En kvalitativ studie om hur Augmented Reality kan påverka konsumenters varumärkesuppfattning

(1)

En kvalitativ studie om hur Augmented Reality kan påverka konsumenters

varumärkesuppfattning

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

HT 2019

Roxane Serukamba Rasmus Bäckman

Handledare: Sabine Gebert Persson

(2)

1

SAMMANFATTNING

Intresset för användning av Augmented Reality (AR) som marknadsföringsverktyg har stigit i och med ökningen av smarta mobiltelefoner och digitaliseringen. Trots dess popularitet finns det bristande kunskap om hur användningen av AR påverkar konsumenter. Ett område där det finns bristande kunskap är hur AR kan påverka konsumenters varumärkesuppfattning.

Denna studie använder utvalda AR-komponenter: Hedoniska fördelar, Utilitaristiska fördelar, AR-kvalitet, Inspiration och Attityd till AR-applikation, för att undersöka hur AR kan påverka varumärkesuppfattningen för vana näthandlare när de handlar möbler på IKEA som är ett välkänt varumärke i Sverige och Target som är ett mindre känt varumärke i Sverige. Studiens data har samlats in genom semi-strukturerade intervjuer från 10 studenter. Studiens resultat påvisar att om en konsument tidigare känner till ett varumärke, utvecklar de en positiv uppfattning om varumärket när de upplever varumärkets AR-applikation som användbar samt praktiskt. Fortsättningsvis visade sig att även om en konsument uppskattar en AR-applikation och tycker om upplevelsen, kan deras uppfattning om varumärket förbli oförändrat om de känner till varumärket från tidigare.

Vidare påvisar resultatet att utilitaristiska fördelar och AR-kvalitet var de komponenter som deltagarna ansåg bar de viktigaste attributen för påverkan på varumärkesuppfattning.

Nyckelord: Augmented Reality. varumärkesuppfattning, Hedoniska fördelar, Utilitaristiska fördelar, Inspiration, Varumärkeskännedom, vana näthandlare.

(3)

2

Innehållsförteckning

SAMMANFATTNING ... 1

1. INLEDNING ... 4

1.1. Syfte ... 6

1.2. Frågeställning ... 6

2. TEORETISK RAMVERK ... 7

2.1. Varumärkesuppfattning ... 7

2.2. Augmented Reality (AR) ... 8

2.3. AR-komponenterna ... 8

2.3.1. Hedoniska Fördelar av AR-applikation ... 9

2.3.2. Utilitaristiska Fördelar av AR-applikation... 9

2.3.3. AR-kvaliteten av AR-applikationer... 9

2.3.4. Inspiration av AR-applikationer ... 10

2.3.5. Attityd till AR-applikation ... 10

2.4. Augmented Reality & Varumärkesuppfattning ... 10

3. STUDIENS METODOLOGI ... 13

3.1. Urval ... 13

3.2. Val av applikationer ... 14

3.2.1. IKEA:s (IKEA Place) ... 15

3.2.2. Target’s (See it in your space) ... 15

3.3. Operationalisering av komponenterna ... 16

3.4. Intervjuformulering ... 18

3.5. Datainsamling ... 19

3.6. Analysmetod ... 20

3.7. Forskningsetiska hänsynstaganden ... 20

4. RESULTAT... 21

4.1. Tema 1 - Hedoniska fördelar av AR-applikation ... 21

4.2. Tema 2 - Utilitaristiska fördelar av AR-applikation... 21

4.3. Tema 3 - AR-kvalitet... 22

4.4. Tema 4 - Attityd till AR-applikation ... 23

4.5. Tema 5 - Inspiration av AR-applikation ... 23

4.6. Tema 6 - Varumärkesuppfattning ... 24

5. ANALYS ... 25

(4)

3

5.1. Hedoniska fördelar ... 25

5.2. Utilitaristiska fördelar ... 26

5.3. AR-kvalitet ... 27

5.4. Attityd till AR-applikation ... 27

5.5. Inspiration ... 28

5.6. Varumärkesuppfattning ... 28

6. SLUTSATS ... 30

6.1. Vidare forskning ... 31

REFERENSER ... 32

BILAGA 1: STUDIENS INTERVJUGUIDE ... 38

(5)

4

1. INLEDNING

Intresset för användning av Augmented Reality (AR) som marknadsföringsverktyg har stigit i och med ökningen av smarta mobiltelefoner och digitaliseringen (Daponte, De Vito, Picariello, &

Riccio, 2014). AR är en ny teknik som integrerar virtuell information med den fysiska miljön.

Denna teknik används med hjälp av en kamera på en mobiltelefon eller surfplatta som kombinerar den fysiska världen med den virtuella världen för att generera en förstärkt verklighetsuppfattning.

Konsumenter är mer informerade än någonsin tidigare, med ökad informationstillgänglighet är det viktigt för företagen att skapa en unik varumärkesupplevelse. Den ökade informationstillgänglighet innebär att företag måste vara konkurrenskraftiga och bygga långsiktiga relationer med sina konsumenter (Mauroner, Le, & Best, 2016). AR-tekniken används som verktyg av företag i form av AR-applikationer för aktiv kommunikation med konsumenter.

Ökning av detaljhandel på nätet har underlättat shopping för konsumenter men förstärkt konkurrensen bland företag (Hu et al., 2016). Upplevelsen som företag kan erbjuda när det kommer till näthandel är begränsad. För att möta denna utmaning söker företag konstant efter ny teknik som möjliggör en unik shoppingupplevelse för konsumenter (Mooy and Robben, 2002). AR teknik erbjuder konsumenter en virtuell shoppingupplevelse, vilket används allt mer av företag. Företag inom detaljhandeln såsom IKEA som är ett välkänt svenskt varumärke och Target som är ett mindre känt varumärke i Sverige, har ökat användningen av AR de senaste åren, vilket har förändrat både konsumenters engagemang och upplevelse vid inköp av möbler (Lee, Fiore, & Kim, 2006).

Javornik (2016) och Pantano, Rese, & Baier (2017) skriver att företag idag förstår vikten av att skapa en positiv varumärkesuppfattning för att uppnå kundlojalitet. Varumärkesuppfattning är den uppfattning som en konsument har av en produkt eller tjänst, vilket ofta bygger på användning, erfarenhet, funktionalitet, rykte och muntlig rekommendation. En Konsuments varumärkesuppfattning är avgörande för att bygga långsiktiga relationer mellan en kund och ett företag. Konsumenter väljer oftast att handla från det varumärket, där de haft en positiv upplevelse, 77 procent av konsumenter skulle tänka sig att rekommendera ett varumärke till vänner och familj om de haft en positiv upplevelse med varumärket (Temkin Group, 2018). Det är därmed viktigt för företag att skapa positiva och unika upplevelser för konsumenter. Konsumenter letar ständigt efter bättre och unika upplevelser och är därmed villiga att handla från olika varumärken tills de hittar ett varumärke som uppfyller deras behov. Statistik visar att 73 procent av konsumenter föredrar varumärken som erbjuder en unik shoppingupplevelsen (Smallbizgenius, 2020), och 61%

(6)

5

av konsumenter föredrar varumärken som erbjuder unika produkter och tjänster som inspirerar de till köp (Contently, 2019). AR-applikationer hjälper företag att skapa dessa unika individuella upplevelser för konsumenter (Mauroner et al., 2016).

AR är en ny teknik vilket innebär att det finns begränsad forskning om ämnet. Scholz & Smith (2016) undersökte effekterna av AR på konsumenters varumärkesrelationer och menade i studien att konsumenter kan utveckla en nära och unik varumärkesrelation genom en AR-applikation.

Rauschnabel, Hinsch & Felix (2019) genomförde en empirisk studie för att bedöma effektiviteten av AR, studien undersöker hur konsumenter uppfattar och utvärderar AR-applikationer. Studien kom fram till att inspirerande AR-applikationer kan förbättra varumärke inställningen. Fiore, Kim,

& Lee (2005) skriver i deras studie att AR kan vara en nyckelfaktor till förbättrad varumärkesuppfattningen. Men trots att det har gjorts forskning om AR finns det bristande kunskap om hur användningen av en AR-applikation påverkar konsumenters varumärkesuppfattning.

