4.2 Synops av data
4.3.6 Den öppna frågan
Den avslutande frågan i enkätens andra del hade för syfte att ge respondenterna möjlighet att presentera andra idéer som inte funnits med i de förberedda påståendena eller att vidareutveckla på något de inte tyckte behandlades i tillfredsställande utsträckning:
16, Har Du synpunkter på apotekets butikverksamhet eller förslag på förbättringar?
Av de 105 respondenterna var det emellertid endast 14 stycken som valde att göra bruk av möjligheten. Nedan följer ett fåtal exempel i urval:
”Den största förbättringen för mig vore om receptfria läkemedel fanns i tex livsmedelsbutiker. Då skulle apotekets öppettider inte vara så viktiga längre.
Det är svårt att planera sin migrän eller huvudvärk efter apotekets öppettider.”
”Skaffa bättre öppettider och minska kötiden kan vara olidlig ibland framför allt på småorter.”
”Kösystemet med dubbla köer, där det först antecknas att man ska hämta ut på recept och man sedan tvingas sitta och vänta på att bli expedierad är ytterst tidskrävande och irriterande. Bör förändras!”
”De kan gärna få förnya sin logga. Mer inbjudande färger vore trevligt.”
”Vid mina två senaste besök på Apoteket så blev jag inte så väl bemött. Vid det senaste tillfället kom en anställd fram till mig och frågade om jag ville ha hjälp.
Jag tackade ja, men han erbjöd ingen hjälp utan lät mig själv fortsätta leta med orden ’Ja, det finns ju lite olika alternativ där..’ och gick därefter därifrån. Till expeditens försvar så var han troligtvis ny på jobbet, men han hade kunnat be en kollega hjälpa mig.”
5 Analys
Det följande avsnittet kommer att analysera de tidigare presenterade empiriska resultaten från enkätstudien. Såväl de sammanvägda som de könsspecifika värdena ges utrymme i analysen. Empirin ställs i relation till det teoretiska ramverket och underlag förbereds för slutsatser och fortsatt diskussion.
5.1 Påtaglighet
Variabeln påtaglighet uppvisar det lägsta medelvärdet avseende den förväntade nivån av kundservicekvalitet av de fem, med ett summerat medelvärde om 5,25 för den första förväntansbaserade delen av enkäten. Medelvärdet för den andra och upplevelsebaserade delen ligger på 5,47. Nivåerna av värderad servicekvalitet representeras av ett positivt gap på 0,89 vilket motsvarar 4 procent och ger anledning att klassificera förhållandet som ett överkvalitetsgap. Nivåskillnaden är emellertid för liten för att några avgörande slutsatser ska kunna dras om variabeln i sin helhet.
Icke desto mindre bör det påpekas att påstående 1, avseende statusen på butikens utrustning, får ett särskilt högt positivt gapvärde av män på 35 procent till följd av att de uppvisar betydligt lägre förväntningar på butikens utrustning än vad de upplever vara fallet. Kvinnor däremot, har mycket högre förväntningar på utrustningens kvalitet och uppvisar därmed ett betydligt mer blygsamt positivt gap på 2 procent. Däremot uppvisar män ett negativt gap på ‐10 procent vad gäller påstående 2, huruvida butikerna har inbjudande dekor, jämfört med kvinnor som hamnar runt nollstrecket. Därav kan utläsas att män upplever att butikerna inte lever upp till de förväntade nivåerna av kvalitet i inredningssammanhang.
5.2 Pålitlighet
Variabeln pålitlighet visar upp högre medelvärde för förväntad än upplevd servicekvalitet, med ett negativt gap om ‐0,48 eller ‐8 procent och klassificerar variabelns tillstånd som ett underkvalitetsgap. Det innebär att respondenterna överlag inte anser att den upplevda nivån av service motsvarar deras förväntningar.
Störst avvikelse om 14 procent råder avseende påstående 5, som handlar om huruvida utlovad service sker på utsatt tid, där både män och kvinnor uppvisar stora gap om ‐15 procent respektive ‐12 procent. Nämnvärt är även att män också uppvisar ett större gap om ‐10 procent avseende påstående 4, rörande huruvida tjänsten utförs på rätt sätt vid första servicetillfället. Män värderar alltså företagets ansträngningar att nå upp till förväntade servicenivåer avseende pålitlighet betydligt lägre än kvinnor. Både påstående 4 samt 5 har emellertid ett högt medelvärde på den förväntade kvalitetsnivån, hos båda grupperna.
5.3 Beredskap
Också variabeln beredskap uppvisar ett underkvalitetsgap, ett stort sådant. Här ligger förväntade nivåer på medelvärdet 5,95 medan upplevda nivåer landar på 5,23 vilket ger ett negativt gap om ‐0,72 eller ‐12 procent. Därmed visar dataunderlaget på att respondenterna inte anser att deras upplevelser når upp till förväntade nivåer av servicekvalitet.
