Figur 10. The Web Advertising Attitude Model.
(Källa: Ducoffe, 1996; Brackett & Carr, 2001 s.25)
Underhållning
De flesta av respondenterna har en positiv uppfattning om Oatlys marknadsföring och många av respondenterna menar på att de upplever den som rolig och att de marknadsför deras varumärke på ett kreativt och humoristiskt sätt. Detta kan knytas samman till det Ducoffe (1996, s.26) förklarar kring när en konsument tycker att ett företags marknadsföring är humoristisk och tilltalande. Detta innebär i sin tur att man anser marknadsföringen vara underhållande och konsumenten skapar sig därmed en positiv uppfattning kring marknadsföringen. Några av respondenterna poängterar att de oftast “stannar upp” när de ser Oatlys reklamkampanjer och förpackningar. Dessa respondenter upplever Oatlys texter och budskap som intressanta, vilket gör att de ofta tar sig tid till att läsa dessa och de konstaterar att detta leder till en ökad positiv inställning gentemot varumärket. Som Boateng och Okoe (2015, s.253) poängterar har innehållet i ett företags reklam en avgörande roll om konsumenter upplever det
intressant och därmed skapar en positiv attityd gentemot varumärket. Boateng och Okoe (2015, s.253) förklarar vidare att denna faktor leder till att konsumenter även uppmärksammar framtida annonser. Detta kan man koppla samman med några av respondenternas svar kring hur de alltid väljer att läsa Oatlys texter och
uppmärksamma Oatlys reklamkampanjer. En av respondenterna väljer att uttrycka sig enligt följande “Reklamen tycker jag är intressant för där stannar jag alltid upp och tittar”. Med tanke på att respondenten uttrycker att denne alltid stannar upp, ger det förutsättningar att anta att denne även kommer att uppmärksamma framtida reklamannonser av Oatly.
Information
Somliga respondenter förklarar att trots att de upplever att Oatly är ett företag som aktivt arbetar med hållbarhet, finns det brist på information om konkret vad de gör.
Detta förklaras i följande citat från en av respondenterna; “Jag skulle vilja ha lite mer information om hur de faktiskt påverkar och hur de bidrar på riktigt. […] Jag skulle gärna se lite mer marknadsföring av deras hållbarhetsarbete”.
Respondenternas önskan om mer informativt innehåll i deras marknadsföring kan flätas samman med faktorn information i Ducoffes (1996, s.27) attitydmodell då denna faktor anses vara en betydelsefull faktor för hur konsumenters attityd gentemot marknadsföring påverkas. Ducoffe (1996, s.27) menar på att information i samband med reklam resulterar i en positiv inverkan på konsumentens attityd gentemot företagets marknadsföring. Flertalet respondenter anser redan att de har en positiv attityd till Oatlys marknadsföring men att om de informerar kring deras
hållbarhetsarbete i större utsträckning kan det innebära att den positiva attityden förstärks ytterligare. Dehghani och Tumer (2015, s.598) konstaterar också att ett informativt innehåll är fördelaktigt för ett företag när det handlar om konsumenters attityd till dem med tanke på att det får konsumenterna att uppfatta innehållet som relevant och trovärdigt. Att ett informativt innehåll skulle öka respondenternas trovärdighet är inget respondenterna uttrycker, men att de däremot anser att mer information kring Oatlys hållbarhetsarbete skulle vara intressant och givande råder det inget tvivel om.
Irritation
En del av respondenterna anser att Oatly har en allmänt provokativ marknadsföring.
Samtliga respondenter menar på att de själva inte blir provocerade av Oatlys
marknadsföring men att de förstår att andra kan uppleva den som provokativ. En av respondenterna förklarade att denne kan hålla med om att Oatly har ett provokativt och smått aggressivt sätt att marknadsföra sig på, men att detta sedan vägs upp av att de har ett tydligt bakomliggande syfte. Respondenten förklarar vidare att deras underhållande sätt att marknadsföra sig på också spelar in i mottagandet av deras budskap. Denna aspekt kan knytas an till vad både Edwards et al. (2002, s.86) och Tsang et al. (2004, s.71) beskriver om hur irritation gentemot reklam kan mildras om den genomsyras av en underhållande karaktär och ett informativt syfte. Som
respondenten beskriver vägs den aggressiva marknadsföringen upp av den underhållning som marknadsföringen för med sig.
Det är inte endast underhållning som kan minska en konsuments irritation gentemot reklam, utan också förekomsten av information kan mildra irritationsfaktorn. Även detta kan kopplas samman med det Dehghani och Tumer (2015, s.598) beskriver om hur ett informativt innehåll bidrar till att konsumenter uppfattar marknadsföringen som relevant och trovärdig. En av respondenterna menar på att man ska kunna vara provokativ i sin marknadsföring, förutsatt att innehållet i marknadsföringen inte på något sätt kan uppfattas som stötande samt att företaget kommer med sanningsenlig och relevant information. Denna irritationsfaktor kan alltså mildras genom att
innehållet är betydelsefull och att det finns ett bakomliggande syfte med denna typ av marknadsföring.
Trovärdighet
Vissa respondenter kunde nämna olika reklamkampanjer eller återge specifika citat som Oatly haft i sin marknadsföring och på sina förpackningar. Som Cardoso och Cardoso (2011, s.24) poängterar kan positiva attityder gentemot ett företags marknadsföring leda till att konsumenter minns specifika annonser. Detta kan appliceras på respondenterna i denna studie, då de som kunnat återge någon av Oatlys reklamkampanjer också är de som fastställt att de har en positiv attityd gentemot Oatlys marknadsföring.
En av respondenterna har uppfattningen om att Oatly marknadsför sig som en underdog vilket respondenten anser inte vara trovärdigt då denne anser att Oatly är en betydligt större aktör på marknaden än vad de framställer sig att vara och detta skapar därmed ett bristande förtroende hos respondenten. Denne respondent har en negativ uppfattning om Oatlys marknadsföring, men ställer sig ändå positiv till Oatly som varumärke och deras grundidé i att sälja havrebaserade produkter. Brackett och Carr (2011, s.26) menar att om ett företags marknadsföring upplevs vara osann eller missvisande kan detta påverka varumärket negativ i längden och resultera i minskat upplevt värde för konsumenten. Ducoffe (1996, s.28) förklarar vidare att det finns större risk att konsumenten kritiserar varumärket om denne upplever företagets marknadsföring som mindre trovärdigt. Cardoso och Cardoso (2011, s.24) fastställer att innehållet i marknadsföring bör vara trovärdigt och förtroendeingivande för att konsumenten ska skapa en positiv attityd gentemot varumärket. Med tanke på att den respondent som anser att Oatly marknadsför sig som en underdog trots det har en positiv attityd gentemot Oatlys varumärke, stämmer inte denna teori in helt och hållet. I detta fall kan det konstateras att konsumentens attityd inte påverkas negativt av den dennes kritiska inställning gentemot marknadsföringen.