Kundtillfredsställelse och lojalitet - ANOVA-analyser av bakgrundsvariabler

4.5 ANOVA-analyser av bakgrundsvariabler

5.1.4 Kundtillfredsställelse och lojalitet

Resultaten av denna studie kan bekräfta tidigare forskningsresultat som visar på hur kundtillfredsställelse har en positiv påverkan på lojalitet (Bloemer & de Ruyter, 1998, Oliver, 1999). Det visas ett tydligt samband mellan dessa två variabler där lojaliteten visats öka när kundtillfredsställelsen ökar. När lojalitet delades upp i dess beståndsdelar lojalitetsbeteende respektive lojalitetsattityd gick det dock att se en tydlig skillnad dessa emellan. Sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitetsattityd visades vara starkare än det med lojalitetsbeteende. Det går således att utläsa hur en tillfredsställelse och ett starkt åtagande gentemot köpcentrumet inte är synonymt med att konsumenterna besöker detta mer frekvent. Tidigare studier har påvisat hur lojaliteten består delvis av en kunds attityd respektive kognitiva beteende (Chebat, El Hedhli & Sirgy, 2009). Det går med denna studie att konstatera hur det är nödvändigt att se över båda dessa aspekter av lojalitet.

5.2 Forskningsfråga 2

Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers?

Återkommande i tidigare forskning är hur spektrumet av shopping orientations delas upp i två övergripande kategorier, recreational-oriented och task-oriented consumers, utifrån hur de söker hedoniskt respektive utilitaristisk värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980;

Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). Denna uppdelningen utgicks ifrån vid skapandet av studiens andra forskningsfråga samt H5, H6, H7 och H8. I den genomförda faktor- och klusteranalysen framkom dock en uppdelning i tre kategorier, vilket innebär att frågorna tillhörande shopping orientations delades upp i tre faktorer som i sin tur resulterade i tre kluster.

Det första klustret utgör 34,7% av urvalet och beskrivs som task-oriented consumers, då dessa visade sig ha högst värde på frågorna tillhörande Faktor 1, vilka utvecklats från attityder som tidigare forskning förknippat med task-oriented consumers (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Kaltcheva & Weitz, 2006). Mer ingående innebär detta att respondenterna som är task-oriented söker efter utilitaristisk värde. Detta bekräftas av hur detta kluster fick lägre värde på frågorna tillhörande Faktor 2 och 3, vilka är frågor utvecklade utifrån attityder kopplade till en recreational-oriented consumer. Eftersom recreational-oriented consumers enligt Bellenger, Robertson och Greenberg (1977) beskrivs söka efter hedoniskt värde kan således konstateras hur det framtagna klustret task-oriented inte söker detta värde. Utifrån detta faktum, tillsammans med Kalcheva och Weitzs (2006) resonemang kring hur en konsument av denna typ shoppar för att den vill uppfylla ett utilitaristisk behov, går att konstatera hur köpcentrum för att uppfylla detta klusters behov bör fokusera på att underlätta shoppingen. Detta styrks ytterligare av hur Kaltcheva och Weitz (2006) förklarar att en task-oriented consumer inte får ut någon tillfredsställelse av själva shoppingen som aktivitet. Vidare kunde utläsas hur detta kluster bestod av något fler män än kvinnor med 56% män respektive 44% kvinnor. Detta är inte någon markant skillnad men utifrån hur urvalet i denna studie bestod av fler kvinnor än män går att reflektera kring huruvida denna skillnad blivit större om urvalet varit jämnfördelat. Vad det gäller

62 de övriga bakgrundsvariablerna kan skillnader i dessa förklaras av hur urvalet av respondenter är fördelat och inte av själva klusterindelningen.

Det största och andra klustret utgör 36% av urvalet och benämns som recreational-oriented consumers. Skillnaden mellan detta och det tredje kluster, som benämns platsorienterad, är hur recreational-oriented consumers har högst värde på Faktor 2 som behandlar den sociala aspekten i ett köpcentrum. Därmed kan ur resultaten urskiljas att den sociala aspekten är en viktig del i besöket av ett köpcentrum för detta kluster. Detta resultat styrker tidigare forskning som visar hur en recreational-oriented consumer kännetecknas av att vilja spendera längre tid i köpcentrum och då i sällskap med andra, samtidigt som konsumenten också överväger kvalité av dekor (Bellenger & Korgaonkar, 1980). Det går dock att konstatera hur denna studiens resultat endast bekräftar resonemanget kring de sociala aspekterna samt viljan att spendera mer tid i ett köpcentrum. Vad det gäller den estetiska aspekten går istället att urskilja hur detta kluster skattade den faktor som behandlar denna aspekt lägst i jämförelse med de andra klustrena.

