agerar inom elektronikbranschen och implementerade sin e-handel

47

kunden var, och kunden rörde sig mer online (ibid.). Respondent 7 (2018) har jobbat med e-handel sedan 2005 men har endast arbetat på Fallföretag 7 sedan 1 januari 2018. Respondent 7 (2018) ansvarar där för försäljning till slutkonsument, både via fysisk butik och e-handel.

Tabell 6. Sammanställning av urval och respondenter, se även tabell 2.

4.2 Marknadskanaler

4.2.1 E-handel

Skillnader mellan fysiska och elektroniska köp

Samtliga respondenter är eniga om att det finns både fördelar och nackdelar med respektive försäljningskanal de använder sig av. Respondent 1 (2018) anser att en stor fördel med fysisk butik är att kunder är vana att fysiskt åka och shoppa samt att många av deras kunder ofta behöver stöd i sitt köp och därför går till en butik. Till skillnad från Respondent 1 (2018) anser Respondent 3 (2018) och Respondent 4 (2018) att det är en utmaning för fysiska butiker att konsumenter inte shoppar i butik i lika stor utsträckning som de gjorde förr. I och med att e-handeln växer och att logistiken får bättre lösningar anser Respondent 3 (2018) att det blir svårt för butiker att argumentera för att konsumenter ska lägga tid på att besöka till en fysisk butik, i synnerhet eftersom det största utbudet ofta finns online (ibid.).

Samtliga fallföretag erbjuder ett större utbud online med undantag för Fallföretag 5 som erbjuder ett större utbud i fysisk butik (Respondent 5 2018). Respondent 2.2 (2018),

48

Respondent 4 (2018) och Respondent 7 (2018) menar att en fördel med fysisk butik är att kunden kan “klämma och känna” på varor i butik eftersom den känslan aldrig går att ersätta i en e-handel. Det är även något Respondent 6 (2018) instämmer i men påpekar att det beror på vilken produkt företaget säljer, företag som säljer skor och kläder som måste testas är i större behov av fysiska butiker. Respondent 4 (2018) och Respondent 7 (2018) menar dessutom att företag kan presentera produkter på ett annat sätt i butik och därigenom skapa en miljö som framhäver produkternas egenskaper. Respondent 5 (2018) anser också att en av de största fördelarna med fysisk butik är den visuella presentationen som företag kan skapa av sina produkter samt att kunden får en relation till försäljaren och butiken genom att gå dit. Respondent 3 (2018) menar att en stor fördel med fysisk butik är att kunden upplever ett mervärde när den interagerar med butikspersonalen och att det är extra viktigt när varumärket är känt för att vara exklusivt med hög kvalitet. Mervärdet skapas genom att butikspersonalen berättar om hur kunden kan bära ett speciellt plagg eller berättar om skötselråd för en kavaj (ibid.). Till skillnad från en fysisk butik menar Respondent 1 (2018) att det svåraste med en e-handel är att skapa igenkänning mellan företaget och dess produkter i de olika kanalerna. Respondent 1 (2018) menar att risken är att det kan bli otydligt vilket företag kunden besöker när den är inne på e-handeln eftersom företag inom samma bransch kan bygga hemsidor som liknar varandra. Utmaningen blir därför att skapa en hemsida som utgår från det egna företaget för att inte tappa kundlojalitet (ibid.).

E-handeln medför även att konkurrensen mellan olika aktörer ökar vilket enligt Respondent 1 (2018) innebär att företag aldrig får begå misstag eftersom kunden då enkelt kan välja att handla från en konkurrent. Respondent 7 (2018) nämner också att det är en utmaning och menar att företag riskerar att se oprofessionella ut gentemot kund och andra samarbetspartners vilket kan leda till att företag tappar omsättning. Eftersom e-handeln medför att kunder även kan handla från aktörer utomlands blir konkurrensen hårdare och det bidrar till att priserna pressas på de produkter som säljs online (Respondent 2.1 2018, Respondent 3 2018 & Respondent 4 2018). Respondent 4 (2018) menar att prispressning såklart är positivt utifrån ett kundperspektiv men att det utifrån ett företagsperspektiv är negativt eftersom återförsäljare inte tjänar pengar på att pressa priserna. Respondent 3 (2018) och Respondent 5 (2018) upplever att e-handeln även sätter stor press på logistikverksamheten i företaget och att det är en utmaning att försöka förbättra effektiviteten inom logistikflödet. En liknande utmaning för Fallföretag 1 ligger både i

