Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Civilekonomprogrammet Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02751--SE
Från "Bricks" till "Bricks
and Clicks"
En studie om vilka förändringar som upplevs
av företag inom detaljhandeln vid en
implementering av e-handel
Josefin Jangälv
Charlotta Melin
Handledare: Peter Gustavsson Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till de respondenter som har deltagit i studien. Vi vill tacka för deras engagemang, positiva bemötande och den kunskap ni gett oss under arbetet med studien. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Peter Gustavsson som har varit mycket hjälpsam under vårt arbete med rapporten. Vi vill tacka för hans engagemang, stöd och goda råd. Slutligen vill vi tacka de studenter som har läst och bidragit med konstruktiv kritik till vår studie under hela vårterminen 2018.
Linköping, den 28 maj 2018
___________________________ ___________________________
Sammanfattning
Titel: Från “Bricks” till “Bricks and Click” - en studie om vilka förändringar som upplevs av
företag inom detaljhandeln vid en implementering av e-handel
Författare: Josefin Jangälv och Charlotta Melin Handledare: Peter Gustavsson
Nyckelord: E-handel, “Bricks”, “Clicks”, Marknadsmässig förändring, Organisatorisk
förändring, Logistisk förändring
Bakgrund: Sedan internet uppfanns 1990 har samhället digitaliserats. I modern tid innebär det att
människor kan göra nästan allt med hjälp av en smartphone eller dator, bland annat handla konsumentprodukter via en e-handel. De senaste åren har e-handeln i Sverige ökat och allt fler företag har implementerat e-handel som komplement till sina fysiska butiker. Vid en implementering av e-handel är det många faktorer som påverkas och förändras i företag. Studien kommer därför undersöka hur företag upplever förändringarna som sker på ett marknadsmässigt, organisatoriskt och ett logistiskt plan.
Syfte: Studien syftar till att undersöka och förklara vilka förändringar företag upplever vid skiftet
att gå från “Bricks” till “Bricks and Clicks” på olika plan; marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt. Studien syftar även till att studera vad förändringarna kan leda till i form av möjligheter och utmaningar för företag och om förändringarna är gynnsamma i förhållande till hur de upplever att framtiden för e-handeln och fysiska butiker ser ut.
Genomförande: Studien är en tentativ flerfallsstudie med kvalitativ karaktär. Empiri har samlats
in från sju detaljhandelsbolag som upplevt övergången från “Bricks” till “Bricks and Clicks” och som valts ut genom en målinriktad urvalsprocess.
Slutsats: Studien resulterar i att företag inom detaljhandeln som går från “Bricks” till “Bricks and
Clicks” upplever flertalet förändringar på ett marknadsmässigt, organisatoriskt respektive logistiskt plan. Förändringarna har i sin tur gett upphov till möjligheter och utmaningar beroende på företagets förutsättningar där faktorer som storlek och resurser har en inverkan. En majoritet av förändringarna skulle gynna företaget inför framtiden om de scenarion som presenteras i den teoretiska referensramen och empirikapitlet blir verklighet.
Abstract
Title: From “Bricks” to “Bricks and Clicks” - a study on what changes retail-companies
experience when implementing e-commerce
Authors: Josefin Jangälv and Charlotta Melin Supervisor: Peter Gustavsson
Key words: E-commerce, “Bricks”, “Clicks”, Market change, Organizational change, Logistical
change
Background: Ever since the internet was invented in 1990, society has been digitized. In modern days, people can do almost anything using a smartphone or a computer, including shopping for consumer products via e-commerce. In recent years, e-commerce in Sweden has increased and many retail companies have implemented e-commerce as a complement to their physical stores. When implementing e-commerce, there are many factors that are affected and changed in companies. This study will therefore provide an understanding on how companies experience the changes that occur on a market, organizational and logistic basis.
Purpose: The study aims to explain what changes retail companies experience when transitioning
from “Bricks” to “Bricks and Clicks” within different areas; market, organization and logistics. The purpose is also to understand what opportunities and challenges these changes might result in. Further, the aim is to study if the perceived changes will benefit the companies in the future.
Completion: The study is a tentative, multiple case study characterized by a qualitative approach.
The empirical data has been collected from seven retail companies that have experienced the transition from “Bricks” to “Bricks and Clicks” and have been selected through a target-oriented selection process.
Conclusion: The study results in several perceived changes within the areas market, organization
and logistics for retail companies that transfer from “Bricks” to “Bricks and Clicks”. The changes has led to opportunities and challenges depending on the preconditions of the companies where factors such as size and resources can affect the outcome. A majority of the changes would benefit the company in the presented future scenarios.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 3 1.2.1 Marknadsmässigt plan ... 5 1.2.2 Organisatoriskt plan ... 6 1.2.3 Logistiskt plan ... 6 1.3 Syfte ... 7 1.4 Forskningsfrågor ... 7 1.5 Avgränsning ... 71.6 Målgrupp och tänkt bidrag ... 7
1.7 Disposition ... 8 2 Metod ... 9 2.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter ... 9 2.2 Forskningsdesign ... 10 2.3 Datainsamling ... 11 2.3.1 Litteraturinsamling ... 11 2.3.2 Intervjuer ... 12
2.4 Urval av fallföretag och respondenter ... 13
2.5 Forskningens kvalitet ... 14
2.5.1 Studiens transparens ... 15
2.5.2 Forskningens trovärdighet och äkthet ... 15
2.6 Etiskt förhållningssätt ... 18
2.7 Analys av empiriskt material ... 19
3 Teoretisk referensram ... 21 3.1 Marknadskanaler ... 21 3.1.1 Multikanalförsäljning ... 21 3.2 Organisation ... 35 3.2.1 Organisationsstruktur ... 35 3.2.2 Organisatoriska förändringar ... 37 3.3 Logistik ... 39 3.3.1 Lager ... 39 3.3.2 Transport ... 40
3.4 Fysiska butiker och e-handel i framtiden ... 41
3.5 Sammanfattning av referensram ... 42
4.1 Presentation av fallföretag ... 45
4.2 Marknadskanaler ... 47
4.2.1 E-handel ... 47
4.2.2 Integrering mellan försäljningskanaler ... 53
4.3 Organisation ... 56
4.3.1 Organisationsstruktur ... 56
4.3.2 Organisatoriska förändringar ... 59
4.4 Logistik ... 61
4.4.1 Lager ... 61
4.4.2 Transport och hållbarhet ... 62
4.5 Fysiska butiker och e-handel i framtiden ... 63
5 Analys ... 67
5.1 Marknadsmässiga förändringar ... 67
5.2 Organisatoriska förändringar ... 73
5.3 Logistiska förändringar ... 78
5.4 Fysiska butiker och e-handel i framtiden ... 81
7 Slutsats ... 85
7.1 Syfte och forskningsfrågor ... 85
7.1.1 Vilka förändringar upplever detaljhandelsbolag har skett när de gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks” på ett marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt plan? ... 85
7.1.2 Vilka möjligheter och utmaningar kan uppstå till följd av förändringarna? ... 86
7.1.3 Hur upplever företag att fysiska butiker och e-handeln kommer se ut i framtiden och kommer företag gynnas av de förändringar som skett utifrån det framtidsscenariot? ... 88
7.2 Studiens bidrag ... 89
7.3 Förslag till vidare forskning ... 90
8 Källförteckning ... 93
8.1 Intervjuförteckning ... 101
Tabellförteckning
Tabell 1. Egenutvecklad tabell över tre branscher inom detaljhandeln som visar andel produkter
som sålts via e-handel samt e-handelns tillväxttakt 2017. ... 3
Tabell 2. Sammanställning av urval och respondenter. ... 14
Tabell 3. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med multikanalförsäljning utifrån Berman och Thelen (2004) och Poloian (2009). ... 23
Tabell 4. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med e-handel utifrån Trenz (2015), Ingles (2013), Niranjanamurthy et al. (2013) och Enders & Jelassi (2000). ... 28
Tabell 5. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med integrering av försäljningskanaler utifrån Berman och Thelen (2004), Bendoly et al. (2005), Gallino och Moreno (2014), Poloian (2009) och Trenz (2015). ... 35
Figur 1. Rapportens analysverktyg………43
Tabell 6. Sammanställning av urval och respondenter, se även tabell 2. ... 47
Tabell 7. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med e-handel utifrån Respondent 1 (2018), Respondent 2.1 (2018), Respondent 2.2 (2018), Respondent 3 (2018), Respondent 4 (2018), Respondent 5 (2018), Respondent 6 (2018) och Respondent 7 (2018). ... 51
Tabell 8. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med integrering av försäljningskanaler utifrån Respondent 1 (2018), Respondent 2.1 (2018), Respondent 2.2 (2018), Respondent 3 (2018) och Respondent 4 (2018). ... 56
Tabell 9. Egenutvecklad tabell över marknadsmässiga förändringar. ... 73
Tabell 10. Egenutvecklad tabell över organisatoriska förändringar. ... 78
Tabell 11. Egenutvecklad tabell över logistiska förändringar. ... 81
Tabell 12. Egenutvecklad tabell över om och varför företag gynnas av förändringarna som har skett. ... 89
1
1 Inledning
1.1 BakgrundFörr var människor tvungna att ta sig långväga för att införskaffa mat, kläder och andra nödvändigheter ur ett begränsat utbud hos lokala affärer. Idag, inte alltför många år senare, behöver de inte ens lämna soffan för att få tillgång till ett globalt sortiment av varor och tjänster, som dessutom kan levereras direkt till dörren. Med andra ord är möjligheten att ta del av ett utbud från hela världen bara några klick bort. Därför har dagens konsumenter möjlighet att välja om de vill handla från ett företag som erbjuder en fysisk butik, “Bricks”, en e-handel, “Clicks” eller båda, “Bricks and Clicks” (BigCommerce 2018).
