Att engagera anställda i CSR: en fallstudie av ABB och Posten

2010-01-14 Företagsekonomiska Institutionen Magisteruppsats Företagsekonomi D Handledare: Philip Kappen

ATT ENGAGERA ANSTÄLLDA I CSR - en fallstudie av ABB och Posten –

Författare: Isabelle Fredborg

Jacob Ullbrand

Sammanfattning

Etik och kommunikation av etiska frågor har blivit en allt viktigare fråga i affärsvärlden under de senaste åren. Det kallas ofta Corporate Social Responsibility (CSR) eller företags samhällsansvar. Anställda har ofta kallats för företagets viktigaste resurs. Att kommunicera CSR och engagera medarbetarna i en sådan satsning kan ha en mängd olika fördelar, däribland minskad frånvaro och personalomsättning, ökat engagemang för jobbet, ökad hjälpsamhet bland personalen och skapande av nya kontakter (Bhattacharya et al., 2008;

2009). Denna uppsats ska därför undersöka hur större svenska företag gör för att förmedla sina CSR-satsningar och engagera de anställda i dessa.

Två fallstudier, med ABB och Posten, har utgjort den empiriska grunden, och har gjorts genom intervjuer med hållbarhetsansvariga som kompletterats med uppgifter från företagens webbplatser. Denna studie har kompletterats med data från andra empiriska studier för att kunna ge större perspektiv.

Resultatet visar att företagen framförallt använder kommunikation för att förmedla sina CSR- satsningar, men även mer involverande aktiviteter såsom diskussioner. Båda företagen menade att CSR-arbetet var en integrerad del av verksamheten, något som gjorde det lättare att se till att de anställda var engagerade.

Innehållsförteckning

1 Inledning ... 4

1.1 Syfte... 5

1.2 Avgräsning ... 5

2 Teoridel ... 6

2.1 CSR – ett svårdefinierat begrepp... 6

2.2 Vikten av CSR för medarbetare ... 7

2.3 Den interna CSR-processen – hur de anställda påverkas ... 8

Modell 1. Intern CSR – en bild av processen ... 9

2.4 Att involvera de anställda ... 11

2.5 Implementering av CSR-frågor ... 12

2.6 Kritik mot att engagera medarbetare i CSR ... 13

2.7 Sammanfattning av teorin ... 13

3 Metod ... 15

3.1 Primärdata ... 16

3.1.1 Urval ... 16

3.1.2 ABB ... 16

3.1.3 Posten ... 17

3.1.4 Kritik mot primärdata i form av årsredovisning och företagswebbplatser ... 17

3.2 Intervjuer ... 17

3.2.1 Respondenter ... 18

3.2.2 Intervjufrågorna ... 19

3.3 Sekundärdata ... 19

4 Empiri ... 20

4.1 Svenska studier av CSR ... 20

4.2 Två svenska företag - fallstudie... 21

4.2.1 ABB:s CSR-arbete ... 21

4.2.2 Postens CSR-arbete ... 24

5 Analytisk diskussion ... 27

5.1 Aktieägarperspektivet dominerar kommunikation av CSR ... 27

5.2 CSRs roll för anställda ... 28

5.3 Hur man engagerar anställda ... 28

5.4 Implementering av CSR-frågor i företagen ... 29

Modell 2. Kommunikation och implementering av CSR-aktiviteter ... 31

5.5 Brist på kommunikation av intern CSR ... 31

6 Avslutning ... 34

7 Käll- och litteraturförteckning ... 36

Bilaga 1. Litteratur: CSR och anställda ... 41

Bilaga 2. Frågor använda som bas vid intervjuer ... 42

1 Inledning

Etiska frågor har fått allt större uppmärksamhet av företag och media, och anställda är en av de intressenter som påverkas av företagets arbete med detta. Syftet med denna uppsats är att undersöka vad större svenska företag gör för att förmedla sina CSR-satsningar och involvera och engagera de anställda i dessa.

Företags samhällsansvar är en fråga som på senare år fått allt mer uppmärksamhet, i företagens diskussionsrum såväl som i media. Efter ett flertal stora företagsskandaler under - 90-talet, med till exempel barnarbete hos Nike och Enrons konkurs, har kritik riktats mot hur företag sköter sina affärer (Grafström et al., 2008, s. 35). På senare år har denna rörelse bland annat gått under namnet Corporate Social Responsibility (CSR), eller företagens samhällsansvar¹. I takt med att rörelsen vuxit har den fått allt större genomslag hos företag, då dessa frågor inte bara påverkar företages rykte utan även försäljningen (CSR, från risk till värde, s. 20). Detta har påverkat intresset hos en rad intressenter, inte bara konsumenterna, som blir allt mer medvetna om ekologiska, KRAV-märkta och Fairtrade-märkta produkter.

Dessa frågor spelar även roll för andra intressenter såsom investerare, som har visat ökat etikintresse för att undvika kostsamma skandaler (Sheth, Range & Anand, 2009). Skapandet av goodwill och att media kan jämföra företaget ofördelaktigt med andra ökar också incitamentet för att företaget ska satsa på samhällsansvar (CSR, från risk till värde, 2008, s.

20).

Förutom intressenter såsom kunder, investerare och media, så finns det en intressentgrupp som direkt utför och påverkar företagets dagliga arbete; medarbetarna. Att medarbetarna anses vara en viktig resurs, kanske den viktigaste, är något som företag gärna framhäver (se exempelvis Peab, 2009; SCA, 2009; SAS; 2009; AstraZeneca, 2009). Genom dem kommer innovation, nätverk och olika erfarenheter som styrker företaget. För att ett företag ska bli framgångsrikt så behöver det engagera medarbetarna i företagets värderingar, vilket gör att medarbetarna utgår ifrån dessa värderingar till exempel när de fattar beslut, utvecklar nya produkter och har kontakt med kunder (Bhattacharya et al., 2008).

CSR har av sina motståndare anklagats för att vara ett ytligt sätt att förbättra sin image, och främst ett nytt PR-redskap som ska lura kunderna (Frankental, 2001). För att det ska uppfattas

som något mer än spackel på ytan krävs det att företagets värderingar och arbete med etiska frågor genomsyrar hela företaget (CSR-guiden, 2009, Collier & Esteban, 2007). Hur påverkar då arbete med företagets samhällsansvar "företagets största tillgång", det vill säga de anställda? Flera studier pekar på att de anställdas intresse för etiska frågor har ökat (Ethical Corporation, 12 September 2003; Brammer, 2006; MacDonald, 2008). Att ett företag uttalat arbetar med dessa frågor kan även göra det lättare att locka talanger till företaget (Albinger och Freeman, 2000; CSR, från risk till värde, 2008, s. 20). Tidigare studier har bland annat diskuterat utmaningen i att implementera CSR-arbetet i de anställda (Berkley & Watson, 2009) och vikten av att ha ett medarbetarperspektiv istället för s.k. "top-down"-strategi (Nord

& Fuller, 2009). Företagens stöd av volontärarbete bland de anställda som en del av företagets CSR-arbete och dess påverkan har också granskats (Basil et al., 2009). Vikten av att integrera CSR i organisationen för att CSR-arbetet ska lyckas har påpekats av bland annat Collier och Esteban (2007).

Eftersom många av dessa studier är gjorda i USA, Kanada eller Storbritannien blir det intressant och relevant att undersöka hur svenska företag arbetar med integreringen av CSR- frågor. Större företag har oftare en egen budget vikt åt CSR, och de arbetar också oftare med dessa frågor internt (CSR i praktiken, 2009). Det är också mer intressant för media att granska och hänga ut större företag, som läsarna väntas känna till och känna engagemang för.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur större svenska företag gör för att förmedla sina CSR-satsningar och engagera de anställda i dessa. Förhoppningen är att kunna bidra med ett svenskt inlägg till det fåtal akademiska studier som fokuserat på CSR för medarbetare och att kunna dra slutsatser gällande hur svenska företag arbetar för att engagera sina medarbetare.

1.2 Avgräsning

Denna uppsats kommer att behandla etiska frågor gällande implementering och involvering av anställda inom företaget. Det finns ett stort antal studier och idéer om hur man involverar leverantörer och outsourcing, men detta avgränsas då det inte ryms inom ramarna av detta arbete.

