Att flyga eller inte flyga
- En kvalitativ innehållsanalys av resetidningen Vagabond
Av: Iselinn Grana Flygt
Handledare: Per Ståhlberg
Södertörns högskola | Institutionen för kultur och lärande Kandidatuppsats 15 hp
MKV C | Höstterminen 2019 Medievetarprogrammet
Abstrakt
Med tanke på den rådande klimatdebatten och den svenska flygskammen som pågår har en kvalitativ innehållsanalys av Sveriges största resetidning Vagabond genomförts. Vagabond skriver och tipsar om resmål och destinationer och uppmuntrar sina läsare att resa och upptäcka världen. Den drivande kraften bakom uppsatsen var således att se hur en stor svensk resetidning kan fortsätta att bedriva sin verksamhet, när allmänheten går mer och mer mot ett minskat resande. Tolv nummer av den fysiska tidningen, samt Vagabonds hemsida, analyserades. Syftet med studien var att undersöka om och hur den rådande klimatdebatten och den svenska
flygskammen kunde urskiljas i innehållet, och hur resande gestaltas med hänsyn till denna debatt. De frågeställningar jag utgick min analys från var 1; Kan klimatdebatten och flygskammen urskiljas i Vagabond? I sådant fall hur? 2; Kommer tidningen med specifika förslag till klimatsmartare resealternativ? Hur framställs dessa? 3; Hur gestaltas resande, med hänsyn till klimatdebatten och flygskammen, i texterna?
Analysen utgår från gestaltningsteorin och hur gestaltningar kan studeras för att se hur innehållet beskriver verkligheten, och vad innehållet representerar. Analysen är uppdelad i två delar. Den första delen analyserar om och hur flygskammen och klimatdebatten kan urskiljas, där en läsning av det mer direkta och framträdande innehållet genomförs. Den andra delen analyserar hur resande gestaltas, där en läsning av det inte lika direkta innehållet genomförs. En läsning som kräver mer tolkning.
Det är tydligt att Vagabonds redaktion nåtts av debatten och försökt förtydliga detta för sina läsare, med tydliga kopplingar till, och fakta om, bland annat flygskammen och flygets utsläpp.
Det har även skett en omgestaltning, från att gestalta resande där destinationen är målet till att gestalta resande där färden är en del av målet. Tåg lyfts fram som ett alternativt färdmedel och mer innehåll fokuserar på kortväga resor än tidigare.
Nyckelord: Gestaltningar, flygskam, klimatdebatt, resande, kvalitativ innehållsanalys, Vagabond, resejournalistik.
TACK,
till min handledare Per Ståhlberg för ditt tålamod och pedagogiska handledning.
Innehållsförteckning
1. Inledning 5
1.1 Flygskam 5
1.2 Resejournalistik 6
1.3 Tidigare forskning 7
2. Syfte och frågeställningar 8
3. Teori 9
3.1 Gestaltningsteorin 9
3.2 Olika dimensioner av gestaltningsstudier 10
4. Material och metod 12
4.1 Metod 12
4.2 Material 13
4.2.1 Tidningarna 14
4.3 Utförande 15
5. Analys och resultat 16
5.1 Flygskammen och klimatdebatten ger sig uttryck 17
5.1.1 Färdmedel 19
5.2 Färd eller destination som mål 24
5.2.1 Mat, dryck, boende 27
5.2.2 Vandring och friluftssemester 28
5.3 Sammanfattning och slutsats 29
6. Slutdiskussion 31
7. Källförteckning 33
7.1 Tryckta källor 33
7.2 Elektroniska källor 36
1. Inledning
Att klimat- och miljöfrågan fått ett stort uppsving i den allmänna debatten under de senaste åren har nog ingen gått miste om. De rådande klimatförändringarna och miljöproblem som tynger vår planet har gått från att vara en vetenskaplig fråga till att bli en av de viktigaste frågorna inom politiken i hela världen, en fråga och ett problem som kräver snabba åtgärder (Shehata, Hoppmann 2012, s.175). Frågan sträcker sig långt över landsgränserna och engagerar stora delar av världen.
FN:s klimatpanel IPCC har konstaterat att den främsta orsaken till en ökad koncentration av koldioxid, som påverkar den globala uppvärmningen, är fossila bränsleutsläpp (Naturvårdsverket 2019a).
Miljöproblem och klimatförändringar började uppmärksammas i nyhetsmedier i slutet av 1950- talet, men fick sin riktiga plats på mediernas dagordning först i början av 1970-talet. Sedan dess har miljö- och klimatfrågan haft sina uppmärksamhetscykler, med sina tydliga upp- och nedgångar i sin rapportering (Djerf-Pierre, Olausson 2015, s.246-247). Men faktum är att dessa miljöproblem funnits betydligt längre än nyhetsrapporteringen visar. Skador på naturen började uppstå långt tidigare, det var dock inte förrän frågan började uppmärksammas i medier som ett problem, ett problem med tydliga källor och lösningar, som miljön och klimatförändringarna fick den
uppmärksamhet den förtjänade (Djerf-Pierre, Olausson 2015, s.244). Detta visar på att medier är en viktig arena för uppmärksammandet av ett ämne, och att det bör finnas konkreta
problemformuleringar, orsaker och lösningar för att ett ämne ska få den uppmärksamhet det förtjänar. En orsak till klimatproblemet, som fått otroligt stor plats i medierna sedan 2018, är flygindustrins utsläpp och dess påverkan på klimatet.
1.1 Flygskam
Den första april 2018 trädde en ny lag i kraft, lag 2017:1200 om skatt på flygresor
(Regeringskansliets rättsdatabaser 2017), i syfte att minska de koldioxidutsläpp som flygresor bidrar med. Samma år fick ordet flygskam plats i Språkrådets nyordslista, som ett tecken på den rådande debatten om flygets klimatpåverkan (Institutet för språk och folkminnen 2018). Frågan kring flygindustrins påverkan på miljö och klimat, och framförallt just begreppet flygskam, har fått
en stor plats i Sveriges medietexter sedan 2018 och uppmärksammats som ett problem som måste lösas. I Sverige har flygresor till utlandet ökat med 47% sedan år 1990, en ökning som skett i en mer eller mindre stadig fart uppåt (Naturvårdsverket 2019a). Trots att flygresor haft en stadig ökning sedan 1990 har det tagit nästan 30 år för frågan att få den uppmärksamhet den förtjänar, då det först nu har uppmärksammats som ett problem och hur detta kan lösas. Tidigare förknippades flyg med äventyr och lyx, en möjlighet att kunna resa och uppleva nya platser. Numera ses flygresor i vissa hänseenden som det mest respektlösa man kan göra mot planeten och klimatet, och svenska folkets fritidsresor med flyg har för första gången på flera år minskat (Andersson 2018a). Flygskammen har kommit att bli ett av de starkaste uttrycken för förändringar i beteenden hos svenska privatpersoner, likväl en symbol för människors onödiga koldioxidutsläpp genom förbränning av fossila bränslen, och sedan begreppet myntades har svenskarnas resevanor ändrats (BBC 2019). Klimatsmartare resor står högt på agendan bland privatpersoner idag. Resor planeras utifrån ett klimatsmartare perspektiv med destination, färdmedel och klimatkompensering i åtanke.
Vi uppmuntras till att sluta slentrianresa, att ta bilen när flera ska resa samtidigt och att åka buss eller tåg när det är möjligt (SVT 2018). Följaktligen vore det intressant att se om det skett något slags fokusskifte i vilka resor som presenteras som resmålstips och drömdestinationer i medier och då uppmuntrar dess publik att besöka, samt hur de tar hänsyn till klimat- och miljödebatterna i dess innehåll.
En tidning som handlar specifikt om resor, tillika Sveriges största resetidning, är Vagabond.
Tidningen har 147 000 unika läsare per utgåva och har inspirerat och uppmuntrat sina läsare till resande sedan 1987 (Vagabond 2019a). Med tanke på tidningens inriktning på resor och
resmålstips borde Vagabond utgöra ett bra studieobjekt för att se hur resejournalistiken tagit hänsyn till den rådande klimat- och flygskamsdebatten, eller om debatten ens haft en inverkan på innehållet överhuvudtaget. Hur kan Vagabond driva en resetidning när dagens samhälle går mer och mer mot ett minskat resande?
