Överförbarhet och trovärdighet

Då studien är ett av många exempel på exploatering av “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte kommer studiens resultat kunna användas av olika företag som framställer “vanliga” kvinnor i sin marknadskommunikation. Företags ansvar i framställningen och konstruktionen av vanliga kvinnor gäller inte bara Cellbes utan vägval och anpassning behöver göras av samtliga företag. Således är studiens resultat överförbart och användbart även för andra och kan bidra med en djupare förståelse kring den kvinnliga framställningen.

Metodval, materialinsamling och analys har beskrivits så transparent som möjligt för att uppnå trovärdighet för studien och på så vis underlätta för överförbarheten. Om vi är genomgående utförliga i våra antaganden och vid hantering av materialet ökar transparensen. Enligt Eriksson och Göthlund (2012) och Aspers, Fuehrer och Sverrisson (2004) är det oundvikligt att forskarnas erfarenheter och förkunskaper inte kommer att prägla analys och tolkning av materialet. Av denna anledning läggs, återigen, stor vikt vid en transparent framställning av material och analys. Dock bör inte tidigare erfarenheter och kunskaper endast ha en negativ innebörd då de ofta formats av

- 24 -

normer och regler som återfinns i samhället. Således kan även vi reagera på vad som faller inom samhällets ramar eller är uppseendeväckande. För att stärka studiens innehåll med ytterligare perspektiv och skapa en tydligare helhetsförståelse har flera materialkällor använts.

För att säkerställa resultatet har samtliga analyser prövats och omprövats genom att återgå till den ursprungliga materialkällan för att testa den nykomna tolkningen, som fallstudiens iterativa process tillåter. Av denna anledning har en del slutsatser förkastas under studiens gång och nya tillkommit. Att dra slutsatser utifrån endast en materialkälla skulle inte ge ett överförbart resultat. Genom att först identifiera återkommande mönster inom varje källa kunde vi sedan leta efter teckenkedjor när vi analyserade allt material som en helhet. Vi kunde därmed återge de diskurser som används för att konstruera men även begränsa “vanliga” kvinnor som kulturell meningsbärare.

3.5 Etik

Eftersom vi har anammat en netnografisk insamlingsmetod väcktes en del frågor kring etiska ställningstaganden. Insamlingen av material har skett över internet och därmed kan det vara svårt att i alla lägen skydda individers integritet, vilket god forskningsetik syftar till att göra (Berg 2015). Författaren menar att forskarna bör göra en avvägning i att bedriva fri forskning och samtidigt respektera de individer som direkt eller indirekt berörs av forskningen. Netnografi utgör en möjlighet att studera sådant som egentligen inte är skapat för forskning. Berg (2015) förklarar hur det ger forskarna en unik möjlighet att utforska material som framkommit naturligt. Material på internet, texter, är inte skapade specifikt för forskning utan för att läsas eller konsumeras av andra människor. För att skydda individernas integritet har vi under studiens gång kontinuerligt reflekteras och diskuterat etiska förhållningssätt och tänkbara konsekvenser.

Att få samtycke har av etiska skäl varit viktigt, framförallt i fokusgruppen eftersom gruppen skapades i forskningssyfte. Vid den etiska diskussionen huruvida vi kan använda konsumenternas kommentarer i studien utan att kränka deras integritet lyfter vi Bergs (2015) argument att material som är publicerat på internet är skapat för att läsas eller konsumeras. Därmed är kommentarerna publika och kan även konsumeras samt användas av oss i studien. För att skydda konsumenterna har vi ändå valt att anonymisera dem och således inte ansett det varit nödvändigt att be om samtycke.

- 25 -

4 Analys

I detta kapitel presenteras analyserat och diskuterat material som samlats in från #viärcellbes!. Materialet är tematiserat utifrån de diskurser som “vanliga” kvinnor framställs genom. Diskurserna har diskuterats med stöd i teorier och tidigare studier för att förstå den kvinnliga framställningen ur en större kontext.

De olika diskurserna i reklambilderna bidrar till att antingen upprätthålla sociala normer och skönhetsideal som samhället har skapat eller utmana dem (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Om normerna utmanas blir bilderna en del av en större social förändring. Redan i inledningskapitlet blev det tydligt att framhållning av kvinnors olikheter är en samhällsvärdering som blivit allt mer populär i reklam. Fokusgruppen bekräftade detta då flertalet förklarade att det är vanligt att företag använder modeller av olika storlekar.

Cellbes som upphovsman alternerar mellan att vara en aktiv och passiv agent i bildtexterna. En agent beskrivs enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) som den som ansvarar för utlåtandet. När Cellbes uttrycker sig genom att tycka någonting med ordval som “vi”, “våra”, “oss” eller “vi på Cellbes” agerar Cellbes som en aktiv agent. Genom att agera aktivt upplevs Cellbes vara närvarande och framstår i en mer personlig form än som endast ett företag. Den personliga utstrålning belyser människorna som står bakom företaget. Cellbes upplevs därmed bjuda in konsumenterna till personliga interaktioner där jämställdhet råder. Den hierarkiska skillnaden reduceras i takt med de personliga dragen. Duffy (2013) benämner bloggerskor som mellanhänder vilka konsumenterna kan skapa en relation med. På liknande sätt främjar Cellbes relationsskapande genom att personifiera företaget. Personerna bakom Cellbes utgör då mellanskiktet mellan konsumenterna och företaget.

Vem älskar blommönster lika mycket som vi gör?

#viärcellbes (Bildtext Instagram 20-02-10)

Motsatsen till aktiv agent är passiv agent, det är när Cellbes som företag utelämnas från bildtexten. Genom att agera passivt tar Cellbes avstånd från uttalandet och skiljaktigheten mellan företaget Cellbes och konsumenterna blir därmed noterbar. Ett exempel på detta är:

En rutig kavaj är alltid bra att ha i garderoben. En riktig klassiker

#viärcellbes (Bildtext Instagram 20-02-12)

Olika framställningsformer påverkar de ideologiska konsekvenserna som uppfattas av läsare (Winther Jørgensen & Phillips 2000), i det här fallet konsumenterna. Genom att aktivt ta ställning, som exemplet ovan, blottas Cellbes egna åsiktstagande. Att de skriver “vi tycker” påvisar Cellbes egen åsikt om tjejerna som förstärks med “fantastiska” och “superfina”. Cellbes visar inte bara i bilden att tjejerna har olika kroppsformer utan skriver det även i bildtexten samt påpekar att det är “vanliga” tjejer och inga modeller för att förstärka realitetseffekten (Eriksson & Göthlund 2012) av de “vanliga” tjejerna.

- 26 -

På Instagram uppvisar Cellbes en personlig karaktär och talar till sina konsumenter som jämlika till skillnad från Facebook där det framgår en tydlig skillnad mellan företag och konsumenter då Cellbes uppvisar en större interaktionell kontroll. Facebook tycks användas som ett forum där Cellbes ber om konsumenternas åsikter om deras produkter och kopplingar till vardagliga ämnen förekommer inte i samma utsträckning som på Instagram. Instagram återspeglar en vänskaplig och jämställd relation medan Facebook återger en något mer hierarkisk struktur mellan företag och konsumenter snarare än att de är vänner. Enligt Eriksson och Göthlund (2012) spelar kontexten roll för tolkningen. Den personliga miljön på Instagram främjar samskapandet av den “vanliga” kvinnan på ett tydligare sätt än övriga kanaler. Företaget Cellbes blir en av konsumenterna genom att förkroppsliga företaget och dessutom dela konsumenternas egna bilder.