5. 1.1 Produ kt
I den t rad it io ne lla ko nkurre ns med e ls mixe n me nar Ko t ler83 att pro dukt en är en bet yde ls e fu ll ko nkurre ns fakt o r. Det verkar äve n so m o m
int er vjure spo nd e nt erna a ns er at t pro dukt en fo rt fara nd e är et t vikt igt
ko nkurre ns mede l fö r s å vä l de fys is ka but ikerna so m but iker na på I nt er net . Bo kha nd lar na bet o nar do ck so rt ime nt et mer än s jä lva pro dukt en ( bo ke n) so m e n vikt ig ko nkurre ns fakt o r. Dett a ser vi s o m nat ur ligt då pro dukt en bo k är de ns a mma o bero e nde a v ve m so m sä ljer d e n. Int ernet bo kha nd lar na me nar at t de har e n st o r ko nkurre ns fö rd e l g e nt e mo t de fys is ka bo kha nd lar na ge no m at t erbju da s ina ku nd er et t i st o rt sett o begrä nsat so rt ime nt . Be hr er/Lar s so n84 me nar at t när pro dukt en är de nsa mma o a vset t ve m so m sä ljer de n, krä vs det nya sät t fö r fö ret age n at t diffe re nt iera s in pro dukt. Eft erso m ku nde ns be ho v o ch ö nsk e må l har fö rä ndr at s i de n nya eko no min o c h fö r at t kunde n int e he lt ska vä lja bo rt de fys is ka but iker na o c h ist ä llet ha nd la frå n I nt er net krävs det att de fys is ka but ik er na er bjud er s ina ku n der t illä gg st jä nst er. Det verkar so m o m flert a let av de fys is k a but iker na har a na mmat det t a t änka nde, ge no m at t e xe mpe lv is er bju da s ina ku nd er ku ndk lu bbar.
St rö m85 me nar at t ma n i d e n nya e ko no min st rävar e ft er at t gö ra fys is ka pro dukt er elekt ro nisk a o ch at t gränse n me lla n varo r o ch t jä nst er hå lle r på at t sudda s ut . Dett a s yns t yd ligt i bo kbra nsc he n då bö cker är en pro dukt
best åe nd e a v info r mat io n, vilket lät t kan le verera s d ig it a lt . Vä lje r ku nde n at t få bo ke n le ver erad d ig it a lt t yck s de n ha bliv it mer a v e n t jä nst . D ig it a la bö cker är do ck någo t nyt t o ch finns e nd ast i et t begrä nsat a nt a l o c h bara ho s några a v de st ö rre Int ernet bo k ha nd lar na. Int er net but iker na me nar at t int res set fö r d ig it a la bö ck er är myc ket st ort o ch so rt ime nt et av d es sa ko mmer at t utö kas mer o ch mer. Enda st ho s et t fåt a l a v de fys isk a but iker na fin ns t ankar kr ing at t sä lja d ig it a la vers io ner a v bö cke r. Men e ft erso m det fo rt fara nde är så nyt t vill de vä nt a et t par år o ch låt a a nd ra gö ra mis st age n fö r st . De
83 Kot l er et a l , 1 9 9 9
84 Beh r er , Lar sson , 1 9 9 8
85 St r öm , 2 0 0 0
Konku r ren sme del i den nya e konom in
rest era nde fys is k a but iker na hade ing e n k ä nnedo m o m at t bö cker sä ljs i
d ig it a la ver s io ner o ch hade ing a t ank ar på att bö rja me d det t a. Vi t o lkar det t a so m at t Int ernet but iker na har ko mmit lä ng re i ut ve ck ling e n o ch flert a let av de fys isk a but iker na har s vårt at t hä nga me d i de t rend er so m finns i de n n ya eko no min.
