Kandidatuppsats VT 2009
Kundservicekvalitet
En enkätundersökning om servicekvalitet i Apoteket AB:s uppsalabutiker
Författare Mattias Geibe Handledare David Sörhammar Avhandlingsdatum 2009‐06‐01
Sammanfattning
Titel Kundservicekvalitet – En enkät om servicekvalitet i Apoteket AB:s butiker
Bakgrund Nöjda kunder är av central vikt för företag som vill säkerställa höga nivåer av återkommande kunder. Kundnöjdhet i sin tur är beroende av servicekvalitet och hur kunder upplever samspelet mellan förväntad samt upplevd sådan.
Detaljhandelsföretaget inom läkemedel Apoteket AB är ett av Sveriges högst rankade företag avseende kundnöjdhet och använder höga nivåer av kundservice för att säkerställa konkurrensfördelar.
Syfte Det är viktigt att kunna mäta uppfattningar om servicekvalitet på rätt sätt och med rätt verktyg, för att kunna säkerställa pålitliga resultat och utvärdera ett företags ansträngningar.
Syftet med den aktuella undersökningen är att undersöka om det finns ett gap mellan Apoteket AB:s kunders förväntade respektive upplevda nivåer av servicekvalitet, samt att belysa skillnader i undersökningsresultat baserat på könstillhörighet.
Metod Undersökningen baseras på ett kvalitativt teoretiskt ramverk med ett kvantitativt studieverktyg. Gapmodellen och SERVQVAL formar ett teoretiskt ramverk med vars hjälp ett studieverktyg tas fram och en kvantitativ enkätstudie utförs på ett urval av Apoteket AB:s kundbas.
Resultat Undersökningsresultatet visar att det existerar ett litet servicekvalitetsgap mellan Apoteket AB:s kunders förväntade respektive upplevda nivåer av servicekvalitet. Resultatet visar också att formen för uppfattningen om servicekvalitet varierar beroende på könstillhörighet.
Nyckelord Kundnöjdhet; Servicekvalitet; Gapmodellen; SERVQVAL;
Apoteket AB
Abstract
Title Customer service quality – A questionaire on quality of service in the stores of Apoteket AB
Background Satisfied customers are of the utmost importance för companies who strive to achieve high levels of customer retention. Customer satisfaction is in turn dependent on quality of service and the difference between what customers expects and experiences. The medical retail company Apoteket AB ranks high among swedish companies regarding customer satisfaction and uses their high levels of customer service efforts to ensure competitive advantages.
Objective It is important to identify the appropriate tools with which to measure quality in service, ensuring trustworthy results and evaluating the efforts of a company. The objective with this study is to explore the possible existence of a gap between expected and experienced quality in service among Apoteket AB:s customers, highlighting differences according to gender.
Method The study is based on a qualitative framework of theory, expressed through the use of a quantitative instrument. The gap analysis model and SERVQVAL form theoretical framework from which an instrument is derived in order to deliver a questionaire to a cross section of Apoteket AB:s customers.
Results The results show a small gap between Apoteket AB:s customers’ expected and experienced levels of quality in service. It also shows that there are gender implications to the answers given.
Keywords Customer satisfaction; Quality in service; The gap analysis model; SERVQVAL; Apoteket AB
Innehållsförteckning
1 Inledning……….7
1.1 Bakgrund………...7
1.2 Syfte……….8
1.3 Avgränsning………...8
2 Teori………..9
2.1 Kundnöjdhet………...9
2.2 Servicekvalitet………10
2.2.1 Kvalitetsgap………....11
2.3 Gapmodellen………12
2.4 SERVQVAL……….14
2.5 Teorikritik……….16
2.6 Sammanfattning av det teoretiska ramverket………16
3 Metod……….18
3.1 Olika typer av data………...18
3.2 Forskningsdesign……….19
3.2.1 Personliga samtal………...19
3.2.2 Urval och bortfall………20
3.3 Utformning av enkät………...21
3.3.1 Enkätens struktur………...22
3.3.2 Formulering av påståenden……….23
3.3.3 Datainsamling………..….24
3.4 Analysmetodik………24
3.5 Källkritik………25
3.6 Metodkritik………...26
3.6.1 Reliabilitet………26
3.6.2 Validitet och generaliserbarhet……….26
3.7 Undersökningens tillförlitlighet………..27
3.7.1 Reliabilitet………27
3.7.2 Validitet och generaliserbarhet……….28
4 Empiri………29
4.1 Företagspresentation……….29
4.2 Synops av data………30
4.2.1 Påtaglighet………..30
4.2.2 Pålitlighet……….31
4.2.3 Beredskap……….32
4.2.4 Säkerhet……….33
4.2.5 Empati………35
4.3.6 Den öppna frågan………...36
5 Analys……….37
5.1 Påtaglighet………...37
5.2 Pålitlighet………..37
5.3 Beredskap……….38
5.4 Säkerhet……….39
5.5 Empati……….………39
5.6 Den öppna frågan……….40
6 Resultat och diskussion………41
6.1 Slutsatser………...41
6.1.1 Om de enskilda variablerna……….42
6.2 Rekommendationer och vidare forskning……….44
Referenser………...45
Figurer och tabeller
Figur 1: Continuum of Percieved Service Quality………..11
Figur 2: The Gap Analysis Model of Service Quality……….13
Figur 3: Ramverk för fastställande samt preciserande av kvalitetsgap………..17
Tabell 1: Summering av variabeln påtaglighet………30
Tabell 1,1: Mäns värdering av variabeln påtaglighet………..31
Tabell 1,2: Kvinnors värdering av variabeln påtaglighet………..31
Tabell 2: Summering av variabeln pålitlighet………..32
Tabell 2,1: Mäns värdering av variabeln pålitlighet……….32
Tabell 2,2: Kvinnors värdering av variabeln pålitlighet………32
Tabell 3: Summering av variabeln beredskap……….33
Tabell 3,1: Mäns värdering av variabeln beredskap………33
Tabell 3,2: Kvinnors värdering av variabeln beredskap………...33
Tabell 4: Summering av variabeln säkerhet……….34
Tabell 4,1: Mäns värdering av variabeln säkerhet………34
Tabell 4,2: Kvinnors värdering av variabeln säkerhet………...34
Tabell 5: Summering av variabeln empati……….35
Tabell 5,1: Mäns värdering av variabeln empati………35
Tabell 5,2: Kvinnors värdering av variabeln empati………...35
Tabell 6: Summering av variabler och kvalitetsgap……….41
1 Inledning
1.1 Bakgrund
De senaste årtiondena har förutsättningarna för konkurrens inom svensk detaljhandel förändrats i rask takt. I takt med att marknader mättas med nya konkurrenter sätts nya parametrar för konkurrens. Bredare utbud av detaljhandelsspecialister innebär att kunder exponeras för ett större utbud av tillhandahållande säljare. Nya former för spridning och filtrering av information, såsom internet, föder en ny sorts medvetenhet om utbud och kvalitet. Sammantaget innebär det att kunder blir kräsnare och ställer högre krav i samband med sina investeringar och köp. Det kan exempelvis anta formen av högre förväntningar på mervärde, förknippat till den erbjudna produkten. Sådant mervärde består i sin tur ofta av höjda förväntningar på kundservice eller uppföljning av köp. Om förväntningar inte levs upp till riskerar ett företag att mista sina kunder till konkurrenter, som kan erbjuda servicenivåer på de förväntade nivåerna.
