vypočítají se tak, že se celkové náklady dělí počtem vyrobených kusů. Management chce účtovat takovou cenu, která by přinejmenším pokrývala celkové výrobní náklady při dané úrovni produkce.
2. 2. 4 Analýza nákladů, cen a nabídek konkurentů
V rámci škály možných cen, které jsou determinovány poptávkou na trhu a náklady, pomáhá firmě při stanovování ceny vlastních produktů znalost nákladů
a cen konkurentů a jejich možných reakcí na tuto změnu ceny. Je-li nabídka firmy podobná nabídce hlavních konkurentů, musí se i cena co nejtěsněji přiblížit jejich cenám, pokud firma nechce utrpět ztrátu sníženým obratem. Jestliže je nabídka firmy horší než nabídka konkurentů, nemůže firma stanovit vyšší cenu. Pokud je nabídka firmy lepší, může si účtovat vyšší cenu, než jakou stanovili konkurenti.
Musí si však uvědomit, že konkurenti mohou též reagovat změnou své ceny.
2. 2. 5 Výběr metody určování cen
Jakmile má firma k dispozici zákaznickou funkci poptávky, nákladovou funkci a konkurenční ceny – tedy tzv. 3 C, je připravena stanovit vlastní cenu. Náklady
představují cenové dno (nejnižší možnou cenu). Ceny konkurentů a ceny substitučních produktů představují orientační bod, který musí brát firma v úvahu při stanovování ceny vlastního produktu. Zákaznické zhodnocení jedinečných vlastností nabídky firmy představují cenový strop.
Obr. 5 – Model tři C při stanovování ceny zboží
zdroj: P. Kotler – Marketing management, str. 458
Firmy řeší problém tvorby cen výběrem takových metod, které berou v úvahu jedno nebo všechna tři uvedená východiska.
Nadále se budeme zabývat pěti metodami tvorby cen: cenové přirážky, cílové návratnosti, rentability vnímané hodnoty, běžných cen a cenových nabídek.
2. 2. 5. 1 Určování cen pomocí ziskové přirážky
Nejzákladnější metodou určování cen je připočtení standardní ziskové přirážky k nákladům na jednotku výroby. Tato standardní zisková přirážka představuje zisk firmy.
Když firmy uvádějí na trh nový produkt, účtují často vysokou cenu, protože chtějí co nejrychleji získat zpět vysoké vynaložené náklady. Vysoká marže však může být osudná, pokud konkurence má ceny nízké. Přesto však určování cen pomocí cenové přirážky z řady důvodů zůstává velmi oblíbenou metodou. Prodejcům se totiž daří mnohem lépe odhadovat náklady než poptávku. Když propojí cenu s náklady, zjednoduší tím postup cenové tvorby.
2. 2. 5. 2 Určování cen pomocí cílové rentability
Při určování cen pomocí cílové rentability firma stanoví takovou cenu, která ji zaručí požadovanou rentabilitu investic. V tomto případě hodně závisí na cenové pružnosti poptávky a na cenách konkurentů. Tvorba cen pomocí cílové rentability však tyto vlivy nebere v úvahu. Výrobce potřebuje posoudit různé ceny a jejich pravděpodobný vliv na objem prodeje a zisk. Výrobce by měl rovněž hledat cesty, jak snížit velikost fixních a variabilních nákladů, protože nižší náklady zmenšují potřebné množství prodaných produktů, kterého je třeba k překonání bodu zvratu.
2. 2. 5. 3 Určování cen pomocí vnímané spotřebitelské hodnoty
Stále větší počet firem odvozuje své ceny od zákazníkem vnímané spotřebitelské hodnoty produktu. Místo nákladů na jednotku výroby považují za rozhodující faktor při stanovení ceny spotřebitelskou hodnotu produktu vnímanou zákazníkem.
V marketingovém mixu proto převládají necenové proměnné, aby se v mysli
zákazníků posílilo vnímání spotřebitelské hodnoty. Cena je potom určována podle vnímané spotřebitelské hodnoty. Nakonec je to vždy zákazník, kdo rozhoduje, zda je cena správná.
Rozhodujícím předpokladem pro určení ceny v tomto případě je správné určení toho, jak trh vnímá nabízenou spotřebitelskou hodnotu. Prodejci, kteří přecení hodnotu své nabídky, svůj produkt předraží. Naopak prodejci, kteří hodnotu nabídky podcení, si budou účtovat cenu příliš nízkou. Jako východisko pro správnou cenovou tvorbu je proto nutné stanovit spotřebitelskou hodnotu nabídky vnímanou trhem pomocí marketingového výzkumu.
