“V
ANLIGA
”
KVINNOR
–
EN KRITISK DISKURSANALYS AV DEN
KVINNLIGA FRAMSTÄLLNINGEN I
KOMMERSIELLT SYFTE
2020: VT2020MASF05
Examensarbete – Master i företagsekonomi
II
Svensk titel: ”Vanliga” kvinnor - en kritisk diskursanalys av den kvinnliga framställningen i
kommersiellt syfte
Engelsk titel: “Ordinary” women - a critical discourse analysis of female representation for
commercial purposes
Utgivningsår: 2020
III
Abstract
Advertising and media creates and maintains standardized norms and beauty ideals for how women should look and it is often not realistic or representative of ordinary women. Consumers are now demanding representation of women who differs from the unreachable ideals and show how ordinary women actually look. Despite various companies try to include different types of women, they are met with criticism. It becomes clear that it is difficult for companies to represent ordinary women. Instead of using models to represent “ordinary” women Cellbes has their customers as models. How these women are portrayed and perceived and whether they differ from the traditional portrayal of women in advertising is examined in our study. This is with the aim of examining how "ordinary" women are communicated and understood from a consumer-cultural perspective, based on the commercial female representation that addresses women with "ordinariness" as a selling point.
A critical discourse analysis combined with a netnographic case study have been applied as the design of the study. The gathered material consists of advertising images with associated texts and comments as well as a discussion in chat format. The material has been collected through screenshots from Cellbes’ website, Facebook and Instagram as well as from a focus group.
The result was thematized from the identified discourses regarding the female representation. The themes identified are the following: solidarity, ambassadors, bodies, age, motherhood, exclusion and the reality effect. Within the various discourses, the result was analyzed and discussed related to previous research and the theoretical framework.
"Ordinary" women are portrayed in commercial use with meaning-bearing signs that indicate their "ordinarity". Cellbes establish women in reality by letting their personalities appear in the images. Cellbes portrays “ordinary” women as larger and older than previous norms and ideals, which the viewers of the images appreciate and can partially identify with. To some extent, viewers are still influenced by the traditional portrayal, as they willingly identify themselves with models that are younger than themselves. Cellbes portrays "ordinary" women more deviant than the viewer's perception of ordinary women. In order for the representation to be accepted by the viewers it is necessary to highlight one, different from the traditional portrayal, attribute at a time.
Keywords: “ordinary” women, consumer culture, market communication, co-creation, traditional
IV
Sammanfattning
Reklam och media skapar och upprätthåller normer och skönhetsideal för hur kvinnor ska se ut. Skönhetsidealen som massmedia har förmedlat är ofta inte realistiska eller representativa för “vanliga” kvinnor. Konsumenter efterfrågar nu kvinnor som strider mot de ouppnåeliga idealen och visar upp hur “vanliga” kvinnor ser ut. Trots olika företags försök att inkludera olika typer av kvinnor möts de av kritik. Det blir tydligt att det finns en svårighet för företagen att representera “vanliga” kvinnor. Istället för att använda modeller som ska representera den “vanliga” kvinnan har företaget Cellbes använt sig av konsumenter som fått agera modeller. Hur dessa kvinnor framställs och uppfattas samt om det skiljer sig från den traditionella framställningen av kvinnan i reklam undersöks i vår studie. Detta med syftet att utifrån den kommersiella kvinnliga representationen som vänder sig till kvinnor, med “vanlighet” som försäljningsargument, undersöka hur “vanliga” kvinnor kommuniceras och förstås ur ett konsumentkulturellt perspektiv. En kritisk diskursanalys i kombination med en netnografisk fallstudie har tillämpats för studiens utformning. Det bearbetade materialet består av reklambilder med tillhörande texter och kommentarer samt en diskussion i chattformat. Materialet har samlats in genom skärmdumpar från Cellbes hemsida, Facebook och Instagram samt från en fokusgrupp.
Resultatet tematiserades utifrån identifierade diskurser gällande den kvinnliga framställningen. De teman som identifierats är följande: gemenskap, ambassadörer, kroppar, ålder, moderskap, exkludering och realitetseffekten. Under de olika diskurserna analyserades och diskuterades resultatet utifrån tidigare forskning och teoretiskt ramverk.
“Vanliga” kvinnor framställs kommersiellt med meningsbärande tecken som tyder på deras “vanlighet”. Cellbes förankrar kvinnorna i verkligheten genom att låta deras personligheter synas i bilderna. Cellbes framställer “vanliga” kvinnor som större och äldre än tidigare normer och ideal, vilket betraktarna av bilderna uppskattar och delvis kan identifiera sig med. I viss mån präglas betraktarna fortfarande av den traditionella framställningen då de gärna identifierar sig med modeller som är yngre än de själva. Cellbes framställer “vanliga” kvinnor mer avvikande än vad som stämmer överens med betraktarnas egna uppfattningar av “vanliga” kvinnor. För att framställningen ska accepteras av betraktarna gäller det att framställa ett, från den traditionella framställningen, avvikande attribut i taget.
Nyckelord: “vanliga” kvinnor, konsumentkultur, marknadskommunikation, samskapande,
V
Förord
VI
Innehållsförteckning
1.Inledning - 1 - 1.1 Introduktion - 1 - 1.2 Bakgrund - 3 - 1.3 Tidigare studier - 4 - 1.4 Problemdiskussion - 8 - 2 Teoretiskt ramverk - 11 - 2.1 Kritisk diskursanalys - 11 - 2.1.1 Text - 12 - 2.1.2 Diskursiv praktik - 13 - 2.1.3 Social praktik - 14 -2.2 Företagets förmåga att skapa mening i bild - 14 -
2.3 Den kvinnliga bildrepresentationen - 15 -
2.3.1 Exempel på bildrepresentation - 15 -
2.3.2 Framställning av äldre kvinnor - 16 -
3 Metod - 18 -
3.1 Kritisk diskursanalys som metod - 18 -
3.2 Netnografisk fallstudie - 18 -
3.3 Presentation av fallstudien med avgränsningar - 19 -
3.4 Genomförande - 20 -
3.4.1 Materialinsamling - 20 -
3.4.2 Analys av material - 22 -
3.4.3 Överförbarhet och trovärdighet - 23 -
3.5 Etik - 24 - 4 Analys - 25 - 4.1 Ambassadörer - 26 - 4.2 Gemenskap - 28 - 4.3 Kroppar - 31 - 4.4 Ålder - 35 - 4.5 Moderskap - 38 - 4.6 Exkludering - 39 - 4.7 Realitetseffekten - 41 - 4.7.1 Ifrågasättande av verklighetsförankring - 42 -
5 Slutsats och avslutande diskussion - 44 -
5.1 Avslutande diskussion - 45 -
VII
Figurförteckning
Figur 1. Faircloughs tredimensionella modell (Fairclough 1992, se s.74 Winther Jørgensen & Phillips
2000) ... - 12 -
Bildförteckning
Bild 1. Ambassadörerna ... - 2 -Bild 2. Presentationsbilden ... - 28 -
Bild 3. Beskuren presentationsbild ... - 29 -
Bild 4. Klänningsbilden ... - 29 -
Bild 5. Badhusbilden ... - 33 -
- 1 -
1.Inledning
I detta kapitel diskuteras den visuella framställningen av kvinnor relaterade till skönhetsideal och stereotyper, utifrån tidigare studier. Vidare presenteras “vanliga” kvinnor som en samskapad konstruktion av producent och konsumenter. Vi har även valt att presentera studiens genomförande grundligt i problemdiskussionen för att tydligare argumentera för studiens syfte och bidrag. Informationen bör också ge läsaren en ökad förståelse för studiens sammanhang och uppbyggnad.
1.1 Introduktion
Marknadskommunikation består av olika budskap och meningsbärare som förmedlas till mottagaren. Vad företag väljer att kommunicera till marknaden är av stor vikt, inte bara för företagets eget vinstintresse utan för att det kan möjliggöra kulturella förändringar. I enlighet med Moisander och Valtonens (2006) syn på marknadsföring från ett kulturellt perspektiv uppstår kultur efterhand som den produceras, reproduceras och diskuteras i form av olika representationer som uttrycks i texter, bilder och beteenden. Representation är en viktig byggsten som ges till uttryck i vardagliga sammanhang, exempelvis i marknadskommunikation. Olika representationer kan således bekräfta rådande sociala normer eller gå emot dem, i ett försök att väcka uppståndelse och successivt forma nya normer. Massmedia utgör därmed en mellanhand och introducerar nya normer för marknaden som kan bidra till kulturella förändringar (Holt 2016).
