När inte köp står i centrum: En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum

(1)

Författare: Alicia Ehrich, Matilda Jakobsson, Frida Mårtensson

Handledare: MaxMikael Wilde Björling

Examinator: Christine Tidåsen Termin: HT19

Ämne: Företagsekonomi III - Marknadsföring

Nivå: Kandidat Kurskod: 2FE77E

Examensarbete

När inte köp står i centrum

En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum

(2)

i

Abstrakt

Inledning: I inledningen redogörs för hur köpcentrumsbranschen genomgår en förändring och behovet för upplevelser har växt fram för att fortsätta skapa värde för konsumenten.

Syfte: Denna studie ämnar att undersöka hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum samt hur denna varierar mellan recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers.

Frågeställningar: Utifrån studiens syfte har följande frågeställningar formulerats:

1. Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka kundens lojalitet gentemot köpcentrum?

2. Hur varierar lojalitet gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers?

Teori: I studiens teoriavsnitt presenteras mer djupgående förklaringar kring köpcentrum, upplevelse och shoppingvärde. Vidare beskrivs även attributen atmosfär, underhållning och mat samt kundtillfredsställelse, lojalitet och shopping orientations mer utförligt.

Metod: Studien är baserad på en metod av kvantitativ karaktär och det har tillämpats en tvärsnittsdesign där en enkät har utformats. Det empiriska materialet har sedan analyserats med hjälp av ANOVA och korrelationsanalyser.

Slutsats: Det har kunnat konstateras hur det inte räcker med en indelning i recreational- oriented och task-oriented consumers, istället har ett tredje segment upptäckts, de platsorienterade konsumenterna. Ytterligare har det även kunnat påvisas hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar lojalitet gentemot köpcentrum.

Nyckelord: Köpcentrum, upplevelse, hedoniskt värde, atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet, recreational-oriented consumers och task-oriented consumers.

(3)

ii

Abstract

Introduction: The shopping center industry is undergoing a change. Experiences have become increasingly important in order to continue to create value for the consumer.

Purpose: This study intends to examine how the attributes atmosphere, entertainment and food have an effect on the loyalty towards shopping centers. Further the study intents to examine if the loyalty varies between recreational-oriented and task-oriented consumers.

Research questions: Based on the purpose whit this study the following research questions that have been phrased:

1. How can the atmosphere, entertainment and food attributes affect the consumer's loyalty towards shopping centers?

2. How does loyalty towards shopping centers vary between recreational-oriented consumers and task-oriented consumers?

Theory: The study's theoretical section presents more in-depth explanations about shopping centers, experiences and shopping value. Further have atmosphere, entertainment, food, consumer satisfaction, loyalty and shopping orientations been explained more profound.

Method: The study is based on a method of quantitative character and a cross-sectional design has been applied where a survey has been distributed. The empirical material has been analyzed using ANOVA and correlation analysis.

Conclusion: It has been discovered that the division into two shopping segments isn’t enough instead a third segment, the place-oriented, has been found. Further, do the attributes atmosphere, entertainment and food affect the loyalty towards shopping centers.

Keywords: Shopping center, experience, hedonic value, atmosphere, entertainment, food, consumer satisfaction, loyalty, recreational-oriented consumers and task-oriented consumers.

(4)

iii

Tack

Under arbetets gång har stöd och feedback erfordras för att ta oss vidare i arbetsprocessen, vi vill därför rikta ett stort tack till de personer som bidragit. Först och främst vill vi tacka vår handledare MaxMikael Wilde Björling för allt stöd och handledning. Vi vill också tacka vår examinator Christine Tidåsen som under seminarietillfällen kommit med givande feedback och bidragit med information om uppsatsens struktur.

Ytterligare vill vi även rikta ett stort tack till Grand Samarkand för att de gav oss möjligheten att genomföra enkätundersökningen i deras köpcentrum. Vi vill även visa vår uppskattning för hur kontakten på Grand Samarkand visat intresse för att undersökningen skall utföras på bästa sätt. En stor tacksamhet riktas även till de respondenter vid Grand Samarkand som tagit sig tid att besvara vår enkät.

Slutligen riktas ett tack till de studiekamrater som varit delaktiga vid seminarium och som via sin opponering bidragit med relevant feedback för uppsatsens fortgång.

Kalmar, 2019-05-27

Alicia Ehrich Frida Mårtensson Matilda Jakobsson

(5)

iv

Innehåll

1 Inledning ___________________________________________________________ 1 1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1 1.1.1 Köpcentrum i Sverige __________________________________________ 1 1.1.2 Köpcentrumets roll i samhället ___________________________________ 1 1.1.3 E-handel_____________________________________________________ 2 1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 3 1.3 Problemformulering _______________________________________________ 5 1.4 Syfte ___________________________________________________________ 5 1.5 Frågeställning ____________________________________________________ 5 1.6 Avgränsningar ___________________________________________________ 5 1.7 Målgrupp _______________________________________________________ 6 2 Teori ______________________________________________________________ 7 2.1 Köpcentrum _____________________________________________________ 7 2.2 Upplevelser ______________________________________________________ 8 2.3 Hedoniskt och utilitaristisk shoppingvärde _____________________________ 9 2.3.1 Atmosfär____________________________________________________ 10 2.3.2 Underhållning _______________________________________________ 11 2.3.3 Mat ________________________________________________________ 12 2.4 Hedoniskt värde och kundtillfredsställelse _____________________________ 12 2.5 Lojalitet ________________________________________________________ 13 2.6 Shopping orientations _____________________________________________ 14 2.6.1 Recreational-oriented consumers ________________________________ 16 2.6.2 Task-oriented consumers _______________________________________ 16 2.6.3 Shopping orientations, kundtillfredsställelse och lojalitet _____________ 17 2.7 Modell _________________________________________________________ 18 3 Metod ____________________________________________________________ 20