2 Teoridel

I denna del redogörs för den teoretiska bas som ligger till grund för analysen. Inledningsvis definieras CSR-begreppet, och sedan redogörs för hur medarbetare påverkas av CSR, implementering och hur anställda involveras.

2.1 CSR – ett svårdefinierat begrepp

När det kommer till definitionen av begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) är inte problemet att definitioner saknas, utan snarare att det finns många olika (van Marrewijk, 2003). Detta gör att begreppet kan betyda många olika saker beroende på vem som använder det, och också riktas för att passa olika syften och inriktningar (Dahlsrud, 2006).

Att skapa en gemensam innebörd försvåras även av att olika begrepp används, där skillnader i val syns både mellan länder och mellan företag. En del väljer begreppet CR – Corporate Responsibility – som är bredare och tydligare ska markera att arbetet inte endast är socialt (Borglund et al., 2009, s. 13; 117). Detta begrepp är vanligt i till exempel Storbritannien. I Sverige är ett av de mer allmänt använda begreppen företagsansvar (Borglund et al., 2009, s.116-7). Tidigare har CSR använts mest, medan CR blivit allt mer populärt. År 2007 var de vanligaste benämningarna bland svenska företag sustainability (30%) och CSR (25%), medan andra begrepp som användes var CR, Social Responsibility, Responsibility och Sustainable Development (H & H Spotlight Report 2008). CSR är dock fortfarande det mest allmänt kända begreppet (Borglund, 2009, s. 117). Andra termer som används internationellt är exempelvis Corporate Citizenship, vilket antyder företagets status som medborgare i samhället. Åsikterna om vilket begrepp som är riktigt och vad det ska innebära är många (Dahlsrud, 2006). Ett av många förslag har varit att döpa om CSR till Corporate Societal Accountability (Göbbels, 2002, från Van Marrewijk, 2003).

I Dahlsruds studie (Dahlsrud, 2006) framkommer det att de två dimensioner som nämns flest gånger i de undersökta definitionerna är den sociala och den som tar hänsyn till stakeholders, det vill säga anställda, kunder, stat, samhälle etc. Övriga dimensioner som behandlas är den ekonomiska, den frivilliga och den miljöbeaktande dimensionen. Dahlsruds kartläggande och analys av olika definitioner, där definitioner som används ofta enligt lingvistiska regler får större betydelse, har lett till att det för denna uppsats blivit relevant att använda en av de som

whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis" (från Commission of the European Communities, 2001). Valet grundar sig i att definitionen var den som enligt Dahlsrud använts mest, den innefattar alla fem dimensioner och den är dessutom framarbetad av en myndighet vilket gör att den får större potentiell genomslagskraft.

2.2 Vikten av CSR för medarbetare

Även om de anställda inkluderas i uttryck såsom triple bottom line, som tar hänsyn till ekonomiska resultat, miljöpåfrestning och effekter på involverade människor (Borglund et al., 2009, s. 18-19), så blir de ofta exkluderade till förmån för andra intressenter. I samband med att svenska bolag under åttio- och nittiotalet blivit mer amerikaniserade har en intressentmodell vuxit fram där ägarintressena fått allt större vikt (Borglund et al., 2009, s. 40- 46), både i media och av företagets ledning (Berkley & Watson, 2009). Trots detta har även de anställda höga insatser i företaget, då det kan vara avgörande för försörjningen, och sparkapital samt bonusar kan ha placerats i företagets aktier (Berkley & Watson, 2009). De anställda ingår normlat i begreppet stakeholder, på svenska intressenter, där de viktigaste i denna grupp enligt Cooper (2004, s. 6) utgörs av aktieägare, anställda, kunder/konsumenter, leverantörer och miljön. En ofta använd definition av intressenter har gjorts av Freeman: "A stakeholder in an organization is… any group or individual who can affect, or is affected by, the achievement of the organization's objectives." (Freeman, 1984, s. 46). Kopplingarna mellan stakeholder-teorin och etiska frågor har gjorts av t.ex. Clarkson (1995), Harrisson och Freeman (1999) och Ruf et al. (2001). Vikten av att se till andra intressenter än bara aktieägarna blir viktigt för att upprätthålla deras intresse (Clarkson, 1995).

Ju starkare position en individ har på arbetsmarknaden, desto starkare kopplar denne de potentiella arbetsgivarnas etiska arbeten till hur attraktiva dessa arbetsgivare är (Albinger &

Freeman, 2000). Människor dras till företag med värderingar som de anser viktiga (Chatman, 1989), och vilka signaler företaget ger med sitt etiska arbete blir därför viktigt för hur anställda och potentiella anställda uppfattar företaget som arbetsgivare (Turban & Greening, 1996). Till exempel har företag med tydlig miljöprofil visat sig mer attraktiva än företag utan (Bauer & Aiman-Smith, 1996). Företagens engagemang kan på det viset bli viktigt för att lyckas rekrytera de största talangerna och de mest kompetenta personerna (CSR, from risk to value, 2008, s.20). På detta sätt blir CSR viktigt som en konkurrensfördel för att locka

blivande anställda (Bhattacharya, 2008; Turban & Greening, 1996; Brammer, 2006). Arbetet kan leda till att det blir lättare för företaget att locka till sig arbetskraft som det är brist på, till exempel avancerat tekniskt kunnande, samt att företaget får större urvalsmöjligheter genom många sökande (Turban & Greening, 1996). Intresset bland unga och studerande för att jobba hos företag med en starkare etisk profil och med tydliga värderingar har också visats öka i ett flertal studier (Scott, 2004; e24, 2008). Att de anställas intresse för etiska frågor har ökat på senare år har visats i ett flertal studier (Brammer, 2006; Ethical Corporation, 12 September 2003; MacDonald, 2008). CSR har visat sig påverka den anställdes engagemang för företaget lika mycket som hur nöjd den anställde är med själva arbetet. Även externt riktad CSR- kommunikation har visat sig ge positiva resultat gällande medarbetarnas engagemang (Brammer et al., 2007).

2.3 Den interna CSR-processen – hur de anställda påverkas

Detta avsnitt baseras till stor del på en artikel av Bhattacharya et al. från 2008. Denna artikel är baserad på en studie som åstadkommits genom åtta fokusgrupper och en rad djupintervjuer, samt en global enkät till anställda, med mer än 10 000 svar. Det mycket höga antalet svar ger en större trovärdighet åt undersökningens resultat. Artikeln kan sammanfattas i en modell (Modell 1). I detta avsnitt presenteras de olika delarna av modellen och vad de innebär för de anställda och företaget. De olika delarna stöds även med hjälp av annan forskning.

CSR- AKTIVITET

BEHOV UPPFYLLDA

AV CSR

IDENTIFIERING

INTERNT RESULTAT

EXTERNT RESULTAT

PROCESS RESULTAT

NÄRHET TILL CSR-

AKTIVITET FÖRETAG

MEDARBETARE

Exempelvis typ av aktivitet, investeringens storlek

Exempelvis integrering arbetsliv/fritid, rykte, självförverkligande

Exemplvis jobbstolthet, jobbnöjdhet, vilja att stanna hos arbetsgivaren

Exempelvis lojalitet, produktivitet, minskad frånvaro, hjälpsamhet Exempelvis passform

företag-engagemang, företagsrykte

Exempelvis upplevd vikt av engagemang, geografisk position, typ av jobb

KARAKTÄRISTIKA

Modell 1. Källa : Bhattacharya et al., 2008, s. 40

Modell 1. Intern CSR – en bild av processen

INPUT

Enligt modellen (Modell 1) i tre steg av Bhattacharya et al. (2008) påverkar ett antal faktorer hur väl företagets CSR-satsningar slår ut. Genom att ta hänsyn till dessa faktorer kan företaget markant påverka hur satsningen tas emot. I kort kan modellen menar modellen att företagets val av CSR-aktivitet, tillsammans som faktorer som hur nära medarbetarna är aktiviteten och karaktäristiska för företag och medarbetare, påverkar hur väl anställdas behov uppfylls av CSR. Det i sin tur påverkar hur väl den anställde identifierar sig med CSR-aktiviteterna, vilket leder till exempelvis jobbstolthet och ökad produktivitet.