Vidare har denna studie kunnat utläsa ytterligare ett kluster vilka utgör 29,3% av urvalet.

Respondenterna i detta kluster har högst värde på frågan som undersöker respondenternas attityd kopplat till huruvida de uppmärksammar köpcentrums interiör. Detta kluster har därför benämnts platsorienterad eftersom de enligt studiens resultat uppmärksammar och lägger stor vikt vid ett köpcentrums interiör och således konstateras hur platsen är av stor betydelse för klustret. I faktorlösningen kunde även utläsas en negativ faktorladdning tillhörande Faktor 3, vilken var den utmärkande faktorn för klustret, således indikerar detta hur platsorienterade konsumenter inte försöker att minimera tiden som de spenderar i ett köpcentrum. Vidare är det intressant hur de platsorienterade konsumenterna utgör en nästan lika stor del av konsumenterna som de övriga klusterna. Detta påvisar hur det inte räcker med en uppdelning i task-oriented respektive recreational-oriented consumers eftersom platsorienterade kan anses vara av lika stor betydelse som de andra två.

Ytterligare konstateras hur detta kluster är det enda som skiljer sig markant i fördelningen mellan kvinnor och män där klustret representeras av 70,5% kvinnor. Det går att resonera kring anledningar till denna uppdelning där en möjlig förklaring kan vara hur kvinnor kan förklaras ha ett större intresse för köpcentrumets utformning samt ämnar spendera mer tid i ett köpcentrum. Slutligen konstateras hur detta kluster har lägst värden vad det gäller

63 de sociala aspekterna i ett köpcentrum. Tillsammans med hur de inte önskar minimera tiden går därför att ifrågasätta vad detta segment gör med tiden i ett köpcentrum.

Faktumet att det till skillnad från teorin visas finnas tre övergripande shopping orientations till denna studie, antas i sin tur kunna ha en påverkan på varför H5, H6, H7 och H8 behöver förkastas, då det tredje klustret inte ingår i dessa.

5.2.1 Atmosfär

Tidigare studier har påvisat en skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers och deras uppfattning av atmosfären i ett köpcentrum (Bellenger &

Korgaonkar, 1980). Detta kunde dock inte bekräftas med denna studiens empiri som inte visar på någon signifikant skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers. Istället visas en signifikant skillnad mellan recreational-oriented och platsorienterade konsumenter. Det faktum att denna studien kunnat urskilja ett tredje kluster kan således ha påverkat hur H5 inte har kunnat accepteras. I empirin framkommer vidare att task-oriented consumers har ett relativt högt medelvärde på 4,38, vilket påvisar att de skattar atmosfären i köpcentrumet högt, däribland layouten. Det går att resonera kring detta resultat utifrån hur Bellenger och Korgaonkar (1980) konstaterar att task-oriented consumers önskar minimera tiden de spenderar i köpcentrumet, vilket en tydlig layout kan bidra till. Det höga medelvärdet gällande atmosfären påverkas dock även av deras uppfattning kring köpcentrumets arkitektur, dekoration, sittmöjligheter och övergripande design. Dessa kan förklaras skapa hedoniskt värde, vilket enligt ett resonemang av Kaltcheva och Weitz (2006) inte är något task-oriented consumers söker efter och tillfredsställs av.

Det går således ifrågasätta huruvida task-oriented consumers höga kundtillfredsställelse kan anses bero på attributet atmosfär eller om det finns andra möjliga förklaringar. Därav blir det intressant hur denna studie visar hur recreational-oriented consumers har ett lägre medelvärde än task-oriented consumers med avseende på atmosfär. Eftersom det i denna studie undersökts huruvida konsumenterna är nöjda med detta attribut går dock att resonera kring huruvida en möjlig förklaring kan vara hur recreational-oriented consumers ställer ett större krav på atmosfären. Vidare kan utläsas hur platsorienterade konsumenter representerar det kluster med högsta medelvärdet gällande attributet.

Tillsammans med hur detta kluster är det som värdesätter atmosfären i köpcentrumet mest av samtliga kluster går att konstatera hur detta segment delvis attraheras av attributet

64 samtidigt som de är nöjda med det. Detta tillsammans med hur recreational-oriented consumers konstaterats vara mindre nöjda med atmosfären leder vidare in i ett resonemang kring hur köpcentrumet lyckats med de estetiska kriterierna men inte de sociala kriterier som recreational-oriented consumers söker och uppskattar. Dessa sociala kriterier kan förklaras vara exempelvis sittmöjligheter i köpcentrumet där även större sällskap kan samlas.