1.2 Resejournalistik
Det finns fler plattformar att publicera innehåll på idag än det fanns tidigare till följd av den teknologiska och digitala utvecklingen, vilket har lett till en tuffare mediemarknad och en större
konkurrens om att fånga publikens uppmärksamhet. Mediernas innehåll har, till följd av detta, gått från att styras av vad publiken behöver uppmärksammas om, till vad publiken själva vill läsa om (Strömbäck 2015, s.161). Resejournalistik, det vill säga journalistiskt innehåll som handlar om resor, är till skillnad från nyhetsjournalistik inget som förser publiken med samhällsnyttig information och kunskap, åtminstone inte i samma avseende som nyhetsjournalistik. Däremot är resejournalistik en sorts journalistik som erbjuder dess publik underhållning och inspiration, journalistik som till mångt och mycket kan bortse från kravet att journalistiskt innehåll ska förmedla information som gynnar ett demokratiskt samhälle. Detta krav ställs istället på nyhetsmedier, som har i uppgift att tillhandahålla samhället med rätt och relevant information samtidigt som de måste tjäna pengar på sitt innehåll, vilket gör att de befinner sig i ett
spänningsfält mellan demokrati och marknad (Strömbäck 2015, s.160). Resejournalistiska plattformar, likt Vagabond, klarar sig undan det spänningsfältet och kan således fokusera mer på att ge publiken det de vill ha. För att inte riskera att förlora sina läsare och således sin inkomst, måste resejournalistiska plattformar i större avseende anpassa sig efter allmänhetens och publikens åsikter och viljor. Detta innebär också att resejournalistik, kanske framförallt resemagasin likt Vagabond, påverkas av nyhetsmediernas dagordning eftersom denna påverkar den allmänna åsikten om vilka ämnen och frågor som anses viktiga (Shehata 2015). Det liknar således ett
kretslopp, där den ena anpassar sig efter den andra. Det är dock viktigt, för denna uppsats, att skilja på nyhetsjournalistik och resejournalistik i det avseendet att resejournalistiken inte har samma samhälleliga funktion och uppgift även om den påverkas av, och således måste anpassa sig efter, den nyhetsmediala dagordningen. Vad gäller en i Sverige så pass starkt uppmärksammad fråga som klimatförändringar, och hur flygindustrin påverkar vårt klimat blir det intressant att se om och hur Vagabond tagit hänsyn till denna. Frågan har varit väldigt uppmärksammad i både
nyhetsmedier och sociala medier,
1.3 Tidigare forskning
Journalistikforskning finns det i mängder, i många olika syften och ur många olika perspektiv.
Dock är forskning som fokuserat på just resejournalistik relativt liten, särskilt forskning på området ur ett miljöperspektiv. Den forskning som finns behandlar till stor del resejournalistik i förhållande till turism, hur resejournalistik påverkar turistindustrin och huruvida resejournalistik
handlar om kommersiell vinning, genom destinationsmarknadsföring, eller om
informationsförmedling (Hanusch 2010, Dore & Crouch 2003). Flertalet studier som fokuserar på resejournalistik och turism görs ur ett kulturvetenskapligt perspektiv, och fokuserar ofta på
representationen av de andra och hur främmande kulturer medieras (Fürsich & Kavoori 2001, Hanusch 2010). Lyn McGaurr (2010) är dock inne på ett annat spår. McGaurr (2010) skriver själv att det saknas studier som fokuserar på resejournalistik ur någon annan synpunkt än turism, och anser att resejournalistik bör studeras för dess kosmopolitiska potential (McGaurr 2010, s.51). Hon exemplifierar detta genom en fallstudie av Tasmaniens kritiserade skogsbruk och hur
resejournalister förhåller sig till detta i sina texter. Genom att bryta mot den kommersiella turistindustrin, som till mångt och mycket endast vill belysa de positiva aspekterna med destinationen i fråga för att locka till sig turister, har resejournalister potential att belysa och
framföra oro och angelägenheter kring problematiska natur- och miljöfrågor som annars mörkläggs av landets regering, exempelvis likt Tasmaniens skogsbruk, och således bidra till en global
uppmärksamhet. “Travel journalists with an interest in environmental issues, I would argue, are well placed to act as cosmopolitan emissaries” (McGaurr 2010, s.60-61). Detta kan byggas vidare på. McGaurr (2010) är inne på miljö och natur och hur detta representeras och tas hänsyn till i resejournalistiskt innehåll. Till skillnad från McGaurr (2010), som fokuserar på problem som rör resmålet och destinationen i sig, kommer jag att fokusera på hur resejournalistik förhåller sig till själva resandet, flygresor i synnerhet, och hur det bidrar till ett globalt miljöproblem. Dessutom skrevs hennes text år 2010, flera år innan klimatdebatten fick sitt enorma uppsving som det fått de senaste åren, och eftersom det saknas forskning som fokuserar på resejournalistik i förhållande till miljön och klimatet så känns det rätt i tiden att undersöka saken.
2. Syfte och frågeställningar
Syftet med undersökningen är att se hur resetidningen Vagabond tagit hänsyn till den rådande klimatdebatten, med tanke på tidningens journalistiska inriktning. Jag vill undersöka om klimatdebatten kan urskiljas i tidningen, och om detta på något sätt påverkat hur tidningen gestaltar resande. Jag kommer att utgå från frågeställningarna nedan.
- Kan klimatdebatten och flygskammen urskiljas i Vagabond? I sådant fall hur?
- Kommer tidningen med specifika förslag till klimatsmartare resealternativ? Hur framställs dessa?
- Hur gestaltas resande i texterna, med hänsyn till klimatdebatten och flygskammen?
3. Teori
3.1 Gestaltningsteorin
Jag kommer att utgå från gestaltningsteorin, framing på engelska. Erving Goffman (1974) började intressera sig för hur vi människor, som individuella aktörer, upplever och organiserar vår omvärld och alla händelser som sker. För att förstå sociala händelser skapas mening genom ramar, kulturellt betingade ramar av förståelse som gör att vi människor upplever och förstår händelser och föremål på ett visst sätt. Goffmans (1974) definition av ramar och gestaltningar handlar således om hur vi som människor förstår saker, hur vi uppfattar vår omvärld. Med sitt ursprung ur sociologin, med Goffman (1974) som myntare, har gestaltningsteorin kommit att växa sig stor och applicerats på flera olika ämnen och forskningsområden. Gestaltningar har således många olika definitioner av många olika forskare, men än så länge är Entmans (1993) definition den mest citerade:
“To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem” (Entman 1993, s.52).
Gestaltningsteorin, som Entman (1993) beskriver det, erbjuder således ett sätt att beskriva makten som kommunikation besitter, hur kommunikation kan påverka det mänskliga
medvetandet. Inom medier och journalistiken handlar teorin om att en journalist kan, genom att belysa delar av ett ämne och lyfta fram specifika aspekter genom exempelvis strategisk
placering, upprepning eller betoning, få publikens tankar att leda åt ett bestämt håll. Det kan vara
strategiskt och genomtänkt från journalistens håll, men det kan även förekomma omedveten gestaltning som påverkar minst lika mycket (Entman 1993).
För att förtydliga teorin ytterligare: till skillnad från dagordningsteorin, som handlar om att de ämnen och sakfrågor som finns i mediernas dagordning påverkar publikens opinion och vad som anses vara de viktigaste frågorna i samhället (Shehata 2015, s.354), handlar gestaltningsteorin om hur publiken förstår det som kommuniceras utifrån den förståelseram som ges av
producenten - hur texten bör uppfattas och tolkas (Shehata 2015, s.360).
3.2 Olika dimensioner av gestaltningsstudier
Jesper Strömbäck (2004) har tre uppdelningar på hur gestaltningar kan studeras. Gestaltningar kan studeras för att få en inblick i maktfördelningen i samhället. Hur medierna gestaltar delar av en verklighet, varför vissa delar utelämnas och vilka det gynnar. De kan också studeras för att se hur en gestaltad verklighet i ett medium påverkar publikens uppfattning om verkligheten, dess gestaltningar av samma verklighet. Vidare kan gestaltningar studeras för att se hur medier beskriver verkligheten, och vad innehållet representerar (Strömbäck 2004, s.40). Denna studie syftar till att studera innehållet i det valda mediet och hur en specifik sakfråga gestaltas och vad det representerar, och inte hur innehållet mottas av publiken eller hur maktfördelning kan urskiljas. Relevant för denna studie är således Strömbäcks (2004) tredje och sistnämnda
dimension. Dessa gestaltningar formas av val, både medvetna och omedvetna val av bland annat ord, ämne, perspektiv och fokus.
Ett tydligt exempel på olika gestaltningar menar Strömbäck (2004) är beskrivningen av ett vattenglas. Glaset kan beskrivas som både halvfullt och halvtomt, och trots att båda alternativen beskriver samma mängd vatten i glaset leder de olika ordvalen tankarna åt två olika håll
(Strömbäck 2004, s.43). Ett halvtomt glas indikerar att det varit fullt och någon druckit upp halva mängden vatten vilket gör att det behövs påfyllning. Ett halvfullt glas leder tankarna till att det än så länge inte behövs påfyllning. De har egentligen samma betydelse, men sättet de gestaltas på gör att de representerar två olika verkligheter.