49

hur företaget levererar varor till slutkund med hjälp av samarbetspartners och hur leveransen sker till butik. För att leva upp till kundens förväntningar är det, enligt Respondent 1 (2018), viktigt att leveransen är friktionsfri.

Den största fördelen med e-handel är enligt Respondent 1 (2018) och Respondent 7 (2018) att företag får en ytterligare plats att erbjuda kunden att handla de varor som efterfrågas. Respondent 1 (2018) menar även att en e-handel innebär att kunden kan handla enkelt och på ett sätt som sparar tid. Det är något som Respondent 3 (2018) också anser är en stor fördel med e-handeln. Både Respondent 1 och Respondent 2 menar att en möjlighet med e-handeln är att företagen är tillgängliga 24 timmar om dygnet överallt i hela Sverige (Respondent 1 2018 & Respondent 2.2 2018). Fallföretag 2 har även upplevt att ett nytt kundsegment har rört sig till dem efter deras övergång från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. I butik har deras målgrupp länge varit kvinnor som är 30 år och äldre, men på e-handeln sträcker målgruppen sig istället från 18 år och uppåt (Respondent 2.1 2018). Respondent 1 (2018) påpekar att det är naturligare för den yngre generation att handla på internet men att det finns “valda sanningar” om att det endast skulle vara den yngre generationen som handlar från nätet. Fallföretag 3 har också upplevt att de når en yngre kundgrupp med hjälp av e-handeln (Respondent 3 2018) medan Fallföretag 5 har upplevt en skillnad i att de idag har fler företagskunder som gör större beställningar än vad de gjort tidigare (Respondent 5 2018).

Respondent 3 (2018) påpekar även att e-handeln innebär en flexibilitet och agilitet i ett företags agerande och verkande vilket innebär att företag snabbt kan anpassa sig för förändringar i industrin och på marknaden. Respondent 3 (2018) anser även att e-handeln ökar kreativiteten i hur företag kan representera sig på internet och kommunicera med kunder. Till skillnad från e-handelns flexibilitet menar Respondent 1 (2018) att fysiska butiker är “trögrörliga” eftersom de är lokaliserade på en plats som inte går att förändra och att det är kostsamt att driva en butik i och med lokalkostnader och personalkostnader etcetera. Respondent 2.1 (2018), Respondent 3 (2018), Respondent 4 (2018), Respondent 5 (2018) och Respondent 6 (2018) instämmer i att det är kostsamt att driva ett varuhus och butik i och med hyres- och personalkostnader. Respondent 2.1 (2018) menar också att det är en utmaning att veta hur stor yta ett varuhus behöver för att skapa en lönsam balans i lokalkostnader och personalomsättning i butik och på lager. Som en konsekvens av e-handeln har Fallföretag 2 behövt stänga ner varuhus i Sverige (ibid.). Respondent 1

50

(2018) upplever att det är svårt att hålla den fysiska butiken aktuell i 100 procent av fallen till skillnad från en e-handel. Med e-handeln kan företaget ta reda på vilka sökord kunder använder på internet och anpassa e-handeln utifrån det, medan det är mer komplicerat att ställa om en fysisk butik efter trendskiften (ibid.). Respondent 6 (2018) hävdar att trots att e-handeln också är kostsam att driva, ungefär lika dyr som att driva en fysisk butik, kan företaget sälja till hela världen från e-handeln medan de, för samma kostnad, i en fysisk butik endast når de kunder som faktiskt besöker butiken.

