L ÄTTARE SAGT ÄN GJORT
– E N KVALITATIV STUDIE OM KONSUMENTERS ETISKA VÄRDERINGAR I FÖRHÅLLANDE TILL DERAS
KÖPBETEENDE
2020.13.11
Förord
________________________________________________________________
Vi vill börja med att tacka vår handledare Ida Hermansson, för den tid hon har lagt ned på att läsa, handleda och uppmuntra till en bra studie. Vi vill tacka alla intervjudeltagare som bidragit med värdefull information till vår examensuppsats, utan er hade inte vår uppsats varit
möjlig. Vi vill även tacka vår familj och vänner som har stöttat och uppmuntrat oss att ta oss igenom hela utbildningen. Slutligen vill vi tacka El Grupo fantastico som har slitit med oss
genom blod, svett och tårar i grupprum T399, utan er skulle vi aldrig ha nått hit.
___________________________________________________________________________
______________ ______________ _____________
Emma Ljungnér Michelle Dam Robin Quach
English title: Easier said than done - A qualitative study about consumers ethics values in relation to their purchasing behaviour
Date: 2020
Author: Emma Ljungnér, Michelle Dam and Robin Quach Tutor: Ida Hermansson
Level: Bachelor Thesis in Textile Management, 15 cr
Institution: Academy of Textile, Engineering and Business, University of Borås
Abstract
Background: The ethical clothing industry is subject to a persistent growth, and consumers become increasingly aware of where products come from, how they are produced and how they impact the environment and animals.
Purpose: The purpose of this study was to analyse which values consumers have about ethically produced materials within the fashion industry, and how consumers act in a purchasing decision. It is of interest to investigate which factors are decisive in ethical consumption to normalize the trend of ethical consumption.
Research questions:
- Which factors are decisive in consumer ethical purchasing decisions?
- Do ethical values of consumers contradict their purchasing behaviour for shoes and bags?
Method: Empirical data was collected through fifteen unique semi-structured interviews.
Selected interviewees defined themselves as interested in fashion and their ages ranged 20-27 years old. The interviews were conducted primarily over the internet through services such as Facebook video-chat and Google Meet video communication. The material was then compiled with a thematic analytic method. The material was quantified and divided into the following three sub-categories: (1) purchasing behaviour; (2) ethical values; and (3) animal welfare.
Conclusion: The study finds that consumers value style and image the most in a purchasing decision, first runner up was perceived value, second runner up was comfort, and third runner up was environmental and social responsibility. The study also concludes that the pronounced ethical values of consumers contradict their actual behaviour. Consumers state they value animal welfare and ethical factors highly, but when it comes to their actual purchasing decisions factors such as style, image and perceived value are more decisive.
Keywords: Animal welfare, ethical clothes, consumer behaviour, sociology, sustainability.
Svensk titel: Lättare sagt än gjort - En kvalitativ studie om konsumenters etiska värderingar i förhållande till deras köpbeteende.
Utgivningsår: 2020
Författare: Emma Ljungnér, Michelle Dam och Robin Quach Handledare: Ida Hermansson
Nivå: Kandidatuppsats Textilt Management, 15 hp
Akademi: Akademin för Textil, Teknik och Ekonomi, Högskolan i Borås
Sammanfattning
Bakgrund: Marknaden för etiska kläder växer ständigt och konsumenter bryr sig alltmer om varifrån produkterna kommer, hur de är producerade och vad det har för inverkan på miljö och djur.
Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka vilka värderingar konsumenter har kring etiskt producerat material inom modehandeln och hur konsumenter agerar i ett köpbeslut. Det finns ett behov att undersöka vilka faktorer som är avgörande i etisk konsumtion för att kunna normalisera den rådande trenden om etisk konsumtion.
Forskningsfrågor:
- Vilka faktorer är det som avgör konsumenternas etiska köpbeslut?
- Skiljer sig konsumenters etiska värderingar från hur de agerar vid köp av skor och väskor?
Metod: Det empiriska materialet är insamlat med hjälp av femton olika semistrukturerade intervjuer. De informanter som valdes var modeintresserade och var mellan åldrarna 20-27 år.
Intervjuerna utfördes till största del via internet med hjälp av tjänster såsom Facebook video-chat och Google Meet videokommunikation. Materialet är sedan sammanställt med hjälp av en tematisk analysmetod. Materialet kodades och delades in i kategorierna: (1) köpbeteende, (2) etiska värderingar och (3) djurens välfärd.
Slutsats: Studien visar att konsumenter värderar stil och image som viktigast i ett köpbeslut, därefter värde för pengarna, komfort och bekvämlighet och till sist miljö och socialt ansvarstagande. Studien visar även att konsumenters värderingar skiljer sig från deras faktiska agerande och köpbeteende. Konsumenter beskriver att de värdesätter djurens välfärd och etiska faktorer högt, men deras faktiska köpbeslut styrs främst av stil och image samt värdet för pengar.
Nyckelord: djurens välfärd, etiska kläder, konsumentbeteende, hållbarhet, sociologi
Innehållsförteckning
1. Inledning 6
1.1 Bakgrund 6
1.2 Problemdiskussion 8
1.3 Syfte & frågeställning 10
1.4 Avgränsningar 10
1.5 Definitionslista 11
2. Teoretiskt ramverk 12
2.1 Hållbarhet och etisk konsumtion 12
2.2 Konsumentbeteende inom etiskt tillverkade produkter 13
2.3 Djurens välfärd inom modebranschen 14
2.5 Undersökningsmodell 15
2.4.1 Tillvägagångssätt 17
3. Metod 18
3.1 Genomförande 18
3.2 Semistrukturerade intervjuer 18
3.3 Sammanställning av informanterna 19
3.4 Tematisk analysmetod 20
3.5 Metodreflektion 20
4. Resultat & analys 22
4.1 Konsumenters övervägande och värderingar vid köp av skor eller väskor 22 4.2 Konsumenters värderingar gällande trender, kostnad, style/image, komfort, miljö och
socialt på etisk tillverkade skor och väskor 23
4.3 Informationssökning om etiskt tillverkade skor och väskor innan ett köpbeslut 25 4.4 Konsumenters intresse för djurens välfärd relaterat till modeindustrin 27 4.5 Förväntningar på modeföretag gällande användandet av animaliskt material på skor
och väskor 27
4.6 Utvärdering av modell 29
5. Diskussion 31
6. Slutsats 33
6.1 Förslag på vidare forskning 34
7. Referenser 35
8. Bilaga 39
8.1 Intervjuguide 39
1. Inledning
___________________________________________________________________________
I det inledande avsnittet presenteras studiens forskningsområde. Först introduceras studiens bakgrund, följt av en problemdiskussion för att visa forskningsområdets aktualitet. Syfte och frågeställningar, avgränsningar har gjorts för studien samt en definitionslista på begrepp
som kommer att tillämpas genom hela studien.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
I flera år har modehandeln blivit kritiserad för sitt ohållbara beteende som bidragit till en negativ påverkan på människors välbefinnande och miljöns kvalitet. Det är på grund av höga nivåer av koldioxidutsläpp, dåliga arbetsförhållanden, överdriven kemikalieanvändning och ökat avfall (Han, Seo & Ko 2017). I fortsättningen kommer det att leda till klimatförändringar, miljöföroreningar och överanvändning av bekämpningsmedel vilket utgör ett stort hot mot jordens välbefinnande. Det kan även innebära flera negativa effekter på naturresurser som påverkar både människor och djur. Klädindustrin ger skada på djurens livsmiljöer genom att använda djurens pälsar och skinn som material till kläder (Magnuson, Reimers & Chao 2017). För att minska dessa negativa effekter har konsumenter börjat ställa högre krav på företag och producenter att tillverka produkter på ett mer etiskt hållbart sätt.
Det har visat sig att konsumenter föredrar att konsumera produkter med längre livslängd samt att de är etiskt tillverkade (Jägel, Keeling, Reppel & Gruber 2012; Magnuson, Reimers &
Chao 2017).