En vanlig uppfattning är att medierna representerar en spegelbild av verkligheten (Strömbäck 2004, s.41). Men verkligheten är, till skillnad från mediernas format, obegränsad. Det måste således göras val för hur verkligheten ska representeras i ett medium, vilket påverkar hur denna gestaltas. Vagabond med sin resejournalistik, likt en nyhetstidning, rekonstruerar delar av verkligheten i sitt innehåll eftersom inte hela verkligheten får plats i det begränsade formatet.
Vagabonds bild av en del av en verklighet kan därför inte vara helt och hållet samma som verkligheten som innehållet handlar om, utan representerar istället en del av verkligheten (Strömbäck 2004, s.41). På samma sätt som glaset kan gestaltas olika, kan resandet gestaltas olika och således framställa aspekten av klimatmedvetenhet och resande på väldigt olika sätt.
Det finns många olika gestaltningar som analyserats av olika forskare, och för att systematisera alla olika finns en uppdelning mellan generella gestaltningar och politiska eller sakfrågespecifika gestaltningar (Shehata 2015, s.363). Sakfrågespecifika gestaltningar har ofta en direkt koppling till den mediala dagordningen, de ämnen och frågor som befinner sig där, och rör gestaltningen av specifika ämnen eller händelser (de Vreese 2005). Som nämnt i inledningen är Vagabonds resejournalistiska innehåll starkt kopplat till den nyhetsmediala dagordningen, då det är denna som styr vilka ämnen och frågor som anses viktiga och mest relevanta i samhället. För denna uppsats är de två sakfrågespecifika gestaltningar som analyseras, gestaltande av resande och gestaltande av klimat- och flygskamsdebatten - båda starkt kopplade till nyhetsmediernas dagordning.
Gemensamt för sakfrågespecifika gestaltningar är att de alla bygger på ett problem som definieras. Det kan exempelvis handla om hur sakfrågor som krig, kvinnorörelser eller invandring gestaltas. Klimatförändringsgestaltningar är ett annat exempel, där ett problem
gällande de stigande temperaturerna som smälter isarna har definierats. Ett sätt att gestalta frågan på är att det är ett problem som till stor del orsakats av människors onödiga koldioxidutsläpp (Shehata 2015, s.363). Det finns såklart fler gestaltningar av samma fråga, varav de olika sätten att gestalta en fråga på lyfter fram problemdefinitioner som konkurrerar mot varandra.
Sakfrågespecifika gestaltningar handlar om att gestalta ett problem, en verklighet, på ett sätt som styr den allmänna debatten (Shehata 2015, s.363). Det faktum att vårt klimat förändras till följd av våra utsläpp, att flygindustrin bidrar till onödigt koldioxidutsläpp och att klimatförändringarna
är en fara människor, är i allra högsta grad en verklighet och ett problem. Frågan är om och hur denna verklighet haft inverkan på hur Vagabond gestaltar resande.
Det är dock inte endast flygindustrins koldioxidutsläpp som påverkar jordens klimat. Val av transportmedel, konsumtion av livsmedel, textilier och kläder och hur vi väljer att leva och bo har alla stor påverkan på klimatet (Naturvårdsverket 2019b). Det finns således fler sätt för Vagabond att förhålla sig till klimatdebatten, flera olika sätt att uttrycka en visad hänsyn för klimatet än endast val av transportmedel som flygskammen ändå riktar udden mot.
Med hjälp av gestaltningsteorin, med Strömbäcks (2015) tredje dimension av gestaltningsstudier som riktlinje, kommer jag att undersöka Vagabond som resejournalistisk plattform i två delar:
första delen om klimatdebatten och flygskammen kan urskiljas på ett mer manifest plan, och i sådant fall hur detta gestaltas. Andra delen hur resande gestaltas och om detta på något sätt kan ha kopplingar eller påverkats av klimatdebatten och flygskammen.
4. Material och metod
I detta kapitel kommer jag att beskriva vilken metod jag tillämpat, vilket material jag analyserat och hur analysen i stora drag kommer att utföras.
4.1 Metod
En kvalitativ innehållsanalys, med textanalys som metodansats, kommer att genomföras på både tidningarna och hemsidans innehåll. Denna metod lämpar sig då syftet med studien är att förstå hur specifika sakfrågor gestaltas i texterna. Inom det kvalitativa angreppssättet är syftet således att förstå textens egenskaper, förstå hur något framställs framför vad som framställs. En
kvalitativ textanalys används ofta just då syftet med en undersökning är att, i och genom texter som exempelvis bloggar, dagstidningar eller magasin, analysera samhällsdebatter eller hur sakfrågor och debatter framställs i medier (Widén 2019, s.163). Texter präglar till stor del hur vi
tänker kring de frågor som medieras, och Widén (2019) skriver att det således kan vara befogat att analysera de texter som medieras.
Kvalitativa metoder utgår från att meningen och betydelsen av ett studieobjekt inte går att kvantifiera, räkna ut i siffror. Inom hermeneutiken, som kvalitativa metoder ofta tillhör, finns en gemensam utgångspunkt om att betydelsen och meningen i en text inte alltid är direkt tillgänglig och uppenbar, det krävs således ibland en tolkning av innehållet i texten (Østbye et al. 2004, s.65). Widén (2019) delar upp den kvalitativa textanalysen i tre dimensioner, varav det är den tredje dimensionen som denna analys kommer att utgå från. Denna dimension handlar om att texter genom aktiv tolkning kan analyseras för att vinna förståelse för samhället runt omkring, exempelvis samhällsvärderingar (Widén 2019, s.197). Textanalysen fokuserar således på
“textens betydelse i förhållande till det omgivande samhället” (Widén 2019, s.196). Detta är relevant för denna studie för att se hur Vagabond som resemagasin förhåller sig till den samhälleliga debatten som råder, och hur Vagabond värderar miljö och klimat - något som samhället bevisligen värderar högt idag. Studien syftar inte till att uppnå ett generaliserbart resultat som kan appliceras på fler resejournalistiska plattformar, utan en förståelse för hur Vagabond, som Sveriges största resetidning, förhåller sig till den klimatdebatt som pågår, och hur tidningen gestaltar resande med hänsyn till denna. Det svenska samhället går trots allt mer och mer åt ett minskat resande, för klimatets skull.
4.2 Material
Innehållsanalysen kommer att utföras på tolv nummer av den fysiska tidningen Vagabond.
Vagabond lanserar tolv nummer per år, ungefär ett nummer i månaden. Under
sommarmånaderna släpps färre nummer som dock kompenseras med ett par specialutgåvor under året. De nummer som kommer att analyseras för denna studie löper mellan juli 2018 och juli 2019. Jag genomför en synkron undersökning, med fokus på hur det ser ut under den valda tidpunkten. Historiska aspekter och tidningens utveckling över tid kommer således inte att beaktas. Jag vill analysera innehållet i tidningens olika nummer från den tidpunkt då
flygskamsdebatten blommade ut i svenska medier och ett år framåt. Vid en bredare tidsram för undersökningen hade en diakron studie varit intressant, för att se en utveckling över tid i
tidningens innehåll gällande klimat och flygresor samt hur dess gestaltningar av resande utvecklats. Tidsramen är dock för begränsad för en sådan studie, och jag har således valt ett synkront perspektiv.
Då Vagabond, utöver tidningarna, publicerar mycket innehåll på sin hemsida har jag även valt att inkludera denna, med fokus främst på innehåll som publicerats under samma tidsperiod som tidningarna. På hemsidan publiceras innehåll inom många olika kategorier, innehåll som anpassas specifikt efter de kategorier som finns där, exempelvis flygresor, mat och dryck, bröllopsresor och cityguider. På hemsidan länkar de också till olika resebloggar, publicerar läsarresor och olika listor med tips om både resmål, mat och dryck. Det mesta av innehållet på hemsidan finns dessutom att ta del av utan prenumeration, vilket gör att även de som inte är betalande prenumeranter av tidningen har tillgång till en del av Vagabonds material. Hemsidans innehåll, med tanke på att Vagabond startade som en analog tidning, känns som ett komplement till den fysiska tidningen. Vidare, med tanke på att vårt mediesamhälle idag blivit så pass digitalt som det faktiskt är idag, så känns det relevant att även inkludera hemsidan som en del av
analysen.
4.2.1 Tidningarna
Nedan följer en kort redogörelse för de valda tidningarna i nummerordning.
● Nr 6-7/2018. Jamaica. Lanserades i juli 2018 (dubbelnummer).
● Nr 8/2018. Vandra! Lanserades i september 2018.
● Nr 9/2018. Världens skönaste stränder. Lanserades i oktober 2018.
● Nr 10/2018. Mexiko. Lanserades i november 2018.
● Tågspecial 2018/2019. Tågluffa! Lanserades december 2018.