För Fallföretag 1 och Fallföretag 2 var implementeringen av e-handel till en början en stor och kostsam investering och det var svårt att generera någon vidare lönsamhet från investeringen (Respondent 1 2018 & Respondent 2.2 2018). Enligt Respondent 2.2 (2018) har Fallföretag 2s investering i e-handeln inte påverkat resultatet totalt sett men kostnader i organisationen, framförallt kring lager, har ökat markant. Eftersom e-handeln fortfarande är relativt ny i Fallföretag 2 har de heller inte haft några lönsamhetsmål att anpassa sig efter utan ska satsa på att bli lönsamma för första gången år 2018, vilket är två år efter nylanseringen av e-handeln (ibid.). För Fallföretag 3 har e-handeln varit en stor tillväxtdrivare och den växer med cirka 30 procent per år och därför “drar den sitt strå till stacken” (Respondent 3 2018). E-handeln är därmed en stor hjälp till företagets totala lönsamhet, framförallt eftersom e-handeln inte kräver några personal- eller lokalkostnader (ibid.). Även för Fallföretag 5 är e-handeln en bidragande faktor till företagets totala lönsamhet (Respondent 5 2018). Under det senaste halvåret har Fallföretag 5 hyrt in en konsult som hjälper till att modernisera hemsidan, vilket har lett till att Fallföretag 5 i dagsläget har ökat sin försäljning med 60 procent via e-handeln. Enligt Respondent 6 (2018) har Fallföretag 6 haft en aggressiv inställning där de återinvesterar allt kapital för att kunna växa. Samtliga fallföretag särredovisar idag deras resultat från e-handeln.

Fallföretag 2 levererar i dagsläget inte produkter till utlandet och anledningen till det är att de vill kontrollera och vara starka på den svenska marknaden först (Respondent 2.2 2018). Fallföretag 1 har, som nämns i fallföretagspresentationen, en etablerad e-handel i Norden och i Tyskland och Respondent 1 (2018) menar att det är en stor utmaning logistiskt sett att börja leverera varor till nya länder. Därför vill de satsa på att för tillfället behålla en stark position där de redan är verksamma (ibid.). Även Fallföretag 3 vill kunna kontrollera den e-handel de har innan de startar nya internetbutiker på de marknader där

51

de redan är fysiskt etablerade eftersom e-handeln är relativ ny för dem (Respondent 3 2018). Fallföretag 5 har endast fysiska butiker i Sverige men levererar varor från Sverige till EU och ibland till USA (Respondent 5 2018). Enligt Respondent 6 (2018) erbjuder Fallföretag 6 leverans till utlandet och finns dessutom hos återförsäljare utomlands. De marknadsför sig dock inte så mycket utanför Sverige, utan det är mestadels svenskar som är medvetna om företaget sedan tidigare som gör utlandsbeställningar (ibid.).

Tabell 7. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med e-handel utifrån Respondent 1 (2018), Respondent 2.1 (2018), Respondent 2.2 (2018), Respondent 3 (2018), Respondent 4 (2018), Respondent 5 (2018), Respondent 6 (2018) och Respondent 7 (2018).

4.2.1.2 Vad får konsumenten att återvända till en e-handelsplattform?

Samtliga fallföretag säger att de upplever en förändring i hur de kommunicerar med kund sedan skiftet från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. Kommunikationen sker mer digitalt än tidigare och företagen har därför fått anpassa sig för att behålla kundlojalitet (Respondent 1 2018, Respondent 2.1 2018, Respondent 3 2018, Respondent 4 2018 & Respondent 5 2018). Fallföretag 1 kommunicerar till största del via e-post och försöker personalisera utskicken så att innehållet är anpassat till mottagaren (Respondent 1 2018). Fallföretag 3s största inkomstkälla är via e-post och de skickar många nyhetsbrev till sina kunder (Respondent 3 2018). De lägger därför mycket tid och energi på att de ska vara intressanta och klickbara (ibid.). Respondent 3 (2018) nämner också att utskicken endast

52

är personaliserade på den svenska marknaden i och med att det är enda marknaden de har ett lojalitetsprogram på.