Att säkerställa en hög nivå av återkommande kunder är av största vikt för ett företags långsiktiga lönsamhet. Det är en betydligt bättre affär att behålla och utveckla relationer med sina kunder än att ständigt behöva etablera nya kundrelationer. En nöjd kund är en kund som kommer åter. Även om kundnöjdhet inte är ett självändamål i sig för företaget, så kan måttet användas för att identifiera orsaker till de aktuella nivåerna av tillfredsställelse. För att identifiera vad som gör kunder nöjda måste kundinformation analyseras. Sådan analys kan ske i form av exempelvis insamling av kundhistorik i ett datasystem eller genom olika undersökningar om kundattityder, där organisationen kartlägger och organiserar sin kundkontakt med nuvarande och eventuella nya kunder.
En lyckad och noggrant genomförd analys av insamlade kunddata kan ge företag en distinkt bild av vilka deras kunder är och vilka behov de har, samt förutse och utnyttja framtida marknadsmöjligheter. Insamlad information kan också användas för situationsanpassade marknadsföringsansträngningar, vilket förhoppningsvis förbättrar nivåer av kundnöjdhet samt uppmuntrar lojalitet och säkerställa återkommande kundbeteende.
I SKI:s årliga undersökning av kundnöjdhet i svensk detaljhandel hamnar företaget Apoteket AB högst på listan över de inkluderade företagen avseende andelen nöjda
kunder år 2008. Företaget har konstant legat på mycket höga nivåer de senaste tio åren med låga nivåer av förekommande klagomål. Därmed blir Apoteket AB ett intressant fokusföretag för en undersökning av individens värdering av tjänsteutbud.
1.2 Syfte
Syftet med undersökningen är att undersöka om det existerar ett gap mellan Apoteket AB:s kunders förväntade nivåer av kundservice och kundernas upplevelser av den faktiskt levererade kundservicen. Frågeställningen formuleras med fördel på följande sätt: Existerar det en skillnad mellan förväntad och upplevd servicekvalitet, bland Apoteket AB:s butikskunder i uppsalaområdet?”
Det är intressant att titta på skillnader mellan mäns och kvinnors värderingar av servicekvalitet. Därför kommer respondenternas könstillhörighet att behandlas i förhållande till undersökningsresultaten. Därmed ges undersökningen ett analysdjup som stärker kvaliteten och resultaten.
1.3 Avgränsning
Undersökningen avser att utforska den möjliga existensen av ett servicekvalitetsgap, inte de bakomliggande orsakerna till det, om ett sådant skulle upptäckas. En sådan undersökningsomfattning ligger bortom begränsningarna och intresset för den aktuella studien.
2 Teori
Avsnittet som här följer kommer att börja med en kort beskrivning av koncepten kundnöjdhet och servicekvalitet. Huvudsakligen för att uppmuntra förståelsen för ämnet i sig samt för att sätta fortsatt teori i ett korrekt sammanhang. Därefter presenteras studiens ramteori samt aktuella mätinstrument. Skillnader i förväntad och upplevd tjänstekvalitet presenteras med hjälp av Parasuraman, Zeithaml & Berrys (1988) rammodel; ”the gap analysis model of service quality” (gapmodellen), medan samma författares instrument för kvalitetsmätning ”SERVQVAL; a multi‐item scale for measuring consumer perceptions of service quality” (SERVQVAL) hjälper undersökningen definiera det teoretiska instrumentet för själva mätningen.
2.1 Kundnöjdhet
För att utreda vari skillnaden består mellan undersökningssyftets omtalade förväntade och upplevda servicekvaliteten är det viktigt att först titta närmare på begreppet kundnöjdhet. Kundnöjdhet definieras i undersökningen som kombinationen av individens förväntningar och upplevelser av ett företags erbjudna tjänster och produkter, eller såsom Magnus Söderlund uttrycker det: ”Kundtillfredsställelse (som ibland kallas för kundnöjdhet) är ett tillstånd i kundens huvud som uppstår när han/hon sammanfattar sina erfarenheter av ett erbjudande.” (Söderlund 2005, s. 126).
Att definiera kundnöjdhet som skillnaden mellan väntat värde och uppfattat värde härleder till vad som brukar kallas jämförelseparadigmet. Jämförelsen ligger i att kunden utvärderar den förväntade samt den upplevda nivån av erbjuden kundservice.
Upplevelsen, eller perceptionen, av tjänsten kan tolkas som den subjektiva faktiska upplevelsen samt som uppfattningen om den erhållna tjänsten. Förväntan utgör den andra sidan av paradigmet och kan tolkas som kundens åsikt om hur tjänsten måste vara, kommer vara eller borde vara utformad. Ibland kan det vara upplevelsen av tjänsten som avgör individens uppfattning, medan det andra gånger kan vara förväntningarna som styr kundens bedömning (Lindquist & Persson 1997, s. 48).
Insikter om de aktuella variabler som påverkar kundnöjdhet kan hjälpa organisationen att förbättra sin kundservice samt öka förståelsen för hur verksamhetens resultat är
beroende av densamma. För att kunna bringa klarhet i sambanden, bör organisationen undersöka själva kundnöjdheten och identifiera viktiga variabler. Huruvida en kund är tillfredsställd eller inte kan beskrivas som en effekt av två infallsvinklar. I första hand en förutfattad uppfattning om de erbjudna produkternas värde och image, exempelvis vad som förväntas i form av väntetider, mottagande och kvalitet. I ett andra steg handlar det om att kunden formar sig en subjektiv uppfattning om värdet av den faktiskt levererade produkten. För den som undersöker kundnöjdhet finns det således två infallsvinklar att studera; uppfattningen av den förmedlade bilden av ett företags erbjudna produkter, i förhållande till det sammanfattande intrycket av den levererade produkten (Söderlund 2005, s. 124‐128). Om förväntan och perception inte stämmer överens skapas ett så kallat servicekvalitetsgap. Beroende på gapets omfattning och karaktäristika påverkas den övergripande kundnöjdheten i varierande utsträckning (Grönroos 2007, s. 114‐
115).