● Nr 1/2019. Bästa resorna 2019. Lanserades i december 2018.
● Nr 2/2019. På räls genom Schweiz. Lanserades i februari 2019.
● Nr 3/2019. Weekend. Lanserades i mar 2019.
● Vandringsspecial våren 2019. Världens vackraste vandringar. Lanserades i april 2019.
● Nr 4/2019. Tågluffa! Lanserades i april 2019.
● Nr 5/2019. Sardinien. Lanserades i maj 2019.
● Nr 6-7/2019. New York. Lanserades i juli 2019 (dubbelnummer).
Varje tidningsnummer är i stora drag uppbyggt på samma sätt. Det börjar med några (mellan ett till fem) uppslag med reklam, följt av innehållsförteckningen och en kort presentation av
redaktionen. Redaktionen är liten och består av chefredaktören Fredrik Brändström, två stycken redaktörer, Per J Andersson och Karin Wimark, och den digitala redaktören Linnéa Axelsson.
Utöver dessa finns Kim Appelbom som är art director och Ehlin Ahlberg som är ansvarig för tidningens layout. Utöver redaktionen använder sig Vagabond av flera frilansskribenter vars texter publiceras både i den fysiska tidningen och på hemsidan.
Sedan följer alltid en Ledare, skriven av Vagabonds chefredaktör Fredrik Brändström. Denna ledare börjar i stort sett alltid med en personlig anekdot, eller en beskrivning av en personlig händelse, som i slutet leder till vad tidningsnumret i stora drag kommer att handla om och varför.
Sedan följer Vagabonds värld, ett avsnitt där redaktionen kortfattat tipsar om hotell, barer och restauranger och publicerar och svarar på intressanta läsarfrågor. Efter detta avsnitt följer det specifika innehållet för numret i form av reportage, listor och tips, för att sedan avslutas med två krönikor och ett inslag som kallas Min favorit.
4.3 Utförande
Jag kommer börja min analys med att läsa igenom Vagabonds resebarometer, en oberoende undersökning som de gör sedan 2016 tillsammans med försäkringsbolaget ERV.
Undersökningen genomförs varje år för att se hur svenskarnas resvanor sett ut under årets gång.
Det kommer ge mig en förförståelse för vad som komma skall i de tidningsnummer jag valt. Jag kommer sedan att läsa igenom samtliga tidningsnummer och det direkta innehållet i form av framsida, innehållsförteckning, rubriker och underrubriker för att se hur Vagabond på ett manifest plan förhåller sig till klimatdebatten och flygindustrins påverkan. Det är här, genom denna läsning, som jag kan få en uppfattning för hur Vagabond direkt förmedlar ut sitt förhållningssätt till sin publik och om klimatdebatten och flygskammen kan urskiljas på ett tydligt sätt. Jag kommer sedan att läsa igenom tidningarna en gång till, denna gång med fokus på
det mer latenta innehållet som kräver mer analytiska och tolkande ögon. Det är här jag kan få en uppfattning för hur resande gestaltas och vad innehållet egentligen representerar.
Hemsidan innebär inte samma strukturerade läsning som den fysiska tidningen i och med skillnaden i format. Upplägget kommer dock att vara ungefär det samma här. En läsning av det direkta innehållet följt av en läsning av det mer underliggande innehållet. Det direkta innehållet på hemsidan innefattar de olika kategorier som hemsidan är uppdelad i, och de rubriker och underrubriker som finns inom dessa kategorier.
5. Analys och resultat
Vagabond har sedan 2010 årligen publicerat resultaten från deras resebarometer, en oberoende undersökning av svenskarnas resvanor som genomförs i början av året. Under både 2018 och 2019 genomfördes undersökningarna i januari månad vilket gör att Vagabond får en samlad blick över hur svenskarnas resvanor ser ut inför produktionen av årets tidningsnummer. Med fördel bör Vagabond dra nytta av undersökningen och producera innehåll som publiken söker. Jag började således min analys med att läsa igenom resebarometern för år 2018 och år 2019, för att förstå svenskarnas resvanor och på så sätt se hur Vagabond förhåller sig till resultaten av undersökningen.
Resebarometern år 2018 visade att majoriteten av alla utlandsresor går till länder inom Europa, och att vi oftast reser för att komma iväg och koppla av. Undersökningen visade även att svenska folket inte påverkats avsevärt av klimatdebatten som pågått, och de flesta väljer flyg som
färdmedel - hela 65 procent av alla utlandsresor sker med flyg, och då är inte flygresorna som går till någon av vår grannländer medräknade. “Det billiga och snabba flyget fortsätter att vinna marknadsandelar” (Andersson 2018a). Faktum är att när undersökningen genomfördes för resebarometern 2018 hade ordet flygskam ännu inte myntats och fått en plats i Språkrådets nyordslista. Undersökningens sammanfattande text fokuserar till stor del på hur politiska lägen i andra länder påverkar våra resvanor. När resebarometern genomfördes ett år senare, i januari
rubriken och ingressen att döma: “Resebarometern 2019: Därför reser vi mindre. 2018 blev året då den mångåriga trenden med ökat utlandsresande bröts. Flygskam, valutaras och värmebölja fick färre att resa” (Andersson 2019). Undersökningen visade att flera svenskar valt bort
långväga resor på grund av de utsläpp som flygresan hade inneburit. Dessutom har resor till nära destinationer minskat, och majoriteten av alla tillfrågade svarade att det berodde på mediernas rapportering av klimat- och flygskamsdebatten.
Vagabond har härmed svaren på vad de kan skriva om, och hur de kan gestalta resande, för att kunna ge deras publik det innehåll de söker och vill läsa om. Jag har härmed en bra grund för min analys, att ha som underlag för att se hur Vagabond faktiskt förhåller sig till denna, genom undersökningen, vunna kunskap.
Analysen är uppdelad i underrubriker som beskriver vad fokuset legat på i läsningen. Först kommer en analys av om och hur flygskammen och klimatdebatten kan urskiljas på ett tydligt och direkt sätt, om det finns tydliga mönster i vart detta kan urskiljas och hur de förhåller sig till flyg som färdmedel. Sedan följer en analys av hur de gestaltar resande, främst i relation till destination men även i relation till andra aspekter såsom mat och boende. Analysen avslutas sedan med en sammanfattning av resultaten.
5.1 Flygskammen och klimatdebatten ger sig uttryck
Som av en slump, i ledaren av det första numret jag läser för min analys, skriver chefredaktören Fredrik Brändström “I detta späckade sommarnummer tar vi dig även med till drömdestinationer som Jamaica och Bhutan och tipsar om sommaräventyr i Sverige. Ja, du läste rätt, Sverige!
Vagabonds policy brukar annars vara att fokusera på platser lite längre bort, men regler är till för att brytas då och då. Många läsare har dessutom efterfrågat tips på resor som går att göra utan flyg” (Brändström 2018a, s.13). Detta tidningsnummer släpptes i juli 2018. Av texten att döma verkar det som att det här var något nytt för Vagabond, att skriva om resmål som är på så pass nära avstånd att flyg inte är ett måste. Det framgår också tydligt att deras läsare efterfrågar andra typer av resor än de tidigare fokuserat på.
Flertalet gånger, efter detta nummer, har flygskammen gett sig uttryck i både tidningen och på hemsidan. I nummer 10/2018, under rubriken Vagabonds värld, finns en faktaruta med texten “7 gånger mer än den genomsnittliga världsmedborgaren. Så mycket flyger en svensk i genomsnitt”
(Vagabond 2018, s.12). Ett nummer tidigare, nummer 9, i en krönika skriver Per J. Andersson (2018) “Fördelen med några av våra nya svala resmål är att vi kan ta tåget istället för flyget, vilket ju minskar risken för skenande klimatuppvärmning och fler värmechockar, åtminstone på lång sikt” (2018b, s.88). Just begreppet flygskam nämns sedan flitigt i flera nummer under 2019, och en indirekt koppling till flygskammen kan urskiljas även när ordet inte ordagrant uttrycks.
“Flygskam - är ett av nyorden som Språkrådet välkomnat in i det svenska språket. Ordet, som har använts flitigt inom svenska medier det senaste året, sätter fingret på den känsla många har där lusten att resa ställs mot det dåliga samvetet över miljökonsekvenserna” (Vagabond 2019, s.15).
Citatet ovan är taget från en faktaruta tidigt in i tidningen, på sidan 15 under kapitlet Vagabonds värld. Från mars 2019. Det förekom ingen reflektion kring texten, utan är skrivet mer som ett konstaterande och, eller kanske, ett uppvisande från redaktionens sida att de är medvetna om debatten. Citatet nedan kommer från ett reportage om en kille som rest jorden runt utan flyg, ett reportage i tidningen som lanserades i september samma år.