(6)

v 3.1 Vetenskapligt synsätt _____________________________________________ 20 3.2 Forskningsansats _________________________________________________ 20 3.3 Forskningsstrategi ________________________________________________ 21 3.4 Forskningsdesign ________________________________________________ 21 3.5 Litteratursökning ________________________________________________ 21 3.6 Datainsamling ___________________________________________________ 22 3.6.1 Primärdata__________________________________________________ 22 3.6.2 Operationalisering____________________________________________ 23 3.6.3 Pilotundersökning ____________________________________________ 25 3.7 Urval __________________________________________________________ 25 3.7.1 Val av köpcentrum ____________________________________________ 25 3.7.2 Urval av respondenter _________________________________________ 25 3.7.3 Bortfall _____________________________________________________ 26 3.8 Databearbetning och analysmetod ___________________________________ 26 3.8.1 Deskriptiv statistik ____________________________________________ 27 3.8.2 ANOVA ____________________________________________________ 27 3.8.3 Korrelationsanalys ___________________________________________ 28 3.8.4 Faktoranalys ________________________________________________ 28 3.8.5 Klusteranalys ________________________________________________ 29 3.8.6 Statistisk signifikans __________________________________________ 30 3.9 Etiskt förhållningssätt _____________________________________________ 30 3.10 Metodkritik ____________________________________________________ 31 3.10.1 Replikerbarhet ______________________________________________ 32 3.10.2 Reliabilitet _________________________________________________ 32 3.10.3 Validitet ___________________________________________________ 33 3.11 Arbetsfördelning ________________________________________________ 34 4 Empiri ____________________________________________________________ 35 4.1 Deskriptiv statistik _______________________________________________ 35

(7)

vi 4.1.1 Bakgrundsvariabler ___________________________________________ 35 4.1.2 Teoretiska begrepp ___________________________________________ 36 4.2 Korrelationsanalyser ______________________________________________ 36 4.2.1 Hypotes 1 ___________________________________________________ 36 4.2.2 Hypotes 2 ___________________________________________________ 38 4.2.3 Hypotes 3 ___________________________________________________ 39 4.2.4 Hypotes 4 ___________________________________________________ 40 4.3 Faktor- och klusteranalys __________________________________________ 41 4.3.1 Kluster beskrivning ___________________________________________ 44 4.4 ANOVA-analyser ________________________________________________ 45 4.4.1 Hypotes 5 ___________________________________________________ 45 4.4.2 Hypotes 6 ___________________________________________________ 46 4.4.3 Hypotes 7 ___________________________________________________ 47 4.4.4 Hypotes 8 ___________________________________________________ 48 4.5 ANOVA-analyser av bakgrundsvariabler _____________________________ 51 5 Analys ____________________________________________________________ 56 5.1 Forskningsfråga 1 ________________________________________________ 56 5.1.1 Atmosfär____________________________________________________ 56 5.1.2 Underhållning _______________________________________________ 57 5.1.3 Mat ________________________________________________________ 59 5.1.4 Kundtillfredsställelse och lojalitet ________________________________ 60 5.2 Forskningsfråga 2 ________________________________________________ 61 5.2.1 Atmosfär____________________________________________________ 63 5.2.2 Underhållning _______________________________________________ 64 5.2.3 Mat ________________________________________________________ 64 5.2.4 Kundtillfredsställelse och lojalitet ________________________________ 65 6 Slutsats ___________________________________________________________ 67 6.1 Forskningsfråga 1 ________________________________________________ 67

(8)

vii 6.2 Forskningsfråga 2 ________________________________________________ 68 6.3 Modellutveckling ________________________________________________ 69 6.4 Samhälleliga och etiska aspekter ____________________________________ 70 6.5 Rekommendationer till praktiker ____________________________________ 71 6.6 Förslag till vidare forskning ________________________________________ 72 7 Källförteckning ____________________________________________________ 73 8 Bilagor______________________________________________________________ i Bilaga 1, Operationaliseringstabell________________________________________ i Bilaga 2, SPSS data __________________________________________________ vi Bilaga 3, Enkät ____________________________________________________ xxiii

(9)

1

1 Inledning

I det inledande avsnittet redovisas en bakgrund till hur studien är av relevans ur ett teoretiskt såväl som praktiskt perspektiv. Inledningsvis redogörs för köpcentrum i Sverige samt dess konkurrenter. Vidare beskrivs i problemdiskussionen hur det uppstått ett behov för köpcentrum att skapa lojalitet, vilket mynnar ut i en problemformulering, syfte och frågeställningar. Det inledande avsnittet avslutas med att förklara studiens avgränsningar och målgrupp.

1.1 Bakgrund

1.1.1 Köpcentrum i Sverige

Det är mer än 60 år sedan som köpcentrum etablerades i Sverige, vilka sedan dess har genomgått ett flertal förändringar. En av de största förändringarna pågår just nu på grund av e-handeln som växer allt snabbare (NCSC & HUI Research, 2018). E-handeln ses som en stor konkurrent för de fysiska butikerna och utmanar tillsammans med konsumenternas förändrade preferenser även köpcentrum. I Sverige beräknades det år 2017 finnas 263 köpcentrum (ICSC Research, 2017) och en beräkning av Viametrics påvisar att 100 834 880 st besökte köpcentrum under första kvartalet 2018 (HUI Research & Viametrics, 2018). Ett köpcentrum förklaras enligt en definition av International Council of Shopping Centers (ICSC) vara gallerior som har en uthyrningsbar yta på minst 5 000 kvadratmeter och med minst fem detaljhandelshyresgäster (HUI Research & Viametrics, 2018). I allmänhet är köpcentrum i Sverige oftast belägna inom tätorter eftersom det är där majoriteten av landets befolkning bor (Rispling, 2019).

1.1.2 Köpcentrumets roll i samhället

Urbaniseringen styrs numera av att det i städerna föds fler människor än det avlider, vilket bidrar till en ökning av befolkningen i tätorterna samtidigt som det förekommer en högre grad av utrikes invandring i städerna (Svensk Handel, 2018). Detta innebär att det finns fler människor som kan ägna sin tid och resurser åt att konsumera. Däribland ensamstående utan barn som har möjlighet att frigöra mer tid för att konsumera och som dessutom tenderar att spendera mer pengar per person än vad sambos utan barn gör.

Denna utvecklingen bidrar till att det främst i de större städerna uppstår en efterfrågan för ett “tredje rum” med restauranger, kaféer och kultur. Detaljhandeln har haft en svag utveckling under första kvartalet 2018, men restauranger, kaféer samt den kommersiella

(10)

2 servicen bidrog till att köpcentrumbranschen ändå visade en tillväxt om 1,5% (HUI Research & Viametrics, 2018). Denna tillväxt visade sig vara störst utanför stadsregionerna där det var de externa köpcentrum som växte mest.

Med tiden har anledningen till varför ett köpcentrum besöks förändrats och allt fler konsumenter använder köpcentrum som ett vardagsrum (HUI Research & Viametrics, 2018). En undersökning från Svensk Handel (2018) visade på att 71% av konsumenterna angav butiksbesök som anledning till varför de besöker ett köpcentrum medan 18% angav restauranger och kafeér samt att 16 % angav nöjen, aktiviteter och engagemang.

