Användning av forskning för att skapa förtroende gentemot kunden

(1)

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska Institutionen

Kandidatuppsats: Företagsekonomi

Vårterminen 2011

Användning av forskning för att

skapa förtroende gentemot

kunden

- En studie kring tre konsultföretags motiv beträffande användning

av akademisk forskning i sin verksamhet

Susanna Gärdek

Peter Åhlman

Handledare: Mikael Gidhagen

Datum: 2011-06-03

(2)

SAMMANDRAG

Efter den senaste finansiella krisen har efterfrågan på managementkonsulttjänster växt, vilket kan bero på att många organisationer och verksamheter omstrukturerats och omorganiserats för att öka effektiviteten samt förbättra konkurrenskraften. Samtidigt som efterfrågan har tilltagit har också utbudet av olika konsulttjänster ökat och i kampen om marknadsandelar blir det därmed viktigt att managementkonsultföretagen kan utmärka sig samt verkar förtroendeingivande gentemot potentiella kunder. Förtroendet kunden känner gentemot tjänsteleverantören kan kopplas till hur pass framgångsrika tjänsteföretaget är på att kommunicera en bild av sig själva som trovärdiga, vilket påverkas av den externa, interna och interaktiva marknadsföringen. Extern marknadsföring kan kopplas till att skapa löften om tjänstens förtjänster, intern marknadsföring kan kopplas till att möjliggöra löftet och interaktiv marknadsföring handlar om att hålla löftet om utställda tjänster. Inom ramen för de tre aktivitetsområden skapa löften (extern), möjligöra löften (internt) samt hålla löften (interaktivt) återfinns flertalet faktorer som kan bidra till att kunden känner förtroende för tjänsteleverantören. Syftet med denna studie är att undersöka en av dessa faktorer, vilket avser akademisk forskning. Detta görs genom att jämföra samt redogöra för tre konsultföretags beskrivningar och motiv kring akademisk forskning och dess funktion inom de olika aktivitetsområdena. För att uppnå syftet har en förstudie genomförts samt ett antal intervjuer med representanter från tre olika stora konsultföretag. Slutsatserna som dras är att akademisk forskning främst fyller en intern funktion hos de olika företagen, genom att bidra till en tydlig metodik vilket kan sägas ligga inom ramen för möjliggörandet av utställda löften. Akademisk forskning tycks även fylla en funktion inom ramen för att hålla löftet om köpt tjänst genom att stärka bilden av företaget och konsulternas trovärdighet och kapacitet att leverera. Nyckelord; akademisk forskning, referenser, förtroende, managementkonsultföretag, intern marknadsföring, extern marknadsföring, interaktiv marknadsföring, skapa löften, hålla löften, möjliggöra löften.

Tack; vi vill härmed passa på att sända ett tack till alla de som stöttat oss på vägen mot målet, ni vet vilka ni är. Vi vill även tacka vår handledare Mikael Gidhagen för alla råd samt för den fördjupning inom det franska språket som vi fått. Vidare vill tacka våra opponenter Rikard Arodén Johnson och Johan Eijdvall för konstruktiv kritik och för att ni såg ”potential”. Sist men inte minst riktar vi ett stort tack till alla de konsulter som ställt upp och bidragit med sin tid.

(3)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 4

1.1 Användning av akademisk forskning inom konsultbranschen ... 4

2. TEORETISKT RAMVERK ... 6

2.1 Tjänster och löften om tjänstens förtjänster ... 6

2.2 Definition av förtroende och dess effekter ... 7

2.3 Skapa, hålla och möjliggöra löften genom förtroendeskapande aktiviteter ... 8

2.3.1 Skapa löften genom extern marknadsföring ... 9

2.3.2 Hålla löften genom interaktiv marknadsföring ... 9

2.3.3 Möjliggöra löften genom intern marknadsföring ... 10

2.4 Flytta fokus från säljaren genom att stödja säljargument på verifierbara källor ... 11

2.5 Sammanfattning, angreppsätt och teoretiska förutsättningar ... 11

3. METOD ... 12

3.1 Förutsättningar skapar val av metod ... 12

3.2 Val av intervjumetod och respondenter ... 13

3.2.1 Kriterier för val av intervjuobjekt samt motivering ... 14

3.3 Deltagare ... 14

3.4 Tillvägagångssätt och datainsamling ... 15

3.4.1 Förstudie och intervjuer ... 15

3.4.2 Övrigt material ... 16

3.5 Utformning av intervjuguide ... 17

4. EMPIRI ... 19

4.1. Företag A; litet konsultföretag ... 19

4.1.1. Organisation och vision ... 19

4.1.2. Förtroendeskapande aktiviteter ... 20

4.1.2.1. Skapa löften genom extern marknadsföring ... 20

4.1.2.2. Hålla löften genom interaktiv marknadsföring ... 20

4.1.2.3. Möjliggöra löften genom intern marknadsföring ... 21

4.1.3. Användning av akademisk forskning ... 22

4.2. Företag B; mellanstort konsultföretag ... 22

(4)

4.3. Företag C; stort konsultföretag ... 25

4.3.1. Organisation och vision ... 25

4.3.2. Förtroendeskapande aktiviteter ... 26

5. ANALYS ... 28

5.1 Företag A och viljan att profilera och differentiera sig genom att hänvisa till ny akademisk forskning ... 28

5.2 Företag B och önskan att skapa strukturkapital inom en växande organisation genom att använda sig av akademisk forskning ... 29

5.3 Företag C och strävan mot enkelhet och tydlig paketering av tjänsteerbjudanden genom att använda sig av akademisk forskning ... 30

5.4 Likheter och skillnader mellan de olika konsultföretagen ... 31

6. SLUTSATSER ... 33

6.1 En faktor med flera funktioner ... 33

6.2 Uppsatsens bidrag och våra insikter ... 34 KÄLLOR ... Tryckta källor ... Muntliga källor ... Webbaserade källor ... BILAGOR ... Bilaga 1. Intervjuguide för intervjuerna med representanter från konsultföretag ...

(5)

1. INLEDNING

I detta inledande stycke ges en övergripande bakgrund till det undersökta. Här motiveras varför ämnet som studeras är intressant, vilket avser hänvisning till akademisk forskning samt vilken funktion användandet av detta fyller hos olika konsultföretag.

1.1 Användning av akademisk forskning inom konsultbranschen

Efter den senaste finansiella krisen har konsultbranschen hämtat sig och efterfrågan på konsulttjänster har ökat (Almega 2011). Framförallt har nedskärningar, varsel och omorganiseringar inom såväl privat som offentlig sektor resulterat i ett ökat behov av managementkonsultjänster. Såväl efterfrågan som konkurrensen har ökat på marknaden, vilket bidragit till konsultföretagens strävan att utmärka sig samt verka förtroendeingivande gentemot kunder i kampen om marknadsandelar och potentiell försäljning. (Konsult A 2011, Konsult B 2011)

Enligt den förstudie som genomfördes täcker konsultbranschen in ett brett spektra av tjänsteerbjudanden och omfattar allt ifrån bemanning till utbildning, där management-konsultjänster köps till syfte att förbättra eller förändra en organisation. De problem som ligger till grund för behovet av managementkonsulttjänster kan ibland vara komplexa, vilket gör det svårt att i ett tidigt skede sälja in en färdig, konkret lösning. Efter samtal med konsulter från olika konsultföretag följer försäljning, tjänsteutövande och resultat sällan givna ramar, utan här får konsultföretaget se till kundens unika förutsättningar för att finna en passande lösning. Managementkonsultens roll blir att agera som en rådgivare eller katalysator vilken är anlitad till syfte att få organisationen att röra sig i rätt riktning (Konsult A 2011).

