Mått Tillväxt 100-500% Tillväxt 501-2500% Total Ja % inom Tillväxt 34,4 26,3 33,7
Nej % inom Tillväxt 65,6 73,7 66,3
Total 90,7 9,3 100
5. Diskussion
Det var främst förekommande med marknadsföring som skett in-house inom bägge tillväxtkategorierna. Därefter följde mix, där Supergasellerna sett i relation till Minigasellerna representerade den större andelen. Av de snabbast växande företagen (Supergasellerna) är det en mix av marknadsföringsstrategier som ger högst tillväxt. Det visar att en prioriterad kärnkompetens som tillvaratas på bästa möjliga sätt parallellt med att outsourca är ett recept för att växa som snabbast, vilket även stärks av den tidigare forskningen gjord av Augustsson och Sten (1999), Cheon m. fl. (1995), Lin, Piercy och Campbell (2013), Axelsson (1998), Hajduk (2016) och Axelsson (1998). På så vis kan man uppnå lägsta möjliga resursförbrukning internt, vilket leder till låga omkostnader och därmed även hög effektivitet som leder till positiv förändring i nettoomsättning (Hajduk, 2016). Strävan efter att upprätthålla hög effektivitet kring kärnkompetensen parallellt med att outsourca var även något som de responderande företagen förklarade som en bakomliggande faktor för eventuell
förändring av marknadsföringsstrategi. De uppgav svar som etablering på en ny marknad, marknadsanpassning och viljan av att fokusera på en ny målgrupp i syfte av att nå högre tillväxt. Det går alltså att se mönster i form av en taktisk förändring av marknadsföringsstrategin som inleds med in-house och följs upp med outsourcing. En arbetsprocess som inledningsvis hanterats in-house ökar den interna kunskapen och den långsiktiga inlärningen (Park, Lee och Morgan, 2011; Park och Morgan, 2017; Kliem (1999). När personalen internt sedan besitter god kompetens kring området kan en förändring av marknadsföringsstrategin successivt ske via outsourcing, där nya marknader eller kraftigare tillväxt är målet (Bragg, 1998; Hajduk, 2016).
Det var enbart fem Gasellföretag som hanterat sin marknadsföring viaenbart outsource,inga av dessa var Supergaseller. Det kan förklaras av tidigare nämnda argument för att arbeta
in-house, som exempelvis relaterar till kontroll, internt inlärning och kultur (Park och Morgan, 2017; Ramasubbu m. fl., 2008; Choudhury och Sabherwal, 2003; Christ m. fl., 2015).
Enligt resultatet finns det en större potential för snabb tillväxt bland Gasellföretag som tillhandahåller en tjänst jämfört med dem som erbjuder en produkt eller både produkt och tjänst. Denna empiri går i linje med den tidigare forskningen som Henrekson och Johansson (2008) funnit kring snabbt växande företag. Det kan tänkas bero på att intäkter för sålda tjänster är högre än produkter. Vilket i sin tur sedermera möjliggör för högre marknadsföringsbudgetar och tyngre investeringar i teknologin som är associerat till den ständiga förändringen inom CRM-systemen (Park, Lee och Morgan, 2011). Resultaten visar att majoriteten av Gasellföretagen sköter marknadsföringen in-house, vilket kan vara en konsekvens av att informationen om kunderna är mer lättillgänglig idag på grund av dagens informationssamhälle (Ibid). Det är idag enklare, jämfört med tidigare, att anskaffa extern kunskap om främmande arbetsprocesser vilket fördjupar förståelsen internt som sedermera underlättar och effektiviserar arbetet (Bianchini m. fl., 2016; Kotabe m. fl., 2012). Det kan även vara en bidragande faktor till varför majoriteten av de responderande Gasellföretagen upplevde en högre effektivitet kring arbetet som skedde in-house, jämfört med det som outsourcades (Kotabe m. fl., 2012). Fördelarna med att arbeta in-house som bland annat är hög kontroll, god förståelse för arbetet och god företagskultur kan tolkas generera högre upplevd effektivitet (Hajduk, 2016). Pris, kvalitet och resultat upplevs högre när det gör in-house, jämfört med när det outsourcas. Vidare visar resultaten att marknadsföring online är främst förekommande bland de responderande företagen. Eftersom hela dataurvalet är företag med en tillväxt på över 100% kan slutsatsen dras att företag med hög tillväxt i stor grad använder sig av marknadsföring online. Salehi m. fl. (2012) och Vitberg (2009) argumenterar för att personligt anpassad marknadsföring nås enklast med hjälp av de digitala kanalerna. Detta möjliggör differentiering i dagens informationssamhälle och kan delvis förklara den höga förändringen i nettoomsättning (Vitberg, 2009; Rämme m. f.l., 2010).