Anledningen till ett köpcentrums besök skiljer sig dock från varför konsumenter besöker en stadskärna, då endast 56% angav att det är för att besöka butikerna som de väljer att åka till stadskärnan medan 47% angav restauranger och kafeér och 36% angav nöjen, aktiviteter samt engagemang. I stadskärnan är det framförallt kafé och restaurangnäringen som har haft en tillväxt i samband med att fler servicetjänster efterfrågas hos svenska konsumenter (Fastighetstidningen, 2018). Denna efterfrågan kan i dagsläget ses som en konkurrensfördel för stadskärnan gentemot köpcentrum. Anna Wiking, näringspolitisk chef på Fastighetsägarna Syd, berättar för Fastighetstidningen (2018) att människorna inte längre bara besöker stadskärnan för att uträtta ett specifikt ärende utan att de numera är ute efter inspiration och upplevelser. På grund av att efterfrågan hos konsumenter förändras har antalet dagligvarubutiker, kaféer och restauranger samt andra serviceverksamheter blivit allt fler i förhållande till sällanköpsvarubutiker (Fastighetstidningen, 2017). Detta har således inneburit en strukturomvandling i stadskärnorna under de senaste åren.

1.1.3 E-handel

Mellan år 2004-2017 växte e-handeln närmare 20% per år medan hela detaljhandeln i jämförelse har växt med 4% per år under samma period (Arnberg, Bergh, Nevander &

Svensson, 2018). Därmed är e-handeln numera den största tillväxtmotorn inom detaljhandeln. Det har även konstaterats att nästan hela tillväxten inom sällanköpsvaruhandeln år 2017 skedde på nätet, vilket kan förklaras genom generationsberoende beteendeskillnader (Arnberg et.al, 2018; Svensk Handel, 2018). De tre viktigaste drivkrafterna bakom konsumenternas beteende beskrivs vara digital mognad, förväntningar på den fysiska handelsplatsen och vad denna ska erbjuda samt andelen bilburna konsumenter. Detta är något som tydligt syns inom e-handeln då yngre konsumenter handlar mer på nätet och anses vara mer digitalt mogna än konsumenter som

(11)

3 är över 50 år. Yngre konsumenter ställer dessutom de traditionella köpcentrum inför en utmaning, då dem anser att dessa oftast är ineffektiva och således skapar en sämre köpupplevelse (Cushman & Wakefield, 2017). Konsekvensen blir att allt fler vänder sig mot e-handeln eftersom den upplevs ge en smidigare köpupplevelse. Andelen svenskar som handlar på nätet kommer dessutom bara att öka med tiden eftersom konsumenterna födda i generationerna som växer upp med mobil och dator i handen blir allt fler med tiden (Svensk Handel, 2018).

1.2 Problemdiskussion

Anselmsson (2016) konstaterar hur det av köpcentrum krävs att de möter kundernas behov för att skapa återvändande kunder. Liknande resonemang visar Haytko och Baker (2004) som menar att ett köpcentrum behöver tillfredsställa både en konsuments köpbehov och sociala upplevelse för att lyckas. Det räcker inte längre med produkter och tjänster för att främja ekonomisk tillväxt och välstånd (Pine & Gilmore, 2011). Istället beskrivs den moderna konsumenten som en person som strävar efter att få ut största möjliga värde från varje shopping transaktion (Reimers & Chao, 2014). Vidare går att utläsa ett behov i att skapa lojalitet gentemot köpcentrumet och att inte förlita sig på en bra butiksmix. Behovet grundas i en rapport framtagen av HUI Research och Viametrics (2018) i vilken det förutspås hur den uthyrningsbara ytan kommer att ändras från att 2017 bestå av 77% detaljhandel och 23% övrigt till att 2027 bestå av 62% detaljhandel och 38% övrigt. Vidare visar rapporten hur köpcentrum ökar sin försäljning men tappar besökare, detta bland annat på grund av att detaljhandelns tillväxt sker via e-handeln, vilket motiverar behovet i att skapa lojalitet ytterligare.

Det går att ifrågasätta hur köpcentrum ska arbeta för att få konsumenterna att uppvisa lojalitet, där tidigare forskning visat på ett samband mellan shoppingvärde, kundtillfredsställelse och hur lojalitet skapas. Shoppingvärdet som skapas i en shoppingupplevelsen går att skilja mellan hedoniskt och utilitariskt, där det hedoniska värdet tillfredsställer njutning medan det utilitariska värdet tilltalar nytta (Babin, Darden

& Griffin, 1994). Ytterliggare visar forskning ett samband mellan hedoniska värden och huruvida kundtillfredsställelse uppnås på köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013;

Chebat et al., 2014; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Det har konstaterats hur kundtillfredsställelse ökar när de hedoniska värdena tillfredsställs samt hur det i sin tur har en positiv påverkan på lojalitet (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014;

(12)

4 Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Kundtillfredsställelse beskrivs vara följden av att en individ utvärderar ett alternativ och om detta då uppfyller eller överträffar förväntningar (Bloemer & de Ruyter, 1998). Tillståndet förklaras av Oliver (1999) vara förhållandevis tillfälligt och speglar om alternativet klarar av att uppfylla dess syfte. Lojalitet beskrivs i sin tur som en mycket stark förbindelse till ett alternativ (Oliver, 1999) och kan förklaras bestå dels av repeterat köpbeteende men även en konsuments attityd gentemot enheten (Dick & Basu, 1994; Chebat, El Hedhli & Sirgy, 2009; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013).

Det går således att utläsa ett samband mellan kundtillfredsställelse och lojalitet samt hur kundtillfredsställelsen ökar när de hedoniska värdena tillgodoses. Med denna grund går därför att konstatera hur köpcentrum kan gynnas av att framkalla hedoniskt värde. Detta värde kan framkallas av en rad attribut i vilken denna studie ämnar undersöka atmosfär (Wakefield & Baker, 1998; Chebat et al., 2010; El, Hedhi, Chebat & Sirgy, 2013), underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Sit, Merrilees & Birch, 2003) och mat (Wakefield & Baker, 1998; Sit, Merrilees & Birch 2003; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2018). Attributen har i tidigare forskning konstaterats ha en positiv effekt på hedoniskt värde och är därför av intresse att undersöka (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016).

