Tabell 1
Område: Oatlys marknadsföring
Tema Citat från respondenter Provokativ
marknadsföring
“Väldigt aggressiv (Oatlys marknadsföring). De tycker
verkligen om sin sak och de har inte svårt att berätta det heller, de är inte rädda för det.”
“Det är lite med glimten i ögat. Jag tycker att det är kul, men det kanske inte passar alla. Jag kan tänka mig att folk som är lite mer PK (politiskt korrekt), som kanske inte jag är, de reagerar lite mer.”
“Personligen tycker jag inte att sådan marknadsföring är speciellt lukrativ utan jag vill hellre höra de positiva aspekterna än att kasta skit på konkurrenterna.”
“Jag kan tycka att det är bra att de är kaxiga, för att det kan påverka folk till att ändra sin livsstil.”
“Det särskiljer dem, så det är bra på ett sätt. […] Det känns som att man antingen gillar det eller inte gillar det.”
“Om man håller det på en rimlig nivå, så skulle jag säga att det är lite charmigt på något sätt.”
“Jag tycker det är lite töntigt att de bråkar med Arla, att de måste göra ett statement av allting.”
“Oatly kör den här “spola mjölken” -reklamen […] de som är veganer eller inte kan dricka mjölk tycker väl att det är bra att Oatly trycker på det. Medan vissa som också dricker
havremjölk ändå inte vill att det ska vara den approachen, för det finns ju de som inte gillar den typen av marknadsföring utan vill att det ska vara mer den här genuina och mysiga, så jag tror att det är deras sätt att göra det på, om du förstår vad jag menar.”
“Vi är ju vana vid att dricka vanlig mjölk, så det blir ju kontroversiellt att marknadsföra någonting som inte är vanlig mjölk.”
“De får folk att haja till, och det kan vara både på gott och ont. Och att de använder lite andra principer än vad man är van vid.”
Marknadsföring om hållbarhet
“Det känns som att de är korta och koncisa i sin
marknadsföring och verkligen trycker på hållbarheten och sedan försöker de göra något kreativt med det.”
“I och med att de jobbar med den här typen av
marknadsföring, då tänker de även på hållbarhet och miljön.
Det är en känsla jag har utan att veta.”
“Ja, alltså, det är ju utifrån marknadsföringen, vad de har marknadsfört, som jag fått uppfattningen av att de är hållbara.
100% veganska, de är plantbaserade och de är väldigt måna om miljön. Då har de ju lyckats, för jag tror att de är
hållbara.”
Intresseväckande marknadsföring
“Jag tycker att hela deras marknadsföringsstrategi är ganska smart för att den får en att stanna upp och läsa från start till mål.”
“Jag upplever den som ganska ironisk på ett sätt men det gör verkligen att man som konsument stannar upp och ger deras marknadsföring lite mer tid än vad man ger andra
varumärken. […] Och det gör i sin tur att de lyckas få en att läsa det budskap de har på ett väldigt lekfullt sätt och de lyckas få en att uppmärksamma varumärket.”
“Så jag har nog lagt märke till deras marknadsföring, att den kan ha ganska starka budskap. Men det är budskap som jag i hög grad håller med om så att det är ingenting som har provocerat mig, mer att jag lagt märke till det.”
“De har ju gjort väldigt mycket marknadsföring så att folk pratar om det. Och tack vare att man pratar om det, att det liksom blivit ett samtalsämne, så har man ju fått upp ögonen för att köpa och prova andra produkter. Men om det inte skulle varit så mycket marknadsföring och blivit en sådan snackis, då tror jag inte att jag hade provat Oatly eller velat köpa det i samma utsträckning”
Reaktioner på reklamkampanjer och förpackningar
“Sen tycker jag ibland att det är lite pretentiöst, det som står på mjölkförpackningarna och sånt. Men det är roligt, det är ju någonting annat liksom. Men jag vet inte om det alltid behöver vara som “något annat”, på typ en mjölkkartong.”
“Det är det jag fascinerats över när jag har sett deras
kampanjer, att de försöker liksom via bakvägen försöka få att
man får kännedom om varumärket.”
“Exempelvis “wow no cow”, den tycker jag är bra. Ärligt talat, jag tror det finns människor som inte tänker på det i sin vardag att mjölken kommer från kor […] det blir en
ögonöppnare och det tycker jag är bra.”
“Sen tycker jag att den här kampanjen, när det blev ett “krig”
med Arla, var lite sisådär. Men som företag tycker jag de är bra.”
“Och det tror jag också är en av anledningarna till varför de har poppat så mycket, att de är populära, för att de har ju väldigt snygg design. Det är ju det som sticker ut. De är ju mycket snyggare än vanlig mjölk.”