2.2 Servicekvalitet
För att den aktuella undersökningen ska kunna behandla servicekvalitetsgap på ett bra sätt, måste själva begreppet servicekvalitet utredas. Servicekvalitet definieras av Christian Grönroos såsom: ”…whatever the customer percieves it to be” (Grönroos 2007, s. 73). Därmed menas att det är mycket svårt att finna en allmängiltig definition av begreppet, då det förändras med de olika situationer det används i. Istället bör den intresserade definiera servicekvalitet på samma sätt som målkunden definierar det.
Annars finns risken för att fel åtgärder vidtas samt att avdelad tid samt pengar investeras på ett dåligt sätt.
Servicekvalitet kan vidare sägas bestå av två dimensioner; en teknisk eller resultatfokuserad sådan samt en funktionell eller processrelaterad dimension. Den utkomstrelaterade dimensionen fokuserar på vad kunden har erhållit efter att ha genomgått serviceprocessen eller tjänsteinteraktionen. Kunden kan ofta utvärdera den biten av given service relativt enkelt och objektivt i och med dess natur som en teknisk lösning på ett faktiskt problem. Servicemottagaren påverkas emellertid också av hur den tekniska lösningen levereras till densamme. Den andra processrelaterade dimensionen av servicekvalitet handlar om hur själva servicen utförs, snarare än slutresultatet.
Processens flyktiga natur kan göra den svårare för kunden att utvärdera än den
förstnämnda. Samma övergående egenheter gör också den sistnämnda svårare att mäta för servicegivaren, vilket orsakat viss ambiguitet i forskning på området (Grönroos 2007, s. 73‐74).
2.2.1 Kvalitetsgap
Svårigheterna med att finna en balans mellan servicegivarens tillhandahållna nivå av servicekvalitet och kundens förväntningar väcker frågan om hur bra den optimala nivån av given service bör vara. För ett företag som strävar efter att vara främst på marknaden kan det vara värt att skapa höga förväntningar hos kunder med höga krav, för att sedan förse dem med service av såpass hög kvalitet att deras förväntningar uppfylls. Ett annat företag, med mer måttliga ambitionsnivåer, kan å andra sidan använda sig av en strategi som går ut på att förse inte lika krävande kunder med en lägre kvalitetsnivå på kundservice med en lägre medföljande prislapp (Grönroos 2007, s. 111‐113)
Idealsituationen är att förväntad respektive upplevd servicekvalitet stämmer överens.
Resultatet kan emellertid lika gärna visa på ett övermått av erbjuden servicekvalitet vilket leder till ett så kallat överkvalitetsgap, alternativt otillräcklig sådan vilket ger ett så kallat underkvalitetsgap. Berry, Zeithaml och Parasuraman lägger fram en modell för att synliggöra hur servicekvalitet härrörs och preciseras såsom under‐ eller överkvalitetsgap:
Figur 1: Continuum of Percieved Service Quality (Berry 1985)
Modellbeskrivningen tillåter en nyanserad tolkning av begreppen ”Unacceptable quality”
och ”Ideal quality”. Det första kan antingen betraktas ha innebörden av definitivt oacceptabel kvalitetsnivå medan det andra kan tyckas betyda optimal kvalitetsnivå. En annan tolkning som läggs fram är att De två begreppen utgör poler i en skala av kvalitetsbestämning. Den aktuella undersökningen ämnar ta fasta på den senare av de två tolkningarna och översätter därför ”Unacceptable quality” såsom underkvalitet och
”Ideal quality” såsom överkvalitet. Således ges bestämningen av eventuella kvalitetsgap ett dynamiskt spektrum att spela med snarare än två nyanslösa motpoler. Figuren åskådliggör därmed hur förväntningar och upplevelser samverkar för att forma en värdering av den erfarna servicekvaliteten samt ordna den utmed en måttstock som förtydligar värdets innebörd.
Marginalnyttan förknippat med överkvalitet är enligt teorin låg, medan underkvalitet är av större vikt och visar sig i kundens missnöje samt sänkta nivåer generell kundnöjdhet (Berry 1985). Det finns emellertid en gammal grundtanke i kundservice sammanhang som säger att kunden alltid ska få litet mer än denne väntat sig. Om kunden upplever sig ha fått service på en nivå som inte kan sägas vara mer än förväntad, binds denne inte till servicegivaren i högre utsträckning. Att förse kunden med det lilla extra, kan fungera reproduktivt varmed kunden blir mer intresserad av att fortsätta använda sig av servicegivarens erbjudna produkter. Risken med ett sådant förhållningssätt är emellertid att kunden, med den extra servicen i färskt minne, höjer sina förväntningar och skapar en spiraleffekt där servicegivaren ständigt tvingas höja nivån på den erbjudna servicen (Grönroos 2007, s. 112‐113).
2.3 Gapmodellen
För att undersökningens syfte, att utreda den eventuella existensen av ett gap mellan Apoteket AB:s kunders förväntade respektive upplevda nivåer av kundservice, måste ett lämpligt teoretiskt ramverk hittas och anpassas. En av de mest välkända vedertagna undersökningarna som utförts inom området servicekvalitet gjordes av Parasuraman, Zeithaml & Berry i mitten av åttiotalet. Den resulterade i skapandet av en modell för analys av servicekvalitetsgap; gapmodellen. Modellen, uppvisad nedan, används för att finna och analysera källor till kvalitetsproblem och hjälper servicegivare utvärdera hur kvalitet hanteras och förbättras:
Figur 2: The Gap Analysis Model of Service Quality (Parasuraman 1985)
Modellen åsynliggör hur servicekvalitet skapas, där den övre delen åskådliggör kundsidans bidrag och den undre servicegivarens bidrag till processen. I modellen definieras den förväntade nivån av servicekvalitet som en funktion av kundens erfarenheter, individuella behov, ”word of mouth” (ryktesspridning) och servicegivarens officiella marknadskommunikation. Den upplevda nivån av servicekvalitet kan ses som resultatet av en rad beslut och aktiviteter från servicegivarens sida. Olika ledningsnivåers uppfattning om kundens förväntningar styr beslut rörande kundservicens utformning och förmedlas till kunden i själva tillhandahållandet av servicen. Gap 1 handlar om avvikelser mellan kunders förväntningar och verksamhetsledningens uppfattning av vad kunderna förväntar sig, vilket påverkar kundernas värdering av servicekvaliteten. Gap 2 behandlar skillnader mellan ledningens
Gap 1
uppfattning och verksamhetens specifikationer av vad servicekvalitet innebär och påverkar även det kundens värdering av servicekvaliteten. Gap 3 hanterar skillnader mellan specifikationer av servicekvalitet och den faktiskt levererade servicen, vilket också det påverkar värderingen av servicekvalitet ur kunders perspektiv. Gap 4 handlar om hur skiljaktigheter mellan leverans av service och extern kommunikation påverkar kunders värdering av servicekvalitet. (Parasuraman 1985).