5.2.2 Underhållning

Resultat från tidigare forskning motsägs av att det i empirin visas att alla klusters medelvärden är väldigt lika och det således inte finns någon skillnad mellan hur task-oriented och recreational-task-oriented consumers uppfattar attributet underhållning. I jämförelse med de andra två attributen, atmosfär och mat, visas dessutom att uppfattningen av attributet underhållning uppvisar de lägsta medelvärden oavsett kluster tillhörighet. Vidare kan task-oriented consumers liknas vid serious shoppers och convenience shoppers (Sit, Merrilees & Birch, 2003). Dessa segment beskrivs visa lite intresse för underhållande attribut, vilket kan vara en motivering till task-oriented consumers medelvärde på 2,94. Recreational-oriented och platsorienterade konsumenter påvisar i empirin ha ett medelvärde på 3,05, vilket motiveras av att de kan liknas vid service shoppers och entertainment shoppers som anses vara positivt inställda till underhållning eftersom de söker efter stimulation och socialisering i underhållande attribut (Sit, Merrilees & Birch, 2003). I likhet med de resonemang som förts gällande underhållning tidigare går att konstatera hur en möjlig förklaring till det låga medelvärdet även hos recreational-oriented consumers och platsorienterade kan vara att konsumenterna i respektive kluster inte är medvetna om utbudet av underhållning.

Således konstateras hur köpcentrum bör förbättra sin marknadsföring och med fördel inrikta sina underhållande attribut mot recreational-oriented och platsorienterade konsumenter, då dessa anses ha en mer positiv inställning till underhållning än task-oriented consumers. Emellertid visade empirin inte på någon signifikant skillnad mellan dessa kluster och medelvärdet på 3,05 för recreational-oriented och platsorienterade konsumenter blir intressant då dessa enligt Allard, Babin och Chebat (2009) kan antas söka efter hedoniskt värde som detta attribut framkallar.

5.2.3 Mat

Det har i empirin presenteras hur det inte finns någon skillnad mellan recreational-oriented och task-recreational-oriented consumers och hur dessa uppfattar attributet mat. Detta

65 motsäger tidigare forskning som påvisat att attributet mat skapar hedoniskt värde (Bloch, Ridgway & Dawson, 1994; Chebat et al., 2014; Kesari & Atulkar, 2016), vilket eftersöks av recreational-oriented consumers (Bellenger, Robertson & Greenberg, 1977). Task-oriented beskrivs istället söka efter utilitariskt värde (Bellenger & Korgaonkar, 1980;

Kaltcheva & Weitz, 2006; Allard, Babin & Chebat, 2009). Att studiens resultat motsäger detta teoretiska resonemang kan bero på att tidigare forskning ofta gjort mätningar på attributet mat där denna ingått under andra begrepp (Wakefield & Baker, 1998; El Hedhli, Chebat & Sirgy, 2013; Calvo-Porral & Levy-Mangin, 2018). Ytterligare förklaring till hur det skiljer sig kan ligga i att alla kluster har ett högt medelvärde i samband med attributet mat, vilket tyder på att de är nöjda med variationen av matalternativ som köpcentrumet erbjuder. Sit, Merrilees och Birch (2003) beskriver olika shoppingsegment däribland serious shoppers och entertainment shoppers som förklaras skatta mat som ett viktigt attribut. Dessa kundsegment förklaras dock använda restauranger på olika sätt där task-oriented consumers kan liknas vid serious shoppers som använder restauranger som ett avbrott i shoppingen. En förklaring till hur task-oriented consumers kan minimera tiden och vara effektiva även när de äter är köpcentrumets erbjudande av buffé liknande restauranger, vilket i sin tur kan motivera varför task-oriented consumers skattat mat högt.

Entertainment shoppers använder istället restauranger för socialt umgänge, vilket kan liknas vid en recreational-oriented consumer som i klusteranalsyen kunde utläsas värdesätter den social aspekten i ett köpcentrum. Deras höga medelvärde kan förklaras av att det undersökta köpcentrumet ger möjlighet till att kunna äta i större sällskap samt att utbudet av olika matalternativ möjliggör för hela sällskapet att hitta något att äta. Således kan en möjlig förklaring vara hur mat är ett viktigt attribut för samtliga kluster men hur dessa kan antas ha olika behov.