Massmedia har ett stort inflytande på formandet av de kvinnliga skönhetsidealen, enligt Hargreaves och Tiggemann (2004). Pounders och Mabry-Flynn (2019) instämmer och förklarar hur reklam och media skapar och upprätthåller normen för skönhetsidealen och hur kvinnokroppen ska se ut. Vidare definierar författarna att idealet består av en vit hy och en smal kropp. En studie av Scott (1997, se Forbes, Collinsworth, Jobe, Braun och Wise 2007) pekar på att kvinnokroppen i sitt naturliga tillstånd inte upplevs vara vacker. Det krävs således manipulation av det naturliga kvinnliga utseendet för att uppnå skönhet. Forbes, Collinsworth, Jobe, Braun och Wise (2007) menar i sin tur att det finns ett specifikt västerländskt ideal för skönhet. Författarna argumenterar också för att skönhetsideal förändras över tid. Idealen har bestått av allt från 1920s slanka figur med platt byst till 1990s kurviga men smala skönhetsikoner. De eftersträvansvärda idealen är oftast inte realistiska eller representativa för majoriteten av kvinnor (Pounders & Mabry-Flynn 2019; Forbes, Collinsworth, Jobe, Braun & Wise 2007). Särskilt inte eftersom 40 procent av världens kvinnor räknas som överviktiga och 15 procent räknas som kraftigt överviktiga (WHO 2016, se Clayton, Ridgway & Hendrickse 2017). Tidigare studier (Pounders & Mabry-Flynn 2019; Scott & Cloud 2008; Clayton, Ridgway & Hendrickse 2017) pekar på att konsumenter inte känner någon likhet med för smala eller för överviktiga modeller, vilket påverkar deras attityd gentemot framställningen av kvinnor som i sin tur påverkar deras inställning till varumärket. Konsumenterna vill även kunna identifiera sig med andra visuella egenskaper såsom modellernas etniciteter, imperfektioner och annat som tyder på modellerna är “vanliga” kvinnor.
- 2 -
2013; Winship 2000; Pounders & Mabry-Flynn 2019). Allt eftersom konsumenterna ökar efterfrågan av “vanliga” kvinnor verkar allt fler varumärken använda sig av modeller som syftar till att motsvara de faktiska konsumenterna (Clayton, Ridgway & Hendrickse 2017; Pounders & Mabry-Flynn 2019). Vi ser en likhet med varumärkenas strategi och Holts (2016) ideologi att det är gynnsamt för ett företag att väcka intresse och vara drivande inom aktuella områden. Exempel på varumärken som nyttjar strategin är Victoria's Secrets kampanj under ledordet “inkludering”, Zaras kampanj “Love your curves” och Doves kampanj “Real Beauty”. Trots varumärkenas försök att inkludera kvinnor av olika typer har de mötts av stark kritik från konsumenterna på sociala medier, då konsumenterna fortfarande inte känner att de kan identifiera sig med modellerna (Söderlund 2020; Gonzalez Cruz 2017; Scott & Cloud 2008). Eftersom konsumenter ser olika ut och därmed inte identifierar sig med samma modeller är det svårt att uppnå en fullt inkluderande kampanj.
Att framställa vanlighet i termer av kvinnors olikheter är ett aktuellt men högst problematiskt ämne. Varumärkenas syn på de framställda “vanliga” kvinnorna verkar inte stämma överens med konsumenternas, vilket tyder på ett behov av att samarbeta för att konstruera “vanliga” kvinnor. Samarbete eller samskapande är en viktig aspekt i det kulturella perspektivet presenterat av Moisander och Valtonen (2006), där konsumenter och marknadsförare ses som medproducenter av kulturen. I enlighet med Duffy (2013) har konsumenterna nu mer makt och ett större inflytande på företagen. Företagen har därmed fått ett större ansvar att leva upp till konsumenternas förfrågningar, vilket talar för en samkonstruktion av “vanliga” kvinnor.
Duffy (2013) benämner människor i form av exempelvis sponsrade bloggerskor som en mellanhand mellan företag och konsumenter. Dessa kan betraktaren identifiera sig med och därmed bygga en relation till. Relationen präglas av igenkänning och förtroende som sedan influerar konsumenternas syn på företaget samtidigt som företaget präglar konsumenternas syn på bloggerskan. Klädföretaget Cellbes uppvisar ett tydligt exempel på hur “vanliga” kvinnor framställs i marknadskommunikation. De använder sig av sina egna konsumenter och benämner dem som ambassadörer, vilket bilden nedan visar exempel på. Ambassadörerna fungerar likt de sponsrade bloggerskorna som en mellanhand mellan företaget och deras konsumenter.
- 3 -
1.2 Bakgrund
Som presenterats i introduktionen har konsumenter större inverkan på företag då de lättare kan göra sina röster hörda, vilket ges tydligt till uttryck på sociala medier. Mia Skäringer (Brolin 2018), syskonen Peg (pegparnevik 2019) och Penny Parnevik (pennyparnevik 2020) samt Lady Dahmer (ladydahmers 2020) är exempel på kvinnoaktivister som ifrågasätter de traditionella könsrollerna och lyfter kvinnors rätt till att få vara olika, oavsett om det faller inom ramen för vad som anses kvinnligt eller inte. De hyllar kvinnor som vågar föregå med gott exempel och frångå skönhetsnormer och könsroller för att bidra till en mer realistisk kvinnoframställning där kvinnan inte objektifieras. De är inte heller rädda för att visa upp sina egna, enligt idealen, avvikande kvinnokroppar för att inspirera andra att göra detsamma och vara stolta över sina egna kroppar. Stevens och Ostberg (2012) förklarar hur stereotypiska skildringar av män och kvinnor sitter djupt rotad i den tvådelade uppdelning av genus. Uppdelningen påverkas av kultur/miljö, man/kvinna och sinne/kropp. Inom marknadsföring ligger dikotomin till grund för teorier och praxis. Inom den traditionella marknadsföringen ansågs män ta rationella köpbeslut medan kvinnor gav sig till vika för inre lustar. Kvinnor var associerade med naturen, kropp, instinkt och passion medan männen var förknippade med kultur, förnuft, kontroll och andlighet. Det feminina i sammanhanget blev definierat som känslomässigt, irrationalitet och sensuellt. Dessa stereotyper har med åren gradvis blivit utmanade av andra synsätt. Postmodernistiska synsättet flyttar konsumentens fokus från att ha varit rationell och kännande till att istället ha subjektiva upplevelser. Stevens och Ostberg (2012) definierar den postmoderna konsumenten som lekfull, någon som njuter av spel, simuleringar och ser ironiskt på stereotyperna. Kroppen står nu i centrum och ses inte längre som en kvinnlig eller manlig kropp. Tudelningen av genus har utmanats, postmodernismen har banat väg för nya framställningar av både män och kvinnor. Framställningarna skakar om de traditionella normerna om vad som är maskulint och feminint, män och kvinnor, sexuella föremål och sexuella subjekt. Genus kan också framställas i marknadsföringssyfte för att upprätta normerna genom att då använda de traditionella stereotyperna. Denna strategi kallar Stevens och Ostberg (2012) för
complacent strategi. Strategin kan anammas av både traditionella (laissez-faire) och kulturella
(playful) marknadsförare. Alternativet till att använda de traditionella stereotyperna är att skapa en mer nyanserad och komplex bild av genus, som bättre ska spegla verkligheten i den moderna marknaden. Detta går att genomföra via antingen en traditionell metod (critiquing institutions) eller med en kulturell metod (destabilizing ideologies). Den andra strategin som författarna presenterar kallas subversive strategy och syftar till att återspegla genus verkliga utveckling i samhället eller till och med förändra uppfattningen av genus.
- 4 -
samproducent av konsumtionskulturen med dess normer och värden (Stevens & Ostberg 2012). Genom att se på marknadsföring från det kulturella synsättet har marknadsförare och företag ansvar att forma konsumtionskulturen. Företag med en agenda utöver kortsiktiga vinster och kundnöjdhet bör ansvara för hur män och kvinnor framställs i deras marknadsföringskampanjer. Detta är ett strategiskt beslut som kan generera långsiktiga vinster och välfärd, men beslutet är också en etisk fråga.