Befintliga studier om konsumenters användning av en AR-applikation och uppfattning av ett varumärke, använder en kvantitativ metod som endast indikera att det kan förekomma positiv eller negativ samband mellan en konsuments användning av en AR-applikation och uppfattningen av ett varumärke när de handlar på nätet. Litteraturen saknar kvalitativa studier som ger en djupgående analys som kan hjälpa företag att förstå varför konsumenter tänker, känner, reagerar och uppträder som de gör mot ett varumärke efter att ha använt en AR-applikation när de har näthandlat. Syftet med denna studie är att fylla detta gap, genom att utveckla en djupare förståelse för hur vana näthandlare varumärkesuppfattning kan påverkas vid användningen av AR- applikationer. Studiens resultat kommer att bidra med användbar kunskap för företag som ämnar att förstå de potentiella fördelar med att investera i AR och hur de kan utveckla AR-applikationer som bidrar till positiva konsumentupplevelser.

(7)

6

1.1. Syfte

Syftet med denna kvalitativa uppsats är att utveckla en djupare förståelse för hur vana näthandlare varumärkesuppfattning kan påverkas vid användningen av AR-applikationer inom möbelbranschen för ett känt varumärke och ett mindre känt varumärke i Sverige. För att göra detta kommer studien att undersöka hur utvalda AR komponenter: hedoniska fördelar, utilitaristiska fördelar, AR-kvalitet, inspiration och attityd till AR-applikation, kan påverka konsumenters varumärkesuppfattning genom användning av AR-applikationerna “IKEA Place” och “See it in your Place”.

1.2. Frågeställning

På vilket sätt påverkar Augmented Reality konsumenters varumärkesuppfattning?

(8)

7

2. TEORETISK RAMVERK

Följande teoretiska avsnitt presenterar de olika begrepp samt de utvalda komponenter som används i studien.

2.1. Varumärkesuppfattning

Utifrån Kellers (2003) varumärkes associerings strategi, använder denna studie

"Varumärkesuppfattning" som det varumärkesassociation som kan påverka en konsuments beteende och få dem att interagera med ett varumärke. Konsumenters uppfattning om ett varumärke är avgörande för långsiktiga relationer mellan kunder och företag (Fournier, 1998; Low

& Lamb Jr, 2000). Herman (2001) definierar varumärkesuppfattning som kundens förväntningar på ett varumärke baserat på kundens känslor gentemot en specifik upplevelse som varumärket utlovat till kund. Vidare skrivs det att varumärkesuppfattningen formas av känslomässiga och funktionella erfarenheter, ett exempel på funktionella erfarenheter är trovärdighet och kvalitet (Subramaniam, Mohre, & Kawde, 2014). Känslomässiga erfarenheter får konsumenten att känna någonting kring produkten eller varumärket, vilket kan vara både positiva och negativa känslor.

Positiv varumärkesuppfattning kommer att motivera konsumenter att besöka en butik, köpa en produkt samt motivera kunden till positiva rekommendationer om varumärket (Yoo och Kim, 2014), negativ varumärkesuppfattning kommer att påverka en konsuments vilja att besöka butiken negativt, det kommer även resultera i negativ rekommendation om varumärket samt minskning av inköp av produkter från varumärket (Zeithamal et al., 1996).

Genom granskning av litteratur, identifierades tre stycken huvudtyper av varumärkesuppfattning som påverkar konsumentens förhållande till ett varumärke: (1) Varumärkesupplevelse, som innebär en konsumentens uppfattning om hens köp. Den varumärkesupplevelse som en konsument associerar till ett varumärke påverkar konsumenters varumärkesuppfattning. (2) Varumärkesattityd är den inställning som en konsument har till ett varumärke. När en konsument har en god varumärkesattityd uppskattar konsumenten varumärkets produkter mer än konkurrentens. (3) Varumärkesbild, är de uppfattningar som konsumenten har om ett varumärke baserat på vad de hört och lärt sig om varumärket (Koll & Von Wallpach, 2009).

Varumärkesuppfattning är en väsentlig del av marknadsföring och därmed viktigt att förstå vilka faktorer som kan förbättra och påverka varumärkesuppfattning. Företag försöker därmed att använda AR och dess funktioner för att förbättra varumärkesuppfattningen (Rauschnabel et al, 2019). AR kommer att diskuteras ytterligare nedan.

(9)

8

2.2. Augmented Reality (AR)

Van Krevelen & Poelman (2010) beskriver AR som en teknik där verkliga och virtuella objekt kombineras i en fysisk miljö. Tekniken används för att komplettera den fysiska miljön genom att applicera virtuella objekt i användarens omgivning (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017).

Forskning som gjorts om AR inom marknadsföring behandlar AR:s påverkan på en konsuments beslutsfattning, engagemang och uppfattningen om AR som teknik. Bergman et al., (2018) menar att AR kan påverka konsumentbeslutsfattning, villighet och attityd till köp av en produkt. Phua &

Kim (2018) skriver i deras studie att det går att påverka en konsuments engagemang genom ökad interaktivitet i form av ökad produktinformation som varumärket placerar i AR-applikationen. Det blir allt viktigare att förstå den potentiella nyttan som AR kan ha för ett varumärke och hur konsumenter uppfattar AR (Ross & Harrison, 2016).

Andra studier som gjorts om AR inom detaljhandeln tyder på att tekniken har underlättat kommunikationen mellan företag och konsumenter. AR verkar som en brygga mellan elektronisk och traditionell handel (Brody & Gottsman, 1999). AR är en bidragande faktor till att uppnå goda varumärkesrelationer. Bulearca & Tamarjan (2010) studie indikerar att användning av AR är en fördel för företag, då det leder till kundlojalitet om konsumenten får en positiv upplevelse.

2.3. AR-komponenterna

Tidigare studier belyser olika väsentliga egenskaper hos en AR-applikation som krävs för att en konsument ska få en god AR-upplevelse. En av det funna egenskaperna är att en AR-applikation ska uppfylla känslomässiga attribut som även kan kategoriseras som Hedoniska fördelar (Hilken, de Ruyter, Chylinski, Mahr, & Keeling, 2017; Javornik, 2016). AR-applikationer ska även ha funktionella egenskaper och uppfylla nytta för konsumenten, alltså bestå av Utilitaristiska fördelar (Hilken et al., 2017; Javornik, 2016). Vidare bör AR-applikationen ha en god AR-kvalité som innefattar att applikationen och dess virtuella innehåll känns realistiskt (Hilken et al., 2017).

Rauschnabel et al., (2019) skriver att inspiration och attityd till en AR-applikation är ytterligare komponenter av AR. Denna studie kommer att använda dessa AR-komponenter för att förstå hur AR påverkar konsumenters varumärkesuppfattning. Dessa komponenter kommer att presenteras och diskuteras nedan.

(10)

9 2.3.1. Hedoniska Fördelar av AR-applikation

Hedoniska fördelar förknippas till produkter som kategoriseras som underhållande och estetiska.

Vid användning av produkten ger det någon form av njutning. I huvudsak hänvisar hedoniska fördelar till nöje, känslor och självkänsla och enligt Rauschnabel et al (2019) bör en applikation vara rolig och underhållande för att skapa dessa fördelar. Hedoniska fördelar stimulerar känslor av glädje och spänning till en positiv shoppingupplevelse som i sin tur har en påverkan på inköp, återköp och varumärkeslojalitet (Carpenter & Moore, 2009; Jones, Reynolds, & Arnold, 2006).