Enligt tidigare forskning av Henrekson och Johansson (2008) är hög tillväxt inte nödvändigtvis associerat till en specifik bransch. Resultatet från denna studie påvisar annat då företagen med högst tillväxt (Supergasellerna) tillhörde branscher som media, bygg, handel och rekrytering. Bygg var den bransch som innehöll flest respondenter vilket kan påverka resultatet. Att de var flest i antal kan tänkas vara en konsekvens av bland annat datainsamlingen, deras inställning till digitala enkäter eller marknadsrelaterade orsaker.
Branschen media var dock klart underrepresenterad i antal respondenter i relation till bygg,
handel och rekrytering. Andelen Supergaseller var avsevärt högre i relation till Minigasellerna inom branschen media, vilket kan tyda på att företag inom mediabranschen uppvisar högst tillväxt. En tolkning av det resultatet kan vara att företag verksamma inom
media har god kunskap om marknadsföring och informationsinhämtning, vilket effektiviserar deras arbete internt och därmed genererar en högre tillväxt. Det underlättar bearbetningen av kunddata som sedermera gynnar kundanpassningen i marknadsföringen vilket leder till att de kan tränga sig igenom bruset av all information (Vitberg, 2009). Denna typ av kundanpassning kan komma att vara avgörande i ett samhälle där det råder konstant överföring av information och reklam gentemot kunden (Ibid).
Kundanpassning nås enklast med hjälp av marknadsföring online jämfört med traditionell marknadsföring, eftersom det är enklare att anpassa och skräddarsy med hjälp av digitala verktyg där budskapen blir personliga (Salehi m. fl., 2012). Det kan förklara varför marknadsföring online är den mest frekvent använda marknadsföringskanalen bland företagen. I dagens informationssamhälle kan det vara ett krav för Gasellföretag att använda sig av personligt inriktad marknadsföring, för att differentiera sig, överleva, utöka sina konkurrensfördelar och fortsätta växa i hastig takt (Rämme m. fl., 2010). En intressant upptäckt är dock att Supergasellerna använde sig av traditionell marknadsföring i högre utsträckning jämfört med Minigasellerna, vilket talar emot den tidigare forskningen. Inom kategorin marknadsföring online var hemsidan den främst förekommande marknadsföringskanalen. En väl fungerande hemsida är av vikt för samtliga Gasellföretag, vilket enligt Salehi m. fl. (2012) kan tänkas leda till hög exponering och nya affärsmöjligheter. I kontrast till detta, inom kategorin traditionell marknadsföring, var WOM främst framträdande vilket återigen belyser hur viktigt det är för företagen med rekommendationer från kunder (Nielsen, 2012; Buttle, 1998). De kanalerna som användes i lägst utsträckning var Radio/TV och tidningar, troligtvis eftersom dessa kanaler erbjuder sämre skräddarsydd kundanpassning som innehåller ett personligt budskap (Salehi m. fl., 2012; Vitberg, 2009).
En majoritet av företagen menade att den främsta orsaken till att behålla arbetsprocesser internt var av ekonomiska skäl, vilket stärks av tidigare forskning då outsourcing kan vara förknippat med dolda och höga kostnader (Christ m. fl., 2015). I linje med detta hävdade en majoritet av företagen att säkerhets- och integritetsskäl var den minst bakomliggande orsaken till att hantera arbetet in-house. Detta resultat är förvånande med anledning av lagen om GDPR som verkställdes år 2018 som därmed ställer nya, hårda krav på företag kring informationshantering. Attityden gentemot säkerhet och integritet kan dock ha förändrats under det senaste året eftersom lagen stiftades i mars 2018 (EU, 2019).