“Utsläpp fartyg vs flyg. […] Om man räknar koldioxidutsläppen i relation till vikten som fraktas blir skillnaderna mellan flyget och fraktfartyget stora; för fraktfartyg 15 gram per ton och kilometer, för flyget 500 gram per ton och kilometer” (Wallén 2019, s.69).
Från konstaterande i mars till ett helt reportage om möjliga resor utan flyg i september. Det är ett långt reportage om en kille som rest jorden runt utan att ta flyget en enda gång, och visar att det är möjligt att resa långt på andra sätt som är betydligt bättre för miljön. Tonen i texten är dock att det tar lång tid och kräver långa ledigheter på grund av det betydligt mer komplicerade sätten att ta sig fram. Inget för vanliga semesterfirare med andra ord. Sedan har vi den kanske tydligaste
kopplingen till flygskammen, ett citat taget från ledaren i tidningen som lanserades i slutet av december 2018:
“Under det gångna året har svenskarnas resande debatterats flitigare än någonsin, och vi lärde oss en ny glosa: flygskam. […] Vi kommer inte att sluta skriva om resor som kräver flyg, men lyfter numera alltid fram tåg som
alternativ i de fall det är möjligt” (Brändström 2018b, s.7).
De har lärt sig innebörden av ordet och är väl medvetna om debatten som pågår, men avfärdar det ganska snabbt genom att skriva på sättet de gör. De kommer inte ändra sitt innehåll, men kommer lyfta fram ett annat transportmedel i de fall det är möjligt.
De kommer alltså inte att anpassa sitt innehåll och sina resmålstips till platser som går att nå utan flyg, de kommer endast lägga till ett alternativt färdmedel till de platser som är möjligt att nå även med tåg.
Det står således helt klart att debatten kring klimat och flygindustrins utsläpp nått fram till Vagabonds redaktion, och detta uttrycks tydligt och är svårt att gå miste om som läsare. Det kan urskiljas en förändring i tidningens innehåll från juli 2018 till juli 2019, med allt fler reportage, artiklar och listor från platser inom Europa, platser som då är rimliga att nå med tåg. Redaktionen visar också tydligt hänsyn till klimatet med artiklar som exempelvis 5 tips för en klimatsmart weekend (Axelsson 2019b), Fem hållbara resetrender och tips – så semestrar vi 2020 (Kikerpuu 2019), 4 miljövänliga boenden att hyra på Airbnb (Axelsson 2019c). Under rubrikerna Miljö och resande och Tågresor på Vagabonds hemsida syns även en tydlig ökning i antalet artiklar, och tåg som färdmedel får plats och betonas mer efter resereportagen i tidningen. Det framställs dock inte alltid med en positiv ton, och trots tidningens tydliga skifte från konstaterande till visad hänsyn i innehållet så är resor som kräver flyg i majoritet.
5.1.1 Färdmedel
På hemsidan finns det två olika kategorier som hör till färdmedel, en rubricerad Tågresor och den andra Flygnyheter. Tåg och flyg, vilka är de enda färdmedel som verkar finnas i Vagabonds
intresse. Efter varje reportage, som i regel alltid handlar om en plats - ett land, en stad, ett
område - finns en “faktaruta”, en eller två sidor med fakta om platsen i fråga. Resa dit, resa runt, bo, äta och dricka är kategorier som alltid finns med.
Tidningen som släpptes i oktober 2018, nummer 9, var den första tidningen (åtminstone sedan det första numret i den analys som genomförts genom detta arbete) som Vagabond skrev ut tåg som ett alternativ till flyget under Resa dit. Platsen som reportaget handlade om var Rom i Italien. “Tåg från Köpenhamn med byte i Hamburg, Basel och Milano tar drygt 20 timmar”
(Loewe 2018, s.78). I numret som följer får det sin förklaring, både varför och under vilka kriterier som Vagabond nu börjar skriva ut tåg som alternativ till färdmedel, istället för bara flyg som i tidigare nummer. Ett brev från en läsare som önskar mer klimattänk i tidningen har
publicerats under Vagabond värld, och svaret från chefredaktören lyder:
“Många läsare har precis som du efterfrågat fler tips på klimatsmartare resande. Vi kommer inte att omedelbart sluta skriva om resor som kräver flyg, men vi lyfter redan nu fram tåg som alternativ när det gäller resor inom Europa. I december släpper vi ett helt specialnummer om tågresor. Se det som ett första steg. Klimatfrågan är här för att stanna, och jag kan garantera att du kommer märka det även i Vagabond” (Brändström 2018c, s.16).
Just detta citat ter sig ganska likt citatet hämtat från ledaren ur tidningen som lanserades i december 2018, där Fredrik Brändström (2018) skrev att de kommer inte att sluta skriva om resor som kräver flyg (se 5.1), men faktum är att detta citat är taget ur tidningen som lanserades två månader tidigare. Det har alltså gått från en möjlighet, åtminstone tänkbart, att sluta skriva om resor som kräver flyg i och med omedelbart före ordet inte, till att det aldrig kommer att ske i och med den andra formuleringen där det bestämt säger inte.
Men här, i oktober 2018, beskriver de tåg som alternativt färdmedel som ett första steg. Av svaret att döma så verkar detta vara något nytt för Vagabond, och något så enkelt som att benämna tåg som färdmedelsalternativ är Vagabonds första steg mot ett mer klimatmedvetet innehåll. Sedan detta nummer har Vagabond fortsatt skriva ut tåg som ett alternativt färdmedel
när det handlar om platser inom Europa, och tåget står dessutom ofta före flyget i texten.
Placeringen av de två alternativen, att tåget kommer före flyget, kan tolkas som ett strategisk val av redaktionen för att uttryckligen visa att de främjar tåg som färdmedel. Placeringen innebär att det är det man som läsare kommer att läsa först, och således kanske lägga lite mer på minnet.
Dock, vid lite närmare läsning av vad som faktiskt uttrycks i texten, kan innehållet förstås annorlunda - oavsett placering. Nedan följer några exempel:
“Tåg från Köpenhamn till Barcelona med flera olika tågbolag innebär byten i både Hamburg, Frankfurt och Paris och tar ca 25 timmar. Direktflyg till Barcelona med bla Norwegian och SAS” (Henningsson 2019, s.60).
Tåget innebär byten i både den ena och den andra staden. Flyget går direkt och utan konstigheter.
Ett till exempel på liknande meningsuppbyggnader:
“Tåg från Köpenhamn C kostar från 200 euro per person och enkelresa. En snabb resa, oftast med tre eller fyra byten, tar mellan 17 och 21 timmar.
Många bolag flyger från Stockholm och Köpenhamn till Lyon, dock alltid via mellanlandning. Smidigast att flyga med BRA direkt från Göteborg till Lyon”
(Daun 2019, s.35).
En snabb resa, med betoning på snabb, tar så många timmar. Här direkt hänvisar de också till flyget som det absolut smidigaste alternativet.
“Tåg från Köpenhamn med byte i Hamburg, Basel och Milano tar drygt 20 timmar. SAS, Norwegian och Ryanair flyger direkt från Stockholm och Köpenhamn” (Loewe 2018, s.78).
Detta citat är inte fullt så partisk som de två tidigare exemplen, men det finns en tidsbenämning efter tåget som jag kommer att komma tillbaka till lite längre fram.
“Tåg från Köpenhamn via Hamburg och München till Oberstdorf kostar från 900 kr enkel väg och tar drygt 14 timmar. Flyg från Stockholm, Göteborg eller Köpenhamn med SAS och Lufthansa till München från 2000 kr t/r” (Söderqvist 2018, s.86)
Till att börja med är två citat tagna från tidningar som lanserades 2019 och två citat från 2018.
Där syns ingen större skillnad i sättet att gestalta de olika resealternativen på. Tågresorna framstår som långa, dyra och krångliga, och benämns alltid med tidsåtgång medans detta helt utesluts ur flygresorna. Flygresorna framstår som det smidigaste och snabbaste alternativet. I många fall är flyget ett snabbare alternativ, vilket också är allmänt känt, men det går att
framställa de olika alternativen mer likvärdigt för att flyget inte ska få en så pass stor fördel som det får här. Visserligen kan man diskutera för att fakta är fakta, men i fråga om gestaltningar kan fakta läggas fram olika för att främja olika aspekter, och för att representera olika delar av verkligheten.
Vad innebär ett direktflyg egentligen? Hur lång tid tar flygresan, och hur lång tid tar det inklusive passkontroller och köer på flygplatsen? Och vad innebär en 20 timmar lång tågresa egentligen? Visserligen kanske det under Resa dit inte ska förekomma längre utläggningar om för- och nackdelar med vardera färdmedel, men den korta fakta-baserade texten uttrycker ändå vad redaktionen anser bäst och smidigast som färdmedel genom sättet de gestaltar de olika alternativen. De tonsätter texterna med sina meningsformuleringar, och i vissa fall, som nämnt ovan, uttrycker de till och med tydligt vilket alternativ de anser vara smidigast och således uppmuntrar till. Att en tågresa innebär byten i både den ena och den andra staden uttrycker också en åsikt om tåg som alternativ, även om det inte uttrycks fullt så tydligt som föregående.
