I samband med en bild föreställande fem kvinnor presenterar Cellbes stolt “tjejerna” som ambassadörer och deltagare från Modell för en dag-satsningen. I kommentarsfältet återfinns kommentarer som:
Härligt med naturligt snygga kvinnor
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-15)
Fina kvinnor
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-15)
Underbart att ni har jeans för alla
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-15)
Det är ju så vi ser ut .
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-15)
Konsumenterna reagerar främst positivt till inlägget och deras uttryck kan tolkas som att de kan identifiera sig med kvinnorna på bilden. De är glada över kvinnornas olikheter som ska representera konsumenterna. Genom presentationen förankrar Cellbes tjejerna i verkligheten, vilket kan påverka konsumenternas uppfattning och reaktioner.
När kvinnorna introduceras presenterar Cellbes dem som “tjejer” men de förblir inkonsekventa i sitt sätt att referera till dem. I materialet har de framställda kvinnorna refererats till som “tjejer”, “vanliga tjejer”, “kvinnor i alla åldrar” och “ambassadörer”. Ambassadörer har kommit att bli förknippat med en diskursordning som används i marknadsföringssyfte. Ambassadörer har blivit en populär marknadsföringsstrategi som många företag använder sig av för att bygga en mer personlig relation till konsumenterna då de kan utgöra det mellanskikt mellan företag och konsumenter som identifierats av Duffy (2013). Användningen av ambassadörer kan också liknas vid Holts (2003) ikoner, där företaget förkroppsligas genom en samtida ikon och på så vis attrahera
- 27 -
konsumenterna. Ambassadörerna blir således ikonerna för den “vanliga” kvinnan och kan därmed representera dem. Användandet av ambassadörer som “vanliga” kvinnor stärker gemenskapen till konsumenterna eftersom ambassadörerna förkroppsligar företaget. Ett exempel utvisar sig på Facebook då en konsument undrar vilka jeans tjej nummer fyra har på bilden. Ambassadören, “tjej nummer fyra”, svarade på konsumentens kommentar:
tjej nr 4, med det mörkaste håret? Om det är det är det mig du talar om och mina jeans heter “premium denim”.
(Svar ambassadör Facebook 20-02-22)
Dialogen mellan konsumenten och ambassadören blir ett tydligt exempel på hur hierarkin mellan företag och konsument reduceras genom att låta mellanhanden, ambassadören, representera både konsumenterna och företaget. Gemensamt för samtliga skärmdumpar är hashtagen viärcellbes!. Ordet “vi” hänvisar till en närvaro och utropstecknet ökar affiniteten och därmed styrkan i uttalandet. Hashtagen tyder på att det är de “vanliga” kvinnorna i bilderna som utgör Cellbes. Det tyder även på en ödmjukhet, att Cellbes inte är någonting utan kvinnorna då de är de som utgör företaget. Användandet av “vanliga” kvinnor i Cellbes reklambilder som sedan interagerar med konsumenterna är en viktig tillgång för företaget. När modellen svarar gör det henne mer mänsklig, mer “vanlig”, eftersom hennes existens sträcker sig utanför bilden. Detta tillåter konsumenten att stärka relationen till modellen och därigenom även relationen till företaget. Konsumenten kan då känna sig delaktig och sedd av företaget, vilket stärker gemenskapen. I linje med Duffys (2013) förklaring kan konsumenterna vilja eftersträva den status som mellanhänderna innehar och kunna identifiera sig med dem. Detta eftersom mellanhänderna trots reducering av hierarkin innehar en högre rang. Påståendet bekräftades av en respondent i fokusgruppen som uttryckte:
Vi gillar bilder vi kan relatera till eller önskar vi kan uppnå
(Fokusgrupp 2020-04-26)
Under fokusgruppen framfördes dock också respondenternas vilja att se kvinnor de kan identifiera sig med. Därmed kan vi anta att kvinnor gärna framställs som eftersträvansvärda men inte utifrån ouppnåeliga ideal. Eftersträvansvärd behöver inte nödvändigtvis betyda att betraktarna av bilderna vill se ut som kvinnorna i bilderna utan kan även innebära att betraktaren ser upp till eller är imponerade av kvinnorna.
