En litteraturgenomgång med tyngden på vetenskaplig litteratur är fundamental i forskningssammanhang (Andersen, 2012; Ejlertsson, 2014). De vetenskapliga referenser som återfinns i den här studiens teoretiska referensram är till största del insamlade via
22 sökningar på olika sökmotorer och sökningar i databaser, däribland OneSearch, Emerald Insight, Business Source Premier och Science Direct. Återkommande är teori och empiri från vetenskapligt granskade artiklar publicerade i tidskrifter såsom Journal of Retailing, Journal of Business Research och Journal of Retailing and Customer Services. Bland den tryckta litteraturen återfinns Pine och Gilmore (2011) samt Mossberg (2015) som båda berör upplevelser och är respekterade forskare inom detta område. Vidare har även rapporter från bland annat Svensk Handel (2018) samt HUI Research och Viametrics (2018) bidragit med statistik som kunnat styrka studien ytterligare. Samtliga artiklar, rapporter och tryckt litteratur har bedömts uppfylla vad som kan anses acceptabelt ur ett källkritiskt perspektiv. Bland annat har alla journaler, där de vetenskapliga artiklarna publicerats, granskats genom att undersöka deras ranking i Academic Journal Guide 2018 (Chartered Association of Business Schools, 2019).
3.6 Datainsamling
3.6.1 Primärdata
Vilka forskningsmetoder som tillämpats i tidigare studier konstaterar Ejlertsson (2014) kan indikera vad som är lämpligt inom ett visst forskningsområde. Bland tidigare studier på lojalitet, shopping orientations och hedoniskt shoppingvärde (Bellenger &
Korgaonkar, 1980; Westbrook & Black, 1985; Bloemer & de Ruyter, 1998; Allard, Barbin & Chebat, 2009) dominerar enkätundersökning, vilket indikerar att enkäter är ett verktyg som kan ta fram de uppgifter som krävs för att denna undersökning ska kunna besvara forskningsfrågan. Vidare beskriver Eliasson (2018) hur datainsamling genom enkäter betyder att urvalet kan bli relativt stort i relation till tiden, vilket passar studiens begränsade tidsram. Insamling av studiens primärdata har utförts genom att besökare av köpcentret Grand Samarkand i Växjö tillfrågats att besvara en enkät. Sammanlagt har studiens författare varit på plats i köpcentrumet under två helger mellan klockan 11.00 och 16.00. Enkätens olika avsnitt som utgår från begreppen atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse, lojalitet samt recreational-oriented och task-oriented consumers har sammanställts i Google Formulär. Denna enkät har besökare av köpcentrumet sedan kunnat fylla i på surfplattor. Eftersom det under insamlingens första dag upptäcktes att det ibland inte räckte med två surfplattor har det under resterande insamlingsdagar funnits enkäter i pappersform att tillgå till de gånger då båda surfplattorna var upptagna.
23 Enkäten (Bilaga 3) inleddes med vad Bryman och Bell (2017) benämner som personliga faktafrågor. Hit räknas frågor kring ålder, antal barn i hushållet, kön, civilstånd samt boendeplacering. Efter dessa fem inledande frågorna presenterades ett avsnitt som avsåg undersöka respondenternas allmänna inställning till köpcentrum utifrån skillnaden mellan recreational-oriented och task-oriented consumers. Svarsalternativen har utformats efter en likertskala som möjliggjort att författarna till studien kunnat behandla respondenternas attityder som intervall-/kvotvariabler (Bryman & Bell, 2017). Totalt valde respondenterna mellan 6, horisontellt placerade, svarsalternativ där 1= “Håller verkligen inte med” eller “Väldigt sällan” och 6= “Håller verkligen med” eller “Väldigt ofta”. Både skalornas utformning, antalet svarsalternativ och deras horisontella placering var sedan genomgående i hela enkäten och bidrog till en tydlig struktur. Något som i metodlitteraturen beskrivs leda till färre misstolkningar och att respondenter inte av misstag fyller i en fråga fel (Bryman & Bell, 2017; Eliasson, 2018). Även ordningsföljden inom respektive avsnitt har valts utefter att frågor med samma svarsalternativ ska besvaras efter varandra, vilket enligt Bryman och Bell (2017) är att rekommendera.