1.3 Tidigare studier
Framställningen och utvecklingen av skönhetsidealen kan undersökas ur en rad olika perspektiv. Forbes, Collinsworth, Jobe, Braun och Wise (2007) presenterar och diskuterar ett evolutionärt och ett feministiskt perspektiv på konstruktionen av skönhetsidealen. De hävdar att idealen grundades i biologiska faktorer men har utvecklats med feministiska teorier med föreställningar om hur en kvinna bör se ut. I deras studie går de genom olika skönhetsideal från det senaste århundradet. Ideal har bestått av allt från 1920s slanka figur med platt byst till 1990s kurviga men smala skönhetsikoner. En utveckling av skönhetsidealen utifrån det evolutionära perspektivet förkastas av författarna då den kulturella betydelsen av skönhetsidealen har förändrats men inte de mänskliga generna. Av denna anledning bedömer författarna skönhetsidealen vara socialt konstruerade, vilket stämmer överens med det feministiska perspektivet som lägger vikt vid den sociokulturella påverkan. Skönhetsideal och dess praxis ses då som ett medel för att förtrycka hur kvinnor egentligen ser ut och få dem att eftersträva ett ideal som inte är naturligt. I linje med Duffy (2013) hänvisar författarna till samhällets parallella utveckling som en påverkande faktor av den kvinnliga framställningen och förmedlingen av skönhetsidealen.
- 5 -
reklambilders inflytande på samhället och vice versa. Den visuella kommunikationen och samhället utvecklas i symbios.
Schroeder och Borgerson (2005) uttrycker framförallt en oro över användningen av visuella markörer som representerar könsroller, ålder eller etnisk tillhörighet. Författarna menar att markörerna kan förstärka stereotyper och maktskillnader i samhället då de lätt tolkas som ironiska istället för inkluderande. Tolkningen av marknadskommunikation är högst subjektiv och forskare har i större grad blivit mer intresserade av konsumenternas tolkningar av reklambilderna för att förstå bildernas kraft. Schroeder och Borgerson (2005) menar att reklambilders genomslagskraft inte är tillräckligt utforskad. Stevens och Ostberg (2012) förklarar hur en historisk genomgång av framställningen av de sociala och kulturella konstruktionerna av genus i media kan skapa bättre förståelse för tolkningen av genus idag.
Kvinnlig framställning är ofta vansklig och kan begränsa kvinnors möjligheter i samhället (Schroeder & Borgerson 2005). Winships (2000) återger en inblick av den kvinnliga framställningen i reklam i förhållande till kvinnans växande position i samhället på 90-talet. Författaren utgick från tre olika kampanjer som var aktuella för över 20 år sedan med kvinnor i fokus. Kampanjerna var Wallis Dress to kill, Nissans Ask before you borrow och Wounderbras
Hello boys. Winship (2000) menar att det finns en djupare förståelse till de tre kampanjerna då de
blev starkt uppmärksammade och omdiskuterade. Detta eftersom de framhävde kvinnor och kom i en tid när kvinnors ställning förändrades. Feminismens parallella frammarsch måste således förstås i samband med kampanjerna. Bilderna undersöktes även utifrån hur de bröt mot och ifrågasatte könsnormerna för maskulinitet och femininitet samt hur bilderna förflyttades ut i det publika och väckte uppståndelse. Vidare kommer de tre kampanjerna att presenteras för att öka förståelsen kring kvinnlig representation i reklambilder.
Wallis är ett modevarumärke som vid kampanjens utgivelse strävade efter att förtydliga vad Wallis som varumärke står för (Winship 2000). Genom kampanjen ville Wallis förmedla att kvinnan sätts i fokus. Hon är vuxen, bekväma i sig själv och ung till sinnet. Att klä sig i Wallis kläder skulle spegla självförtroende. Bilderna i kampanjen förställde kvinnor så självsäkra och attraherande att männen omkring dem inte kunde slita blicken från dem och begick fatala misstag, som att köra av vägen eller råka skära sig. Kampanjen blev snabbt uppmärksammad och nådde en större marknad än den först tilltänkta målgruppen.
Genom Nissans kampanj Ask before you borrow it… lyckades företaget öka försäljningen av en bilmodell som var starkt förknippad till äldre personer till kvinnor under 40 år (Winship 2000). Kampanjen baserades på att kvinnans behov av tillförlitlighet och säkerhet även påverkade kvinnans behov av att äga en egen bil. Genom kampanjens bilder framställde Nissan kvinnan som hotfull mot mannen i svartvita bilder med hög kontrast och en känsla av mystik. Detta utan att egentligen avbilda kvinnan alls. I samtliga bilder är kvinnan frånvarande men både mannens kropp och tillhörigheter förekommer. På en bild verkar mannen lida av smärta och på en annan ses hans klocka bli förstörd. Bilderna låter betraktarens fantasi sätta gränserna men indikerar till att mannen lånat kvinnans bil utan att fråga och nu blir han straffad.
- 6 -
Underklädesvarumärket Wounderbra uppmuntrade kvinnor att känna sig sexiga. Tidigare hade förekomsten av bilder föreställande kvinnor som anspelar på sex, ansetts sätta kvinnan i dåligt ljus (Coward 1980, se Winship 2000). Under 90-talet när Wounderbras kampanj utgavs hade tolkningen av den sexiga kvinnan förändrats i takt med kvinnors framsteg och utveckling i samhället. Genom kampanjen ville varumärket kommunicera direkt med sin målgrupp men väckte även uppmärksamhet hos männen, bland annat med titeln “Hello boys”. Kvinnan i annonserna framställdes som självsäker, orädd, vild och sexig. Kampanjens genomslag gjorde att den uppmärksammades av konsumenter såväl som av tidningar som skrev reportage om kampanjen och företaget. Den kvinnliga framställningen likväl som kampanjens budskap blev omdefinierat och förstärkt av media efterhand som kampanjen omskrevs. Kampanjen tillsammans med övrig medias rapportering förmedlade kulturell mening till konsumenterna. Samtidigt började konsumenterna delta i förhandlingen om den kvinnliga framställningen genom att relatera till sina egna verkliga liv. Genom uppseendeväckande och provocerande reklambilder öppnar företagen upp till den här typen av diskussioner. När konsumenterna, de “vanliga” kvinnorna, gavs utrymme att dela med sig av sina åsikter blev det också tydligt att de inte alltid håller med varandra. Somliga tolkade bilderna från kampanjen Hello boys som en hyllning till kvinnor medan andra ansåg bilderna vara lättklädda och blottande för att attrahera män snarare än kvinnliga konsumenter. Det har hänt mycket på 20-år och reklamerna skulle antagligen inte uppfattas som revolutionerande och framåtsträvande i framställningen av kvinnor idag. Då reklam och samhällsutveckling har ett symbiotiskt förhållande har de båda utvecklats sedan Winships (2000) studie. Duffy (2013) förklarar hur de kreativa arbetsrollerna inom marknadsföring under en längre tid har varit underrepresenterade av kvinnor och därmed har den tidigare kommersiella bilden av kvinnan bestämts av män, vilket har varit problematiskt då de varken kan identifiera sig med kvinnorna i reklamen eller står för konsumtionen. Holt (2003) förklarar vikten av starka kopplingar till kulturer och ställningstaganden till rådande samhällssituationer i marknadskommunikation, vilket kan förkroppsligas, representeras, genom ikoner. En trend som vuxit fram med “ny” medias framfart är framställningen av den “vanliga” kvinnan. Duffy (2013) förklarar hur den “verkliga” kvinnan är en social konstruktion skapad av samhället. Författaren menar att det är först nu den “verkliga” kvinnan fått kommersiell plats då det nya medielandskapet präglas av interaktion och demokrati, således blev det möjligt för dessa kvinnor att delta i kampanjer och påverka framställningen av den “vanliga” kvinnan. För att attrahera konsumenter och återge reklam de kan relatera till behöver företagen undersöka och återge konsumenternas vardagliga miljöer för att skapa “vanliga annonser” (Schroeder & Borgerson 2005).
- 7 -
formats för hur kvinnor bör se ut. Det finns nu en ny generation av representativa kvinnor som utmanar de traditionella idealen. Digital media och ny teknik tillåter den “vanliga” kvinnan att interagera med företagen och gränserna mellan producenter och konsumenter blir allt mer diffus. Dock återfinns fortfarande hierarkiska skillnader. Framstående modebloggerskor utgörs av konsumenter, “vanliga” kvinnor, som poserar och visar upp sig i företagets produkter. Dessa bloggerskor befinner sig således i ett mellanskikt mellan konsumenterna och företaget. Duffy (2013) lägger vikt vid att det sker förändringar i de sociala konstruktionerna. Bloggerskorna antas vara “vanliga” kvinnor men deras framställning påverkas av de produkter som de marknadsför, således är företagen fortfarande involverade i konstruktionen av “vanliga” kvinnor. Konsumenterna vill uppnå samma status som bloggerskorna och påverkas därav hur de ser ut och vilka produkter de använder. På samma sätt menar Duffy (2013) att konsumenterna vill uppnå berömmelse och status genom att delta i en tävling för att få synas i Cosmopolitans kampanj. I slutändan lottade dock företaget ut den vinnande bilden. Således gjorde konsumenternas kvalitéer ingen skillnad för tävlingen. Företagens försök till att vara inkluderande blev istället exkluderande då det fortfarande är företagen som bestämmer vilka “vanliga” kvinnor som ska synas.