Omvänt kan hedoniska fördelar få motsatt effekt då en konsument upplever missnöje med shoppingupplevelsen, konsumenterna kan då reagerar i besvikelse, sorg och ibland ilska (Carpenter & Moore, 2009). Hedoniska fördelar av en AR-applikation är de känslomässiga och njutbara resultat en konsument får vid användning av en AR-applikation som skapar tillfredsställelse (Rauschnabel et al, 2019).

2.3.2. Utilitaristiska Fördelar av AR-applikation

Utilitaristiska fördelar är funktionella, instrumentella och praktiska fördelar, det kan även beskrivas som den nytta en produkt uppfyller. Dessa fördelar är viktiga för att utforma en konsuments utvärdering av AR-appen, exempelvis hur väl konsumenten upplever applikationens nytta och användbarhet. Hilken et al., (2017) skriver att AR med utilitaristiska fördelar kan påverka köpbeslut, då en positiv upplevelse om tekniken tolkas som användbar. Klein (2003) menar att kunder upplever att en produkt är autentisk när de kan prova produkten och utvärdera om produkten passar deras behov. Fortsättningsvis skriver Chitturi, Raghunathan, & Mahajan (2008) att utilitaristiska fördelar är nödvändigt då det bidrar till kundens känsla av förtroende och säkerhet av en produkt.

2.3.3. AR-kvaliteten av AR-applikationer

Gonzalez-Padron, Akdeniz, & Calantone (2014) skriver att AR kvaliteten kan delas upp i två dimensioner, den objektiva kvaliteten och den uppfattade kvaliteten. Den objektiva kvaliteten refererar till den faktiska kvaliteten av en produkt som finns där oavsett om någon märker den eller inte. Medan den uppfattade kvaliteten är konsumentens subjektiva bedömningar av ett varumärkes egenskaper. Hilken et al. (2017) menar att AR-kvaliteten hänvisar den utsträckning en användare uppfattar innehållet som realistiskt. Det vill säga, att de upplever en verklig upplevelse där den fysiska verkligheten och det virtuella innehållet konvergerar med varandra. Att förbättra AR- kvaliteten innebär att användare uppfattar AR-innehållet som mer realistiskt.

(11)

10 2.3.4. Inspiration av AR-applikationer

Inspiration beskrivs i Rauschnabel et al., (2019) studie som motivation till att förverkliga idéer som bildas via användningen av AR. Thrash & Elliot (2003, 2004) skriver att när en person blir inspirerad bildas en känsla av spänning som formas till en ny idé, som i sin tur kan uppfylla ett befintligt behov. Vidare menar de att inspiration inte är något som kan planeras, utan att det är något som kommer till en individ genom olika faktorer från omgivningen. Inspiration av en AR- applikation förbättrar och kompletterar en individs fantasi och gör det möjligt för dem att föreställa sig och visualisera en ny verklighet (Hilken et al., 2017).

2.3.5. Attityd till AR-applikation

Attityden mot AR-applikationen refererar till en konsuments uppfattning och känslor som uppkommer innan och efter användningen av applikationen (Rauschnabel et al., 2019). En Konsuments erfarenhet om AR som teknik har en stor påverkan på attityden, om en konsument har haft en dålig erfarenhet med AR sedan tidigare, kan detta påverka attityden mot att använda en AR-applikation igen. Exempelvis när en konsument använder en AR-applikation som är svår att använda kan konsumenten bilda en negativ attityd till applikationen, och om konsumenten får en positiv upplevelse kan konsumenten bilda en positiv attityd (Jahn & Kunz, 2012; Yang & Zhou, 2011).

2.4. Augmented Reality & Varumärkesuppfattning

En konsuments varumärkesuppfattning är väsentligt för att bygga långvariga relationer mellan konsumenter och ett varumärke (Keller, 2003). Det är därmed viktigt för ett varumärke att försöka påverka konsumenters varumärkesuppfattning. AR används som verktyg av företag för att skapa unika virtuella upplevelser för konsumenter om produkter/tjänster som erbjuds. AR kan leverera information som gör det möjligt för konsumenter att utforska och förstå varumärkesprodukter (Feng & Xie, 2019; Hopp & Gangadharbatla, 2016). Scholz & Smith (2016) menar att AR- upplevelser kan påverka konsumenters uppfattning om ett varumärke genom att förbättra framtida konsumentengagemang med varumärket. Vidare skriver Brito, Stoyanova & Coelho (2018) att AR motiverar sociala kontakter som kan förändra en konsuments varumärkes inställning och därmed bidra till ett intresse av framtida relationer med varumärket. Brito, Stoyanova & Coelho (2018) skriver även att AR kan skapa spännande interaktioner med ett varumärke, vilket kan påverka en konsuments varumärkes recension och emotionella upplevelser som kan påverka

(12)

11

varumärkesuppfattningen. Feng & Xie (2019) skriver även sin forskning att AR kan påverka positiva attityder som kan förbättra uppfattningen av ett varumärke.

Vidare skriver Subramaniam et al (2014) och Rauschnabel et al (2019) att AR-komponenter:

hedoniska fördelar, utilitaristiska fördelar, AR-kvalitet, inspiration och attityd till en AR- applikation kan påverka varumärkesuppfattningen. Det är därmed intressant att studera varför och hur dessa AR-Komponenter påverkar varumärkesuppfattningen. Vidare beskrivning av AR komponenterna och koppling mellan dessa komponenter och varumärkesuppfattning presenteras nedan.

Hedoniska Fördelar och Varumärkesuppfattning: Hedoniska fördelar påverkar tillfredsställelse på grund av att erfarenhet skapar en psykologisk spänning som härstammar från delade erfarenheter med andra (Jones et al., 2006). Den tillfredsställelse som skapas är den bidragande faktor till att man vill dela sina erfarenheter med andra (De Matos & Rossi, 2008) Det går att se en koppling mellan hedoniska fördelar och varumärkesattraktivitet som enligt Subramaniam et al (2014) upplevs av bland annat glädje.

Utilitaristiska Fördelar och Varumärkesuppfattning: Utilitaristiska fördelar av en AR- applikation beskriver den upplevelse som konsumenter upplever efter användning, denna upplevelse väcks av de förväntningar en konsument har (Oliver, 1977). Uppnår produkten de förväntningar som en konsument har, bildas en positiv känsla till varumärket och kan därmed leda till kundlojalitet (De Matos & Rossi, 2008). Utilitaristiska fördelar går att koppla samman med de funktionella erfarenheter som Subramaniam et al. (2014) menar på att ett varumärke måste ha för att konsumenten ska få en god varumärkesuppfattning.

AR-kvaliteten och Varumärkesuppfattning: AR-kvalitet av en AR-applikation beskriver användbarheten, effektiviteten och den funktion som en konsument upplever efter användningen av AR tekniken. Poushneh (2018) säger att förstärkt kvalitet förbättras genom hög nivå av tillgänglig information, tillförlitlighet och ökad medvetenhet. Kvalitén ökar även när konsumenter kan testa och genomföra applikationens funktioner utan förhinder. Varumärkesuppfattning bygger bland annat på trovärdighet och kvalitet enligt (Subramaniam, Mohre, & Kawde, 2014) och därmed går det att koppla samman varumärkesuppfattning med AR-kvaliteten.

(13)

12

Inspiration och Varumärkesuppfattning: Inspiration kan stimulera kreativitet och nya idéer som kan leda till positiv samband mellan en konsument och ett varumärke. Böttger, Rudolph, Evanschitzky, & Pfrang (2017) och Oleynick, Thrash, LeFew, Moldovan, & Kieffaber (2014) kom fram i sin forskning att inspiration förändrar befintliga åsikter och uppfattningar, vilket innebär att konsumenter som är inspirerade av en AR-applikation bildar en positiv varumärkesuppfattning (Thrash & Elliot, 2004).

