E XPANDED MIX FOR SERVICES

Enligt Arnerup - Cooper och Edvardsson så är marknadsföringsmixen en väletablerad syn på marknadsföring och mixen består traditionellt av de fyra P: na: product, price, place and promotion. När det gäller tjänster så måste denna mix utökas med ytterligare beståndsdelar⁹⁹.

94 Rein, Irving, Kotler, Philip och Shields, Ben, The Future of Sports Media, The Futurist, January-February 2007, sid 40-43

95 Kotler, P, (2001), Principles of Marketing, sid 626

96 Mullin, et al, 1993, Sport Marketing, sid 248-249

97 ibid, sid 248-249

98 ibid, sid 254

99 Arnerup - Cooper, B, Edvardsson, B, (1998), Tjänstemarknadsföring i teori och praktik, sid 275

Grönroos menar att många forskare inom marknadsföring anser att den traditionella marknadsföringsmixen är för inskränkande. People, processes och physical evidence är förslag på en vidare marknadsföringsmix¹⁰⁰. Kotler et al menar också att ett företag kan differentiera sina tjänster med dessa tre komponenter¹⁰¹. De anställda, people, utför de flesta tjänsterna i ett företag vilket innebär att motivation, rekrytering och utbildning av personalstyrkan har en stor betydelse för kundnöjdheten. Personalen ska visa en omtänksam attityd, vara kompetenta, visa på initiativförmåga, vara ansvarsfulla och ha en förmåga att lösa problem. Processen, det vill säga hur tjänsterna levereras, är också något som företaget kan välja hur detta ska göras. Slutligen, physical evidence är också en sätt för företaget att bevisa sin tjänstekvalitet. ¹⁰²

3.5.1.1 People

People, inkluderar alla deltagare i serviceprocessen t ex kunden, andra kunder och de anställda. Alla nyss nämnda deltar i serviceutförandet och flera faktorer påverkar och influerar detta såsom hur deltagarna är klädda, beteenden och attityder. I vissa fall styrs och kontrolleras den här processen av serviceleverantören men inte alltid. ¹⁰³ De anställda anses ofta vara serviceleverantörens viktigaste resurs. Ett flertal studier visar att engagemang och kunnighet hos den anställde påverkar kundens uppfattning om servicens kvalitet på ett positivt sätt. Andra saker som har betydelse för de anställda är trivseln på arbetet och motivation.

Motivation påverkar ett flertal faktorer såsom vilken typ av uppgifter man har, relationen med kollegor liksom relationen med kunder. ¹⁰⁴

Det är viktigt att utbilda och utveckla organisationens servicemedarbetare. Att förbättra samarbetsviljan hos dessa människor är lika viktigt som att lära ut de praktiska kunskaperna som behövs för att kunna utföra servicen. Nuförtiden är det vanligt att erbjuda utbildning i hur man hanterar svåra kunder och oväntade situationer. ¹⁰⁵ Enligt Mullin et al har personalen eller funktionärerna som arbetar på en arena under sportevenemang stor betydelse för en arenas image. Funktionärernas attityder kan ha en direkt påverkan på åskådarnas kundnöjdhet¹⁰⁶.

3.5.1.2 Process

När Zeithaml avhandlar processer avser hon de operativa systemen och själva serviceutförandet. Detta inkluderar de verkliga händelserna som ligger bakom servicen, arbetsverktygen och i vilken ordning de olika aktiviteterna utförs. ¹⁰⁷ Under processens gång är det viktigt att kunden har möjlighet att lämna information och utföra olika uppgifter. ¹⁰⁸ En bra process och en bra service innebär ett högre värde för kunden om priset inte stiger med samma proportioner. Alltså innebär en förädlad process och en utmärkt service mervärde för kunden. Om servicen inte är av samma kvalitet minskar dock detta kundens upplevda

100 Grönroos, C, (2001), Service Management and Marketing – a customer relationship management approach, sid 240-241

101 Kotler, P, (1996), Principles of Marketing, sid 597

102 Kotler, P, (2003), Marketing Management, sid 450

103 Zeithaml, V, Bitner, M, (2003), Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, sid 24-25

104 Arnerup, B, Edvardsson, B, (1992), Marknadsföring av tjänster, sid 150-151

105 Arnerup, B, Edvardsson, B, (1992), Marknadsföring av tjänster, sid 65

106 Mullin, et al, 1993, Sport Marketing, sid 235

107 Zeithaml, V, Bitner, M, (2003), Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, McGraw-Hill/Irwin, New York, sid 25