De olika alternativen benämns även olika i pris, där tåget skrivs i ett pris per person och enkel väg, medans flygpriset skrivs ut som tur och retur. Frågan är varför redaktionen väljer att benämna priserna på olika sätt. Flygpriset framstår som ett enkelt paketpris där både dit- och hemresan blir betalt och klart vid bokning. Tågpriset, och det faktum att det benämns i enkel väg, framstår som lite krångligare och kräver lite mer eftertanke för att få ut vad hela resan, båda vägar, hade kostat. Men den största skillnaden i hur de olika alternativen gestaltas är framförallt
hur tågresor står i kontrast till flygresorna, där flygresan ofta beskrivs i en kort mening medans tåget “kräver” längre förklaringar på grund av den inte fullt så direkta resan tåget ändå innebär.
Det är uppenbart att Vagabonds redaktion försökt lyfta fram tåg som ett likvärdigt resealternativ till flyget, men det är högst tveksamt om de lyckas. De lyckas istället med att framställa tåget som ett fullt möjligt men långsammare och krångligare alternativ. Fakta är fakta, men faktan gestaltas olika och mer fördelaktigt för flyget. Att tåget till Rom tar 20 timmar och innebär tre byten är fakta. Att flyget går direkt från Arlanda är också fakta, men i kontrast till varandra konkurrerar flyget ut tåget.
Men vad innebär de olika alternativen egentligen? Vagabond utesluter fakta som kan ha stor inverkan på hur de olika alternativen framställs. Hur många timmar innebär en flygresa till Lyon med en mellanlandning exempelvis, jämfört med de 17 till 21 timmarna som tåget tar? Linnéa Axelsson, digital redaktör på Vagabond, har faktiskt uppmärksammat just detta. I januari 2019 skrev hon en kort artikel med rubriken 5 resor där det går snabbare att åka tåg än att flyga (Axelsson 2019a). Artikeln publicerades på hemsidan under rubriken Tågresor och handlar kort och gott om resor där den totala tiden för resan, inklusive transport till och från flygplats och den tid det tar att gå igenom säkerhetskontroller. Det är förvisso endast fem resor som listas, men det innebär ändå att det finns ett visst intresse i att lyfta fram detta, och syftet med artikeln är att uppmärksamma att det ibland kan löna sig att undersöka den totala restiden innan bokningen av en resa. Det finns dock andra fördelar med att välja tåget istället för flyget som inte tas i
beaktande, och som inte har med att göra med vilket alternativ som är det mest tidseffektiva. Just ur den aspekten så har flyget en fördel.
Flygskammen kan även urskiljas i reklamen som förekommer på både hemsidan och i tidningen.
På hemsidan skiftar reklamen från dag till dag, men under analysens gång har jag sett reklam från bland annat KLM där fokuset legat på att de numera klimatkompenserar sina flygresor, och från den tyska resebyrån BTE som erbjuder resor med tåg till flera länder i Europa med
möjlighet att ta med sin egen bil på färden.
Det är tydligt att flygskammen och klimatdebatten haft inverkan på redaktionen och blivit en bättre prioriterad sakfråga. Det är också tydligt att Vagabond vill visa upp detta med sina direkta kopplingar till både klimatdebatten och flygskammen och deras tydliga sätt att uttrycka detta, ofta tidigt in i tidningarna. Samtidigt har de gått från ett obestämt inte omedelbart till ett bestämt inte i frågan om de kommer sluta skriva om resor som kräver flyg. Men trots detta uttalande har de lanserat tre tidningar där fokus ligger på resor med tåg (se 4.2.1), så frågan är om de ändå börjat mjuknat lite för tanken - eller kanske provar de sig fram för att se vad det skulle innebära för deras existens?
5.2 Färd eller destination som mål
I det stora hela handlar Vagabonds resetidning om att destinationen är målet. Det i sig är inget konstigt, det är trots allt en resetidning vars syfte är att uppmuntra sina läsare att resa och upptäcka mer av världen. I och med det är det kanske inte så konstigt att flyget gestaltas fördelaktigt, eftersom det i många fall är det snabbaste sättet att ta sig fram. Men behöver färdmedlet endast vara ett sätt att ta sig från plats a till b, eller kan det ses som en del av resan?
Vi kommer nu in på den andra delen av min analys, hur resande gestaltas.
Den fysiska tidningen gestaltar, i större utsträckning än hemsidan, resande där destinationen är målet. Det är långa och välskrivna reportage om olika resmål, listor över platser att besöka och sevärdheter och guider till unika restauranger, hotell och barer som, väl på plats, är värda att besöka. Av de tidningsnummer jag analyserat har fokus väldigt sällan legat på färden dit, bortsett från i den lilla faktarutan efter resereportage som nämnt tidigare. I Vagabonds första tågspecial, tidningen som lanserades 6 december 2018, kan det dock urskiljas ett annat perspektiv på hur resor kan göras. Fokus har här flyttats från att det är destinationen som är målet, till att färden kan vara en del av målet. Detta nummer, som är Vagabonds första specialtidning om tågresor, har skrivits och publicerats då intresset för tågresor plötsligt fått ett uppsving, och Vagabonds chefredaktör tror att det till stor del har att göra med människors oro för klimatet. Vidare skriver han “men det handlar inte bara om miljön. I vurmen för tåg kan man också skönja en längtan efter ett långsammare sätt att resa, och leva” (Brändström 2018d, s.7). Hela tidningen handlar om tågresor, till och inom olika delar av världen, och gestaltar resande på ett sätt som skiljer sig
från tidigare. Innehållet i tidningen fokuserar betydligt mer på själva färden i sig, och lyfter således fram att det finns andra sätt att planera och genomföra en resa på, utifrån ett annat perspektiv - ett mer klimatmedvetet perspektiv. Resor kan planeras utifrån att resan är målet, åtminstone ett delmål, och således välja ett färdmedel som kanske tar lite längre tid men är bättre för miljön.
Reportagen i detta nummer beskriver miljöer, upplevelser och intryck kopplade mer till tågresan än själva destinationen, och spräcker myten om att det är krångligt eller jobbigt att resa med tåg.
“Med tåg känns det som att man kommer närmare omgivningen, och det finns tid att titta, reflektera, tänka” (Wallén 2018, s.38).
Med en positiv ton beskriver Karin Wallén (2018) hennes upplevelse av tågresan genom Europa, och lyfter in positiva aspekter med ett långsammare färdmedel. Detsamma gäller citatet nedan.
“Förundras samtidigt hur mycket det går att se från ett tåg: sjakaler som rör sig närgånget kring stora boskapshjordar, havsörnar som vilar på stenar i en fors, amurfalkar som följer elledningarna som blåsvarta nottecken” (Persson 2018, s.30).
Persson (2018) gör det med en lite mer överraskad ton, som om det är första gången han
genomför en tågresa. Han förundras, och beskriver sin tågresa med fokus på färden och vad den erbjuder för upplevelser.
“Det blir frukost i en papperspåse på perrongen. Luffarsjälen ler nöjt och tar en bild med mobilen. Det är något visst att starta morgonen på det här viset, med språkförbristningar och jakten på rätt perrong” (Wallén 2018, s.42).
Wallén (2018) beskriver även andra delar av en lång tågresa som inte bara innefattar
upplevelserna på själva tåget. Hon inkluderar intryck och upplevelser mellan byten och stopp.
Det finns en positiv ton i texterna och i deras beskrivningar, och de väljer här att representera en annan del av verkligheten. Andra aspekter av en resa får plats och betonas. En resa handlar trots allt inte endast om resmålet och upplevelser på plats. En stor del av en resa handlar om färden dit, oavsett om det är en del av målet eller ej. Eftersom Vagabond, jämfört med verkligheten, har ett begränsat format kan de inte representera alla delar av en verklighet. De måste således välja hur de representerar verkligheten, vilka delar av verkligheten de vill lyfta fram och främja, och det är tydligt att Vagabond tidigare bortprioriterat delen där färden från plats a till b ingår - tills detta nummer. Det kan urskiljas en omgestaltning av resandet som har tydliga kopplingar till samtiden, och en uppmuntran till att resa på ett annat sätt än att flyga till en destination.