En kampanj som uppmärksammats för sitt försök till att vara inkluderande är Doves kampanj Real
Beauty (Duffy 2013; Scott & Cloud 2008). Kampanjen som inkluderade “vanliga” kvinnor i olika
åldrar, former och storlekar ansågs visa vägen för hur marknadsförare kan inkludera modeller som liknar “vanliga” kvinnor i deras kampanjbilder. Scott och Cloud (2008) genomförde en analys av Doves kampanj. Studien syftade till att undersöka konsumenters tolkning av verklig skönhet, feminism och marknadsföring som anspelar på kultur. Studien baserades på fokusgrupper bestående av kvinnor i åldrarna 23 till 34. Tanken bakom kampanjen real beauty uppskattades av respondenterna men trots det kändes sig inte alla inkluderade. Pounders och Mabry-Flynn (2019) gjorde i sin tur en studie om konsumenters uppfattning av plus-size modeller i kommersiellt syfte. Studien utgick från kommentarerna till sex artiklar om tre olika kampanjer innehållandes plus-size modeller. Studien mynnade ut i kategorierna: Vad är plus? Vad är verkligt?, modellernas storlek och hälsa, uppskattning av kroppsinkluderingen samt en generell diskussion om modellerna. Författarna menar att varumärken bör fortsätta använda modeller i olika storlekar som konsumenterna kan relatera till. Inkludering är i ropet men trots det finns det troligtvis marknader som skulle reagera negativt på en användning av plus size modeller då alla inte kan identifiera sig med dem. Pounders och Mabry-Flynn (2019) menar att varumärken därför bör vara strategiska när det kommer till valet av modeller som ska representera varumärket.
- 8 -
Pounders och Mabry-Flynns (2019) förklarar hur konsumenter på sociala medier pressat företagen att bli mer inkluderande i deras val av modeller. Sociala medier möjliggör en tvåvägskommunikation där konsumenterna kan kommentera varje steg ett företag tar. Författarna menar att en lyhördhet gentemot konsumenterna kan ha betydelse för varumärkets rykte och identitet. Duffy (2013) hänvisar till en förändring i framställningen av kvinnor på bild i kommersiellt syfte, men menar också att förändringar sker långsamt och därmed har den nya framställningen inte fått fullt genomslag än. De traditionella framställningarna av kvinnan lever ännu kvar då könshierarkier, stereotyper och andra sociala gränser inte är helt utsuddade ännu. Även om kampanjerna i Winships (2000) studie var chockerande och revolutionerande för sin tid skulle de idag återspeglar kvinnan som ett objekt och de sociala gränserna är tydliga i kampanjerna. Även nyare kampanjer möter fortfarande kritik för hur kvinnorna framställs (Scott & Cloud 2008; Pounders & Mabry-Flynn 2019).
1.4 Problemdiskussion
Redan för 20 år sedan när Winships (2000) studie först publicerades var kvinnornas framställning i bild omdiskuterad. Flera företag valde då att framställa henne med makt, stark självkänsla och som trygg i sig själv. Detta ansågs provokativt i jämförelse med hur hon tidigare framställts. Reklamerna blev omtalade succéer eftersom de uppkom under en tid då kvinnorna kunde ta mer plats än tidigare. Därmed var kampanjerna både framåtsträvande och kvinnligt representativa under 90-talet. Användandet av kvinnliga modeller som avvek från den traditionella bilden av en medgörlig kvinna kan ses som en marknadsstrategi där företaget anammade en samtida ikon för att attrahera konsumenter (Holt 2003). Senare studier av Pounders och Mabry-Flynn (2019), Scott och Cloud (2008) och Duffy (2013) tyder på att varumärkena nu i större mån tar hänsyn till kvinnors olikheter i kampanjerna, i jämförelse med de smala, vita och unga kvinnor som företrädde kampanjerna studerade av Winship (2000).
- 9 -
Vår studie tillhör marknadskommunikationsfältet och fokuserar på den kulturella framställningen av kvinnor i kommersiellt bruk. Mer specifikt klädföretaget Cellbes strategiska användning av konsumenter för att framställa “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte, i ett försök att inkludera och hylla “vanliga” kvinnor. Framställningen är ett exempel på flera ofta förekommande reklambilder i dagens samhälle och kan liknas vid tidigare presenterade kampanjer av bland annat Victoria Secret, Zara, och Dove. Studier som Duffys (2013) samt Pounders och Mabry-Flynn (2019) tyder på att det allt oftare förekommer reklamkampanjer företrädda av “vanliga” kvinnor som konsumenterna kan identifiera sig med snarare än eftersträva. Framställningen av “vanliga” kvinnor har undersökts med koppling till hur kvinnliga modeller traditionellt framställs i reklam utifrån tidigare studiers definition att en “vanlig” kvinna avviker från idealen för den traditionella modellen (Scott 1997 se Forbes, Collinsworth, Jobe, Braun och Wise 2007; Duffy 2013). I studien har kommunikationen av “vanliga” kvinnor som kulturella meningsbärare samskapad av konsumenter och företag undersökts, vilket även går i linje med tidigare studier. Eftersom det är företaget som konstruerar bilderna genom att välja vilka kvinnor som ska visas, vad de ska ha på sig, hur de ska posera och vilka av bilderna som publiceras på valda kanaler har den visuella kommunikationen fått representera företagets sida av meningsskapandet. Företaget är därmed aktivt involverad i framställningen och den kulturella produktionen av “vanliga” kvinnor (Duffy 2013). Konsumenter har bidragit med undersökningsmaterial till studien utifrån två infallsvinklar eftersom de både är kulturella medskapare och konsumerar bildernas budskap. Konsumenternas kommentarer till reklambilderna ses därmed som ett medskapande till den sociala konstruktionen av “vanliga” kvinnor då konsumenterna uttrycker sig i relation till bilderna. Konsumenterna efterfrågar enligt Scott och Cloud (2008), Clayton, Ridgway och Hendrickse (2017) samt Pounder och Mabry-Flynn (2019) modeller i olika storlekar, former och utseenden som de själva kan identifiera sig med. Därmed har vi i denna studie lagt fokus vid olika tecken som svarar till konsumenternas förfrågningar.
- 10 -
konsumentens individuella livsvärden och röster som tillsammans återspeglar heterogeniteten i det sociala livet.
Vår studie bidrar med att hitta återkommande mönster i produktionen och konsumtionen av “vanlighet”. Studien är avgränsad till företaget Cellbes för att erbjuda en djupare förståelse för framställningen av “vanliga” kvinnor i kommersiellt bruk. Företaget och dess strategier har ansetts vara representativt för syftet och frågorna då det är ett tydligt exempel på hur användandet av “vanliga” kvinnor appliceras och uppfattas i marknadskommunikation. Därmed erbjuder studien ett resultat även applicerbart för en större publik. Studien kan bidra med kulturell kunskap som enligt Moisander och Valtonen (2006) kan hjälpa beslutsfattare och marknadsförare att reflektera över sina roller som medskapare, i det här fallet av “vanliga” kvinnor, genom representation och förmedlare av mening. Enligt författarna är det viktigt för företag att inte bara representera en konventionell standard för kommersiellt bruk. Då den kvinnliga framställningen delvis är ett etiskt dilemma är det oundvikligt att frångå de etiska perspektiven. Således kommer även etiska frågor att prägla studien. Det uppstår inte bara etiska problem, företaget kan även gå miste om nya affärsmöjligheter och missa nya potentiella målmarknader om de följer en standard.
Syftet med vår studie är att få en ökad förståelse för vilka kulturellt meningsbärande diskurser som framställer “vanliga” kvinnor i bild- och textproduktion för kommersiellt syfte.
Studien utgår från följande frågeställningar:
Hur framställs “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte?
- 11 -
2 Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenterar vi teorier som vi kommer att analysera och diskutera det material vi samlar in utifrån. Teorierna kan enligt Kaijser och Öhlander (2011) liknas vid en materiell verktygslåda. Ur följande verktygslåda kan vi formulera frågor att ställa till materialet.
