K UNDTILLFREDSSTÄLLELSE

En förutsättning för att kunna attrahera publik och utveckla relationerna till åskådarna anser jag vara nöjda kunder. För att kunna förstå hur man kan göra för att skapa nöjda kunder kommer jag att beskriva de teoretiska grunderna i kundtillfredsställelse i följande avsnitt. Jag använder kundtillfredsställelse och kundnöjdhet som synonyma begrepp i hela min uppsats.

3.6.1 Vem är kunden?

Innan jag börjar beskriva grundsatserna i kundtillfredsställelse så anser jag att det är grundläggande att förstå vilka kunderna är. När det gäller de damallsvenska klubbarna så kan ju kunderna vara spelarna, sponsorerna eller åskådarna. Jag väljer i denna uppsats att huvudsakligen betrakta åskådarna som klubbarnas kunder som föreningarna vill locka, tillfredsställa och behålla. Arnerup – Cooper menar att en stor och viktig del av ett företags marknadsföring är att förstå kunden. Organisationen måste därför få fram grundlig kunskap om sina kunder så att företagets erbjudanden kan anpassas efter kundernas behov och att dessa tjänster upplevs vara attraktiva. Detta inhämtande av kunskap kan ske genom marknadsundersökningar men också genom personalen som möter alla kunder.¹¹⁷ Jag anser att det är särskilt viktigt för de damallsvenska fotbollslagen att i den hårda konkurrensen veta vad deras kunder vill ha för att kunna locka dem till sig istället för att den potentiella publiken ska välja konkurrerande aktiviteter.

117 Arnerup – Cooper, 1998, Tjänstemarknadsföring i teori och praktik, sid 125

Figur 4 Egen sammanfattande modell av Sportmarknadsföringsmixen &

Expanded mix for services

Customer

Place Product

Promotion

Price Public

Relations

Environment

Process People Physical Evidence

3.6.2 Vad är kundtillfredsställelse?

Jag anser att kundtillfredsställelse och kundupplevd tjänstekvalitet är intressant då missnöjda kunder sannolikt inte kommer att fortsätta eller utveckla en värdefull relation. Kunden kanske väljer att använda konkurrenternas produkter och tjänster istället och det är ju dyrare att attrahera nya kunder än att behålla de kunder företaget redan har. Enligt Sörqvist så kan det däremot vara svårt att mäta kundnöjdhet och kundupplevd tjänstekvalitet då dessa begrepp bygger på kundens subjektiva upplevelse och uppfattning av en produkt eller tjänst. Det är därför svårt att helt sätta fingret på vad kundtillfredsställelse är varje kund har sin egen syn på hur nöjd denne är med ett köp eller en upplevelse.¹¹⁸ Det går att diskutera kring kundtillfredsställelse på många olika sätt men jag har valt att diskutera kvalitet utifrån Grönroos modell på total upplevd kvalitet. Jag gör detta val därför att Grönroos är en av stora forskarna inom detta område och vars teorier jag delvis är bekant med genom kurser under utbildningens gång.

Figur 5. Total upplevd kvalitet¹¹⁹

Enligt Grönroos så beskriver modellen total upplevd kvalitet och han menar att kvalitetsupplevelsen tillsammans med sedvanlig marknadsföring leder till upplevd tjänstekvalitet. ”Bra kvalitet består i att den upplevda kvaliteten motsvarar kundens kvalitetsförväntningar, det vill säga den förväntade kvaliteten”¹²⁰. Om den upplevda kvaliteten däremot inte lever upp till den förväntade kvaliteten så kommer kunden att tjänsteprocessen ger dålig tjänstekvalitet och kunden kommer sannolikt att bli missnöjd¹²¹. Det kan diskuteras om kvalitet är detsamma som kundnöjdhet. Enligt Sörqvist så påverkas kundtillfredsställelse sannolikt inte bara av tjänstekvaliteten utan också bland annat av

118 Sörqvist, Lars, 2000, Kundtillfredsställelse och kundmätningar, Studentlitteratur, Lund, sid 33-34

119 Grönroos, Christian, 2004, Service Management och marknadsföring – en CRM ansats, sid 80

120 ibid, sid 79-80

121 ibid, sid 79

Total upplevd kvalitet

Image

Teknisk kvalitet:

Vad

Funktionell kvalitet:

Hur Förväntad kvalitet

• Marknadsföring

• Försäljning

• Image

• Rykte och word-of-mouth

• PR

• Kundernas behov och värderingar

Upplevd kvalitet

Image

kundens tidigare erfarenheter, marknadsföring, image och rykte, betydelse, tredjepartsinformation och produktens pris¹²².