Tjänster, så även managementkonsultjänster, produceras och konsumeras samtidigt i interaktion mellan inblandade parter, vilket också gör det svårt att på förhand veta vad som egentligen köps (Grönroos 1998:322). Att sälja en managementkonsulttjänst handlar därför om att ge löften både kring konsultföretagets förmåga att leverera samt om tjänstens resultat (Grönroos 2007a:78). Att kunden känner ett förtroende för konsultföretaget och tjänsteerbjudandet blir därmed A och O för att en affär skall bli till. Förtroendet som kunden känner handlar således om att lita till utställda löften. Ett förtroende som också konsultföretaget i stor utsträckning kan påverka genom att

(6)

skapa, hålla samt möjliggöra de utställda löftena genom olika förtroendeskapande aktiviteter. (Bitner 2001:247).

Konsultföretag som erbjuder managementkonsulttjänster kan även verka förtroendeingivande genom att kommunicera och visa på praktisk samt teoretisk erfarenhet, vilket kan tolkas som ett av många sätt att verka trovärdig i sitt tjänsteutövande. (Sharma 1990:78) Praktisk och teoretisk erfarenhet kommuniceras och återfinns ofta på konsultföretagens hemsidor där både tidigare referensfall samt teorier och modeller med förankring i akademisk forskning återges. Att referera till tidigare utförda arbeten kan förklaras som ett sätt att visa på uppnått resultat eller den effekt deras tjänst givit till kunden (Konsult A, B & C 2011). Vilken funktion akademisk forskning fyller framgår dock inte lika tydligt. De motiv som föreligger kring varför och hur olika konsultföretag arbetar med och använder sig av akademisk forskning tycks skilja sig åt vilket skulle kunna bero på antalet konsulter som arbetar inom de olika företagen. Därför blir det intressant att studera och jämföra likheter och skillnader mellan olika stora konsultföretag till syfte att utreda om och hur organisatoriska förutsättningar kan påverka motiv. Utifrån denna problematik ställs därför följande fråga:

Hur använder sig olika stora konsultföretag av modeller och teorier med anknytning till akademisk forskning och vilken funktion fyller detta?

Syftet med studien är att förklara vilka funktioner akademisk forskning kan ha då konsultföretaget skall agera förtroendeingivande gentemot kunder, genom att jämföra samt redogöra för tre konsultföretags beskrivningar och motiv.

(7)

2. TEORETISKT RAMVERK

Följande kapitel kommer att utgöra den teoretiska referensram som ligger till grund för insamling av data. Teoriavsnittet avslutas med en operationalisering till syfte att sammanfatta och tydligöra valt angreppsätt.

2.1 Tjänster och löften om tjänstens förtjänster

Då kunden köper varor och tjänster köper den egentligen en effekt vilket den tror att köpet kan medföra. Effekten kan avse en lösning på ett problem, med andra ord något kunden uppfattar som värdeskapande i sammanhanget. Värdet av en vara eller tjänst produceras således inte i en fabrik eller back-office på ett tjänsteföretag utan skapas i den värdeskapande process som uppstår då kunden nyttjar lösningen eller det paketerade erbjudande de köpt. I fallet med tjänster sker det som kallas för tjänsteproduktion och leveransprocess i stor utsträckning simultant till skillnad mot varor som produceras före konsumtion. (Grönroos 2007b: 4)

Eftersom produktion och konsumtion av tjänster sker samtidigt blir det därmed problematiskt att veta utfallet av den köpta tjänsten, vilket leder till att tjänsteföretaget får det svårt att på förhand differentiera tjänstens eventuella värde mot andra tjänsteleverantörers erbjudanden (Grönroos 2007a:70). Tjänstens karaktärsdrag vilka bland annat omfattar att de är unika, inte går att ta på samt lagra bidrar också till det blir svårt för kunden att värdera tjänstens kvalitet. (Grönroos, 1998:322) Tjänstekvalitet kan förklaras som kundens förväntningar ställda i relation till upplevelsen av det kunden köpt (Grönroos 2007a:78) Att leverera en hög nivå av tjänstekvalitet spelar även en central roll beträffande graden av lojalitet kunden har gentemot tjänsteleverantören (Zeithaml et al. 1996: 34). Att tjänsteföretag kan utmärka sig kvalitetsmässigt driver också differentieringen av tjänsteerbjudandet vilket kan fungera som en konkurrensfördel (Chenet et al. 2010:336). Differentiering handlar om att kunna särskilja tjänsteföretaget och dess erbjudanden gentemot sina konkurrenter, vilket är en kritisk del inom business-to-business (B2B). Då kunden köper och ingår en relation med ett tjänstföretag vars tjänst är så pass utmärkande att kunden upplever det svårt att hitta ett likvärdigt alternativ, lyckas också tjänsteföretaget i större utsträckning att behålla sina kunder. Detta kan i sin tur medföra att kunden också känner sig nöjd med valet av tjänsten då utbudet av likvärdiga eller bättre alternativ är litet eller obefintligt tack vare tjänstens utmärkande drag. (Fisher 1991:19, 24-25)

(8)

Att företaget kan generera ett högre värde för kunden än vad konkurrenterna klarar av, bidrar därför i större utsträckning till att behålla dessa kunder (Kim & Mauborgne, 2004:81) och därmed blir tjänstedifferentiering viktigt för att bygga framgångsrika affärsrelationer (Chenet et al. 2010:336). Med utgångspunkt från att det är svårt att värdera utfallet och kvaliteten av köpt tjänst handlar tjänsteförsäljning om att sälja löften om tjänstens förväntade effekt och resultat. Därför måste tjänsteföretaget skapa rimliga förväntningar om vad kunden kan få samt hur det skall levereras (Bitner 2001: 246), med andra ord ge löften och hålla löften om hur och vad kunden kan förvänta sig (Grönroos 1998: 328, 2007a:78).