Inte förrän i slutet av fokusgruppen fick respondenterna reda på att kvinnorna på bilderna inte var några modeller utan konsumenter som blivit ambassadörer hos Cellbes. Respondenterna menade att informationen inte gjorde att de såg annorlunda på bilderna de diskuterat. De uttryckte dock uppskattning och tyckte att de var en rolig idé. Utifrån respondenternas uttalande skulle de “vanliga” kvinnorna i reklambilderna lika gärna kunna vara riktiga modeller som företräder Cellbes. Att de ansåg idén vara “rolig” kan tyda på en positiv inställning till initiativ som påverkar den kvinnliga framställningen. Det allt mer vanliga användandet av ambassadörer i marknadsföring kan ha påverkat kvinnornas milda reaktion på framställningen av “vanliga” kvinnor bestående av riktiga konsumenter i reklambilder.
- 28 -
4.2 Gemenskap
Flertalet reklambilder med tillhörande text återger en positiv känsla. Bland annat genom ordval, ett ihärdigt användande av emojis och leende kvinnor. På många bilder kan kvinnorna ses skratta och ha kul ihop. De utstrålar en typ av gemenskap eller systerskap. Associationerna grundas också i det faktum att kvinnorna ser olika ut då de skiljer i storlek, längd och ålder. Trots deras olikheter uppvisar de en stark gemenskap som förtydligats genom vad Eriksson och Göthlund (2012) benämner som the feminin touch, vilken bland annat kan återses i Presentationsbilden. Kvinnorna håller ofta om varandra eller rör vid varandra på ett sätt som anspelar på vänskap och inte sexualitet. I teorikapitlet har framställningen av kvinnan som ett sexuellt objekt diskuterats (Eriksson & Göthlund 2012; Stevens & Ostberg 2012). Kvinnornas beröring skulle kunna uppfattas som en sexuell anspelning men blir istället kontradiktoriskt och framhäver kvinnorna som starka tillsammans. Beröringstekniken leder tankarna till en gemenskap och att kvinnorna står enade, tillsammans. Beröringen associeras till kvinnornas emotionella personligheter och visar på ömhet, vilket ofta även förknippas med moderliga känslor.
Bild 2. Presentationsbilden
Framställningen av kvinnan som ett sexuellt objekt kan även förstärkas genom att lägga fokus på sexuellt laddade kroppsdelar (Eriksson & Göthlund 2012). Den beskurna presentationsbilden är ett exempel där fokuset hamnar på kvinnornas rumpor då bilden är beskuren så att kvinnornas huvuden inte syns. Att beskära en bild så att kvinnorna fråntas sina blickar skulle utifrån Eriksson och Göthlund (2012) resonemang förstärka känslan av att kvinnorna framställs som objekt för granskning. Trots detta upplevs inte kvinnorna vara objektifierade utan gemenskapen som istället ges till känna i bilden agerar som en motkraft. Två av kvinnorna håller varandras rygg, vilket läses som en metafor för att de står enade tillsammans. Då den beskurna presentationsbilden är publicerad efter presentationsbilden präglar associationerna från den första bilden tolkningen av den andra. Ordningen som bilderna är publicerade i kan spela en viktig roll för betraktarens uppfattning (Eriksson & Göthlund 2012). Vid analys av den beskurna presentationsbilden vet vi nämligen redan hur bilden såg ut i sin helhet. Således har vi också med oss associationerna från
- 29 -
den första bilden när den beskurna återges, associationer som inte är kopplade till kvinnan som ett sexuellt objekt.
Bild 3. Beskuren presentationsbild
Klänningsbilden är i sin tur beskuren vid kvinnornas midja, vilket skapar en närhet till kvinnorna
(Eriksson och Göthlund 2012). Närheten anspelar inte på sexualitet och lägger inte heller fokus på sexuellt laddade kroppsdelar. Bilden är beskuren på ett sätt som skapar känslan av att vi står med ett samtalsavstånd till kvinnorna och därmed är bekanta med dem. Bekantskapen får oss att känna oss delaktiga och underbygger en delaktighet och relation till kvinnorna, som dessutom förstärks av att de två kvinnorna till höger i bilden pekar och vinkar in betraktaren på ett välkomnande vis. Välkomnandet var även något som respondenterna i fokusgruppen uppfattade då de tolkade bilden som en trevlig sommarfest. Således återges gemenskapen inte bara mellan kvinnorna i bilderna utan även mellan betraktare och de “vanliga” kvinnorna.