Amina Adelai (2019) skriver i SVT nyheter om hur klädindustrin har fått fokus som den stora miljöboven. Efter att flygindustrin hade kritiserats för dess miljöpåverkan, fastställde FN att klädindustrin släpper ut mer växthusgaser än flygbolagen. Klimatpåverkan sker vid tillverkningen av kläderna då det används mycket vatten och kemikalier som är skadliga för miljön. I Sverige köps det i genomsnitt tretton kilogram kläder om året samtidigt som det slängs åtta kilogram.
Enligt Brunell (2020) har intresset för etiskt och hållbart mode ökat. Detta visade en undersökning av Yougov. Resultatet av studien visade att majoriteten av respondenterna tycker att tillverkarna ska vara skyldiga att ta hänsyn till etiska aspekter under produktionen.
Resultatet visade även att majoriteten handlar på modekedjor som har en snabb tillverkningsprocess såsom ZARA och H&M. Trots det ökande intresset i att handla etiskt mode så speglar konsumenternas handlingar annat. I slutändan är det ändå priset på kläderna som avgör för konsumenterna.
Hållbarhet har även blivit en viktig del för företag att ta hänsyn till för att behålla värdet i sitt varumärke (Weiner 2017). Enligt Jung, Kim och Oh (2016) finns det flera sätt för företag att arbeta med hållbarhet för att gynna både försäljning och värdet i varumärket. Det blir därför allt viktigare för företag att möta de specifika förväntningar som konsumenter förknippar med just etiskt ansvar. I en bransch där konsumenter blir allt mer medvetna och där journalister publicerar företags brister om hållbarhetsarbete som huvudnyhet, har etiskt hållbarhet vuxit till att bli ett aktuellt och viktigt ämne inom mode. Idag finns det en ökad trend hos
konsumenter att bli mer medvetna och engagerade att konsumera mer etiskt tillverkade produkter. Det innebär att konsumenter ständigt utmanar företag att alltid kunna garantera att de tillverkar produkter på ett etiskt sätt vilket även har lett till att efterfrågan har ökat på dessa produkter (Jung, Kim & Oh 2016). Jung, Kim och Oh (2016) berättar om framtagning av äkta läder i läderindustrin, där miljontals kor och andra djur blir slaktade för sitt skinn. Det kommer att krävas direkta övervägande för att utveckla andra miljövänliga alternativ såsom vegansk läder för att skydda djur och ekosystem. Därför har etiskt konsumtion blivit en viktig aspekt för att motverka miljöföroreningar, dåliga arbetsförhållanden, djurskydd och rättvis handel (Jung, Kim och Oh 2016).
Företags bristande kommunikation av information om etiska värderingar möter inte konsumenters efterfrågan på att företag ska bli mer transparenta (Jung, Kim och Oh 2016).
Studien kommer därför att undersöka konsumenters värderingar kring etisk tillverkade skor och väskor samt undersöka konsumenters köpbeteende inom modehandeln. Det finns tidigare forskning som visar på en ökad medvetenhet hos konsumenter om hållbar konsumtion samtidigt som de blir allt mer medvetna och ställer högre krav på företag. Det finns en problematik i att den etiska kunskapen och medvetenheten finns hos konsumenter men att det sällan speglas i hur de agerar i ett köpbeslut. Vår studie utgår från konsumenternas inköp av skor och väskor då det är ett vanligt förekommande att dessa modeprodukter är tillverkade av material av animaliskt ursprung, exempelvis skinn eller mocka. Att läder som används till att tillverka modeprodukter är en biprodukt från köttindustrin stämmer inte alltid, det förekommer att djur slaktas i syfte att användas som material. Läderindustrin påverkar även miljön negativt då den släpper ut giftiga och förorenande ämnen som krom, kvicksilver, färgmedel och cyanid baserade kemikalier (Djurens rätt, u.å).
1.2 Problemdiskussion
Ett problem som kan uppstå i modebranschen är att enligt Jägel et al (2012) har konsumenter blivit allt mer medvetna, vilket har resulterat i att de väljer att konsumera mer etiskt, och idag väljer att köpa mer hållbart, organiskt och återvunnet. Detta problem har även påverkat konsumenter att vilja bojkotta oetiska kläder och börja återvinna gamla kläder. På grund av det förändrade konsumentbeteende har det idag blivit viktigt för modeföretag att förstå vad konsumenter efterfrågar för att kunna möta deras förväntningar och krav. Det förändrade konsumentbeteendet innebär att konsumenter är mer informerade och kraven som ställs på modeföretag har blivit starkare (Jägel et al 2012). Efterfrågan och krav om ökat hållbarhetsarbete på modeföretag växer från konsumenternas sida.
Det finns en motstridighet hos konsumenterna där de inte agerar efter vad de säger. Eckhardt, Belk och Devinney (2010) har gjort en studie som visar att konsumenter bryr sig mer om etiska faktorer, men att de samtidigt väljer att ignorera dessa faktorer och agerar inte därefter.
Det resulterar i att konsumenter avstår från att handla på ett etiskt ansvarsfullt sätt och återgår till sina vanliga köpbeteenden. Problematiken påpekas av Eckhardt, Belk och Devinney (2010) och menar att konsumenter vill framstå bra utåt genom att säga att de bryr sig om etiska faktorer fast de egentligen inte konsumerar etiskt. Konsumenternas motstridighet beskrivs även i en annan studie av Niinimäki (2010), som påpekar att konsumenter med starka motivationer för sociala och etiska aspekter inte alltid uppfyller dessa krav i ett etiskt konsumentbeteende. Även om konsumenter bryr sig om företags etiskt ansvar bidrar det inte till ett köpbeteende som gynnar etiska företag eller straffa oetiska företag. Problematiken ligger utsträcker sig i ett etisk inköp som enbart förekommer om det gynnar konsumenterna, och det innebär att det inte får tillkomma kostnader såsom högre priser eller att produkterna är i sämre kvalité (Niinimäki 2010).
Idag finns det fortfarande ett förekommande problem, då många orättvisor i modeindustrin påverkar djurens välfärd negativt. Däremot har tidigare forskning upptäckt att konsumenters beteenden förändras då de visar ett stort medlidande för djuren som enbart blir slaktade för deras pälsar och skinn. Flera modeföretag bedriver idag flera kampanjer om att förhindra produktionen av animaliskt material i modeindustrin. Men även om konsumenter och flera modeföretag börjar visa mer sympati för djurens välfärd, utförs fortfarande tester på djur och slaktas i syfte för att då deras pälsar och skinn (Reimers, Magnuson och Chao 2016;
Hustvedt, Peterson och Chen 2008). Denna studien är intressant för att förstå hur konsumenters etiska värderingar skiljer sig från deras köpbeteende. För att undersöka om konsumenters värderingar och agerande skiljer sig i köp av olika modeprodukter kommer studien att jämföra köp av skor samt väskor, då mode produkterna främst tillverkas av animaliskt material såsom skinn och mocka (Djurens rätt, u.å).
Stringer, Mortimer och Payne (2020) nämner stora modejättar såsom H&M, ZARA och Forever21 som har förändrat det globala modet. Ett problem som Stringer, Mortimer och Payne (2020) menar är att modeföretagens snabba produktion med lägre priser och ökning av mode per säsong, resulterar till att modeföretagen snabbt omsätter produkter och nya trender som leder till överproduktion och konsumtion. Det har inneburit ett förändrad konsumentbeteende och uppmuntrar konsumenter att överkonsumera produkter som inte är hållbara och etiskt tillverkade. Däremot blir konsumenter allt mer medvetna om miljö och sociala aspekter inom fast-fashion (snabbt producerat mode) modebranschen. Detta har
inspirerat stora modejättar att börja arbeta mer med miljö och sociala aspekter, exempelvis börjar modeföretag starta kampanjer i syfte att konsumenter ska kunna komma in i butiken att återvinna gamla textilier (Stringer, Mortimer & Payne 2020).
1.3 Syfte & frågeställning
Syftet med denna studie är att undersöka vilka värderingar konsumenter har kring etiskt producerat material inom modehandeln och hur konsumenter agerar i ett etiskt köpbeslut när de handlar olika modeprodukter, såsom skor och väskor. Det finns ett intresse att undersöka vilka faktorer som är avgörande i etisk konsumtion för att kunna normalisera den rådande trenden om etisk konsumtion.
- Vilka faktorer är det som avgör konsumenternas etiska köpbeslut?