2.2 Definition av förtroende och dess effekter

En förutsättning för att kunden skall tro på att det givna löftena kan införlivas är alltså att kunden känner förtroende gentemot tjänsteleverantören. I de fall då kunden tror på tjänsteleverantörens förmåga att leverera samt att utfallet av tjänsten möter kundens förväntningar uppfattar kunden tjänstekvalitet.(Grönroos 2007a:77) Att kunden uppfattar tjänstekvalitet kan ses som en förutsättning för att tjänsteföretag skall lyckas skapa lojala och lönsamma kunder (Grönroos, 1998:328). Att verka förtroendeingivande blir därmed en viktig ingrediens och utgör en förutsättning för att skapa framgångsrika relationer till sina kunder. (Berry 1995:336, Dwyer et al. 1987:22, Moorman et al. 1993:82, Grönroos 2007b:41)

Förtroende kan definieras som en parts förväntningar kring en annan parts agerande givet en viss situation. Ifall den ena parten, exempelvis tjänsteföretaget, inte kan leva upp till kundens förväntningar kommer det att påverka uppfattningen av tjänsten och värdet av densamma. (Shurr & Ozanne 1985:940) En annan ofta citerad definition av förtroende menar på att förtroende avser den vilja en part har till att förlita sig på sin affärspartner (Moorman et al. 1993:82). Leverantörens förmåga att prestera, dess trovärdighet och avsikt är exempel på faktorer som kan bidra till den grad av förtroende kunden uppfattar (Moorman et al. 1993). Trovärdighet och tillförlitlighet är också återkommande begrepp inom litteraturen där förtroende diskuteras och dessa begrepp har också många gemensamma drag och likheter med det sammanfattande begreppet förtroende. (e.g. Morgan & Hunt 1994:23, Parasuraman et al. 1985:45, 1988:23, Garbarino & Johnson 1999:71)

Att förtroende existerar i en relation kan ses som en sorts försäkran mot den risk och osäkerhet som parterna i en relation kan uppleva. (Grönroos 2007b:40,41) I de fall då kunden känner ett

(9)

starkt förtroende leder det i sin tur till minskad oro och risk samt ökad tillit (Gwinner et al. 1998:109,110).

2.3 Skapa, hålla och möjliggöra löften genom förtroendeskapande aktiviteter

Tjänsteföretag kan i syfte att påverka graden av förtroende kunden känner ägna sig åt flertalet olika förtroendeskapande aktiviteter. Dessa kan sammanfattas inom tre förtroendeskapande aktivitetsområden; skapa löften, hålla löften samt möjliggöra löften. Att framgångsrikt täcka in dessa områden med lämpliga aktiviteter är avgörande för att attrahera nya samt upprätthålla befintliga kundrelationer. (Bitner 2001:246,247)

Figur 1. Tjänsteorienterat perspektiv: processkonsumtion och marknadsföring (Grönroos, 1998:325)

De tre aktivitetsområdena kan vidare kopplas till ett antal grundläggande marknadsförings-aktiviteter vilka kan sammanfattas till extern marknadsföring (skapa löften), interaktiv marknadsföring (hålla löften) samt intern marknadsföring (möjliggöra löften). För tjänsteföretag blir dessa typer av marknadsföringsaktiviteter nödvändiga ingredienser för lyckas sälja sina tjänster. Det är också viktigt att dessa tre aktivitetsområden hänger ihop. Det räcker inte att ge attraktiva löften genom extern marknadsföring om inte tjänsteleverantören kan införliva dessa samt levererar enligt avtal. För att kunna leverera ställs det krav på att de anställda har rätt resurser för att utföra arbetet. Den unika utmaningen för tjänsteleverantörer blir därmed att

(10)

2.3.1 Skapa löften genom extern marknadsföring

Att skapa löften kan ske genom traditionell marknadsföring där allt ifrån reklam i tv, radio och dagspress till riktade kampanjer mot enskilda individer kan ingå. Andra faktorer som ingår under extern marknadsföring av tjänster kan vara hur de anställda klär och för sig, platsen där kontoret eller affären återfinns samt inredning av kontoret. Dessa aspekter kan alla vara med och skapa förväntningar kring själva tjänsteprocessen och utfall. Extern marknadsföring är alltså allt det en kund kan se på avstånd. I många avseenden ett visuellt samlat intryck av tjänsteföretaget. Därmed blir det viktigt för tjänsteföretaget att förmedla en konsekvent och realistisk bild från början till syfte att skapa goda förutsättningar för framtida kundrelationer. (Bitner 2001:247) 2.3.2 Hålla löften genom interaktiv marknadsföring

Den andra löftesrelaterade aktiviteten handlar om att hålla löften, det vill säga att tjänsteföretaget införlivar och möter förväntningarna kring det givna löftet. Att hålla löftet avser den mest kritiska delen av den värdeskapande processen då en stor del av ansvaret vilar på företagens anställda och deras resurser. (Bitner 2001:247) När kunden interagerar med tjänsteföretagets anställda är det en del av den interaktiva marknadsföringen (Grönroos 1984:42) och för tjänsteleverantören blir detta ett sanningens ögonblick där kunden erhåller en ögonblicksbild av tjänsteföretagets kvalitet och företagets förmåga att leverera testas. Mötet mellan kunden och leverantören bidrar därmed till graden av uppfattad kvalitet samt kundens framtida intentioner att göra affärer med tjänsteleverantören (Bitner 1990:80).

Varje gång en kund interagerar med en tjänsteleverantör via telefon, e-mail eller personligen kan det definieras som ett tjänstemöte (Shostack 1984:139). B2B-möten karaktäriseras av att de är frekventa, få kunder inblandade samt att varje kund kan ha stor påverkan på tjänsteföretagets lönsamhet där relationerna präglas av närhet och djup. (Jayawardhena 2010: 338-339). Rollen den anställde har och dess betydelse betonas av flertalet forskare som menar att dessa representanter till stor del bidrar till graden av förtroendet kunden har gentemot leverantören. (e.g Crosby et al. 1990:68, Liu et al. 2001:48, Sharma 1990:71) I mötet med kunden kan därmed den anställde på tjänsteföretaget påverka kundens uppfattade grad av tjänstekvalitet (Bitner et al. 1990:71; Parasuraman et al. 1988:23,1985:45) genom att bland annat förmedla tillförlitlighet, lyhördhet, försäkran, empati och påtaglighet (Parasuraman et al. 1988:23). Tillförlitlighet innebär att tjänsteleverantören utför den utlovade tjänsten pålitligt och noggrant. Lyhördhet avser viljan

(11)

att hjälpa kunden och ge snabb service. Försäkran avser kunskap och hövlighet bland de anställda samt deras förmåga att förmedla tillit och förtroende. Empati syftar till hur tjänsteföretagets anställda lyckas ge kunden individuell uppmärksamhet. Det sista begreppet av de fem som kan påverka graden av tjänstekvalitet avser påtaglighet som behandlar vad kunden upplever i fysiska termer, allt från utseende till klädsel samt vilken utrustning de anställda har att tillgå. (Parasuraman et al. 1988:23)

Genom att verka förtroendeingivande i interaktion med kunden, kan mötet representera ett tillfälle för tjänsteföretaget att visa på potential och förmåga att leverera kvalitativa tjänster. Mötet kan även ge negativa effekter, med andra ord att förtroendet och lojaliteten minskar. Detta kan ske i de fall då leverantören inte lyckas leva upp till kundens förväntningar kring utförande och resultat. (Bitner 2001:248)