Bild 4. Klänningsbilden
På en av konsumentbilderna som delats på Cellbes Instagram syns ett glatt tjejgäng iklädda olika badkläder som kallbadar. Kvinnorna håller om varandra vänskapligt och plaskar inbjudande i vattnet. Gemenskapen ges bland annat till känna genom Cellbes uppmuntran till dialog som tyder på en gemenskap mellan företag och konsumenter. Bilden är den mest kommenterade på Instagram, således verkar konsumenterna uppskatta Cellbes initiativ till dialog. Cellbes frågar sina följare om de vinterbadar eller om någon de känner gör det. I kommentarsfältet tackar kvinnan som tagit bilden Cellbes för att ha delat bilden och förstärker affiniteten i kommentaren med ett hjärta. Flera av konsumenternas kommentarer utgörs av deras egna erfarenheter av kallbad och Cellbes uttrycker hur imponerade de är av konsumenterna. På så vis får konsumenterna bekräftelse och beröm. En del konsumenter verkar känna med kvinnorna i det kalla vattnet genom att skriva
- 30 -
“Brr…” eller uttrycka sorg för de “stackars modellerna i det kalla vattnet”. Konsumenterna kommenterar som om det vore en vän som lagt ut bilden. Då samtliga kommentarer är informella och personliga i sitt utförande, påminnande om en diskussion mellan vänner, och budskapen är förstärkta med symboler och utropstecken. Konsumenterna uttrycker positivitet och använder sig av emojis såsom glada smileys, hjärtan, tummen upp och blommor med undantag för en konsument som inte tycker att Cellbes ska tvinga ner modellerna i vattnet. Cellbes förtydligar då att det inte är några modeller på bilden och verkar därmed avsäga sig ansvaret för bildens utformning. I svaret försöker Cellbes också lyfta kvinnorna på bilden genom att skriva att det är fantastiskt kul att de vågar bada.
Hej Detta är faktiskt inte några modeller. Visst är det fantastiskt kul att de vågar
bada i iskallt vatten. Jag hade nog varit riktigt lika modig Vänliga hälsningar, Stephanie på Cellbes. ✨ (Svar Cellbes Instagram 20-02-20)
Svaret blir personligt då det inte bara kommer från företaget Cellbes utan från en kvinna vid namn Stephanie som dessutom tar ställning genom att skriva sina egen åsikt i sammanhanget. Återigen stärks känslan av det är en konversation mellan vänner. Svaret är väldigt positivt och visar på hur företaget försöker bygga relationer med konsumenterna. Svaret kan även ses som ett undantag jämfört med hur Cellbes brukar svara, eller snarare deras frånvaro av svar. Det återfinns nämligen ett mönster då Cellbes inte alltid svarar sina konsumenter. Följande kommentarer är exempel på vanligt förekommande kritik från konsumenterna där Cellbes inte återkopplat.
Ja jättebra! Se till att det även är så i era kataloger tack
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-27) Det borde vara samma pris oavsett vilken storlek man tar.
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-27)
Avsaknaden av ett svar gör att kritiken och konsumenterna bakom kommentarerna uppfattas som ignorerade. Flera konsumenter har även kritiserat kvinnornas längd och efterfrågar kortare kvinnor. Cellbes har återigen inte återkopplat till någon av konsumenterna i kommentarsfältet. Ett par veckor senare publicerades dock en bild föreställande två kvinnor, en längre och en kortare, rygg mot rygg iförda samma jeansmodell med olika benlängd. När Cellbes inte svarar konsumenterna skapas en distans vilket påverkar den gemenskap som företaget verkar vilja uppnå. Ett avvikande från det tidigare identifierade mönstret förekommer när en konsument kommenterar att Cellbes lovar stora storlekar, men att de ofta är slut vid rea. “Lovar” är ett starkt ord och det känns inte som något som Cellbes kan styra över. Cellbes visar trots detta gehör till kvinnans klagomål genom att säga att de tar problemet vidare till inköpsavdelningen. Således erbjuds kvinnan ingen direkt lösning men hon blir uppmärksammad.
- 31 -
4.3 Kroppar
De “vanliga” kvinnorna i Cellbes reklambilder förekommer med en stor variation av kroppstyper och storlekar dock återfinns ett mönster då större kvinnor utgör en klar majoritet. Variationen återges tydligt i bilderna men påpekas även i bildtexterna samt uppmärksammas av konsumenterna som uttrycker sina reaktioner till framställningarna i kommentarsfältet. Fokusgrupper reagerade också, framförallt på de större storlekarna. Cellbes vill gärna höra konsumenternas reaktioner och frågar sina konsumenter på Facebook vad de tycker och om konsumenterna gillar att se jeans på “vanliga” tjejer i olika storlekar. Konsumenterna svarar:
Absolut! Låt oss får se att det finns likadana kläder för alla underbara tjejer i alla storlekar. Vi är alla unika och alla ska få vara inkluderade!!!
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-22)
Det är ju sådär majoriteten ser ut! Dessa instagram redigerade bilderna, jag har aldrig sett en sån tjej ute på stan? Dom finns vara på nätet. Är bättre att framhäva de människor som ändå existerar!
