Övrigt

Under intervjuerna var det många ämnen som diskuterades. Vi var tvungna att välja bland informationen och har därför valt att bara ta upp några gemensamma punkter som vi ansåg var relevanta för vår studie. Några av de boende i kommunen som vi intervjuade till kommunen sa bland annat att det var bättre för barnen att växa upp i Östra Göinge än i en större stad då ”Barnen kan ut och leka och rulla sig i gräset” och ”så kan de vara ute på ett annat sätt” (Intervju 8 s:37). Bilder på barn återkommer på fyra av de tio kollagen. Båda respondenterna associerade bilden på barn som de valt till kommunens trygga uppväxtmiljö. Torbjörn Lindh menar att Östra Göinge kommun kan erbjuda en bra och trygg plats för barn och unga att växa upp på. Det finns en ”trygghet i boendet” (Intervju 9 s:41) säger han men tror även att de billiga huspriserna spelar roll. Invånarna vi intervjuat håller med och säger bland annat ”Det är tre gånger så billigt som i Malmö att köpa ett hus här” (Intervju 1 s:6) och att boendet är ” väldigt billigt här” (Intervju 2 s:10). Enligt Swedbanks årliga värdering på standardvillor runt om i landet ligger en villa i Broby på cirka 900 000 kronor medan snittet i riket är högre, nämligen 1 836 317 kronor (Sverigevillan 2010). Så de intervjuades kommentarer kring kommunens billiga boende stämmer. Dock menar Torbjörn Lindh att det kan vara svårt att använda de förmånliga huspriserna i marknadsföringen då ord som billigt och prisvärd lätt ger negativa associationer om platsen.

En av målgrupperna som Östra Göinge kommun vill attrahera är just barnfamiljer. Att framhäva kommunens trygga atmosfär och sunda uppväxtmiljö för barn kan vara ett sätt att rikta marknadsföringen mot den målgruppen. Blivande föräldrar och barnfamiljer är de målgrupper som vi föreslår att kommunen ska rikta sin marknadsföring mot. De ungdomar vi intervjuat var överlag negativa mot platsen och vill inte flytta tillbaka. Men samtidigt menar Torbjörn Lindh att många av de nyblivna föräldrar som flyttar till kommunen har rötter där eller har själva växt upp där. En del unga som lämnat kommunen i 20års åldern, väljer att flytta tillbaka till kommunen när de själva skaffar familj menar Torbjörn Lindh. Han tror att den fina uppväxtmiljön är en av anledningarna till återflyttningen. Det kan relateras till kommunens ganska okända läge. Barnfamiljer i andra delar av Skåne har inte sett kommunens potential eller vet kanske inte ens att den finns. Så en av anledningarna till att många ungdomar väljer att flytta tillbaka till kommunen när de är vuxna kan vara att de redan har en association till kommunen, kanske ej positiv men det som man uppfattade som en tråkig och ödslig kommun som ungdom kanske uppfattas som en lugn och trygg kommun som vuxen. Så de ungdomar som lämnar kommunen i 20-årsåldern kan också ses som en framtida målgrupp då man alltid kan hoppas på att deras positiva associationer kring sin hemkommun gör att de återvänder senare i livet.

Andra resultat som uppkom under intervjuerna var bland annat frågor rörande skola, kultur och fritidssysselsättningar. Några påpekade bland annat att kommunen har en bred fritidsverksamhet och att många ungdomar är engagerade i sport. En av

24 ungdomarna framhöll att skolväsendet fungerade bra, medan en av kvinnorna kritiserade just skolan för att vara dåligt.

25

6. Resultat

I följande avsnitt tar vi upp de resultat som vi kommit fram till genom vår analys och diskussion. Vi diskuterar även vårt metodval och konstaterar att det blev en framgång. Vi redovisar även de tre kärnvärden som vi valt och motiverar varför vi valt dem.

Ett resultat av vår undersökning är att vi har hittat stöd för invånarnas viktiga roll i platsmarknadsföringen. Genom litteratur och våra egna intervjuer insåg vi att de kärnvärden vi väljer främst måste ha stöd av invånarna i kommunen. Om kärnvärdena ej har folkligt stöd och om invånarna inte står bakom värdena försvåras arbetet med att skapa en positiv självbild. En positiv självild bland kommuninvånarna är oerhört viktig för att marknadsföringen ska fungera optimalt, vilket vi har visat på i tidigare delar av uppsatsen på bland annat sidorna 9 och 10. Resultaten visar även att invånarna i kommunen ses som trovärdigare sändare än kommunens tjänstemän. Då de är trovärdiga imageskapande agenter bör de få en aktivare roll i marknadsföringen. Att låta invånarna vara med och bestämma de kärnvärden som kommunen ska marknadsföra ser vi som ett framgångsrikt koncept.