2. 2. 5. 4 Určování cen pomocí běžných cen
Při určování cen pomocí běžných cen se firma řídí především cenami svých konkurentů a nebere příliš ohled na své vlastní náklady a poptávku. Může účtovat stejné, nižší nebo vyšší ceny než hlavní konkurenti. Většinou se menší firmy přizpůsobují vedoucí firmě na trhu. Mění své ceny v závislosti na změnách cen této firmy, a ne na změnách svých nákladů nebo poptávky.
Určování cen pomocí běžných cen je velmi oblíbené. Je tomu tak proto, že měření nákladů je velice obtížné a reakce konkurentů jsou nevypočitatelné. Firmy se proto domnívají, že tento způsob stanovení cen je dobrým řešením. Odráží názor na ceny, převládající v daném odvětví. Určování cen by mělo zajišťovat především dobrou návratnost vložených prostředků a nemělo by narušovat tržní rovnováhu.
2. 2. 5. 5 Určování cen pomocí cenových nabídek
Konkurenčně orientované stanovení cen se běžně objevuje v souvislosti s obchodními nabídkami na provedení práce. V tomto případě firma určuje svoji
cenu spíše podle očekávané nabídky konkurenční firmy než podle svých nákladů a poptávky. Především se snaží získat kontrakt, a to je podmíněno nabídkou nižší
ceny, než jaká je cena konkurence. Firma však nesmí nabídnout cenu nižší, než činí její náklady.
Používání kritéria předpokládaného zisku při určování ceny nabídek má význam pouze pro ty firmy, které realizují mnoho nabídek. Jestliže firma spoléhá na pravděpodobnosti dosáhne v dlouhodobém výhledu maximálního zisku. Pokud však činí nabídky pouze příležitostně a velmi potřebuje získat kontrakt, není pro ni výhodné používat kritérium předpokládaného zisku.
2. 2. 6 Výběr konečné ceny
Uvedené metody určování cen vymezují manévrovací prostor firmy, ve kterém musí zvolit svou konečnou cenu. Při stanovování konečné ceny musí brát firma v úvahu i další faktory včetně psychologického působení ceny, vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu, cenovou politiku firmy a vliv ceny na ostatní účastníky.
2. 2. 6. 1 Psychologický faktor určování ceny
Řada zákazníků považuje cenu za indikátor jakosti. Cena se spolupodílí na image určitých produktů, zejména výrobků citlivých na ego osobnosti, mezi něž patří parfémy a drahé automobily. Cena a předpokládaná jakost automobilu se vzájemně ovlivňují. Automobily s vysokou cenou byly zákazníky vnímány jako vysoce kvalitní, a naopak, vysoce kvalitní automobily byly vnímány jako relativně velmi drahé, i když tomu tak nebylo. Jsou-li k dispozici věrohodné informace o jakosti produktu, pak význam ceny jako indikátoru klesá. Pokud však tyto informace nejsou k dispozici, je cena významným ukazatelem jakosti.
2. 2. 6. 2 Vliv ostatních prvků marketingového mixu na cenu
Při stanovení konečné ceny a při její propagaci musíme brát v úvahu relativní jakost produktu vzhledem ke konkurenci v daném oboru. Z výzkumu bylo zjištěno následující:
Značky s relativně průměrnou jakostí, ale s poměrně vysokým rozpočtem na reklamu si mohly účtovat vyšší ceny. Zákazníci byli zjevně ochotni zaplatit vyšší cenu za známé výrobky, což se nedá tvrdit o výrobcích méně známých.
Značky s relativně vysokou jakostí a poměrně silnou reklamou dosahovaly nejvyšších cen. Naopak, značky s nízkou jakostí a malou reklamou dosahovaly nižších cen.
Kladný vztah mezi vysokými cenami a vysokými náklady na reklamu se nejsilněji projevoval v pozdějších etapách životního cyklu produktu u firem s vedoucím postavením na trhu.
2. 2. 6. 3 Cenová politika firmy
Navrhovaná cena musí být v souladu s cenovou politikou firmy. Řada firem zřizuje cenové oddělení, které se stará o cenovou politiku firmy nebo schvaluje cenová rozhodnutí. Posláním těchto oddělení je zajistit, aby byl zákazník s účtovanou cenou spokojen, a aby tato cena firmě přinášela zisk.
2. 2. 6. 4 Vliv ceny na další účastníky
Management musí rovněž zvážit možnou reakci dalších zúčastněných stran na navrhovanou cenu. Jak na ni budou reagovat distributoři a dealeři? Budou obchodní zástupci firmy ochotni produkt za tuto cenu prodávat? Jak na ni bude reagovat konkurence? Zvýší dodavatelé ceny svých vstupů, až se seznámí s cenou firmy?
Seznam zdrojů použitých v kapitole 2:
[1] BEČKOVÁ,D. Finanční vyhodnocení multimediálních konceptů. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2004
[2] KOTLER,P., ARMSTRONG,G. Marketing. Praha: Grada Publishing. 2004.