Vidare kan förhållandet mellan hedoniskt värde, kundtillfredsställelse och lojalitet tilldelas en ytterligare dimension eftersom forskning visat på ett samband mellan konsumenters olika shopping orientations och huruvida konsumenten söker efter och tillfredställs av hedoniskt värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). En shopping orientation anspelar på vilka motiv konsumenten har med shoppingen, vilket värde som attraherar konsumenten till ett visst köpcentrum och konsumentens perception av värdet som upplevs på plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kaltcheva & Weitz, 2006). Tidigare studier redogör för hur recreational-oriented consumers kan beskrivas söka efter och uppskatta hedoniskt värde medan task-oriented consumers istället kan beskrivas söka efter utilitaristiskt värde för att tillgodose ett utilitaristiskt behov (Kaltcheva & Weitz, 2006; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Allard, Babin & Chebat, 2009). Skillnaden i attityder och preferenser mellan dessa två shopping orientations kan förklaras resultera i olika beteendemönster varav lojalitet är en del i detta mönster (Meyer-Waarden, Benavent & Castéran, 2013; Reynolds, Darden

& Martin, 1975). Utifrån hur tidigare forskning visat på att shopping orientations påverkar

(13)

5 hur konsumenter uppfattar och uppskattar hedoniskt värde konstateras hur det är av intresse att undersöka möjliga skillnader i lojaliteten mellan recreational-oriented och task-oriented consumers.

1.3 Problemformulering

Ett tydligt behov av att skapa lojalitet gentemot köpcentrum har således identifierats.

Behovet grundas i hur köpcentrum påvisats tappa besökare samtidigt som de inte längre kan förlita sig på en bra butiksmix eftersom framtidens köpcentrum förutspås bestå av en mindre andel butiker. För att skapa denna eftertraktade lojalitet bör köpcentrum istället arbeta för att generera hedoniskt värde då detta konstaterats ha en positiv effekt på kundtillfredsställelse som i sin tur påverkar konsumentens lojalitet. Hedoniskt värde kan skapas genom ett köpcentrums attribut där denna studien kommer att undersöka atmosfär, underhållning och mat. Ytterligare har recreational-oriented och task-oriented consumers påvisat skillnader i hur de uppskattar hedoniskt värde och det därför är högst intressant att utröna huruvida lojaliteten även skiljer dem åt. Slutligen saknas befintlig teori inom området som fokuserat på den svenska marknaden och därför är denna studie av hög relevans.

1.4 Syfte

Studiens syfte är att undersöka hur attributen atmosfär, underhållning och mat påverkar konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum samt hur denna varierar mellan recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers.

1.5 Frågeställning

- Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum?

- Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers?

1.6 Avgränsningar

Studien avser avgränsas till att undersöka köpcentret Grand Samarkand som är placerat i Växjö, Sverige. Detta innebär att eventuella resultat kan komma att appliceras på liknande köpcentrum, vilka är de placerade utanför stadskärnan i mindre städer.

(14)

6

1.7 Målgrupp

Denna studie riktar sig mot individer med grundlig kunskap inom företagsekonomi samt individer verksamma inom köpcentrumsbranschen.

(15)

7

2 Teori

I detta avsnitt redovisas de teorier som sedan varit grund i insamlandet av empiri samt vid analys och slutsats. Avsnittet inleds med att övergripande förklara köpcentrum för att sedan gå in i begreppet upplevelser. Vidare redogörs för hedoniskt och utilitaristiskt värde där attributen atmosfär, underhållning och mat förklaras mer ingående. Det hedoniska värdet förklaras sedan i samband med kundtillfredsställelse för att gå vidare in i begreppet lojalitet. Avslutnigsvis beskrivs olika shopping orientations.

2.1 Köpcentrum

Traditionellt utformades köpcentrum för att attrahera konsumenter med ett brett sortiment av butiker samlade på en plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Detta har med tiden utvecklats och i samband med att köpcentrum blivit större har även serviceverksamheter och underhållning etablerats. Besökare till ett köpcentrum konsumerar inte längre bara produkter och tjänster utan även upplevelser som köpcentrumet bidrar med. Kim, Christiansen, Feinberg och Choi (2005) resonerar kring hur konsumenter söker sig till ett köpcentrum för att komma bort från vardagen och för att ha en plats där de kan umgås med sina vänner och familj. Tonårsgrupper eller vänner som träffas efter arbetet är exempel som forskarna lyfter fram kan vara konsumenter som anser köpcentrumet vara en samlingsplats. Vidare beskrivs hur köpcentrum kommit att agera som en stadskärna för en övervägande del av invånarna i förorterna. Underhill (2004) för liknande resonemang och förklarar hur köpcentrumet kan beskrivas ha tagit över stadskärnans roll som en samlingsplats, speciellt för människorna som bor i förorterna där det inte finns så många samlingsplatser att välja mellan.

En studie av Feinberg, Sheffler, Meoli och Rummels (1989) studie visar på att konsumenter mestadels besöker ett köpcentrum antingen ensamma eller i en större grupp då köpcentrum ger möjlighet till social interaktion. Forskarna kunde även urskilja att köpcentrum genom att ge möjlighet till social interaktion attraherar konsumenter.

Liknande resonemang framför Bloch, Ridgway och Dawson (1994) som menar att eftersom köpcentrum attraherar en större mängd konsumenter, som dessutom spenderar relativt lång tid där, kan ett köpcentrum anses kvalificeras som en miljö där konsumenter socialiserar. Tillkommer ny konkurrens kan konsumenterna dock snabbt välja att byta sin

(16)

8 miljö beroende på om det nya köpcentrumet erbjuder en bättre upplevelse. För att bidra till att konsumenter dels stannar längre och dels besöker köpcentrumet oftare försöker skaparna av köpcentrum och dess chefer att utveckla shoppingupplevelsen till att bli mer underhållande för att skapa en mer trivsam miljö åt konsumenterna (Kim et al., 2005).

2.2 Upplevelser

I Pine och Gilmores (2011) resonemang kring behovet av en shoppingupplevelse konstateras hur produkter och tjänster inte längre räcker för att främja ekonomisk tillväxt och välstånd. Det finns redan tillräckligt med odifferentierade produkter och tjänster i världen och som följd av detta har ett behov i att skapa upplevelser växt fram för att skapa nytt värde för konsumenten. Mossberg (2015) definierar en upplevelse som unik, icke- ordinär och minnesrik för konsumenten samt att den sker under en specifik tid i ett upplevelserum. Definitionen av att en upplevelse är unik kan förklaras genom att konsumenterna uppfattar en upplevelse på olika sätt beroende på deras tidigare sinnesstämning och tillvaro (Pine & Gilmore, 2011). Vidare redogörs för att en upplevelse saknar påtaglighet men också är önskvärd av konsumenterna eftersom värdet kommer ifrån denna, värdet stannar sedan kvar i konsumentens minne under en lång tid. Uppfattas upplevelsen dessutom som positiv kan ytterligare värde skapas för konsumenten. Reimers och Chao (2014) menar på att även ett köpcentrum kan öka värdet hos konsumenten.

