I det här kapitlet presenteras varje konsultföretag var och en för sig, där vår tolkning av rollen som akademisk forskning spelar hos de olika företagen redogörs. Detta görs genom att ta stöd i teorin som utgår från de förtroendeskapande aktivitetsområdena; skapa, hålla samt möjliggöra löften. Vidare kommer de tydligaste skillnaderna och likheterna att sammanfattas och presenteras i ett avslutande stycke.
5.1 Företag A och viljan att profilera och differentiera sig genom att hänvisa till ny akademisk forskning
Företag A avser alltså det minsta företaget av de tre vi undersökt. Det är även det mest nyetablerade av de tre konsultföretagen och är också det företag som är mest forsknings-orienterat. Företag A använder forskning som ett sätt att differentiera sig genom att referera till nya forskningsresultat som en av delägarna varit med om att ta fram. Att differentiera sig är också något konsultföretaget gör externt via hemsidan samt i mötet med kunden där konsulten är noga med att påpeka att deras sätt att arbeta är sprunget ur ny forskning som bedrivs vid Handelshögskolan i Stockholm. Genom att göra så försöker de skapa en bild av sig själva och företaget som något “nytt och fräscht” där de forskningsresultat som Företag A i huvudsak bygger sin konsultverksamhet på spelar en viktig funktion när de vill utmärka sig gentemot konkurrenterna. Den akademiska forskningen spelar därmed en viktig roll både externt, interaktivt och internt och kan liknas vid en röd tråd som genomsyrar verksamheten, där både värdegrund och vision delvis vilar på resultatet av forskningen.
Att presentera säljargument med stöd i akademisk forskning är enligt konsultföretaget en “lyx för kunden”, en service som kan underlätta kring beslut om köp. Att Företag A tar stöd och hänvisar till andra källor, i det här fallet Handelshögskolan, skulle kunna vara ett sätt att skapa förtroende och då framförallt i fallet med Företag A då de inte anser sig ha någon bra referensbas att luta sig emot. Att hänvisa till att detta är “beprövat och bevisat” kan inom den interaktiva marknadsföringen spela en viktig roll för att kunden skall känna förtroende gentemot tjänsteleverantören och eventuellt köpa den erbjudna tjänsten. Användning av akademisk forskning skulle därmed även kunna tolkas som ett sätt för Företag A att minska de risker som
kan föreligga då endast enskilda individers trovärdighet får ligga till grund för kundens uppfattade grad av förtroende i mötet med kunden.
Den akademiska forskningen tycks även kunna fylla en viktigt intern funktion där den verkar som utgångspunkt för det gemensamma tankesätt som genomsyrar konsulternas arbete. Att stå enade kring en gemensam metodik skulle också kunna leda till att de enskilda konsulterna känner sig tryggare i sitt tjänsteutövande då de går ut och representerar företaget. Då ledningen förser konsulterna med “rätt verktyg” och argument genom att kommunicera en gemensam värdegrund och ett gemensamt arbetsätt skulle det i sin tur även kunna underlätta möjliggörandet av de utställda löftena. Den forskning som Företag A bygger sina säljargument på behöver inte enbart underlätta internt för medarbetarna i en säljsituation utan kan också bidra till en mer enad organisation vilket i sin tur skulle kunna leda till ett ökat internt utbyte mellan de anställda vilket också kan påverka hur pass framgångsrika de externa utbytena blir.
5.2 Företag B och önskan att skapa strukturkapital inom en växande organisation genom att använda sig av akademisk forskning
Företag B har sedan starten 2002 växt mer eller mindre kontinuerligt från 4 till cirka 160 anställda idag. Företaget präglas av personligt ledarskap och eget ansvar samt de anställdas vilja att utvecklas och skapa affärer. Företag B är medarbetarägt och att erbjuda delägarskap ses som en viktig del i att motivera de anställda. För att hålla samman företaget och maximera nyttjandet av de resurser som organisationen har i termer av humankapital strävar Företag B mot att främja tillblivelsen av strukturkapital. De vill helt enkelt se till att enskilda konsulters kunskap tillgängliggörs och dokumenteras för att andra konsulter skall kunna ta del av informationen och på så viss bedriva en effektivare verksamhet. Den användbara informationen som konsulterna besitter efter avslutat projekt skrivs därför ner och tillgängliggörs via interna system. De konsulter som arbetat utifrån modeller och teorier med koppling till akademisk forskning kan därmed genom att dokumentera sitt arbetssätt också påverka den ”gemensamma och föränderliga verktygslådan” som de andra konsulterna inom organisationen kan använda sig av. Den akademiska forskningen kan därmed bidra till en gemensam metodik som till viss del kan förena de anställda kring ett gemensamt arbetssätt. Att skapa förutsättningar för tillblivelsen av strukturkapital och gemensamma ramverk skulle även kunna anses som viktigt i fallet med Företag B eftersom de avser en växande organisation i behov av samordning.
Konsulterna från Företag B använde sig av akademisk forskning i sitt arbete och förklarade att akademisk forskning i huvudsak kunde fylla två funktioner. För det första kunde olika forskningsresultat användas som utgångspunkt när en konsult vill visa på områden eller delar som kunden kunde utveckla eller förbättra. Den andra funktionen akademisk forskning kunde fylla var att förtydliga konsulternas arbetssätt. På vilket sätt konsulterna aktivt arbetar för att löftet om köpt tjänst skall införlivas beskrivs både externt på hemsidor och framförallt i mötet med kunden. Motiven till detta var att konsultföretaget ville skapa förtroende samt försäkra kunden att konsultföretaget har rätt resurser och kompetens för att kunna utföra samt slutföra avtalat uppdrag.