2.3.3 Möjliggöra löften genom intern marknadsföring

En annan form av marknadsföring sker genom att företaget visar att de kan möjliggöra sina löften. Löften är lätta att skapa, men om inte personer anställs, tränas, förses med verktyg, lämpliga interna system samt belönas leder det till att det utställda löftet inte kan hållas. För att hålla löften krävs därmed organisatoriska resurser som ligger till grund för möjliggörandet. Förutsatt att tjänsteföretaget besitter dessa resurser är det också möjligt att genom intern marknadsföring påverka hur dessa resurser (de anställda) agerar och möjliggör löften, till syfte att skapa värde för en slutkonsument. (Bitner 2001:247)

Forskning beträffande intern marknadsföring menar att det är omöjligt att leverera högkvalitativa tjänster till externa kunder om tjänsteföretaget inte först ser till sina anställda och deras situation. Framgångsrika externa utbyten mellan anställda och kunder kan därmed inte ske förrän effektiva interna utbyten skett. (George, 1990:67) Den logiska grunden för utveckling av en relation är alltså inte enbart viktig mellan den anställde och kunden utan framförallt mellan den anställde och organisationen. Starka relationer mellan en enad organisation och den anställde kan förbättra både den anställdes arbetsmotivation och viljan att ge bättre kundservice. (Bell, 2004:113)

(12)

2.4 Flytta fokus från säljaren genom att stödja säljargument på verifierbara källor

Om tjänsteföretag kan styrka sina praktiska och teoretiska erfarenheter på ett eller annat sätt kan det också påverka graden av förtroende kunden känner gentemot tjänsteleverantören. Företag kan styrka sin teoretiska erfarenhet genom att hänvisa till oberoende organ, vilket enligt kunden kan anses vara ett sätt att visa på kompetens och expertis. Ett sätt för tjänsteföretag att kommunicera att de besitter praktisk erfarenhet kan vara att tillhandahålla referenser till tidigare fall genom exempelvis rekommendationsbrev. (Sharma 1990:78) Anställda kan i mötet med kunden påverka förväntningarna kring löften om tjänstens resultat (e.g Bitner et al. 1990:71, Crosby et al. 1990:68, Liu et al. 2001:48, Sharma 1990:71). Ett sätt att aktivt flytta fokus från enskilda säljare och deras personliga trovärdighet i mötet med kunden kan därmed vara att bygga säljargumenten på bevisade verifierbara och tillförlitliga källor, genom exempelvis referenser till akademisk forskning. Detta leder till att tjänsteföretaget inte blir lika beroende av att individer måste verka förtroendeingivande på ett personligt plan. (Milliam 1998:3, 6)

2.5 Sammanfattning, angreppsätt och teoretiska förutsättningar

Det teoretiska ramverk som presenterats syftar till att visa på angreppsätt samt vilka de teoretiska förutsättningarna är för att syftet med uppsatsen skall uppnås. Det grundantagande som teorin mynnar ut i är att då tjänster är svåra att på förhand värdera köper kunden ett löfte om tjänstens förväntade effekt. Därmed blir det också viktigt att tjänsteleverantören kan agera förtroendeingivande samt kommunicera trovärdighet för att kunden skall köpa löftet om tjänsten. Att använda sig av akademisk forskning ses med utgångspunkt från ovanstående teoretiska resonemang som en del av företagets marknadsföring. Begreppet marknadsföring kan sedermera delas upp i tre huvudsakliga aktivitetsområden vilka avser extern, interaktiv samt intern marknadsföring. Vår uppgift blir därmed att studera den roll som akademisk forskning kan anta inom respektive aktivitetsområde. De berörda marknadsföringsområdena avser samtidigt tre förtroendeskapande aktivitetsområden på grund av den starka koppling som finns mellan löften och marknadsföring. Förtroende och förtroendeskapande aktiviteter samt hur olika konsultföretag agerar för att skapa, hålla och möjliggöra löften avser följaktligen det huvudsakliga begrepp och fokus vilket studien utgår ifrån när akademisk forskning och dess funktion utreds.

(13)

3. METOD

Detta kapitel inleds med en redogörelse av de förutsättningar studien har samt val av forsknings-metod. Vidare redogörs för val av konsultföretag och respondenter samt val av intervjuforsknings-metod. Metodavsnittet avslutas med en diskussion gällande studiens etiska hänsynstaganden samt utformning av intervjuguide.

3.1 Förutsättningar skapar val av metod

Till en början intresserade vi oss i stort för konsultföretag och deras marknadsföring samt den säljprocess vilket föregår köp av konsulttjänster. För att ta reda på mer om denna bransch besöktes flera av de olika konsultföretagens hemsidor, både mindre och större organisationers. Detta gjordes både för att få mer kunskap kring konsultbranschen i stort samt för att undersöka hur konsultföretagen till viss del marknadsför sig, paketerar sina erbjudanden och profilerar sig. I samband med detta observerades det att flera av konsultföretagen, och framförallt de som erbjuder managementkonsulttjänster ofta valde att hänvisa till modeller och teorier med koppling till akademisk forskning.

Med utgångspunkt från denna observation ställdes därför frågan varför samt vilken funktion användningen samt referering av akademisk forskning kunde fylla ur ett företagsperspektiv. Till syfte att undersöka detta mer ingående bestämdes det att en förstudie skulle genomföras där 5 konsulter ombads att redogöra för hur och varför de använde sig av akademisk forskning samt funktionen av densamma. De svar förstudien gav fick sedan ligga till grund för uppsatsens inledning och problematisering. Valet av konsulter till förstudien skedde genom ett snöbollsurval där kontakt etablerades med en konsult som sedan delade med sig av sitt kontaktnätverk varpå de övriga konsulterna valdes.

Efter att förstudien genomförts och syftet formulerats behövde vi söka reda på ett antal för studien representativa konsultföretag som kunde belysa våra frågor ytterligare. För att avgränsa valet av dessa konsultföretag beslutades först att valda konsultföretag skulle erbjuda managementkonsulttjänster på grundval av att dessa tjänstebjudanden ofta kan kopplas till akademisk forskning. Konsultföretagen skulle även rikta sig mot liknande kunder samt ha huvudkontor i Stockholm, då de flesta väletablerade konsultföretagen i Sverige har huvudkontor

(14)

där, samt att många av deras kunder också befinner sig inom detta geografiska område. Förutom att företagen skulle uppfylla innan nämnda kriterier önskade vi undersöka olika, till antalet anställda, stora konsultföretag då förstudien vi genomfört indikerade på att motiven kunde skilja sig mellan olika stora konsultföretag. Detta ledde i sin tur fram till att följande storleksindelning valdes; litet, mellan samt stort konsultföretag. Dessa kriterier fick sedan ligga till grund för den urvalsprocess som följde. Vi är medvetna om att hur och varför ett litet, mellan eller stort konsultföretag motiverar och beskriver sitt sätt att använda sig av akademisk forskning inte kan ge en generaliserad bild av andra till storleken liknande konsultföretag. Med andra ord får dessa tre konsultföretag istället fylla sin funktion ur ett jämförande perspektiv, där tre fall med olika förutsättningar skall ställas mot varandra.