ISBN 80-247-0513-3
[3] KOTLER,P. Marketing management. 10. vyd. Praha: Grada Publishing. 2001.
ISBN 80-247-0016-6
3 Regresní analýza
3. 1 Regresní analýza
Jedná se o hledání, zkoumání a hodnocení souvislostí (závislostí) mezi dvěma a více statistickými znaky. Cílem tohoto zkoumání je hlubší vniknutí do podstaty sledovaných jevů a procesů určité oblasti, a tím i přiblížení k tzv. příčinným (kauzálním) souvislostem. Příčinnou souvislostí mezi např. dvěma jevy se rozumí situace, kdy existence určitého jevu má za následek existenci jiného jevu. V běžné ekonomické praxi se většinou setkáváme s mnohem komplikovanějšími případy, kdy např. výskyt určitého jevu souvisí s výskytem jiných jevů, kdy existence skupiny jevů má za následek nastoupení jiného jevu nebo (nejčastěji) výskyt některých jevů určitým způsobem souvisí s výskytem jiných jevů.
Z hlediska metody zkoumání je vhodné rozlišení tzv. pevných a volných závislostí.
Závislostí pevnou se označuje případ, kdy výskytu např. jednoho jevu nutně odpovídá výskyt druhého jevu (a často i naopak). Z pravděpodobnostního hlediska jde o vztah, který se projeví s jistotou, neboli s pravděpodobností rovnou jedné.
O závislosti volné je možné hovořit v těch případech, kdy výskyt jednoho jevu ovlivňuje výskyt druhého jevu v tom smyslu, že se zvýšila pravděpodobnost nastoupení druhého jevu při nastoupení jevu prvního. Při rozšíření této myšlenky na statistické znaky, které bude výhodnější nazývat proměnnými, znamená pevná závislost vztah, kdy každé hodnotě jedné proměnné odpovídá jedna a jen jedna hodnota jiných proměnných, a podobně i naopak. Volnou závislostí se pak rozumí vztah, kdy hodnotám např. jedné proměnné odpovídají sice různé hodnoty jiné proměnné, ale kdy lze hovořit o jakési „obecné tendenci“, která se projevuje při změnách hodnot těchto proměnných.
Označíme-li např. jeden statistický znak (jednu proměnnou) jako x a druhý statistický znak (druhou proměnnou) jako y, pak můžeme při volné závislosti mezi x a y očekávat obecně vyjádřitelnou tendenci změn hodnot y při změnách hodnot x. Volná závislost se někdy označuje jako statistická.
Se závislostmi pevnými se většinou setkáváme v teoretické oblasti, kdy různé předmětné disciplíny formulují zákonitosti vztahů mezi proměnnými na základě deduktivních úvah a v souladu se zkušenostmi. Takovým způsobem byl zformulován např. Newtonův gravitační zákon nebo Ohmův fyzikální zákon a i v oblasti ekonomické je možné sem zařadit různé teoretické zákony.
V reálných empirických situacích se setkáváme prakticky výhradně s volnými závislostmi, ale s tím, že za obecnými tendencemi projevujícími se v souboru statistických údajů se mohou skrývat hlubší zákonitosti vztahů mezi veličinami.
K poznání a matematickému popisu některých statistických závislostí, jakož i ověřování deduktivně učiněných teorií, slouží metody regresní a korelační
analýzy.
Regresní analýza se zabývá jednostrannými závislostmi. Jedná se o situaci, kdy proti sobě stojí vysvětlující (nezávisle) proměnná v úloze „příčin“ a vysvětlovaná (závisle) proměnná v úloze „následků“. V těchto případech bývá zvykem zkoumat obecné tendence ve změnách vysvětlované proměnné vzhledem ke změnám vysvětlující či vysvětlujících proměnných. Snahou je odpovědět na otázky, které se týkají formy změn např. vysvětlované proměnné y při změnách vysvětlující proměnné x.
3. 2 Cíle regresní analýzy
Hlavním úkolem regresní analýzy je přispět k poznání příčinných vztahů mezi statistickými znaky. Východiskem k popisu statistických závislostí jsou statistické údaje. Statistický soubor n pozorování sledovaných statistických znaků můžeme získat různým způsobem.
Úkolem je matematický popis systematických okolností, které provázejí statistické závislosti. Konkrétně se může jednat např. o zobrazení průběhu podmíněných průměrů vysvětlované proměnné v důsledku systematických změn hodnot jedné či
většího počtu vysvětlujících proměnných. Ještě častěji je naší snahou nalézt
„idealizující“ matematickou funkci tak, aby co nejlépe vyjadřovala charakter závislosti a co nejvěrněji zobrazovala průběh změn podmíněných průměrů závisle proměnné. Tato (svojí podstatou hypotetická) matematická funkce se nazývá regresní funkce. Cílem regresní analýzy je co nejlepší přiblížení empirické (vypočítané) regresní funkce k hypotetické regresní funkci.