Gapmodellen är således i huvudsak kundorienterad. Servicekvalitet uppstår i kundens ögon då en sammanställning görs mellan den förväntade och den upplevda kvaliteten när väl servicen fåtts. Modellen kan också sägas vara processorienterad då den efterlyser gap som riskerar uppstå i olika delar av serviceprocessen. Gapen påverkar i slutändan kundens förväntade och upplevda kvalitet, visualiserat som gap 5 vilket kan tyckas vara det sista och mest betydelsefulla gapet (Echeverri & Edvardsson 2002, s.
314‐316). Gap 5 fungerar som en summering av de övriga gapen rörande design, marknadsföring och leverans av service vilka i huvudsak berör kalibern av verksamhetens ansträngningar i jämförelse med kundens förväntningar. Med andra ord uttrycker gapet skillnader i servicekvalitet som funktionen av förväntad respektive upplevd servicekvalitet. Den aktuella undersökningen syftar till att utreda skillnader mellan Apoteket AB:s kunders förväntade respektive upplevda nivåer av servicekvalitet, varmed en fokusering på gap 5 blir naturlig. Om den erbjudna och därmed upplevda servicen inte är konsekvent med kundens förväntningar kan det resultera i ett flertal negativa utslag såsom bekräftning av sämre serviceutkomster och kvalitetsproblem, ryktesspridning, inverkan på företagets image och förlorade affärsmöjligheter.
Gapanalys är ett sätt att identifiera bristande samstämmighet mellan servicegivarens ansträngningar och kundens uppfattning av servicevärdet. Därefter kan lämpliga åtgärder vidtas, varmed förväntningar och upplevelser möts på ett konsekvent och varaktigt sätt (Parasuraman 1985).
2.4 SERVQVAL
Parasuraman, Zeithaml & Berry utvecklade också en modell tillika instrument för att mäta tjänstekvaliteten; SERVQVAL. En servicegivare kan med hjälp av SERVQVAL instrumentet lokalisera brister och styrkepunkter i sina erbjudna tjänster. Om bristfälliga sidor i en service upptäcks kan verksamheten sträva efter att åstadkomma
en förbättring. Om särskilda styrkor kan urskiljas bildar de betydelsefulla verktyg i konkurrensen med andra. Som teoretiskt ramverk bidrar SERVQVAL med teoretiska variabler som tydliggör de båda huvudbegreppen i den aktuella undersökningens syfte, förväntad respektive upplevd servicekvalitetsnivå. I formen av ett metodologiskt verktyg ger SERVQVAL ett påtagligt tillvägagångssätt för att samla in och analysera kunddata, med ett tillhörande enkätunderlag och systematiska analysförslag (Parasuraman 1985).
Den teoretiska dimensionen av SERVQVAL definierar ursprungligen tio uttryck som beskriver servicens funktioner, utifrån vilka respondenterna uppmuntras att betygsätta den erhållna servicen. Ur de tio uttrycken härleder Parasuraman, Zeithaml och Berry sedan fem sammanfattande bestämningsfaktorer, eller variabler: Tangibles (påtaglighet), reliability (pålitlighet) , responsiveness (beredskap), assurance (säkerhet) och empathy (empati). Påtaglighet hänvisar till dragningskraften hos faciliteter, utrustning och det material som används av det servicegivande företaget. Likafullt relevant är de representerande anställdas yttre och utseende. Pålitlighet innebär att servicegivaren förser sina kunder med precis service vid det första servicetillfället, utan att begå misstag, samt levererar de utlovade produkterna enligt överenskommelse och vid rätt tidpunkt. Beredskap avser huruvida den anställde i serviceverksamheten är villig att hjälpa kunden och agera utefter deras önskemål samt att informera kunden om när servicen kommer att äga rum. Säkerhet säkerställs genom de anställdas beteende fås kunden att känna sig säker i händerna på servicegivaren, vilket i förlängningen leder till ökat förtroende för verksamheten. Det innebär också att de anställda alltid uppträder korrekt samt besitter relevant kunskap, varigenom kundens förfrågningar alltid tillgodoses. Slutligen pekar variabeln empati på vikten av att servicegivaren förstår kundens problem och agerar i dennes bästa intresse, att personlig service är tillgänglig och möjlig samt att rörelsen har lämpliga mottagningstider (Grönroos 2007, s. 84‐86) Modellen erbjuder alltså den aktuella undersökningen ett teoretiskt ramverk med fem oberoende variabler för att formulera hur kunder utvärderar kvaliteten på kundservice och därmed svara på undersökningens syfte. Den föreslår vidare 22 attribut, eller indikatorer, som uttrycker de fem variablerna. Attributen omsätts senare i metoddelen till påståenden som utvärderas av kunden i en poängskala, varpå avvikelser mellan förväntningarna och de faktiska upplevelserna kan utvärderas. Utvärderingen resulterar
i en värdering av den övergripande upplevda kundservicekvaliteten och kan användas för att identifiera hur kundens förväntningar motsvarar dennes upplevelser (Parasuraman 1985).
2.5 Teorikritik
SERVQVAL modellen som teoretiskt ramverk har blivit kritiserad på basis av att den har ambitionen att generalisera användningsområdet för de bestämningsfaktorerna, eller variablerna, och göra dem universellt gångbara. Faktorerna och de relaterade attributen är inte alltid närvarande i olika tjänsteutbyten och ibland kan vissa av faktorerna endast appliceras på det ena av perspektiven förväntan eller upplevelse. Servicedimensioner och serviceuttryck varierar med marknadsförutsättningar. Således bör SERVQVAL instrumentet användas med största försiktighet och faktorerna med tillhörande attribut anpassas utefter den givna situationen. Kanske måste användaren ta bort vissa attribut som inte passar in i undersökningens kontext, eller rent av lägga till nya (Buttle 1996).
För att passa den aktuella undersökningens syfte har SERVQVAL modellen modifierats utifrån ovan uttryckta rekommendationer och ett flertal till synes överflödiga attribut satts åt sidan, såsom redovisas i metoddelen.