5.3 Företag C och strävan mot enkelhet och tydlig paketering av tjänsteerbjudanden genom att använda sig av akademisk forskning
Företag C är ett av Sveriges största företag när det handlar om renodlad management-konsultverksamhet, med många kunder och löpande affärstransaktioner. För att kunna hantera dessa affärstransaktioner använder Företag C akademisk forskning som ett verktyg i mötet med kunden för att tydliggöra vad tjänsten innefattar. Detta bidrar till att det blir lättare för konsulten att kommunicera vad som säljs samt ta betalt då kunden vet vad som köps. Akademisk forskning används då som ett sätt att paketera ett erbjudande där modeller och teorier snarare agerar som stöd i en säljsituation.
Trots att företaget är ett av de största på den svenska marknaden så är en viktig del i arbetet att vara personlig i mötet med kunden. Det är viktigt att konsulten kan visa på personligt engagemang på ett mentalt plan där kunden står i centrum, alltså att konsulten kan visa på lyhördhet och empati, då kunden lätt kan få en känsla av att den bara är “en i mängden”. Att våga visa på personligt engagemang kan alltså summeras som en trygghet och försäkran för kunden då den vet att företaget ser till dennes enskilde behov. Att verka personlig och se till kunden i varje unikt fall är enligt konsultföretaget viktigare än att visa på användandet av akademisk forskning. Vid val av tjänsteleverantör väger ofta företagets rykte som stort väletablerat företag tyngre än vad konsultföretaget erbjuder. Enligt Företag C väljer kunden konsultföretaget i första hand och erbjuden tjänst i andra. Förtroendet för företaget finns alltså där innan kunden möter konsulten,
stor utsträckning som ett mindre företag behöver. Akademisk forskning skapar istället en metod för att möjliggöra löftena genom att visa en intern “så här jobbar vi” mentalitet, vilket leder till att företaget kan visa en enad front och ett gemensamt arbetssätt gentemot kunden.
5.4 Likheter och skillnader mellan de olika konsultföretagen
De tre aktivitetsområdena; skapa, hålla samt möjligöra löften hänger ihop, så till vida att det inte räcker med att enbart ge attraktiva löften för att få en tillfredställd kund. Att införliva och möjliggöra löftet genom att tillgodose de anställda med rätt resurser och verktyg internt är lika viktigt, om inte ännu viktigare. Akademisk forskning och nyttjandet av densamma tycks hos alla tre framförallt fylla en viktig funktion inom den interna marknadsföringen. Ord och meningar som “gemensamt ramverk”, “gemensamt tankesätt” och “så här jobbar vi mentalitet” kan till viss del summera den funktion som akademisk forskning tycks fylla internt hos de olika konsultföretagen. Att arbeta utifrån gemensamma värderingar och metoder skapar inte bara trygghet kring tjänsteutövandet utan kan även effektivisera verksamheten och göra det enklare för både konsulten och kunden vid konsumtion och produktion av tjänst. Att ha en gemensam metodik och arbetsätt är något som indirekt skulle kunna avspegla sig i den interaktiva marknadsföringen och bidra till att kunden känner ett ökat förtroende för företaget i sin helhet. Ett annat gemensamt drag vi uppmärksammat hos de olika konsultföretagen är att de inte säger sig satsa på traditionell extern marknadsföring i en vidare bemärkelse där de till exempel genom annonser försöker förmedla sina tjänsteerbjudanden. Däremot har vi observerat flertalet andra sätt på vilket konsultföretagen marknadsför sig externt, där klädsel, visitkort samt framförallt kontorets inredning och placering sänder tydliga signaler till kunden. Inom ramen för den externa marknadsföringen finner vi därför att akademisk forskning inte tycks spela en betydande roll då vi endast finner modeller och teorier kopplade till akademisk forskning på företagens hemsidor. Detta avser också det enda exempel vi finner för att akademisk forskning skulle fylla en viktig funktion då företagen skall agera förtroendeingivande på ett externt plan. Företag A beskriver också att det inte finns något tydligt exempel på någon affär som har sitt ursprung från deras hemsida vilket också stödjer vårt resonemang.
De tydligaste skillnaderna vi urskiljt mellan de olika företagen är bland annat hur Företag A valt att använda sig av ny forskning som ett sätta att differentiera sig. Företag B utmärker sig däremot
genom att använda akademisk forskning som ett sätt att peka på förbättringsområden hos kunden, likt en sorts input. Företag C å andra sidan beskriver användandet av akademisk forskning som ett sätt att tydliggöra för kunden vad tjänsten innefattar med bakgrund av att Företag C som stort företag har många löpande affärstransaktioner att hantera.
I mötet med kunden där löftet skall införlivas figurerar akademisk forskning som ett stöd hos de tre konsultföretagen, vilket kan bidra till ett ökat förtroende där argument och arbetssätt delvis underbyggs av den akademiska forskningen. Detta syns framförallt hos det minsta konsultföretaget samt det mellanstora. Företag C menade däremot att det var viktigare att visa på personligt engagemang i mötet med kunden.