A LLMÄNT INTRYCK

Strukturen i detta avsnitt 6.1 som handlar om klubbarnas bakgrund och marknadsföring i allmänhet kommer att ha samma struktur som empirikapitlet. Jag har valt att dela in denna del i fyra underrubriker; kompetens, kunder, konkurrenter och generella marknadsföringsstrategier. Mina sammanfattande tabeller innehåller mer information och kolumner än dessa underrubriker men jag har valt att bara analysera de delar som jag anser innehålla mest intressant information och jag anser också att dessa delar hänger samman.

Under rubriken 6.2 så kommer jag att analysera respondenternas svar när det gäller deras sportmarknadsföringsmix och Expanded mix på de damallsvenska klubbarna. När det gäller att locka kunder så menar Kotler att marknadsföringens uppgift är att locka nya kunder och behålla de gamla och att tillfredsställa kundernas behov. Kotler menar dessutom att

“Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others”.¹⁶⁹ Denna process att locka, behålla och tillfredsställa kunder planläggs på en chefsnivå och för att kunna utarbeta marknadsföringsstrategier så anser jag att det därför är viktigt att de som arbetar med dessa uppgifter har kunskap om sina kunder för att kunna skapa värde på bästa sätt. Enligt Kotler så är det avgörande att ha en marknadsföringsplan för att kunna koordinera

169 Kotler, P, (1996), Principles of Marketing, sid 6

Sport Marketing Mix 5 P’s

Relationsmarknadsföring

Kundnöjdhet

Attrahera och behålla publik till damallsvenska

fotbollsmatcher Expanded Marketing Mix

sina marknadsföringsinsatser på ett effektivt sätt¹⁷⁰. Det är givetvis viktigt att även ha kunskap om sina konkurrenter men jag har valt att inte lyfta fram konkurrenterna i analysen studie då syftet är att främst fokusera på och beskriva de damallsvenska klubbarnas marknadsföringsarbete. Jag börjar med att analysera klubbarnas kunder.

6.1.1 Kunder

”Publiken som kommer och tittar på matcherna är de närmast sörjande, släktingar och de som har ett fotbollsintresse.”¹⁷¹

Det är många olika kategorier som kan sägas vara kunder till de damallsvenska klubbarna varav sponsorerna för närvarande kanske är den mest betydelsefulla gruppen av dessa kunder.

Jag har dock valt att fokusera på åskådarna som kommer till arenorna då min studie handlar om vad de damallsvenska klubbarna kan göra för att locka och behålla publik till sina matcher. Arnerup – Cooper menar att en stor och viktig del av ett företags marknadsföring är att förstå kunden så att företagets erbjudanden kan anpassas efter kundernas behov och att detta inhämtande av kunskap kan ske genom marknadsundersökningar men också genom personalen som möter alla kunder.¹⁷² Trots att det är så väsentligt att förstå sina kunder så visade det sig att det bara var Umeå IK som utför marknadsundersökningar och även har för avsikt att göra det i framtiden. Malmö FF genomför inga sådana undersökningar nu men har planer på att göra det framöver då klubben ”försöker bli bättre och proffsigare”. QBIK verkar nöja sig med att någon från klubben frågar några från publiken om deras åsikt vid olika tillfällen. De andra klubbarna genomför inga sådana marknadsundersökningar och har inte heller för avsikt att göra det framöver.

När det gäller kunskap om klubbarnas åskådare så menar jag att klubbarna generellt sett verkar ha mycket att förbättra och utveckla. Jag antar att det finns ett sammanhang mellan Umeå IK: s systematiska marknadsundersökningar och att de har de högsta publiksiffrorna överlag i damallsvenskan. Jag tror att klubben bland annat genom dessa insatser har skaffat sig relevant och värdefull information om sina åskådare för att kunna rikta sina marknadsföringsinsatser på ett effektivt sätt. Några klubbar gör sporadiska stickprov genom att prata med några ur publiken och det är bra men jag har inte fått uppfattningen att dessa konversationer dokumenteras på något sätt. Detta menar jag är viktigt för att klubben systematiskt ska kunna använda denna information. Mest förvånad är jag dock över att några av klubbarna inte har för avsikt att göra marknadsundersökningar i framtiden heller. Det kan förstås vara kostsamt att genomföra marknadsundersökningar men jag menar att det är extra viktigt för de damallsvenska klubbarna att använda sina begränsade marknadsföringsresurser effektivt och därför så bör klubbarna ta reda på vad kunderna vill ha. Det kan också vara värdefullt att undersöka de som inte går och tittar på damfotboll och vad det beror på. Jag ser det som en viktig och grundläggande investering och grund för att lägga upp en effektiv marknadsföringsstrategi där klubben bestämmer vad de vill uppnå. Om klubbarna upplever att de inte har tillräckligt med kunskap, tid eller resurser för att kunna utföra detta så ser jag det som en möjlighet att anlita studenter som studerar marknadsföring eller företag som kan sponsra med sådana undersökningar. Jag har sedan studiens början beskrivit att fotbollen i stort konkurrerar på en slags underhållningsmarknad och därför anser jag det vara viktigt att