S uvedeným hlavním úkolem regresní analýzy souvisí řada dílčích úkolů. Jedná se o:
• shromáždění a matematické formulování apriorní představy o charakteru regresní funkce,
• formulování naší představy (předpokladů) o souhrnném působení neuvažovaných statistických znaků,
• odhad empirické regresní funkce na základě statistických porovnání,
• posouzení kvality empirické regresní funkce z hlediska důvodů a cílů statistického zjišťování.
Pokud se nám podaří vystihnout průběh závislosti „relativně nejlepší“ regresní funkcí, je otázka kvality regresní funkce souběžná s fenoménem tzv. síly (intenzity, těsnosti) závislosti. Na následujících obrázcích jsou zobrazeny jednoduché příklady tří statistických závislostí mezi proměnnými x a y.
Obr. 6 – Různé typy statistických závislostí
zdroj: Hindls a kol. - Statistika pro ekonomy, str. 178
Z obrázku je vidět, že závislosti A a B mají zřejmě stejný – lineární – průběh, zatímco závislost C se od nich liší průběhem, který je nelineární. Vystihneme-li však průběh závislosti A a B lineární funkcí, zřejmě stupeň vystižení v obou případech nebude stejný. V případě A jsou jednotlivé body okolo pomyslné vyrovnávající čáry málo rozptýleny. Lze tedy říci, že závislost mezi nimi je těsná (silná), zatímco v případě B je stupeň rozptýlenosti značný – závislost je slabá.
Přímka bude tedy lépe vystihovat závislost A než závislost B. Z tohoto hlediska se závislost C zřejmě značně silná. Lze tedy říci, že závislosti A a C vykazují velkou těsnost, přičemž se však odlišují typem regresní funkce použitelné pro vystižení této závislosti, zatímco typ B se projevuje slabou těsností závislosti. Hlavními úkoly tedy při zkoumání statistických závislostí se týkají průběhu závislostí a její intenzity.
Na základě regresní funkce tedy můžeme odhadovat průměrné hodnoty závisle proměnné při zvolených hodnotách nezávisle proměnné či proměnných. Regresní funkce plně odpovídá údajům, ze kterých byla konstruována. Zvolíme-li hodnoty nezávisle proměnné jiné než ty, které jsme využívali při odhadu regresní funkce, nemusí být naše odhady y dobré. Riziko je tím větší, čím zvolená hodnota (např. x) je vzdálenější od aritmetického průměru x.
V případě silné závislosti bude relativně nízká variabilita podmíněných rozdělení v relaci k celkové variabilitě závisle proměnné. Odhady y na základě regresní funkce budou tím lepší, čím menší budou rozdíly mezi skutečnými hodnotami a vyrovnanými hodnotami. Charakteristiky intenzity (těsnosti) závislosti tedy vyjadřují na jedné straně sílu vzájemného vztahu mezi proměnnými (bez ohledu na průběh závislosti) a na druhé straně hodnotí sílu závislosti vzhledem k odhadnuté regresní funkci.
3. 3 Regresní analýza dvou proměnných
Pokud předpokládáme dvě proměnné, jedná se o jednoduchou regresní analýzu.
Hlavním úkolem jednoduché regresní analýzy je vystihnout pomocí regresní
funkce na základě znalosti dvojic empirických hodnot xi a yi průběh závislosti mezi oběma proměnnými, což nám umožní provádět odhad hodnot závisle proměnné y na základě zvolených hodnot nezávisle proměnné x. Při určování regresních funkcí je nutné nejprve vyřešit problém, jak zvolit typ regresní funkce, který nejlépe vystihuje danou závislost. Tento problém patří mezi nejdůležitější úkoly celé regresní analýzy, neboť na správnosti volby regresní funkce závisí úspěšnost prováděných regresních odhadů.
3. 4 Volba typu regresní funkce
Rozhodneme-li se použít klasický model, je základní otázkou jeho specifikace volba typu regresní funkce. Tím rozumíme:
a) rozhodnutí, které vysvětlující proměnné budou pojaty do regresní funkce, b) volbu typu regresní funkce, tj. například při jedné vysvětlující proměnné
rozhodnutí, zda bude regresní funkcí přímka, parabola, hyperbola či nějaká jiná regresní funkce dané vysvětlující proměnné.