Att bygga urvalet på, av oss medvetet valda kriterier motiveras även med att uppsatsens explorativa ansats gör att det krävs tydliga riktlinjer kring valet av konsultföretag för att forskningsfrågorna skall besvaras på ett träffsäkert sätt. (Saunders et al. 2009:237) Då det i samband med förstudien hade etablerats en kontakt med ett mindre konsultföretag med 21 anställda konsulter valde vi att fråga ifall de ville delta i studien. De svarade ja och det svaret resulterade i beslutet att försöka få tillgång till ett antal större konsultföretag. I det skedet gjordes ett så kallat snöbollsurval där det mindre konsultföretaget ombads bidra med tips kring vilka konsultföretag som skulle kunna kontaktas. Detta gjordes då det uppfattades som svårt att på förhand veta vilka konsultföretag som skulle kunna tänkas uppfylla de givna kriterierna samt att denna urvalsprocess kunde lämpa sig bra i de fall då det upplevs som svårt att få access. (Saunders et al. 2009:240)

Efter att urvalskriterierna presenterats för det mindre konsultföretaget fick vi tips om totalt tre andra konsultföretag. Dessa kontaktades både via e-mail och telefon där studiens upplägg beskrevs. Två av tre företag tackade ja till att delta vilket innebar att vi i slutändan kunde tillgå; ett konsultföretag med 160 anställda samt ett med 650 anställda, förutom det första mindre konsultföretaget med 21 anställda.

3.2 Val av intervjumetod och respondenter

Vi har valt att göra en kvalitativ studie genom att genomföra intervjuer. Detta för att belysa och förklara mer ingående varför konsultföretag gör på ett särskilt sätt samt undersöka och beskriva

(15)

hur det går till. (Saunders et al. 2009: 139, 140) Förhoppningen är att intervjuerna kan ge en djupare insikt kring dessa frågor samt generera mer utförliga förklaringar vilket kan bidra till en ökad förståelse kring det vi ämnar studera. (Saunders et al. 2009: 318, 321) Vid valet av personer som kunde representera respektive konsultföretag sattes ett även här ett antal kriterier, till syfte få träffsäkra samt jämförbara svar. Att i förväg söka efter respondenter som kunde uppfylla vissa kriterier grundade sig också i önskan att göra det tydligt för konsultföretaget då de frågade vilken person som skulle intervjuas. Nedan följer en sammanfattning av kriterierna (under rubriken 3.2.1) som respondenten behövde uppfylla samt motiveringen till varför. Då kontakt etablerades hos de konsultföretag som visat intresse för att delta i studien presenterades också dessa kriterier vilket bidrog till det slutliga valet av respondent.

3.2.1 Kriterier för val av respondent samt motivering

Senior konsult: Tituleras senior konsult det vill säga att respondenten har tidigare erfarenhet av

konsultverksamhet. Respondenten skall heller inte vara nyanställd på aktuellt konsultföretag utan vara väl förtrogen med den egna organisationens förutsättningar, arbetssätt och mål.

Affärsansvarig: Ha affärsansvar eller sitta med i ledningsgruppen, med andra ord ha ansvar för

affärer och relationer med kunder. Respondenten skall därmed vara en aktiv del i att ta fram strategier och utarbeta planer för framtiden och vara insatt i företagets visioner och målsättningar.

Generalister med erfarenhet från konsultbranschen: Respondenten skall själv arbeta eller ha

arbetat som konsult. Förutom specialistkunskaper skall respondenten kunna kategoriseras som en generalist så till vida att konsulten är förtrogen med hur konsultföretaget styrs och drivs sett ur ett helhetsperspektiv.

3.3 Deltagare

Sammanlagt 8 personer har intervjuats, 5 av dessa ligger till grund för förstudien och resterande 3 avser den huvudsakliga datainsamlingen som presenteras i empirikapitlet. Instruktionerna som de 3 respondenterna gavs i början av intervjun var att de skall representera sig själva i egenskap av konsult samt i den mån det går representera den organisation de arbetar inom. I fallet med

(16)

enskild person få representera en hel organisation om 650 anställda. Avsikten är dock inte att de intervjuade i första hand skall stå för hur enskilda konsulter arbetar inom företaget, utan avsikten är snarare att ge en bild av hur de som ansvarar för försäljning och förmedling av managementkonsulttjänster motiverar användandet av akademisk forskning. Med bakgrund av detta resonemang finner vi att de valda intervjupersonerna kan fylla den funktion som krävs för att studien och analysen av dessa tre fall skall uppfattas som rimlig. Vår ambition var från början att intervjua 6 representanter, dock upplevdes det som problematiskt att få access då de tillfrågade förklarade att det var svårt att avsätta tid för att besvara våra frågor på ett mer ingående sätt under en intervju.

Den förstudie som genomfördes där vi intervjuade 5 konsulter kunde till viss del underbygga de tre olika konsultföretagens resonemang. Delvis genom att ge sin syn på akademisk forskning men även genom att delge sin uppfattning om de olika konsultföretagen och deras arbetssätt. De personer vi pratade med kunde därmed genom att bidra med sina egna perspektiv stärka bilden av de 3 studerade konsultföretagen. Mötena med de 5 konsulterna som låg till grund för förstudien skedde under mer informella omständigheter till skillnad mot de tre planerade intervjuerna som genomfördes i ett senare skede.

3.4 Tillvägagångssätt och datainsamling 3.4.1 Förstudie och intervjuer

Insamling av data skedde i huvudsak i två steg, i initialskedet av studien då vi observerat att flertalet konsultföretag tycktes använda sig av samt referera till akademisk forskning frågade vi ett antal konsulter (5 stycken) som kom från 3 olika konsultföretag om de kunde tänkas veta var någonstans detta var förekommande samt varför. Dessa öppna och förutsättningslösa samtal kom framförallt att ligga till grund för vår inledning och problematisering. Alla intervjuer, både de som ingår i förstudien och de som sedermera ligger till grund för uppsatsens empiriska kapitel skedde genom personliga möten, där förstudiens intervjuer var ostrukturerade och de påföljande tre var av semistrukturerad karaktär. De tre intervjuerna av semistrukturerad karaktär följde en intervjuguide till syfte att få jämförbara svar samtidigt som det semistrukturerade upplägget kunde lämna utrymme för följdfrågor. (Saunders et al. 2009: 320, Darmer & Freytag 1995:256)

(17)

För att stävja intervjueffekten, det vill säga vår eventuella påverkan på respondentens svar strävade vi mot att ställa öppna frågor som inte enbart kunde leda till ja- och nej-svar. (Saunders et al. 2009:326, 327) Mötena skedde på plats eller i nära anslutning till respektive konsultföretags huvudkontor och genomfördes under cirka 60 - 75 minuter. Valet av plats grundade sig på att deltagaren helst skulle befinna sig i en miljö som skulle kunna upplevas som trygg och bekväm för ändamålet. (Saunders et al. 2009:329) De tre intervjuer som utfördes efter att förstudien genomförts ägde rum den 20:e april, 28:e april samt den 12:e maj.