- Skiljer sig konsumenters etiska värderingar från hur de agerar vid köp av skor och väskor?
1.4 Avgränsningar
Denna studie har gjort avgränsningar för att få ett fokuserat forskningsområde.
Avgränsningen ska ge en ökad kunskap om konsumentbeteendet vid köp av etiska skor och väskor. Syftet med att avgränsa studien till skor och väskor är att undersöka modeprodukter som är tillverkade i animaliska material. Avgränsningar har också gjorts geografiskt och demografiskt, då studien endast undersöker unga vuxna i södra Sverige mellan åldrarna 20-27. Då Quist och Rosenqvist (2010) påpekar att det är kvinnor i åldersgruppen 20-29 år som handlar flest modeprodukter. Dessutom poängterar Twigg och Majima (2014) att det är yngre kvinnor som handlar mer än äldre kvinnor, vilket också framhäver kvinnans kulturella förväntningar att handla kläder för att skapa en identitet.
1.5 Definitionslista
Djurens välfärd (animal welfare) Definieras som handlingar i syfte att ta hänsyn till djurens välmående och värna om djuren (Hewson 2003).
Konsumentbeteende (consumer behaviour) Definieras som ett
beteende då konsumenter ska köpa, använda, utvärdera och bortskaffa produkter som de förväntar sig ska tillfredställa deras behov (Panwar, Anand, Ali & Singal 2019).
Etiska kläder (ethical clothing) Kläder där tillverkningen ansetts vara miljövänlig och under bra arbetsförhållande (Jägel et al 2012).
Etisk konsumtion (ethical consumption) Inköp av produkter avseende dess miljöpåverkan, bra
arbetsförhållanden samt ett ansvarsfullt konsumerande (Jägel et al 2012).
Hållbarhet (sustainability) En eller flera aspekter av socialt ansvar eller miljöpåverkan har tagits hänsyn till (Harris, Roby, Dibb 2015).
Image Representation av ens identitet.
Modeprodukt Refererar till skor och väskor i studien.
2. Teoretiskt ramverk
___________________________________________________________________________
I följande avsnitt kommer en teori och modell att introduceras som ett underlag för studiens undersökning och analys. En visualisering på modellen kommer att appliceras i avsnittet för
att få en tydligare förståelse på hur teorin kommer att tillämpas. Dessutom presenteras tidigare forskning av den valda forskningsområdet. För att bibehålla trovärdigheten genom
hela studien består det teoretiska ramverket av vetenskapliga artiklar från databaserna Emerald Insight, Wiley Online Library och Science Direct.
___________________________________________________________________________
2.1 Hållbarhet och etisk konsumtion
Hållbarhet och etiskt producerat material är beteckningar som blir allt mer förekommande i modebranschen. Konsumenters kunskap om material och etisk produktion har blivit mer omfattande och driver modeföretag att agera därefter. I en kvantitativ studie av Shen et al (2012) undersöker forskarna förhållandet mellan etiskt mode och konsumenters köpbeteende, inriktat på konsumenternas oro, uppfattningar och kunskap om etiskt mode. Studien resultat visar att konsumenternas inställningar på etiskt mode påverkas av företag uppfattningar om hur de arbetar med sociala och miljömässiga ansvar. Enligt Shen et al (2012) finns där en stor vilja från konsumenter att handla modeprodukter som är hållbart och etiskt tillverkade. Enligt konsumenter är rättvisa arbetsförhållande är en viktig faktor vid produktion av modeplagg, men kunskapen om vilka plagg eller företag som erbjuder rättvist tillverkade plagg är bristande. Den bristande kunskapen om hur produktionen går till resulterar i att majoriteten är ovetande om de köper etiskt tillverkade plagg eller inte (Shen et al 2012).
I den kvalitativa studien av Eckhardt, Belk och Devinney (2010) skriver forskarna om att många konsumenter vill undvika oetiska produkter på marknaden, däremot är det få som agerar efter det. Studien undersöker konsumenters motiveringar från åtta intervjuer för att tydligare förstå avvikelsen med att inte agera efter konsumenternas värderingar. Studiens resultat visar att konsumenternas avvikelse påverkas av pengar, då konsumenter vill få för de de investerar i (Eckhardt, Belk & Devinney 2010). Dessutom har hållbarhet har blivit ett populärt marknadsföringsverktyg för företag. Men i själva verket är det få konsumenter som på rak arm kan nämna ett företag där hållbarhetsarbetet är framstående, eller att de själva valt att konsumera produkter från dessa företag av den anledningen (Eckhardt, Belk & Devinney 2010). Den ekonomiska faktorn där pris ofta är avgörandet för konsumenter när de väljer vad och varifrån de handlar, är starkare än de etiska värderingarna och omtanken om en hållbar och rättvis produktion. Enligt Eckhardt, Belk och Devinney (2010) väljer konsumenterna att köpa en produkt som ligger närmare i tankarna än att prioritera vad som är mest gynnsamt för dem själva, än att ta ansvar för att gynna exempelvis arbetarna som producerat produkten. Då det inte konkret och tydligt framgår i detaljistledet hur de olika produkterna tillverkats och hur bra arbetsförhållandena varit för arbetarna blir det svårt för konsumenter att göra ett ställningstagande utifrån det (Eckhardt, Belk & Devinney 2010).
Konsumenter har väldigt lite kunskap om hållbarhet när det kommer till kläder, både miljömässigt och socialt visar en studie av Harris, Roby och Dibb (2015). Den kvalitativa studien av Harris, Roby och Dibb (2015) utfördes genom semistrukturerade intervjuer om
hållbara kläder. Resultatet från studien identifierar de utmaningar som måste hanteras inom hållbara kläder, exempelvis inom leverantörer, köpare, konsumenter och detaljhandlare som ska bidra till en mer hållbar klädproduktion. Enligt Harris, Roby och Dibb (2015) ligger ansvaret för hållbarhetsutveckling inom modebranschen hos samtliga parter involverade.
Åtgärder kan vidtas från producenters, företags och konsumenters sida. En av åtgärderna som kan vidtas är att minska fokuset på pris. Det råder ett stort fokus på pris från samtliga parter, inom produktionen vill producenter dra ner på kostnader för att vara konkurrenskraftiga gentemot företag. Företag vill nå låga produktionskostnaden för att sedan nå bättre marginaler vid försäljning. Pris är även ett av de centrala faktorerna hos konsumenter som avgör ett köp (Harris, Roby & Dibb 2015). Etiskt tillverkade kläder behöver få ett högre värde som inte är kostnadsbaserat. Harris, Roby & Dibb (2015) förklarar företags ansvar i att påverka konsumenter till en mer hållbarhets anpassad konsumtion. Istället för att bara informera konsumenter genom olika hållbarhetsmärkningar är det viktigt att företag vidtar åtgärder som gör det lättare för konsumenter att vara hållbara. Det kan exempelvis handla om att arbeta med design på plagg som attraherar en stor målgrupp, erbjuda hållbara plagg till ett bra pris eller underlätta återcirkulering av plaggen (Harris, Roby & Dibb 2015).
Jung och Jin (2016) har gjort en kvantitativ studie på konsumenter med 221 slutgiliga svar, för att förstå deras mottaglighet till att handla långsamt producerat mode i syfte att bidra till en mer hållbar konsumtion. Det finns flera fördelar med mode som producerats långsamt, exempelvis är det mindre kvantitet vilket drar ner på resurser och minskar bortfall. Mode som producerats långsamt kan vara mer välgjort tillverkat och nå en högre kvalitet vilket förlänger produktens livslängd. Genom att förstå grupper som är mer mottagliga, deras beteende och preferenser, kan företag utveckla sin marknadsstrategi ut efter det och på så sätt påbörja normen av mer långsamt producerat mode (Jung och Jin 2016).