5.2.4 Kundtillfredsställelse och lojalitet

Utifrån empirin kan urskiljas att task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter anses vara tillfredsställda med köpcentrumet. Således kan ingen tydlig signifikant skillnad i deras medelvärden påvisas, vilket medför att H8 förkastas. Att det inte kunde urskiljas någon signifikant skillnad kan förklaras motsäga Roys (1994) resonemang kring hur task-oriented till skillnad från recreational-oriented inte tilltalas av upplevelsen i ett köpcentrum då den inte minimerar kostnaden i form av pengar och tid.

Vidare går att resonera kring möjliga förklaringar till detta resultat. Med grund i hur task-oriented uppskattar utilitaristisk värde kan således en förklaring till den höga kundtillfredsställelsen vara hur köpcentrumet lyckats uppfylla detta. Eftersom studien

66 begränsats till att undersöka hedoniskt värde går det dock inte att fastställa detta med statistisk säkerhet.

Vidare har tidigare forskning visat på att det finns en skillnad mellan task-oriented och recreational-oriented consumers och deras lojalitet (Roy, 1994). Detta motsägs av studiens resultat då det inte kan utläsas någon signifikant skillnad dessa emellan. Det går istället att utläsa en signifikant skillnad mellan platsorienterade och task-oriented consumers. Den platsorienterade är den som visar högst medelvärde bland de tre klustren medan task-oriented visar på lägst medelvärde. Det går således att konstatera hur den platsorienterade konsumenten är den mest lojala. Ytterligare visas hur medelvärdet är lägre för samtliga kluster när lojalitetsbeteende undersökts. En signifikant skillnad finns fortfarande i medelvärdet mellan recreational-oriented consumers och den platsorienterade, dock inte lika markant. Utifrån studiens resultat kan således utläsas att task-oriented consumers är de som besöker köpcentrumet minst frekvent och den platsorienterade konsumenten besöker det mest frekvent. Vidare kan Roys (1994) resonemang kring hur task-oriented consumers tenderar att besöka ett köpcentrum mer sällan bekräftas av att detta kluster påvisar det lägsta medelvärde för lojalitetsbeteende.

Med grund i att platsorienterade konsumenter anses vara de mest lojala gentemot köpcentrumet kan därför detta anses vara ett viktigt segment för framtidens köpcentrum.

6 Slutsats

I det avslutande avsnittet presenteras studiens viktigaste slutsatser. Forskningsfrågorna besvaras separat för att leda vidare in i en diskussion kring studiens modell. Denna diskussion resulterar i en ny modell för att avslutningsvis presentera rekommendationer till praktiker respektive vidare forskning.

6.1 Forskningsfråga 1

Hur kan attributen atmosfär, underhållning och mat påverka konsumentens lojalitet gentemot köpcentrum?

Samtliga av de undersökta attributen atmosfär, underhållning och mat konstateras ha en positiv påverkan på kundtillfredsställelse. Det finns dock skillnader i hur konsumenterna skattat de olika attributen. Utifrån resultaten visas hur atmosfären är det attribut som konsumenterna uppskattar mest följt av mat medan underhållning har det lägsta värdet.

Därmed är även sambandet med kundtillfredsställelse olika, där atmosfären har det starkaste sambandet, underhållning det svagaste medan mat hamnar mellan dessa.

Relationen mellan kundtillfredsställelse och lojalitet har också kunnat bekräftas. Läggs dessa resultat ihop konstateras hur attributen har en positiv påverkan på konsumentens lojalitet. Ytterligare styrks detta av hur det även finns ett direkt samband mellan attributen och lojalitet där dessa påverkar lojaliteten positivt. Det har dock gått att utläsa hur det inte alltid räcker med kundtillfredsställelse respektive en positiv lojalitetsattityd för att detta ska leda till besöksfrekvens. Detta med grund i hur kundtillfredsställelse har ett tydligare samband med lojalitetsattityd än med lojalitetsbeteende. Således går att konstatera hur det är svårare att genom attributen skapa ett återvändande beteende än det är att skapa en tillgivenhet till köpcentrumet.

För att besvara hur attributen påverkar lojaliteten är en betydelsefull slutsats att atmosfären är viktig för konsumenter och hur denna i det utvalda köpcentrumet skattats högst. Underhållning och mat i sin tur kan istället användas för att differentiera köpcentrumet mot dess konkurrenter. Det har påvisats hur mat till större del påverkar attityder medan underhållning kan fungera för att påverka frekvensen av besök.