170 Kotler, Philip, 1994, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control, sid 92

171 KIF Örebro, Ordförande, marknadsföringsgruppen, Stefan Pettersson, intervju 2007-01-11

172 Arnerup – Cooper, 1998, Tjänstemarknadsföring i teori och praktik, sid 125

klubbarna tänker i termer av matcharrangemang och inte bara fokuserar på själva spelandet på fotbollsplanen när det gäller att locka kunder och få dem att komma tillbaka. Kärnan i produkten är ju självklart själva fotbollsmatcherna och klubbarna ska givetvis göra allt för att ständigt förbättra spelets kvalitet men idag räcker det inte med dessa insatser när det gäller att locka publik till matcherna. Då det ligger i idrottens natur att någon vinner och någon förlorar så anser jag att det är extra viktigt att klubbarna skapar sådana matcharrangemang så att publiken kommer tillbaka även om resultaten inte alltid går lagets väg.

6.1.1.1 Målgrupp

Jag anser alltså att det är viktigt att föreningarna riktar sina marknadsföringsinsatser på ett strategiskt och effektivt sätt för att få så bra resultat som möjligt av sina insatser. Kotler menar att strategisk marknadsföring innebär ”segmenting, targeting och positioning”¹⁷³. Zeithaml och Bitner menar också att det är väsentligt att ta reda på och definiera vilka kunder som organisationen vill ha relationer med för att vara framgångsrika. Marknadsföraren måste sedan välja ut den målgrupp eller de målgrupper som är tillräckligt stora, som stämmer överens med företagets mål och resurser och som har en tillväxtpotential¹⁷⁴. Fyra av de sex damallsvenska klubbarna säger att de vill locka ”alla” till matcherna och att de inte vänder sig mot någon särskild målgrupp. Många har också valt att försöka locka yngre publik som även kan bli en tänkt publik framöver. Malmö FF har däremot riktat in sig mot familjen som målgrupp och har för avsikt att utveckla det konceptet framöver. Linköping FC försöker att locka flicklag och pojklag till matcher och att därigenom också locka deras föräldrar till matcherna. När det gäller potentiella målgrupper så nämner klubbarna att försöka locka fler ungdomslag och andra lag från de egna klubbarna att komma till matcherna, stora företag och hela stadens befolkning, familjen, ungdomar, barn, olika invandrargrupper och pensionärer.

Här anser jag att det är tydligt att de flesta klubbarna behöver utveckla vilken målgrupp de vänder sig till, d v s arbeta med sin segmentering. Att dela upp kunder i olika grupper som klubbarna vill försöka locka till matcherna är en väsentlig del i marknadsföringen och det handlar också om att göra en stor marknad mer hanterlig. Att segmentera marknaden skulle också hjälpa klubbarna att mer effektivt kunna utforma matcharrangemangen utifrån segmentens önskemål. Nischmarknadsföring eller differentiering kan vara ett förslag för de klubbar som vill ta segmenteringen ett steg längre. Genom att nischa sig mot ett mindre segment så blir denna grupp lättare att bearbeta. Klubbarna skulle kunna differentiera sig genom att skapa unika fördelar som konkurrenterna inte erbjuder och ett sätt att göra detta tror jag skulle kunna vara att vidareutveckla matcharrangemangen. Något som också skulle vara intressant i detta sammanhang är positionering som huvudsakligen är en ”psykologisk kommunikationsfråga”. Föreningarna skulle med fördel kunna positionera sina matcharrangemang i kundernas medvetande på ett sådant sätt att deras produkt/tjänst blir tydlig för potentiella kunder. Det har under intervjuerna framkommit att det svåraste med att marknadsföra damfotbollen är ”de attityder som finns ute i samhället”. Då varje företag eller klubb har en position eller image hos den enskilde konsumenten så anser jag det vara viktigt att klubbarna arbetar medvetet utifrån en genomtänkt positioneringsstrategi istället för att lämna över hela positioneringsskapandet till den enskilde konsumenten.