“World Wide Web” uppfanns av Sir Thomas Berners Lee i Schweiz 1990 (Simonite 2017) och sedan dess har samhället blivit allt mer digitaliserat. I modern tid har en digitalisering av samhället inneburit att människor praktiskt sett kan göra nästan allt med hjälp av en smartphone eller en dator, till exempel kan personer sköta finansiella ärenden, se på serier och film, beställa mat samt handla konsumentprodukter via internet.
I Sverige har den elektroniska handeln (e-handeln) av varor och tjänster blivit allt vanligare på senare år och 2017 uppgick e-handeln till 67 miljarder kronor, vilket är cirka nio procent av den totala detaljhandeln (Svensk Digital Handel 2017). Enligt Dykert et al. (2002) bör företag använda sig av e-handel för att vara konkurrenskraftiga på marknaden. Det beror på att försäljningen via internet har ökat till följd av att faktorer såsom bekvämlighet, låga priser och stort utbud värderas högt av konsumenter (ibid.). Svensk Digital Handels före detta VD Jonas Ogvall menar i en intervju (27 september 2016) att den digitala handeln erbjuder en tjänst och jämför det med den fysiska handeln som snarare erbjuder en produkt. Kindström et al. (2012) hävdar att företag alltmer fokuserar på att leverera just värdebaserade tjänster och helhetslösningar istället för att fokusera på själva tillverkningen av en produkt. Tjänstefiering av produkter är något som blir allt vanligare både ur ett företagsperspektiv och ur ett konsumentperspektiv (Kindström et al. 2012). En tolkning av sambandet mellan e-handel och tjänstefiering skulle kunna vara att kunder får mervärde av att företag erbjuder flera typer av “tjänster”
2
via sin e-handel utöver produkten i sig. Tjänsterna skulle kunna vara att kunder lätt kan jämföra olika produkter och beställa dem med ett klick för att sedan få leverans samma kväll. Eftersom Kindström et al. (2012) menar att sådana typer av tjänstefierade helhetslösningar ökar medan fokus på själva produkten minskar, vore det intressant att undersöka vilka förändringar företag genomgår för att kunna erbjuda mervärde till sina kunder.
Ogvall (2016) förklarar vidare att ökningen av e-handeln beror på att konsumenter blir mer vana vid att handla via internet och att konsumenters valfrihet ökar. Han (ibid.) menar att möjligheten att själv kunna välja att handla i butik eller på internet är något som konsumenter börjar vänja sig vid och snart kommer betrakta som ett krav. Även enkelheten som e-handeln medför, såsom att handla sittandes från soffan, är något kedjorna blir tvungna att konkurrera om (Ogvall 2016). En negativ aspekt av att handla online kan vara risken att produkterna inte uppfyller kundens förväntningar, vilket leder till retur av produkten. En sådan händelse kan ses som kostsam för företag till följd av transportkostnader och att produkten inte finns i lager för andra konsumenter att köpa medan de transporteras.
Som ovan nämnt har den elektroniska handeln ökat de senaste åren. För att ge ett konkret exempel på e-handelns tillväxt används siffror ur E-barometerns årsrapport för 2017. Flera delbranscher inom detaljhandeln befinner sig i tillväxtfasen inom e-handel vilket innebär att trots att en relativt låg andel av företags produkter säljs via e-handel, är tillväxttakten är hög enligt E-barometern (2017). Till exempel var andelen köp via e-handel 8,7 procent inom detalje-handeln 2017 (E-barometern 2017). Tillväxttakten låg på 16 procent och liknande siffror kan utläsas i flera specifika branscher inom detaljhandeln ur E-barometerns årsrapport för 2017.
Till följd av e-handelns snabba tillväxttakt inom detaljhandeln, anser vi det är intressant att undersöka ämnet ytterligare eftersom det, enligt E-barometern 2017, är något som kommer bli viktigt i framtiden.
3
Tabell 1. Egenutvecklad tabell över tre branscher inom detaljhandeln som visar andel produkter som sålts via e-handel samt e-handelns tillväxttakt 2017.
Med grund i att e-handeln fortsätter att öka menar vi att det krävs mer forskning om fenomenet “Bricks and Clicks”. Den forskningen som studerats har dessutom varit relativt generell angående multikanalförsäljning och e-handel och utgår ofta från ett kundperspektiv. Vi vill snarare utgå från ett företagsperspektiv och undersöka vilka förändringar som företag upplever sker i strävan mot att följa med i den alltmer digitaliserade vardagen. Digitalisering och e-handel påverkar, enligt vår uppfattning, alla i samhället och kan så småningom komma att konkurrera ut fysiska butiker. Därför anser vi att det är intressant att undersöka om aktörer inom detaljhandeln upplever förändringar vid en implementering av e-handel och om de påverkas positivt eller negativt av förändringarna samt vad det innebär för fysiska butiker. Mer specifikt vill vi ta reda på vad företag anser att implementeringen innebär på ett marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt plan samt vilka möjligheter och utmaningar det kan leda till.
1.2 Problemformulering
Digitaliseringen och ökningen av e-handel har haft en tydlig inverkan på detaljhandeln. Enligt en rapport av Svensk Handel (2017) kommer butikshandeln minska de kommande åren samtidigt som e-handeln kommer fortsätta öka. Till skillnad från Svensk Handel (2017) har Tysklands största marknadsföringsinstitut GfK (2017) gjort en undersökning som visar att den fysiska handeln i Sverige väntades öka med 4.7 procent under 2017. Eftersom rapporterna säger emot varandra anser vi att det är intressant att diskutera ämnet vidare och undersöka hur detaljhandelsföretag själva ser på e-handelns och den fysiska butikens framtid.
I en studie av Mårtensson (2012) undersöks vilka motiv som ligger bakom beslutet att butiker går från att endast erbjuda fysisk butik, “Bricks", till att erbjuda både en fysisk
4
butik och en e-handel, "Bricks and Clicks". Den tidigare studien avgränsar sig dock till fyra mindre butiker inom detaljhandeln i södra Sverige och resultatet visar att motivet bakom implementeringen av e-handel är att kunna nå fler kunder på internationell och nationell nivå och därmed öka tillgängligheten (ibid.). Vi har valt att studera det här ämnet ytterligare med skillnaden att våra fallföretag är detaljhandelsbolag med mer än en fysisk butik i Sverige. Några är även verksamma utomlands och större företag skulle kunna ha andra motiv till att implementera e-handel som försäljningskanal och de motiven kan skilja sig från de små butikerna i södra Sverige. Tänkbara motiv skulle kunna vara att tillgodose kundens behov och ökade krav, samt att följa med i digitaliseringen för att vara konkurrenskraftig på marknaden.