2.1 Kritisk diskursanalys
Den kritiska diskursanalysen är en egen inriktning eller disciplin inom diskursanalys som undersöker diskursers koppling till samhällsfenomen. Winther Jørgensen och Phillips (2000) förklarar att alla diskurser bestående av bilder, skrift, filmer eller andra visuella substanser kan läsas och omnämner därför samtliga som text. Definitionen har anammats i vår studie och således kommer allt material omnämnas som text. Det sociala problemet kring kroppshets, normer och kroppsideal ges ofta till känna genom så kallade texter som förmedlas. Representationerna kan bidra med en normalisering av fenomenet. Texterna förblir sedermera viktiga byggstenar i skapandet av vår verklighet och konstruerar och stärker sociala identiteter och relationer. Syftet med den kritiska diskursanalysen är att undersöka relationen mellan diskurser och sociala och kulturell utveckling (ibid). Därmed tillåter metoden oss att undersöka vilka diskurser som används vid framställningen av “vanliga” kvinnor samt om diskurserna leder till en förändringsprocess. Utifrån förståelse för diskurser som byggstenar inom social praxis kan framställning av kvinnor som stämmer överens med skönhetsidealen ses som en normaliserad diskurs som kontinuerligt produceras och återskapas. Framställningen av kvinnan som avvikande från idealen skapar därmed en motvikt som kan komma att ändra diskursordningen. De avvikande attributen kan definieras som diskurser i text som i sin tur är en del av förändringsprocessen och konstruktionen av “vanliga” kvinnor. Diskurserna reproducerar och förändrar sociala strukturer, identiteter, relationer och kunskap och kan analyseras utifrån Faircloughs (1992, se Winther Jørgensen & Phillips 2000) dimensioner.
- 12 -
Figur 1. Faircloughs tredimensionella modell (Fairclough 1992, se s.74 Winther Jørgensen & Phillips 2000)
2.1.1 Text
Text utgör modellens första dimensionen. Winther Jørgensen och Phillips (2000) förklarar att med en detaljerad analys av texternas egenskaper utifrån bestämda redskap blir det enklare att kartlägga hur diskurserna förverkligas och det blir därmed naturligt att underbygga tolkningen. Med hjälp av redskapen kan vi studera uppbyggnaden av text om “vanliga” kvinnor. Eftersom Winther Jørgensen och Phillips (2000) menar att även bild är text och går att läsa som skriftspråk görs ingen skillnad i analys av text i olika former. Materialet måste kontextualiseras genom att brytas ner i delar som kan beskrivas noggrant (Eriksson & Göthlund 2012). Det är först då man finner nycklar för att tolka innehåll och budskap. Vid beskrivning av innehållet identifieras personer, platser, objekt och händelser. Fairclough (1992, se Winther Jørgensen & Phillips 2000) presenterar redskap för analyser av material såsom: Interaktionell kontroll (vem som styr samtalet), etos (identitetsskapande genom språket), metaforer, ordval och grammatik. Inom grammatiken finns det två element som är viktiga att studera närmare: transitivitet och modalitet. Analys av transitivitet går ut på att utforska hur händelser och processer förbinds med subjekt och objekt. Här finns det intresse att kartlägga de ideologiska konsekvenserna som olika framställningsformer kan ha. Med detta menas att det finns flera olika sätt att bygga upp en mening som i praktiken säger samma sak. Det finns olika former såsom passiv som innebär att agenten, den som kan ställas till ansvar, utelämnas. En annan form är normalisering, där ett substantiv ersätter hela processen. Modalitet betyder “sätt” och fokuserar på talarens grad av instämmande i en sats. Vilken modalitet som används spelar roll för diskursens konstruktion av både sociala relationer och kunskaps- och betydelsesystem. Winther Jørgensen och Phillips (2000) presenterar en modalitet som är sanning, det är när talaren instämmer helt i sitt påstående. Ett annat exempel på modalitet är tillåtelse som konstruerar sociala relationer på ett bestämt sätt. Modalitet kan ges i uttryck genom olika meningsbyggnader, tonlägen och ordval exempelvis när talaren har en dröjande ton för att skapa en distans till påståendet. Talaren kan även uttrycka olika grad av affinitet, säkerhet i påståendet. Låg affinitet ges då till känna genom att använda ord som “liksom” eller “lite”. Genom att utläsa skaparens affinitet i texten kan även intentionerna bakom texten avslöjas. Författarna förklarar hur olika diskurser använder olika modaliteter.
Textproduktion
- 13 -
2.1.2 Diskursiv praktik
Winther Jørgensen och Phillips (2000) förklarar hur det inom den diskursiva praktiken finns intresse att undersöka hur texten är producerad samt hur den konsumeras. Här analyseras de produktions- och konsumtionsprocesser som är förbundna med texten och artikulerar diskurserna. Texterna är skapade i ett sammanhang men kan existera i andra (Eriksson & Göthlund 2012). Sändarkontext respektive mottagarkontext, blir då viktigt att ta hänsyn till. Enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) kan det vara problematiskt att särskilja de två första dimensionerna, när vi tittar på texten utifrån den första dimensionen kan vi således inte helt undgå att se produktions- och konsumtionsprocesserna. Även Aspers, Fuehrer och Sverrisson (2004) menar att steget mellan beskrivning och tolkning kan vara diffust och det är så gott som omöjligt att helt utesluta tolkning i arbetet av beskrivningen. Tidigare har vi presenterat vikten i samskapandet av “vanliga” kvinnor. Samskapandet utgörs i produktion och konsumtion av texterna och det är således här som mening, bestående av diskurser, uppstår och förhandlas om. Winther Jørgensen och Phillips (2000) konstaterar att diskurser konstruerar sociala identiteter, sociala relationer samt kunskaps- och betydelsesystem. I framställning av “vanliga” kvinnor försöker företaget differentiera sig genom att välkomna och tilltala de som kan identifiera sig med just dessa “vanliga” kvinnor. Vid konsumtion av text uppstår således en identitetsprocess utifrån betraktarens tolkning av texten.
Analysen kan utföras genom olika infallsvinklar. En receptionsundersökning kan användas i syfte att undersöka hur mottagaren tolkar materialet. Det går också att undersöka vilka diskurser texten bygger på, interdiskursivitet, samt hur texten bygger på andra texter, intertextualitet. Sociala institutioner bygger på olika diskursordningar, inom marknadsföring finns det exempelvis en diskursordning, ett specifik lingo som används. Om en text uttrycks i diskurser från olika diskursordningar har texten en hög interdiskursivitet. Användande av diskurser från olika diskursordningar benämns som hög interdiskursivitet och är ett tecken på sociokulturell förändring. Om texten istället uttrycks med diskurser från den givna diskursordningen har texten låg interdiskursivitet och tyder på upprätthållandet av den dominerande diskursordningen (Winther Jørgensen & Phillips 2000).
- 14 -
definierats utifrån tidigare presenterade studier. Här finns det utrymme att undersöka om vårt material följer de intertextuella kedjor som identifierats.
2.1.3 Social praktik
I den här dimensionen sätts de två tidigare dimensionerna i förhållande till den bredare sociala praktiken, även kallad sociokulturell praktik. Detta för att undersöka om den diskursiva praktiken reproducerar eller förändrar nuvarande diskursordning samt vilka konsekvenser det får för den sociala praktiken. Identitetsprocessen kan således undersökas i förhållande till den större kontexten av “vanliga” kvinnor. Vi studerar då hur den “vanliga” kvinnan produceras och konsumeras. Kontextualiseringen har två utgångspunkter. Den första är ett försök att beskriva de sociala och kulturella relationer och strukturer som begränsar den diskursiva praktiken. Här blir det nödvändigt att lyfta in annan relevant teori (som kommer att presenteras längre fram i detta kapitel) för att kunna undersöka om diskurserna bidrar till en förändring eller inte. Den andra utgångspunkten är att undersöka relationerna mellan den diskursiva praktiken och diskursordningen den tillhör. I studien analyserar vi de diskurser som identifieras i texterna och ifrågasätter hur de fördelas och regleras utifrån den traditionella diskursordningen inom kvinnlig framställning. Winther Jørgensen och Phillips (2000) presenterar olika frågor som de menar att forskarna kan ställa till materialet för att bedöma om och i vilken mån en förändring har skett. Författarna har då identifierat följande frågor: Reproducerar den diskursiva praktiken diskursordningen och bidrar därmed till att upprätthålla status quo i den bredare sociala praktiken? Eller transformeras diskursordningen så att det skapas social förändring? Vilka är den diskursiva praktikens ideologiska, politiska och sociala konsekvenser? Förstärker och döljer den diskursiva praktiken vissa ojämlika maktförhållanden i samhället eller sätter den maktpositionerna i fråga genom att fastställa verkligheten och de sociala relationerna på ett nytt sätt?