173 Kotler, Philip, 1994, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control, sid 264

174 Zeithaml, Valarie, A, Bitner, Mary Jo, 2003, Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, sid 165-168

6.1.4 Generella marknadsföringsstrategier

Kotler menar att det är viktigt för varje företag att ha en plan för att styra och koordinera sina marknadsföringsinsatser. Detta är särskilt betydelsefullt om företaget vill förbättra och effektivisera sin marknadsföring¹⁷⁵.

UIK: s marknadsföring generellt är att de har en grundplåt av olika insatser de gör inför varje match. Klubben har sina strategier och de tog för några år sedan fram ett profildokument. De har diskuterat att försöka uppdatera detta dokument och sammanställa konkret hur de jobbar med marknadsföringen. Idag är mycket av planerna och kunskapen knutet till ett fåtal personer på kansliet vilket gör att klubben blir sårbar om någon skulle försvinna. En ytterligare strategi klubben är att lägga mer krut på marknadsföringen när det gäller

”svårsålda” matcher och att se till att ha matchvärdar på varje match. Matchvärdarna innebär väldigt bra marknadsföring för klubben gentemot företagets anställda och kunder. Malmö FF har riktat in sig mot familjen som målgrupp och har för avsikt att utveckla det konceptet framöver genom att rikta in sig på tjejer mellan 12-20 år och deras pappor. Deras marknadsföring idag görs via affischer, fribiljetter, inbjudningar till fotbollsföreningar och föredrag ute i skolklasser. Sunnanå har en grundidé av olika marknadsåtgärder som de utför inför varje match vilket kan vara att sälja in damlaget till stora huvudsponsorer eller att göra matchprogram och liknande. KIF Örebro tycker att begreppet ”strategier” låter lite högtravande och beskriver att klubben snarare har idéer och tankar om hur de ska få in pengar till klubben men inga konkreta och utarbetade strategier för detta. Linköping FC: s marknadsföringsstrategier är att synas inför varje hemmamatch så att publiken i stor utsträckning vet om att de ska spela match och dessutom är deras plan att försöka skapa profiler av spelarna i laget. QBIK marknadsföring bygger på att få ”allt att hänga ihop”.

Klubbens marknadsföringsstrategier bygger på föreningens årliga agenda men strategierna är idag inte så avancerade enligt respondenten men menar att klubbens ambitioner är att ständigt utvecklas.

Jag anser att klubbarna har en bra början på sina marknadsföringsstrategier men att dessa skulle behöva utvecklas ytterligare och bli mer konkreta. Att utarbeta en marknadsföringsplan handlar om att ta kontroll över sin satsning på marknadsföring. Detta är inte någonting som bara stora företag och organisationer kan göra. Jag anser att de damallsvenska klubbarna i högsta grad skulle ha mycket att vinna på att göra marknadsföringsplaner. Jag tror också att planen skulle kunna hjälpa klubbarna att fokusera på uppställda mål när det t ex gäller publiksiffror istället för att bara ta varje match som den kommer. Marknadsföringsplanen skulle göra att klubbarna måste fundera på damfotbollens fördelar och kännetecken som produkt sett, fundera på konkurrenternas produkter och vad klubben erbjuder sina kunder. Dessutom behöver klubbarna begrunda vilken målgrupp de vill locka till matcherna och fundera på vilken strategi som fungerar mest effektivt för att kommunicera med dessa åskådare. Därefter bör klubben bestämma sig för vilka publikmål de vill uppnå och vilka resurser föreningen kan spendera för att nå de uppsatta målen. Sist men inte minst så är det väsentligt att klubbarna sedan följer upp marknadsföringssatsningarna ordentligt och har en plan för att utvärdera resultaten för att kontinuerligt kunna förbättra sin marknadsföring.

175 Kotler, Philip, 1994, Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and Control, sid 92