Ytterligare konstateras hur det är svårare att rikta underhållning som passar till ett flertal

68 segment än det är med attributen mat respektive atmosfär. Sammanfattningsvis besvaras forskningsfråga 1 genom att konstatera hur samtliga attribut påverkar lojaliteten positivt där atmosfären är det mest betydande attributet följt av mat och underhållning.

6.2 Forskningsfråga 2

Hur varierar lojaliteten gentemot köpcentrum mellan recreational-oriented consumers och task-oriented consumers?

I studien har det kunnat urskiljas tre olika kluster vilka benämns task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter. Task-oriented förklaras söka efter och uppskatta utilitariskt värde. Vidare konstateras hur dessa konsumenter kännetecknas av att vilja minimera sin tid i köpcentrumet, vilket kan underlättas genom en enkel layout och buffé liknande restaurangkoncept i köpcentrum. Även om task-oriented consumers inte värdesätter atmosfären lika högt som studiens två andra kluster ses en betydelse i att anpassa atmosfären i köpcentrumet för dessa konsumenter. Detta då exempelvis en ineffektiv layout kan bidra till att task-oriented consumers söker sig till effektivare alternativ som till exempel e-handeln.

Recreational-oriented consumers värdesätter istället sociala aspekter i ett köpcentrum. De använder köpcentrumet för att umgås med familj och vänner samtidigt som de shoppar.

Vidare värdesätter recreational-oriented consumers atmosfären och matalternativen i form av restauranger och kaféer i ett köpcentrum. Ytterligare kan ett intresse för underhållning urskiljas, dock anses ett behov i att tydliggöra kommunikationen avseende utbudet av underhållning för dessa konsumenter. En värdefull slutsats är hur denna studie kunnat utläsa ytterligare ett kluster, de platsorienterade konsumenterna, vilka inte har uppmärksammats i tidigare forskning. Platsorienterade konsumenter har kunnat urskiljas vara enklast att tillfredsställa genom attributen atmosfär, underhållning och mat.

Utmärkande för platsorienterade konsumenter är att de högst värdesätter själva platsen i form av interiören samtidigt som de inte önskar minimera tiden de spenderar i ett köpcentrum. Vidare har kunnat urskiljas att detta kluster representerar näst intill en tredjedel av konsumenterna, vilket visar hur indelningen i ytterligare ett kluster är av hög relevans.

69 Sammanfattningsvis kan förklaras att det inte finns några signifikanta skillnader mellan task-oriented, recreational-oriented och platsorienterade konsumenter avseende deras uppfattning av attributen atmosfär, underhållning och mat. Däremot kan fastställas att task-oriented consumers har lägst lojalitet gentemot köpcentrumet och platsorienterade konsumenter anses vara de mest lojala. Recreational-oriented consumers konstateras vara lojala gentemot köpcentrumet men det finns ingen signifikant skillnad i deras lojalitet jämfört med lojaliteten som task-oriented consumers har gentemot köpcentrumet.

Slutligen kan även konstateras hur lojalitetsattityden för samtliga kluster är högre än lojalitetsbeteendet. Detta betyder att samtliga kluster anser existensen av köpcentrumet vara viktig men detta i sin tur påverkar inte besöksfrekvensen i stor utsträckning.

6.3 Modellutveckling

Genom att analysera forskningsfråga 1 respektive forskningsfråga 2 konstateras hur den modell som används i undersökningen inte fullt ut förklarar de samband som finns inom ett köpcentrum. Endast H1, H2, H3 och H4 har kunnat accepteras och därför har den högra modellen skapats, vilken visar studiens resultat. Analysen av forskningsfråga 1 bekräftar visserligen det samband som illustrerats mellan attributen atmosfär, underhållning och mat samt kundtillfredsställelse som i sin tur påverkar lojaliteten. Dock går att konstatera hur lojaliteten när den delats upp i sina beståndsdelar attityd respektive beteende visat tydliga skillnader i samband med attributen respektive kundtillfredsställelse, vilket studiens modell inte visar på. Dessutom har det även kunnat utrönas hur det inte räcker med att dela in ett köpcentrums konsumenter i recreational-oriented respektive task-recreational-oriented consumers utan en tredje uppdelning i platsorienterade är nödvändig. Med grund i detta har således en ny modell skapats.

70 I den utvecklade modellen visas de samband mellan attributen och kundtillfredsställelse som studien bekräftar. Även sambandet mellan kundtillfredsställelse och lojalitet har kunnat fastställas och finns således representerat. Lojaliteten delas dock till skillnad från

In document När inte köp står i centrum: En kvantitativ studie kring lojalitet gentemot köpcentrum (Page 68-78)