Intervjuerna spelades in efter att deltagarna givit sitt medgivande till syfte att underlätta bearbetningen av de svar som gavs. Med hänsyn till de etiska aspekter, vilka syftar till att de företag vi undersökt samt de vi intervjuat hade rätt att få vara anonyma erbjöd vi även anonymitet till de som deltog i studien. Detta resulterade i att två av tre konsultföretag önskade att namn skulle utelämnas och därmed valde vi att exkludera alla tre konsultföretagens samt respondenternas namn. På grundval av detta numreras därmed de tre konsultföretagen med bokstäverna A, B, C. Där bokstaven A symboliserar det minsta företaget och bokstaven C det största företaget.

Företag A = litet konsultföretag (21 anställda)

Företag B = mellanstort konsultföretag (160 anställda) Företag C = stort konsultföretag (650 anställda)

Vidare kommer vi kalla representanterna från de olika konsultföretagen som intervjuats för konsult A, B samt C där bokstäverna symboliserar det konsultföretag de representerar.

Konsult A = representant för Företag A Konsult B = representant för Företag B Konsult C = representant för Företag C

3.4.2 Övrigt material

Till syfte att skapa en klarare bild av hur konsultbranschen ser ut och fungerar har vi använt oss av både källor som konsultföretag tillhandahåller samt externa källor som kan ge en tydligare bild av det vi ämna studera. Först och främst har vi studerat och besökt cirka 25-30 stycken av de största konsultföretagens hemsidor. Till en början var detta en del av den förstudie som gjordes

(18)

uppsatsen. Det var på dessa hemsidor vi observerade på vilket sätt akademisk forskning kunde förekomma i den externa marknadsföringen. När vi följaktligen valt vilka konsultföretag vi skulle studera mer ingående fick också deras hemsidor stärka och i viss utsträckning komplettera de intervjuer vi sedan genomförde. Vi har även, i de fall det funnits att tillgå, tagit del av reklam, broschyrer samt årsredovisningar som konsultföretagen tillhandahållit, vilket har studerats till syfte att bli mer insatta kring hur konsultföretag verkar förtroendeingivande gentemot kunder. Årsredovisningar och delårsrapporter kunde parallellt med den information vi fick från intervjuerna även hjälpa till att förmedla konsultföretagets organisatoriska och ekonomiska status samt förutsättningar på ett kompletterande sätt.

I vissa fall fanns det även dagspress att tillgå, till exempel Dagens Industri, som behandlade allt ifrån vissa konsultföretags arbetsätt till ändrade ägareförhållanden. I fallet med det mindre konsultföretaget kunde vi även läsa den doktorsavhandling vilket deras huvudsakliga konsultarbete och metodik utgår ifrån och detta kunde också ge oss en klarare bild av rollen som akademisk forskning spelar. Vi har även använt oss av hemsidan affärsdata.se för att se till omsättning och nyckeltal.

3.5 Utformning av intervjuguide

Vid utformningen av den intervjuguide som användes vid intervjuerna som genomfördes efter förstudien, utgick vi från den i inledningen ställda frågan:

Hur använder sig olika stora konsultföretag av modeller och teorier med anknytning till akademisk forskning och vilken funktion fyller detta?

Vi valde därefter att dela in intervjuguiden i fem delar efter de områden vi definierat som nödvändiga att täcka in samt med bakgrund av den teoretiska referensram vi utarbetat. Detta till syfte att kunna analysera den data vi fått in ställt i relation till valda teorier samt för att skapa förutsättningar för en jämförelse mellan de olika konsultföretagen.

(19)

Del 1 behandlar både intervjupersonens bakgrund, roll samt organisationens förutsättningar och

vision. Denna del ämnar således täcka in den organisatoriska aspekten och innehåller därmed frågor som till exempel rör omsättning, affärsidé, målgrupper samt bakgrund och historik, med mera.

Del 2 har sin utgångspunkt från den teoretiska referensram vi tidigare redogjort för beträffande

den del som avser att skapa löften vilket ligger inom ett av de förtroendeskapande aktivitetsområdena. Detta avsnitt ämnar således ge en bild av vilka externa marknadsföringsaktiviteter de ägnar sig åt för att verka förtroendeingivande samt vilken strategi de har.

Del 3 har sin utgångspunkt från den del av teorin som behandlar interaktiv marknadsföring samt

hur konsultföretagen arbetar med att hålla löften.

Del 4 behandlar den interna marknadsföringen och möjliggörandet av löften, här behandlas hur

konsultföretag på ledningsnivå ser till att de anställda på företaget har rätt kompetens och såväl praktisk som akademisk erfarenhet.

Del 5 fokuserar mer uteslutande på vilken funktion akademisk forskning fyller enligt

konsultföretagen samt hur de motiverar densamma. Under den avslutande delen fanns det framförallt utrymme för följdfrågor där intervjupersonen ombads att förklara och ge exempel. För att ta del av en komplett intervjuguide (se bilaga 1).

(20)

4. EMPIRI

För att tydliggöra insamlad data kommer det här kapitlet presentera varje företag var för sig. I varje företagsdel kommer inledningsvis organisationens förutsättningar och mål samt hur de verkar förtroendeingivande att presenteras. Vidare beskrivs hur konsultföretagen mer specifikt redogör för akademisk forskning samt dess funktion i arbetet. Följande data är till största del sammanställd utifrån de intervjuer som genomförts men även kompletterande data har använts vilka avser konsultföretagens hemsidor, rapporter, årsredovisningar, broschyrer och reklamutskick.

4.1. Företag A; litet konsultföretag

Då inget annat anges kan denna information hänvisas till den intervju som genomfördes med Konsult A den 20 april 2011.

4.1.1. Organisation och vision

Konsultföretag A är ett litet konsultföretag med 21 anställda konsulter. Företaget etablerades 2007 då ett antal seniora konsulter med gedigen bakgrund inom branschen slog sig samman. De fick en bra start då de redan från början hade en nära relation med varandra vilket främjade deras strukturkapitaluppbyggnad genom att ha ett utbrett informationsutbyte samt en gemensam värdegrund. Tack vare deras befintliga affärsnätverk hade de från start en grupp kunder att arbeta mot där många även idag är nyckelkunder hos Företag A. Konsultföretaget har 9 nyckelkunder samt ett 50-tal andra kunder vilka de utfört mindre arbeten hos. Strategin är att 7 av 9 nyckelkunder skall stå för 80 % av omsättningen. Nyckelkunderna avser, sätt till börsens definition, mellanstora och stora organisationer där ledningen på konsultföretaget har sammanställt en strategi för varje nyckelkund.

De anställda på konsultföretaget har skiftande bakgrund och är allt ifrån beteendevetare, idrottsmän och militärer, ingenjörer, ekonomer till psykologer. Konsultföretaget erbjuder tjänster som hamnar inom tre affärsområden; organisation performance management, human performance management och branding and culture management (Företag A, hemsida, 2011). Dessa grupperingar har dock mycket gemensamt och bygger på ett liknande upplägg då de till stor del hänger ihop och förenas genom företagets tankesätt och vision.