Attityd till AR-applikation och Varumärkesuppfattning: Förhållandet mellan attityd till en produkt och konsumentbeteende är motiverat i “Theory of Reasoned Action” och “Technology Acceptance Model” (Ajzen och Fishbein, 1980; Davis, 1989). Dessa teorier förklarar att om en konsument har en positiv inställning till en produkt, kommer avsikten att köpa och rekommendera produkten att öka, detta kan få en motsatt effekt med en negativ inställning. Dessa förhållanden är detsamma när det gäller näthandel, om en konsument har positiv attityd vid användning av en AR- applikation kommer inställningen och attityd till varumärket att vara positivt (Pantano et al., 2017).

Varumärkesattityd likt attityden mot AR-applikation formas av erfarenhet med varumärket (Kotler, 2010). Det kan både handla om tidigare erfarenheter såväl som nya. Detta kopplas även samman med varumärkesbild som skapas likt attityden av vad en konsument har hört, sett och upplevt av en produkt (Rauschnabel et al., 2019). Dessa attityder kan påverka konsumentens varumärkesuppfattning.

(14)

13

3. STUDIENS METODOLOGI

Detta avsnitt innehåller forskningsmetodologin för studien, som förklarar den valda metoden, urvalet av respondenter och applikationer, datainsamling samt operationalisering av komponenterna. Avsnittet avslutas med de etiska hänsynstaganden som studien tagit hänsyn till.

Studien använder sig av semi-strukturerade intervjuer för att få en djupare förståelse om ARs påverkan på varumärkesuppfattning. “Kvalitativ forskning använder vetenskapliga metoder för insamling och djupgående analys av icke-numeriska data genom intervjuer och observationer”

(Bhattacherjee, 2012). En kvalitativ forskningsmetod passar denna studies syfte då det möjliggör en djupgående förståelse av AR och varumärkesuppfattning genom att samla in konsumenters tankesätt, motivation och attityd. Valet att använda semi-strukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod är för att kunna ge respondenterna frihet att diskutera de givna frågorna och låta dem uttrycka sina upplevelser obegränsat. Studiens deltagare kommer att intervjuas på ett öppet sätt och uppmuntras att dela åsikter och tankar om ämnet, för att kunna upptäcka oförutsedda mönster, tankesätt och resonemang.

Bryman (2012) förklarar att en fördel med att använda semi-strukturerad intervju är att konstruera följdfrågor utifrån vad respondenten svarar. Vår studie ämnar därmed till att använda följdfrågor för att minska risken att svaren hos respondenterna lämnar studiens ämne. Denna metod kräver mer av intervjuaren än till exempel en strukturerad intervju. Detta beror på att intervjuaren måste vara uppmärksam på vad respondenten svarar under intervjun eftersom denna form av intervju fungerar som en dialog. En strukturerad intervju fungerar som ett förhör där respondenten svarar på de redan förutbestämda frågorna. Att intervjun fungerar mer som en dialog gör att respondenterna känner sig mer trygga i sina svar, vilket kan leda till att respondenternas reflektioner blir mer fruktsamma (Bryman, 2012).

3.1. Urval

Urval av respondenter för denna studie valdes ut baserat på följande urvalskriterium: (1) frekventa användare av mobiltelefoner, (2) erfarenhet av att näthandel via mobiltelefoner. Respondenter som valdes till denna studien är universitetsstudenter. Studien använder följande två kriterier eftersom AR-applikationer är vanligast med mobiltelefoner, och endast personer som är vana näthandlare kan ge tillförlitlig information om deras uppfattningar och upplevelser av att handla på nätet med en AR-applikation. Dessa kriterier valdes även ut på grund av att majoriteten av studenter faller

(15)

14

inom millenniers åldersgrupp, vilket är den åldersgruppen som frekvent använder sig av en mobiltelefon och hänger med i den tekniska utvecklingen, och fyller därmed våra kriterier. Dessa två kriterierna skulle de utvalda studenterna uppfylla för att kunna vara med och delta i studien.

För att kunna hitta respondenter till studien, i detta fall universitetsstudenter valdes en blandning mellan bekvämlighetsurval och snöbollsurval. Bekvämlighetsurval bygger på att forskaren väljer deltagare som är nära till hands. Dock riskerar bekvämlighetsurvalet att studien endast speglar en viss homogen grupp snarare än helheten, men eftersom kriterier som mobilerfarenhet eftersträvades, var studenter ett säkert val. Snöbollsurval är också en tidseffektiv metod som bygger på att personer i urvalet rekommenderar nya personer som skulle kunna lämpa sig att delta i studien. Inför undersökningen insamlades 4 stycken studenten utifrån bekvämlighetsurval och 6 stycken studenter utifrån rekommendationer från de 4 första deltagarna.

Enligt en sammanställning av kvalitativ intervjumetod är antalet respondenter oftast få vid denna typ av intervjuform, det handlar enligt sammanställningen oftast om 5 till 10 deltagare. Detta beror på att man undersöker varje deltagare detaljerat och heller inte syftar till statistisk generaliserbarhet (Hedin, 1996). Fortsättningsvis har tidigare forskning påvisar att en provstorlek på tio deltagare är tillräckligt om, studien är fokuserad, ämnet är tydligt samt om det är en hög kvalitet på intervjun, som ska vara djupgående och informationsrik (Marshall, Cardon, Poddar, & Fontenot, 2013;

Morse, 2000). Därmed intervjuades tio deltagare för denna studie för att uppfylla studiens syfte.

Studiens omfattning är smal och tydlig, vilket framkommer i syftet, och den insamlade data som analyseras är av god kvalitet med djupgående respons. 10 deltagare anses vara en tillräcklig urvalsstorlek för denna studie.

3.2. Val av applikationer

Urvalet av applikationer var baserad på följande kriterier: appar som har liknande funktioner, en app som studenter skulle kunna använda, som innehåller produkter de skulle ha råd med samt appar som erbjuder varor/tjänster som stunder är i behov av. Dessa kriterier var till grund till valet av studiens AR applikationer, resultatet av dessa kriterier i åtanke blev: IKEA’s ”IKEA Place” och Targets ”See it in ur space”. Båda företagen har utvecklat inrednings applikationer som innehåller information om de möbler och produkter de säljer. Konsumenter kan virtuellt möblera om i sina hem med hjälp av applikationerna för att se hur väl de olika produkterna passar in i storlek och färg. IKEA och Target kan med hjälp av AR-tekniken erbjuda konsumenter en innovativ

(16)

15

shoppingupplevelse, vilket har förändrat sättet att konsumera deras produkter (Fiore, Kim, & Lee, 2005).

Studien valde att använda sig av IKEA som är ett väletablerat svenskt varumärke. Target är en amerikansk detaljhandelskedja som är USA:s näst största inom nischen lågprisvaruhus. Target är inte etablerat i Sverige och eftersom IKEA är ett svenskt väletablerat företag räknar studien med att bekantskapen och varumärkeskännedomen till Target inte är i samma utsträckning som IKEA hos deltagarna. Valet av de två detaljhandelsföretagen gjordes för att deras appar fungerar på liknande sätt och för att se om deltagarna respons är annorlunda beroende på bekantskapen av ett varumärke.

3.2.1. IKEA:s (IKEA Place)

“IKEA Place” lanserades år 2017 och är en möbelapplikation utvecklad av företaget IKEA. Med IKEA Place applikationen går det att placera, rotera och flytta runt 3D modeller av möbler. 3D- möbeln kommer automatiskt skalas så att den visuellt får det rätta måtten till det fysiska rummet konsumenten använder applikationen från. Tanken är att möblerna ska framkomma i reell storlek så att en konsument kan bedöma hur väl möblerna passar in i deras hem eller omgivning.

IKEA:s mål med IKEA Place är att applikationen ska göra det enklare för kunden att fatta rätt beslut, i och med att de visuellt kan se om möbeln passar in i storlek och känsla innan de lägger en beställning. Detta ska i sin tur leda till en effektivare köpprocess med mindre fel köp och nöjdare kunder (IKEA, 2019).