Det finns ytterligare tidigare forskning, skriven av Albinsson, Torstensson och Wessberg (2016), som redogör för hur ekonomistyrningen har förändrats i ett företag när de gått från “Clicks to Bricks”, alltså gått från att endast ha en e-handel till att sedan addera en fysisk butik. Studien skiljer sig från vår undersökning eftersom den här studien undersöker hur företag går från att endast erbjuda fysisk butik till att även erbjuda e-handel. Det finns också en studie av Ononiwu och Mosquera (2006) som liknar den här där fokus ligger på att företag måste hitta rätt strategi för att lyckas med sin e-handel. Studien är dock från 2006 och forskarna använder sig endast av sekundärdata för att komma fram till slutsatser. I vår undersökningen kommer istället primärdata användas. Det har även uppmärksammats att det finns artiklar som, utifrån både ett kundperspektiv och ett företagsperspektiv, tar upp många fördelar med e-handel till exempel att kunder kan handla till ett lägre pris, få hemleverans och ta del av ett större utbud samt att företag kan nå fler kunder (Dagens Nyheter 2017 och Svenskt Näringsliv 2017).
Vi vill istället studera ett bredare perspektiv genom en undersökning av flera aspekter av hur implementeringen av e-handeln påverkat företag internt och dess kommunikation externt. Vi förutsätter att företags val av försäljnings- och kommunikationskanaler påverkar organisationen och dess logistik eftersom företag måste ta ställning till hur deras e-handel ska skötas. Utifrån ett företagsperspektiv vill vi därför redogöra vilka förändringar som skett för företag på ett marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt plan när de går från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. De tidigare studierna som hittills presenterats i rapporten visar tydligt en positiv inställning till e-handeln och digitalisering och dess framfart. Vi anser inte att det är tillräcklig information för att ge en rättvis bild
5
av hur en implementering av e-handel faktiskt påverkar ett företag och vill därför redogöra för fler aspekter.
1.2.1 Marknadsmässigt plan
På grund av ett allt mer digitaliserat samhälle har kommunikationen mellan företag och individ förändrats (Tillväxtverket 2017). I dagens samhälle är det till exempel enklare för en konsument att höra av sig till en supportavdelning på ett företag än vad det var för bara tio år sedan. När en e-handel implementeras förutsätter vi därför att det är viktigt för företag att marknadsföra sig och kommunicera med kund på ett sätt som tilltalar kunden. Det kan även kopplas till att det är betydelsefullt för detaljhandelsbolag att arbeta med hur de tjänstefierar sitt erbjudande eftersom det är något som kan påverka kundens bild av företaget (Kindström et al. 2012).
Trenz (2015) menar att bilden av ett företag kan komma att påverka kundlojaliteten och vi anser därför att det är intressant att undersöka hur företag tacklar de marknadsmässiga förändringar en övergång från “Bricks” till “Bricks and Clicks” kan innebära. Med marknadsmässiga förändringar syftar vi att rikta in oss på hur företag integrerar sina försäljningskanaler med varandra och vilka förändringar som företag upplevt har skett i samband med implementering av e-handel. Vi vill även fokusera på hur företags kommunikation gentemot kund har förändrats. Det inkluderar att företag behöver tänka på vad e-handeln ger för intryck till konsumenter. Parment och Ottosson (2013) beskriver nämligen att intrycket konsumenter får via en e-handel kan skilja sig från intrycket de får från en fysisk butik och att även service och pris kan skilja sig i de olika försäljningskanalerna. De (ibid.) förklarar till exempel att företag vid användning av e-handel endast kan använda sig av företagets logga, olika färger, design, ljud, struktur och teknik på hemsidan för att förmedla en känsla och skapa uppfattning, medan företag med en fysisk butik kan utnyttja betydligt fler verktyg. En ytterligare aspekt som Ogvall (2016) diskuterar i samband med den elektroniska försäljningskanalen är att kunder inte exponeras för merförsäljning på samma sätt i en e-handel som i en fysisk butik och att det kan leda till att omsättningen av de spontanköp som konsumenter ofta gör minskar. Det är enligt oss ännu en anledning till att studera integreringen mellan fysisk butik och e-handel och om det kan vara en möjlig lösning på minskad merförsäljning.
6
1.2.2 Organisatoriskt plan
En annan aspekt vi förutsätter kommer påverkas av att ett företag implementerar e-handel är själva organisationen. Vi anser dessutom att det saknas tidigare forskning som redogör vilka förändringar som sker på ett organisatoriskt plan vid en övergång från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. Vi menar att e-handeln kräver ny kompetens till företag och att nya personer därför behöver anställas, alternativt att anställda inom ett företag får nya arbetsuppgifter och utbildning. Därför kommer studien rikta in sig på den organisatoriska aspekten som inkluderar hur de som arbetar med e-handel integreras med resten av företaget och om graden av integrering påverkar integreringen mellan försäljningskanalerna. Vi vill även ta reda på hur e-handeln styrs och hur den valda styrningen påverkar handeln och organisationen i stort, samt om strukturen kring handeln har förändrats sedan implementeringen och i så fall varför. Till följd av handelns tillväxt vill vi också studera om, och i så fall hur, det finns synergi mellan e-handeln och resten av organisationens mål och strategier. Anledning till att organisationsaspekten tas upp är att undersöka om det finns ett bättre eller sämre sätt att utforma sin struktur på vid övergången från “Bricks” till “Bricks and Clicks”.
1.2.3 Logistiskt plan
Ogvall (2016) menar att digital handel innebär att företag erbjuder en tjänst och att kostnaderna ökar för företag som går från “Bricks” till “Bricks and Clicks” eftersom det krävs extra lager, transport och personalinsatser. Därför syftar studien mer specifikt att undersöka vilka förändringarna är och hur företag anpassar sig till dem samt hur de arbetar för att effektivisera sina logistikflöden vad gäller lager och transport. När internet adderas som försäljningskanal är det viktigt för företag att säkerställa kvalitet på sina produkter eftersom brister i kvalitet kan ses som ett externt hot mot varumärket enligt Treffner och Gajland (2001). Treffner och Gajland (2001) förklarar att bristande kvalitet innebär att produkten inte lever upp till de förväntningar som har skapats utifrån varumärket, vilket kan vara negativt för företag. En förväntning kunder skulle kunna ha är att varorna levereras i ett rimligt skick, men även att företag har hög leveransprecision och leveransservice i förhållande till vad de lovar. Vi anser därför att kvalitet även skulle kunna vara ett mått på de faktorerna. Vi hävdar vidare att faktorerna kan påverkas av hur företag hanterar sin logistikkedja och därför är det faktorer kommer undersökas.
7
1.3 Syfte
Syftet är att genom en flerfallsstudie undersöka och förklara vilka förändringar företag upplever vid skiftet att gå från “Bricks” till “Bricks and Clicks” på olika plan; marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt. Studien syftar även till att studera vad förändringarna kan leda till i form av möjligheter och utmaningar för företag. Dessutom kommer det undersökas om företagens förändringar är gynnsamma i förhållande till hur de tror att framtiden för e-handeln och fysiska butiker ser ut.
1.4 Forskningsfrågor
• Vilka förändringar upplever detaljhandelsbolag har skett när de gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks” på ett marknadsmässigt, organisatoriskt och logistiskt plan?
• Vilka möjligheter och utmaningar kan uppstå till följd av förändringarna? • Hur upplever företag att fysiska butiker och e-handeln kommer se ut i
framtiden och kommer företag gynnas av förändringarna som skett utifrån det framtidsscenariot?
1.5 Avgränsning
Studien kommer att avgränsas till sju svenska företag som har genomfört förändringen att gå från att endast erbjuda ett fysiskt varuutbud i fysiska butiker, “Bricks”, till att nu erbjuda såväl ett fysiskt varuutbud i fysiska butiker som tjänstefierade erbjudanden via e-handel, “Bricks and Clicks”. Studien avgränsas även till att endast studera förändringen utifrån ett företagsperspektiv eftersom vi vill undersöka förändringarna inom företaget vid implementering av e-handel. Dock kommer de flesta marknadsmässiga förändringar påverka kundens intryck av företag och därför kundperspektivet inkluderas i de sammanhangen. Företagen som deltar i studien verkar på både den svenska och internationella marknaden men det är endast e-handeln i Sverige som kommer undersökas.