Forskarna förklarar hur detta kan uppnås genom ett av följande tillvägagångssätt, där första är att köpcentrumet kan förse konsumenten med sinnesstimulering samt sociala och/eller underhållande upplevelser för att öka fördelarna som köpcentrumet erbjuder.

Det andra är genom att erbjuda lägre priser minska finansiella kostnader och det tredje avser öka värdet genom att köpcentrumet kan minimera tiden och ansträngningen som krävs för att shoppa där.

När det i tidigare forskning resonerats kring upplevelser är Experience Economy ett vanligt återkommande begrepp (Pine & Gilmore, 2011). Begreppet kan inte översättas direkt till underhållning utan delas istället in i de “fyra E:na”: entertainment, educational, escapist och esthetic realms of experience. Detta eftersom ett företag inte bara underhåller konsumenterna utan skapar en upplevelse som engagerar de samt bidrar med en personlig och minnesvärd relation. Ytterligare går att utläsa hur fantasier, känslor och underhållning har börjat involveras allt mer i konsumtionen, något som Holbrook och Hirschman (1982) beskriver som experiential view.

(17)

9 Van Boven och Gilovich (2003) konstaterar i sin studie att konsumtionen av en upplevelse istället för en produkt kan få människor att bli gladare samt uppleva en större känsla av tillfredsställelse. Företag som lyckas skapa dessa glädje-genererande upplevelser stannar dessutom inte bara kvar i konsumenters hjärtan utan erhåller även deras pengar och tid (Pine & Gilmore, 2011). Det går att urskilja hur mängden spenderade pengar på tjänster hos konsumenter har minskat och istället läggs mer pengar samt tid på minnesvärda och högt värdeskapande upplevelser. Detta är något Mossberg (2015) styrker då tid nämns som en faktor vilken skiljer sig vid konsumtionen av en produkt respektive upplevelse.

De andra tre faktorerna som beskrivs är engagemang, förutsägbarhet och människor. Vid konsumtion av en upplevelse är konsumenter mer villiga att engagera sig för att således höja värdet. Förutsägbarheten förklaras skilja sig från konsumtion av en produkt på så sätt att konsumenten vid konsumtion av en upplevelse anser det vara spännande att inte veta vad som kommer hända. Detta höjer i sin tur värdet, vilket även andra människor som konsumenten upplever en upplevelse med kan göra.

2.3 Hedoniskt och utilitaristisk shoppingvärde

Värdet som kunden får ut av en shoppingupplevelse kan delas in i hedoniskt och utilitaristiskt (Batra & Ahtola, 1990; Babin, Darden & Griffin, 1994). Hedoniskt värde kopplas till sensoriska och experimentella egenskaper medan utilitaristiskt associeras med instrumentella och funktionella (Batra & Ahtola, 1990). Ytterligare har Babin, Darden och Griffin (1994) konstaterat hur konsumenten i en shopping kontext både är emotionell och intellektuell. Hedoniskt shoppingvärde uppnås genom multisensorik, fantasi och känslomässiga aspekter medan utilitaristiskt speglar inköpet av produkter och/eller information på ett effektivt sätt, vilket kopplas till en shoppingupplevelse som är uppgiftsorienterad och inte sammankopplad med känslor (Holbrook & Hirschman, 1982; Babin, Darden & Griffin, 1994). Vidare argumenterar forskarna för hur individen utvärderar upplevelsen olika beroende på typen av deltagande, hur uppgiften definieras, sökaktivitet och personlighet. Om uppgiften definieras som en strävan efter ett hedoniskt värde kommer individen sannolikt bedöma denna utefter exempelvis estetiska kriterier.

Vidare har hedoniskt shoppingvärde konstaterats ha ett positivt samband med hur kunder är nöjda med ett köpcentrums attribut (Stoel, Wickliffe & Lee, 2004). Forskarna förklarar hur hedoniskt värde erhålls från att vara aktiv i en glädjande sysselsättning och individer

(18)

10 som erhåller hedoniskt värde är mer troliga att återvända till köpcentrumet. Konsumenter som besöker ett köpcentrum för hedoniskt värde ser detta som en plats för rekreation och underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Det finns ett flertal attribut som forskning påvisat framkalla hedoniskt värde där denna studie som beskrivits i det inledande kapitlet avser studera atmosfär, underhållning och mat (Bloch et al., 1994;

Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016).

2.3.1 Atmosfär

Ett köpcentrums atmosfär kan kopplas till begreppet servicelandskap, vilket Bitner i sin artikel år 1992 myntade som en namngivning av den fysiska omgivningen. I artikeln beskrivs hur servicelandskapet påverkar delvis konsumenten men också den anställda.

Forskaren förklarar hur konsumenten bland annat förlitar sig på attribut i servicelandskapet för att göra en bedömning av sin egen tillfredsställelse under och efter konsumtion. Med koppling till experience economy har Mossberg (2015) beskrivit upplevelserummet, vilket är den fysiska omgivning där en upplevelse skapas och konsumeras som känslomässigt och kroppsligt engagerar konsumenterna. Wakefield och Blodgett (1994) visar hur det blir viktigare med upplevelserummet desto längre tid en person stannar och konsumerar hos företaget. Vidare delar Bitner (1992) servicelandskapet in i olika attribut, däribland spatial layout, vilket definieras som attribut relaterade till exempelvis layout och möbler. Wakefield och Blodgett (1994) konstaterar ytterligare hur det är viktigt med en bra layout och hur denna kan avgöra om konsumenten kan uppleva det primära service erbjudandet.

Även studier kopplade till köpcentrum påvisar vikten av de fysiska omgivningarna som i senare forskning benämnts atmosfären (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Chebat et al., 2014). Bellenger, Robertson och Greenbergs (1977) studie visar hur en attraktiv och behaglig atmosfär är det attribut som anses vara det viktigaste i valet av köpcentrum.