2.2 Konsumentbeteende inom etiskt tillverkade produkter
Medias ökade rapportering och intresse för miljöpåverkan och socialt ansvar inom modebranschen har präglat konsumenter att bli mer medvetna (Wiederhold & Martinez 2018). Att ha etiska värderingar i åtanke som konsument har utvecklats till att vara mer av en norm i samhället än att bara vara något som berör de mest insatta i ämnet. Men trots att medvetenheten och intentionen finns hos konsumenter om etiska köpval så är det flera dimensioner som spelar in i köpet av en produkt. Wiederhold och Martinez (2018) har genomfört 13 djupgående intervjuer som sedan har analyserats enligt grundad teori som forskningsmetod. I Wiederhold och Martinez (2018) studie framhävs dimensioner som att etiska kläder inte anses vara tillräckligt trendiga för att konsumenterna ska vara vilja köpa de mer etiskt tillverkade plaggen. Samtidigt kopplas etiskt tillverkade kläder till att vara dyrare kläder, vilket minskar köpmotivationen och framförallt för konsumenter med en begränsad ekonomi (Wiederhold & Martinez 2018).
Studien av Wiederhold och Martinez (2018) visar på bristande kunskap hos konsumenter om etiskt tillverkade kläder. Det förekommer att konsumenter läser eller hör via media om företag som inte tar sitt sociala ansvar, men information om bra initiativ som rör socialt ansvar är mindre vanligt. Tillgången på etiskt tillverkade kläder eller transparens hos företag om etisk tillverkning kan vara bakomliggande faktorer till konsumenters svårighet och vilja att handla etiskt tillverkade plagg. Det råder ett skeptisk antagande bland konsumenter om att företag använder sig av etiska märkningar enbart i marknadsföringssyfte vilket minskar trovärdigheten för initiativet (Wiederhold och Martinez 2018).
Reimers,Magnuson och Chao (2016) har gjort en kvantitativ studie där resultatet framhäver fyra betydande dimensioner som påverkar konsumenters uppfattning av etiskt tillverkade kläder. Dessa fyra dimensioner var: miljöpåverkan, socialt ansvar, djurens välfärd och långsamt producerat mode. Studien visar på en ökad medvetenhet hos konsumenter om hållbarhet inom modebranschen, där djurens välfärd ansågs vara den viktigaste dimensionen, trots det är det svårt att koppla den medvetna attityden till att det påverkar själva köpet av en produkt. Studien visar på ett glapp mellan konsumenters attityder och deras agerande (Reimers,Magnuson & Chao 2016). Dessutom råder en ökad medvetenhet hos konsumenter angående hållbar konsumtion (Papaoikonomou, 2013). En kvalitativ studie av Papaoikonomou (2013) visar på samband mellan individens livsstil och konsumentbeteende när det kommer till hållbarhet. Olika beteende och agerande hos individer kan kopplas till en mer hållbar livsstil, exempelvis är människor som källsorterar mer troliga att handla ekologiska produkter än människor som inte källsorterar. Livsstil kan ha en stor betydelse för konsumenters köpbeteende (Papaoikonomou 2013).
Rahman och Mannan (2018) undersöker i sin kvantitativa studie hur konsumenter tar åt sig information och hur de blir påverkade av det. 300 respondenter från Bangladesh deltog i undersökningen. Resultatet visar att förståelse av information var den faktorn med störst påverkan över konsumenterna. Därefter hur färdig informationen var, informationens relevans och tillagd värdering i informationen. Resultatet visade också att bra produkter hade större inflytande än informationens kvantitet. Rahman och Mannan (2018) berättar att konsumenter som handlar kläder och modeprodukter på nätet tar emot information baserat på kommentarer i respektive nätverk. Konsumenter applicerar information såsom generella uppfattningar om företaget, varumärkets kvalitet och recensioner. Studien visar att information kommer från yttre faktorer och kan därför påverkas och nyttjas för att komma åt konsumenterna.
Van Der Laan och Velthuis (2013) kvalitativa studie undersöker hur konsumenter klär sig.
Studien visar att konsumenter bryr sig främst om att klä sig autentiskt istället för att klä sig unikt. Enligt studiens resultat klär konsumenter upp sig i syfte att de vill undvika att sticka ut från mängden eller att dra åt sig för mycket uppmärksamhet. Det handlar framförallt om tillfällen där specifika kläder har en betydande roll i sammanhanget. Det finns undantag för olika subkulturer som konsumenter kan känna en tillhörighet till. Hur konsumenter klär sig har en stor koppling till deras identitet då de inte vill klä sig på ett sätt som speglar något annat än deras identitet. I ett sociologiskt perspektiv klär sig konsumenter för att passa in i den sociologiska tillhörigheten som de känner sig av vid. Den sociologiska tillhörigheten kan kopplas med Johansson och Lalander (2018) beskrivning om sociala konstruktioner, där författarna berättar om människans verkliga handlingar och beteenden. Johansson och Lalander (2018) beskriver begreppet identitet som egenskaper eller beteeenden från tidigare identiteter genom livet. Det innebär att identiteter från tidigare sociala tillhörigheter kan finns kvar även om det har bildat en ny social livssituation. Det kan exempelvis handla om att pris fortfarande är en avgörande faktorn när andra faktorer såsom utseende och miljöfaktorer blir viktigare (Johansson & Lalander 2018).
2.3 Djurens välfärd inom modebranschen
Hustvedt, Peterson och Chen (2008) utförde en kvantitativ studie där 507 respondenter svarade på en enkät via internet. Studien jämför konsumenters reaktion och agerade gentemot
olika märkningar för ullprodukter. Märkningarna som undersöktes var produktens olika attribut såsom djurvänligt, om det var organiskt och miljöpåverkan. Studien visar att produkter märkta med förhållning till djurens välfärd motiverar konsumenter att handla produkter mer, än en märkning med hänsyn till miljön gör. Det är viktigare för konsumenter att agera om det handlar om djur än om det handlar om miljö, vilket förklaras som att konsumenterna anser att djuren far mer illa i produktionen än miljön tar skada.
I en kvantitativ studie av Reimers, Magnuson och Chao (2016) undersöktes det ifall konsumenters upplevelse av etiska kläder är densamma som tidigare forskning har definierat.
Studien nämner bland annat att det fortfarande finns orättvisor i modeindustrin såsom att djur enbart blir slaktade på grund av deras pälsar och skinn. Det utförs tester på djur i syfte med att ta fram fundamentala kulörer som sedan användas till textilfärgning. Istället för att modeindustrin ska fortsätta att slakta djur i syfte att få deras pälsar och skinn, förklarar Reimers, Magnuson och Chao (2016) att det finns veganska alternativ för päls och läder.
Studiens resultat visar att etiska kläder enligt konsumenter definieras som kläder som tar hänsyn till miljön, arbetarna, djuren och främjar långsamt producerade kläder.
Heise och Theuvsen (2017) undersökte människors kunskap och förståelse kring djurens välfärd i en kvantitativ studie. De använde sig av en öppen samt en sluten frågeställning för att undersöka ifall människor svarar olika baserat på vem och hur man ställer frågan. Båda frågeställningarna handlade om djurens välfärd och om vad som är viktigast kring det.
Resultatet visade att svaren kunde variera baserat på demografin såsom kön och ålder. Den öppna frågeställningen bekräftar att människor starkt associerar djurens välfärd med att djuren ska ha tillgång till att kunna gå ut, stort levnadsutrymme och möjligheten att kunna utföra sina naturliga beteenden. Andra kriterier såsom mat och vatten var också högt rankat som en viktig kriterier i den öppna frågeställningen. Det var också viktigt med att djuren skulle vara icke genmodifierade och ej använt hormontillskott. Generellt så svarade de flesta informanter med boende relaterade aspekter som viktigast när det kom till den öppna frågeställningen. Djurens hälsa var rankat som det minst viktigaste aspekten i det öppna frågeställningen och var rankad som viktigast i en sluten frågeställning (Heise & Theuvesen 2017). Heise och Thuvesen (2017) förklarar att i en öppen frågeställning behöver informanter tänka efter mer självständigt och även utgå från vad de minns. Tankegången ser annorlunda ut när det är en sluten frågeställning. Då behöver informanterna bara känna igen innehållet och därmed är de kognitiva kraven lägre.