“Jag upplever den som lätt att förstå men ganska avskalad.
Inte speciellt mycket runt omkring. De vill få fram ett budskap, och det är produkten många gånger som får tala i bild.”
“Ja, jag har läst någon gång, typ när man står och väntar på micron eller så. För det är så mycket text, så ibland bara “Vad står det ens?” […] Men jag tycker att de skulle kunna göra lite roligare förpackningar, för dom har ju väldigt bra i det de skriver men jag tror inte att folk riktigt orkar läsa det.”
“Men jag tror ändå när man läser inspirerande texter, till exempel på baksidan av deras mjölkpaket, att det får en att bli lite mer medveten och att göra mer medvetna val.”
Transparens i marknadsföringen
“De skriver ju ut hur mycket utsläpp de har på sina produkter […]. Det gör ju också, tror jag, att fler företag kommer vilja göra det.”
“Det har ju kommit de senaste 1-2 åren, att företag verkligen skriver ut koldioxidutsläpp på sina produkter och där har ju Oatly varit tydliga direkt. Jag har inte riktigt tänkt på det här med koldioxidutsläpp, det är roligt att de verkligen pushat för det.”
“Det här med “...show us your numbers” är ju hur bra som helst egentligen. För det känns ju som att Arla och andra komjölkstillverkare försöker mörka det lite. […] Jag tror att det gynnar Oatly och att de är bra att folk får veta hur det går till.”
“Många företag tar inte upp nackdelar med deras produkter, det gör ju Oatly. De skriver vad som är mindre bra med deras produkter, vilket jag tycker är bra.”
“Alltså när det är transparent så ser man ju igenom, så det
känns inte som de döljer något.”
“Jag tycker det känns väldigt transparent faktiskt. […] Jag tycker inte det känns som att de har en dold agenda eller att det inte finns något som inte är med.”
“De skriver vad som är mindre bra med deras produkter, vilket jag tycker är bra.”
Tabell 2
Område: Oatlys produkter
Tema Citat från respondenter Alternativ till
mejeriprodukter
“supplement till mjölk”
“Det jag känner till är väl att dem har ett alternativ till mjölkdryck som inte är baserat på vanlig mjölk utan det är istället havredryck.”
“Ja, det är klart att man känner att man vill stötta Oatly, så känner jag. Men det har nog inte mycket med deras
marknadsföring att göra, utan snarare bara för att det inte är komjölk. Och för att det är väldigt bra produkter.”
“De erbjuder ett mer hållbart alternativ än klassiska mjölkprodukter.”
Produktfokus “Jag har inte hittat ett annat bättre alternativ, än den créme fraichen till exempel, så det är därför jag köper den och inte för att jag tycker att marknadsföringen är rolig eller så.”
“I slutändan köper du ju produkten, och inte marknadsföringen.”
“Det är produkten som avgör och det har alltid varit det som varit i fokus.”
Tabell 3
Område: Oatlys varumärke
Tema Citat från respondenter Trendigt
varumärke “Det jag känner till är att de är 100 % veganska, det är
plantbaserat, det är ett väldigt trendigt och populärt varumärke som man gärna har i kylen också för att det är det där “lilla extra” på något sätt.”
“De rebrandade i samband med att hela den här veganska rörelsen drog igång, så det är ju också en fördel för dem.”
“Jag tror många har en väldigt snäv uppfattning om att det är svårt och tråkigt att äta vegansk kost […] men Oatly gör det lite mer roligt och lättsamt och trendigt.”
“ […] man ville ju testa Oatly, man tyckte det var lite coolt.”
Image “Lite mer hållbarhetstänk är väl det man förknippar mest med dem kanske.”
“Jag tycker att det verkar som att de har ett ganska starkt varumärke. De bryr sig väl kanske inte riktigt så mycket om omvärlden, de gör sin grej.”
“Dem gör det lätt att vara vegan, dem gör det lätt för folk med allergier och folk som kanske av miljöaspekten vill minska mejerikonsumtionen eller av etiska skäl.”
“Jag tänker att de är ganska aktivistiska också, att de verkligen förespråkar en viss livsstil som är vegansk då.”
“Jag tycker att det är ett häftigt företag. Men sen så kan jag ju erkänna att de inte fått mig att konsumera produkterna.”
“Varför jag inte alltid väljer dem är för att de är lite dyrare. Men egentligen känns det bättre att ta Oatly för att de är ett häftigt varumärke. Att jag skulle välja bort dem beror då främst på snålheten.”
“Min spontana tanke är väl att de tänker väldigt mycket på hållbarhet.”