1.6 Målgrupp och tänkt bidrag
Målgruppen för studien är framförallt företag som har för avsikt att implementera en e-handel som komplement till fysiska butiker. Målgruppen innefattar även företag som redan har en etablerad e-handel och vill ha en inblick i hur andra detaljhandelsbolags driver sin e-handel. För företag som tar del av vår studie är det vår ambition att studiens
8
resultat kommer att leda till ökad förståelse om vilka förändringar som företag inom detaljhandeln upplever vid skiftet från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. Vi vill även att studien ska bidra till att ledningen, primärt inom detaljhandelsföretag men även andra företag, förstår vikten av att ha en välfungerande e-handel och hur den på lång sikt kan påverka lönsamheten på ett positivt sätt.
För lärosäten som tar del av vår studie hoppas vi att det skapas ett intresse att utöka sitt utbud av kurser inom digitalisering och hur digitalisering kan påverka en organisation på olika sätt. Eftersom dagens samhälle blir allt mer digitaliserat anser vi att det i dagsläget finns en brist på utbildning inom digitalisering och hur ekonomer ska integrera det i sitt arbete.
För studenter och akademiker med relation till en företagsekonomisk utbildning hoppas vi att vår studie leder till ett ökat intresse för e-handel samt att den uppmärksammar vikten av kunskap inom digitalisering.
1.7 Disposition
Studien är uppdelad i totalt sju kapitel. I det inledande kapitlet presenterades bakgrund, problemformulering och studiens syfte för att ge läsaren en introduktion till vad rapporten kommer att handla om. I det andra kapitlet presenteras studiens metod för att ge förståelse för valt tillvägagångssätt att hitta litteratur, samla in empiri och hur insamlat material kommer användas vidare i studien. Det tredje kapitlet innehåller valda teorier samt en analysmodell för att ge läsaren förståelse för hur teori och empiri kommer att analyseras tillsammans utifrån studiens syfte och forskningsfrågor. Insamlad empiri presenteras i det fjärde kapitlet för att få en överblick av det material som ska analyseras med hjälp av valda teorier och analysmodell. Vidare analyseras teori och empiri i kapitel fem. I det sjätte kapitlet förs en diskussion utifrån egna resonemang angående studiens resultat. Rapporten avslutas med en presentation av studiens slutsatser, bidrag och förslag till vidare forskning i kapitel sju.
9
2 Metod
2.1 Vetenskapsteoretiska utgångspunkter
Vid insamling av data kan forskare förhålla sig till det insamlade materialet på olika sätt. Det finns två förhållningssätt som kan antas vid en vetenskaplig studie, vilka är hermeneutik och positivism (Widerberg 2002). Enligt Andersson (2014) är hermeneutik “allmän tolkningslära” och handlar om att resultatet av en forskning är bundet till och förändras med de sociala förhållanden som präglar olika tillfällen, samhällsvillkor och den som tolkar kontexten. Andersson (2014) skriver även att hermeneutik används för att tolka och förstå ett fenomen och med det perspektivet som utgångspunkt ämnar forskaren inte att skildra den faktiska sanningen utan en tolkad, subjektiv sanning. Även Widerberg (2002) beskriver hermeneutik som tolkningslära som baseras på antaganden eller förutsättningar och därefter utgör grunden i analysen. I kontrast till hermeneutik finns positivismen. Enligt Widerberg (2002) innebär positivismen att producera säker kunskap och Bryman (2013) menar att målet med positivismen är att återspegla “sanningen” om ett fenomen genom att observera snarare än att spekulera kring det. I studien tar vi del av respondenternas upplevelser kring vilka marknadsmässiga, organisatoriska och logistiska förändringar de upplevt med att implementera e-handel som komplement till sina fysiska butiker och vilka möjligheter och utmaningar det har inneburit för företaget. Det resulterar i en subjektiv sanning ur fallföretagens perspektiv där vi tar reda på hur de går tillväga och presenterar därmed inte objektiva fakta. Eftersom syftet är att förmedla fallföretagens upplevelser och tolka dem utifrån intervjuerna, anser vi att det hermeneutiska perspektivet är mer lämpligt att utgå ifrån i jämförelse med ett positivistiskt perspektiv trots att den relativa sanningen skulle kunna försvåra ett generaliserbart resultat. Vi har utifrån det hermeneutiska perspektivet fått en uppfattning om vilka förändringar som har skett för företagen då de gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks”.
Enligt Bryman (2013) finns det olika synsätt på relationen mellan teori och hur en forskning utförs. Ett deduktivt perspektiv på forskning innebär att forskare utgår från redan befintlig teori för att förklara ett fenomen medan ett induktivt perspektiv innebär att teori genereras utifrån praktiken (Bryman 2013). Han (ibid.) förklarar ytterligare att en deduktiv ansats vanligen föredras tillsammans med en kvantitativ forskningsstrategi medan en induktiv ansats vanligen förknippas med en kvalitativ forskningsstrategi. Idén till studien uppkom ur iakttagelsen att majoriteten av detaljhandelsföretag i Sverige
10
erbjuder kunder internet som försäljningskanal (E-barometern 2017). Vi har därefter använt oss av redan etablerad teori och forskning för att identifiera kunskapsluckor och fördjupa oss ytterligare inom ämnet. Exempel på redan etablerad teori och forskning är de som vi nämnt i föregående kapitel samt de som vi kommer presentera i nästkommande kapitel, den teoretiska referensramen. Utifrån fördjupad kunskap har vi skapat en intervjuguide som använts vid efterföljande empiriinsamling. Utifrån insamlingen av vår empiriska data har vi sedan dragit slutsatser om hur företag inom detaljhandeln har gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks” och vilka marknadsmässiga, organisatoriska och logistiska förändringar som sker vid en implementering. Ett sådant tillvägagångssätt innebär inslag av både induktiva och deduktiva ansatser, vilket enligt Bryman (2013) kan kallas för en iterativ ansats.
2.2 Forskningsdesign
Det finns enligt Bryman (2013) två huvudsakliga metoder att använda när forskare ska genomföra en studie, den kvalitativa metoden eller den kvantitativa metoden. En kvalitativ ansats är enligt Justesen och Mik-Meyer (2013) lämplig när författarna vill beskriva fenomen i sin kontext för att mot den bakgrunden presentera en tolkning som ger ökad förståelse av fenomenet. Bryman (2013) beskriver att en studie har en kvalitativ ansats om dess syfte är att ta reda på hur och varför ett fenomen gett upphov till ett visst resultat. En kvantitativ metod är däremot mer lämpad om syftet med undersökningen är att resultatet ska kunna generaliseras och brukar även baseras på insamling och analys av siffror (Bryman 2013). Syftet med vår forskning är att förklara och undersöka ett fenomen, och därför användes en kvalitativ forskningsmetod och därmed kvantifieras inte insamlad data. Vår ambition med studien är att förmedla en ökad förståelse för vilka förändringar som skett för detaljhandelsbolag som har gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. Vi hoppas även bidra med ökad förståelse för de möjligheter och utmaningar som förändringarna inneburit för företagen nu och i framtiden. Därför blir valet att använda en kvalitativ ansats.
I ett tidigt stadium av vår forskning insåg vi att studien skulle innebära en del korrigeringar under tiden. Vårt tillvägagångssätt innebär därmed att ett aktivt arbete med undersökningens alla delar genom hela forskningsperioden, något Jacobsen (2002) förklarar som en interaktiv process. En kvalitativ studie är lämplig vid en interaktiv process eftersom den är flexibel (Jacobsen 2002) och eftersom arbetet präglats av ett
11
flexibelt och öppensinnat tankesätt under studiens gång är den metoden är mest lämpad för vår forskning. Metoden innebär att teori- och empiriinsamling skett parallellt. Bryman (2013) tar upp fem olika forskningsdesigner: experimentell, tvärsnitt, longitudinell, komparativ och fallstudie. För oss stod valet av forskningsdesign mellan en komparativ studie och en fallstudie. Grunden för en komparativ design är enligt Bryman (2013) dess förmåga att få de särskiljande dragen i två eller fler fall att fungera som utgångspunkt för teoretiska reflektioner om kontrasterande resultat. En fallstudie är en mer ingående och detaljerad studie av ett fall, till exempel en familj, ett företag eller en speciell plats (Bryman 2013). Vid en fallstudie används ofta ostrukturerade intervjuer som datainsamlingsverktyg för att forskare därigenom kan få djup kunskap om det specifika fallet menar Bryman (2013).