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-22)
Härligt visa i olika storlekar, Fantastiskt. Kan man relatera sin egen stil vad mantycker. Fortsätt med det är ni absolut bäst
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-22)
Självklart VANLIGA. Då vet jag, hur plagget kan passa mig
(Konsumentkommentar Facebook 20-02-22)
Kommentarerna ovan indikerar att Cellbes konsumenter är nöjda med att se kläderna på olika kroppstyper så att alla ska känna sig inkluderade. Kommentarerna tyder på att konsumenterna är positiva till Cellbes framställning av kvinnor i olika storlekar, då de uttrycker “människor som ändå existerar!” och “VANLIGA” i versaler. Versalerna och de ofta förekommande utropstecken är modaliteter som förstärker budskapen i meningarna. Ordval som “fantastiskt” och “självklart” anspelar också på en hög affinitet och de “vanliga” kvinnorna som företräder bilderna upplevs som efterlängtade. De positiva kommentarerna kan tolkas som att konsumenterna har accepterat kvinnorna som representanter för “vanliga” kvinnor.
Konsumenternas glädjande reaktioner till de inkluderande kroppstyperna tyder på att de anses vara representativa och att de känner sig inkluderade. Även respondenterna i fokusgruppen uttryckte att de kunde identifiera sig med kvinnorna på bilderna och ansåg det vara viktigt att reklam förmedlar att alla ser olika ut. Respondenterna kunde känna igen sin kroppstyp i någon av modellernas och menade att de lika gärna skulle kunna vara de själva på bilderna. Således bekräftar även fokusgruppen att kroppstyperna är inkluderande och representativa för deras kroppstyper. Inkluderingen ansågs vara viktig i fokusgruppen och en av respondenterna förklarade hur hon inte hade velat handla om det bara fanns smala modeller eftersom hon inte skulle ha någon att identifiera
- 32 -
sig med. Exemplet visar vikten av att använda modeller som konsumenterna kan identifiera sig med. Respondenten skrev även att hon kunde relatera till de lite större kvinnorna. Ordet “lite” tyder på att respondenten vill uttrycka låg affinitet till påståendet att kvinnorna är större. Respondenten kanske tycker kvinnorna är större samtidigt som hon själv vet att hon inte borde tycka det. “Större” har en negativ laddning i samhället och därför känns det bättre att uttrycka det med en låg affinitet, linda in ordet så att det inte får lika stor negativ kraft. En annan respondent påvisade hög identifieringsgrad till en av kvinnorna då hon skrev att hon var kvinnan längst ut till vänster: “Mullig och glad”. Ordet mullig är ofta ett negativt laddat ord, inte lika negativt som tjock eller överviktig, som istället hade associerats till något ohälsosamt. Ordets negativitet vägs upp genom att ackompanjeras med ordet glad. Trots att respondenten beskriver sig som mullig är hon ändå glad och därmed också nöjd med sig själv, vilket skulle förklara intertextualiteten att framställa lite överviktiga kvinnor som väldigt glada.
I presentationsbilden har kvinnorna likadana vita t-shirtar och blåa jeans på sig. Den neutrala bakgrunden och klädvalet i kombination med bildtexten lägger fokus främst vid modellerna. På detta vis framhävs kvinnorna och deras olikheter snarare än på kläderna de bär. Bilden kan antingen tolkas som en objektifiering av kropparna som framställs som estetiska objekt då fokuset försvinner från kläderna (Eriksson och Göthlund 2012) och kropparna blir jämförbara. Bilden kan också tolkas som att valet av likadana kläder ska återspegla Cellbes “motto” att deras kläder är till för alla. Det spelar ingen roll vilken kroppstyp konsumenten har, Cellbes kläder passar alla. Således kan reklambilden tolkas som normbrytande med budskapet att kroppstypen inte bör definiera klädvalet. Konsumenterna kan betrakta bilden och förhoppningsvis identifiera sig med någon av modellerna. På så vis skapas en realitetseffekt (Erikssson & Göthlund 2012) som också förstärks av de enkla kläderna, blåa jeans och vit t-shirt, som ingår i de allra flestas basgarderob. Utifrån den andra tolkningen undviker Cellbes problematiken med att framställa kvinnokroppen på fel sätt och därmed sänds inte ett oönskat budskap genom att marknadsföra en stil till en viss kroppstyp. Enligt Eriksson och Göthlund (2012) finns det en rädsla för att spä på den redan stereotypiska bilden av kvinnokroppen. Cellbes undgår problematiken genom att visa flera olika kvinnor och kroppsformer. En respondent i fokusgruppen förklarar hur fokus hamnar på modellerna snarare än på kläderna de uppvisar, vilket skulle kunna bekräfta den första tolkningen. Respondentens resonemang tyder på att den traditionella framställningen av kvinnan ännu präglar betraktaren, annars hade inte fokus hamnat på kvinnorna och deras kroppar, fokuset hade istället hamnat på kläderna. Framställningen av kvinnorna kan således uppfattas som chockerande i den mån att de väcker uppmärksamhet.