(21)

Företag A har en organisationsfördelning där merparten av de anställda konsulterna är seniora med omfattande kompetens och expertis inom sina områden. Företagets plan är att växa, och helst i basen, genom att nyanställa fler juniora konsulter som kan hjälpa företaget att införliva den relativt “kaxiga” målsättningen företaget har där målsättningen är att skapa ett nytt internationellt etablerat sätt att leda och utveckla människor och organisationer. Deras omsättning för 2009/2010 är på 14 miljoner SEK (Affärsdata, 2011). Det kortsiktiga målet är dock att växa till 30-talet anställda och att ha en omsättning på 35 miljoner SEK i slutet av 2011. 4.1.2. Förtroendeskapande aktiviteter

4.1.2.1. Skapa löften genom extern marknadsföring

Företagets huvudsakliga nyckelkundsstrategi har lett till att de nästan inte marknadsför sig externt överhuvudtaget. De har en hemsida men Konsult A har inget exempel på någon kund som kommit den vägen och mynnat ut i en affär. Förutom hemsidan har det varit två primära kanaler som skapat affärer, dels deras affärsnätverk och dels den forskning kring gruppers förmåga att prestera bättre, som en av delägarna i Konsultföretaget A ägnar sig åt vid Handelshögskolan i Stockholm. Denna forskning har det även skrivits artiklar om som presenterats i bland annat Dagens Industri. Eftersom de är relativt nyetablerade på marknaden har de inte ännu någon bra referensbas att hänvisa till, utan företaget försöker istället profilera sig genom att fokusera på fördelarna med att kunna erbjuda ett nytt sätt att tänka och arbeta i enlighet med deras forskning.

4.1.2.2. Hålla löften genom interaktiv marknadsföring

Som tidigare redogjorts har konsultföretaget ingen direkt strategi för att attrahera nya kunder utan har istället ett huvudsakligt fokus mot sina befintliga nyckelkunder. Strategin är därmed att fördjupa, förlänga samt skapa affärer inom ramen för befintliga relationer. Där konsultföretaget strävar mot att tillsammans med kunden hela tiden hitta nya områden och processer som kan förbättras. En av deras framtida målsättningar är att sträva mot att mer uteslutande ta betalt för den effekt som konsulttjänsterna kan generera snarare än per konsulttimme. Detta kan framförallt ske genom att ingå i relationer vilka präglas av ömsesidighet, frekvens och långsiktighet, det vill säga att konsulten är på plats nära kund och “vågar vara en given del i förbättringsarbetet ute hos

(22)

På frågan hur företaget gör för att skapa förtroende i kundmötet svarade Konsult A att det är flera viktiga faktorer som spelar in. För det första är det viktigt att företaget har en fräsch infallsvinkel, erbjuda något som upplevs intuitivt och logiskt men samtidigt spännande och nytt, vilket framförallt sker genom deras koppling till delägarens forskning. För det andra skall de anställda på konsultföretaget kunna föra sig och kännas behagliga, verka förtroendeingivande och pålitliga. Avslutningsvis skall man sträva mot att finnas till hands i beslutprocessen och gärna hjälpa kunder att “hitta stöd hos andra” kanske genom referenser av olika slag.

I mötet med kunden handlar det först och främst om att “se kunden” och “visa på engagemang”. Att konsulten känns “gedigen och förtroendeingivande” är också en viktig del, och det beror mycket på “hur många konsulttimmar man har i benen”.

4.1.2.3. Möjliggöra löften genom intern marknadsföring

För att skapa förtroende gentemot kunden så måste konsultföretaget visa en enad och ansvarstagande front, ”att vi är människor av kött och blod som bryr sig”. För att visa på en enad front gentemot kunderna handlar det om att arbeta över ansvarsområdena, där det inte är ovanligt att en konsult säljer tjänsten medan en annan levererar den. Konsult A poängterar också vikten av att sträva mot en öppen organisation där inte bara chefer utan även andra kollegor tänker på varandras arbetsbelastning, med andra ord att tänka på organisationen i första hand och se varandra som resurser. Att tänka på det sättet tjänar främst två syften där det första mynnar ut i att den anställde känner en tillhörighet i organisationen, att den anställde kan känna sig trygg i sin roll. Trygghet har också mycket med det andra syftet att göra, vilket avser att då konsulterna arbetar över sina ansvarsområden också kan leverera bättre lösningar till kunden i de fall då den efterfrågar något utanför konsultens kompetensområde. Om organisationen har en tydlig idé och en plan kring arbetssätt kan även det underlätta för enskilda konsulter genom att förses konsulten med passande verktyg och resurser för att de skall kunna genomföra sitt arbete på ett bra sätt gentemot kunderna.

(23)

4.1.3. Användning av akademisk forskning

På företagets hemsida kommuniceras det att de nyttjar sig av modeller och teorier med anknytning till akademisk forskning och som exempel kan lean1 nämnas. Förutom lean redogörs det även för den modell som en av delägarna varit med och sammanställt utifrån sin forskning. Den akademiska forskningen spelar därför en tydlig roll, likt en “röd tråd” kring hur de arbetar. I de fall då den senare modellen används är konsulterna, i mötet med kunden noga med att påpeka att detta är sprunget ur en avhandling från Handelshögskolan. Detta anses vara en styrka, då det tidigare ritats modeller och sagts att “så här är det” utan fog för uttalandet. ”Med den gemensamma modell som används idag kan arbetet backas upp mot något, det är en lyx för kunden, det här är bevisat”.

4.2. Företag B; mellanstort konsultföretag

Då inget annat anges kan denna information hänvisas till den intervju som genomfördes med Konsult B den 12 maj 2011

Företag B grundades 2002 av fyra seniora konsulter som ville skapa något eget, nytt och hållbart. De hade tidigare arbetat för bland annat Connecta samt ett bolag som hette Andersen Consulting som numera avser det multinationella konsultföretaget Accenture. De upplevde att de inte fick leva ut sina tankar och idéer på ett för dem stimulerande sätt samt att de stora “drakarna” inte kunde skapa den arbetsmiljö och balans som dessa entreprenörer ville ha i sina liv. På grundval av detta skapade de sig ett eget konsultföretag som än idag, med sina 160 anställda konsulter, till största del är medarbetarägt. Att erbjuda medarbetarna delägarskap ses som en viktig del i deras affärsidé samt en förutsättning för att få engagerade medarbetare och låg personalomsättning. De anställda på konsultföretaget har i regel en bakgrund som ingenjör eller ekonom och sedan start har organisationen kontinuerligt växt för att tillgodose den ökade efterfrågan av konsulttjänster de känt av.

Företaget erbjuder alltifrån mjuka tjänster inom organisation och ledarskap till lite mer hårda tjänsteerbjudanden inom processer och IT (Företag B, hemsida, 2011). För räkenskapsåret

(24)

2009/2010 omsatte Konsultföretag B cirka 145 miljoner SEK (Affärsdata, 2011). Typkunden är i regel stora organisationer med en omsättning runt 1 miljard SEK och dessa kan återfinnas både inom offentlig samt privat sektor.