Vi vill dock få fler perspektiv på vilka marknadsmässiga, organisatoriska och logistiska förändringar som upplevts till följd av en implementering av e-handel och anser därför inte att ett fall ger tillräcklig information. Enligt Bryman (2013) kan forskare istället göra en studie av fler än ett fall och den designen kallas flerfallsstudie. En flerfallsstudie ger därmed ett bredare spektrum av bevis på att datainsamlingen stämmer överens med verkligheten (Yin 2012) och en förbättring av generaliseringsmöjligheten (Alvehus 2013). Alvehus (2013) menar dock att det kan vara svårt att generalisera flerfallsstudier eftersom det kan vara problematiskt att få tillräckligt många fall för att möjliggöra en generalisering utifrån en statistisk synvinkel.
Slutligen valdes en flerfallsstudie med drag av en komparativ design. Metoden valdes för att få perspektiv från personer som arbetar på olika företag inom detaljhandeln då vi anser att det ger oss mer tyngd i våra resonemang än om en fallstudie utförts.
2.3 Datainsamling
2.3.1 Litteraturinsamling
För att hitta relevanta böcker, vetenskapliga artiklar och avhandlingar till studiens teoretiska referensram användes välkända och pålitliga databaser; Libris, Linköpings universitets artikelsök och Google Scholar. I databaserna används vissa sökord för att öka möjligheten att hitta bra och relevanta teorier. Exempel på sådana sökord är “Bricks and Clicks”, “Multichannel Retailing”, “E-Commerce” och “Organizational structure”.
12
Metoden leder till den så kallade “Snöbollstekniken” som enligt Bryman (2013) innebär att de källor som tillämpas hänvisar till andra författare som skriver inom samma område. Utöver vetenskapliga artiklar innehåller studiens teoretiska referensram även böcker som handlar om studiens ämne; multikanalförsäljning, e-handel och organisationsteori. Vid insamling av teorier har vi hela tiden strävat efter att gå till ursprungskällan, vilket minimerat risken för att information kan ha tolkats olika.
2.3.2 Intervjuer
Enligt Bryman (2013) bör en flerfallsstudie med kvalitativ forskningsstrategi genomföras med hjälp av intervjuer. Alvehus (2013) hävdar att intervjuer är ett bra sätt att ta reda på hur en annan person tänker och känner kring ett speciellt fenomen. För att få en djupare förståelse av de förändringar som fallföretagen upplevt har skett efter skiftet från “Bricks” till “Bricks and Clicks” intervjuas personer som arbetar med e-handel på respektive fallföretag.
För att sedan kunna sammanställa svaren på ett trovärdigt sätt, genomförs likadana intervjuer med alla respondenter och därför designades en intervjuguide, se Bilaga 1. Syftet med en intervjuguide är att samtliga intervjupersoner får möta relevanta och liknande teman (Krag Jacobsen 1993). De temana som legat till grund för vår intervju är; intervjuperson, företagsfakta, multikanalförsäljning och e-handel, organisation och logistik. De temana valdes för att säkerställa att studiens empiri överensstämmer med studiens teoretiska referensram. Intervjuerna innehåller därmed samma frågor till alla intervjupersoner vilket skapar möjlighet att ställa följdfrågor eller spontana frågor som kan uppstå under intervjun (Gillham 2005 se Justesen & Mik-Meyer 2013 s. 47). Enligt Justesen och Mik-Meyer (2013) är den metoden för intervjuer “semi-strukturerad”. I en semi-strukturerad intervju ska vikt läggas vid de förutbestämda frågorna men enligt Alvehus (2013) är det kanske ännu viktigare att det finns följdfrågor och att uppmuntra till utvecklade svar. Som intervjuare lyssnar vi aktivt för att respondenten ska känna sig bekväm med att fördjupa sig i de olika frågeområdena och berätta så mycket som möjligt (Alvehus 2013). Då en kvalitativ forskningsmetod används, utförs intervjuerna främst ansikte mot ansikte då en sådan typ av direkt intervju minskar risken att intervjupersonen avslutar samtalet tidigare än tänkt (Bryman 2013). Vid de tillfällen ett personligt möte med respondenten inte varit möjligt, sker intervjun via videosamtal eller via telefon för att fortfarande skapa en personlig kontakt under samtalet.
13
Hos respektive fallföretag intervjuas en respondent. Det menar vi kan ha påverkat resultatet av intervjuerna på så sätt att svaren vi tagit del av kanske varit partiska och endast representerat ett perspektiv. Därför är det viktigt för oss att tänka på risken av partiskhet och ha den aspekten i åtanke vid vår analysgenomgång. På ett företag fick vi möjligheten att intervjua två personer vilket gav oss ett bredare perspektiv och mer tyngd i empiriinsamlingen. För att säkerställa att inte glömma eller missa viktig information under intervjun spelades den in. Efterföljande steg var transkribering av det inspelade materialet som sedan skickades till respondenterna för ett godkännande.
2.4 Urval av fallföretag och respondenter
Forskningen har gjorts utifrån ett målinriktat (Bryman 2013) och ett strategiskt (Alvehus 2013) urval. Enligt Bryman (2013) är ett målinriktat urval att författarna väljer ut enheter som har direkt koppling till forskningsfrågorna i undersökningen. Ett strategiskt urval har en nästintill identisk definition och definieras av Alvehus (2013) som att urvalet utformas specifikt utifrån forskningsfrågorna som studien har. Alvehus (2013) förklarar även att det innebär att forskarna, vid en intervjustudie, väljer att intervjua dem som kan besvara frågorna som studien rör eller som har specifika erfarenheter som forskarna efterfrågar. Den urvalsmetod som valts innebär att syftet besvaras med hjälp av respondenterna och att urvalet består av företag inom detaljhandeln som är etablerade i Sverige och som från början endast hade fysiska butiker men som idag även erbjuder e-handel. Enligt Bryman (2013) finns det två urvalsnivåer när en kvalitativ studie görs och den här undersökningen har haft följande urvalsnivåer för den empiriska datainsamlingen:
1. Val av detaljhandelsbolag 2. Val av intervjuperson
En negativ aspekt som uppstår av urvalsmetoden är att vi endast får perspektiv på implementering av e-handel från personer som arbetar med e-handel dagligen och det innebär att respondenterna till stor del varit positivt inställda till e-handel som försäljningskanal. Intervjuer sker till exempel inte med butikschefer för fysiska butiker som eventuellt kan ha drabbats negativt av att e-handeln haft en så stark tillväxt de senaste åren. En annan konsekvens av vår urvalsmetod är att respondenterna har olika lång erfarenhet av att arbeta med e-handel samt att de kan sakna djupgående kunskap om samtliga aspekter som undersökts. Det gör att svaren från respondenterna kan vara olika
14
detaljerade och beskrivande. Det är dock något som vi har i åtanke vid arbetet med analys och slutsats för att skapa en rättvis bild av utfallet.
Med hjälpmedel som LinkedIn har vi hört av oss till personer på företag som har en exakt titel eller liknande titel som “E-Commerce manager”, “E-handelschef” eller “Digital strateg”. Vi har även kontaktat kundservice via e-post på olika detaljhandelsföretag för att genom den bli kopplade till personer som arbetar med e-handel. Urvalet begränsas därmed utifrån vilka detaljhandelsföretag vi faktiskt fått kontakt med och vilka personer som varit tillmötesgående med att ställa upp på intervju. Utan den begränsningen hade vi själva kunnat välja fallföretag inom samma bransch, vilket möjligen hade bidragit till ett mer signifikant och generaliserbart resultat inom en viss bransch eftersom vi kunnat intervjua ett större antal personer. En ytterligare faktor som beaktats under arbetet med rapporten är att fallföretagen är olika stora och har olika stor omsättning, vilket kan ha påverkat arbetet med att gå från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. Det påverkar även hur generaliserbar vår slutsats är.