3.2.2. Target’s (See it in your space)

Target är ett amerikanskt företag som år 2017 lanserade inrednings applikationen “See it in your space”. Targets applikation har samma funktion som IKEA Place och det går att placera, rotera och flytta runt 3D modeller av utvalda möbler. Konsumenter kan med “See it in your space”

virtuellt placera tredimensionella versioner av riktiga möbler från Targets sortiment i sina hem eller den omgivning de befinner sig vid (Target, 2019). Denna app likt IKEA place syftar till att underlätta konsumentens process vid inköp av möbler.

(17)

16

3.3. Operationalisering av komponenterna

Denna studie använder sig av en kvalitativ metod med semi-strukturerad intervju. Studien kommer att operationalisera de olika AR-komponenterna med hjälp av dess attribut. Denna studie använder sig av en kvalitativ metod med semi-strukturerad intervju. Studien kommer att operationalisera de olika AR-komponenterna med hjälp av dess attribut. Dessa attribut presenteras i form av frågor. I Bilaga 1 presenteras varje komponent och de frågor som ställs till deltagarna. Frågorna är inspirerade av tidigare studier men har anpassats till denna kvalitativa studie. Frågorna om Hedoniska fördelar och Utilitaristiska fördelar inspirerades av Rauschnabel (2018) och Venkatesh et al., (2012). Frågorna om AR-kvalitet inspirerades av Helkin (2017). Frågor om Inspiration inspirerades av Böttger et al., (2017) och slutligen frågor om Attityd till AR-applikation inspirerades av Yang och Zhou (2011).

Med hjälp av attributen går det att se om deltagarnas reflektioner efter användningen av AR- applikationen är rörande en viss komponent. Ett exempel på detta är om deltagaren upplever att AR-applikationen är rolig att använda och får en positiv känsla går det att exempelvis kategorisera dessa attribut till Hedoniska fördelar.

Tabell 1 nedan visar varje komponent, dess attribut och en beskrivning av frågor tillhörande varje komponent som är inspirerad av tidigare studier.

Tabell 1: Attribut och beskrivning

Figurens komponenter Attribut Beskrivning av frågor

Hedoniska fördelar Känsla, nöje, underhållning

Eftersom hedoniska fördelar hänvisar till nöje, underhållning och känslor, så formulerades en fråga utifrån dessa egenskaper. Här fick vår målgrupp resonera över vad det var med applikationen som upplevdes roligt eller tråkigt. Här reflekteras känslorna kring användningen av AR-applikationen

(18)

17 Utilitaristiska fördelar Funktionalitet,

användbarhet, nytta

Utilitaristiska fördelar hänvisar till funktionella, instrumentella och praktiska fördelar, med andra ord vilken nytta produkten ger. Eftersom vår målgrupp består av vana näthandlare kan funktionen och nyttan för användningen av en applikation avgöra om de väljer att använda konkurrentens applikation. Här reflekterade våra deltagare om hur AR- applikationen var funktionell och även vilken nytta det gav dem att använda denna typ av applikation vid inköp av nya möbler.

AR-kvaliteten Formgivning, realism, trovärdighet

Kvaliteten av applikationen beskrivs som hur realistisk den upplevs, med andra ord hur lik den virtuella produkten är den fysiska produkten. Här får deltagarna reflektera över kvaliteten och vad som anses viktigt när det kommer till kvalitet av en AR-applikation. Här får deltagarna fundera över hur kvaliteten kan påverka varumärkesuppfattningen med hjälp av attributen.

Inspiration Motivation, idéer Inspiration hänvisas till nya idéer och perspektiv och kan även tolkas som hur en blir motiverad. I detta fall kan det förklaras med motivation till ökad användning av AR applikationen samt nyskapade idéer efter användning av AR- applikationen. Här får våra deltagare beskriva och reflektera över om de blev motiverade vid

(19)

18

användningen, och isåfall vilka idéer som framkom.

Attityd till AR-app Inställning, förväntningar,

Frågor som fångade attityden mot AR- applikationen innan och efter de fick använda applikationen. Här fick deltagarna förklara deras bekantskap med varumärket sedan tidigare och även i vilken grad de använt en AR- applikation tidigare. Här fångades associationer, inställning och förväntningar på användningen av AR- applikationerna.

Varumärkesuppfattning reflektioner, viktiga egenskaper

Frågor som fångade vilken komponent som deltagarna ansåg var viktigast, i förhoppning om en mer översiktlig reflektion. Här ställdes det översiktliga

frågor om deltagarnas

varumärkesuppfattning efter att ha använt båda applikationerna. Här fick deltagarna jämföra de olika applikationerna och berätta om sin fulla upplevelse och uppfattning om AR- applikationerna och om de fick en förändrad uppfattning av varumärket.

3.4. Intervjuformulering

Denna studie har valt semi-strukturerad intervju eftersom denna form av intervju fungerar som en dialog och får respondenten att känna sig trygga, vilket kan leda till en mer fruktsam intervju där respondentens svar är mer reflekterande och ärlig (Bryman, 2012). Lee (2014) menar att kvalitativ forskning har som utgångspunkt att förstå sig på ”hur”, snarare än ”hur många”, och därmed ämnar studien förstå hur de olika komponenter påverkar varumärkesuppfattningen.

(20)

19

I bilaga 1 visas intervjuguiden, men eftersom det är en semi-strukturerad intervju kan det tillkomma följdfrågor som anpassas efter respondentens svar. Frågorna som används för att fånga upp de olika komponenterna beskrivs nedan. Först fick respondenterna svara på några kontrollfrågor som fångade upp deras attityd till AR-applikationen samt om de var bekanta med varumärkena IKEA och Target sedan tidigare. Sedan ställdes frågor som berör känsla, kvalitet, användbarhet, inspiration och varumärkesuppfattning.

3.5. Datainsamling

En deltager i taget intervjuades och varje deltagare fick samma instruktioner. Först fick deltagaren ställa sig på en markerad yta och blev tilldelad en mobil. Sedan fick deltagaren klicka på IKEA appen och tidtagaren ställdes på 5 minuter. Deltagaren fick möblera en förbestämd yta i 5 minuter med fritt val av möbler från sortimentet. När 5 minuter hade passerat fick dem göra samma sak med Targets app. Valet av 5 minuter per app gjordes då intervjuerna följde ett tidsschema samt att 5 minuter var tillräckligt lång tid för att kunna utvärdera appen. I undersökningen fick 5 deltagare börja med IKEA appen och resterande 5 deltagare fick börja med Targets app.

När applikationerna var testade så påbörjades intervjun, där frågorna formulerades efter intervjuguiden från (bilaga 1). De olika intervjuerna varierade tidsmässigt, då respondenterna hade skilda åsikter och upplevelser. Intervjun spelades in för att underlätta och förbättra kvaliteten.

Inspelning gör det enklare för intervjuaren, i och med att följdfrågor kan konstrueras istället för att intervjuarens fokus går till att anteckna respondentens svar.

Tabell 2: Intervjuinformation

Respondenter Datum Intervjutiden Användningen av AR applikationerna

Plats Urvalsmetod

1 09-12-2019 30 Minuter 10 Minuter Ekonomikum snöbollsurval

2 09-12-2019 35 Minuter 10 Minuter Ekonomikum bekvämlighetsurval

(21)

20

3.6. Analysmetod

Studien har valt att använda en tematisk analysmetod som enligt Braun & Clarke (2006) är en metod som syftar till att uppmärksamma och analysera mönster i data. Metoden är ett flexibelt tillvägagångssätt att analysera data inom kvalitativa metoder. Bryman (2012) förklarar att teman kan förstås som en kategori, identifierad utifrån den data som är relaterad till det valda forskningsområdet. Denna studie kommer att skapa dessa kategoriska teman enligt komponenterna. Den data som presenteras ska med hjälp av det teoretiska ramverket driva analysen och leda fram till underlag för slutsats (Bryman, 2012).