Till att börja med påverkar typen av CSR-aktivitet som företaget väljer resultatet. I detta kan företaget ta hänsyn till anställdas behov och önskemål, vilket resultat man önskar uppnå och hur mycket resurser företaget vill och kan lägga ner. Denna aktivitet blir en del av processen som påverkar hur väl de anställdas behov uppfylls. En annan faktor som påverkar är hur nära den anställde är involverad i CSR-aktiviteten. Exempelvis kan att den anställde får veta hur mycket pengar företaget skänkt till välgörenhet ses som avlägset, medan en anställd som ingår i arbetsgrupp som ska öka företagets hållbarhetsperspektiv ses som mer nära. Det som är viktigast för att öka de anställdas närhet till satsningen är information. Företag måste kommunicera CSR till sina anställda på ett sätt som är "concrete, coherent and consistent"

(Bhattacharya et al., 2008, s. 42). Även om viss kommunikation syftar till "pep-talk" så är det viktigt att de anställda inte blir cyniskt inställda till företagets satsning. Ett sätt att undvika detta är att försöka ha en hög grad av mer objektiv, saklig information. Det är inte bara viktigt att företaget informerar, utan man måste även engagera de anställda i att vara aktivt deltagande i satsningarna (Bhattacharya et al., 2008).

Företaget kan också påverka hur väl de anställdas behov uppfylls, genom att välja att engagera sig i något som berör medarbetarna, till exempel om ett företag med stort antal kvinnliga anställda engagerar sig för bröstcancer, eller något som ligger i närheten av verksamhetsområdet. I detta har företaget också chansen att lägga in sina karaktäristika, värderingar eller sådant som är viktigt för företagets rykte (Bhattacharya et al., 2008). Det, tillsammans med en rad olika karaktäristika gällande de anställda, såsom ålder, var de arbetar, vilken sorts jobb de har, etc., påverkar sedan i vilken utsträckning som de anställda identifierar sig med CSR-satsningen (Bhattacharya et al., 2008).

Identifieringen gör att den anställde lättare engagerar sig i företagets CSR-aktiviteter. Denna identifiering får flera effekter, som kan delas in i externa och interna resultat, sett till den anställde. Internt, då den anställdes tillfredsställelse och uppskattning för arbetet ökar, och externt då denna tillfredsställelse leder till att den anställde i större utsträckning är villig att bidra med resurser för att göra arbetsgivarens mål möjliga (Bhattacharya et al., 2008).

Det interna resultatet om satsningarna lyckas gör att den anställde känner större engagemang för arbetet (Collier & Esteban, 2007) och vilja stanna kvar en längre tid (Bhattacharya et al., 2008). De anställda kan även känna sig stolta (Bhattacharya et al., 2008; Peterson, 2004).

Dutton och Dukerich (1991) påpekar även att det påverkar de anställdas självbild. Att företaget satsar på CSR kan göra det lättare för anställda, både på och utanför arbetsplatsen, att försvara sig mot kritik som annars kan sänka deras självförtroende och arbetsgivarens värde i deras ögon (Bhattacharya et al., 2008). Att arbeta starkt med dessa frågor har även visats ge en starkare känsla av företagets identitet (Chong, 2009) och identifierar sig med företaget (Frostenson, 2007).

Det externa resultat som en lyckad identifiering skapar består av bland annat högre produktivitet och lojalitet samt lägre personalomsättning. Det har även visats att anställda som engageras i CSR-frågor har lägre frånvaro, blir mer kvalitetsmedvetna och är mer hjälpsamma mot kollegor (Bhattacharya et al., 2008). Företagets CSR-satsning kan också göra att samhörigheten mellan kollegor ökar, vilket kan vara bra inte bara för den enskilda arbetsplatsen, utan gör även att anställda utanför företagets högkvarter i mindre grad känner sig lämnade utanför. Detta blir speciellt viktigt för företag som är geografiskt utspridda.

Satsningarna gör det även möjligt för kontakter inom företaget som annars inte skulle blivit av (Bhattcharya et al., 2008).

Den externa effekten kan även bli externt från företaget, mot kund (Bhattacharya et al., 2008).

Det har även visats att de anställda kan bli bättre på att hantera kunder, genom att de identifierar sig med kundernas värderingar då kundernas och de anställdas åsikter om företagets CSR-satsningar stämmer överens (Bhattacharya et al., 2009).

2.4 Att involvera de anställda

Collier och Esteban (2007) menar att det inte räcker med att företaget pekar på uppförandekoder, så kallade Code of conducts, hållbarhetsredovisningar eller personalundersökningar, utan att de anställda måste engageras på ett mer aktivt sätt för att verkligen arbeta för företagets etiksatsningar. Hur engagerade de anställda blir beror dels på olika företagsfaktorer och dels på de anställdas uppfattningar. De tre företagsfaktorer som påverkar de anställdas involvering och engagemang är relevansen gällande kultur och klimat, vilken typ av etiskt program som organisationen valt, samt i vilken grad programmet är integrerat med organisationens normala processer. De anställdas uppfattningar beror framförallt på tre typer av påverkan. Den första är hur den anställde identifierar sig med företaget, bygger sin identitet runt det, samt engagerar sig i företagets värderingar och målsättningar. Det andra är hur den anställde upplever att företaget agerar rättvist, det vill säga företagets etiska s.a. Det tredje behandlar i vilken utsträckning den anställde uppfattar att ledningen är engagerad i och arbetar aktivt med etiska frågor (Collier & Esteban, 2007).

Företag kan välja etikprogram som betonar uppförandekoder och regler. Det ska förändra den anställdes beteende genom att den anställde får ta del av materialet regelbundet och ofta får bekräfta att de tagit del av det. Fördelen med dessa program är att de kan vara standardiserade, t.ex. genom FN:s Global Compact-principer, och därför kan kontrolleras av utomstående, även i andra länder. Även om vissa företag väljer att utarbeta sina uppförandekoder själva så använder sig många av en extern, oberoende part som sköter granskningen att den efterföljs, då det stärker trovärdigheten (Donaldson, 2000).

Det andra alternativet är att använda ett etikprogram för att understryka företagets identitet och värderingar, är ett alternativ som ofta spelar mer på känslor och ska inspirera. Samtidigt är det lätt att dessa projekt rinner ut i sanden. En tredje typ av program ska understryka företagets roll som samhällsmedborgare (Donaldson, 2000). Oavsett vilken typ av program som företaget satsar på har en trend där etikprogram blir mer och mer fristående från företagets verksamhet (Collier & Esteban, 2007).

För att få de anställda att engagera sig i företagets CSR-program krävs det att de känner sig motiverade att göra detta samt att de är engagerade nog att klara av de svårigheter som programmet kan medföra. För att motivation ska uppstå krävs det att realistiska mål sätts, så

att mätbarhet underlättas. Detta leder i sin tur till att de anställda kan känna sig nöjda med sina prestationer (Collier & Esteban, 2007).

2.5 Implementering av CSR-frågor

Det går att skänka pengar till välgörenhet och ha väl utarbetade etikprogram inom företaget, men företaget kan ändå uppträda oetiskt, vilket hände t.ex. i fallet Enron (Borglund et al., 2009, s. 52). Många företag är bra på att kommunicera sina CSR-satsningar utåt, externt, och detta bör även göras internt för att öka nyttan. Samtidigt kommer de anställda inte att få information om företagets aktiviteter bara från ledningen, utan även externt genom media, bloggar, etc. Detta gör att trovärdigheten måste etableras externt såväl som internt (Bhattacharya et al., 2008).

Genom att implementera etiska åtgärder bland de anställda kan risken för skandaler minska, då det i större utsträckning genomsyrar företaget. Företag tvingas därför visa och bevisa att målen med arbetet och uppsatta riktlinjer nås (Collier & Esteban, 2007). Det är viktigt att få med sig de anställda, eftersom det är de som tar hand om implementeringen av CSR i det dagliga arbetet (Collier & Esteban, 2007).