2.2 Företagets förmåga att skapa mening i bild
- 15 -
säger utifrån uppfattningen av tidningen. Författarna återger ett exempel av ett reportage där en fotograf blir presenterad innan bilderna visas och läsaren blir informerad om i vilken ordning bilderna ska ses samt bakomliggande information. På så vis får betraktaren en uppfattning av vad som kan förväntas i bilderna. Det som i detta stycke vill förtydligas är producents inverkan på bildens konstruktion och utseende trots det faktum att tolkningsförmågan slutligen innehas av betraktaren.
2.3 Den kvinnliga bildrepresentationen
Eriksson och Göthlund (2012) konstaterar att en bildrepresentation av kvinnan aldrig kan vara identisk med kvinnor i verkligheten. Även om reklam ofta eftersträvar en realitetseffekt, en illusion av verkligheten. Författarna menar att normaliserade kulturella diskurser ligger som ett filter för hur kvinnor representeras i bild. Eriksson och Göthlund (2012) menar att normer och traditioner är starka makter som präglar samhället som begränsar framställningen av olika kvinnotyper i bild. Författarna förklarar kvinnokroppen som beslagtagen av givna föreställningar om hur en kvinnas kropp ska se ut som ett estetiskt objekt. Författarna hävdar att den konventionella kraften om hur kvinnans kropp ska se ut har resulterat ytterligare problematik då kvinnokroppen ofta helt utesluts i reklamer för att undvika att sända ett felaktigt budskap. Författarna menar att orsaken sannolikt är för att undvika att spä på den stereotypa bilden av kvinnor.
2.3.1 Exempel på bildrepresentation
En bild går att dela upp i mindre visuella delar, till exempel ansiktsuttryck, poser, livsstil, identitetsskapande och kläder (Eriksson & Göthlund 2012). Alla delar utgör kommunikation och skapar mening till den visuella helheten och benämns därför som tecken och symboler som är tolkningsbara. Teckensystemet grundas i de konventioner och stereotyper som präglas i samhället. I bilder används sedan dessa system för att framställa innehållet som naturligt. Kvinnokroppen blir således ett tecken som kan läsas och ge uttryck för normer och ideal om hur kvinnan ska se ut och sänder mening genom bland annat stil, attityd, poser och handling
- 16 -
verktyg för att anspela på kvinnor som önskvärda föremål (Stevens & Ostberg 2012). Det går inte att basera en tolkning på endast blickar utan poser, interaktioner och övriga aktiviteter och utformningar behöver också tas i beaktning (Eriksson & Göthlund 2012). Bland annat finns en beröringsteknik som kallas the feminin touch då kvinnor i reklam ofta rör vid varandra utan att vara hotfulla eller visa makt, till skillnad från det manliga greppet. Blickar, poser, interaktioner och aktiviteter kan agera i samspel eller verka motsägande, vilket gör att varje bild bör tolkas i sin egen helhet.
Eriksson och Göthlund (2012) presenterar placeringar och framträdanden i bilder som ger en välbeprövad visuell effekt. Ett exempel är att lägga personen som ska vara i fokus diagonalt på marken, vilket ger en känsla av dramatik och närvaro. Hur bilderna är tagna påverkar också hur bilden uppfattas. Bilder som är skurna vid en persons midja ger betraktaren ett intryck av att nästan vara delaktig i bilden då personerna finns på samma avstånd som om de skulle föra ett samtal och därmed är de inte helt främmande.
2.3.2 Framställning av äldre kvinnor
Lövgren och Sjöberg (2017) menar att kläder för yngre skiljer sig från kläder för äldre genom att till exempel t-shirten är snävt skuren och har en djup ringning, jeansen är tighta eller pösiga eller exponeras kroppens former. Genom ordval som “tidlösa”, “för alla åldrar” eller “kläder oavsett ålder och figur” skriver företaget inte i klartext att de vänder sig till en äldre målgrupp medan ord som “mogna kvinnor” skulle direkt syfta till de äldre. Ålder och kön bestäms av producenten och tillskrivs plaggen. Kläder riktade till en äldre målgrupp uppfattas ofta som mindre trendiga och mer av standardtyp och upplevs inte som särskilt utstickande eller annorlunda. Av denna anledning kan kläderna marknadsföras till och attrahera en bredare publik. Uttryck som “trendiga jeans” eller “de senaste trenderna” kan då användas utan att referera till kläder som är aktuella för säsongen men inte är för utmärkande.
- 17 -
Den andra tolkning menar istället att framställningen fungerar inkluderande. Åldern är inte det viktiga i bilden utan samhörighet och igenkänning med andra åldersgrupper uppmuntras. Lövgren och Sjöberg (2017) framhåller att det som talar emot den senare tolkningen är att kunden liknas vid den yngre modellen snarare än den äldre. Författarna drar slutsatsen att äldre personer genom
- 18 -
3 Metod
I detta kapitel kommer metodval och tillvägagångssätt att presenteras. Tillvägagångssätt med samtliga val kommer att ta stöd i och utgå från de metoder som presenteras med inspiration och verktyg från teorikapitlet.
3.1 Kritisk diskursanalys som metod
Den kritiska diskursanalysen syftar till att undersöka den diskursiva dimensionen hos sociokulturella fenomen och förändringsprocesser (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Framställningen av kvinnokroppen i bild är ett högst sociokulturellt fenomen, vilket har presenterats i tidigare kapitel. Det har även lyfts fram att det råder en förändring i hur kvinnor framställs i bilder för att attrahera konsumenterna, vilket går i linje med tidigare studier (Pounders & Mabry-Flynn 2019; Scott & Cloud 2008) som pekar på att konsumenter vill identifiera sig med kvinnliga modeller. Fairclough (1992, se Winther Jørgensen & Phillips 2000) förklarar hur ideologier skapas genom betydelsekonstruktioner vilka bidrar till produktion, reproduktion och förändring av redan dominerande normer i samhället. Diskurser bidrar till hur dessa ideologier antingen upprätthålls eller förändras. Ideologier finns därmed inbäddade i de diskursiva praktikerna, praktiker såsom konsumenternas kritik till företagen. Fairclough (1992, se Winther Jørgensen & Phillips 2000) menar att människor genom användandet av diskurser kan omstrukturera de strukturer, ideologier de befinner sig i.
Winther Jørgensen och Phillips (2000) förklarar hur det inom den kritiska diskursanalysen finns diskursiva praktiker som bidrar till att skapa och reproducera ojämlika maktförhållanden mellan sociala grupper. Några exempel är maktförhållanden inom sociala klasser, mellan män och kvinnor samt mellan etniska minoriteter och majoriteter. Analysen är kritisk i den mån att dess uppgift är att kartlägga den diskursiva praktikens roll i upprättandet av den sociala världen och därmed de sociala relationerna som i sin tur innebär ojämlika maktförhållanden. I studien applicerar vi ett etiskt perspektiv på framställningen av “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte i relation till den traditionella framställningen. Sedermera använder vi den kommunikativa händelsen för att förstå hur “vanliga” kvinnor konstrueras och återges i bild.
3.2 Netnografisk fallstudie
- 19 -
En netnografisk studie kan generera oändligt mycket material vilket kan orsaka problematik (Berg 2015). Vi har därför valt att tillämpa en fallstudie och därmed på ett naturligt sätt avgränsa materialet. Studien har då begränsats till komplexa händelser i sin kontext, “vanliga” kvinnor. “Vanliga” kvinnor är konstruerade på en makronivå utifrån sociala handlingar på mikronivå. Således behöver dessa handlingar undersökas för att förstå förhållandet mellan enskilda diskurser och den kvinnliga framställningen. Ett fall kan studeras som helhet ur olika perspektiv med hjälp av flera insamlingsmetoder för en djupgående insikt (Jensen & Sandström 2016). Fallet kan även undersökas utifrån vilka följder olika händelser kan få i framtiden. Det ömsesidiga meningsskapandet har således undersökts ur både konsument- och producentperspektiv. Jensen och Sandström (2016) påpekar även vikten av att inte heller utesluta vad som exkluderas i fallet, då exkluderingen blir en del av fallet i sig. “Vanliga” kvinnor har på så vis undersökts på djupet med hänsyn även till det som inte syns i bilderna. Exempelvis påverkar exkluderingen av olika etniciteter den kommunikativa framställningen av “vanliga” kvinnor. Fallstudiedesignen underlättar till att svara på frågor om “hur” och “varför” sociala praxis fungerar (Yin 2009). Vid hur-frågor tenderar fenomenet att behöva spåras över tid och dessutom vara länkat till andra sociala praxis. Vi har då även fokuserat på hur framställningen av “vanliga” kvinnor fungerar i förhållande till komplexa relationer och processer. Att studera fenomenet genom andra metoder än fallstudie skulle begränsa materialet och således även resultatet och dessutom inte tillåta en tillräckligt förklarande text för att leva upp till frågeställningarnas karaktär.