Braun & Clarke (2006) beskriver analysprocessen vid användning av tematisering och menar på att första steget som är transkribering är ämnat till att bekanta sig med den data som framtagits vid intervju. Med tanke på att datainsamling bygger på deltagarnas reflektioner är det viktigt att transkribera exakt det som sagts under intervjun som presenteras i form av citat. Studien har valt att exkludera upprepningar och mumlande ljud som inte tillför något (Braun & Clarke, 2006).

3.7. Forskningsetiska hänsynstaganden

Eftersom studien använder en semi-strukturerad intervju så krävs det att de etiska hänsynstaganden som medföljer denna metod används. Intervju kan betraktas som ett intrång i respondenternas privatliv eftersom deltagarna avger sina personliga åsikter kring de frågor som ställs. Studien kommer därför att informera respondenterna om hur processen kommer att gå till under intervjun och vilken data som används. Respondenterna har möjlighet till att ta bort innehåll och studien använder endast den data som godkänns. Det är även viktigt att deltagarna känner sig bekväma under hela intervjuprocessen, därmed ställs inga frågor rörande privatliv (Alshenqeeti, 2014).

Intervjuerna sker individuellt med respondenten, vilket gör det bekvämare för respondenterna att dela sina reflektioner. Studien har valt att anonymisera alla deltagare för att minska risken till raderat innehåll och för att det inte är viktigt för denna studie (Bryman, 2012).

(22)

21

4. RESULTAT

I detta kapitel kommer studiens data att presenteras. Resultatet presenteras tematiskt från intervjuguiden där varje tema representerar respektive komponent från modellen. Då namnen står anonymt är respondenternas citat numrerade i den ordning som intervjuerna utfördes, 1–10.

Första respondent heter därmed “Nr 1”.

4.1. Tema 1 - Hedoniska fördelar av AR-applikation

Deltagarna hade blandade känslor efter att ha testat AR-applikationerna, men majoriteten av deltagarna upplevde positiva känslor. Enligt deltagarna upplevdes dessa känslor på grund av spänning och att det var roligt att använda AR-applikationerna. Deltagarna beskrev upplevelsen med orden nytt, spännande och roligt. De poängterade även att det skiljde mellan applikationerna, några utav deltagarna föredrog IKEA framför Targets applikation när det kom till upplevda känslor. Deltagare Nr 5 tyckte att det var roligt och spännande att leka runt med IKEAS applikation, men när det kom till Targets applikation så tröttnade deltagaren. Detta var på grund av att den inte var lika rolig vilket berodde på applikationens utformning enligt deltagaren.

Deltagare Nr 4 beskrev liknande känslor men menade på att hen tröttnade på Target applikationen då den enligt hen var begränsad och att möblerna inte såg bra ut. Samma deltagare tyckte att IKEA applikationen var rolig och vill använda den till att inreda hela hemmet.

Två av deltagarna stack ut från resterande på så sätt att de inte upplevde några direkta känslor vid användningen av applikationerna. Nr 7 menar på att användningen av båda applikationerna inte väcker några känslor, detta trodde hen berodde på att tiden som var 5 minuter på applikation var för lite tid för att reflektera över känslorna. Den andra deltagaren ansåg att applikationerna inte gav några direkta känslor förutom förvirring då hen hade svårt att förstå sig på applikationen.

4.2. Tema 2 - Utilitaristiska fördelar av AR-applikation

Nästa tema är Utilitaristiska fördelar där respondenterna ansåg att det gav en nytta att använda applikationerna. Nästan alla deltagarna tyckte att båda applikationerna var användbara på så sätt att det går att inreda hemma istället för att gå till butiken. Det flesta tyckte IKEAs applikation var mer användbar än Target, där förklaringen var att de redan handlar där. Många deltagare ansåg att IKEAs applikation är användbar eftersom det går att ändra färg och storlek för att se om den eventuellt passar in i rummet. Vidare diskuterade deltagarna att IKEAs applikation uppfyller en

(23)

22

funktion för dem. Deltagare Nr 6 svarade att hen skulle använda applikationerna, men inte för att inreda ett helt hus utan istället för att leta inspiration. De såg nyttan i att med hjälp av applikationerna planera sina inköp med mer än bara en katalog eller hemsida som visar 2D bilder.

IKEAs applikation upplevdes som mer funktionell än Targets app på grund av att möblerna går att ändra färg på, som inte går med Target applikation. Deltagarna ansåg även att möjligheten att placera ut flera olika möbler samtidigt gav stor nytta. Detta gick att göra med IKEAs applikation men inte Targets applikation.

Två deltagare som inte var lika övertygade om funktionen svarade; Nr 7 - “Applikationerna tycker jag i helhet var användningsbara för de höll den funktionen de skulle utlovade, men jag kan inte säga att de skulle ha någon funktion i vardag. Jag tycker om praktiska och snabba lösningar, tyckte att jag bråkade med tekniken, dels att förstå mig på applikationerna och sen börja använda de. Det hade nästan varit bättre att kolla på utbudet och mått samt mätta i lägenheten och därefter åka och köpa möblerna.” Den andra deltagaren som inte heller ansåg att applikationerna gav någon nytta för hen i vardagen menade på att tekniken fortfarande är för dålig för att deltagaren skulle använda applikationerna för att inreda sitt hem.

4.3. Tema 3 - AR-kvalitet

När det kom till kvaliteten så var det bara ett fåtal som upplevde applikationerna som realistiska.

Deltagare Nr 8 menade på att applikationerna känns verkliga och tyckte att deras virtuella möbler såg bra ut med god kvalité. En annan deltagare instämde med övergående och menade på att applikationerna såg verkliga ut, dock ansåg denna deltagare att det inte såg lika bra ut när hen försökte flytta runt möblerna, det gav inget realistiskt intryck.

Resterande ansåg att kvaliteten inte upplevdes realistisk, deltagarna menade på att de virtuella möblerna inte känns verkliga och att de hade en dålig upplösning. Deltagarna skulle inte förlita sig på färgen som möbeln visar eller att produkten kommer i den storleken som den virtuella möbeln visar, en deltagare svarade; Nr 1- “nja den kändes väl inte riktigt så pålitlig med varken Target eller IKEA. Target var mindre realistisk med tanke på att man inte kunde placera ned möblerna på samma sätt som IKEA:s applikationen, så är det svårt att få en bild av hur det egentligen är.

Möbeln ligger mer över marken i luften.”

Deltagarna var inte enade om varför de upplevde applikationerna som orealistiska, vissa hävdade att färgen var det som utlöste en osäkerhet. Andra menar på möbeln såg bra ut men att måtten

(24)

23

kändes orealistiska och skulle därmed inte våga köpa en möbel genom att endast förlita sig på applikationen. Det flesta deltagarna ansåg att IKEAs applikation var den som ändå var kändes mest realistisk. Targets applikation gav ett icke-realistiskt intryck då 3D bilderna inte var av samma kvalité, de upplevdes suddiga.

4.4. Tema 4 - Attityd till AR-applikation

Det fjärde temat är attityd till AR, som mäter den attityddeltagarna hade mot att använda AR- applikationerna innan och efter användningen. Alla deltagare hade en positiv attityd till att få testa båda applikationerna. Deltagare Nr 10 svarade “Jag tycker att AR-applikationerna är så coola och spännande. Jag har inte hört talas om Target tidigare och det ska bli spännande att se vad de har att erbjuda och IKEA känner jag ju till men det här blir första gången jag testar deras AR- applikationer.”

Det var några deltagare som ändrade sin attityd efter att ha använt båda AR-applikationerna och menar på att attityden mot applikationen skapades vid användningen. Då det flesta av deltagarna kände inte till Target sedan tidigare hade de ingen direkt attityd till deras AR-applikation innan användningen. Det var väldigt få deltagare som hade prövat AR tidigare och det flesta av deltagarna kände inte till att IKEA hade en sådan applikation. Deltagarna som testat AR tidigare var mer förväntansfulla då de hade haft en bra tidigare upplevelse. Men det var många deltagare som förväntade sig mer av IKEAs applikation trots att de inte testat AR tidigare. Överlag hade det flesta en positiv attityd efter användningen av IKEAs applikation, detta gällde inte Targets applikation där en deltagare menar på att hen inte skulle rekommendera denna applikation för någon annan. Men den allmänna attityden mot AR-applikationen var positiv innan och efter användningen, Nr 10 resonerade över att det spar en mycket tid att använda sig av denna typ av applikation, och därmed skapades en positiv attityd till AR-applikationerna.