Etiska frågor verkar i företag på flera olika nivåer, från individnivå där anställda och chefer har ett ansvar, till företagsnivå där företaget har ansvar gentemot sina medarbetare och samhället. På samma sätt som företaget har ansvar för de anställda så har de anställda skyldigheter mot företaget. Relationen mellan anställda och företag spelar därför roll när företaget ska implementera CSR-frågor (Berkley & Watson, 2009).

"Most companies see CSR development , implementation and management as top-down. A strategic approach warrants greater ownership of the initiatives by employees who yearn to become co-creators of CSR value" (Bhattacharya et al., 2008, s. 41). En svårighet med implementeringen är det top-down approach som ofta används. Top-down betyder att det är något som arbetas fram på högre nivå, bland chefer och management eller av ledningen, för att sedan implementeras nedåt i hierarkin till alla anställda. Detta gör arbetet känsligt för hur ledningen ser ut, och kan få de värderingar och handlingar som understöds att skifta beroende på vilken VD företaget har. Detta gör det svårare för de anställda att ta till sig budskapet och

skapa kontinuitet i arbetet. Istället behövs en mer långsiktig strategisk syn på CSR-arbetet och hur anställda ska engageras (Bhattcharya et al., 2008).

En risk vid implementering av nya riktlinjer och program är att det arbetet det medför upplevs som för stort, så att personalen motarbetar förändringen. Denna risk kan minskas genom att göra arbetet i ett flertal mindre steg (Weick, 1984).

2.6 Kritik mot att engagera medarbetare i CSR

Frostenson (2007) påpekar att det inte bara finns fördelar med att låta anställda engageras i CSR-frågor. Det skapar även fyra sorters problem; kunskapsproblem, relevansproblem, prestationsproblem och normativa problem. De största problemen av dessa fyra visade sig kunskapsproblem, då de anställda är omedvetna om begrepp och diskussionen om företags samhällsansvar, samt relevansproblem, då det är svårt att koppla etiska tankar till den egna arbetssituationen. Ökade krav och förväntningar på medarbetarna, vad gäller etiska frågor såväl som andra, påverkar implementeringen av det ledningen vill genomföra. Detta kan i sin tur påverka medarbetarna negativt (Frostenson, 2007).

Enligt Maclagan (2007) kan starkare etiska riktlinjer skapa ett system i företaget med ökad kontroll och mindre frihet för medarbetarna. Genom att företaget begär av medarbetarna att stödja de policys och normer som företaget utarbetar kränks också den enskildes moraliska autonomi (Maclagan, 2007). Tullberg menar att implementeringar av etiska initiativ gör att chefer kan använda det som ursäkt för att ha en större grad av maktcentralisering i företaget (Tullberg, 2005).

2.7 Sammanfattning av teorin

CSR är ett omtvistat begrepp, med flera andra konkurrerande begrepp med snarlika innebörder (Borglund et al., 2009, s.116-7). Även CSR har fått en mängd olika definitioner (Dahlsrud, 2006). Att CSR är viktigt för anställda, både vad gäller nyanställande och att hålla personalomsättningen låg, har visats i ett flertal studier (Bhattacharya, 2008; Turban &

Greening, 1996; Brammer, 2006). Under de senaste åren har intresset för dessa frågor ökat hos de anställda (Brammer, 2006; Ethical Corporation, 12 september 2003; MacDonald, 2008).

Den interna CSR-processen består av flera steg, där företagets val av CSR-aktivitet och andra faktorer påverkar hur väl medarbetarnas behov uppfylls, något som leder till identifiering och resultat. Resultatet kan bestå av minskad frånvaro och personalomsättning, ökat engagemang för jobbet, ökad hjälpsamhet bland personalen och skapande av nya kontakter (Bhattacharya et al., 2008). Genom detta arbete kan företaget också påverka de anställdas självbild (Dutton

& Dukerich, 1991) och göra dem stolta (Peterson, 2004).

När det gäller implementeringen av CSR-satsningar spelar relationen mellan anställda och företag stor roll (Berkley & Watson, 2009). Så kallade top-down approach, då frågor framarbetas av chefer, management och ledning för att sedan implementeras i hierarkin, kan göra att det är svårt att engagera anställda. För att skapa engagemang, långsiktighet och i större utsträckning ta till vara på de anställdas värderingar och behov behövs ett mer involverande arbetssätt (Bhattacharya et al., 2008).

3 Metod

Detta avsnitt redogör för den metod som använts för uppsatsens olika delar. Hur primärdata och sekundärdata insamlats, redogörande för de val som gjorts under studiens gång samt övrigt handlande under uppsatsskrivandet.

Då denna uppsats ämnar utreda ett fenomen – hur företag involverar anställda i CSR – blev det relevant att söka sig till en metod som ger en djupare och förklarande bild av detta. Att göra detta genom fallstudier blev aktuellt, då det skulle tillåta fördjupning i de båda intervjuade företagens situation, med intervjuer såväl som sekundärdata såsom hållbarhetsredovisningar. Av denna orsak blev det också relevant att använda sig av en kvalitativ metod. Den ger möjlighet att få ett mer nära perspektiv på de direkta arbetsprocesserna och underlättar öppna frågor, som sågs som viktiga för att få in den mängd och den sorts information som behövdes. En djupare bild av verksamheten ansågs svår att fånga upp i enkätform, då ett stort antal öppna frågor kan bidra till bortfall och minskad svarsfrekvens. Det skulle dessutom göra det svårt att ställa följdfrågor.

Det hade varit intressant och relevant att öka studiens omfattning till att även gälla ett stort antal anställda. Detta hade gett en möjlighet att jämföra de anställdas uppfattningar mot chefernas, och på så sätt kunnat visa om uppfattningarna om CSR-arbetet skiljde sig åt.

Chefer kanske uppfattar satsningens framgång på ett sätt, medan de anställda är av en annan åsikt. Detta skulle dels kunna gjorts genom en kvantitativ studie där ett stort antal anställda deltar i enkätform, eller genom intervjuer med ett antal anställda. Om även anställda skulle intervjuas hade det varit relevant att söka sig till endast ett företag och koncentrera sig på detta. På grund av arbetes begränsningar och avgränsningar blir att inkludera anställda istället något att föreslå för vidare forskning.

Till skillnad från den metod som påtalas av Eisenhardt (1989) ämnar inte denna studie leda till en teori och använda en induktiv metod. Det skulle kräva större empiriska undersökningar.

För detta arbete har istället en deduktiv metod använts. Redan befintliga modeller och teorier istället har använts som instrument och stöd för att studera och analysera verkligheten (Bryman & Bell, 2007, s.11-14).

3.1 Primärdata

I detta avsnitt redogörs för insamlingen av primärdata, som gjorts genom intervjuer med två utvalda företag, ABB och Posten. Det inleder med urvalet och respondenterna, för att sedan i korthet presentera de bägge företagen.

3.1.1 Urval

För denna uppsats var det relevant att se till hur större företag arbetar, då de ofta har större krav på sig och större uppmärksamhet från media, kunder och andra intressenter. De har också möjlighet att nå till flera geografiska marknader. För att skapa en djupare förståelse för hur stora svenska företag arbetar i dessa frågor valdes två företag ut för att studera närmare.

Valet föll på ABB och Posten, och baserades på att god kontakt på företagen uppnåddes samt att båda har ett stort antal anställda, vilket gör att de borde således ha ännu större intresse av att öka de anställdas nöjdhet och ta till vara på den resursen. Båda dessa företag har starka kopplingar utomlands, ABB med sin anknytning till Schweiz och anställda i ett stort antal länder, och Posten genom att vara en del av samma koncern som Posten i Danmark. Det faktum att båda företagen utsett någon som var ansvarig för etiska frågor gjorde det även lättare att hitta kunniga intervjupersoner som har god insyn i hur företaget arbetar. En markant skillnad finns mellan de båda företagen vad gäller ägarform. ABB har flera storägare och handlas publikt på börsen, medan Posten är statligt ägt. Ägandets roll för hur företagen agerar i CSR-frågor är svår att avgöra.