Reda n d å Ko t ler fr a mfö rde ko nk urre ns me d let pro dukt var varu mär ket en de l a v de nna. St rö m86 me nar at t varu märket får a llt st ö rre bet yde ls e i d e n nya eko no min o c h då frä mst på I nt ernet , eft ers o m ko nsu me nt er na he llre kö per en pro dukt frå n et t fö ret ag so m är kä nt fö r dem. När pro dukt en är e n bo k verkar det vara fö ret ags na mnet so m ut gö r varu mä rket o ch a llt så int e s jä lva na mnet på fö r la get so m g iv it ut bo ken. Det t a to lk ar vi ut ifrå n at t Int ernet but ik er na t ro r att en av a n led ning ar na t ill at t kunder na kö per frå n e n vis s but ik är at t det fö ret aget s na mn är inar bet at . Vi inst ä mmer i det t a reso ne ma ng då vi s jä lva he llr e ha nd la r frå n et t fö ret ag på Int ernet so m vi kä nner t ill ä n frå n et t vi a ldr ig har hö rt t a la s o m e ft erso m d et känns säkr are.
Int ernet bo kha nd lar na st rä var e ft er at t vara dukt ig a på pr is er, kva lit é o ch le vera ns villko r fö r att på så sät t skapa e n go d he lhet s bild ut åt . Dett a eft erso m jä mfö r e ls er a v o lika fö ret ag o ch pro dukt er nu mer a är e n a llt mer va nlig
fö ret ee ls e på I nt ernet . Äve n St rö m87 me nar att dett a är vikt igt då
ko nsu me nt er na ko mmer at t kräva pro dukt er so m är bra ino m a lla o mr åde n e ft erso m de id ag med hjä lp a v Int er net har fåt t t illgå ng t ill myc ket
in fo r mat io n. De har ä ve n e n mö jlig het at t ge no m s ho pp ing age nt er jä mfö ra o lik a pro dukt er.
Ut ifrå n d e nna d is ku ss io n t o lkar vi det so m at t pro dukt en är bet yd e ls e fu ll ä ve n id ag o avset t på vilk e n mark nad ma n verka r, eft erso m bo ke n a llt id är
de ns a mma. Do ck verkar det so m o m I nt ernet but ik er na ko nkurrerar me d so rt ime nt et i st ö rre ut sträckning ä n de fys is ka but ik er na, e ft erso m de ka n hå lla et t bet yd ligt st örre pro dukt sort ime nt . Dett a ser vi so m e n st yrka ho s Int ernet but ik er na, då de där me d har st ö rre mö jlig het att t illfr ed sst ä lla fler a v ko nsu me nt er nas o lik a ö nsk n ingar o ch be ho v. Det verkar so m o m so rt ime nt et ko mme r at t bli et t ännu st ö rre ko nkurrens me de l fö r Int ernet but ik er na i fra mt id e n när so rt ime nt et av d ig it a la bö ck er ut veck la s. De fys is k a but iker na ko nkurrerar ist ä llet med de fö ret ee ls er so m t illäg gs pro dukt en.
86 St r öm , 2 0 0 0
87 I bi d
Konku r ren sme del i den nya e konom in
5. 1.2 Pris
St rö m88 me nar at t Int ernet skapar mö jlig het er att geno mfö ra jä mfö re ls er a v pro dukt er, med hjä lp a v så ka lla de s ho pp ing age nt er. Det t a anser vi med fö ra att pris med vet enhet e n ö kar ho s ko nsu me nt erna o ch då ä ve n pr isk ä ns lig het e n. Be hrer o ch Lar sso n89 hä vdar ä ve n de at t priset har bliv it mera ut jä mnat me lla n mark nader t ill s k illnad frå n t id e n inna n IT-revo lut io ne n, då d et var bet yd ligt lät t are att ha o lik a pr is st rat eg ier fö r o lik a mark nader. De I nt ernet fö ret ag vi har t alat med s äger at t när bo k fö rsä ljn inge n st art ade på Int er net var det va nligt med myc ket låg a pr iser. Re lat ivt s na bbt uppt äckt e bo kha nd la r na at t det int e g ick ru nt med lå ga pr is er, vilk et ledde t ill e n pr is hö jn ing. Det t a me d fö rde at t de t appade må nga ku nder. Idag har de hit t at en bra pr is mo de ll so m gö r att kunder na ko mmer t illba ka. Do ck hade de g är na s et t att priser na var lit e hö gre fö r att så le de s t jä na mer pe ng ar.