ZMET metoden, kollagen som vi använde under intervjuerna, visade sig vara en framgång. Det gav oss en tydligare bild över vad invånarna associerade kommunen till men bidrog även till en mer avslappnad och ostrukturerad intervju. Kollagen gav oss en tydlig indikation på hur viktig naturen var i intervjupersonernas ögon, då minst två av de tidigare visade bilderna som associerades till natur, återkom på 6 av de 10 kollagen. Då vi hade 60 bilder att välja mellan och även gav personerna möjlighet att själva rita bilder som de tyckte fattades, så var resultatet överraskande enhetligt. Alla de intervjuade valde bilder som de associerade till naturen och landskapet i Östra Göinge. Vid analysen av intervjuerna märkte vi även att alla 10 vi intervjuat pratat om naturen och landskapet i kommunen.

Vi var något överraskade över att alla vi intervjuade, oberoende av ålder, valde begreppet natur och vi insåg tidigt dess potential som kärnvärde. Vår tanke var dock att natur ska vara det genomgående temat för de tre kärnvärdena som vi i detta arbete försöker lokalisera. Eftersom begreppet natur genomsyrar hela kommunen och dess invånare har det en självklar roll i de boendes associationer och bör därför även riktas utåt mot nya invånare. Då de boende överlag är positivt inställda till naturen och ser det som en av anledningarna till att de själva flyttade dit så är det även ett begrepp som invånarna står bakom och stödjer, vilket är en förutsättning för en lyckad marknadsföring. Den positiva självbilden i kommunen idag utgår mycket från just naturen och den lugna atmosfären i kommunen. Genom att använda begreppet natur som genomgående kärnvärde skapar vi en positiv bild över kommunen som en friluftsplats, en kommun mitt i naturen och det kan attrahera dessa nya invånare som letar efter en unik boendemiljö. Man bor mitt i naturen samtidigt som man har nära till stadens brus.

26 Vi tyckte dock, precis som Anna Hägelmark, att begreppet natur kändes för stort och odefinierbart. Därför valde vi ordet vildmark som första kärnvärde istället. Kommunens natur är unik i Skåne, det tyckte både respondenterna och invånarna. Respondenterna använde båda begreppet vildmark när de skulle beskriva kommunen. Även om invånarna inte använde sig av just ordet vildmark tyckte vi oss hitta stöd för vårt kärnvärde i deras allmänna åsikter om landskapet. De sa bland annat att kommunen hade ett helt annat landskap än resten av Skåne. Vi använder fortfarande begreppet natur som övergripande tema, men väljer ordet vildmark som kärnvärde då det är mer specificerat än natur och ger betraktaren en tydligare bild. Vi menar därför att vi fortfarande följer invånarnas åsikter då de talade om en positiv natur som vi översätter till vildmark. Precis som vi förklarar på sidan 19 i uppsatsen så är naturen unik. Både respondenter och invånare talade varmt om naturen och landskapet i kommunen. Vildmark är enligt nationalencyklopedin natur som ej blivit påverkad av människan i någon högre grad (Vildmark). I den opåverkade naturen ser vi en stor marknadsföringspotential. På väg mot ett mer hållbart och naturälskande samhälle där boendemiljön är viktig, kan kommuner som östra Göinge använda sina förr ödsliga och nu naturberikade områden som attraktionskraft. Vildmark i Skåne. Genom att utnyttja det som kan ses som något negativt; ingen vet var kommunen ligger på grund av dess nordliga läge, till något positivt; ett hörn av Skåne som är unikt, skapar vi ett nytt begrepp som ändå fortfarande är sanningsenligt. Och precis som vi nämnde på sidan 9 så föredrar konsumenter en trevlig och unik boendemiljö framför andra tillgångar som jobb och liknande. Därför tycker vi att begreppet vildmark bör användas som kärnvärde.

Det andra kärnvärdet vi valde; närhet handlar både om närheten till staden och närheten till naturen. Med orter som Kristianstad en halvtimme iväg, två timmar med bil till Köpenhamn, tycker vi att det är något som bör belysas i kommunens marknadsföring. Närheten till städer är en möjlighet då det Östra Göinge kan använda den till att locka boende. Arbeta i Kristianstad, bo billigt och nära i Östra Göinge. Nära till Europa och nära till jobbet utan de höga sociala kostnaderna. Närhet till naturen är ett ganska självklart koncept som bör användas tycker vi. Östra Göinge är en kommun utan centralort, de mindre orterna bidrar till känslan av att ha naturen nära. Invånarna vi intervjuat menade att närheten till naturen var en av anledningarna till att de flyttade hit. Precis som vi skrivit om här ovan så är naturen den dominerande associationen kring kommunen och den bör därför användas. På sidan 10 nämner vi hur kommuner utan så stort kapital, kan använda sig av befintliga platser och egenskaper för att marknadsföra sig. Vi tycker att naturen och då främst kommunens unika läge med nära till allt, bör ses som en befintlig egenskap som både kommunledningen och invånarna i vår undersökning ser som positiv. Genom att använda begreppet närhet som kärnvärde, gör vi denna egenskap synlig.