3.1.2 ABB

ABB bildades 1987 genom sammanslagningen av svenska Asea och schweiziska BBC – Brown Boveri (ABB Sverige, Från Asea till ABB, 2009). I Sverige har ABB 9 000 anställda på 35 orter (ABB Sverige, Välkommen till ABB, 2009), medan företaget totalt sett har c:a 120 000 anställda i ungefär 100 länder (The ABB Group, Our Businesses, 2009). Arbetet består till största del av att leverera produkter och system för kraftöverföring och även process- och industriautomation (ABB Sverige, Välkommen till ABB, 2009).

Respondent för intervjun med ABB var Gunnel Wisén, chef för miljöfrågor inom ABB Sverige.

3.1.3 Posten

Sedan juni 2009 har svenska Posten AB ingått i en koncern med Danska Posten, där svenska och danska staten äger hälften var av nya Posten Norden. Kunderna är privatpersoner såväl som företag, där företagskunderna står för 95% av intäkterna (Posten, Postens verksamhet, 2009). I Sverige har Posten drygt 30 000 medarbetare, varav c:a 15 000 är brevbärare och 3 000 är chaufförer. Dagligen hanteras 20 miljoner försändelser i Sverige (Posten, En dag på Posten, 2009).

Respondent för intervjun med Posten var Erica Kronhöffer, ansvarig för miljö och kvalitet.

3.1.4 Kritik mot primärdata i form av årsredovisning och företagswebbplatser I detta fall är vi medvetna om att företagen ofta använder standardiserade mallar när det presenterar t.ex. årsredovisningar, varför inte allt arbete blir redovisat kvalitativt och då kan försvinna. Dessutom vill företagen naturligt framställa sig i så god dager som möjligt. Genom att informationen som hämtas är från deras publika webbplatser och inte bara kunder utan även media har tillgång till denna information blir det dock i företagens intresse att inte riskera att rapportera felaktig information, då det skulle kunna leda till obehagliga avslöjanden i media om det blir påkommet.

3.2 Intervjuer

För att uppfylla uppsatsens syfte krävdes ett inhämtande av förstahandsinformation, direkt från källan. Detta för att få svar på de specifika frågor som utformats med tanke på syftet och med stöd av de analysmodeller som valts ut. Intervjuerna gjordes via telefon, vilket enligt Bryman och Bell (2007, s. 214-215) gör det möjligt att hålla kostnader nere. En viktigare aspekt som gjorde att valet föll på denna metod var att det gör det möjligt att hålla intervjun kort (ibid, s. 215). Detta ansågs öka möjligheten till fler villiga respondenter, då en kort, i förväg inplanerad telefonintervju troligen innebär ett mindre avbrott i arbetet än ett besök. Att träffa en av respondenterna personligen hade kunnat snedvrida intrycket och proportionerna denna intervju gavs i arbetet.

För intervjuerna användes en semi-strukturerad intervjuform, med sedan tidigare bestämda frågor. Att direkt tala till respondenten ger dock möjligheten att ställa kompletterande frågor vart eftersom. Detta för att förtydliga informationen som lämnas av respondenten så att den

inte missförstås, men även för att ge möjlighet för att ta upp information som kanske inte tänkts på när frågebasen utformades.

I denna uppsats antages att respondenterna talar för företaget vid intervjuerna. Responterna fick ut frågeformuläret i förväg. Fördelen med detta var att de då hade möjlighet att tänka över svaret och samla information från övriga delar av organisationen om det är någon fråga som är svår att besvara. Samtidigt skapar det en risk för att få ett tillrättalagt svar, som hårt styrs av hur företaget vill framställa sig självt. Tyvärr är denna risk överhängande och något som måste tas i beräkning då ett fåtal intervjuer görs, och speciellt i detta fall då det rör strategi och etiska frågor, vilka kan vara känsliga för ett företag. En risk är även att företaget försöker passa in och vinkla sin verksamhet i svaren för att de ska passa till frågorna. Dock ansågs det av hänsyn till respondentens situation som det mest korrekta att göra, då den intervjuade kan hamna i ett utsatt läge om de delger känslig information. För att ytterligare öka tryggheten för respondenterna erbjöds de möjligheten att godkänna det skrivna materialet efter intervjun.

Detta inte för att censurera texten, utan för att kunna ha en diskussion om eventuella missförstånd, vilket också ökade tillförlitligheten på materialet då eventuella felaktigheter kunde korrigeras.

3.2.1 Respondenter

På de större företagen finns det allt mer ofta en utsedd person som är speciellt ansvarig för etiska frågor. I Sverige är ofta denna person ofta benämnd något i stil med CSR-chef, CR-chef eller chef för samhällsansvar, beroende på med vilket begrepp företaget väljer att definiera sin satsning. I detta fall blir det relevant att vända sig till just dessa utsedda chefer i den mån de finns. Orsaken att de ses som bra respondenter är i huvudsak att de har stor kännedom om företaget och hur de jobbar, likväl som de ofta behöver vara pålästa i vad som händer i CSR- världen då det är en relativt ny fokus och ny information tillkommer ständigt.

En av svagheterna med att använda sig enbart av CSR-chefer är att de kanske inte fullt ut känner till hur de anställda slutligen reagerar på CSR-satsningarna, utan mer hur det inom företaget är tänkt att man ska engagera dem. Det vill säga, avsikten och inte resultatet. Det är risk att dylika resultat kanske först uppkommer vid utvecklingsmöten, möten med HR- avdelningen eller annat, och därför inte kommer den CSR-ansvarige till del, förutsatt att man

uppgav en av respondenterna att extra information inhämtats från andra avdelningar såsom HR, något som ökar chansen för mer heltäckande svar.

3.2.2 Intervjufrågorna

För att på bästa sätt få ut olika typer av svar för att besvara syftet så konkret som möjligt, utvecklades olika typer av frågor. De bestod av öppna och stängda frågor. Stängda frågor är relativt lätta för respondenten att besvara. De underlättar även arbetet med att bearbeta dem och jämföra de olika respondenternas svar (Bryman & Bell, s. 261-262). I de öppna frågorna får respondenten däremot en möjlighet att svara mer öppet. Dessa frågor kräver dock mer arbete av respondenten, då inget standardsvar finns utan är beroende av vad respondenten kommer på (ibid, s. 259), och kräver även mer av den som ska sammanställa och tolka dem.

Samtidigt är det dessa frågor som täcker in större bitar av information och även ger möjlighet till uppföljande, spontana frågor som förbättrar svarets utförlighet och kvalitet. Eftersom intervjuerna gav möjlighet till just detta var en stor del av frågorna öppna.

Intervjufrågorna skapades utifrån den teori uppsatsen tar ups. För en översikt, se bilaga 2.

Dessa frågor användes i huvudsak vid intervjun, men ett antal situationsspecifika, ej förberedda följdfrågor blev relevanta vid svaren.

3.3 Sekundärdata

Sekundärdatan består av de undersökningar och studier som ger en bild av svenskt CSR- arbete. Enligt Bryman och Bell (2007, s. 335-336) kan sekundära källor utgöra ett problem då deras kvalitet är svår att kontrollera. Den studie som genomförts av CSR i Praktiken har i empirin återgivits lika konkret som den presenterats i källtexten (CSR i Praktiken, 2009). Att undersökningen presenterades i löpande text i en artikel ses som orsakn till att inte alla resultat kvantifierats tydligt. Respondenterna i denna undersökning ses som insatta, då de har arbetat med eller varit intresserade av CSR-frågor. Av denna anledning kan det antas att respondenterna är kunniga. Då undersökningen var anonym ses ingen orsak för respondenterna att förvränga svar för att förbättra bilden av det företag de arbetar på.

Sammanfattningsvis bedöms studien hålla hög kvalitet, trots att inte alla siffror redovisats.

4 Empiri

Empirin inleder med att ta fasta på svenska undersökningar av CSR och medarbetare, och fortsätter med en studie av Stockholmsbörsens Large Cap-lista. Därefter följer två fallstudier av ABB och Posten, och syftar till att ge en djupare förståelse för hur svenska företag arbetar med dessa frågor.