108 Arnerup, B, Edvardsson, B, (1992), Marknadsföring av tjänster, sid 152

mervärde. ¹⁰⁹ Dålig service av låg kvalitet är en onödig kostnad för företaget såväl som för kunderna. Det har visat sig att utmärkt service är en win-win situation för alla inblandade i serviceprocessen. Om kvaliteten på servicen uppfattas som högre än service i allmänhet har företaget möjligheten att höja priset. Den totala kundkostnaden för företaget minskar medan kundens kostnader också minskar eftersom kunden inte behöver leta efter andra alternativ och leverantörer. ¹¹⁰ När det gäller försäljning av biljetter till de damallsvenska fotbollsmatcherna så ser jag detta som en del av själva tjänsteprocessen. Det kan diskuteras om denna distribution av biljetter snarare borde beskrivas under P: et place i marknadsföringsmixen. Jag anser dock att det är en del av själva tjänsteutförandet då biljetten i sig inte har något värde innan tjänsten produceras och konsumeras. Enligt Mullin et al så är det många organisationer som överlåtit försäljningen av biljetter till sportevenemang till andra företag som specialiserat sig på försäljning av biljetter till olika slags evenemang. Målet med biljettförsäljningen är dock att göra biljetterna lättillgängliga för kunderna att köpa. Ju lättare det är att köpa biljetter, desto större biljettförsäljning.¹¹¹ Då processen kan påverka biljettförsäljningen vilket följaktligen påverkar antalet åskådare så anser jag att denna komponent blir intressant att undersöka med tanke på damallsvenskans matcher.

3.5.1.3 Physical evidence

Zeithaml och Bitner menar att physical evidence handlar om de påtagliga beståndsdelar som syns runt tjänsten. Omgivningarna där kunderna och personalen samspelar och där tjänsten levereras påverkar också kundernas uppfattning av en tjänst¹¹². Arnerup och Edvardsson menar att rutiner, utrustning och datasystem är exempel på beståndsdelar som sänder ut signaler om organisationens tjänstekvalitet och dessa komponenter påverkar också tjänsterna¹¹³. Zeithaml och Bitner menar att när kunderna inte vet så mycket om tjänstekvaliteten så litar kunderna i stor utsträckning på vad de ser i form av påtagliga beståndsdelar¹¹⁴. Mullin et al menar att arenans läge, utformning, tillgänglighet och bekvämligheter påverkar distributionen av sportprodukten.¹¹⁵ Men dessa faktorer påverkar inte bara distributionen utan jag anser att dessa även påverkar vad kunderna ser i form av påtagliga beståndsdelar. Mullin et al anser att arenans tillgänglighet och bekvämlighet beror bland annat på parkeringsmöjligheterna och parkeringsvakterna. Omgivningarna är viktiga och speciellt säkerheten är betydelsefull när det gäller åskådarna. Arenans design och utformning är avgörande för kundnöjdheten. De viktigaste infallsvinklarna när det gäller arenans design handlar om att ha enkelt tillträde till ingångar och utgångar för att minimera köernas längd. Det är också angeläget att funktionshindrade åskådare har tillträde till arenan och platser att sitta och något annat författarna nämner är att utformningen och tillgången av kiosker och toaletter är smidig och att antalet faciliteter är tillräckligt för att erbjuda åskådarna bra service.¹¹⁶

I det här avsnittet så har jag diskuterar den utökade marknadsföringsmixen som inkluderar de tre P: na, people, process och physical evidence. Jag har också beskrivit de olika P: na och hur de kan användas i marknadsföringen. Jag anser att det är värdefullt för de marknadsansvariga

109 Grönroos, C, (1996), Marknadsföring I tjänsteföretag, sid 119

110 ibid, sid 132-133

111 Mullin, et al, 1993, Sport Marketing, sid 241-242

112 Zeithaml, V, Bitner, M, (2003), Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, sid 25

113 Arnerup, B, Edvardsson, B, (1992), Marknadsföring av tjänster, sid 153

114 Zeithaml, V, Bitner, M, (2003), Services Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm, sid 25

115 Mullin, et al, 1993, Sport Marketing, sid, 229

116 Mullin, et al, 2000, Sport Marketing, sid 284-288

på de damallsvenska klubbarna att ta dessa komponenter med i beräkningen när de försöker locka och behålla publik till fotbollsmatcherna.