Efter avsnittet kring respondenternas allmänna inställning till köpcentrum följde frågor som avsåg undersöka studiens begrepp i följande ordning: lojalitetsbeteende, atmosfär, underhållning, mat, kundtillfredsställelse och lojalitetsattityd. Eftersom dessa frågor var inriktade på köpcentret Grand Samarkand uppmanades respondenterna från och med fråga 12 att ha detta köpcentrum i åtanke när de valde svarsalternativ. Som nämnt tidigare var svarsalternativen utformade efter likertskalor, vilka kan beskrivas vara stängda svar.
Att enkäten uteslutande tillämpat stängda svar förklarar Andersen (2012) tyder på en hög grad av standardisering och möjliggör att respondenternas svar kan jämföras (Bryman &
Bell, 2017). Svarsalternativet “vet ej” har valts bort av författarna till studien utifrån hur detta enligt Bryman och Bell (2017) kan medföra att respondenterna undviker att ta ställning.
3.6.2 Operationalisering
Med operationalisering menas att teoretiska begrepp översätts till empiriskt mätbara mått och en viktig del i operationaliseringen är att bryta ner begreppet i dess dimensioner (Andersen, 2012). Vidare menar Eliasson (2018) hur två separata redogörelser för begreppen skapas i operationaliseringen, dels i förhållande till teorin (teoretiska definitioner) och dels hur dessa avses mäta (operationella definitioner). De teoretiska
24 definitionerna har redogjorts under teoriavsnittet medan de operationella går att avläsa i en operationaliseringstabell (Bilaga 1) samt beskrivs ytterligare i kommande avsnitt.
Enkätfrågorna gällande atmosfären har utformats utifrån nedbrytningen i layout, arkitektur, dekor, interiör och design. Frågorna har hämtats från Wakefield och Baker (1998) men eftersom den ursprungliga studien undersökte upplevd spänning har vissa ord bytts ut för att passa in på denna studiens syfte. Ytterligare har frågan gällande interiören bytts ut då den ursprungligen undersökte färgschema, vilket denna studien inte avser att studera. Fördelen med att använda frågor som redan använts av tidigare forskare menar Bryman och Bell (2017) är hur dessa redan prövats och reliabiliteten och validiteten således redan är bedömd. Detta kan i viss mån appliceras på denna studien men då frågorna dels översatts från engelska och även omformulerats går att anta hur reliabiliteten och validiteten likväl bör testas. Begreppet underhållning har i studien begränsats till att innehålla special event entertainment som brytits ner i att inrikta sig på barn respektive ungdomar och vuxna. När det kommer till begreppet mat har denna studien undersökt detta med avseende att gälla restauranger och kaféer. Frågorna gällande både underhållning och mat har tagit inspiration ifrån El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) samt Wakefield och Baker (1998). Dessa tidigare studier har dock tillämpat en annan teoretisk definition på begreppet underhållning och därför har frågorna från de tidigare studierna endast fungerat som inspiration. Begreppet mat har inte använts av dessa forskare dock har närvaron av restauranger och kaféer undersökts i relation till andra begrepp och således har studien kunnat inspirerats av El Hedhli, Chebat och Sirgy (2013) samt Wakefield och Baker (1998) även i operationaliseringen av detta begrepp.
Vid operationalisering av begreppet kundtillfredsställelse har frågorna tagits fram utifrån Bloemer och de Ruyters (1998) definition, vilken lyder att kundtillfredsställelse är resultatet av en subjektiv utvärdering om köpcentrumet uppfyller förväntningar.
Lojalitetsbegreppet har med grund i tidigare forskning delats in i beteende respektive attityd, där beteende mäts genom upprepat köpbeteende (Dick & Basu 1994; Bloemer &
de Ruyters, 1998). Attityd har utgått ifrån hur Dick och Basu (1994) definierar begreppet och har av författarna till denna studien översatts till att gälla ett köpcentrum. Slutligen har begreppen task-oriented och recreational-oriented utgått från hur tidigare forskare mätt dessa begrepp. Frågorna har inspirerats av Bellenger och Korgaonkar (1980) samt
25 Bloch, Ridgway och Dawson (1994) där vissa frågor valts ut framför andra utefter vad som ansetts relevant för studien.