4.1 Svenska studier av CSR

I en studie beställd av Samhall och CSR-Sweden, som utförts av SKOP under 2009 genom intervjuer med anställda på 300 svenska företag med fler än 500 anställda, blev respondenterna tillfrågade om vilka tre frågor som var mest prioriterade av företaget när det gällde CSR. Efter miljöpåverkan, som 81% valde, kom medarbetarnas utveckling och arbetsförhållanden med 74%. Andra alternativ inkluderade bland annat etik, jämställdhet och mänskliga rättigheter. När det handlade om vilka frågor som svenska storföretag borde prioritera var fördelningen liknande, med 81% som svarade miljö och 53% som ansåg att arbetsförhållanden och utveckling borde prioriteras mer. Fördelningen var också liknande när de svaranden tänkte hur situationen skulle se ut på tio års sikt. I svaren på dessa frågor gav man lägre prioritet till volontärarbete (Samhall och CSR-Sweden, 2009). I resten av undersökningen fanns dock inga fler frågor eller svarsalternativ som direkt anknöt till anställda.

I CSR i Praktikens undersökning CSR-barometern 2009 (CSR i Praktiken, 2009) var medarbetarnöjdhet den tredje största parameter som företag mätte bland hållbarhetsfrågorna, med 57,5%. Respondenterna hade i detta fall möjlighet att välja flera svarsalternativ, och de två mer populära var kundernas attityd till företaget (61,5%) samt könsfördelning bland anställda (58,5%). I samma undersökning framgick det att media, potentiella rekryteringskandidater och konsumenter visade ökande intresse, medan intresset från ägare och anställda var högt och stabilt. En skillnad framkom mellan företagsstorlekarna, där mindre företag framförallt upplevde högt intresse från anställda och ägare, medan storföretag ansåg att media och potentiella anställda visade mest intresse (CSR i Praktiken, 2009).

I samma undersökning framgick det att fler företag kommunicerar detta arbete externt än internt. Skillnaden var 33,0% som kommunicerade externt jämfört med 26,9% internt. En stor

detta är en mycket viktig strategisk utmaning för de kommande tre åren – en av de fem viktigaste (CSR i Praktiken, 2009).

De mindre företagen arbetade i större utsträckning pro-bono, det vill säga utan att ta betalt för utförda tjänster, medan större företag i större utsträckning skänkte pengar. När det gäller volontärarbete trodde en majoritet av företagen att ett företagsvolontärprogram kan vara ett effektivt sätt att öka de anställdas engagemang och motivation. Nästan hälften av de tillfrågade ansåg även att det bidrog till goodwill och lockade till sig nya medarbetare. Trots detta var det bara var tredje som ansåg att detta var prioriterat för de närmsta åren (CSR i Praktiken, 2009).

När respondenterna fick ranka ett antal påståenden var de fem högst prioriterade för de kommande tre åren miljö, mångfald, förbättra personalens hälsa, utbilda personalen i CSR- frågor och välgörenhet inom Sverige. Den största utmaningen för samma period sågs som att stärka befintliga kundrelationer (80,3%) och attrahera nya kunder (75,5%). Efter detta kommer varumärkesstärkande aktiviteter (69,1%) och satsningar för att öka effektiviteten internt (50,8%) (CSR i Praktiken, 2009).

4.2 Två svenska företag - fallstudie

Nedan presenteras ABB och Posten, två stora företag som båda har starka kopplingar utomlands. Detta sker som en fallstudie för hur större svenska arbetsgivare arbetar med CSR- frågor.

4.2.1 ABB:s CSR-arbete

Wisén (2009) berättar ABB har valt att beteckna sitt arbete med etiska frågor som hållbarhet.

I detta arbetar de med tre dimensioner; en ekonomisk, en för miljö och en social. ABB:s hållbarhetsarbete fokuserar framförallt på miljö och energibesparingar, dels vad gäller ABB:s egna produktion och dels vad gäller ABB:s kunders verksamheter (ABB Sverige, ”Minska vår miljöpåverkan”, 2009). Sedan i början av 90-talet har företaget aktivt arbetat med miljöfrågor, något som märkts på hur produkterna utvecklats. Då ABB verkar i ett stort antal länder är de etiska utmaningarna olika beroende på land. I Sverige kan det bestå av projekt för ungdomar, medan man i Indien kan hjälpa anställda till arbetet med bussar som samtidigt tar barnen till skolan (Wisén, 2009). I rapporten ABB Group Sustainability Performance 2008 behandlas de

olika intressenterna under "stakeholder engagement", där det framkommer att undersökningar vad de olika grupperna anser om företaget genomförts (ABB Group Sustainability Performance 2008 – GRI Indicators, s. 15).

På arbetsmarknadsdagar och dylikt har ett intresse för CSR-frågor, och då i huvudsak miljö, märkts bland potentiella anställda, i huvudsak genom frågor. Hur de anställda engagerar sig och till vilken grad de bryr sig om dessa frågor varierar från person till person, men de uppfattas som i överlag nöjda och intresserade. Enligt Wisén (2009) engageras medarbetarna i ABB:s CSR-satsningar på olika sätt. Till exempel deltar ett stort antal ABB-anställda i

"Mattecentrum", där de ger skolelever stöd och hjälp med sina läxor. Detta är något som är frivilligt och sker utanför arbetstid. För att stötta detta kan dock ABB gå in med skolmaterial såsom miniräknare. I andra länder, exempelvis i Sydamerika och Rumänien, kan de anställda under arbetstid få arbeta som volontärer för att hjälpa handikappade och äldre (Wisén, 2009).

Under 2008 bidrog ABB i olika länder med totalt 6,5 miljoner USD i bidrag och 2 200 arbetsdagar av ideellt arbete av anställda på ABB (ABB, Förbättrad livskvalitet. Stöd till det lokala samhället, 2009). Ett exempel på hur arbetet kan skifta mellan olika länder är att anställda i HIV/AIDS-drabbade områden kan agera som utbildare och informera övriga anställda i området om hur man minskar riskerna, för att motarbeta antalet insjuknande ABB- anställda (ABB Group Sustainability Performance 2008 – GRI Indicators, s. 6).

Det viktigaste etiska arbetet sker integrerat med företagets verksamhet, och utgörs av miljöarbetet. Detta arbete är väl integrerat i både produkter och produktutvecklingsprocessen, och något som alla anställda tar del av. För att stödja och underlätta detta bildar ABB olika nätverk, och tillsätter hållbarhetssamordnande (Wisén, 2009). Hållbarhetsarbetet drivs av c:a 400 hållbarhetssamordnare, vid totalt 350 anläggningar runt om i världen (ABB Sverige,

”Minska vår miljöpåverkan”, 2009).I ABB:s sociala policy ingår även ”att underlätta regelbundna samråd med alla medarbetare i för dem angelägna frågor" (ABB, ”Social Policy”). För att ytterligare förtydliga ABB:s position i vissa frågor finns ett antal policy- dokument, rörande exempelvis miljö, arbetsmiljö och jämställdhet (ABB, Policies, 2009).

Dessa policys har utvecklats genom dialog och diskussion med såväl anställda som externa intressenter, där hur man ska mäta och kontrollera att policyerna följs varit en viktig fråga (ABB, ”Stakeholder Dialogue”).

För att ytterligare implementera CSR-satsningar används kommunikation och utbildningar.

Kommunikationen är dels extern och dels intern, och det läggs vikt vid att den ska vara tydlig för att nå ut till alla, menar Wisén (2009). Den interna kommunikationen sker framförallt genom intranätet. Där ges dessa frågor stort fokus, och varje vecka brukar något vara publicerad på första sidan, kopplat vidare till resten av arbetet. Detta ger en god möjlighet för anställda att ta del av informationen. Kommunikationen sker även lokalt, samt genom den interna tidningen (Wisén, 2009). Spridandet av värderingarna har även skett genom att alla anställda får ta del av ABB’s Mission and Values statement (ABB, ”Business Ethics”).

För att minska antalet arbetsrelaterade olyckor har policys uppdaterats, utbildningsprogram genomförts och ABB:s 16 000 högsta chefer internationellt tog del av en obligatorisk internetutbildning. Dessutom finns arbetsmiljöpolicyn översatt till 28 olika språk (ABB, Hälsa och säkerhet i arbetet, 2009). Exempel på andra utbildningar är utbildning av säkerhetspersonal gällande frågor om mänskliga rättigheter relaterade till säkerhet (ABB Group Sustainability Performance 2008 – GRI Indicators, s. 7).