3.3 Presentation av fallstudien med avgränsningar
Cellbes är ett klädföretag och e-handelsföretag som är aktiv på olika sociala plattformar, som Instagram och Facebook. Företaget erbjuder, som de själva uttrycker, kläder för alla storlekar (Cellbes u.å.a). Som en hyllning till “vanliga” kvinnor, hon som vi alla faktiskt kan relatera till! (Cellbes u.å.b), skapade Cellbes hashtaggen viärcellbes!. Detta för att hylla kvinnor i alla åldrar och storlekar. Hyllningen mynnade ut i det som senare blev en miniserie med titel “Modell för en dag”, som finns att tillgå på Youtube samt Cellbes hemsida (u.å.b). I serien får vi följa med programledarna Amanda Schulman och Hannah Widell på en resa där de träffar “vanliga” kvinnor som blir friserade, sminkade och ompysslade av proffs.
Våra kläder är till för alla! Därför vill vi visa hur de ser ut på vanliga, fantastiska kvinnor i olika åldrar och storlekar. [...]
(Cellbes u.å.d)
- 20 -
#viärcellbes under perioden 2020-02-01 till och med 2020-04-06. I bilderna används, som Cellbes uttrycker det, “vanliga” kvinnor (Cellbes u.å.b).
Cellbes var bland annat av intresse för vår studie eftersom de varit aktörer på marknaden under en längre tid. Företaget grundades 1954 och från 1964 har produktkatalogen varit en stor del av Cellbes marknadskommunikation (Cellbes u.å.a). Därmed finns en lång erfarenhet av kvinnliga framställningar i kommersiellt syfte. Nu använder sig Cellbes av sina egna kunder för att kommunicera “vanlighet” i reklambilder. Redan i inledningen presenterades det ökade användandet av “vanliga” kvinnor i marknadskommunikation. Fallstudien är således bara ett av många exempel på exploatering av “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte.
3.4 Genomförande
Vår studie har en utgångspunkt i det kulturella synsättet att “vanliga” kvinnor är en samskapad konstruktion av företag och konsumenter. Därmed har vi undersökt samskapandet från de olika perspektiven. Vi anser det vara viktigt att tydliggöra hur de olika insamlingsmetoderna och analyserna hänger samman och påverkat varandra. I praktiken tog vi vid i insamling av reklambilder, vilket sedermera ledde till en insamling av kommentarer. Därefter behövdes mer material komplettera studien för ett tydligare konsumentperspektiv och en fokusgrupp tog form för att gå ämnet på djupet. Fokusgruppens utförande grundades i analys av reklambilderna med tillhörande texter samt i analys av kommentarerna. Analysen tydliggjorde hur fokusgruppen skulle gå tillväga samt vilka respondenter som var bäst lämpade. De olika insamlingsmetoderna samt hur materialet har analyserats kommer att presenteras mer ingående nedan.
3.4.1 Materialinsamling
Reklambilderna ger sig till uttryck på Facebook, Instagram samt Cellbes egen hemsida. Dessa tre medier står för studiens främsta materialkälla. Då vi inte syftar till att undersöka de olika kanalerna har övriga faktorer som layout och design på hemsidan och Cellbes konton på Facebook och Instagram inte tagits hänsyn till. Alla bilder med dess tillhörande texter har samlats in i form av skärmdumpar och analyserats med inspiration från teorikapitlet för att skapa en förståelse för bilderna som helhet. Totalt samlades 21 skärmdumpar av reklambilderna in med #viärcellbes, 7 från hemsidan, 8 från Instagram och 6 från Facebook. Skärmdumparna sparades i ett dokument och har funnits tillgängliga under studiens gång.
- 21 -
fokusgrupp tillämpats med målet att lyfta en diskussion kring framställningarna i reklambilderna och även bidra till ytterligare konsumentperspektiv. Enligt Berg (2015) bör fokusgrupper existera i samma kontext som det material som används. Författaren liknar detta vid att en intervju om heminredning bör av naturliga skäl utföras i respondentens egna hem. Under insamlingen av kommentarer blev det snabbt klart att konsumenterna var mest aktiva på Facebook. Därav valde vi att utföra fokusgruppen i en chatt på Facebook, med stöd från Bergs (2015) teori att en fokusgrupp bör ske i den miljö som materialet återfinns i. Chatten genererade totalt 203 meddelanden. Kommentarerna som samlats in är statiska i sin karaktär, det är svårt att i efterhand få konsumenterna att utveckla sina svar eller ställa följdfrågor. Fokusgrupper är av mer dynamiska karaktär då följdfrågor kan ställas och diskussioner möjliggörs (Berg 2015). Samtalen som råder i fokusgrupper kan bekräfta och tala emot sådant forskarna själva har uppmärksammat och det är således viktigt för forskarna att inte försöka styra samtalets gång, vilket underlättar vid netnografiska fokusgrupper då varken diskussionsledare eller gruppdeltagare är fysiskt närvarande. Samtalen kan då leda till nya upptäckter som vi själva inte tagit i beaktning och har på så sätt inspirerat till nya upptäckter i det befintliga materialet. Iakttagelser från olika personer hjälper att framställa fenomenet från olika vinklar (Kaijser & Öhlander 2011). De olika iakttagelserna kan sedan ställas mot varandra för att skapa en diskussion och komma fenomenet ännu närmre. Fokusgruppen utfördes online bestående av fyra personer. Ett lägre antal valdes bland annat då ett större antal respondenter antogs bli för rörigt i formatet och det kunde då varit svårt att ställa relevanta följdfrågor och göra sig hörd. Tre personer valdes dock inte eftersom det då finns risk att en person får agera medlare. För stora grupper kan utifrån Wibecks (2010) förklaring också medföra risker då det kan bildas undergrupper samt att respondenter som inte är helt bekväma i sammanhanget inte kommer till tals. Morgan (1997) belyser det faktum att en mindre grupp ger bättre tillfälle att dela och diskutera idéer medan en större grupp bidrar till ett större urval av idéer. Då vi ansåg att fokusgruppen behövde generera en djupare analys av den kvinnliga framställningen eftersökte vi främst ingående diskussioner och inte ytliga resonemang.
- 22 -
Respondenterna fick innan fokusgruppen ägde rum tre reklambilder skickade till sig elektroniskt för att i lugn och ro kunna granska bilderna (bilaga 1). Två av de tre bilderna som valdes ansågs efter bildanalysen vara representativa för Cellbes reklambilder. Miljön i den tredje bilden avvek något från Cellbes vanliga stil men gick i övrigt i linje med Cellbes framställning av “vanliga” kvinnor. Endast tre bilder valdes ut för att främja en djupare diskussion av bilderna. Ett chattformat valdes då formatet bidrog till ett samtal av ledig karaktär som kunde liknas vid kommentarernas karaktär. Berg (2015) menar att en fördel med den lediga karaktären är att respondenterna inte behöver känna någon press på hur de ska formulera sig. Genom att utföra fokusgruppen i chattformat kunde respondenterna använda sig av modaliteter i form av smilisar och skiljetecken för att styrka sina uttalanden, likt de modaliteter som identifierats i kommentarerna. Eftersom respondenterna var tvungna att skriva sina svar var de också tvungna att tänka till innan de svarade, vilket många gånger kan ses som en nackdel eftersom viss information kan gå till spillo. Dock anser vi att betänketiden bidrog till ett ökat användande av affinitet och modalitet i skriften eftersom respondenterna gärna lindade in sina svar. Affiniteten avslöjade således att respondenterna var präglade av samhällets normer. Präglingen gavs också till känna genom exempelvis citationstecken då en respondent skrev: ”större”. Citationstecknet tyder på en försiktighet i användandet av ordet större som antagligen inte hade identifierats utifrån ett samtal. Chattformatet skapade en direkt typ av transkribering, vilket betyder att inga uttalanden har missats och misshörts. Därmed har vi som moderatorer inte på något vis påverkat materialet. Efter fokusgruppen ägt rum kvarstod chatten och vi hade då möjligheten att ställa följdfrågor eller be respondenterna förtydliga ett uttalande efterhand som materialet analyserades.