Tabell 2. Sammanställning av urval och respondenter.
2.5 Forskningens kvalitet
För att uppnå en god kvalitativ forskning måste en diskussion om kvalitet föras (Justesen & Mik-Meyer 2013) och därför är följande avsnitt en diskussion om hur uppsatsens forskning kan uppnå en sådan. Olika forskare med kvalitativ inriktning har enligt Bryman och Bell (2017) olika uppfattning om vilka kvalitetsmått som är bäst lämpade för en
15
kvalitativ forskning. Istället för att använda begreppen reliabilitet och validitet, som enligt Bryman och Bell (2017) kan passa för kvalitetsarbete med kvantitativa studier, kommer används de alternativa kriterierna trovärdighet och äkthet. En diskussion om studiens transparens kommer även föras.
2.5.1 Studiens transparens
För att bedöma en studies kvalitet tas transparens upp som ett viktigt ämne (Alvehus 2013). Enligt Justesen och Mik-Meyer (2013) innebär transparenskriteriet att alla metodologiska och teoretiska val som forskare gör ska vara väl motiverade i texten. Anledningen till det är att läsaren av studien ska kunna bedöma dess logiska sammanhang och om den så vill, rekonstruera studiens tillvägagångssätt och därigenom förhålla sig kritisk till projektets förutsättningar och resultat (ibid.). Alvehus (2013) menar dock att det kan vara svårt att uppnå transparens, speciellt i kvalitativa studier eftersom endast en liten del av datainsamlingen redovisas i själva rapporten. Myrdal (1968) menar också att all samhällsvetenskaplig forskning bygger på medvetna och omedvetna val och att det därigenom är omöjligt för forskare att motivera valen. Han (ibid.) menar att de omedvetna val som görs kan leda till att det uppstår skevheter i forskningen, alltså att den blir förvrängd. För att studien ska uppnå en god kvalitet genom transparens försöker vi trots det motivera alla val på ett så tydligt och konkret sätt som möjligt.
2.5.2 Forskningens trovärdighet och äkthet
De två grundläggande kriterierna för bedömning av en kvalitativ undersökning har Lincoln och Guba (1985, se Bryman & Bell 2017, s. 380) benämnt som trovärdighet och äkthet. De ska motsvara termerna reliabilitet och validitet som enligt Lincoln och Guba (1985, se Bryman & Bell 2017, s. 380) är tveksamma att använda vid kvalitativa undersökningar eftersom den typen av undersökningar inte finner det möjligt att få en enda och absolut bild av den sociala verkligheten. Lincoln och Guba (1985, se Bryman & Bell 2017, s. 380) har vidare delat in begreppet trovärdighet i fyra delkriterier: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Tillförlitlighet skapas genom att forskarna återger en korrekt bild av den sociala
verklighet som respondenterna uppgett samt att reglerna som finns för forskningen följs (Bryman & Bell 2017). För att säkerställa att vi som forskare fått en sann bild av det som respondenterna sagt används respondentvalidering, vilket enligt Bryman och Bell (2017)
16
innebär att forskarna skickar resultaten till respondenterna som sedan får bekräfta att de är korrekta. Efter transkribering av samtliga intervjuer har dokumenten skickats till våra respondenter som gett återkoppling om transkriberingen för att undvika missförstånd. Dessutom har båda närvarat vid samtliga intervjuer och diskuterat resultatet efteråt för att säkerställa att vi tolkat empirin lika.
Överförbarhet syftar till att mäta i vilken utsträckning forskningsresultaten kan överföras
till andra sammanhang än det undersökta (Bryman & Bell 2017). Det kan jämföras med LeCompte och Goetzs (1982 se Bryman 2018 s. 465) definition av extern validitet vilket de anser kan vara problematiskt att uppnå i kvalitativ forskning, i och med att forskningen ofta görs i form av fallstudier och att urvalet därmed blir begränsat. I studien begränsas urvalet till följd av att det finns ett stort antal detaljhandelsföretag i Sverige som har gått från “Bricks” till “Bricks and Clicks” och vi har inte möjlighet att ta del av hur samtliga företag upplever förändringen. Enligt LeCompte och Goetz (1982 se Bryman 2018 s. 466-467) kan det vara svårt att generalisera ett resultat där urvalet varit begränsat vilket är något tas hänsyn till i analys och slutsats. Med tanke på att fallföretagen är olika stora samt skiljer sig åt på andra sätt, anser vi även att det kan bli ännu svårare att generalisera vårt resultat. Dock ger urvalet ett brett perspektiv på vilka förändringar som upplevs när detaljhandelsbolag går från “Bricks” till “Bricks and Clicks”. De upplevelser som samtliga respondenter upplever anser vi därför kan generaliseras i högre grad.
Pålitlighet innebär enligt Bryman och Bell (2017) att forskarna redogör för samtliga
skeden och procedurer i forskningsprocessen med en granskande betraktning. Det krävs också att forskarna redogör för sina val under processens gång (Bryman & Bell 2017). Vi redogör för vår forsknings olika faser och beslut samt hur de påverkar undersökningen på olika sätt i metodavsnittet. Bryman och Bell (2017) menar också att kollegor kan användas i syfte att granska och bedöma de olika processernas och beslutens kvalitet. Under forskningens gång har vi tillsammans med fem andra författarpar samt handledare opponerat och diskuterat med varandra vid sex tillfällen för att ge stöd att kunna uppnå god kvalitet på våra undersökningar.
Konfirmering handlar i grunden om att säkerställa att författarnas egna värderingar och
åsikter inte påverkar studiens resultat och kan liknas vid objektivitet (Bryman & Bell 2017). Eftersom det inte går att uppnå fullständig objektivitet vid samhällelig forskning
17
menar Bryman och Bell (2017) att författarna av en studie ska agera i god tro och inte medvetet inverka på resultatet. Vi strävar under forskningens gång efter att försöka vara medvetna om egna uppfattningar och åsikter för att skilja dem från studiens resultat. Därför har vi oss emellan diskuterat hur objektiva vi faktiskt är.
För att uppnå äkthet i en forskning behandlas frågor som berör huruvida undersökningen ger en rättvis bild av respondenternas åsikter och uppfattningar samt om undersökningen har hjälpt respondenterna till en bättre förståelse för dels hur deras sociala situation ser ut och dels för hur andra i miljön upplever den (Lincoln & Guba 1985, se Bryman & Bell 2017, s. 383). Huvudfokus genom studiens gång är att förmedla en så rättvis bild som möjligt av respondenternas upplevelser och redogörelser. Vi har, som tidigare nämnt, skickat både transkriberingar och den färdigställda uppsatsen för att respondenterna ska kunna ta del av resultatet och komma med frågor eller annan återkoppling. Vi kommer även skicka den färdigställda rapporten till samtliga respondenter för att ge ökad förståelse för hur deras sociala situation ser ut.
Trots att det, enligt teorin, kan uppstå viss problematik med att uppnå fullständig överförbarhet i vår studie, anser vi att det finns möjlighet att den har uppnått ett visst värde av tentativ karaktär. I Sverige finns ett stort antal detaljhandelsföretag som genomfört förändringen att gå från “Bricks” till “Bricks and Clicks” vilket gör att de slutsatser vi drar inte går att generalisera och överföra fullt ut. Resultaten kan dock vara användbara genom att fungera som pilotstudie för forskare som ämnar att studera området vidare.
18
2.6 Etiskt förhållningssätt
Under studiens gång arbetar vi utifrån ett etiskt förhållningssätt för att undvika etisk problematik enligt Kvale och Brinkmann (2014). Med utgångspunkt i de områden som brukar präglas av etisk osäkerhet inom intervjuforskning valde vi att lägga stor vikt vid informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll.
Kvale och Brinkmann (2014) förklarar de fyra begreppen som följer.
Informerat samtycke innebär att intervjupersoner och andra personer som eventuellt varit
involverade i studien har varit medvetna om undersökningens syfte, fördelar och risker med deltagandet i studien samt att deltagandet är frivilligt och att de när som helst kan avbryta intervjun (Kvale & Brinkmann 2014). Konfidentialitet syftar enligt Kvale och Brinkmann (2014) på avtalet mellan oss som forskare och deltagarna gällande den data som resulteras ur intervjuerna. Främst innebär det att vi respekterar deras privata information och integritet och därmed behållit deras anonymitet om de så önskat (Kvale & Brinkman 2014).