En utmanande situation som anställda måste ta hänsyn till i sitt arbete kan till exempel vara ABB:s leverans av produkter för energiproduktion vid bygget av en damm. Hur långt ska ABB vara ansvariga för hur vilka konsekvenser dammen får för omgivningen? Dylika frågor blir viktiga för företagets sätt att bedriva verksamhet (Wisén, 2009). För att underlätta ett beslut görs noggranna genomgångar av projektets för- och nackdelar innan det genomförs.

Kunskapen stärks ytterligare genom ABB:s stöd av UN Global Compact och Business Leaders Initiative on Human Rights (ABB, ”Socialt ansvar”, 2009).

Strategin för att involvera de anställda har berott lite på deras nivå i företaget, berättar Wisén.

Under en tid fick mycket arbete läggas på att informera och driva vissa frågor mot den högsta ledningen, innan miljöarbetet fått fäste i företaget. Under denna period visade ofta de anställda större engagemang för dessa frågor, något som hade en positiv inverkan på implementeringen. På detta sätt har strategin till viss del anpassats beroende på var i företaget den anställde befunnit sig. Att miljö- och klimatengagemang nu ses som mycket viktigt och som ett försäljningsargument är relativt nytt, men gör att det blir lättare att få med alla anställda (Wisén, 2009).

För att involvera de anställda arbetar ABB mycket med ledningssystem, där de anställda framförallt har möjlighet att påverka miljö och arbetsmiljö genom sina handlingar och beslut.

För de anställda finns det stor möjlighet att påverka CSR-arbetet, framförallt lokalt genom det lokala ledningssystemet. Det gör att verksamhetsutvecklingen är nedbruten lokalt i verksamheten. I de mindre grupper där de anställda arbetar kan man jobba med de frågor som är viktiga för gruppen, då ofta miljö- och arbetsmiljöfrågor (Wisén, 2009).

Anställda kan även beviljas tjänstledigt för att arbeta som volontärer, och vissa väljer att lägga delar av sin semestertid på dylika projekt. Kunskaper som fås från detta arbete kan även användas i företagets dagliga arbete, t.ex. då en anställd som volontärarbetat i Asien kan få marknadsansvar för dessa områden (ABB, "Volontärer", 2009).

4.2.2 Postens CSR-arbete

Posten har på grund av sin storlek och verksamhet ett flertal delar som är relevanta för hållbarhets- eller CSR-arbete. En av de delar man arbetat mest med är miljöarbetet, och detta blev fokus för denna intervju. Kronhöffer (2009) berättar att förutom miljöfrågor arbetar man med till exempel arbetsmiljö, hälsa och säkerhet. I intressentdialogen märks medarbetare, kunder och ägare som primära intressenter, och det är viktigt att ta hänsyn till alla. Det etiska arbetet ligger inte bara på en viss avdelning, utan de olika avdelningarna arbetar med olika frågor, där exempelvis HR behandlar arbetsmiljö, säkerhet och hälsa. I och med sammanslagningen av Posten Sverige och Posten Danmark håller man nu på att sätta upp en gemensam målbild över hur dessa frågor ska prägla det gemensamma arbetet, berättar Kronhöffer (2009). Sektionen i hållbarhetsredovisningen som nämner medarbetare fokuserar i huvudsak på sjukfrånvaro och hälsa, medarbetarnöjdhet och den interna dialogen (Postens hållbarhetsredovisning, 2008, s.12-14).

”Miljö- och kvalitetsarbetet är utgår från Postens ledning och är integrerat i hela verksamheten” (Postens hållbarhetsredovisning, 2008, s.5). Kronhöffer (2009) menar att miljöarbetet märks dels genom de miljöfrågor som Posten aktivt arbetar med, och dels genom integrationen av hållbarhetslösningar i företaget. I detta arbete har kunden en viktig roll som tas hänsyn till genom erbjudandet av miljötjänster och miljödeklarationer. De anställda engageras lite olika i arbetet beroende på vilka arbetsuppgifter de har. Cheferna genomgår en

bränslesnål körning. De anställda kan även komma med förslag till hur körningen kan bli ännu mer bränslesnål, och man har även utvärderat tung trafik åt exempelvis Volvo och Scania för att se om de uppfyller miljö- och arbetskraven. I den danska delen av koncernen finns även en tävling, Eco-rally, där förarna tävlar i ett antal finaler om vem som kör mest miljövänligt, något som engagerar de anställda mycket och under lång tid, berättar Kronhöffer (2009).

I viss mån kan de anställda uppfatta Postens satsningar på miljö- och andra hållbarhetsfrågor vilket har två orsaker. Dels är Posten något bred och något spretig både om man ser till verksamhet med många olika verksamhetsområden och geografiska positioner, och dels har de anställda olika arbetsuppgifter vilket påverkar vilken sorts information och utbildningar de nås av. Det finns även ett visst arbete som vänder sig till skolungdomar, där skolor kan beställa spel och information som ska hjälpa unga att lära sig mer om miljön (Kronhöffer, 2009).

Implementeringen av arbetet sker framförallt genom kommunikation och information. En viktig del för att sprida nyheter av detta slag är dels intranätet, men också interntidningen som når alla anställda och även somliga externa, berättar Kronhöffer (2009). I Postens hållbarhetsredovisning (2008, s. 27) anges ett flertal olika tidningar och intranät som möjliggör kommunikation mellan Posten och dess medarbetare. Förutom dessa finns ett antal medarbetarundersökningar (Postens hållbarhetsredovisning, 2008, s. 27). Posten låter kunder såväl som anställda ge sina omdömen om Posten, via en extern part (Postens hållbarhetsredovisning, 2008, s.6). Kommunikationen uppnås även genom diskussioner på arbetsplatsen, och de anställda har möjlighet att vända sig till miljösamordnare för mer information eller för att ge förslag. Både bland de som är intresserade av att börja arbeta och bland de redan anställda märks ett ökat intresse för miljö och andra frågor såsom hälsa. Detta märks mycket bland de yngre (Kronhöffer, 2009).

Ett av de problem som är angelägna för Posten är frågan om hur man ska begränsa sig. För ett stort företag finns en mängd olika områden som är relevanta att behandla. Till viss del måste man ha arbete med en mängd olika frågor, bland annat då Posten uppfyller de internationella standarderna ISO14000 och ISO9000. Uppfyllandet av dessa standarder är ett krav från ägarna, det vill säga staten, och för att uppfylla dem krävs det att Posten genomför vissa

aktiviteter och redovisar dem på ett visst sätt. Förutom detta måste Posten själv bestämma vilka frågor som är relevanta att arbeta med (Kronhöffer, 2009).

5 Analytisk diskussion

Hur engageras anställda i företags CSR-arbete? Denna fråga var den som ytterst låg till grund för denna uppsats tillkomst. Under resans gång har olika uppgifter framkommit, som återigen gör denna fråga relevant. Detta avsnitt tar sitt avstamp i den tidigare presenterade teorin samt det empiriska data som insamlats.

5.1 Aktieägarperspektivet dominerar kommunikation av CSR

I den mån anställda nämns i den insamlade sekundärdata, har de ofta varit leverantörers anställda, och alltså inte direkt anställda av företaget. Att behandla leverantörers anställda ligger utanför denna uppsats avgränsning, men det är värt att uppmärksamma då det pekar på att denna information ses som viktigare att informera om än arbetet med företagets egna anställda. Orsaken till detta torde framförallt vara det aktieägarperspektiv som började dominera företagsvärlden under nittotalet, både i media och i ledningar (Borglund et al, 2009, sid 40-46; Berkley & Watson, 2009). Aktieägarperspektivet kan också vara orsaken till att så pass lite information om CSR hittats i sekundärkällorna som berör de anställda. Dess dominans har varit förmån för diskussion bland annat när det gäller lång- och kortsiktiga strategier och vinstfrågor (Borglund et al, 2009, sid 42-43). Frågan är om inte även mjukare värden såsom CSR har påverkats av detta. Detta antagande skulle då betyda att CSR ses som ett sätt att höja aktieägarnas värde, genom exempelvis konkurrensfördelar, eller kanske framförallt se CSR som något nödvändigt som behöver kommuniceras till kunder och media för att de ska vara nöjda och inte påverka företaget negativt. Detta skulle i sin tur betyda att det att ta hänsyn till endast ett fåtal intressenter vad det gäller kommunikation, då främst kunder och media, skulle kunna ses som ett första steg, som sedan får utökas till andra intressenter då värdet av detta upptäcks.