Avseende beredskap är det kvinnors medelvärden som rankar servicekvaliteten lägst.
Påståendena 7, 8 och 9 får negativa gap om respektive ‐23, ‐12 och ‐10 procent, med avstamp i förväntade nivåer som alla har medelvärden över 6. Anmärkningsvärt är kvinnors låga värdering av påstående 7, att företagets anställda ger snabb service, där förväntad nivå ligger på 6,13 medan upplevd nivå inte får ett högre medelvärde än 4,73 med ett resulterande gap på 1,40 eller ‐23 procent. Även män ger, såsom variabelns överlag stora negativa kvalitetsgap konstaterar, påståendena generellt låga värderingar med påstående 8, rörande huruvida de anställda är för upptagna för att svara på frågor, som lågvattenmärke. Samma påstående uppvisar enkätstudiens högsta förväntade medelvärde på 6,60, vilket tyder på att respondenterna har höga förväntningar på företagets anställdas förmåga att ge tid att svara på frågor. Båda könen har också motsvarande värderingar av upplevda nivåer om 5,75 för män och 5,80 för kvinnor vilket resulterar i liknande storlekar på negativa kvalitetsgap, ‐12 procent för kvinnor respektive ‐13 procent för män.
5.4 Säkerhet
Säkerhet är den variabel som ger allra blygsammast utslag. Med ett sammanvägt medelvärde om 6,18 för den förväntade nivån och 6,04 för den upplevda nivån uppvisas ett mycket litet negativt gap om ‐0,14 eller ‐2 procent. Den blygsamma storleken på gapet antyder att respondenterna på det stora hela tycker att Apoteket AB:s levererade servicenivåer avseende säkerhets‐ och förtroendeaspekter lyckas leva upp till deras förväntningar. Svängningarna bland indikatorerna är emellertid relativt omfattande och pendlar mellan positiva 10 procent för påstående 11, om trygghet i överföring av pengar, och negativa ‐9 procent i påstående 12, avseende de anställdas artighet och hövlighet.
Mäns och kvinnors värdering av kvalitetsgapet är snarlika, med ett undantag för påstående 11 där män uppvisar ett stort positivt gap på 0,90 eller 15 procent medan kvinnor är mer blygsamma med ett positivt gap på 0,20 eller 3 procent. Indikatorns nivåer av upplevd kvalitet är i stort sett lika mellan könen medan förväntningarna är högre hos kvinnorna, vilket kan förklara den stora gapskillnaden.
5.5 Empati
Variabeln Empati ger absolut störst sammanvägt utslag av alla de fem variablerna. Med en förväntad nivå på 5,53 och en upplevd kvalitetsnivå på 4,66 landar kvalitetsgapet på en negativ ‐0,88 eller ‐16 procent. De aktuella aspekterna av den levererade servicen lever alltså inte upp till respondenternas förväntningar.
Kvinnor leder vägen nedåt till följd av höga förväntade nivåer inom samtliga tre indikatorer med påföljande låg värdering av påståendena om upplevd servicekvalitet.
Sämst värdering får påstående 13, om butikernas öppettider, med ‐21 procent för män och ‐20 procent för kvinnor. Härmed blir indikator 13 den vars påståenden rankats lägst i enkätstudien. De låga nivåerna bildar avgjort grund för slutsats och fortsatt diskussion.
Även påståendena 15 och 16, huruvida de anställda ger tillräcklig personlig uppmärksamhet samt och förstår kundens specifika behov, får ett betydande gapvärde av båda både män och kvinnor, med ‐16 procent respektive ‐15 procent och ‐8 procent respektive ‐16 procent.
5.6 Den öppna frågan
De svar som getts på den öppna frågan cirkulerar till huvudsak runt frågan om öppettider och tillgänglighet. 7 av 14 inkomna svar nämner öppettider som av central vikt för deras interaktion med Apoteket AB:s butikservice. De övriga svaren cirkulerar i stort runt frågor om produktrådgivning, kösystem samt personlig uppmärksamhet från de anställda.
6 Resultat och diskussion
Nedan redogörs för undersökningens resultat. Kvalitetsgap fastställs enligt över‐ och underkvalitetsmodellen såsom presenterad i metoddelen och resultaten knyts till undersökningens syfte att avgöra huruvida det existerar ett gap mellan Apoteket AB:s kunders nivåer av förväntad och upplevd servicekvalitet. SERVQVAL instrumentets användbarhet i sammanhanget servicekvalitetsmätningar utvärderas också mot bakgrund av den tidigare lyfta metodkritiken. Slutligen förs diskussioner om kunskapsbidrag, kvalitetssäkring samt fortsatt forskning.