Det tredje kärnvärdet vi bestämde oss för var stillhet. Med stillhet menar vi den lugna atmosfär som finns i Östra Göinge kommun. Alla invånarna och respondenterna använde begrepp som lugn och ro när de skulle beskriva kommunen. Vi valde dock att inte använda begreppet lugn och ro då det kändes för olikt de andra kärnvärdena

27 vi valde. Vi är medvetna om att invånarna beskrev kommunen som lugn och rofylld men då vi ville att de tre kärnvärdena skulle vara sammanhängande och symetriska valde vi stillhet istället. Lugn och ro är synonymer till ordet stillhet (Stillhet) och då de betyder ungefär samma sak tyckte vi oss kunna rättfärdiga ordbytet. Men vi betonar att vi grundar begreppet i invånarnas åsikter då det är ett sant påstående enligt vår undersökning, att kommunen kan uppfattas som en rofylld plats. Det nämner flera intervjupersoner som beskrivit på sidan 20 i uppsatsen. Vi valde ordet stillhet som ett av kärnvärdena då det för oss ger en positiv association av natur, av till exempel en rofylld promenad i skogen. Vi tror även att begreppet stillhet kan locka målgrupper som barnfamiljer och äldre medelålders då vi tror de också ger ordet en positiv association. Man vill ha lugn och ro, stillhet.

Vi fick ut mycket information från intervjuerna och var därför tvungna att sålla bort en del. All information som vi lagt under rubriken övrigt i analysdelen är sådan information som vi tyckte var viktig att delge er men samtidigt för ofullständig för att användas i resultaten som kärnvärde.

28

7. Gestaltning

Avsnittet redovisar hur vår gestaltning ska konstrueras och motiveras. Vi börjar med att berätta kring varför vi valt en mässmonter och hur den ska se ut rent praktiskt. Sedan visar vi närmare på hur vi ska gestalta de kärnvärden vi kom fram till i resultatet.

7.1 Mässmonter

Vår gestaltning har utvecklats från ett rum till en plats. Östra Göinge kommun behöver ny innovativ marknadsföring. Broschyrer från kommunen innehåller inte någon större trovärdighet och det behövs nya kanaler att agera i. Vårt förslag är att utnyttja ett nytt marknadsforum, nämligen mässor. Då många tusen personer besöker mässor årligen så finns där en potential även för kommuner, precis som för företag tänkte vi. Hem & Villamässan i Malmö som har ungefär 50 000 besökare varje år (Mässfakta 2010). Det finns även ett stort antal kommunmässor i både Skåne och nationellt där den portabla och visuella montern skulle kunna användas. Den kan även användas under lokala mässor och event som till exempel under Göingedagarna i kommunen.

Montern blir en verklig marknadsföringsmetod där vi försöker skapa en miljö och integrera kärnvärden på ett sätt så att besökande enkelt kan ta till sig och förstå det budskap vi vill sända ut. Mässor skapar en mötesplats som leder till informationsöverföring mellan människor (Jansson 2004). Som vi nämnt tidigare, se sid13, så är en av de kraftfullaste strategierna för marknadsföring ”word of mouth”, snacket på stan (Cassel 2008 s:5). Mässexperten Mikael Jansson håller med och menar att mässor skapar ett optimalt forum för det där människor utan ansträngning kan mötas och utbyta information (Jansson 2004 s:11). Om Östra Göinge kommun använde sig av mässor i en större utsträckning så skulle fler höra talas om kommunen genom just snacket på stan. Det skapar en osynlig marknadsföring som främst sprids mellan människor och inte genom traditionella medier som tidningar och internet. 7.1.1 Utformning

Vår utformning av montern har inspirerats av bland andra Läkare utan gränsers monter som beskrivs i boken Mässguru (Jansson2004 s:51). Montern är ett bra exempel på en monter som förvandlat ett budskap till en upplevelse. Besökaren fick först en sjukdom tilldelad sig exempelvis malaria, sedan slussades besökaren vidare in i olika rum där det fanns information om sjukdomen. Idén med flera rum där besökaren slussades runt tyckte vi var intressant. Tanken med en välkomstdel, där besökaren blev informerad och intresserad sedan får personen gå vidare in i de olika rummen. Vi valde dock att bara göra ett rum, mest för att det inte ska vara så svårt att bygga upp, riva och flytta montern.