Vidare har El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) studerat köpcentrumets övergripande atmosfär och hur denna upplevs av kunden. De menar att ett köpcentrum består av ett flertal attribut kopplade till hedoniskt värde, såsom interiör, färg, ljussättning, dekoration, doft och musik, vilka påverkar en kunds upplevelse. Deras studie undersökte dock inte attributen enskilt utan kunden gjorde en samlad bedömning av helheten. I motsats till El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) undersökte Wakefield och Baker (1998) istället attributens påverkan separat. De använde sig däribland av begreppet visuella design faktorer som kan kopplas till Bitners (1992) definition spatial layout då den innefattar

(19)

11 layout, interiör, design och dekor. Studien påvisade vikten av atmosfären för ett köpcentrum och hur den övergripande arkitektoniska designen är en nyckel för att skapa affekt samt hur en lyckad layout har en positiv påverkan på önskan att stanna samt upplevd spänning. Vidare visade El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) studie hur atmosfären har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Vilket även styrks av Chebat et al. (2014) som konstaterar hur atmosfären visats påverka det hedoniska shoppingvärdet, vilket i sin tur påverkar kundtillfredsställelse.

2.3.2 Underhållning

Kesari och Atulkar (2016) resonerar kring vikten av underhållande aspekter i ett köpcentrum då de visats höja spänning och njutning och hur detta har en positiv påverkan på hedoniskt värde. Även Bloch, Ridgway och Dawson (1994) beskriver sambandet med hedoniskt värde och visar på hur underhållande attribut såsom musik, event,förfrisknings anläggningar, avdelningar för rekreation och spelområden är relaterade till detta.

Aspekter såsom att ha en en bank eller biosalong hamnade på andra plats efter atmosfären när Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) undersökte vilka attribut som var viktigast vid kundens val av köpcentrum. El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) konstaterar hur underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse, de undersökte dock inte underhållning separat utan kopplade samman detta med restauranger. Sambandet med kundtillfredsställelse bekräftas även av Kesari och Atulkar (2016).

Sit, Merrilees och Birch (2003) delar vidare in begreppet underhållning i specialty entertainment och special event entertainment. Speciality entertainment menar de är underhållning, vilken är integrerat i ett köpcentrums egendom över en längre tid såsom exempelvis en biosalong. Special event entertainment erbjuds istället under ett speciellt tillfälle eller säsong under en kortare tidsperiod och kan vara exempelvis modevisningar.

I studien konstateras hur underhållning kan fungera för att differentiera ett köpcentrums image. Vidare går det som Sit, Merrilees och Birch (2003) benämner special event entertainment till viss del att koppla samman med vad Kim et al. (2005) benämner som utställningar. I detta attribut inkluderades utställningar, nöjesarena för vuxna, event och föreställningar samt video- och spelarkader. Det som skiljer de två benämningarna åt är hur special event entertainment endast består av kortare event medan benämningen utställningar även inkluderar långvarig underhållning såsom video- och spelarkader samt nöjesarena. Kim et al. (2005) resonerar vidare kring hur det är viktigt att underhålla ett köpcentrums konsumenter men att detta inte behöver inkludera stora nöjesområden,

(20)

12 temaparker eller trubadurer. Studien visar istället hur konsumenterna önskade ett ställe att komma bort från deras vardagliga liv, som ska vara möjlig att besöka med vänner och familj. Forskarna föreslår därför hur köpcentrum genom att erbjuda event som är riktade till konsumenternas intressen skapar värde och uppmuntran till att besöka detta.

2.3.3 Mat

Mat har i tidigare forskning kring köpcentrum till största del behandlats som en del av av andra attribut (Wakefield & Baker, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral

& Levy-Mangin, 2018). Sit, Merrilees och Birch (2003) undersöker emellertid istället mat som ett enskilt attribut och förklarar hur detta tillsammans med underhållning blir allt viktigare för att differentiera ett köpcentrum. Forskarna diskuterar kring hur attribut såsom merchandising, tillgänglighet, atmosfär och service inte längre räcker eftersom konkurrensen blivit allt större. I Wakefield och Bakers (1998) studie behandlas förutom mat, såsom restauranger, även underhållning och mixen av butiker som ett enda attribut.

Forskarna resonerade kring närvaron av restauranger, vilket de konstaterade är en bidragande faktor till att folk stannar längre på ett köpcentrum. Detta menar de kan bero på att restauranger fungerar som ett avbrott i shoppingen och hur avsaknaden av restauranger kan resultera i att köpcentrumet inte besöks eller att kunderna lämnar det tidigare än planerat.

Calvo-Porral och Levy-Mangin (2018) undersökte närvaron av restauranger tillsammans med närvaron av en biosalong och visade hur dessa är bidragande till hur konsumenter besöker köpcentrumet mer frekvent. Ytterligare konstaterar forskarna hur konsumenter söker en upplevelse som är angenäm och stimulerar deras sinnen istället för att endast ha en avsikt att köpa något. Kim et al. (2005) kopplar istället samman mat med musik och visade på hur detta uppfattas av kunder som ett vanligt förekommande element de kan avnjuta i ett köpcentrums miljö. Forskarna förklarar vidare hur, förutom tidigare nämnda speciella utställningar, ett köpcentrums tillhandahållande av food courts kan skapa värde för kunden. Slutligen visade som tidigare nämnts El Hedhli, Chebat och Sirgys (2013) studie hur mat i likhet med underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse.

2.4 Hedoniskt värde och kundtillfredsställelse

Resonemanget kring hur attributen atmosfär, underhållning och mat har en positiv påverkan på hedoniskt värde (Bloch et al., 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar,

(21)

13 2016) leder vidare in på hur detta hedoniska värde i sin tur har en påverkan på kundtillfredsställelse. Forskning visar på ett samband mellan hedoniskt värde och huruvida kunden upplever tillfredsställelse på ett köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017; Es- Hagi, Chebat, Michon, Haj-Salem & Oliveira, 2014). Tillfredsställelse har definierats i forskningen kring lojalitet som resultatet av en subjektiv utvärdering om exempelvis den valda butiken uppfyller eller överträffar förväntningar (Bloemer & de Ruyter, 1998). El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) beskriver detta i samband med köpcentrum, då benämnt välbefinnande, och menar att köpcentrum kan bidra till tillfredsställelse i en kunds liv genom viktiga livsdomäner såsom konsumtion, socialt liv, fritidsliv och samhällsliv. Detta kan uppnås genom att tillåta konsumenter interagera och socialisera, erbjuda en underhållande mötesplats, möjliggöra socialisering samt bidra till en upplevd gemenskap. Forskarna visar hur kundtillfredsställelse ökar då både hedoniska och utilitariska värden tillfredsställs, vilket delvis bekräftas av Shafiee och Sadiq Es-Haghi (2017), de motsätter dock att utilitariska värden har en påverkan. Liknande slutsatser visar Chebat et al. (2014) som konstaterar hur de utilitariska värdena påverkar hur mycket som spenderas medan hedoniska bidrar till konsumentens tillfredsställelse.