2.5 Undersökningsmodell
Denna studie har använt teori och modell av Jägel et al (2012). Jägel et al (2012) inleder sin forskning med att förklara hur det tidigare har funnits en begränsad målgrupp för etisk konsumtion. Denna målgrupp växer hastigt och det finns numera en större marknad för en mer etisk konsumtion. Jägel et al (2012) har genom drygt hundra intervjuer försökt att kartlägga och identifiera konsumenters värderingar och hur de hör samman med olika attribut. Resultatet visar att elva olika attribut påverkar konsumenternas köp: Kvalitet, prestanda, pris, stil, komfort, naturliga material, miljövänliga tillverkningstekniker, lokalt producerat, återvunnet, rättvisa löner och rättvisa arbetsförhållanden. De olika attribut kopplar sedan vidare till olika konsekvenser som i sin tur speglar konsumenternas värderingar.
Den karta av olika attribut, konsekvenser och värderingar kan generaliseras till fem dominanta faktorer.
1. Konsumenter efterfrågar produkter med bra kvalitet och prestanda. Då bättre kvalitet ökar livslängden på produkten vilket i sin tur minskar behovet av att köpa nytt. Även priset spelar roll då det tillsammans med kvaliét ger mer värde för pengarna. Priset har ett starkt samband till att hålla sig till sin budget och därför är den första dominanta faktorn värdet för pengar (Jägel et al 2012).
2. Konsumenter har preferenser när det kommer till stil och image. Det är för de vill “se bra ut” som således hjälper konsumenter att förmedla sin image. Enligt Jägel et al (2012) bidrar känslan av att se bra ut till känslan av att må bra, bli mer självsäker i sig själv samt kan skapa ett igenkännande. Stil och image är en av de dominanta faktorerna som påverkar konsumenter, då det hjälper en att uttrycka identitet.
3. Attributerna komfort och naturliga material har ett starkt samband till hur det känns att ha på sig ett viss produkt. Konsumenter söker efter komfort i sina kläder och vill att de ska vara bekväma vilket dessutom leder till att må bra. Jägel et al (2012) menar att det finns hälsorelaterade anledningar till känslan av att bära ekologiska material.
4. Den fjärde dominanta faktorn handlar om hänsyn till miljön. Konsumenter bryr sig om varifrån geografiskt kläderna kommer ifrån, då de söker lokalt producerade kläder. Konsumenter bryr sig också om det är återvunnet som således leder till mindre avfall. En annan miljörelaterad faktor är ifall kläderna har tillverkats med miljövänliga tekniker. Jägel et al (2012) hävdar att konsumenter som handlar miljövänliga kläder har ett högt fokus på miljö på grund att de tar ansvar. Kort sagt vill konsumenter hjälpa och stödja för en hållbar utveckling och minska deras personliga påverkan på miljön.
5. Den femte och sista dominanta faktorn är det sociala ansvaret. Konsumenter vill stödja bättre levnadsförhållanden, med rättvisa löner och rättvisa arbetsförhållanden.
De attribut har en stark koppling till konsekvenser av att undvika utnyttjande av andra, vilket kan kopplas till att konsumenter vill undvika att känna skuld (Jägel et al 2012).
Nedan visar en modell på de fem olika dominanta faktorerna vid ett etiskt köp. Faktorerna är skrivna i större svart text medan attributen är skrivna i mindre svart text. Konsekvenserna av attributen är färgade i ljusgrå medan värderingarna är färgade med röd. Ljusgrå linjer har också dragits då attributen, konsekvenserna och värderingarna relaterar utanför den dominanta faktorn som dem är listade under.
Figur 1: Modell på fem dominata faktorer
2.4.1 Tillvägagångssätt
Modell och teori av Jägel et al (2012) kommer att tillämpas på empirin för att identifiera informanternas etiska värderingar och agerande vid köp av skor och väskor. Modellen är uppdelad i fem faktorer (se figur 1), och dessa faktorer är: värde för pengarna, stil och image, komfort och bekvämlighet, miljö och socialt ansvar. Faktorerna kommer att appliceras i resultat- och analysavsnittet (se avsnitt 4) där författarna ska dra jämförelser, likheter och skillnader mellan skor och väskor för att undersöka hur informanternas värderingar kring skor och väskor skiljer sig mot varandra eller om värderingarna är lika. Dessutom kommer visualisering av modellen fungera som en mall och hjälpmedel för att tydliggöra modellen för att kunna identifiera och diskutera informanternas svar. På så sätt kommer författarna kunna göra jämförelser mellan de olika produkterna för att slutligen kunna dra en slutsats till studien. Modellen skiljer sig lite jämfört med hur författarna har kategoriserat i analysavsnittet. Modellen har modifierats då Jägel et al (2012) skiljer på miljö och sociala faktorer och analyserar dessa individuellt. Denna analyserar miljö och sociala faktorer ihop i analysavsnittet, men det är lika viktigt att följa varje steg och del i modellen. Metoden att analyserar miljö och sociala faktorer ihop grundar sig på att respondenterna själva såg de faktorerna som ett övergripande ämne med samma grunder.
3. Metod
___________________________________________________________________________
I följande avsnitt presenteras studiens val av metod för det empiriska materialet för att kunna besvara syftet och frågeställningarna. Vidare kommer semistrukturerade intervjuer att diskuteras om hur de genomfördes, diskutera hur analysen tillämpades till studien och
avslutningsvis kommer en metodreflektion att tillämpas.
___________________________________________________________________________
3.1 Genomförande
I studien har en kvalitativ undersökning genomförts i syfte att undersöka konsumenters värderingar kring etiskt tillverkade skor och väskor samt undersöka hur konsumenter agerar i ett köpbeslut. För att svara på studiens frågeställningar har empiri samlats in i form av semistrukturerade intervjuer och tagit stöd från tidigare forskning samt en teori av Jägel et al (2012). Ambitionen med studien är att få en djupare förståelse och kunskap om ämnet.
Insamling av tidigare forskning har skett genom söktjänster såsom Primo och Google Scholar. Sökorden som använt är: animal welfare, ethical clothing, consumer behaviour och sociology, sustainability i olika kombinationer. De insamlade materialet har sammanställt i tre rubriker och till studien har även en teori (se teoretisk referensram avsnitt 2) tillämpas för att stödja analysen. Litteraturer från högskolans bibliotek har även inhämtas för att stödja studiens undersökning.
3.2 Semistrukturerade intervjuer
Studien undersöker konsumenters värderingar kring etiskt tillverkade skor och väskor och undersöker hur de agerar vid ett köpbeslut. För att besvara studiens syfte har empirisk material samlats in via semistrukturerade intervjuer. Materialet ska ge en förståelse om hur konsumenter resonerar kring etisk konsumtion. Enligt Lantz (2013) är intervjuer en bra datainsamlingsmetod för att kunna stödja studiens syfte. Inför intervjuerna utformades en intervjuguide med sexton huvudfrågor och flera anpassade följdfrågor vid behov. Dock menar Lantz (2013) att det är lätt att övertolka intervjuer och det är viktigt att lägga vikten på intervjuns innehåll. Därför var det viktigt att vara objektiv under hela intervjun och främst låta informanten prata om sina personliga åsikter. I och med att olika följdfrågor kunde ställas till informanterna kan intervjuerna forma sig på olika sätt, därför är det viktigt att försöka hålla sig till den röda tråden. Då enligt Bryman och Bell (2013) påpekar att semistrukturerade intervjuer tillåter intervjupersonen att utforma sina egna åsikter och uppfattningar, var det viktigt under intervjun att inte ställa vinklade följdfrågor till informanterna. Syftet är främst att låta informanterna svara med egna ord och tankar.
Enligt Bryman och Bell (2013) tillför en risk att intervjuerna inte speglar hela samhälle, och det förklarar Repstad (2007) med att det är viktigt att intervjua personer som är relevanta för ämnet för att inte riskera att få en idealistisk och individualiserad bild på informanternas åsikter. Därför har studien valt att rikta sig till femton modeintresserade informanter mellan 20-27 år, då författarna anser att den här målgruppen som handlar flest modeprodukter.
Intervjuerna utfördes individuellt och anonymt för att informanterna ska känna att de kan
svara ärligt på frågorna och inte kunna bli identifierad i efterhand. Dessutom kommer fiktiva namn att presenteras i studien för att bevara intervjupersonernas anonymitet.