Konsekvenser betyder att vi måste ta hänsyn till att deltagarna kan ta skada av att ha
medverkat i intervjun trots att det har gett vetenskapliga fördelar för oss menar Kvale och Brinkmann (2014) . Vi måste även vara öppna för att deltagarna kan ångra svar i efterhand då risken finns att de har avslöjat saker i stunden som de inte avsett att göra (Kvale & Brinkman 2014).
Forskarens roll är något som är avgörande för studiens och den vetenskapliga kunskapens
kvalitet menar Kvale och Brinkman (2014). Forskarens integritet är i fokus och vi måste säkerställa att den publicerade kunskapen är korrekt och representerar forskningsområdet väl (Kvale & Brinkmann 2014). Forskningen vi utför ska även vara oberoende och det är enligt författarna (ibid.) viktigt att vi behåller en professionell roll gentemot våra deltagare.
För att säkerställa att vi arbetar utifrån ett etiskt förhållningssätt agerar vi i enlighet med ovan nämnda begrepp. Vi såg först och främst till att vi inte hade någon personlig relation till de respondenter vi skulle intervjua vilket innebär att vi lyckats vara objektiva och professionella under mötet. Vid kontakt med företag presenterade vi studiens syfte för att säkerställa att vi fick kontakt med en person som kunde hjälpa oss med att besvara syftet. En eller två dagar innan intervjun informerade vi även respondenterna om vilka villkor
19
som gällde för att de skulle få möjlighet att tänka igenom sitt beslut att delta i intervjun, se ”Inledning” i Bilaga 1. Vid intervjutillfället informerade vi om villkoren en ytterligare gång för att säkerställa att vi och respondenterna hade samma förutsättningar. Villkoren var till exempel att respondenten hade rätt att vara anonym, att personen inte behövde svara på frågor om hen inte ville och att vi frågade om vi fick spela in intervjun.
2.7 Analys av empiriskt material
Enligt Ahrne och Svensson (2015) innebär att “bearbeta” empiriskt material att arbeta med ett material. Arbetet innebär att forskare sorterar, reducerar och argumenterar för sitt material för att skapa en analys och hitta svar på de forskningsfrågor som formulerats (Rennstam & Wästerfors 2015 se Ahrne & Svensson 2015, s. 220 - 236). Arbetssättet innebär att forskare tar sig an tre problem som kan uppstå vid bearbetningen av empiriskt material (ibid.). Som vi nämnt tidigare i kapitlet spelas intervjuerna in för att sedan transkriberas. Det innebär att materialet sorteras och vi därmed bemöter kaosproblemet (Rennstam & Wästerfors 2015 se Ahrne & Svensson 2015, s. 220 - 236). Kaosproblemet innebär att forskare kan få problem med oöverskådlighet och oordning eftersom det kan finnas mycket data för forskarna att bearbeta (ibid.). Därför utgår sorteringen från de teman som intervjuerna baseras på för att materialet ska bli lättöverskådligt och ordningsamt för det efterföljande arbetet. Det har lett till att vi enkelt kunnat hitta upplevelser och åsikter från respondenterna vid arbete med analysen.
Efter sorteringen av vårt material reducerades materialet som inte är relevant för studiens syfte. Reducering av material besvarar enligt Rennstam och Wästerfors (2015, se Ahrne & Svensson 2015, s. 220 - 236) representationsproblemet, vilket innebär att det är omöjligt att “visa allt” material som forskarna samlat in. För att göra materialet representativt för alla respondenter och dess upplevelser har är vi noga med att säkerställa att både likheter och olikheter i erfarenheter och åsikter inte reduceras från materialet. På det sättet kan forskare skapa en god representation av materialet enligt Rennstam och Wästerfors (2015, se Ahrne & Svensson 2015, s. 220 - 236).
Slutligen argumenterat vi för vårt empiriska material i syfte att bemöta
auktoritetsproblemet, det vill säga problemet forskare kan stöta på när de vill göra sig
hörd i forskar- och kunskapssamhället (Rennstam & Wästerfors 2015 se Ahrne & Svensson 2015, s. 220 - 236). Rennstam och Wästerfors (2015, se Ahrne & Svensson
20
2015, s. 220 - 236) menar att forskare som kan argumentera för sin tes med hjälp av sin empiri, har goda chanser att skapa självständighet i förhållande till specialister på området, alltså tidigare studier och teorier som forskarna refererar till. Vi argumenterar för det empiriska materialet genom en jämförelse med den teoretiska referensramen. Det görs för att urskilja skillnader och dra slutsatser om anledningen till skiljaktigheterna.
21
3 Teoretisk referensram
I följande kapitel presenteras studiens grundläggande och tillämpade teorier. Den teoretiska referensramen har tre huvudområden: marknadskanaler, organisation och logistik. Områdena har vi valt att beskriva då de behövs för att besvara studiens syfte. Kapitlet börjar med en beskrivning om vad multikanalförsäljning är och följs sedan av en djupdykning i områden kring e-handel. Kapitlets andra del beskriver organisationsstruktur och vad organisatoriska förändringar kan innebära för företag. Tredje delen beskriver förändringar som kan ske i logistikflödet och den teoretiska referensramen avslutas sedan med en sammanfattning av kapitlet.
3.1 Marknadskanaler
3.1.1 Multikanalförsäljning
Vi kommer i följande avsnitt beskriva multikanalförsäljning och vad det kan innebära för företag. Det gör vi för att de studerade fallföretagen adderat en ytterligare försäljningskanal vid implementeringen av e-handel och för att ge grundläggande kunskap om var e-handel kommer ifrån. Vi kommer även beskriva vilka fördelar och nackdelar som finns med multikanalförsäljning och vad det kan innebära för ett företag.
Sedan internet uppfanns på 90-talet har de flesta detaljhandlare och konsumenter anammat konceptet “multikanalförsäljning” (Poloian 2009). Multikanalförsäljning innebär enligt Poloian (2009) att företag använder sig av två eller fler kanaler för försäljning och marknadsföring av sina produkter eller tjänster. Exempel på kanaler som företag kan verka genom är fysiska butiker, e-handel, direkt försäljning och direkt marknadsföring (Poloian 2009). Även Payne och Frow (2004) beskriver ovan nämnda exempel vid definition av multikanalförsäljning. De (ibid.) menar att multikanalförsäljning är en viktig del för att bygga starka kundrelationer och tillgodose kundens behov samt att det är via ett företags olika försäljningskanaler som en kundupplevelse skapas. Även Weindel (2016) beskriver att företag måste förstå kundens beteende i de olika kanalerna för att skapa en framgångsrik multikanalförsäljning. För att förstå vad multikanalförsäljning har för betydelse för ett företag kommer vi att presentera fördelar och nackdelar med att vara verksam genom flera kanaler samtidigt.
22
Berman och Thelen (2004) och Poloian (2009) beskriver att det finns det flera motiv till varför företag tillämpar multikanalförsäljning och att det finns flera fördelar med att implementera fler än en försäljningskanal. Eftersom det visat sig att kunder som konsumerar via flera olika kanaler spenderar mer pengar än kunder som endast konsumerar via en försäljningskanal, beskriver Berman och Thelen (2004) multikanalförsäljning som en möjlighet att öka försäljning och lönsamhet då företaget attraherar nya kunder som konsumerar via olika kanaler. Även Poloian (2009) hävdar att det är en fördel att erbjuda handel via fler kanaler eftersom företag då kan nå kunder både lokalt, nationellt och internationellt. Hon (ibid.) menar även att företag kan att expandera verksamheten nationellt och internationellt med hjälp av multikanalförsäljning. Vidare menar Berman och Thelen (2004) att företag får möjlighet att välja mellan flera försäljningskanaler baserat på deras unika styrkor, det vill säga att företag kan välja den kanal som är bäst lämpad för att sälja en given produkt eller tjänst, eller för att nå en ny målgrupp. En ytterligare fördel är att företag får möjlighet att utnyttja både materiella och immateriella tillgångar, det vill säga att fysiska butiker kan använda outnyttjad kapacitet i lagret för att ge plats åt en ny internetverksamhet eller om ett företag har ett starkt varumärke kan de utnyttja det vid implementering av e-handel för att locka till sig kunder (Berman & Thelen 2004). Poloian (2009) beskriver också hur multikanalförsäljning leder till bekvämlighet för kunder eftersom e-butiker och kataloger är tillgängliga dygnet runt vilket också leder till att företaget i sig blir mer tillgängligt.