Efter detta nummer har ytterligare ett tågspecialiserat nummer lanserats (nr 4/2019), även ett nummer där tågresor fått ungefär lika stor plats som flygresor (nr 2/2019). I dessa nummer har omgestaltningen hållit i sig och resandet gestaltas på ett sätt som lyfter färden som en del av resan - bortsett från de reportage där tåg inte är i fokus i nummer 2/2019. Där återgår det till det att gestalta resande på samma sätt som tidigare, ett sätt där destinationen är målet, och färden utesluts nästan helt igen. Detsamma gäller övriga tidningsnummer som inte handlar specifikt om tåg, vilket trots allt är majoriteten av alla nummer som lanseras.
Som Fredrik Brändström själv skrev publicerades inte den första tågspecialiserade tidningen bara ur ett miljösyfte, det vill säga föt att uppmuntra folk till att resa mer miljövänligt. Men genom att gestalta resande på ett sätt som de gör i det här och de två andra numren med tåg i fokus, genom att representera andra aspekter och framhäva positiva egenskaper med ett långsammare resande där själva färden är en del av målet, kan det mycket väl bidra till att resande blir mindre
skamfyllt på grund av det mer miljövänliga färdmedlet. Dessvärre står det klart att det i övriga tidningar, som inte handlar specifikt om tågresor, gått tillbaka till att gestalta resande på samma sätt som tidigare där destinationen är målet. Sättet att gestalta resande på som de gör när det handlar om tågresor har inte ännu applicerats på andra resor. Det är således antingen eller, det verkar inte finnas något mitt emellan.
Hemsidan är inte fullt så destinationsinriktad som den fysiska tidningen. Även om det flesta reportage och artiklar som publicerats på hemsidan handlar om destinationen i sig så finns det en
del annat innehåll som gestaltar resande på liknande sätt som beskrivits ovan. Det ska dock poängteras att en fysisk tidning och en hemsida har helt olika begränsningar i deras olika format, vilket gör att hemsidans innehåll är betydligt större och således kan delas upp i olika kategorier.
Där finns bland annat en sida rubricerad Tågresor, där reportage om resor med tåg, nyheter inom tågindustrin, granskningar och tågluffartips publiceras, och där reportagen gestaltar resande där färden är målet. Återigen dock endast när texterna handlar specifikt om tågresor.
5.2.1 Mat, dryck, boende
Linnéa Axelsson (2019) visar med sin artikel 5 tips för en klimatsmart weekend, från mars 2019, att det finns fler aspekter än färdmedel och destination att tänka på för att resa mer klimatsmart.
Att äta rätt mat och välja rätt hotell är aspekter som spelar stor roll för att minska resans miljöpåverkan, och detta är något som redaktionen, i och med artikeln, är medvetna om. Trots detta så är det inget, åtminstone väldigt sällan, som direkt uttrycks i tidningen. I de
tidningsnummer som ingått i analysen har varken mat eller boende presenterats ur ett miljöperspektiv. Faktiskt inte en enda gång.
I den fysiska tidningen är mat och boende generellt sett ganska bortprioriterat. Mat nämns oftast bara som en känsloförstärkare i resereportagen, och i Äta och dricka på faktasidan efter dem.
Några få gånger har det skrivits ett reportage eller en artikel med mat i fokus, exempelvis 12 klassiska krogar i New York (Gelin 2018) och Merci, Bocuse! om Frankrikes matmetropol Lyon (Daun 2018), men där utelämnas miljöaspekten helt. Inte heller på hemsidan, under rubriken Mat och dryck, uttrycks en visad hänsyn för klimatet och matens påverkan i större utsträckning.
Under Miljö och resande finns en enstaka artikel som direkt uttrycker en medvetenhet kring matens påverkan på klimatet rubricerad Här är Balis första restaurang med "zero waste"-filosofi (Axelsson 2018), vilket i sig är bra. Tanken är bra. Men för att äta på denna klimatsmarta
restaurang krävs en lång flygresa dit vilket inte alls tagits i beaktande. Uppmärksammandet är i sig bra, det visar att det finns en medvetenhet och en förståelse för att maten spelar roll. Det visar också att det tydligt är bortprioriterat trots medvetenheten, då inga fler artiklar efter denna
skrivits med samma hänsyn till matens påverkan på klimatet.
Inte heller boende presenteras ur ett miljöperspektiv, varken på hemsidan eller i den fysiska tidningen. Den enda artikeln där ett klimatsmartare perspektiv kan urskiljas är rubricerad 4 miljövänliga boenden att hyra på Airbnb som nämnt tidigare (se 5.2). Däremot uppmuntras inte boenden i lyx och flärd, utan de boenden som det faktiskt tipsas om i Vagabond är ofta unika i sitt slag eller små och charmiga som representerar resmålet på bästa sätt. Detsamma gäller mat och dryck, där Vagabond ofta lyfter den lokala och inhemska maten kopplat till destinationerna.
På ett underliggande plan kan det tolkas som att Vagabond, genom att lyfta fram lokala rätter och livsmedel som då innebär mindre import, visar hänsyn till matens påverkan på miljön. Det är dock inget som Vagabond själva lyfter och betonar.
Resande, ur både mat- och boendeperspektiv, gestaltas således på ett sätt som främjar
upplevelsen som resan innebär, att uppleva destinationen till sin fulla potential genom god mat och unikt och/eller charmigt boende. Däremot gestaltas inte mat och boende med hänsyn till klimatet, trots deras vetskap om dessa aspekters roll till ett klimatsmartare resande. Det utelämnas viktiga aspekter som fulländar en resa och som till allra högsta grad är en del av verkligheten som en resa innebär - mat, dryck och boende. Delar av en verklighet som också är viktiga ur ett miljöperspektiv och som påverkar vårt klimat.
5.2.2 Vandring och friluftssemester
Det förekommer tidningar, artiklar och reportage som handlar om varken tågresor eller semesterdestinationer som nås med flyg. Ett vandringsnummer lanserades i april 2019 och fokuserar på olika vandringsområden och vandringsleder världen över. Flera andra nummer har även inslag av vandring och friluftsdestinationer. Dessa resor gestaltas ur ett destinationen är målet-perspektiv likt majoriteten av de andra tidningarna, bara att destinationen är en längre sträcka där vandringen och upplevelserna kring denna är målet. Färden dit är, utöver Resa dit- faktan, helt utesluten. Det kan heller inte urskiljas någon direkt koppling till klimatdebatten eller flygskammen, trots att man kan tänka sig att en vandringsresa innebär en resa som är bättre för miljön. Det kanske endast ligger någon sanning i det om vi vandrar i den svenska naturen, eller om vi tar tåget eller bussen till vandringsledens start. Ett långt och välskrivet reportage om en lång vandring genom nordöstra Taiwan, på Nya Zeeland eller vid foten av Mount Kenya i
Kenya, som Karin Wallen (2019) skriver om i vandringsnumret, innebär ju först långa resor med flyg och går således emot klimatdebatten.
I slutet av tidningen däremot listas åtta svenska fjällklassiker, och skribenten Anton Furuland (2019) öppnar artikeln med att skriva “För att vandra i storslagna landskap eller mysiga
avkrokar behöver man inte alltid resa utanför landets gränser” (Furuland 2019, s.62). I slutet av varje fjällklassiker står det Så tar du dig dit, och inte en enda gång nämns flyget som ett
alternativ. Det är tåg eller buss som gäller. Utan en direkt koppling till klimatdebatten kan en hänsyn till klimatet urskiljas ändå. Det är dock i det minsta laget.
5.3 Sammanfattning och slutsats
Det framgår tydligt att Vagabond har nåtts av debatten kring klimatet och den svenska flygskammen som råder i medierna. Detta är också något som Vagabond är tydliga med att framhäva och verkligen betona. På ett manifest plan så framställer de sitt innehåll på ett sätt som går i linje med debatten och publikens önskemål om mer klimattänk i tidningen. Klimatdebatten och flygskammen kan tydligt urskiljas i det direkta innehållet, och nämns ofta väldigt tidigt in i tidningen. Det har också gått från konstaterande och fakta till en faktisk förändring i innehållet.
Tåg som ett möjligt alternativ till flyg lyfts fram, små faktarutor om flygskammen och flygindustrins utsläpp får plats och två specialtidningar om tågresor släpptes i samband med svenska folkets minskade flygande, där en omgestaltning kan urskiljas. Tidningen har fram till den första tågspecialiserade tidningen gestaltat resande på ett sätt där destinationen är målet, och transporten dit har nästan helt uteslutits. I de två tågtidningarna, som handlar specifikt om tågresor och till stor del om färden, gestaltas resande istället på ett sätt där färden är en del av målet. Miljö- och upplevelsebeskrivningarna är ofta kopplade till färden och det görs med en positiv ton. Däremot håller denna omgestaltning inte i sig. Så fort en tidning, en artikel eller ett reportage inte handlar specifikt om tågresor så skiftar fokus tillbaka till destinationen, och färden utesluts helt igen.