Intervjuerna har spelats in i ljudfiler och transkriberats som ger fördelen att kunna lyssna på informationen upprepade gånger. Fem av femton intervjuer utfördes via digitala videokommunikationer (Facebook och Google Meet) där informanterna inte behövde ladda ner någon fil då det räckte med ett login-konto. Två av intervjuerna genomfördes på mail på grund av bristande tid av intervjupersonerna. Det viktigaste var att fortfarande hålla en hög kvalité på intervjuerna oavsett hur de utfördes, exempelvis mailade författarna med intervjupersonerna som gjorde intervjun via mail ifall något var otydligt. Författarna såg till att informera informanterna som genomförde intervjun på mail att de skulle svara så utförligt som möjligt och ha bibehålla kvalitén i alla intervjuer. Intervjuerna som genomfördes via digitala videokommunikationer fungerade som ett fysiskt möte och därför var det lika viktigt att spela in i ljudfiler och transkribera dem. De inspelade intervjuerna hade en varierande inspelningstid, mellan 20-40 minuter. Resterande intervjuer utfördes via fysiska möten, vilket bidrar till en mer intim intervju och intervjuaren kunde läsa av informanternas kroppsspråk och ansiktsuttryck.
En pilotintervju genomfördes för att se ifall intervjuguidens frågor var tillräckligt noggranna och att de höll kvalitén som författarna förväntade sig. Innan författarna började med intervjun var det viktigt att informera informanterna att intervjun kommer att utföras anonymt och även informera om vad intervjun kommer att handla om. Innan samtalet började fick intervjupersonerna en chans att ställa några frågor ifall något var otydligt. Därefter fortsatte intervjun som ett vanligt samtal och följdfrågor ställdes vid behov. En följdfråga kunde exempelvis handla om att intervjupersonen skulle förtydliga något eller motivera sina åsikter för att få en tydligare förståelse.
3.3 Sammanställning av informanterna
Nedan visar en sammanställning av informanterna till denna studien. Informanterna är mellan 20-27 år där majoriteten är kvinnor och fyra män. Det finns en geografisk spridning i södra Sverige som bor i både små och stora städer. Majoriteten av informanterna studerar på högskolan, därav fem av informanterna har ett hel- eller deltidsjobb och en av informanterna var arbetslös. Detta var en viktig punkt då deras värderingar och åsikter skiljer sig lite från de andra informanterna. Informanternas namn som presenteras i studien är fiktiva och är inte deras riktiga namn.
Namn Kön Ålder Yrke/utbildning
Pernilla Kvinna 22 Student på universitet
Linnea Kvinna 23 Student på universitet
Johannes Man 27 Simskolelärare
Jennifer Kvinna 27 Webbdesigner
Nina Kvinna 20 Arbetslös
Therese Kvinna 21 Kundservicemedarbetare
Celine Kvinna 20 Student på universitet
Sanna Kvinna 23 Butiksledare
Emil Man 20 Butiksbiträde
Daniel Man 25 Cafébiträde
Klara Kvinna 24 Student på universitet
Lina Kvinna 24 Arbetar på kontor/ administration
Erica Kvinna 23 Student på universitet & flygvärdinna
Albin Man 22 Student på universitet
Sara Kvinna 24 Student på universitet & butiksbiträde Tabell 1: sammanställning av informanterna
3.4 Tematisk analysmetod
I denna studie har en tematisk analysmetod appliceras för att analysera det empiriska materialet. Enligt Bryman och Bell (2013) används tematisk analysmetod för att bearbeta kvalitativa undersökningsmaterial för att identifiera koder, teman och mönster. För att analysera det empiriska materialet har en teoristyrd tematisk analys tillämpats då materialet har undersökts utifrån ett bestämt tema och teori (Bryman & Bell 2013). För att analysera det empiriska materialet har intervjuerna spelats in i ljudfiler samt transkriberats, då Bryman och Bell (2013) påstår att kvalitativa intervjuer fungerar bäst när det är inspelade. Det ger möjlighet att kunna gå fram och tillbaka i det inspelade materialet och på så sätt hitta samband, jämföra intervjuerna och hitta skillnader och likheter. På så sätt har författarna kunnat samla in material för att sedan analysera studiens resultat.
Efter transkribering delades de insamlade materialet in i tre teman utifrån studiens syfte och frågeställning; köpbeteende, etiska värderingar och djurens välfärd. En sammanställning av samtliga informaters svar gjordes för att kunna identifiera mönster, likheter och skillnader i informanternas svar. Noteringar gjordes på antal informanter som hade samma eller liknande svar på intervjufrågorna, vilket var till fördel för att få en tydligare överblick på det insamlade materialet. Författarna kunde med hjälp av noteringarna hitta likheter, skillnader eller mönster för att besvara studiens undersökning. Det kunde exempelvis handla om hur många informanter som tyckte att stil och image är den viktigaste faktorn vid köp av skor respektive väskor. För att analysera studiens resultat har ett teoretiskt ramverk tillämpats från tidigare forskning och teori, som var till stöd för att hitta skillnader, likheter och jämförelser i studiens empiri. Syftet med det teoretiska ramverket var att hitta tidigare forskning som kunde stödja studiens undersökning, där syftet är att undersöka konsumenters värderingar kring etiskt tillverkade skor och väskor samt hur konsumenter agerar i ett köpbeslut. Efter det empiriska materialet har bearbetats och kodats kunde materialet sedan jämföras med det teoretiska ramverket för att utföra en analys. Under kodningen upptäckte även författarna att informanterna hade inte lika starka värderingar om djurens välfärd än vad författarna förväntade sig. Kodningen visade att informanterna uttryckte sin sympati för djurens välfärd men agerade inte efter det.
3.5 Metodreflektion
Bryman och Bell (2013) beskriver reliabilitet och validitet som ett sätt att undersöka trovärdighet och äkthet. Det innebär att reliabilitet och validitet kan användas som ett stöd för att bedöma kvaliteten på en kvalitativ forskning. För att öka studiens transparens har intervjuguiden bifogats som en bilaga (se avsnitt 8). Dessutom skickades intervjuguiden ut
till de informanter som önskar att se och förbereda sig inför intervjun i syfte att öka studiens trovärdighet och äkthet.
Resultaten i generaliserbarhet är enligt Bryman och Bell (2013) ett vanligt problem för kvalitativa studier. Bryman och Bell (2013) menar att resultatet inte allt är tillförlitlig och speglar därmed inte hela samhället. Däremot kan generaliserbarheten ökas genom att öka antalet på intervjuerna och det bidrar till att forskare kan få bättre underlag till sina studier.
Därför att studien valt att rikta in sig på femton informanter för att få tillräckligt med underlag att undersöka studien.
Repstad (2007) menar att kvalitativa intervjuer riskerar att få en idealiskt och individualiserad bild på informanternas enskilda åsikter. Därför blir det ännu viktigare för författarna att följa intervjuguiden samt vara objektiv och enbart låta informanterna besvara frågorna med sina egna åsikt utan att påverka informanternas åsikter. På så sätt kan författarna fokusera på de ord som sägs under intervjun och det blir lättare att hitta mönster.
En fördel med att använda en kvalitativ istället för en kvantitativ datainsamling är att informanternas svar blir mer utförliga och därmed öppnar upp för möjlig diskussion och tolkning. Enligt Bryman och Bell (2013) finns det något som kallas för intervjuareffekt. Det innebär att personen som intervjuar lätt kan påverka informanten utan att tänka på det. För att undvika intervjuareffekt är det viktigt att personen som intervjuar ska vara konsekvent och framförallt låta informanten svara på frågorna. Det resulterar till att det ökar studiens trovärdighet och äkthet. För att öka trovärdigheten och äktheten ytterligare får informanten chansen att granska transkriberingen så beskrivningarna har gjorts korrekt och att det inte har skett något missförstånd (Lantz 2017). Ifall informanten inte skulle godkänna transkriberingen skulle beskrivningarna rättas till och ytterligare frågor skulle ställas för att korrigera missförstånden. Alla informanter blev informerade under intervjutillfället att de fick möjligheten att läsa och revidera transkriberingen när den är gjord. Däremot var det inte någon av informanterna som begär det. Informanterna fick även slutet på intervjun tillfälle att lägga till några sista ord ifall de kände att de missade något under intervjun. I början av intervjun fick informanterna även en kort introduktion om vad intervjun kommer handla om.