3.6.3 Pilotundersökning
Innan genomförandet av enkätundersökningen utfördes en pilotundersökning, vilket Eliasson (2018) beskriver kan vara motiverat eftersom detta ger möjlighet till justering av enkätens eventuella fel, svagheter samt oklarheter. En pilotundersökning bör genomföras på en grupp som motsvarar den faktiska undersökningsgruppen (Patel &
Davidson, 2011) och därför har det valts ut nio respondenter i åldrarna 21-54, fördelade på 4 kvinnor och 5 män som representerar det tänkta urvalet för den faktiska enkätundersökningen. Enkäten skickades ut till de valda respondenterna som efter genomförandet gav synpunkter. Det är av stort intresse att få synpunkter på enkäten innan den faktiska undersökningen, detta för att kunna göra förbättringar (Bryman & Bell, 2017). De förbättringar som gjordes i denna studie var till följd av mindre språkliga misstolkningar. Exempelvis justerades svarsalternativ från “I stadskärnan” till “I staden”
på frågan som ämnade att undersöka var respondenterna bor. Dessutom byttes ordet
“socialisera” ut mot “umgås” för att göra språket mindre akademiskt. Det uppmärksammades även att det fanns en otydlig beskrivning till påståendet “Dessa event tilltalar mina barn” kopplat till frågan huruvida Grand Samarkand ger möjlighet till tillfälliga event för barn under 11 år. Detta åtgärdades genom att beskrivningen omformulerades. Pilotundersökningen kan således förklaras ha bidragit till att enkäten kunnat förbättras, vilket kan antas påverka slutresultatet.
3.7 Urval
3.7.1 Val av köpcentrum
Med tillstånd från köpcentrumet föll valet på att inrikta studien mot Grand Samarkand som ligger i Växjö. Köpcentret valdes ut eftersom det kan anses likna flertalet köpcentrum i Sverige, vilket ökar chansen att resultaten kan generaliseras till flera liknande köpcentrum. Grand Samarkand har av författarna bedömts vara ett köpcentrum som många olika åldersgrupper väljer att besöka, vilket anses vara en fördel för denna studie.
3.7.2 Urval av respondenter
Studiens urval kan beskrivas som ett icke-sannolikhetsurval då respondenterna inte har valts ut slumpmässigt från den valda populationen och således kan svaren inte fullt ut generaliseras till den utvalda populationen, vilken är köpcentrums besökare (Bryman &
26 Bell, 2017; Eliasson, 2018). Respondenterna till studien har valts utifrån att dessa har varit tillgängliga och enklast att nå eftersom de befann sig på Grand Samarkand när undersökningen genomfördes, vilket indikerar på ett icke-sannolikhetsurval. Eliasson (2018) beskriver olika urvalstyper som motsvarar ett icke-sannolikhetsurval, däribland bekvämlighetsurval och kvoturval. Pilotundersökningen kan förklaras har gjorts utifrån ett bekvämlighetsurval då enkäten skickades ut till familj och vänner för att få feedback ifrån de på utformningen av enkäten (Bryman & Bell, 2017). Personerna valdes utifrån att de var lättillgängliga och representativa för det faktiska urvalet. Den faktiska enkätundersökningen har sedan genomförts med ett kvoturval som Eliasson (2018) beskriver innebär att vissa kvoter ska fyllas som till exempel antalet män/kvinnor samt yngre/äldre. Valet av respondenter utgick även dels utifrån principen att tillfråga var 5:e individ och dels utifrån hur respondenterna har varit tillgängliga och enklast att ta kontakt med, vilket kännetecknar ett kvoturval (Eliasson, 2018). Urvalet till denna studien kan närmare beskrivas vara kvinnor och män i åldrarna 16-82 som vid undersökningstillfället befann sig på Grand Samarkand.
3.7.3 Bortfall
Bryman och Bell (2017) beskriver att en studies bortfall kan delas in i externt samt internt bortfall. Det externa bortfallet i den här studien har uppstått på så sätt att vissa tillfrågade individer valde att inte delta i undersökningen. När var 5:e individ tillfrågades under undersökningstillfället uppstod ibland situationen att den tillfrågade nekade till att vilja delta i undersökning, vilket resulterade i ett externt bortfall. I denna studien har det inte uppstått något internt bortfall, vilket Bryman och Bell (2017) beskriver vara individer som felaktigt eller inte relevant har besvarat enkäten.