Betraktarna benämner modellerna som större än “vanliga modeller” vilket också tyder på att deras uppfattning fortfarande präglas av den traditionella framställningen, att en modell innehar en smal kroppstyp. Det är utifrån dessa normer som kvinnorna på bilderna jämförs och tolkas. Samtidigt uttrycker respondenterna att de kan identifiera sig med kvinnorna i reklambilderna och tycker att den inkluderande framställningen är bra, en positivitet som även återses i många kommentarer. En slutsats är att betraktarna fortfarande är starkt influerade av tidigare framställningar men ställer sig positiva till förändring av kvinnans framställning. En respondent uttrycker under en diskussion om hur man klär sig:
- 33 -
Jag tycker tyvärr det har lite att göra vad man har för kropp. Önskar inte jag tyckte
det. (Fokusgrupp 20-04-26)
Uttalandet tyder på en viss sorg och en önskan till en annan kroppssyn, bortom skönhetsidealen. Likt Duffy (2013) uttrycker tar förändring tid. Cellbes kan genom deras val av modeller vara delaktiga i förändringen. Således utmanar Cellbes de traditionella diskurserna genom att presentera kvinnan på ett nytt sätt. Lövgren och Sjöberg (2017) har tidigare presenterat en strategisk framställning av äldre med endast ett tecken på en högre ålder. Liknande verkar Cellbes framställa större kvinnor med endast ett avvikande attribut, storleken. De avvikande attributen sammanfaller inte utan presenteras successivt, kanske för att implementera en långsam förändring. En av respondenterna uttalade sig såhär:
Tycker det känns som det är fler “större” kvinnor med. Men vet inte om det känns så för att man är van att se mer smala kvinnor (Fokusgrupp 20-04-26)
Respondenten trodde att större kvinnor främst skulle kunna identifiera sig med bilderna men ifrågasätter samtidigt sin tolkning av större kvinnor. Kanske borde kvinnorna på bilden inte uppfattas som stora utan tolkningen grundas snarare i vanan av att se väldigt smala kvinnor i kommersiella sammanhang. De smala kvinnor som generellt syns i reklambilder påverkar inte bara uppfattningen av vad som räknas till “större” kroppar, utan även vilka kroppstyper som blir representativa för den “vanliga” kvinnan. Påverkan från medias begränsande framställning utifrån kulturella normer (Eriksson & Göthlund 2012) blir här tydlig och respondenten tycks själv reflektera över detta.
Bild 5. Badhusbilden
I Badhusbilden blir det extra tydligt att de “vanliga” kvinnornas kroppar skiljer sig åt. Kvinnorna visar upp sina kroppar iklädda badkläder och deras storlekar står utnämnda, vilket tyder på att bilden riktar sig till alla storlekar. Genom att skriva kvinnornas storlekar i bilden belyser Cellbes kvinnornas kroppsstorlekar ytterligare, utan att framhäva en storlek som mer åtråvärd än en annan. Kvinnorna i bilden känns inte som objekt utan snarare subjekt och visar en stark egen vilja och ett
- 34 -
synsätt påminnande om the glance uppstår (Eriksson & Göthlund 2012). Kvinnan placerad i bildens centrum och ger en känsla av att vara glad över att visa upp sin kropp, vilket hon gör med attityd. Några av kvinnorna tittar in i kameran, några gör det inte och det känns som att valet är deras. Precis som Eriksson och Göthlund (2012) associerar den avbildades blick direkt riktad mot betraktaren som ett tecken på makt, associeras kvinnornas vända blick mot kameran som ett tecken på att de inte är underlägsna betraktaren. Den bortvända blicken är en strategi som tillämpas för att betraktaren inte ska känna sig iakttagen eller hotad (Eriksson & Göthlund 2012), vilket inte framkommer av bilden då kvinnorna som tittar bort ser självsäkra och kaxiga ut ändå.
Kvinnornas självsäkerhet i badhusbilden framhäver deras kroppar som attraktiva oavsett om de faller inom normen för kroppsidealen eller inte. Kvinnan klädd i svart, som påminner om en