2.6 Sammanfattning av det teoretiska ramverket
Återkommande kunder bringar betydligt lägre marginalkostnader per kundkontakt varmed ansträngningar för att behålla existerande kunder är en betydligt bättre affär än att ständigt etablera nya kundrelationer. Då en nöjd kund är en kund som kommer åter, ställs begreppet kundnöjdhet i fokus för en servicegivande verksamhets ansträngningar att bygga långtgående kundrelationer. Kundnöjdhet är i sin tur beroende av klienternas värdering av kvaliteten i den erbjudna servicen. Enligt Parasuraman, Zeithaml & Berry kan kundens uppfattning om en tjänsts värde utredas med hjälp av de två dimensionerna förväntad respektive upplevd nivå av servicekvalitet. När de två jämförs framträder eventuella inkonsekvenser, eller gap, mellan kundens förväntningar respektive värdering av den upplevda servicekvaliteten.
Figur 3: Ramverk för fastställande samt preciserande av kvalitetsgap.
De två dimensionerna utvecklas ytterligare med hjälp av SERVQVAL modellen, som ställer fem olika variabler i centrum för en granskning av kundens värdering av servicekvalitet; påtaglighet, pålitlighet, beredskap, säkerhet och empati. De fem variablerna bryts ned i ett flertal attribut, eller indikatorer, som uttrycker de fem variablernas innebörd. Med hjälp av indikatorerna kan påståenden utformas som påtagligt hanterar den aktuella undersökningens syfte, att undersöka bristande samstämmighet mellan apotekets kunders förväntningar respektive upplevda nivåer av företagets erbjudna service. Eventuella servicekvalitetsgap upptäcks och kan med hjälp av Berrys modell kategoriseras som över‐ eller underkvalitetsgap.
3 Metod
Följande del avser att beskriva hur olika typer av data använts i undersökningen, hur studien bearbetar tidigare presenterade teoretiska ramverk till användbara verktyg och hur samma verktyg används i praktiken. Den del av SERVQVAL modellen som tjänar som analysverktyg bryts ned och förklaras i samband med att utformningen av enkäten presenteras. Vidare beskrivs urvalspopulationen och rimlig kritik mot undersökningsmetodiken lyfts till diskussion utifrån informationskriterier såsom reliabilitet, validitet och generaliserbarhet.
3.1 Olika typer av data
Insamlande av data kan ske från flera olika typer av källor. De vanligast förekommande kan sorteras in under kategorierna primärdata och sekundärdata. Begreppet primärdata åsyftar vanligtvis direkt inhämtad information, utan tidigare bearbetning, medan sekundärdata i regel betyder kunskapsstoff som framställts i andra syften än de aktuella för den föreliggande undersökningen. Under de förberedande efterforskningarna för den aktuella undersökningen har teoretisk data huvudsakligen inhämtats genom förkovran i en mängd sekundärdata. Servicekvalitet som begrepp är föremål för åtskillig tidigare forskning vilket ger ett rikt teoretiskt underlag att utgå ifrån. Ett sådant tillvägagångssätt bygger en stabil grund för insikter i de teoretiska ramverk som undersökningssyftet berör. Litteratur och vetenskapliga artiklar är av naturen iordningsställda på förhand av författare som gjort egna efterforskningar. Ofta drabbas sådan information av dålig transparens vad gäller undersökningsgången som lett fram till de presenterade resultaten, vilket kan ifrågasätta materialets tillförlitlighet. Fördelen med samma typ av information är emellertid att den är lättillgänglig samt kostnads‐ och tidseffektiv.
För att kunna besvara den aktuella undersökningens syfte bör det empiriska materialet främst bestå av primärdata inhämtade genom en enkät hos apotekets kunder. Stoffet är inte tidigare offentliggjort, utan hämtat direkt från kunderna. Undersökningens syfte påbjuder också en metod utan mellanhänder vad gäller enkätförfarandet, då SERVQVAL verktyget förespråkar en så direkt kontakt med apotekets kunder som möjligt.
3.2 Forskningsdesign
I forskningslitteratur görs gärna skillnader mellan kvalitativ och kvantitativ metodik.
Det kan emellertid vara värt att inte låsa en undersökning till de principerna alltför mycket (Bryman & Bell 2005, s. 88). Den här undersökningen har en kvalitativ ansats avseende utformningen av en enkät som utgångspunkt för en kvantitativ jämförelse mellan resulterande värden, på upplevelsen av servicekvalitet. Det ger undersökningen bättre förutsättningar för att ge en korrekt bild av skillnaden mellan förväntningar och upplevelser bland Apoteket AB:s kunder. Diskussioner med handledare och kontakter på Apoteket AB gör att studien får en deduktiv ansats, där teoretiska ramverk tillämpas på verkliga förhållanden. Själva begreppet deduktiv ansats innebär att ta en process från allmängiltiga premisser till faktiska förhållanden (Johannessen & Tufte 2003, s. 35).
3.2.1 Personliga samtal
Förutom litteraturstudier i böcker och vetenskapliga artiklar innefattade förberedelserna inför enkätundersökningen också personliga samtal med professor Bo Edvardsson vid Karlstad universitet samt Apoteket AB:s representant Martina Lind vid Apoteket AB:s kundcentrum i Uppsala. Samtalen syftade inte till att samla in empiriska data, utan snarare till att vidareutveckla förståelsen för samt kunskapen i ämnet.
Professor Bo Edvardsson var behjälplig med att reda ut frågetecken runt SERVQVAL instrumentet, medan Martina Lind hjälpte till att sätta undersökningssyftet i korrekt relation med hur Apoteket AB ser på frågor om servicekvalitet. Apoteket AB:s representant gavs också möjligheten att ge återkoppling på enkätens utformning. Det är här lämpligt, utan att gå in på detaljer, att påpeka att vissa delar av den kunskap som inhämtats i samtalen är av sådant slag att den påverkar undersökningens utformning avseende det teoretiska ramverket och utformningen av enkäten. Emellertid är den påverkan inte av sådan art att den påverkar undersökningsmetodiken i större utsträckning.
3.2.2 Urval och bortfall
När urvalspopulation diskuteras brukar en distinktion göras mellan totalundersökning och urvalsundersökning. I en totalundersökning studeras samtliga medlemmar av målpopulationen, medan en urvalsundersökning fokuserar på mindre delar av samma population. Urvalet bör vara representativt, vilket betyder att de kallade respondenterna kan sägas utgöra ett tvärsnitt av totalpopulationen. Då en undersökning lyckas säkerställa ett representativt urval kan de slutledningar som dras hävdas ha betydelse för totalpopulationen. Vidare finns ett antal olika tillvägagångssätt för urvalsförfarandet. Bekvämlighetsurval innebär att studien söker villiga respondenter i anslutning till sammanhang som det finns en naturlig koppling till. Den föreliggande undersökningen gör en urvalsundersökning på basis av bekvämlighetsurval. Ett sådant icke‐slumpmässigt urval för med sig risken att tillförlitligheten inte blir lika stor som i ett slumpmässigt urval (Trost 2007, s. 30‐39).