Be hrer o ch Lar sso n a ns er vid are at t i sa mba nd med at t pro dukt ens o ch
p lat se ns bet yde ls e har mins kat har pr iset fått en ö kad bet yde ls e i sk apa nd et av ko nkurre nskra ft t ill s it t erbjud a nd e, o ch pr is et har fåt t en avgö ra nde bet yde ls e fö r vilka pro dukt er o ch varu mär ke n ma n vä lje r.
Pr is et i Int er net bo k ha nd la r na ba sera s på inkö pspr is er o ch d e n a llmä nna pr is nivå n i bra nsc he n. De s ät t er sina pr ise r så at t de ska vara
ko nkurre nskra ft iga g e nt e mo t andra I nt ernet bo kha nd lar. På Int er net
fö reko mmer e n st ark pr isko nkurre ns o c h bransc he n är e xt re mt pr is fo ku serad. Int ernet bo kha nd lar na me nar at t priset är ett myc ket vikt igt ko nkurre ns mede l fö r de m i jä mfö re ls e med fys isk a bo kha nd lar e. De me nar at t :
”Pri s och sorti ment ä r det man ka n f örme dla på Intern et, det är s vårt att f örmedla atmo sf är. ”
Enligt Jo ak im Pet t ersso n på H a nde ls Ut rednings inst it ut90 kan ma n fö r vä nt a s ig ett lägre pr is ho s Int er net but iker na ä n i e n fys is k but ik p å gru nd a v bla nd a nnat låg a lo ka l- o ch per so na lko st nad er. Do ck säger ha n at t frakt ko st nade n so m t illko mmer när ma n ha nd lar på I nt ernet , med fö r at t prissk illnad e n mins kar me lla n I nt ernet but iker o ch fys is k a but iker.
Enligt St rö m91 kan hö gre pr iser på I nt ernet e nda st sätt as när någo n fo r m a v mer värde er bjud s. Eve nt ue lla pr is sk illna d er ge nt e mo t fys isk a but iker ka n int e vara st ö rre än det sa mma n lag da värdet fö r ko nsu me nt e n a v fö rde lar na med at t kö pa i e n fys is k but ik: ko rt are le vera nst id , mö jlig het at t känna, lukt a o ch pro va, de n e xt ra käns la n a v t rygg het o ch a ndra mer värde n e n fys is k but ik ka n ge.
88 St r öm , 2 0 0 0
89 Beh r er , Lar sson , 1 9 9 8
90 B yt t n er , 1 9 9 9
91 St r öm , 2 0 0 0
Konku r ren sme del i den nya e konom in
Det verkar so m at t priset är ett bet yde ls e fu llt ko nkurre ns mede l fö r bo kha nd lar på Int er net idag, me n at t dessa but ik er i fr a mt ide n ko mmer at t be hö va er bjuda s ina ku nder ä nnu fö rde la kt igar e tot a lpr is ( pr is ink lu s ive fr akt ko st nad)
ge nt e mo t de fys is ka bo kha nd lar na fö r att be hå lla ku nder na o c h där med ä ve n i fo rt sät t ning e n ha pr is so m et t av s ina st ar kast e ko nkurre ns med e l. V i t ro r att ko nsu me nt e n vill ku nna kö pa e nst aka bö c ker o ch int e kä nna s ig t vu nge n at t ha nd la fler fö r at t ko mpe nsera fö r fr akt kost nad e n fö r att t jä na på kö pet , vilk et vi t ro r är fa llet idag. Det verkar so m o m d e fys isk a bo kha nd lar na int e lägg er så st o r vikt vid pr is et so m ko nkurre ns med e l ut a n at t de ist ä llet når
ko nkurre ns fö rde lar på a ndra sät t .