Cellbes är genom förmedling av texter (reklambilder och skriftlig text) en producent och kunderna konsumerar de publicerade texterna. Undersökningen av kommentarer är därmed viktig för att skapa en förståelse för hur Cellbes texter konsumeras. Mottagarkontexten, här bestående av kommentarer och fokusgruppen, är en viktig beståndsdel i studien och svarar till Faircloughs diskursiva praktik.
3.4.2 Analys av material
Vi har i studien tillämpat den kritiska diskursanalysen som har tillåtit oss att tolka fenomenet utifrån olika material, i linje med rekommendationer från Eriksson och Göthlund (2012). Vi har i vår undersökning till stor del fokuserat på reklambilder och visuella tecken men också skriftlig text. Symboler, tecken och relationer skapar innebörd och merbetydelse som då kan svara på vilka värderingar och associationer materialet ger upphov till (ibid). Diskursanalysen tillåter ett spårande av tecken i både form av teckenkedjor som hänvisar till andra texter eller tecken utanför texten som analyseras (Winther Jørgensen & Phillips 2000). På detta sätt kan mönster och nyckelteman uppenbaras och genom att placera dessa i ett större kontext kan helheten ses.
- 23 -
skriftliga bildtexterna kunde bakgrundsinformation eller uppmaningar som påverkade analysprocessen förekomma. Skärmdumparna sorterades i den ordning de var publicerade i, för att analysera dem i den ordning som Cellbes avsett att de ska läsas i, vilket enligt Eriksson och Göthlund (2012) kan ha en viss inverkan på meningsskapandet. Ett sätt att se på skärmdumparna är utifrån att de har ett öppet, manifest, och ett dolt, latent, budskap som tolkas omedvetet. Samtliga skärmdumpar ställdes i relation till varandra för att identifiera återkommande mönster och avvikelser (ibid).
I samband med analys av skärmdumparna uppmärksammades kommentarerna, som även de analyserades i kronologisk ordning. Efter att ha analyserat skärmdumparna och kommentarerna en första gång stod det klart att medelålders kvinnor skulle utgöra de bäst lämpade respondenterna för en fokusgrupp. Detta eftersom det är denna målgrupp som främst porträtteras i reklambilderna samt utgör de konsumenter som kommenterat. Vid analys av kommentarer och fokusgrupp låg fokus på hur meningarna uttrycktes och med vilka grammatiska redskap som användes för att få fram budskapen. Redskap såsom modalitet och affinitet, exempelvis hur konsumenterna använder olika emojis och skiljetecken för att förstärka sina budskap. Utöver verktygen presenterade i 2.1 Diskursanalys analyserades materialet utifrån olika visuella meningsbärande tecken och element samt relationen dem emellan.
Först efter att de olika materialkällorna analyserats var för sig kunde de kombineras och jämföras med varandra. De meningsbärande tecken som hade identifierat kunde då återses i annat material, vilket stärker dess meningsskapande i en större kontext. En del meningsbärande diskurser, såsom ålder och kroppsstorlekar, letade vi aktivt efter då de identifierades i det teoretiska ramverket och i tidigare studier. Medan andra diskurser identifierades som återkommande efterhand som materialet analyserades, exempelvis moderskap. De återkommande meningsbärande diskurserna som vi identifierade under analysen kom sedan att bli teman. Totalt identifierades sju teman som kommer att presenteras och diskuteras närmare i kapitel 4 Analys.
3.4.3 Överförbarhet och trovärdighet
Då studien är ett av många exempel på exploatering av “vanliga” kvinnor i kommersiellt syfte kommer studiens resultat kunna användas av olika företag som framställer “vanliga” kvinnor i sin marknadskommunikation. Företags ansvar i framställningen och konstruktionen av vanliga kvinnor gäller inte bara Cellbes utan vägval och anpassning behöver göras av samtliga företag. Således är studiens resultat överförbart och användbart även för andra och kan bidra med en djupare förståelse kring den kvinnliga framställningen.
- 24 -
normer och regler som återfinns i samhället. Således kan även vi reagera på vad som faller inom samhällets ramar eller är uppseendeväckande. För att stärka studiens innehåll med ytterligare perspektiv och skapa en tydligare helhetsförståelse har flera materialkällor använts.
För att säkerställa resultatet har samtliga analyser prövats och omprövats genom att återgå till den ursprungliga materialkällan för att testa den nykomna tolkningen, som fallstudiens iterativa process tillåter. Av denna anledning har en del slutsatser förkastas under studiens gång och nya tillkommit. Att dra slutsatser utifrån endast en materialkälla skulle inte ge ett överförbart resultat. Genom att först identifiera återkommande mönster inom varje källa kunde vi sedan leta efter teckenkedjor när vi analyserade allt material som en helhet. Vi kunde därmed återge de diskurser som används för att konstruera men även begränsa “vanliga” kvinnor som kulturell meningsbärare.
3.5 Etik
Eftersom vi har anammat en netnografisk insamlingsmetod väcktes en del frågor kring etiska ställningstaganden. Insamlingen av material har skett över internet och därmed kan det vara svårt att i alla lägen skydda individers integritet, vilket god forskningsetik syftar till att göra (Berg 2015). Författaren menar att forskarna bör göra en avvägning i att bedriva fri forskning och samtidigt respektera de individer som direkt eller indirekt berörs av forskningen. Netnografi utgör en möjlighet att studera sådant som egentligen inte är skapat för forskning. Berg (2015) förklarar hur det ger forskarna en unik möjlighet att utforska material som framkommit naturligt. Material på internet, texter, är inte skapade specifikt för forskning utan för att läsas eller konsumeras av andra människor. För att skydda individernas integritet har vi under studiens gång kontinuerligt reflekteras och diskuterat etiska förhållningssätt och tänkbara konsekvenser.
- 25 -
4 Analys
I detta kapitel presenteras analyserat och diskuterat material som samlats in från #viärcellbes!. Materialet är tematiserat utifrån de diskurser som “vanliga” kvinnor framställs genom. Diskurserna har diskuterats med stöd i teorier och tidigare studier för att förstå den kvinnliga framställningen ur en större kontext.
De olika diskurserna i reklambilderna bidrar till att antingen upprätthålla sociala normer och skönhetsideal som samhället har skapat eller utmana dem (Winther Jørgensen & Phillips 2000). Om normerna utmanas blir bilderna en del av en större social förändring. Redan i inledningskapitlet blev det tydligt att framhållning av kvinnors olikheter är en samhällsvärdering som blivit allt mer populär i reklam. Fokusgruppen bekräftade detta då flertalet förklarade att det är vanligt att företag använder modeller av olika storlekar.
Cellbes som upphovsman alternerar mellan att vara en aktiv och passiv agent i bildtexterna. En agent beskrivs enligt Winther Jørgensen och Phillips (2000) som den som ansvarar för utlåtandet. När Cellbes uttrycker sig genom att tycka någonting med ordval som “vi”, “våra”, “oss” eller “vi på Cellbes” agerar Cellbes som en aktiv agent. Genom att agera aktivt upplevs Cellbes vara närvarande och framstår i en mer personlig form än som endast ett företag. Den personliga utstrålning belyser människorna som står bakom företaget. Cellbes upplevs därmed bjuda in konsumenterna till personliga interaktioner där jämställdhet råder. Den hierarkiska skillnaden reduceras i takt med de personliga dragen. Duffy (2013) benämner bloggerskor som mellanhänder vilka konsumenterna kan skapa en relation med. På liknande sätt främjar Cellbes relationsskapande genom att personifiera företaget. Personerna bakom Cellbes utgör då mellanskiktet mellan konsumenterna och företaget.
Vem älskar blommönster lika mycket som vi gör?
#viärcellbes (Bildtext Instagram 20-02-10)
Motsatsen till aktiv agent är passiv agent, det är när Cellbes som företag utelämnas från bildtexten. Genom att agera passivt tar Cellbes avstånd från uttalandet och skiljaktigheten mellan företaget Cellbes och konsumenterna blir därmed noterbar. Ett exempel på detta är:
En rutig kavaj är alltid bra att ha i garderoben. En riktig klassiker
#viärcellbes (Bildtext Instagram 20-02-12)