Samtliga fallföretag, med undantag för Fallföretag 5, använder sig av Google Adwords och påpekar att det är en viktig kanal att använda sig av i marknadsföringen (Respondent 1 2018, Respondent 2.1 2018, Respondent 3 2018, Respondent 4 2018, Respondent 6 2018 & Respondent 7 2018). Google Adwords är köpta annonser som syns högst upp, till höger eller längst ned på Google när en konsument gör en sökning (Viseo 2018). Att använda Google Adwords var enligt Respondent 1 (2018) och Respondent 2.1 (2018) inte aktuellt när fallföretagen började med e-handel utan användandet av verktyget har eskalerat på senare tid. Det har lett till en positiv utveckling för fallföretagen gällande hur de kan personalisera sin marknadsföring (ibid.). Respondent 1 (2018) och Respondent 4 (2018) nämner även att de marknadsför sig genom att köpa digitala annonser på till exempel Expressen och Facebook och att de personaliserar annonserna efter kunden. Respondent 1 (2018) menar att kunden knappt ser den personaliserade marknadsföring som reklam och att dess bild av varumärket stärks när den personaliserade marknadsföringen lyckas. Fallföretag 3 och Fallföretag 4 marknadsför sig även dem via digitala annonser och sociala medier (Respondent 3 2018 & Respondent 4 2018). Fallföretag 4 marknadsför sig också via annonser i tidningar såsom Svenska Dagbladet och Dagens Industri och ger ut magasin med inspiration och reportage om inredning (Respondent 4 2018). Fallföretag 5 använder även dem sociala medier som marknadsföringsverktyg (Respondent 5 2018).

Både Fallföretag 1 och Fallföretag 2 är idag väletablerade på den svenska marknaden och har enligt respondenterna bra kännedom och respekt i respektive varumärke (Respondent 1 2018 & Respondent 2.1 2018). Därför handlar det mer om att förvalta och behålla bilden av varumärket istället för att bygga förtroende och lojalitet på nytt (Respondent 1 2018). Fallföretag 1, Fallföretag 2, Fallföretag 3 och Fallföretag 7 använder lojalitetsprogram för att erbjuda rabattkoder, informera om rea och låta kunder samla poäng. Respondent 6 (2018) menar att Fallföretag 6 inte har något sådant etablerat program, istället får tidigare kunder olika erbjudanden via e-post för att de ska återvända. Respondent 5 (2018) menar att de är dåliga på att uppmärksamma återkommande kunder, i dagsläget erbjuder de inga rabatter till deras kunder, varken i butik eller på e-handeln.

53

Att förlita sig på samarbetspartners, vid till exempel transport eller betalning, innebär enligt Respondent 1 (2018) att det ofta är företaget som kunden har köpt varor från som får ta konsekvenserna om något inte går som det ska. Respondent 1 (2018) påpekar att det viktigaste vid sådana problem är att kundservicen gör allt den kan för att göra det så bra som möjligt för kunden:

“Vi har ju tillfällen när vi har åkt ut med varor personligen kring jul för att logistiken inte har fungerat och det inte har varit vårt fel men vi löste situationen. Det är ju inte jätteofta, men vid vissa tillfällen har vi löst det så och förhoppningsvis är det värt mycket sen.” (Respondent 1 2018)

Ibland levererar Fallföretag 4 beställningsvaror till kunder som kan ta upp till 12 veckor att få levererade. När leveranserna inte kommer fram i tid eller går sönder på vägen kompenserar de sina kunder genom bland annat prisavdrag eller presentkort (Respondent 4 2018). Fallföretag 2 däremot, som fortfarande är i tillväxtfasen med sin e-handel, anser att de till en början hade en för generös policy och kundservice när misstag begicks, vilket ledde till att lönsamheten påverkades negativt (Respondent 2.2 2018). Respondent 7 (2018) menar, precis som Respondent 1 (2018), att det är viktigt att ha en kundservice som föreslår lösningar på eventuella problem som är gynnsamma för en specifik kund och dess behov. Enligt Respondent 5 (2018) och Respondent 6 (2018) skickar Fallföretag 5 och Fallföretag 6 nya varor eller ger tillbaka pengarna till kunden om en leverans skulle vara sen eller inte levereras överhuvudtaget.