4.5. Tema 5 - Inspiration av AR-applikation

Det femte temat är Inspiration, det refererar till hur deltagarna känner sig inspirerade av innehållet av AR-applikationerna. Det flesta deltagarna kunde tänka sig att använda IKEA-applikationen igen, men inte på grund av att de kände sig inspirerade utan istället för att söka inspiration.

Deltagare Nr 6 svarade: “Ikea:s applikation kommer jag att använda för inspiration av andra möbler, men jag kommer inte möblera med applikation. När jag fick upp en möbel som exempelvis en soffa kunde jag se andra soffor från katalogen som var inspirerande.

(25)

24

Det var inte lika många deltagare som kände sig inspirerade av Targets applikation. Eftersom 3D- möblerna var svåra att placera och gav en svår bild av hur det skulle se ut i verkligheten. När det kom till IKEAs applikation var det några deltagare som kände inspiration på så sätt att applikationen hjälpte till att motivera ett köp. Vidare menade deltagarna att upplevelsen stimulerade kreativitet och nya idéer. Deltagarna menar även på att de blev motiverade till att inreda sina hem, eftersom det är så enkelt att göra det med hjälp av mobilen istället för att beställa hem alla möbler och testa själv. Inspiration kan stimulera kreativitet och nya idéer som kan leda till positiv samband mellan en konsument och varumärket.

4.6. Tema 6 - Varumärkesuppfattning

Varumärkesuppfattningen hos deltagarna varierade. En deltagare tyckte att IKEA gav ett intryck av att vara i framkant med sin applikation, vidare menar samma deltagare att hen redan har en stark bild av IKEA och att den stärktes. De flesta av deltagarna ansåg att uppfattningen av varumärket inte påverkades, då de menar att det är lättare att acceptera en dålig applikation om relationen till varumärket redan god. Vidare menar deltagarna att det krävs väldigt mycket för att ett varumärke som IKEA som det flesta har en relation till ska påverkas negativt, i alla fall att en AR-applikation ska påverka negativt. Det som deltagarna ser som skulle kunna påverka varumärket negativt var om varumärket inte håller vad de lovar i form av storlek och färg. Deltagare Nr 6 svarade att

“upplevelsen med Targets applikation var inte som jag förväntade. Tror inte jag kommer att använda mig av applikation igen, jag skulle säga att jag i helhet har en negativ varumärkesuppfattning. Det beror på att jag hade högre förväntningar av Target”.

Första intrycket av ett varumärke är avgörande, det bekräftas från resultatet från respondenterna.

Majoriteten som hade ett positivt första intryck svarade att de fick en positiv varumärkesuppfattning efter användningen av AR-applikationen. Utifrån resultatet av respondenternas resonemang, förknippas en god AR-upplevelse till en positiv varumärkesuppfattning. Det framkom även i resultatet att AR-kvaliteten var väsentligt för att deltagaren skulle uppfatta upplevelsen som realistiskt och skulle tänka sig att använda sig av applikationen igen. Vidare upptäcktes att inspiration påverkar varumärkesuppfattningen, då deltagarna menade att applikationerna inspirerade deltagarna till nya idéer om hur de kan inreda sina hem. Attityd till AR visade sig även att ha en påverkan på varumärkesuppfattning, då deltagarna med en positiv attityd till användningen av AR-applikationen bildade en positiv varumärkesuppfattning, detta märktes tydligast genom de deltagare som redan var bekant med Target som visade en bättre uppfattning av varumärket än deltagarna som inte känner till märket.

(26)

25

5. ANALYS

I detta avsnitt presenteras de olika komponenterna för sig och avslutningsvis presenteras hur komponenterna tillsammans påverkar varumärkesuppfattning

5.1. Hedoniska fördelar

Hedoniska fördelar stimulerar känslor av glädje och spänning, dessa känslor tillkommer efter en upplevelse som användning av en AR-applikation. Utifrån den genomförda studien väcktes känslor av glädje hos deltagarna vid användningen av AR-applikationerna. Den glädje de upplevde var bland annat på grund av att de tidigare inte har testat någon möblerings applikation. Deltagarna upplevde en häftig och rolig känsla av att testa applikationerna. Subramaniam et al., (2014) förklarar att varumärkesuppfattning formas av känslomässiga erfarenheter. Detta innebär att om en konsument upplever positiva känslomässiga erfarenheter från användning av en AR-applikation kommer det resultera i en positiv varumärkesuppfattning, upplever de negativa känslor från användning av en AR-applikation kommer det att resultera i en negativ varumärkesuppfattning.

Deltagarna som upplevde att AR-applikationen var rolig att använda, menade på att det delvis var på grund av att de såg fram emot att använda applikationen och för att AR-applikationen uppfyllde deras förväntningarna. Deltagarna diskuterade att en rolig upplevelse med ett varumärke kan hjälpa till att bilda en varumärkesuppfattning, men om varumärkesuppfattningen redan inpräntad hos konsumenten är det svårt att ändra varumärkesuppfattningen negativt genom hedoniska egenskaper. Med andra ord, om AR-applikationen visade sig vara tråkig att använda så förändras inte varumärkesuppfattningen, men om det är första gången som ett varumärke introduceras med hjälp av AR så kan en tråkig applikation bilda ett negativt första intryck (Subramaniam et al., 2014). Enligt de få deltagarna som upplevde att AR-tekniken inte fungerade så väl, menar på att det väckte känslor av förvirring, frustration och irritation. Den negativa funktionella upplevelsen går egentligen under komponenten utilitaristisk fördel men eftersom även funktionen påverkar hur rolig applikationen upplevs så går den även komponenten hedoniska fördelar. Denna funktionella brist hos AR-applikationerna enligt deltagarna resulterade i en negativ varumärkesuppfattning (Subramaniam et al., 2014). Det som stärker dessa känslor och kan leda till ökade negativa inslag från deltagarnas perspektiv är när möblerna inte kommer upp samt att storleken av möblerna inte uppfattas som proportionella (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017a)

(27)

26

I och med att studien använde två olika applikationerna var det enkelt för deltagarna att jämföra, de flesta deltagarna fick en bättre känsla av IKEA applikationen och många upplevde Targets applikation som mindre rolig att använda. En deltagare menade på att det berodde på att Targets applikation kändes orealistisk (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017a)

5.2. Utilitaristiska fördelar

Utilitaristiska fördelar refererar till vilken utsträckning en användare uppfattar AR-applikationen som funktionell, praktiskt och användbar. I denna undersökning svarade majoriteten av deltagarna att användbarheten är viktigt och det innebär att de vill ha en applikation som går snabbt att sätta igång. AR-applikationen ska även vara enkel att använda, detta framkom då deltagarna värderar den applikationen som var enklast att använda högre. Användbarheten har en stor betydelse för en återkommande kund. Genom en sammanfattning av svaren kring användbarhet, framkommer det tydligt att deltagarna som ansåg att applikationen var användbar kunde tänka sig att använda applikationen igen. Upplevde deltagarna att applikationen inte var användbar, såg de heller ingen nytta i att använda applikationen igen vid införskaffning av möbler (Klein, 2003; Subramaniam et al., 2014).

Alla deltagare ansåg att funktionen är viktig vid användningen av applikationerna, en deltagare menade på att applikationen endast var rolig att använda kunde deltagaren lika gärna använda en spelapplikation. Deltagarna ansåg funktionen som en av dem viktigaste komponenterna, på grund av att det just var möblerings applikation och därmed bör innehållet och AR funktionen medföra en nytta. IKEAs avsikt med applikationen är att den ska förhindra fel köp och göra processen snabbare då möbeln går att testa direkt hemma, om applikationen inte är användbar uppfyller den heller inte det som är målet med applikation (IKEA, 2019).