Pokud je to možné, měla by volba typu regresní funkce vyplynout z věcného rozboru vztahů ve zkoumané oblasti, tj. měla by se opírat o určitou teorii. Ta by měla pomoci především při rozhodování o tom, které vysvětlující proměnné zahrnout do regresní funkce, a měla by poskytnout i určitá vodítka pro volbu typu regresní funkce. Teoretická analýza může upozornit například na to, že s růstem hodnot xi budou mít hodnoty yi tendenci monotónně růst či klesat, že tato tendence
má charakter zrychlujícího se či zpomalujícího se růstu či poklesu, že jde o závislost, kdy s růstem hodnoty xi dochází zpočátku k růstu hodnot yi, který je po
dosažení určitého maxima vystřídán poklesem apod. Takovéto charakteristické rysy průběhu závislosti jsou schopny odrazit různé funkce známé z matematiky.
Někdy lze při volbě regresní funkce využít i zkušenost. O volbě regresní funkce vycházející z teorie či zkušenosti se někdy hovoří jako o apriorní volbě regresní funkce. Regresní funkce je totiž zvolena dříve, než začneme zkoumat jak se závislost projevuje ve zjištěných údajích.
Nelze-li zvolit regresní funkci apriorně, nezbývá, než ji zvolit teprve po posouzení zjištěných údajů. Obvykle se vymezí určitá skupina možných regresních funkcí (zpravidla jednoduchých, jejichž parametry se dobře interpretují) a pak se zkoumá, které z těchto funkcí dobře přiléhají zjištěným údajům. Přilnavost regresní funkce k datům lze měřit různými charakteristikami např. reziduální součet čtverců, reziduální rozptyl, determinační index atd. Jde-li pouze o závislost proměnné y na jedné vysvětlující proměnné x, může být vodítkem pro volbu regresní funkce i bodový diagram či čára podmíněných průměrů. Vyplývá-li volba regresní funkce pouze z posouzení závislosti v datech, hovoří se o empirickém přístupu k volbě regresní funkce. Není-li počet pozorování velký, nemusí tento postup vést k nalezení regresní funkce vhodné pro popis závislosti v základním souboru.
Bodový diagram se používá ke znázornění závislosti dvou číselných proměnných.
Sledujeme-li u n určitých jednotek dvě číselné proměnné x a y, dostaneme celkem n dvojic hodnot (xi, yi). Každá z těchto dvojic vyjádřena jako bod v pravoúhlé souřadnicové soustavě. Na vodorovnou osu se umísťuje stupnice hodnot vysvětlující proměnné x a na svislou osu stupnice hodnot vysvětlované proměnné y. Roj vynesených bodů pak informuje o charakteristických rysech závislosti obou proměnných. Lze z něj poznat především to, zda při růstu hodnot jedné proměnné mají hodnoty druhé proměnné tendenci růst či klesat, zda se tento růst či pokles zrychluje či zpomaluje atd. Lze z něj tedy poznat, jaký průběh má závislost obou číselných proměnných.
Z bodového diagramu lze získat i představu o těsnosti této závislosti. Proloží-li se rojem bodůčára vhodně popisující průběh závislosti, mohou jednotlivé body kolem této čáry kolísat někdy jen zcela nepatrně, někdy naopak značně. V prvním případě je možno považovat závislost za těsnou (silnou), ve druhém za slabou.
Průběh a těsnost patří k nejčastěji sledovaným rysům závislosti dvou číselných proměnných. Dvě závislosti lišící se průběhem a těsností jsou znázorněny na bodových diagramech na obr. 7 a 8.
Obr. 7 – Bodový diagram (silnější lineární závislost)
zdroj: Hindls - Metody statistické analýzy pro ekonomy, str. 20
Průběh závislosti na obr. 7 je schematicky vystižen přímkou, která byla proložena rojem bodů. Ta naznačuje, že s růstem hodnot proměnné x rostou i střední (průměrné) hodnoty proměnné y, a to tak, že stejnému přírůstku hodnoty proměnné x odpovídá stále stejný přírůstek střední hodnoty proměnné y.
Závislost, jejíž průběh je možné schématicky popsat přímkou, se nazývá lineární.
Obr. 8 – Bodový diagram (slabší nelineární závislost)
zdroj: Hindls, Metody statistické analýzy pro ekonomy, str. 20
Na obrázku 8 je průběh závislosti schématicky vystižen křivkou, která naznačuje, že růst hodnot proměnné x doprovází pokles středních hodnot proměnné y a že se
tento pokles postupně zpomaluje. Taková závislost dvou proměnných, jejíž průběh schématicky popisuje nějaká křivka (nikoliv tedy přímka) se nazývá nelineární.
Na obr. 7 jsou body kolem přímky rozptýleny jenom málo, zatímco na obr. 8 je rozptýlení jednotlivých bodů kolem křivky relativně velké. Závislost na prvním obrázku je tedy silnější než závislost na obrázku druhém. Bodový diagram poskytuje orientační představu o průběhu a síle závislosti dvou proměnných.
Seznam zdrojů použitých v kapitole 3:
[1] HINDLS,R.,HRONOVÁ,S.,NOVÁK,I.: Metody statistické analýzy pro ekonomy.