Det är tydligt att Vagabond tagit hänsyn till resultaten i deras resebarometer och försökt anpassa innehållet efter svenskarnas resvanor, med ökat innehåll om mer kortväga resor, fler resor inom
Europa och med just andra resealternativ än flyg - däremot är det tveksamt om det faktiskt lyckas. Flyget framställs trots allt som det smidigaste alternativet.
Att flygindustrins påverkan på klimatet är en prioriterad sakfråga för Vagabond råder det ingen tvekan om med deras tydliga kopplingar till just flygskammen. Däremot får jag känslan av att deras tydliga uppmärksammande av frågan mer lyfts för egen vinning, för att behaga sina läsare så de fortsätter att sälja och tjäna pengar. Eller så vet de bara inte helt hur de ska gå tillväga ännu.
Det är tydligt att de försökt, men som sagt tveksamt om de lyckats. Förändringen i innehållet, med fler kortväga resor och tåg som alternativt färdmedel, gör inte så mycket för världen om de fortsätter gestalta resande ur ett destinationsperspektiv. Att bokstavligt uttrycka en hänsyn till klimatet är en sak. Att gestalta resande så att det går i linje med det som tydligt uttrycks är en annan sak.
Vad gör det egentligen för skillnad om Vagabond publicerar artiklar som tipsar om hur man kan resa mer klimatsmart om majoriteten av innehållet gestaltas på ett sätt som gynnar flyget, och där resterande aspekter av en klimatsmartare resa uteblir? Hur ska Vagabonds publik bli
uppmuntrade till att resa mer klimatsmart när flera viktiga delar av en resa inte representeras?
Och hur ska läsarna bli uppmuntrade till att uppskatta en långsammare resa där själva färden är en del av målet, när de fortsätter att, majoriteten av gångerna, gestalta resande där destinationen är målet? Det har visserligen skett ett skifte och en omgestaltning i vissa fall, men bara när det specifikt handlar om tågresor. Majoriteten av allt innehåll är fortfarande bundet till att
destinationen är målet där flyget är det smidigaste och snabbaste alternativet för att ta sig dit.
Vagabonds chefredaktör Fredrik Brändström har ju faktiskt själv uttryckt att de inte kommer sluta med att skriva om resor som kräver flyg, trots att svenska folket går mer och mer bort från flygresande. Kanske är det det som grundar sig i att de inte helt och hållet omgestaltat resande, utan bara ibland.
6. Slutdiskussion
Analysen genomfördes utan större hinder på vägen. Uppdelningen mellan att undersöka om och hur klimatdebatten och flygskammen kunde urskiljas och hur resande gestaltas blev en tydlig riktlinje för hur allt material skulle läsas. Det resulterade i en läsning av det mer direkta och manifesta innehållet först, för att sedan läsa allt material igen med fokus på det mer latenta innehållet och hur resande gestaltades och om det på något sätt stämde överens, eller gick i linje med det direkta innehållet. Det svåraste momentet i analysen var att få med så mycket relevant innehåll från hemsidan som möjligt under ungefär samma tidsperiod som tidningarna, eftersom formatet skiljer sig mycket från tidningarna. Hemsidan innebar en lite mindre strukturerad läsning, och genererade inte riktigt lika mycket underlag för analysen som den fysiska tidningen.
Men som jag skrev under rubriken Material, 4.2, fick jag intrycket redan från början att
hemsidan var mer som ett komplement till tidningarna, vilket jag kunde bekräfta under analysens gång. Det innehåll som hittas på hemsidan som inte kan hittas i tidningarna är ofta betydligt kortare artiklar, listor eller tips. Det framgår relativt tydligt att det ligger mest fokus på den fysiska tidningen. Jag är däremot glad att jag valde att inkludera hemsidan i analysen. De olika kategorierna som hemsidan är uppdelad efter gav mig en ökad förståelse för vilket innehåll som redaktionen prioriterar att skriva om, och flera artiklar har fungerat som komplement till och jämförelse med det underlag jag fått från den fysiska tidningen. Hemsidan gav mig mig också möjlighet att enkelt räkna antalet artiklar i de olika kategorierna, enklare än i den fysiska tidningen.
Den valda metoden, kvalitativ innehållsanalys, lämpade sig bra för syftet med undersökningen.
Det krävdes, främst för den andra delen av analysen, analytiska ögon och en tolkning av texten då det oftast stod en sak, men gestaltades på ett sätt så att betydelsen och innebörden av texten blev något annat. Det var intressant att se att Vagabonds tydliga sätt att uttrycka en medvetenhet för klimatdebatten och flygskammen inte alltid kunde urskiljas i deras sätt att gestalta resande på.
Detta har öppnat upp mitt intresse för att undersöka dels fler resejournalistiska plattformar och se om skillnader sinsemellan kan urskiljas, och dels göra en diakron undersökning av Vagabond för att se om klimatdebatten inverkat på deras innehåll tidigare, och i sådant fall hur - deras
utveckling över tid. I och med att Vagabond, likt många andra resejournalistiska plattformar, måste anpassa sig efter publikens åsikter som i sin tur påverkas av den nyhetsmediala
dagordningen, vore det också intressant att undersöka Vagabonds innehållsutveckling i relation till den nyhetsmediala dagordningen och se om det finns tydliga kopplingar däremellan. Det blir dock genast ett mer gediget arbete och kräver således en bredare tidsram.
Som avslut vill jag understryka att gestaltningar spelar stor roll i hur texter uppfattas, och jag kommer nog, med denna undersökningen i ryggsäcken, alltid vara betydligt mer uppmärksam för hur frågor och ämnen gestaltas i medier - och vad det egentligen representerar.
7. Källförteckning
7.1 Tryckta källor
Andersson, Per J. (2018b) Svalare semester. Vagabond nr 9, 25 oktober.
Brändström, Fredrik (2018a) Köksvägen till världen. Vagabond nr 6/7, 26 juli.
Brändström, Fredrik (2018b) Gott nytt resår! Vagabond nr 1/2019, 21 december.
Brändström, Fredrik (2018c) Vagabonds värld. Vagabond nr 10, 20 november.
Brändström, Fredrik (2018d) Tid för tåg. Vagabond nr 12, 6 december.
Daun, Christian (2019) Merci, Bocuse! Vagabond nr 3, 21 mars.
De Vreese, Claes H. (2005) News Framing: Theory and Typology. Information Design Journal + Document Design 13(1), 48-59.
Djerf-Pierre, Monika. Olausson, Ulrika (2015) Miljöjournalistik. i Karlsson, Michael &
Strömbäck, Jesper (eds) Handbok i journalistikforskning. Lund: Studentlitteratur. S.243-261.
Dore, Lynne. Crouch, Geoffrey I. (2003) Promoting Destinations: an exploratory study of publicity programmes used by national tourism organisations. Journal of Vacation Marketing. 9(2), s.137- 151.
Entman, Robert (1993) Framing: Towards clarification of a fractured paradigm. Journal of communication, vol 4, s.51-58.
Furuland, Anton (2019) 8 svenska fjällklassiker. Vagabond nr 11, 3 april.
Fürsich, Elfriede. Kavoori, Anandam P. (2001) Mapping a critical framework for the study of travel journalism. International journal of cultural studies. 4(2), s.149–171.
Gelin, Martin (2018) 12 klassiska krogar i New York. Vagabond nr 6/7, 26 juli.
Goffman, Erving (1974) Frame Analysis. New York: Harper & Row.
Hanusch, Folker (2010) The dimension of travel journalism: Exploring new fields for journalism research beyond the news. Journalism studies. 11(1), s.68-82.
Henningsson, Jonas (2019) Vinets väg. Vagabond nr 11, 3 april.
Loewe, Peter (2018) Ett dygn i den eviga staden. Vagabond nr 9, 25 oktober.
McGaurr, Lyn (2010) Travel Journalism and environmental conflict: A cosmopolitan perspective.
Journalism studies. 11(1) s.50-67.
Persson, Mikael (2018) Världens längsta tågresa. Vagabond nr 12, 6 december.
Shehata, Adam (2015) Dagordningar och Gestaltningar. i Karlsson, Michael & Strömbäck, Jesper (eds) Handbok i journalistikforskning. Lund: Studentlitteratur. S.353-371.
Shehata, Adam & Hoppman, David Nicolas (2012) Framing Climate Change. Journalism Studies.
vol 13(2) s.175-192.
Strömbäck, Jesper (2004) Den medialiserade demokratin: om journalistikens ideal, verklighet och makt. 1:a upplagan. Stockholm: SNS förlag.
Strömbäck, Jesper (2015) Journalistikens nyhetsurval och nyhetsvärderingar. i Karlsson, Michael
& Strömbäck, Jesper (eds) Handbok i journalistikforskning. Lund: Studentlitteratur. S.151-168.