St rö m92 säger at t Int ernet med fö r at t ba la ns e n me lla n t illg å ng o ch e ft er fråg a n s na bbt ka n fö rä ndra s o ch at t det t a med fö r att Int ernet but ik er na s na bbt o ch e nke lt ka n gö ra pr is fö rä ndr ing ar. Ho s de Int er net but iker vi har prat at med a nvä nd er de s ig a v e n spe c ie ll pr is mo de ll so m pa ss ar de m o c h ju st erar int e pr iser na så fo rt de märker at t eft er fråg a n fö rändras.
En a nna n as pekt ang åe nd e pr is er so m är myc ket o mt a lad i t eo r in, är perso nlig a pr is er. St rö m sä ger at t Int ernet ko mmer at t me d fö ra at t
pr is mo de lle n ka n ko mma at t fö rändra s o ch att det är kö paren so m i fra mt id e n sät t er priser na o c h at t sä lja re n må st e vä lja me lla n at t accept era e ller a vst å frå n at t sä lja t ill det pr iset . När vi t a la de o m det t a med de I nt ernet but ik er vi int er vjuad e, hade de ing e n t ank e på at t bör ja med d et t a. St rö m me nar at t yt t er ligare et t perspekt iv a v per so nlig a pr iser är när fö ret aget sätt er ind iv ida np as sa de pr is er bero end e på kö pare ns s pec ie lla pre fer e ns er o ch kö pbet ee nde. Det t a me nar ha n gö r at t kunderna kä nner s ig ut va ld a o ch pr io r it erade. Där med ö kar lo ja lit et e n, vilk et o ft a leder t ill hö gre lö nsa mhet fö r fö ret aget . Int e he ller de nna fo r m a v pe rso nliga pr is er a nvä nd s a v de Int ernet but ik er vi har t a lat med. De t ro r int e at t dett a är ett så e ffekt ivt sät t so m t eo ret iker na verk ar t ro .
Av o va nst ående ka n vi t o lk a at t fö r fat t arnas t ank ar är lä ngre fr a mskr id na ä n vad verk lig het en vis ar på, i a lla fa ll ka n vi s e det t a i bo kbr a ns c he n. V id are t ro r vi int e at t det är Int ernet bo kha nd lar na so m lig ger e ft er i ut veck linge n, ut an fö r fat t arna so m har st o ra vis io ner o ch s er a lla t eo ret isk a mö jlig het er ut an att t änka på d e prakt is ka pro ble me n. Fö r fa tt arna t a lar bla nd a nnat o m
perso nlig pr is s ät t ning, so m i pra kt ike n verkar kräva st o ra ad min ist rat iva resurs er e nligt de int er vjuad e.
Det verkar so m o m pr is et ida g är ett st arkt ko nkurre ns me de l fö r
Int ernet but ik er ge nt e mo t fys is ka but ik er. I de fys is ka but iker na ko nkurrerar ma n me d må ng a a ndra fakt o rer so m t .ex. perso na l, ku ndser v ice o c h
upp le ve ls e n at t ko mma t ill e n but ik. Int ernet but ik er na har inge n mö jlig het att
92 St r öm , 2 0 0 0
Konku r ren sme del i den nya e konom in
erbju da s ina ku nd er det t a på sa mma sät t , så där fö r ko nkurrerar de ge no m at t hå lla lägre pr is er ä n de fys isk a but iker na.