Management Press. Praha 2000. ISBN 80-7261-013-9
[2] SEGER,J.,HINDLS,R.,HRONOVÁ,J.: Statistika pro ekonomy, Professional Publishing.
Praha 2003. ISBN 80-86419-26-6
4 Metody stanovování cen používané v koncernu Volkswagen v 90. letech
V minulých letech se při cenových jednáních používaly jiné metody, než-li je tomu v dnešní době, což je dáno nejen vývojem společnosti, ale také rozvojem vědy a techniky a do budoucna lze počítat s vývojem dalších metod.
K porovnávání cen se používají například tzv. HLB, to je zkratka v německém jazyce, která znamená Heutige Lieferbeziehungen, což by se dalo přeložit jako dnešní dodavatelské vztahy. Jedná se zde o porovnání současných podmínek dodávání podobných a příbuzných dílů.
Tab. 1 Heutige Lieferbeziehungen – vzorový příklad Díl: tlumič
Automobil / projekt
Po č ty kus ů
Stávající dodavatel
Podíl dodavatele [%]
Technologie / materiál
Cena
€/ks
základní investice Fabia
Octavia Superb
zdroj: interní materiály Škoda Auto, 2007
Zde se do tabulky vypíší ceny od různých dodavatelů technicky srovnatelných dílů na různé projekty (Fabia, Octavia, Superb, Roomster atd.) a tak se následně dají porovnat ceny a další faktory, které je dále možno použít v prezentačních podkladech ve schvalovacím procesu o cenách. Dá se zde doložit, že jiná firma je schopna daný díl vyrobit s nižšími náklady a tudíž, pokud chce firma získat zakázku na díl, musí být ochotna snížit cenu nebo nabídnout nějaké další výhody jako jsou např. slevy v dalších letech, což jsou v případě automobilky Škoda Auto tzv. ratia (vysvětlení pojmu viz kapitola 6) apod. Originální formulář používaný v koncernu Volkswagen je v příloze 2. Tento formulář je používán v německém jazyce, tudíž jsou popisky v témže jazyce. Tabulka obsahuje interní značení pro projekty vozů automobilky Škoda Auto, jedná se o:
A4 = starý model Octavia
A04 = starý model Fabia
A05 = nový model Fabia
B5 = Super
A5 = nový model Octavia
Dále se používá metoda Cost Break Down (CBD), což by se dalo přeložit jako rozpad cen nákladů nebo také cenová kalkulace, kde se dá cena rozložit na určité komponenty, podle nichž se následně stanoví konečná cena dílu. Tato metoda byla používána při poptávkách nových dílů. Originální formulář používaný v koncernu Volkswagen je v příloze 1.
Principem metody CBD je vytvoření (simulace) cenové kalkulace dodavatele a rozklíčování jejích hlavních parametrů. Tyto hlavní parametry se porovnávají s dostupnou technickou dokumentací. Dále pak jednotlivé cenové položky kalkulace jako např. materiálové náklady se porovnávají s cenami dostupnými na komoditní burze nebo podle interních materiálových ceníků. Všechny parametry cenových kalkulací prochází tedy důkladnou prověrkou a proto je tato metoda časově nejnáročnější, ale zároveň i nejpřesnější.
V 90. letech existovalo v koncernu Volkswagen samostatné oddělení, které neslo název Finanční analýza, které se staralo o problematiku stanovování cen.
S rozvojem technologií se však nelze spokojit pouze s finanční analýzou, ale je potřeba důkladnější rozbor při stanovování cen, který by šel více do hloubky.
Přešlo se tedy na metodu Cost Break Down, která se používala delší dobu.
Snahou však je hledat stále nová a výhodnější řešení, a proto se přišlo na využití metody regresní analýzy i v automobilovém průmyslu.
Tato metoda se dá využít při každém rozhodnutí o novém díle či novém dodavateli, ale také při každém dalším stupni ročního cenového jednání. Pomocí analýzy se zjistí ceny od více dodavatelů, které se dají porovnat s cílem, kterého by firma chtěla dosáhnout a výsledky této analýzy jsou výborným podkladem pro
cenová vyjednávání. Výsledek nám přesně stanoví, o kolik jiné firmy nabízejí své výrobky dráž než firmy jiné. Odběratel – tedy v tomto případě automobilka - chce zaplatit dodavateli za nakupované díly co nejnižší cenu a naopak dodavatel se snaží za svůj výrobek vyinkasovat co nejvíce. Záleží na kompromisu a především na vyjednávacích schopnostech obou stran.
Nyní je v koncernu Volkswagen zřízeno oddělení, které se zabývá přímo problematikou regresní analýzy. Do budoucna se stane nejpravděpodobněji vhodným způsobem pro stanovování a určování co nejnižších cen za nakupované díly, a tedy je potřeba se touto problematikou dále podrobněji zabývat.