4. Resultat & analys
___________________________________________________________________________
I följande avsnitt kommer studiens resultat och analys att presenteras. Resultatet kommer att delas in i fem teman där de insamlade materialet redovisas utifrån informanternas svar från
intervjuerna. Utdrag från intervjuerna kommer även att presenteras för att visa informanternas resonemang.
___________________________________________________________________________
4.1 Konsumenters övervägande och värderingar vid köp av skor eller väskor
Sex av femton informanter hade under de senaste tolv månaderna köpt skor tillverkat av animaliskt material (skinn eller mocka). Fem av femton informanter svarade att de hade köpt en väska tillverkad av animaliskt material de senaste tolv månaderna. Samtliga informanter, som svarade att de hade inhandlat en modeprodukt av animaliskt material, motiverade köpet som en investering där de ville ha en produkt av slitstarkt material som skulle hålla under en längre tid. Motiven för inköp av modeprodukter av animaliskt material ansågs vara planerade bland de intervjuade, men även estetiska faktorer var anledningen till i valet av animaliskt material vilket citatet nedan visar:
[...] jag ville ha typ likadana men i bättre kvalitet. Och så kollade jag runt lite, så tyckte jag Dr. Martens var snygga och till ett ok pris. Och att en kompis hade exakt sånna och rekommenderade dem för hon hade haft dem i typ fem vintrar. Dr. Martens gör ju sina i veganskt läder också, så det blev ändå ett val. Men jag tyckte ändå att dem i läder var snyggare (Erica, 23 år).
Samtliga informanter hade olika åsikter på vilka krav som går före etiska aspekter. De mest nämnda aspekterna är pris och utseende. Dessutom är majoriteten av informanterna villiga att betala lite mer för ett par skor som är etisk tillverkade. Däremot instämmer samtliga informanter att de har en begränsad ekonomi och kan inte alltid betala för dyrare skor. Tre av femton informanter ville köpa dyrare skor i syfte att stötta företagets värderingar om företaget arbetar aktivt med etiska aspekter. Två av femton informanter skulle valt att köpa de billigare skorna i och med det inte spelar någon större roll då informanterna känner att de inte blir tillräckligt informerade. Även om majoriteten av informanterna är villiga att betala mer uppstår en viss osäkerhet hos informanterna då de inte kan försäkra sig att skorna är etisk tillverkade. Nedan presenteras ett citat från en informant som berättar om svårigheten att köpa ett par dyrare skor ifall man som konsument inte kan garantera att skorna är etiskt tillverkade:
Det är väldigt svårt att veta varför man ska betala mer för ett par skor om man inte har koll på att det är etiskt tillverkade. Eller jag upplever ofta att man inte blir informerad om det. Så om man hade fått svart på vitt hur det hade tagits hand om och tillverkats, då hade jag absolut velat betala mer. Men jag skulle säga att det är mycket okunskap från min sida också. Och att jag tycker det är svårt att hitta den informationen någonstans (Sara, 24 år).
Resultatet visar att priset är en av de viktigaste attributen hos informanterna, som är avgörande vid köp av etiska skor och väskor. Hälften av informanterna kunde överväga att köpa etiskt tillverkade produkter till ett högre pris ifall företag kunde demonstrera tydligt på vilket sätt produkterna var etiskt tillverkade. Däremot den andra hälften var mer priskänslig och kunde inte överväga att köpa etiskt tillverkade produkter till ett högre pris. Då flera av informanterna visar på priskänslighet kan det vara ett ytterligare hinder för att handla etiskt.
Då det förklaras av Wiederhold och Martinez (2018) att etiskt tillverkade kläder ofta kopplas till att vara dyrare i pris. Informanterna föredrog att köpa de billigare alternativet, eftersom tidigare forskning har visat att det kan vara lättare för konsumenter att se värdet i form av prisskillnad än värdet som företag kommunicerar som etisk tillverkning (Eckhardt, Belk och Devinney 2010).
Enligt Jägel et al (2012) behöver inte pris och värde enbart handla om vad konsumenter får utav pengarna. Det kan även handla om hur det gynnar konsumenter att investera i ett par dyrare skor som är etiskt tillverkade mot ett par billigare skor som inte är etiskt tillverkade.
Med andra ord är det avgörande hur konsumenter väljer att se på företags etiska värderingar och om konsumenter värdesätter det tillräckligt mycket för att stötta det. Eckhardt, Belk och Devinney (2010) påstår att konsumenter bryr sig om etiska värderingar men väljer i slutändan att strunta i att köpa på ett etiskt och ansvarsfullt sätt. Dessutom är priset den mest avgörande faktorn som överväger de etiska.
4.2 Konsumenters värderingar gällande trender, kostnad, style/image, komfort, miljö och socialt på etisk tillverkade skor och väskor
Hälften av de intervjuade svarade att trender inte påverkade dem alls i köpet av skor eller väskor. Den andra hälften menade att trender till viss del påverkade deras inköp men att de inte alltid var medvetna i vilken grad och att de mycket möjligt påverkas mer än de tror i stunden. Bland de intervjuade som svarade att trender påverkade dem, svarade majoriteten att trender hade ett starkare inflytande på dem när de handlade skor än när de handlade väskor.
En av informanterna förklarade det som att skor slits ut snabbare än väskor. Eftersom skorna har kortare förbrukningstid känns det lättare att följa trender än med väskor där förhoppningen är att produkten ska hålla under en längre tid och flera säsonger. Nedan visar ett citat på hur en av informanterna resonerade kring hur trender påverkade hennes köp av skor:
Men jag förstod typ att om man ser folk med en stil som tilltalar mig, med snygg stil och så har dem platåsneakers, så fattar jag typ att jag kommer tycka de är fina sen.
Och nu tycker jag att det är ganska fint och har köpt något par lättare platåsneakers.
Så det är klart att man påverkas av det, men kanske undermedvetet och lite mot sin vilja (Klara, 24 år)
När informanterna fick uttrycka sig i frågan om de följer trender eller inte, var det ett få antal informanter som svarade att de utgick från vad de redan hade i garderoben när de skulle genomföra ett köp. Det var viktigt för en av informanterna att de produkter som hon köpte nya skulle passa med befintliga plagg i hennes garderob. Informanterna fick chansen att resonera vilka aspekter som är viktigast vid köp av nya skor, enligt informanterna var det många olika faktorer. Två av femton informanter ansåg att äktheten på ett par exklusiva
märkes skor är viktigt medan majoriteten gick efter utseende på skon. Nedan visar ett exempel på hur en av informanterna resonerar vid ett köp:
När jag letar efter skor är den första aspekten är ju själva design så klart och sen är det därefter hur och vad. Vad passar skorna till? Vad kan jag ha dom till? Passar dom till alla mina outfit? Passar dom till vissa? Ska jag ha dom till kjol klänning liksom vad passar det till? Och liksom hur ofta jag använder dom och passar dom till alla tillfällen (Sanna, 23 år).
Informanterna ombads att rangordna fem faktorer (kostnad, style/image, komfort, miljö, socialt ansvar) i ordningen hur viktiga de var i köpet av skor samt väskor. När det kom till båda köpen var faktorn om style/image överrepresenterad. Flera informanter motiverade att de inte hade köpt en produkt som de inte tyckte var estetiskt tilltalande och då spelade inte de andra faktorerna någon roll i själva köpet av produkten. Citatet nedan visar på en återkommande uppfattning som flera informanter delade:
När jag köper ett par skor kollar jag ifall dom passar mig det är det viktigaste steget.
Steg två är hur mycket dom får kosta. Kostar det mer än jag förväntar mig köper jag inte. Sen när jag har fått skorna måste dom passa mig också. Väldigt svårt att värdera miljö och socialt när hemsidan inte skriver om det. Det skulle vara lättare ifall
hemsidan skrev om det (Daniel, 25 år).
Åtta av femton informanter rangordnade komfort som minst viktig i köpet av väskor. Väskor ansågs inte påverka komforten av att bära eller använda den tillräckligt mycket för att det skulle vara en viktig faktor att ta hänsyn till i ett köp. Det var en av informanter som rangordnade komfort som den viktigaste faktorn. Resonemanget var utifrån ett köp av en ryggsäck där det var viktigt hur väskan satt på axlarna. Enligt resterande informanter var komfort en faktor som sällan var avgörande i köpet av en väska som exemplet nedan visar:
Och komfort är väl inget jag tänker jättemycket på, då jag aldrig köpt en vandrar-ryggsäck eller liknande har komfort inte varit jätteviktigt (Albin, 22).