Det går således att utläsa hur forskning visat på ett samband mellan hedoniskt värde och kundtillfredsställelse. Samtidigt går att utläsa hur attributen atmosfär (Chebat et al., 2014), underhållning (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kesari & Atulkar, 2016) och mat (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994) påverkar det hedoniska värdet som i sin tur har en inverkan på kundtillfredsställelse. Utifrån detta har följande hypoteser skapats.

H1: En tilltalande atmosfär har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse.

H2: Ett tilltalande utbud av underhållning har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse.

H3: Närvaron av mat har en positiv påverkan på kundtillfredsställelse.

2.5 Lojalitet

Kundtillfredsställelse kan anses vara den största företrädande faktorn för lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998). Sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet beskrivs av Oliver (1999) som menar hur kundtillfredsställelse är ett relativt temporärt tillstånd som reflekterar huruvida produkten eller tjänsten lyckats uppfylla sitt syfte.

(22)

14 Lojalitet i sin tur är ett djupt rotat åtagande för ett visst märke eller butik. Forskaren konstaterar hur kundtillfredsställelse har en inverkan på lojalitet, vilket bekräftas av Bloemer och de Ruyter (1998) som konstaterar att graden av kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet. Ytterligare har sambandet även bekräftats i studier kring köpcentrum (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017). Det går således att konstatera hur kundtillfredsställelse och lojalitet bör behandlas som två olika variabler där kundtillfredsställelsen kan antas påverka lojaliteten i en positiv riktning, vilket leder fram till hypotes 4.

H4: Kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet.

Lojalitet kopplat till butiker har definierats av Bloemer och de Ruyter (1998), vilka beskriver detta som ett återkommande beteende där en butik över tid väljs ut från en uppsättning av butiker. Detta val är inte slumpmässigt utan en funktion av psykologiska processer, beslutsfattande och utvärderande, vilket resulterar i ett varumärkesintresse.

Dick och Basu (1994) beskriver hur en gynnsam attityd gentemot exempelvis butiken och repeterat köpbeteende är ett måste för att lojalitet skall uppstå, vilket El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) applicerar i sin studie inriktat på köpcentrum. Vidare förklarar Chebat, El Hedhli och Sirgy (2009) hur lojalitet gentemot köpcentrum är en komplex process där engagemang är basen utifrån vilken lojalitet utvecklas. Lojalitet till ett köpcentrum definieras som en kunds attityd samt kognitiva beteende innehållande intentionen att patrinosera köpcentrumet i form av upprepad shopping samt villighet att rekommendera detta till andra. Det går således att utläsa hur lojaliteten gentemot ett köpcentrum går att dela in i de två aspekterna attityd samt repeterat köpbeteende. Attityden i sin tur delar Dick och Basu (1994) in i kognitiv, affektiv och konativ. Kognitiv beskrivs som informativa faktorer såsom exempelvis en individs varumärkes övertygelse medan affektiv är kopplad till känslor. Slutligen beskrivs konativ vara associerat med beteende, vilket i köpcentrums kontexten kan kopplas till om kunden väljer detta även om exempelvis en butik byts ut.

2.6 Shopping orientations

Meyer-Waarden, Benavent och Castéran (2013) konstaterar att shopping orientations kan beskrivas som målinriktade och därför kan de tänkas vara en del i förklaringen till vilken lojalitet som konsumenter uppvisar. Detta styrks av hur Reynolds, Darden och Martin

(23)

15 (1975) konstaterat att shopping orientations kan förutspå flera olika aspekter av konsumentbeteende, däribland lojalitet. En shopping orientation anspelar på konsumentens mentala predisposition gentemot inköp (Meyer-Warden, Benavent &

Castéran, 2013) och innefattar vilka motiv konsumenten har med besöket, vilket värde som attraherar konsumenten till köpcentrumet och konsumentens perception av värdet som upplevs på plats (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Kaltcheva & Weitz, 2006).

Shopping orientations kan förklaras vara ett brett spektrum som representerar olika kombinationer av attityder och preferenser som resulterar i olika beteendemönster (Rigopoulou, Tsiotsou & Kehagias, 2008; Allard, Babin & Chebat, 2009). Bland forskningen på shoppingbeteende återfinns flertalet förslag på hur detta spektrumet bör delas in, exempelvis har Sit, Merrilees och Birch (2003) identifierat sex olika shoppingsegment, däribland serious shoppers, entertainment shoppers, convenience shoppers och service shoppers. Gemensamt för tidigare studier på shopping orientations, dit Sit, Merrilees och Birch (2003) studie räknas, är hur spektrumet delas in utifrån den grundläggande skillnaden mellan hedoniskt och utilitaristiskt shoppingvärde. Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) var först med att presentera en enklare kategorisering med två övergripande kategorier vilken delar in konsumenter efter huruvida de söker efter och uppskattar hedoniskt värde, recreational-oriented consumers, medan de som istället söker efter utilitaristiskt värde för att tillgodose ett utilitaristiskt behov kan benämnas som task-oriented consumers (Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006;

Allard, Babin & Chebat, 2009).

I litteraturen förekommer andra uttryck för vad som i den här studien syftar på recreational-oriented och task-oriented consumers. Exempelvis benämner Arnold och Reynolds (2003) kategorierna som hedonic- och utilitarian shoppers medan Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros och Schlesinger (2009) valt att använda beteckningarna experiential- och task-oriented shoppers. Vidare redogör Allard, Babin och Chebat (2009) för hur recreational-oriented och task-oriented kan beskrivas som motpolerna i det breda spektrumet som består av en mängd olika orientations. Variationen i orientations förklarar varför två konsumenter som båda beskrivs vara recreational- oriented eller task-oriented kan uppvisa olika beteendemönster. Detta kan exemplifieras av hur ovan nämnda entertainment shoppers och service shoppers båda kan betraktas som recreational consumers medan serious shoppers och convenience shoppers kan ses som

(24)

16 task-oriented consumers. Utmärkande för Sit, Merrilees och Birchs (2003) studie är hur de inkluderat attributen underhållning och mat, vilka tidigare forskning till stor del exkluderat. Hur ovan nämnda segment kopplade till recreational-oriented consumers respektive task-oriented consumers ställer sig till dessa attribut kommer således beskrivas mer djupgående under kommande avsnitt.