De två undersökta företagen har en skillnad i ägareform, vilket potentiellt kan påverka.

Statligt ägda Posten har fått direkta krav från ägarna på att uppfylla vissa standarder, i detta fall ISO14000 och ISO9000. Om ABB:s ägare är drivande eller inte, behandlades inte vid intervjun med Wisén, men med tanke på ägarperspektivet som varit dominant i affärsvärlden (Borglund et al, 2009, sid 40-46), är det inte orimligt att anta att drivandet av etiska frågor snarare är för att skydda ägarnas intressen än kommande från själva ägarna. Detta antagandes riktighet skulle kunna betyda att etiska frågor i ABB:s fall handlar till viss del om

(2008). Det finns dock markanta skillnader mellan ABB och Posten som företag, både vad gäller geografisk marknad och vilken erfarenhet de har. I detta fall ses ABB som mer uppenbart drivande i CSR-frågor, då de inte bara har krav från många olika intressenter, utan även konkurrerar på den internationella marknaden i större frågor.

5.2 CSRs roll för anställda

I teoriavsnittet nämndes att CSR-frågor var viktiga för potentiella anställda och för hur de uppfattade företaget (exempelvis Bauer & Aiman-Smith, 1996; Albinger & Freeman, 2000;

Turban & Greening, 1996; Bhattacharya et al. 2008). Detta styrks av både ABB (Wisén, 2009) och Posten (Kronhöffer, 2009) menade att potentiella anställda visade ökat intresse för företagets etiska arbete. ABB rankas på tredje plats av de blivande civilingenjörerna i Universums Företagsbarometer 2008, medan de får en nionde plats av högskoleingenjörer och kommer längre ner när ekonomer och data/IT-studerande rankar. Dessa data presenterar dock ABB som en attraktiv arbetsgivare, och en intressant fråga blir om en del av denna framgång beror på det etiska engagemang ABB visar. Även om Posten inte ingick i undersökningen, alternativt inte hamnade bland de femtio högst rankade, kan det antas baserat på teorier av Bhattacharya et al. (2008) att även Postens blivande anställda påverkas av Postens etiska arbete.

5.3 Hur man engagerar anställda

Enligt Collier och Esteban (2007) påverkar tre företagsfaktorer de anställdas engagemang:

kultur och klimat, typen av etiskt program och graden av integration med företagets normala processer. I ABB kan vi se att de specifika program som involverar medarbetarna varierar mellan olika länder. Det är därför möjligt att lokalt välja det som engagerar de anställda mest, vilket tar hänsyn till den kultur som finns. Det gör också att de olika typerna av etiskt program som exempelvis volontärarbete kan anpassas lokalt, bortsett från företagets generella program om hållbarhet. Wisén (2009) tryckte upprepade gånger på att ABB:s arbete med miljö och andra hållbarhetsfrågor sedan början av 90-talet är väl integrerat med den övriga verksamheten. På detta sätt kan ABB sägas ha relativt hög grad av uppfyllande av de tre företagsfaktorer som enligt Collier och Esteban (2007) påverkar de anställdas engagemang. I Postens fall är skillnader i kultur och klimat mellan verksamheten i Sverige och Danmark att hänvisa till att företaget nyligen blivit ihopslaget med den danska delen. De olika etiska

mycket den anställda själv väljer att engagera sig i olika miljöarbetsgrupper. Med tanke på att många av Postens 15 000 brevbärare cyklar eller använder elektriskt drivna fordon, samt att personalen testar nya miljölösningar, får miljötankarna ses som mycket starkt integrerade i Posten och den anställdes vardag.

Det är viktigt att anställda känner sig engagerade nog att klara av de svårigheter som implementeringen av ett etiskt program kan medföra (Collier & Esteban, 2007). I ABB:s fall har implementeringen skett gradvis i takt med att miljöarbetet blivit allt mer viktigt (Wisén, 2009). Vi kan därför anta att ABB:s personal motsatt sig förändringarna mindre, eftersom många av dem drivit frågan aktivt mot ledningen, och det skett under flera års tid. För andra företag som först nu börjar arbeta med etiska frågor kan implementeringen av etiska program försvåras, då personalen upplever det som en stor förändring jämfört med tidigare. Även på Posten har miljöarbetet pågått under en längre period, och fått större fokus på senare år i samband med diskussioner om klimatförändringar och miljöpåverkan. Ett lyckat sätt att engagera de anställda i miljöarbetet sågs i Postens danska dels Eco-rally, som är ett stort event under lång tid, där de anställda aktivt tar del (Kronhöffer, 2009). I detta fall blir spridningen av miljötänkandet en lekfull tävling, något som kan ses som ett effektivt sätt att skapa ett djupare intresse och engagemang för företagets etiska frågor.

5.4 Implementering av CSR-frågor i företagen

En utmaning när det gäller implementering av CSR-frågor är att en top-down approach ofta används, där strategin från ledningen implementeras nedåt i hierarkin (Bhattacharya et al, 2008). I ABB:s fall var det till en början de anställda som starkast drev miljöfrågor, och det ledde till att övertyga ledningen. Detta kan ses som att de redan hade ett engagemang. På detta sätt kan ABB:s miljöarbete till viss del ses som strategiskt och en ledningsfråga, som sedan förmedlas genom de olika kommunikationssätten till anställda. Samtidigt finns de anställdas engagemang och kommunikation till ledningen, vilket för arbetet framåt. I Postens hållbarhetsredovisning (2008, s. 5) nämns det att miljö- och kvalitetsarbetet utgår ifrån Postens ledning. Detta kan ses som en bekräftelse på att en top-down approach åtminstone till viss del används. På samma sätt har Posten vissa krav och standarder att uppfylla, medan medarbetarna själva får engagera sig och komma med feedback gällande miljöarbetet och olika produkter, vilket också skapar en tvåvägskommunikation.

Bhattacharya et al. (2008) inte tar upp orsakerna till att top-down approach används och fördelarna det ger, men Sabatier (1986) nämner som en av fördelarna möjligheten att skapa enhet i de beslut som fattas. Kronhöffer (2009) nämnde Postens ”spretighet”, och ABB med en mängd olika produkter och verksamhetsländer också har en viss del av detta är inte ett orimligt antagande. Detta gör att en top-down approach till viss del blir nödvändig, då risken annars finns att verksamheten och de olika CSR-aktiviteterna förgrenas åt olika håll som i slutändan inte är förenliga med verksamhetens övergripande mål.

För att illustrera slutsatserna gällande de undersökta företagens CSR-aktiviteter, vad gäller kommunikation och implementering, presenteras Modell 2. Den visar hur vissa riktlinjer kommer från ledningen och information kommuniceras exempelvis genom intranät, för att sedan implementeras på lokal nivå tillsammans med det lokala arbetet. På lokal nivå fattas beslut om vissa projekt, diskussioner hålls och information skickas tillbaka till ledningen. På detta sätt klargörs det att en top-down approach inte används fullt ut, utan ledningen baserar övergripande beslut på önskemål och behov från anställda.

Modellen är förenklad och baserar sig på endast två grundläggande nivåer, ledning och lokal nivå, medan företagen och deras besluts- och implementeringsprocess i verkligheten består av flera olika steg.

Ledning Beslut om

övergripande CSR- aktiviteter

Beslut om lokala CSR-aktiviteter, diskussioner Lokal nivå

Kommunikation om anställdas önskemål och behov gällande CSR, samt gällande lokala CSR- aktiviteter

Kommunikation om det övergripande CSR-arbetet, riktlinjer för lokalt arbete

Modell 2. Sammanfattning av analytisk diskussion gällande kommunikation och implementering

Modell 2. Kommunikation och implementering av CSR-aktiviteter