Då Apoteket AB har mycket varierande utbud av tjänster, innefattande exempelvis elektroniskt baserad rådgivning, telefonservice samt personig service i butik, kommer studien begränsa sig till att titta på den service som ges i verksamhetens butiker. Fokus för enkätförfarandet läggs på kunder i apotekets butiksverksamhet, vilka kommer i direkt kontakt med företagets faciliteter, personal och informationsansträngningar. Av praktiska skäl förläggs studien till butiker i Uppsala området, dels då ett av Apoteket AB:s kundcentrum är lokaliserat i området och dels då området ligger i nära anslutning till universitetsresurser med avgörande betydelse för undersökningsgången. Apoteket AB har en mycket bred kundbas, omfattande segment ur hela Sveriges befolkning. Att inbegripa hela Apoteket AB:s kundbas ligger bortom undersökningens praktiskt gångbara omfång, vilket gör att urvalet begränsar sig till en specifik kundgrupp. Den aktuella undersökningen ämnar utreda skillnader mellan Apoteket AB:s kunders förväntade respektive upplevda nivåer av servicekvalitet. För att kunna göra det måste undersökningen identifiera en urvalspopulation som är tillräckligt framträdande i området för att motivera studiefokus. Uppsala är en framstående universitetsstad, vilket gör att det bor mycket unga människor i området. På grund av det stora antalet unga i åldern 18‐35 definieras urvalspopulationen till samma grupp. Det är vidare en köpstark kundgrupp med hög andel barnlösa samt singel eller dubbelinkomsthushåll och därför av stort intresse för Apoteket AB:s butikverksamhet samt serviceansträngningar.
Underlaget för utskicken av enkätmaterialet tas fram med hjälp av Uppsala studentkårs medlemsregister samt egna elektroniska postlistor. Organisationens medlemsbas till huvudsak av just unga i åldern 18‐35 år, då det av naturliga skäl är den åldersgrupp som är mest framträdande i studiesammanhang. Ur de tillgängliga listorna väljs sedan respondenter i ett slumpmässigt mönster. Den enda styrande grundsatsen är att urvalspopulationen bör bestå av lika stor andel män som kvinnor, varigenom den aktuella undersökningens syfte ges ett bra utgångsläge för analys av de olika könens egenheter i värderingen av servicekvalitet. Urvalsmetoden ger en slumpmässig och i viss mån representativ urvalsgrund för konstruerandet av urvalspopulationen.
Bortfall innebär att en del av urvalspopulationen väljer att inte vara med i studien eller inte besvarar frågor på rätt sätt. De respondenter som är kvar efter bortfallet kallas nettourval och är de som kommer att utgöra grunden för analys. Bortfallet bör inte vara mer än 5‐10% av urvalspopulationen för att bilda bra grund för generalisering av resultat (Johannessen & Tufte 2003, s. 135‐137). Ett stort bortfall skulle kunna äventyra även den aktuella undersökningens validitet gentemot syftet att undersöka existensen av ett servicekvalitetsgap. För att förhindra bortfall skickas påminnelser ut till respondenterna i urvalspopulationen.
3.3 Utformning av enkät
En enkät innebär oftast en slags skriftlig kombination av frågor eller påståenden som besvaras av en respondent med egna uttalanden eller med hjälp av på förhand givna alternativ. För att förebygga partisk påverkan samt intervjuareffekt sker ingen vidare kontakt mellan respondent och enkätförmedlaren då den förre fyller i formuläret. En enkät kan spridas exempelvis med hjälp av postservice, elektronisk post, en hemsida eller delas ut för hand. Fördelar med att använda enkäter som studiemetod är att de är kostnadseffektiva samt ger undersökningen möjligheten att nå ut till ett stort antal respondenter vilka är utbredda över stora geografiska områden. Nackdelar med ett enkätförfarande kan vara bristen på uppföljningsmöjligheter eller att respondenten kan överskåda alla frågorna från start (Edvardsson & Echeverri 2002, s. 174‐176). Då den aktuella undersökningen avser att vända sig till ett stort antal respondenter spridda över uppsalaområdet, passar enkätförfarandet utmärkt.
3.3.1 Enkätens struktur
Den aktuella undersökningen syftar till att utvärdera huruvida apotekets kunder upplever den erhållna servicekvaliteten som likvärdig med den förväntade nivån på servicekvalitet. Själva enkäten är uppdelad i två delar, där den första utvärderar respondenternas förväntningar på nivån av servicekvalitet och den andra handlar om den upplevda nivån av servicekvalitet. Mätinstrumentet SERVQVAL ställer upp fem bestämningsfaktorer som används för att utvärdera huruvida en kunds upplevda servicekvalitet överensstämmer med densammas förväntade servicekvalitet. De fem bestämningsfaktorerna bryts ned i 22 attribut (bilaga 2), eller indikatorer, där en faktor behandlas av flera indikatorer. I det av analysinstrumentet försedda frågeunderlaget bildas värderbara påståenden utifrån samma indikatorer. På så vis hjälper SERVQVAL till att bygga ett kvantitativt frågeformulär där respondenterna ombes sätta ett värde på påståenden angående servicekvalitet. Värdena presenteras som en hierarkisk poängskala från 1 till 7, där 1 representerar att inte samtycka alls och 7 att samtycka fullständigt. Den standardiserade formen av enkätinformationen i en sådan kvantitativ undersökning gör att informationen kan bearbetas och tydas på ett enkelt sätt, varmed undersökningens syfte kan kvantifieras.
Frågeformuläret börjar med att respondenten får fylla i sin könstillhörighet och är därefter i huvudsak strukturerat i påståenden med fasta svarsalternativ, förutom en öppen fråga i slutet av del 2. Det gör att resultatet är lättare att synliggöras och generaliseras. De två delarna är skrivna på liknande sätt med frågor i likadan följdordning. Härmed underlättas inmatningen och analysen av insamlad data.