5 Posouzení závislosti ceny vyráběného dílu na různých parametrech
Oddělení nákupu podniku se zabývá především zajištěním dílů pro sériovou výrobu, ale též zajištěním efektivní ceny. Cenová politika je důležitým souborem rozhodovacích aktivit, které ovlivňují celkovou efektivnost a úspěšnost realizace strategických cílů. Cena je předem odhadnuta oddělením controllingu a úkolem nákupu je zjištění, zda je tato cena reálná a zda je srovnatelná s konkurencí.
Předpokladem optimálního rozhodování o nákupních cenách jsou reálné a aktualizované informace, které zahrnují soubory údajů o dodavatelích (vzájemně
si konkurujících), o jejich nabízených výrobcích, jejich kvalitě, poskytovaných službách, jakož i platebních, dodacích, cenových a logistických podmínkách.
U opakovaných nákupů většího rozsahu by si odběratel měl opatřit informace o konstrukci cen, o metodách, které dodavatel používá při jejich tvorbě, jakož i o jeho celkové cenové strategii. Zde jde o již dříve zmiňovanou metodu Cost Break Down, kdy tyto potřebné informace získá firma od svého dodavatele. Toto odběrateli umožňuje aktivně jednat s dodavatelem o kontraktačních podmínkách a vůbec o koncepci vzájemné partnerské obchodní spolupráce. Důležitou záležitostí při rozhodování o dodacích a platebních podmínkách je zvažování srážek a slev (které lze získat např. ve formě hotovostní slevy při okamžitém placení či při úhradě dodávky v mimořádně krátké platební lhůtě, ve formě slevy množstevní, např. poskytnutým rabatem, slevy funkční a slevy sezónní atd.) a eventuálně přirážek (za nákup v podlimitním množství, za speciální provedení, za mimořádnou certifikaci apod.)
Ve Škoda Auto se srážky a slevy využívají formou tzv. ratií. Ratio je sleva poskytnutá dodavatelem ve výši určitého procenta jako úsporu z ceny dodávaného dílu za nákupy v dalších letech. Zde nám předem určí, kolik procent poskytne slevu v prvním, druhém roce a dalších letech. V opačném případě se používají přirážky formou tzv. MTZ. MTZ je také zkratka z německého jazyka (Material
Teuerungszuschlag), která se dá přeložit jako zdražovací přirážka za kovy
a materiál obchodovatelný na burze. Jedná se především o zlato, kadmium, nikl, hliník apod. Tyto příplatky se domlouvají buď ročně, pololetně, čtvrtletně nebo měsíčně a jsou poté součástí konečné ceny.
Pro obě strany jsou samozřejmě důležité také platební podmínky. Platební podmínka určuje dobu, místo a způsob úhrady. V některých případech zahrnuje i stanovení výše úroků, určení platební měny, sankcí v případě neplacení apod.
Každý projekt se musí předem zainvestovat a firma tedy potřebuje vědět, kdy se mu vydané peníze vrátí zpět, případně si hlídat insolvenci druhé strany. Škoda Auto platí vždy 25. den měsíce následujícího po uskutečnění dodávky. V případě blížící se insolvence, tedy neschopnosti firmy zaplatit, se může zkrátit doba např. na 10 dní. Je to důležité pokud si chceme stávající firmu udržet. Nákupní podmínky Škoda Auto jsou obsaženy v příloze 3. Zde jsou stanoveny všeobecné podmínky, které musí dodávající firmy dodržet.
Další součástí cenového mixu je rozhodování o způsobu objednávání dodávek.
Zda dáváme přednost osobnímu jednání, pružnému telefonickému objednávání v kombinaci s počítačovým přenosem či klasickou formou písemné objednávky s možností počítačového propojení atd. Škoda Auto využívá logistické odvolávky prostřednictvím počítačového přenosu. Na každý díl jsou s firmami podepsané závazné rámcové smlouvy, kde je stanovena smluvená cena, za kterou se daný díl objednává. Dle těchto smluv jsou objednávány díly oddělením logistiky dle potřeb výroby.
5.1 Závislost ceny na různých parametrech
Cenu ovlivňuje hned několik parametrů. Je závislá na cenách materiálů a technologií, na procesech, kapacitách, na cenách konkurence, tržních
podmínkách (měnových kurzech, inflaci, atd.), pracovní síle, na poptávce a především také na životním cyklu výrobku. Dále jsou důležité souvislosti
vysvětleny.