29 Montern kommer alltså att bestå av två avdelningar. Den ena, framsidan, där vi fokuserar på att attrahera besökaren och ge den information om Östra Göinge kommun genom olika moment. Den andra avdelningen, rummet, är ett gestaltande rum där vi har försökt återskapa de kärnvärden som vi kommit fram till i vår uppsats. Monterns övergripande syfte är att ge besökaren en tydlig bild över kommunens kärnvärden och på så sätt skapa en positiv association mellan besökaren och Östra Göinge kommun. Framsidan innehålla en liten utställning där vi kortfattat redovisar för de kärnvärden vi kommit fram till och belyser dem. Stillhet, vildmark och närhet får vars en avdelning där vi med bilder och lite information visar besökaren hur vi tänkt. Det ska även finnas interaktiva moment som tävlingar där invånaren ska gissa var kommunen ligger, detta för att belysa det flera av intervjupersonerna sa då de menade att ingen visste var Östra Göinge låg någonstans. Det kan även finnas plats för en tävling där besökaren ska gissa lukter som vi hämtat från de intervjuade invånarnas associationer med kommunen. Det kommer även finnas personal, invånare, från kommunen på plats vid monterns framsida för att locka besökare och ge dem trovärdig information om kommunen. Monterns andra avdelning, rummet, kommer att utformas utifrån de kärnvärden vi kommit fram till. Tanken med rummet är att det ska ge besökaren en tydlig trovärdig och verklig bild över Östra Göinge. 7.1.2 Sinnen

Enligt Jansson bör utställaren försöka införliva så många sinnen som möjligt i sin monter (Jansson 2004). Han motiverar det med att ”All information som kommer in till besökarnas hjärnor måste passera via ett eller flera av deras fem sinnen. Enkelt uttryckt så gör informationen ett starkare intryck ju fler sinnen som stimuleras” (Jansson 2004 s:19). Genom att låta besökarna uppleva montern, inte bara visuellt utan även med sina andra sinnen: hörsel, smak, lukt och känsel så blir budskapet som marknadsföraren vill framföra i sin monter starkare och lättare att komma ihåg och minnas för besökaren.

För att ge besökarna en känsla av Östra Göinge vill vi använda konstgräs på golvet för att ge besökaren en förnimmelse av att vara utomhus. Gräset och växterna återknyts till kärnvärdet natur och vildmark och skapar på så sätt en känslomässig association. Flera av de intervjuade svarade fåglar eller fågelkvitter när vi bad dem associera kommunen till ett ljud, se figur på sida 17 arbetet. Vi tog fasta på detta och använder därför ett ljudelement för att återskapa den känslan för de besökande. Vi kommer därför att ha en musikspelare med fågelkvitter och skogsljud i rummet. För att ge en sanningsenlig bild över kommunen, vilket vi menar är en förutsättning för en god marknadsföring, se sida 7 i arbetet, så ska ljudslingan vara inspelad i Östra Göinge kommuns skogar. De lukter som invånarna associerar kommunen med under intervjuerna, se figur sida 17 i arbetet, använde vi i burkar med doftprov för att ge besökande i montern ännu ett sinnesintryck. Doftprovet kan vara utformat som en tävling, där besökaren ska gissa doften och vid rätt svar få ett pris. Detta skapar fritt spelutrymme för besökarens egna associationer . Vi tänkte även använda lukter, genom att ha riktiga granar i rummet. Granarna är tänkta att skapa en aromatisk

30 association till skog och vildmark. Det ska lukta skog i rummet. Rummets utformning är på det hela tänkt att figurera som känsel, visuellt och audiellt element där besökaren kan känna gräs och växter, se vildmarken och höra den. Vi har utformat hela montern efter hur invånarna i Östra Göinge beskrev och associerade till sin hemkommun. Vi har använt deras åsikter och på så sätt finns det en parallell mellan gestaltningen och det teoretiska arbetet vi gjort.

7.1.3 Invånarnas roll

Både invånarna och respondenterna i östra Göinge menar att den trovärdigaste informationskällan om en kommun är dess invånare, det bevisade vi i vårt arbete, se sida 25. Invånarna skulle alla föredra en bekants, bosatt på platsen, åsikter framför kommunens. Vi har även tidigare redovisat resultatet av vår undersökning där invånarnas viktiga roll som sändare och förmedlare i marknadsföringen bevisas, se sida 25. Därför föreslår vi att montern inte är bemannad av en tjänsteman från kommunen, utan av engagerade invånare i kommunen. Invånarna kan bidra till att skapa ett trovärdigare informationsflöde. De är imageskapande agenter och deras åsikter är viktiga och mer trovärdigare än en tjänstemans anser vi. Respondenten Anna Hägelmark talade om att det fanns eldsjälar i kommunen, dessa eldsjälar var engagerade invånare i Östra Göinge och de kan säkert tänkas ställa upp på att arbeta i montern.