Respondenten värdesätter 15 påståenden avseende hur viktiga desamma är för denne i relationen med servicegivaren. De 15 påståendena utgör en avskalad version av SERVQVAL instrumentets ursprungliga 22 attribut och representerar de fem variablerna enligt samma uppdelning i de båda delarna (bilaga 1):
1) Påtaglighet ‐ 3 påståenden; nummer 1‐3 2) Pålitlighet ‐ 3 påståenden; nummer 4‐6 3) Beredskaphet ‐ 3 påståenden; nummer 7‐9 4) Säkerhet ‐ 3 påståenden; nummer 10‐12 5) Empati ‐ 3 påståenden; nummer 13‐15
De borttagna påståendena ur underlaget från SERVQVAL togs bort till följd av att vissa av indikatorerna var så pass närbesläktade att det var svårt att skilja dem åt, till exempel: ”Excellent …… companies will give customers individual attention.” och
”Excellent …… companies will have employees who give customers personal attention”
(bilaga 2). Ytterligare en annan anledning till att vissa indikatorer inte är tillräckligt relevanta för den aktuella undersökningens syfte och därför tagits bort är att de uttrycker vad som kan tyckas vara självklarheter i en serviceinriktad verksamhet:
”Excellent …… companies will have the customers’ best interests at heart” (bilaga 2).
Slutligen är det värt att nämna att antalet påståenden som presenteras för respondenten skurits från 22 till 15 per enkätdel även till följd av uppsatshandledarens rekommendationer om att begränsa enkätfrågornas antal så mycket som möjligt.
3.3.2 Formulering av påståenden
Den första delen av enkäten har ett normativt fokus, där respondenten ombes värdesätta sin uppfattning om hur denne förväntar sig att kundservicekvalitet i det relevanta sammanhanget bör vara (bilaga 1, del 1). Undersökningen äskar här på ett visst mått av objektivitet från respondentens sida. Den andra delen modifierar påståendena mot en mer upplevelsecentrerad ansats, där respondenten ombes ge gensvar på kvaliteten av den faktiskt upplevda servicen i dennes kontakt med Apoteket AB (bilaga 1, del 2). Här omformuleras samma påståenden så att de får ett mer personligt samt erfarenhetsbaserat fokus och respondenterna uppmuntras att värdera sina faktiska erfarenheter av Apoteket AB:s butiksservice.
Skillnaden mellan de båda sätten att formulera påståendena så de passar undersökningens syfte, utifrån underlaget såsom presenterats i SERVQVAL, kan åskådliggöras på följande vis:
Underlaget i SERVQVAL: ”1. Excellent …… companies will have modern looking equipment.” (Bilaga 2).
Del 1 – Förväntan: ”1, Att butiken har modern utrustning (kölappssystem, infomonitorer, etc.)” (Bilaga 1, del 1).
Del 2 – Upplevelse: ”1, Apotekets butiker har modern utrustning (kölappssystem, etc.)”
(Bilaga 1, del 2).
Den andra och avslutande delen ställer också en öppen fråga av generell karaktär med avsikt att underlätta diskussion och slutsatser i ett senare skede av undersökningen: Har Du synpunkter på apotekets butikverksamhet eller förslag på förbättringar? Här ges respondenten möjligheten att utveckla på ett område som enkäten, i dennes ögon, inte behandlat i tillfredsställande utsträckning. Därmed eftersträvas att fånga upp eventuell respons som inte inkluderas av frågeformulärets övriga kvantitativt orienterade utformning.
3.3.3 Datainsamling
Enkäten förmedlas till respondenter via en elektronisk gratistjänst vid namn ”Google dokument” tillhandahållen av företaget Google. Här läggs den färdigställda enkäten upp i elektronisk form, varpå respondenterna ombes fylla i svarsalternativen. Den elektroniska tjänsten används endast som förmedlande och insamlande medium i undersökningssammanhanget. Sammanställning av data, analys och grafisk presentation av insamlad kvantitativa data sker utanför den elektroniska tjänsten.
Enkätstudien skickades ut via länk till 320 potentiella respondenters elektroniska post, Förfarandet gav 105 ifyllda enkäter, det vill säga en svarsfrekvens på 33 procent, vilket får anses vara lågt. Antalet deltagande män var 60 vilket motsvarar 57 procent av respondenterna och antalet kvinnor var 45 vilka utgör 43 procent.
3.4 Analysmetodik
När enkätmaterialet samlats in sammanställs respondenternas värdering av påståendena och medelvärden för respektive indikatorer samt variabler kan tas fram.
Samma medelvärden kan sedan användas för att jämföra nivåer av förväntad respektive upplevd servicekvalitet, det vill säga den första respektive andra delen av undersökningen. På så vis är det möjligt att utvärdera huruvida urvalsgruppen upplever att apoteket lever upp till den förväntade servicekvalitetsnivån i sin kundservice, varmed undersökningens syfte kan besvaras. Om värdena inte överensstämmer visar det att det finns en skillnad mellan kundernas upplevda och förväntade nivåer av kundservice, med andra ord ett servicekvalitetsgap. Beroende på huruvida gapet slår åt det positiva eller det negativa hållet, ger resultatet upphov till diagnosticering av under‐
respektive överkvalitetsförhållanden. Tack vare ambitionen att fördela urvalspopulationen mellan lika stor del kvinnor som män kan en mer fortsatt analys av skillnader i värdering av servicekvalitet till följd av könstillhörighet göras.
3.5 Källkritik
För att stärka undersökningens kvalitet har endast litteratur från erkända författare använts, i huvudsak i sammanhang som har med framställning av relevant teori och användbar metodik att göra. Samtliga författare i anskaffandet av källmaterial är ansedda forskare på sina respektive område, vars verk tillskrivits hög validitet och reliabilitet. De vetenskapliga artiklar som använts är även de väl beprövade forskningsalster som utvärderats i varierande utsträckning av områdets vetenskapliga etablissemang och tillskrivs därför hög reliabilitet och validitet. De elektroniska källor som använts är av varierande tillförlitlighet. Information hämtad från företagets hemsida bör beaktas med viss försiktighet, då det ligger i verksamhetens intresse att framställa sin verksamhet i god dager. Emellertid är den hämtade informationen av sådant neutralt och värderingsfritt slag att trovärdigheten för källan kan sägas vara hög.
Värt att påpeka i sammanhanget är att information från elektroniska källor där upphovsmannen är okänd har undvikts i den aktuella undersökningsgången. En av artiklarna är tagen ur dagspress vilket ger anledning att vara försiktig i användandet av även den informationen. Emellertid är den använda informationen också här av sådan neutral art att den bedöms vara pålitlig. Svenskt kvalitetsindex är en oberoende organisation med uppdrag att samla in, bearbeta och presentera statistisk data. Ingen anledning finns att granska tillförlitligheten hos informationen hämtad därifrån i vidare utsträckning.