Hållbart varumärke
“De har blivit en symbol för hela den här debatten (livsmedelsdebatten).”
“De blir som ett forum för den här debatten generellt mellan folk som inte tycker att man ska äta animaliska produkter och folk som tycker att man ska göra det. Just för att de har så starka budskap så blir det någonting som folk lägger märke till och de kanske blir som en symbol för den här debatten.”
“Det är ett aktuellt ämne, de sätter flera faktorer som är aktuella.
Hälsosamt för dig, hälsosamt för jorden.”
“Jag tror att det är en sådan grej för att de vågar vara
annorlunda och ta diskussionerna. […] Det blir en stor snackis liksom. Det pratas ju väldigt mycket om hur man ska leva och hur man ska äta. Jag tror att de verkligen kommit i rätt tid också.”
Oatly som pionjär
“De var väldigt snabba på bollen med produkter för att ersätta komjölken, så allt ifrån grädde, créme fraiche och liknande produkter.”
“Det är väl den första plantbaserade mjölken som kom till Sverige, eller det tror jag iallafall”
“Jag tycker att det är nytänkande och det känns som de verkligen har lagt mycket krut på att få en bra image, att man ska koppla positiva grejer till deras varumärke.”
Uppfattning om Oatlys
ägarstruktur
“De har ju fått väldigt mycket kritik för att de är ägda av Kina, det har ju ingenting med deras marknadsföring att göra, men att det ändå upprör folk.”
“De hymlar inte med att de ägs av olika aktörer, det står ju tydligt på deras hemsida.”
“De associeras mycket med att de ska vara bra för miljön hit och dit, men hur ställer de sig till social hållbarhet då?” (i
diskussionen om att ett kinesisk bolag är delägare).
Förtroende mot
varumärket “Det blir pålitligt eftersom det återspeglar deras produkter.”
“Jag skulle nog säga att jag litar på dem, och jag litar på deras bakomliggande principer och vad de vill förmedla med sitt varumärke”
“Ja och nej. Mer skeptisk nu än tidigare. Först tyckte jag att de hade ett väldigt tydligt miljötänk. Men sen fick man reda på att de blivit uppköpta av ett stort företag, och då blir man mer skeptisk för att man inte riktigt har kontroll längre över vad det är för saker som de står bakom och om det liksom bara är i
vinstdrivande syfte eller om det finns en genuin anledning till marknadsföringen och det som kommuniceras ut.”
“Jag har lite lågt förtroende för dem till att börja med eftersom de gjort hela den här David mot Goliat-grejen…”
“Jag har ingenting som jag själv har tänkt eller grubblat över som inte vore pålitligt, jag tycker bara generellt att man kan eller
bör vara lite skeptisk till allting.”
Tabell 4
Område: Oatlys hållbarhetsarbete
Tema Citat från respondenter Uppfattning om
Oatlys
hållbarhetsarbete
“Ja men verkligen, den uppfattningen har jag (att de arbetar med hållbarhet). Men jag har inte så bra koll på hur de jobbar med hållbarhet, utan det är det här med
papprodukter, det känns inte som de jobbar så mycket med plast. Det är närodlat och just att det är havre de jobbar med, det är ingen bristvara och de har en hållbar
produktion. Men jag har inte läst så mycket om det.”
“De har lösningar på problemen som diskuteras.”
“De är ju transparenta och jobbar mot FN:s hållbarhetsmål.”
Information kring Oatlys
hållbarhetsarbete
“Jag skulle vilja ha lite mer information om hur de faktiskt påverkar och hur de bidrar på riktigt. […] Jag skulle gärna se lite mer (marknadsföring av deras hållbarhetsarbete).”
“Eftersom de är hållbara så tycker jag absolut de kan informera ännu mer. De flesta vet ju om att Oatly jobbar med miljön, är veganska och allting men jag tror att fler människor nuförtiden blir ännu mer måna om att välja en annan livsstil när man äter för att påverka miljön bäst och jag tror de skulle kunna marknadsföra det ännu mer, för då skulle de nog få ännu fler konsumenter.”
“De har en ganska unik chans att informera om sitt hållbarhetsarbete, de har en väldigt stor plattform. De är väldigt populära. Så de har ju verkligen en chans att påverka folk och öka folks medvetenhet kring
hållbarhetsfrågor och hur man kan ändra sina matvanor.”
“Jag har varit inne och läst på deras hemsida och där står det ju mycket om att de är miljömedvetna.”
“I och med att det är en växtbaserad produkt så förstår man att det indirekt är bra för miljön. Men de skulle nog kunna marknadsföra det här ännu mer än vad de gör, då tror jag att fler människor skulle intressera sig för deras produkter.”