Madrigal menar att åskådarnas tillfredsställelse med ett sportevenemang beror på kognitiva och emotionella faktorer¹²³. Detta kan enligt Trail, Anderson och Fink leda till moment tjugotvå om inte marknadsförarna är försiktiga. Sportmarknadsförarna bör vara försiktiga med att bygga upp publikens förväntningar för mycket så att inte klubbarna gör sina åskådare för besvikna vid en eventuell förlust eller vid dåliga resultat. För att undvika detta så rekommenderar författarna att klubbarna bör fokusera även på de sociala aspekterna av att gå på matchen och inte bara koncentrera sig på de sportsliga resultaten. Kunderna önskar mera än bara funktionalitet och eftersträvar värden såsom en känsla av kontroll, ha roligt, estetisk njutning och förstärkt självkänsla¹²⁴. Jag tror att detta är viktigt för de damallsvenska klubbarna för att förstärka relationen till och behålla sina åskådare oavsett spelscheman och sportsliga resultat.

3.6.3 Förväntad kvalitet

Eftersom förväntningar och den förväntade kvaliteten påverkar den upplevda kvaliteten så är det viktigt att förstå hur förväntningar skapas. Organisationen har ofta ett stort inflytande på kundens förväntningar¹²⁵. Enligt Grönroos så kan det därför sett ur ett marknadsföringsperspektiv vara klokt att inte lova för mycket så att kundernas förväntningar höjs så mycket att de inte motsvarar kundernas upplevelser. Objektivt sett kan det vara så att kvalitetsnivån är hög men om den upplevda kvaliteten inte lever upp till den förväntade kvaliteten så leder detta till att den totala upplevda kvaliteten ändå blir låg.¹²⁶

3.6.4 Upplevd kvalitet

Grönroos menar att en tjänst är mer eller mindre en av kunden subjektivt upplevd process och en tjänst kan därför vara väldigt mångfacetterad. Tjänsteprocessen kallas bland annat för sanningens ögonblick mellan kund och leverantör. Den upplevda tjänstekvaliteten kan delas in i två olika dimensioner. Dessa är en teknisk dimension, vad kunden får, och en funktionell dimension, hur kunden får det.¹²⁷ Evans och Laskin anser att för att ett företag ska kunna producera hög total upplevd kvalitet och kundtillfredsställelse så måste de förstå vad kunden vill ha och om kunderna är nöjda med företaget och dess produkter och tjänster¹²⁸. Därför anser jag att det är relevant att fråga de marknadsansvariga hur de arbetar för att deras kunder ska bli nöjda och hur de kontrollerar detta.

122 Sörqvist, Lars, 2000, Kundtillfredsställelse och kundmätningar, sid 37

123 Madrigal, R, 1995, Cognitive and Affective Determinants of Fan Satisfaction with Sporting Event Attendance, Journal of Leisure Research, 27, 205-227

124 Trail, Galen, T, Anderson, Dean F, Fink, Janet S, 2005, Consumer Satisfaction and Identity Theory: A Model of Sport Spectator Conative Loyalty, Sport Marketing Quarterly, Vol.14, no 2, 98-111

125 Sörqvist, Lars, 2000, Kundtillfredsställelse och kundmätningar, sid 37

126 Grönroos, Christian, 2004, Service Management och marknadsföring – en CRM ansats, sid 81

127 ibid, sid 75-76

128 Evans, J, Laskin, R, 1994, The relationship marketing process: a conceptualization and application, Industrial marketing management 23, sid 439-452