Angående en eventuell internationalisering visar empirin att bland både Minigasellerna och Supergasellerna hade en klar majoritet inte internationaliserats, inte heller förändrat sin marknadsföringsstrategi utifrån det. Minigasellerna visade sig ha internationaliserats i en större utsträckning jämfört med Supergasellarna. Svarsalternativen inkluderar däremot inte huruvida en internationalisering skett tidigare än undersökningsperioden 2013-2016. Därmed är det omöjligt att fastställa ifall företag vid det tillfället hade en verksamhet utanför Sverige, trots att de inte svarat “Ja” angående genomförd internationalisering. Vad empirin påvisar är dock att en högre tillväxt inte nödvändigtvis är relaterat till en större marknad, rent geografiskt. En tolkning av resultatet är att Minigasellerna har haft relativt hög tillväxt och således vuxit ur sin inhemska marknad, som därmed leder till internationalisering i syfte av att finna nya marknadsandelar (Coviello och Munro, 1995). Vid outsourcing uppstår ett eller flera nya samarbeten med externa aktörer (Kliem, 1999; Quinn och Hilmer, 1994; Christ m. fl., 2015; Park och Morgan, 2017).Dessa samarbeten gör att företaget blir en del av ett större nätverk, där relationer underlättar för framtida internationalisering (Johansson och Vahlne, 2009). En nackdel med nätverket är dock att kontrollen minskas och att man blir mer utsatt för hur andra företag agerar inom nätverket (Ibid; Augustsson och Sten, 1999; Christ m. fl., 2015).
De bakomliggande skälen till varför företag väljer att arbeta in-house eller outsourca förändras ständigt. Det beror delvis på att marknadsföringen är i konstant rörelse samt att mer komplexa arbetsprocesser kan outsourcas, vilket förändrar kontexten för vad som lämpas bäst att hantera in-house.
6. Slutsats
Bland samtliga företag, oavsett tillväxtkategori, är det en klar majoritet som sköter marknadsföringen enbart in-house, följt av en mix medan enbart outsourcing var klart underrepresenterade. Marknadsföringsstrategierna bland de två tillväxtkategorierna skiljer sig. Minigasellernas representeras av marknadsföring som är hanterad in-house och i kontrast till detta är Supergasellerna representerade av en mix av marknadsföringsstrategier som skett in-house och outsource. Ett stort fokus på kärnkompetensen och att outsourca vissa delar av verksamheten som inte är relaterade till kärnkompetensen ger alltså högst tillväxt, störst förändring i nettoomsättning.
Tjänsteföretag kännetecknade högst tillväxt bland samtliga Gasellföretag, jämfört med företag som säljer produkter eller erbjuder både tjänst och produkt. Supergasellerna agerade främst inom mediabranschen, samt inom sektorn bygg följt av handel och rekrytering. Samtliga företag, oavsett tillväxtkategori, använde marknadsföring online i störst utsträckning där hemsidan var främst framträdande. Av de traditionella marknadsföringskanalerna var WOM den vanligaste kanalen. Radio/TV, tidningar följt av annonser online var de minst förekommande marknadsföringskanalerna bland samtliga Gasellföretag. Den främst bakomliggande faktorn till att sköta marknadsföringen in-house var att hålla nere kostnaderna, och den minst förekommande anledningen till att outsourca var för att bibehålla säkerhet och integritet. Av de responderande företagen upplevdes en högre effektivitet kring det arbete som gjorts in-house, jämfört med det som outsourcats. Fortsättningsvis hade en majoritet av företagen som inte internationaliserats under undersökningsperioden en högre tillväxt gentemot de som hade internationaliserats. Högre tillväxt är alltså inte nödvändigtvis relaterat till en större geografisk marknad. Det är istället relaterat till en sund mix av arbetsprocesser som sker in-house parallellt med outsourcing vilket banar väg för högsta möjliga effektivitet åt företagets kärnkompetens.
Företag måste vara försiktiga kring vad som outsourcas, i vilken grad det görs, och till vem. Ett lyckat samarbete med en extern part kan generera mer flexibilitet, högre expertkompetens högre effektivitet, lägre omkostnader, mer tid för ledningen att ägna sig åt kärnkompetensen som i sin tur leder till ökad lönsamhet. En eventuell brist i outsourcingen kan dock orsaka stora ekonomiska skador för företaget relaterat till kultur, säkerhet, integritet, arbetsmoral och inlärning. Det skulle isåfall, paradoxalt nog, ta mer tid från ledningen och föranleda till lägre effektivitet. Noggrann analys krävs således innan outsourcing påbörjas, både internt och externt. Ett väl fungerande samarbete mellan säljande och köpande företag leder till ökade intäkter, mer exponering och hög tillväxt.