5. 1.3 Plat s
Sa mt liga fys is k a but iker so m ing år i vår s t udie a nser at t det är en st or fö rde l att ha e n fys is k lo ka l d it ku nder na ka n ko mma fö r at t kö pa s ina pro dukt er. Ett a v fö ret agen vi har prat at med me nar at t fö ret aget ska vara e n t rä ffpu nkt fö r kunder na o c h at t det ska vara ku l at t ko mma in i but ik e n o ch ha nd la. Ett annat säger at t de ska vara e n p lat s där u nga, nyfik na s ho ppare ka n få e n up p le ve ls e när de ha nd lar. Re spo nde nt er na t ror a lla a tt kunde n upp skat t ar att gå t ill e n fys isk but ik så at t de kan t it t a, känna o ch blä ddra i bö ck er na. St rö m nä mner st yrka n me d e n fys is k p lat s o ch t ar upp ett exe mpe l o m at t det är o mö jligt at t s mak a e n bit krä mig Br ie-o st d ig it a lt . En a v respo nde nt er na ut t ryckt e s ig på fö lja nde s ät t angåe nd e det t a:
”Böcke r är f ör många en uppl ev els e, de vill lukta, känna och bläd dra, det handlar o m det här m ed kän sla. ”
Fakt o rer so m yt t er lig are fö rst ärker p lat se ns bet yd e ls e verkar vara de n perso nlig a ko nt akt en me lla n ku nd o c h per so na l. V i a nser det var a bet yd ligt lät t are fö r perso na le n at t hjä lpa s ina ku nd er t illrät t a vid et t fys is kt mö t e. Be hrer o ch Lar sso n93 hä vdar do ck at t plat se n har fåt t en mins ka d bet yde ls e vad det gä ller red a n et ab lerad e varo r so m t .ex. bö cker. De me nar at t dett a bero r på att a llt färre but iker st år fö r en a llt st ö rre de l a v fö rsä ljn inge n. Be hrer o ch Lar sso n a ns er däre mo t att pro dukt ens p lacer ing i but ike n är bet yde ls e fu ll. V is s a p lat ser i but ike n är mer att rakt iva ur
fö rs ä ljn ing s s ynpu nkt än a ndra.
Äve n int er vju perso ner na t a lar mycket o m bö cker nas p la cer ing i but ik e n. En a v de int er vju ade a nser at t det är vikt igt att bö ckerna är lät tö vers kåd ligt p lacera de o ch st ö ller de m d är fö r i a lfa bet isk o rdning e ft er fö r fat t arens
e ft er na mn. Re spo nde nt e n me nar vidar e at t det är vikt igt at t plac era nyhet er så att kunde n ser de ss a d ir ekt . I but ik er so m har ett so rt ime nt so m int e e nbart best år a v bö cker, t yck s det vara vikt igt att bö cker na p la cera s på rät t st ä lle i but ike n där ku ndr na int e st ö rs av ö vr ig a kund er o ch ka n ha nd la i e n
st imu ler a nde inkö ps miljö .
En a nna n a v int er vju perso ner na a ns er det vikt igt att ”fro nt a” må nga bö cker, det vill säg a at t sätt a de med fra ms ida n ut åt i hylla n, vilk et ser myc ket mer inb ju da nd e ut än o m ku nde n e nda st ser r ygge n på bo ke n. Ge me nsa mt fö r a lla
93 Beh r er , Lar sson , 1 9 9 8
Konku r ren sme del i den nya e konom in
de fys is ka but ik er na verkar var a at t p lac era bö cker na kat ego riskt så at t kunder na p å så s ät t enke lt ka n hit t a vad d e sö ker.
När ma n t a lar o m p lat se n på I nt ernet fö re fa lle r det int e var a de n fys is ka
p lat se n so m är bet yde ls e fu ll, ut an ist ä llet hur pa s s t illg ä ng ligt fö ret aget är fö r s ina ku nder. St rö m94 me nar at t t illgä ng lig he t en är hö g fö r fö ret ag på Int er net , e ft erso m de int e är lik a bero ende a v per so na l o c h där med int e he ller a v
k lo cka n. Varo r o ch t jä nst er b lir d å t illg ä ng lig a d yg net runt året runt . De int er vjuad e Int er net but iker na säg er at t ma n ka n ha nd la frå n de m d yg net runt