3.6 Metodkritik
Om en undersöknings resultat ska ha bärkraft, vidare betydelse för framtida forskning eller för ett företags verksamhet gäller det att den kan säkerställa betydande mått av de tre dimensionerna generaliserbarhet, reliabilitet och validitet.
3.6.1 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om hur undersökningen samlar in, bearbetar och använder data samt hur pass pålitlig aktuell data är (Trost 2007, s. 64‐65).
Den aktuella undersökningen avser att säkerställa reliabilitet genom att bland annat utsätta enkätformuleringarna för kontrollmöjligheter och medinflytande från såväl uppsatshandledare som Apoteket AB:s representant. Enkätstudien utförs i medveten strävan att undvika någon som helst form av influens av respondenternas val av svarsalternativ eller sättande av parametrar för svarssituationen. Reliabiliteten kan emellertid äventyras av undersökningens utformning med på förhand fastställda värden som respondenten endast behöver kryssa i. Svarssättet öppnar för att respondenterna kan tänkas hasta igenom frågorna, varmed de inte ägnar tillräcklig eftertanke till exempelvis skillnaden mellan de två enkätdelarna. Därmed skulle de givna svaren få låg tillförlitlighet och i värsta fall får undersökningen ett missvisande resultat. En avslutande aspekt på frågan om indikatorerna i den normativa första delen av enkäten är att de attribut som påståendena baseras på kan trycka på så pass allmänt förväntade värderingar att lågt värderande omdömen blir sällsynt från respondenternas sida.
3.6.2 Validitet och generaliserbarhet
Validitet avser hur betydelsefull insamlad data är i relation till studiefokus. Begreppet kan delas upp i två kategorier; yttre och inre. Inre validitet utvärderar huruvida undersökningen lyckas spegla den verklighet den avser att mäta, samtidigt som yttre validitet behandlar möjligheten att generalisera resultaten. Generaliserbarhet går ut på att avgöra huruvida undersökningens resultat är användbara i andra sammanhang än just det undersökta fenomenet. Den påverkas i hög grad av urvalspopulationens representativitet gentemot totalpopulationen. Andra faktorer som påverkar generaliserbarhet är exempelvis geografiska förutsättningar och naturligtvis även här
enkätformulärets utformning (Trost 2007, s. 59‐65).
Designen av enkätstudien lider av ett svårt validitetsproblem som ärvts av SERVQVAL instrumentet. Det är mycket svårt att begära att en respondent ska kunna göra skillnad på först detaljhandel generellt och sedan Apoteket AB:s detaljhandel oberoende av varandra. Vanligtvis formulerar individen en uppfattning om ett sakförhållande först efter att denne utsatts för detsamma. Risken finns därmed att svaren i enkätens första del i högre utsträckning än önskvärt representerar respondentens upplevda nivåer av servicekvalitet, i Apoteket AB:s butiker, snarare än den normativa ansatsen om förväntad nivå av servicekvalitet i detaljhandel generellt. Slutligen är det värt att ta upp att enkätunderlaget i SERVQVAL inte tar upp positioneringen eller mängden butiker som indikatorer. Det skulle kunna falla under variabeln empati, som behandlar indikatorer såsom exempelvis öppettider, där den är av vikt för tillgängligheten till Apoteket AB:s kundservice.
Då den absoluta merparten av den innevarande undersökningens enkätfrågor är slutna och strukturerade blir också resultatet lättare att generalisera. En nackdel står att finna i att uppsalaområdet är särskilt tätbefolkat av medlemmar ur fokuspopulationen, unga butikskunder i åldern 18‐35. Det inverkar negativt på generaliserbarheten då det särskiljer uppsalaområdet från andra områden.
3.7 Undersökningens tillförlitlighet
3.7.1 Reliabilitet
Undersökningens reliabilitet kan anses tillförlitlig till följd av att inga problem har uppstått i undersökningsförfarandet. Respondenterna är i lämnandet av svaren anonyma, de har inte varit under påverkan när de svarat på enkäten och tycks inte haft några problem att skilja de två delarna åt avseende innehåll och syfte. Det verkar som att vissa av farhågorna som lyftes i metodkritiken får tillskrivas viss bärkraft. Då i stort sett samtliga påståenden i enkätens första förväntansbaserade del fått höga eller mycket höga medelvärden, tyder det på att de attribut som påståendena baseras på är alltför normativa. Attributen förväxlas med allmänt förväntade värderingar och negativa omdömen i förväntansdelen, visat genom låga medelvärden, blir sällsynta.
3.7.2 Validitet och generaliserbarhet
Validiteten kan sägas trovärdig då enkätstudien bygger på ett vedertaget forskningsverktyg, SERVQVAL, samt har godkänts och diskuterats på förhand med såväl handledare som Apoteket AB:s representant. Problemet avseende svårigheten för respondenter att skilja värderingen av den normativa delen med fokus på förväntan och den mer subjektivt laddade upplevelse delen av enkätstudien tycks inte slagit igenom.
Respondenterna har efter allt att döma inte haft några bekymmer med att ge upplevelsebaserade värden starka utslag åt både det positiva och det negativa hållet, i jämförelse med förväntan. Sammanfattningsvis kan det sägas att det inte finns någon bärkraftighet för kritiken mot SERVQVAL:s förutsättning om att respondenterna måste kunna skilja de två perspektiven åt när de svarar på undersökningsfrågorna.
Det går att konstatera att SERQVAL inte ger en heltäckande bild av alla de aspekter som är av betydelse för kunder i detaljhandel. Fog för det står att finna bland svaren på den öppna frågan vilka nämner bristande tillgänglighet till läkemedel samt positionering av butiker som viktigt, något som inte behandlas av SERVQVAL instrumentet. Trots försummelser av vissa servicedimensioner vilka kan tyckas viktiga för kunder i servicesammanhang, ger inte studieresultatet anledning till att ifrågasätta SERVQVAL instrumentets tillförlitlighet. SERVQVAL modellen erbjuder en bra teoretiskt ingång med tillhörande mätinstrument för att strukturera en undersökning av skillnaden mellan förväntad respektive upplevd kundservicekvalitet i detaljhandelsverksamhet.
Möjligheten att generalisera resultatet av undersökningen är liten. Studien utfördes på en snäv urvalspopulation i ett avgränsat geografiskt område. För att generaliserbarhet av resultatet ska kunna säkerställas bör en mer omfattande undersökning göras avseende det geografiska omfånget, där också fler oberoende variabler avseende respondenternas individuella karaktäristika tas upp och inkluderas i analysen.
Dessutom var svarsfrekvensen låg bland urvalspopulationen, bara 33 procent av de potentiella respondenterna svarade på enkätstudien, vilket vidare försvagar möjligheterna att generalisera resultaten.