Enligt Fallföretag 1, Fallföretag 3 och Fallföretag 6 är en viktig aspekt med kundlojalitet att kunder känner sig trygga med de betalningssystem som används. Fallföretagen upprätthåller säker betalning genom att vara tydlig med vilka samarbetspartners de har och att partnerna är välkända hos konsumenter, till exempel finns bilder på bankloggor när betalningen ska ske. En viktig del med betalning är att ta reda på vilket sätt kunden anser är säkert och litar på (Respondent 1 2018, Respondent 3 2018 & Respondent 6 2018).

4.2.2 Integrering mellan försäljningskanaler

Det vanligaste sätten att integrera försäljningskanalerna på är att tydligt visa öppettider och vägbeskrivning till butik samt butikernas lagersaldo på hemsidan enligt Respondent 1 (2018), Respondent 2.1 (2018), Respondent 3 (2018), Respondent 4 (2018), Respondent

54

5 (2018), Respondent 6 (2018) och Respondent 7 (2018). En annan vanlig tjänst är även att kunder kan hämta ut och returnera paket som de köpt via e-handeln i butik och behöver alltså inte gå till ett postombud för att hämta eller lämna tillbaka varan (ibid.). Fallföretag 1 erbjuder även kunder att handla från e-handelsutbudet när de är inne i den fysiska butiken om produkten de söker inte finns i butikslagret vid tillfället (Respondent 1 2018). Respondent 1 (2018) och Respondent 4 (2018) beskriver att kunder i deras butiker kan handla från e-handelsutbudet med hjälp av personal i kassan. I Fallföretag 1s fall kan kunder även handla själva från e-handelsutbudet med hjälp av “tablets”, alltså skärmar som finns placerade i butiken (Respondent 1 2018). När ordern ska läggas kan kunden välja var hen vill att varan ska levereras; hem, till postombud eller till butik (ibid.). Fallföretag 2, Fallföretag 3 och Fallföretag 4 strävar efter att kunna erbjuda den tjänsten till sina kunder i framtiden (Respondent 2.2 2018, Respondent 3 2018 & Respondent 4 2018).

Enligt Respondent 2.2 (2018) och Respondent 4 (2018) vill de erbjuda kunden samma upplevelse i alla försäljningskanaler och att kunden inte ska märka någon skillnad om köpet genomförs på internet eller i butik. För att allt ska fungera likadant menar Respondent 2.1 (2018) att det är oerhört viktigt att e-handeln tydligt är inkluderad i hela organisationens mål och att e-handeln strukturmässigt behöver ligga direkt under VD:n för att integreringen ska lyckas.

Fallföretag 3 vill inte heller separera e-handel och fysisk butik, utan vill att kanalerna ska vara två sidor av samma mynt och skapa mervärde för kunden (Respondent 3 2018). För att skapa mervärde arbetar Fallföretag 3 med att förbättra den visuella presentationen av plaggen online för att kunden ska komma så nära upplevelsen att titta och känna på plagget i verkligheten som möjligt (ibid.). Respondent 3 (2018) beskriver även att Fallföretag 3 försöker göra informationstexten om ett plagg så lättöverskådlig och informativ som möjligt och samtidigt beskriva hur plagget kan användas och i vilka sammanhang. Eftersom Fallföretag 3 erbjuder kunder att hämta upp beställda paket i butik utbildar de sin butikspersonal i hur de på bästa sätt ska kunna skapa merförsäljning (ibid.). Fallföretag 5 har inte integrerat sina försäljningskanaler med varandra ännu. Enligt Respondent 5 (2018) beror det på att de anställda har haft för lite teknisk kunskap för att kunna göra det. Fallföretag 5 strävar efter att ge ut samma budskap i deras kanaler eftersom risken annars blir att deras kunder kan känna sig förvirrade om företaget

55

marknadsför en produkt i en kanal som sedan inte hittas i webbshopen (ibid.). Respondent 5 (2018) menar att målet är att knyta ihop säcken för att ge kunderna en så enhetlig bild av företaget som möjligt. Fallföretag 6 integrerar sina försäljningskanaler genom att visa samma aktuella erbjudanden och kampanjer i samtliga kanaler (Respondent 6 2018).