2.6.1 Recreational-oriented consumers

Bellenger och Korgaonkar (1980) beskriver hur recreational-oriented consumers kan definieras utefter deras benägenhet att spendera sin fritid med shopping. Detta bekräftas av Kaltcheva och Weitz (2006) som refererar recreational-orientations till de konsumenter som shoppar eftersom de känner tillfredsställelse från själva shoppingen, en aktivitet som de väljer att utföra även när de inte har ett utilitaristiskt behov. Inför ett shopping tillfälle har en recreational-oriented consumer, i jämförelse med en task- oriented consumer, troligtvis mindre planerat vad de ska handla (Bellenger &

Korgaonkar, 1980). Väl på plats i köpcentrum spenderar de även mindre tid på att överväga ett köp samt är de mer benägna att köpa något de gillar oavsett om de har ett behov eller inte.

Vidare visar tidigare studier hur recreational-oriented consumers både förväntas spendera längre tid i ett köpcentrum och då i sällskap med andra, samtidigt som de överväger kvalité och variation i produkt- och tjänsteutbudet samt dekor vid val av butik (Bellenger

& Korgaonkar, 1980). Riktningen kan ytterligare beskrivas via den tidigare nämnda uppdelningen i entertainment shoppers och service shoppers (Sit, Merrilees & Birch, 2003). Segmenten visades vara positivt inställda till underhållning och beskrivs söka stimulation och socialisering genom underhållande attribut. Vid undersökning med attributet mat visades hur entertainment shoppers lägger stor vikt vid detta attribut och beskrivs använda restauranger för socialt umgänge.

2.6.2 Task-oriented consumers

I kontrast till recreational-oriented finns task-oriented consumers som kan beskrivas prioritera och uppskatta hur ett köpcentrum kan erbjuda bekvämlighet i form av tidsbesparing och låga priser (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977; Bellenger &

Korgaonkar, 1980; Bloch, Ridgway & Dawson, 1994). Gemensamt för denna shopping orientation är hur konsumenten shoppar med målet att uppfylla ett utilitaristiskt behov i form av en viss eftertraktad produkt, tjänst eller information utan att egentligen få någon

(25)

17 tillfredsställelse från själva shoppingen som aktivitet (Kaltcheva & Weitz, 2006). En task- oriented consumer behöver inte nödvändigtvis ogilla shopping, men det är inget de prioriterar över andra fritidsaktiviteter och väl på plats i ett köpcentrum försöker de minimera tiden som spenderas på att utföra den nödvändiga shoppingen (Bellenger &

Korgaonkar, 1980). Detta styrks ytterligare av Sit, Merrilees och Birch (2003) som genom uppdelningen i serious shoppers respektive convenience shoppers konstaterar hur segmenten visar litet intresse i de underhållande aspekterna. Det går dock att utläsa en skillnad i hur segmenten uppskattade attributet mat. Serious shoppers anser mat som ett viktigt attribut medan convenience shoppers visar lite intresse för det. Hur serious shoppers ställer sig till attributet förklaras av att segmentet istället för att använda restauranger som en social plats använder de för att få ett avbrott i shoppingen.

2.6.3 Shopping orientations, kundtillfredsställelse och lojalitet

Roy (1994) har studerat sambandet mellan shopping orientations och konsumenters beteendemönster i form av besöksfrekvens och redogör för hur task-oriented consumers kan förklaras besöka köpcentrum mer sällan. Dessutom indikerar studien hur det finns en positiv korrelation mellan recreational shopping orientations och besöksfrekvens. Detta menar forskaren kan bero på hur upplevelsen i ett köpcentrum inte alltid tilltalar task- oriented consumers som önskar minimera kostnaden i form av tid och pengar. Roys (1994) resonemang stämmer överens med hur Büttner, Florack och Göritz (2014) påvisat att konsumenter kan beskrivas reagera mer positivt på kommunikation som belyser den dimension av shoppingvärde som överensstämmer med deras shopping orientation.

Vilket kan förklaras ha inverkan på graden av kundtillfredsställelse. Utifrån tidigare forskning går det således att konstatera hur det finns skillnader mellan de attityder och preferenser som recreational-oriented respektive task-oriented consumers har gentemot det hedoniska shoppingvärde som ett köpcentrum skapar, vilket föregår hypotes 5, 6, 7 och 8.

H5: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet atmosfär olika.

H6: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning olika.

H7: Recreational-oriented och task-oriented consumers uppfattar attributet mat olika.

H8: Kundtillfredsställelsen skiljer sig mellan recreational-oriented och task-oriented consumers.

(26)

18

2.7 Modell

Följande modell har skapats utifrån studiens teoretiska referensram. Placerade längst till vänster i modellen är de ur teorin framtagna attributen atmosfär, underhållning och mat, vilka i forskningen har påvisats framkalla hedoniskt värde (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016). Hedoniskt värde, däribland det från atmosfär, underhållning och mat, beskrivs i sin tur ha en positiv påverkan på kundtillfredsställelse (El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017;

Es- Hagi; Chebat et al., 2014), vilket undersöks genom H1, H2 och H3. Valet att inte inkludera hedoniskt värde i studiens modell baseras i hur tidigare forskning påvisat att hedoniskt värde som helhet kan förklaras framkalla kundtillfredsställelse. Detta är således ett redan konstaterat samband som studien inte avser att testa, istället undersöks attributen enskilt. Vidare är den mellanliggande variabeln, kundtillfredsställelse, placerad i mitten av modellen och anses vara en företrädande faktor för lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998), som är placerad längst till höger i modellen. Graden av kundtillfredsställelse har som beskrivits en positiv påverkan på lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Shafiee & Sadiq Es-Haghi, 2017), vilket i sin tur skapat H4.

Ytterligare samband som studien ämnar testa är huruvida det finns en skillnad mellan hur recreational-oriented respektive task-oriented consumers påverkas av attributen. Detta illustreras via variabeln shopping orientation som antas påverkas olika av attributen i

(27)

19 vilket H5, H6 och H7 skapats. Ytterligare antas dessa shopping orientations även uppvisa olika grad av kundtillfredsställelse, vilket lett fram till H8.