5. 1. 1 Závislost ceny na vybraném materiálu
Hlavním výrobním faktorem je samozřejmě materiál. K němu počítáme suroviny, základní materiály, pomocné materiály, součástky, obaly aj. Lze sem počítat i energii. Zde se jedná především o již dříve zmiňované materiály, jako jsou kovy a materiály, které jsou obchodovatelné na burze – např. zlato, kadmium, nikl, hliník apod. Jedná se o zdražovací přirážku, o tzv. MTZ. Tyto příplatky se domlouvají v koncernu VW jednou za čtvrt roku a jsou poté součástí konečné ceny, kdy se přičtou k předem stanovené základní ceně. Vývoj MTZ hliníku na burze vidíme na následujícím obrázku.
100 120 140 160 180 200 220 240
I.2005 IV.2005
VII.2005 X.2005
I.2006 IV.2006
VII.2006 X.2006
I.2007 IV.2007
čas
€/100 kg
Obr. 9 – Vývoj MTZ hliníku
zdroj: interní materiály Škoda Auto, 2007
5. 1. 2 Závislost ceny na technologii
Každá technologie vyžaduje jiné nástroje, strojní zařízení, nářadí atd., a to vždy záleží na konkrétním produktu, na jeho složitosti a pracnosti. Cena technologií je závislá na daném materiálu, počtu operacích, tonáži, automatizaci či ručním
zadávání, atd. Díly se vyrábějí válcováním, lisováním, ohýbáním, následně svářením, hydroformováním atd.
Závislost ceny na použité technologii lze ukázat na příkladu lisovaných dílů (výlisků). V automobilovém průmyslu tvoří výlisky objemově značnou část nakupovaných dílů. Většina firem zaměřených na lisování, se zabývá lisováním ocelových a hliníkových výlisků na klikových a postupových lisech. Jedná se o operace: nástřih, tvarování, tahové operace, ohýbání + ostřih, event. kalibrace.
Konstrukce lisovacích nástrojů se zabývá konstrukcí širokého spektra lisovacích nástrojů, se zaměřením na automobilový průmysl. Vyrábí se tyto typy lisovacích nástrojů:
lisovací nástroje pro postupové lisy,
lisovací nástroje pro transférové lisy,
lisovací nástroje pro klasické (jednočinné) lisy.
Pokud se jedná o transférové lisy, tak mají vyšší počáteční investice do nástrojů, avšak výroba výlisků je potom ekonomičtější. Jelikož se jedná o drahou technologii, vyplatí se tyto lisy využít v rámci velkých sérií – např. při minimálním počtu 100 000 kusů ročně, tedy pro hromadnou výrobu. Nářadí pro výrobu na klasických lisech vyžaduje nižší investice, avšak výroba není již tak rentabilní. Tato metoda se používá především u menší sériovosti.
Důležitým faktorem je daný technologický postup, tedy zda se jedná o:
práci na lisech s ručním zakládáním prostřednictvím lidí,
práci na lisech s automatickým podáváním prostřednictvím dopravníku.
Automatizace s sebou nese sice vyšší počáteční investice, avšak v konečné fázi vyjde levněji. Je rozdíl, zda se jedná o zemi, kde je levnější pracovní síla, kde se
vyplatí ruční zadávání, nebo zda jde o zemi, kde je pracovní síla drahá, preferuje se tedy automatizovaná výroba.
Další vliv na cenu lisů má tonáž. Pro automobilový průmysl se používají lisy od 63 t do 3 500 t. Dodavatelé lisovaných dílů se pak rozlišují dle toho, zda jsou schopni vyrábět menší či větší výlisky.
5. 1. 3 Závislost ceny na kapacitách
Plánování výroby navazuje na plán prodeje, který dává do souladu s kapacitními možnostmi podniku. Plán výroby obsahuje plánování objemů a sortimentu podle výrobních oborů, výrobkových skupin, podle jednotlivých výrobků, součástí apod.
a nároky výroby těchto objemů na výrobní kapacity.
Podnik musí neustále konfrontovat požadavky trhu se svými výrobními možnostmi, tj. výrobní kapacitou, která představuje maximálně možné celkové množství výrobků, které lze v podniku za určitou dobu vyrobit. Obecně lze kapacitu výrobní jednotky vyjádřit jako výsledek jejího výkonu a doby, po kterou je v činnosti. Podle plánovaného množství výroby podnik vybírá i výrobní metody a obecně zde platí, že čím větší objem výroby, tím pokrokovějších metod může použít.
Záleží také na daném výrobním programu. Výrobním programem podniku se rozumí druhová, tedy sortimentní skladba a objem výroby, které se mají v určitém období vyrábět. Dle počtu vyráběných druhů výrobků rozeznáváme výrobu:
kusovou, charakterizovanou malým množstvím stejných výrobků (atomové reaktory, turbíny aj.),
sériovou, ve které se výroba stejného druhu výrobku opakuje v tzv. sériích (př. automobily, obráběcí stroje, stavby aj.),
hromadnou, produkující velké množství malého počtu druhů výrobků (žárovky, automobily, benzín aj.).