Trots de många fördelarna med multikanalförsäljning finns det även fallgropar som företag kan hamna i. Till exempel kan konsumenter som handlar via olika kanaler leta efter det lägsta priset på en produkt istället för att handla produkten av ett specifikt företag och kan därmed vara illojal mot ett varumärke (Reda 2003 se Berman & Thelen 2004). En annan negativ effekt av multikanalförsäljning kan vara att lönsamheten minskar hos företag som erbjuder multikanalförsäljning om företaget behöver anställa fler personer för att ge tillräcklig kundservice via alla verksamma kanaler (Saunders 2002 se Berman & Thelen 2004 s. 154). Multikanalförsäljning kan också innebära att kunden upplever att utbudet av kanaler är för stort och att det därför blir svårt att välja mellan dem (Mello 2002 se Berman & Thelen 2004 s. 154). En ytterligare fallgrop kan vara att kunder värderar kommunikationsalternativen ett företag erbjuder (e-post, telefon eller chatt) på olika sätt och därför kan det vara svårt att veta vad den enskilda kunden vill ha och på vilket sätt företaget ska bygga vidare på i just den kundrelationen (ibid.).
23
Tabell 3. Egenutvecklad tabell över fördelar och nackdelar med multikanalförsäljning utifrån Berman och Thelen (2004) och Poloian (2009).
3.1.1.1 Vad är e-handel
E-handel är, som nämnt tidigare i kapitlet, en av försäljningskanalerna inom multikanalförsäljning. För att kunna uppfylla studiens syfte är följande avsnitt en djupdykning i begreppet “e-handel” för att ta reda på vad e-handel faktiskt är.
Enligt Laudon och Guercio Traver (2013) är e-handel ett sätt att använda internet för att verkställa en affär. Författarna har en formell definition av e-handel, den lyder: “Digitally
enabled commercial transactions between and among organizations and individuals”
(Laudon & Guercio Traver 2013 s. 50). De (ibid.) förklarar vidare att “Digitally enabled
transactions” inkluderar alla transaktioner som sker via en digital plattform och att
“Commercial transactions” innefattar uppoffringen av värde som organisationer och individer ger i utbyte mot en produkt eller service. Becker (2008) har en liknande definition av e-handel: “E-commerce is the use of the Internet and Web to transact
business” (Becker 2008 s. xxxi) och Schniederjans, Cao och Triche. (2013) definierar
e-handel som: “E-commerce is the exchange transactions which take place over the Internet
primarily using digital technology” (Schniederjans et al. 2013 s. 4). Även
Nationalencyklopedin (2018) har en liknande definition av e-handel: “Distanshandel som
sker med hjälp av fast eller mobil datakommunikation” (Nationalencyklopedin 2018).
Samtliga författare skiljer på att det finns olika typer av e-handel, dock har respektive författare delat upp ämnet i olika antal kategorier. Alla författare skiljer mellan B2B- och B2C-handel, men Laudon och Guercio Traver (2013), Nationalencyklopedin (2018) och
24
Schniederjans et al. (2013) lägger även till handel i sin definition av e-handel. C2C-handel uppstår enligt Turban, King, Lee, Liang och Turban (2015) när konsumenter handlar av och säljer till andra konsumenter. Sådan typ av handel kan till exempel ske på eBay eller Blocket. Vi tror att anledningen till att Becker (2008) inte tagit upp C2C-handel i sin definition av e-handel beror på att den skriften är för gammal.
Utifrån ovan nämnda definitioner har vi skapat en egen definition av e-handel som vi kommer utgå ifrån i resten av studien. Vi har valt de delar vi anser är mest betydande och relevanta i de olika definitionerna för att skapa vår egen. Vi definierar e-handel på följande sätt:
“E-handel är transaktioner över internet som med hjälp av digital teknik leder till värde för säljare och köpare. E-handel kan ske från företag till konsument, från företag till företag och från konsument till konsument.” (Jangälv & Melin
2018)
3.1.1.2 Skillnader mellan fysiska och elektroniska köp
I följande avsnitt tar vi upp skillnader mellan fysiska och elektroniska köp. Vid en förändring från “Bricks” till “Bricks and Clicks” måste företag vara medvetna om hur e-handeln skiljer sig från fysiska butiker. Företag måste veta hur de ska hantera nya krav som ställs från den externa omgivningen, till exempel från kunder och regering. De måste även vara medvetna om att förutsättningarna för en fysisk butik ser annorlunda ut än för en internetbutik, både marknadsmässigt och internt. Därför har vi valt att inkludera teori om faktorer som kan tolkas som fördelar respektive nackdelar med att ha e-handel som försäljningskanal.
Trenz (2015) menar att det finns många strukturella skillnader mellan köp på internet och traditionella fysiska köp. Han (ibid.) har därför valt att klassificera skiljaktigheterna i tre huvudgrupper: informationstransparens, interaktion och kostnadsstruktur.
Informationstransparens innebär till vilken grad företag är transparenta gentemot kund
gällande all information som finns om en produkt (Trenz 2015). Trenz (2015) menar att en fördel med elektroniska köp därmed blir att kunder enklare kan jämföra priser mellan olika aktörer online och att det därför krävs mer ansträngning från kund att göra en
25
prisjämförelse mellan fysiska butiker. Enligt Trenz (2015) blir en konsekvens av enklare prisjämförelse att företag måste sänka priset på produkter för att behålla konkurrenskraft. Trenz (2015) och Ingles (2013) menar dock att det är enklare att bedöma en produkts kvalitet i fysisk butik då konsumenter kan se och känna på produkten. Eftersom det inte är möjligt i en e-handel kan risken för returer öka vilket kan innebära ökade kostnader för företaget (ibid.). I och med att teknik kring e-handel utvecklas i snabb takt anser vi att det idag kan vara enklare att presentera produkter på ett verklighetstroget sätt via en e-handel. Nackdelen som presenteras i samband med e-handel, att inte kunna se och känna på en produkt, tror vi därför inte behöver bli lika negativ för företag som det kan antas.
Vid fysiska köp finns, enligt Trenz (2015), endast konsumentens personliga uppfattning och/eller närståendes uppfattning av butiken och dess attribut. Handlar kunden däremot online kan det finnas mycket tillgänglig information om företags produkter från olika vinklar och personer. Det kan vara både till fördel och nackdel för företag beroende på om informationen, till exempel recensioner, är positiv eller negativ (ibid.). För företag som har både fysiska butiker och e-handel, hävdar vi att kunder kan använda internet för att recensera både e-handeln, fysiska butiker och hela varumärket. Konsekvenserna av recensionerna blir således större då det finns fler kanaler att ha åsikt om. Vad som kan ses som ytterligare en nackdel med elektroniska köp menar Trenz (2015) är att kunden, vid de flesta fall, måste uppge personlig information såsom e-postadress, hemadress, telefonnummer och dylikt, och därmed utsätta sig för risk om företaget missköter den informationen. Niranjanamurthy, Kavyashree, Jagannath och Dharmendra Chahar (2013) menar att konsumenters integritet är en viktig faktor för företag som erbjuder e-handel i och med att risken för identitetskapning ökar när personer ger ut personliga uppgifter på internet. Trenz (2015) menar att det är enklare för en konsument att vara anonym vid en betalning i en fysisk butik då inga personliga uppgifter krävs för att transaktionen ska gå igenom. Vi menar dock att det endast är kontantköp som kan ske helt anonymt vilket blir en allt mer ovanligt betalningssätt (Sveriges Riksbank 2017). Istället sker betalning i största utsträckning med kort (ibid.) vilket gör att köp i fysiska butiker inte längre kan anses vara anonyma, även om möjligheten finns.
Den andra gruppen skiljaktigheter som Trenz (2015) valt att referera till kallas
interaktion, vilket innebär relationen mellan säljare och kund. En stor fördel med köp i