Fördelar och nackdelar med integrering av försäljningskanaler

“En kund som handlar både via e-handeln och i butik genererar ungefär 30 procent mer lönsamhet till företaget än en kund som endast handlar i en kanal och därför vill vi att våra kunder handlar från fler kanaler än en.” (Respondent 3 2018)

Fördelarna med att integrera försäljningskanalerna är enligt flera respondenter större än nackdelarna. En integrering av försäljningskanaler innebär att företag kan erbjuda flera sätt att försörja en kund på, vare sig det är i en butik, i en mobil eller i en pop-up store (Respondent 1 2018). Respondent 1 (2018), Respondent 2.2 (2018) och Respondent 4 (2018) menar att en fördel med att integrera e-handel och fysisk butik är att kunden kan göra research på internet innan den går till en fysisk butik för att handla, kunden använder alltså produktkatalogen på nätet men går till butiken för att se och prova produkten. En ytterligare fördel med att integrera försäljningskanalerna blir att kunder kan, i Fallföretag 2 och Fallföretag 4s fall, se ut möbler och heminredning i butik för att sedan köpa en möbel online och då beställa hemleverans av till exempel en tung soffa (Respondent 2.2 2018 & Respondent 4 2018). Respondent 3 (2018) menar att det även för Fallföretag 3 är en fördel att kunder kan prova ut ett plagg i butik för att sedan beställa det via e-handeln och få plagget hemskickat. På det sättet behöver kunden till exempel inte oroa sig över att storleken inte passar (ibid.). Vidare menar Respondent 2.2 (2018) att integreringen leder till effektivitet för kunden som kan, om den vill, bli av med varor hen inte vill behålla direkt i butik genom att göra en enkel retur och samtidigt få rådgivning av personal. Att integrera försäljningskanalerna menar Respondent 2.1 (2018) även leder till att kunden får en enhetlig bild av företaget. Om företag lyckas med att kombinera styrkorna i respektive kanal med varandra kan det överbrygga osäkerheten och omständigheten kring returer och leveranser (Respondent 3 2018).

Enligt Respondent 2.1 (2018) är en utmaning med integreringen av försäljningskanalerna att e-handeln tar mycket resurser från varuhusen. När trycket är högt på e-handeln och

56

varorna ska hämtas ut i butik krävs tid från butikspersonal att hämta paket, samt att lagren blir överbelastade (ibid.). En ytterligare utmaning med att integrera försäljningskanaler är att det är svårt för företag att integrera respektive försäljningskanals affärssystem med varandra (Respondent 2.2 2018 & Respondent 4 2018). Till exempel, vid en retur i butik av en produkt som är köpt via e-handeln, är det krångligt att registrera den returen som en e-handelsretur när den görs i butik, därför blir försäljningssiffrorna missvisande (ibid.). Fallföretag 1 upplever nästan inga nackdelar med att integrera försäljningskanaler förutom när de bryts ned väldigt lågt och logistikkostnaderna inte är lönsamma (Respondent 1 2018).

Tabell 8. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med integrering av försäljningskanaler utifrån Respondent 1 (2018), Respondent 2.1 (2018), Respondent 2.2 (2018), Respondent 3 (2018) och Respondent 4 (2018).

4.3 Organisation

4.3.1 Organisationsstruktur

I samtliga fallföretag styrs e-handeln på central nivå (Respondent 1 2018, Respondent 2.1 2018, Respondent 2.2 2018, Respondent 3 2018, Respondent 4 2018, Respondent 5 2018, Respondent 6 2018 & Respondent 7 2018). Fallföretag 1 styr e-handeln till alla länder centralt från Sverige men lokalanpassar sina hemsidor till viss del beroende på landet