Hilken et al., (2017) skriver att AR med utilitaristiska fördelar kan påverka köpbeslut, detta såg vi även hos deltagarna som menar på att möjligheten att kunna inreda sitt eget hem i hemmet gör det enklare för konsumenten att konsumera. En konsument som sitter hemma i soffan och ska köpa en tv-bänk, ser att ett rekommenderat bord även går ihop med tv-bänken, detta kan leda till att konsumenten överväger att köpa båda.

Deltagarna ansåg dock att detta inte gällde både IKEA och Targets applikation, det var många som ansåg att Targets applikation inte uppfyller samma funktion då det var svårare att placera ned möblerna och att de såg suddiga ut. Enligt Chitturi, Raghunathan, och Mahajan (2007) är

(28)

27

utilitaristiska fördelar nödvändigt då det bidrar till kundens känsla av förtroende och säkerhet av en produkt. Och om denna produkt inte skulle se trovärdig ut är det svårt att få en bra känsla och förlita sig helt på varumärkets virtuella bild.

5.3. AR-kvalitet

Studiens tio deltagare hade skilda upplevelser angående kvaliteten, i detta fall kan det konstateras att Targets applikation enligt majoriteten upplevs som sämre i form kvalitet jämfört med IKEA:s applikation. Detta resulterade till missnöje med applikationen som helhet och en opålitlighet mot varumärket då applikationens innehåll och produktutbud ifrågasattes (Poushneh & Vasquez- Parraga, 2017a). Targets virtuella möbler upplevs enligt deltagarna som overkliga, vilket ifrågasatte deltagarnas trovärdighet för produkten och varumärket. Denna åsikt om Target var främst bland deltagarna som inte hört talas om varumärket tidigare (Koll & Von Wallpach, 2009).

Den negativt upplevda kvaliteten fick deltagarna att undra om måtten på möblerna verkligen stämde överens med verkligheten. De få deltagare som var bekant med Targets applikation sedan tidigare upplevde att den applikationen var av bättre kvalitet bland de två varumärkena (Koll &

Von Wallpach, 2009).

IKEA-applikationen har fler funktioner än Target, där deltagarna bland annat kan testa flera möbler samtidigt, detta gav ett intryck av hög kvalitét. Innehållet av applikationen upplevdes som pålitlig och användbar, vilket är två komponenter till en upplevd god kvalité (Poushneh &

Vasquez-Parraga, 2017a) Dåligt utvecklade applikationer kan drabbas av en bristande användarupplevelse som kan översättas till negativa effekter på varumärket. En överväldigande AR-upplevelse kan få negativa effekter till konsumentens uppfattning om produkten och därmed skada varumärkesuppfattningen (Rauschnabel et al., 2019).

5.4. Attityd till AR-applikation

Alla deltagare delade en positiv attityd till AR-applikationerna. De flesta deltagare hade inte prövat AR tidigare och hade därför ingen uppfattning om hur det skulle vara (Keller, 2003). Deltagarna som hade hört talas om AR-applikationer tidigare ansåg att AR är en cool teknik. Eftersom ingen deltagare hade något negativ upplevelse av användningen av AR så var förväntningarna höga (Koll

& Von Wallpach, 2009).

Efter att deltagarna fått använda båda AR-applikationerna och införskaffat sig en erfarenhet fanns det olika åsikter. En del deltagare upplevde en besvikelse mot AR-applikationerna då tekniken inte

(29)

28

levt upp till dennes förväntningar (Koll & Von Wallpach, 2009). Men för de flesta deltagarna gav användningen av AR en positiv attityd. Den positiva attityden mot AR-applikationen grundande sig för dem flesta i att det var roligt och nytt (Subramaniam et al., 2014), men även att de upptäckte nya användningsområden med AR som applikation. Kotler et al., (2010) menar på att om en konsument föredrar ett varumärke framför sin konkurrent kommer den att skapa en bättre attityd till det varumärket. Deltagarna föredrog IKEAs applikation och kan vara eftersom det varumärket var mer bekant för deltagarna.

5.5. Inspiration

Rauschnabel et al., (2019) skriver att inspiration är kopplad till hur AR-upplevelsen bidrar till motivation och nya idéer. Inspiration skapas genom en upplevelse eller en omgivning, och studiens deltagare hade skilda åsikter angående hur respektive AR-applikation inspirerade dem. Deltagarna ansåg att IKEAs applikation var inspirerade, delvis på grund av att den innehöll ett stort utbud av möbler och delvis för att applikationen gav förslag på möbler de annars inte la märkte till. Avsikten med applikationen är att användaren ska möblera om sitt hem och hitta de möbler som bäst passar in. Deltagarna tyckte att de kunde tänka sig att använda applikationen som inspirationskälla för inredningstips för att möblera sina hem. Majoriteten menade att de kan tänka sig att använda applikationen för att kolla på utbud av möbler och därmed få inspiration till inredningen (Subramaniam et al., 2014). Target applikation kunde däremot inte användas på samma sätt enligt deltagarna, det var färre utbud av varor och svår att använda vilket resulterade i låg nivå av inspiration. Men trots det kunde de tänka sig att någon gång i framtiden testa applikationen igen för att kolla om utbudet har ökat och därmed få inspiration vid inredning. Enligt Rauschnabel et al., (2019) påverkas inspiration av hedoniska fördelar och kvaliteten, vilket stämmer överens med deltagarnas resonemang kring vad som bidrog till inspiration. En upplevd dålig kvalité av applikationen och en upplevelse av missnöje resulterar i att inspirationen minskar.

5.6. Varumärkesuppfattning

Det som framkom i undersökningen är att helhetsupplevelsen påverkades mest var AR-kvaliteten och utilitaristiska fördelar, dessa två komponenter kan enligt deltagarna påverka varumärkesuppfattning. Majoriteten var missnöjda med Target applikation, dels på grund av kvaliteten, användbarheten och gav därmed ett intryck av orealistiska varor. Detta bidrog till att de flesta inte känner att de kan lita på varumärket och inte kan tänka sig att använda sig av applikationen framöver (Poushneh, 2018; Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017a). Även de

(30)

29

deltagarna som var nöjda med IKEA:s applikation menade på att om de beställer en produkt med hjälp av applikationen och sedan inte får sin vara hem skulle detta leda till missnöje. Men även om mått och storlek inte skulle stämma överens med det som applikationen visar, skulle det väcka känslor av besvikelse och frustration vilket skulle övergå till ilska mot varumärket. Alla deltagare menade på att det är viktigt att varumärket håller vad dem lovar i form av rätt storlek och färg, att den fysiska produkten stämmer överens med den virtuella (Subramaniam et al., 2014). Samtidigt anser deltagarna att det ska mycket till för att en applikation ska påverka ett varumärke negativt, men att trovärdigheten äventyras om de inte håller vad de lovar.

Användbarheten som reflekterar utilitaristiska fördelar var är utifrån studiens resultat väsentligt för deltagarna om de skulle använda sig av applikationen igen. Deltagarna menade på att om en applikation inte är användbar så känns den onödig. Deltagarna menade även att om en applikation är krånglig och svår att förstå kan det skapa förvirring, och att själva nyttan försvinner. Om användbarheten är dåligt utformad kan det skada varumärkesuppfattningen på så sätt att deltagarna anser att varumärkets produkter framställs som oanvändbara (Rauschnabel, 2018).

Deltagarna ansåg att alla komponenter är viktiga för att skapa en god varumärkeuppfattning, men framförallt när det kommer till ett okänt varumärke där förväntningarna är låga. IKEA som alla deltagare kände till fick användningen av AR ingen påverkan på varumärket, men när det kom till Targets applikation så skapades varumärkesuppfattningen. Därmed fick AR:s olika komponenter en mer betydande roll i varumärkesuppfattningen till Targets applikation.