När de intervjuade var frågade samma fråga men gällande köp av skor var svaren mer varierade. Fem av femton informanter rangordnade komfort som tredje viktigaste i köpet av skor, medan tre rangordnade det som minst viktigt. Endast två informanter värderade komfort som den viktigaste faktorn i köpet av ett par skor:
Alla mina favoritskor har alltid varit baserade på hur skönt de sitter. Varje gång jag har bortprioriterat komfort vid köp av skor och till exempelt prioriterat kostnad eller utseende istället, så har jag alltid ångrat mig, och det slutar med att jag aldrig använder dem. Genom erfarenhet och misstag har jag lärt mig att komfort alltid kommer först (Pernilla, 22 år).
Majoriteten av informanterna rangordnade miljö och sociala aspekter som minst påverkan på deras köpbeslut. Miljö och sociala aspekter tolkades ofta av de intervjuade som sammanhängande aspekter, som en del av hållbarhet. Det mest förekommande resonemanget var att de själva bar på för lite kunskap om hur produkten förhöll sig till aspekten. De intervjuade nämnde att de saknade många gånger mer omfattande information från företag
om produkterna. Flera informanter nämnde dock ett förtroende för företag om att de tog sitt ansvar gällande miljö och sociala aspekter, framförallt om produkten ansågs vara lite dyrare:
[...] i och med att jag nästan alltid köper från samma märken är det i princip samma sociala- och miljöaspekter på dem, så det är inget jag tänker på jättemycket. Exempel att det är Nike som är tillverkaren för nästan alla skor jag köper, så är det inget jag reflekterar jättemycket kring mer än att jag gärna ser att Nike gör ett bra jobb. Men det är inget som styr själva köpbeslutet jättemycket, samma gäller miljö (Albin, 22).
Stil och image är en av de viktigaste attributen hos konsumenter som även är avgörande vid köp av etisk tillverkade skor. Innan ett köpbeslut vill informanten känna att produkten kan tilltala dem. En av informanterna anpassar sina köp efter vad som redan finns i garderoben, snarare än att förhålla sig till etiska skor och väskor. Utseende på produkter var en viktig attribut, då majoriteten av informanterna vill känna att produkten tilltalade dem. Wiederhold och Martinez (2018) beskriver konsumenters syn på etiskt tillverkade kläder som mindre trendiga kläder, vilket gör att konsumenter blir mindre inspirerande till att handla etiska kläder. Dock förväntar sig majoriteten av informanterna att när de handlar av större och väletablerade företag så ingår det att etiska aspekter har respekterats. Samtidigt finns där en stor osäkerhet hos informanterna om hur företags etiska arbeten faktiskt fungerar. Där råder en misstro mot företag om att de skulle använda sig av etiska begrepp enbart i marknadsföringssyfte (Wiederhold & Martinez, 2018).
Stil och image behöver inte enbart handla om vad konsumenterna har på sig för att skapa en klädidentitet. Enligt Jägel et al (2012) handlar stil och image om att skapa en livsstil och identitet till sig själv. En identitet kan i detta fall exempelvis handla om att konsumenterna lever i en vegansk livsstil. Papaoikonomou (2013) påpekar att om en individ eller konsument lever i en hållbar livsstil blir det på automatik att de handlar ekologiskt och källsorterar. Det innebär att konsumenter som lever i en livsstil och kan därmed skapa en egen identitet genom att själv bestämma hur konsumenter vill leva, konsumera och handla. Det kan exempelvis handla om veganska konsumenter och de automatisk tänker att de inte kan köpa produkter tillverkad av animaliskt material.
4.3 Informationssökning om etiskt tillverkade skor och väskor innan ett köpbeslut
Samtliga informanter sökte sällan information om etisk tillverkning vid köp av skor eller väskor. Däremot ansåg de intervjuade att man som konsument bör vara mer påläst om etisk konsumtion och aktivt söka efter information om hur företag förhåller sig till sina etiska värderingar. Informanter ansåg att det var brist på etisk information på marknaden och att företag väljer att dölja viss information om företagets etiska värderingar. Det finns en förväntan hos informanterna att företag ska vara transparenta om deras sociala och etiska aspekter. Trots detta visar empirin att de intervjuade ej aktivt söker efter information om företaget etiska värderingar. Anledning är för att det inte finns lättillgängligt som citatet nedan visar exempel på:
Saken är att jag inte tänker så mycket på det. Det skulle vara annorlunda ifall jag får information om det när jag köper grejerna...själva produkten. I och med jag inte är så insatt i det. Jag skulle inte köpa en väska som är tillverkad av läder som är tillverkad av djur i och med att man blir informerad om det (Daniel, 25 år).
Majoriteten av informanterna upplevde en viss osäkerhet vid köp av nya skor eller väskor, och kan inte garantera till 100% att produkten är etisk tillverkad. En av informanterna nämnde barnarbete som en av anledningarna som gör att informanterna inte kan lita på företag. Dessutom är det flera informanter som instämde med varandra om att företag är dåliga att kommunicera ut information om etiska värderingar. En annan informant pratade om att hon inte kan ge exempel på företag som arbetar med alla etiska aspekter och skulle företaget följa alla steg skulle det vara en kostnadsfråga. Citatet nedan visar exempel på att det är svårt för informanterna att garantera att deras tidigare köp är etisk tillverkade:
Hmm...eeh jag vet inte om jag kan garantera att jag har det. Liksom jag har inte någon aning om vad jag köper. Men jag brukar typ köpa saker från H&M typ och där...ja men vi säger att jag köper en tröja och det står ekologisk bomull på den men vad är den producerad av, barnarbetare? Då skulle jag säga nej jag tror inte det (Celine, 20 år).
Majoriteten av informanter tyckte att det var lättare att förhålla sig till företag om de kommunicerade sina värderingar, samt hur media porterade dem för att välja rättvisa företag att handla från. Samtliga informanter uttryckte en stor osäkerhet om separata produkter från företag och hur produktionen har gått till samt materialet ursprung. Nyhetsrapportering via media om ett företag som inte tar sitt ansvar i miljö och sociala frågor kan påverka de intervjuade att bojkotta ett företag:
Men annars är det väl så att företag i helhet är lättare att förstå. Har man hört, typ om det det har kommit ut någon artikel, att nått företag visst har barnarbete i sina fabriker, så kan man ju skippa det företaget helt. Så egentligen är det väl lättare att sålla bort hela företag. Om det handlar om att inte köpa tror jag att det spelar större roll med helhetsbilden om man får höra något, att man förstår att de inte sköter sig så skippar man det helt (Klara, 24 år).
Till skillnad från Jägel et al (2012) som hävdar att konsumenter bryr sig om var, hur och vem som tillverkat produkten, visar empirin att informanterna mycket sällan reflekterar kring det när de handlar en modeprodukt. Samtliga informanter hade motivation för att bidra till en mer hållbar konsumtion, men en bristande kunskap om hur de kunde agera därefter var ett vanligt förekommande hinder. Flera av informanterna tog ansvar och förklarade att de själva borde vara mer pålästa än vad de var. Samtidigt har företag ett ansvar i att kommunicera information så att konsumenter lätt kan ta del av företagets värderingar och arbetssätt. Om företag var mer transparenta med sin produktion blir det lättare för konsumenter att välja de företag som jobbar på ett etiskt hållbart sätt. Wiederhold och Martinez (2018) undersökningen visade på en bristande kännedom om modeföretag som jobbade framstående med att producera produkt som tog hänsyn till miljön och socialt ansvar. Enligt Wiederhold och Martinez (2018) var medias rapportering om företag som inte skötte sig i miljö och sociala frågor den främsta kunskapskällan hos konsumenter om modeföretags förhållning till miljö och sociala frågor. Detta kan visa på ett problem där konsumenterna enbart får information om sämre förhållningar till frågorna istället för att upplysas om de företag som arbetar med de etiska frågorna på ett bra sätt.