På Företag B präglas konsultens arbete av starkt personligt ansvar och ledarskap, vilket innebär att varje konsult i grund och botten också står som ansvarig för sina egna affärer och sin försäljning. Företag B har dock ett antal nyckelkundsansvariga, key account managers, och deras huvudsakliga uppgift är att vara nära kunden och ansvara för att kunden får rätt resurser och konsulter, för att tjänsten skall kunna genomföras samt att avtalad effekt kan uppnås. En vision företaget har är att de vill skapa ett mer modernt sätt att arbeta mot och med sina kunder där målsättningen är att skapa välmående och spänstiga företag. Affärsidén är att erbjuda högkvalitativa konsulttjänster på den svenska marknaden med ett tydligt entreprenörsfokus där alla medarbetare skall drivas av sin egna vilja att skapa affärer och utvecklas både till förmån för sig själva samt för företaget i stort.

4.2.2. Förtroendeskapande aktiviteter

Företag B marknadsför sig inte så mycket externt. I de fall de marknadsför sig sker det mest mot studenter och potentiella arbetstagare genom tidningsannonser i till exempel Dagens Industri. Konsultföretaget finns även representerade inom olika sociala medier som exempelvis Facebook. Konsult B menar att nu när de börjar bli stora är det också mer rimligt att de börjar marknadsföra sig externt “då folk ofta inte känner till dem”. Att börja marknadsföra sig mer externt kommer därför att prioriteras i framtiden. Konsultföretagets hemsida presenterar och försöker fånga både arbetsätt och visioner. Den är enhetligt utformad och följer ett klart tema som grundar sig på deras affärsidé. ”Att ha en hemsida är viktigt för att visa på en tydlig bild utåt mot olika intressenter.”

(25)

Det bästa sättet att verka förtroendeingivande är enligt Konsult B att någon på konsultföretaget redan har gjort något bra tidigare ute hos kunderna. På så vis vet kunden att Företag B kan leverera och därmed känner de automatiskt förtroende. Att sedan tidigare ha en uppfattning om konsultföretaget kan hjälpa mycket. Det kan både omfatta att en tidigare kund kan gå i god för en konsult och ge sin referens, samt att kunden vet att den här konsulten “har gjort det här förut och behärskar området”. I de möten med kunder där det inte finns några tidigare uppfattningar om parterna är det extra viktigt att visa på kompetens att man behärskar ämnesområdet och “har det som krävs”. Mycket av konsultföretagets försäljning sker genom att arbeta nära kunden och hela tiden vara lyhörd och se till nya behov och här spelar nyckelkundsansvariga en viktig roll. ”Förtroende handlar om att visa för kunden att konsultföretaget är vettigt samt levererar det som utlovats, att kunna visa på tidigare arbeten och säga att det här har vi gjort förut och därför borde vi även kunna hjälpa dig.” De tidigare nämnda nyckelkundsansvariga spelar en viktig roll när det kommer till att hela tiden se till kunden och dess behov. De arbetar ofta nära kunderna och är också den person som med personligt engagemang kan påverka kunden och få den att känna sig trygg.

För att kunden skall uppleva Företag B som en förtroendeingivande aktör arbetar företaget mycket med att dela med sig av kunskap och bygga ett gemensamt strukturkapital. Detta innebär att ifall en konsult har arbetat med ett uppdrag dokumenteras också detta till förmån för andra anställda som kan råka ut för ett liknande fall i framtiden. ”All denna information sparas och tillgängliggörs via vårt intranät”. Förutom konkret information redogörs också den projekt-ansvariges kontaktuppgifter. Att veta att det inte bara finns saker nedtecknat utan också en person som själv kan berätta är en stor tillgång och resurs i konsultarbetet. I vissa avseenden kan informationen och kunskapen också stötta deras säljargumentation då de kan berätta att “även om jag inte har rätt kompetens så har jag 28 andra kollegor som är proffs, prata därför gärna med honom eller henne så kan de hjälpa er.” Att kunna backas upp av kollegor på det sättet kan säkerställa att affärer blir till och kollegorna kan även fungera som ett bra bollplank.

(26)

kring kunduppdragen, där de juniora konsulterna redan är med från dag ett. Att få med alla, seniora som juniora, gör att individerna utvecklas och lär av och med varandra och därmed utvecklas också företaget.

Att använda sig av akademisk forskning kan framförallt vara bra då man vill lyfta något särskilt eller visa på ett samband som bygger på kvantitativ data. Det kan vara bra att luta sig tillbaka och hänvisa till tidigare studier och framförallt i de fall då det gjorts stora undersökningar som företaget inte kan göra själva. Exempelvis “vi har en avhandling som handlar om vikten av att profilera sig inom sociala medier” då man kan lyfta den akademiska forskningen som en bakgrundsfaktor och behöver alltså inte sammanställa egen forskning för att poängtera eller stödja ett förslag på en förändring. Akademisk forskning med sina modeller och teorier används ofta i presentationer och i möten med kunden där man antingen lyfter fram akademisk forskning som ett verktyg eller en metod att arbeta efter, eller så hänvisar konsulten till data och låter den agera utgångspunkt “med hjälp av den här fantastiska datan som en forskare hittat så vill vi göra det här hos er”.

Att arbeta efter givna, beprövade metoder och teorier är bra sett ur en effektivitetsaspekt “att uppfinna hjulet varje gång inför ett nytt uppdrag känns onödigt om metoden och lösningen redan finns där”. Detta menar Konsult B kan kopplas till deras strukturkapital “vi skapar en sorts föränderlig verktygslåda där vi hela tiden utvecklar våra metoder för att underlätta för varandra, göra vårt arbete effektivt och samtidigt leverera med hög kvalitet”.

4.3. Företag C; stort konsultföretag

Då inget annat anges kan denna information hänvisas till den intervju som genomfördes med Konsult C den 28 april 2011

Företag C ett av de största svenskägda konsultföretagen på marknaden när det gäller mer renodlad managementkonsultverksamhet, med cirka 650 anställda konsulter. De bildades under tidigt 1990-tal och har sedan dess vuxit genom att både nyrekrytera seniora och framförallt

(27)

juniora konsulter till syfte att säkra framtiden. De anställda på Företag C har skiftande bakgrund men i regel en examen som ekonom, ingenjör eller systemvetare.

Konsultföretaget arbetar i huvudsak mot större välkända nordiska företag och visionen är att sätta en ny, högre standard för vad konsulter kan åstadkomma. Av cirka 600 konsulter arbetar närmare 200 stycken som managementkonsulter, fördelade på nio olika kompetensområden där grundtanken är att hjälpa sina kunder att genomföra komplexa och bestående förändringar. Affärsidén är att vara bra på att kombinera kunskap om IT med management, och det är också så Konsultföretag C skall utmärka sig. Konsultföretaget omsätter lite mer än 750 miljoner SEK per år och är börsnoterat (Affärsdata, 2011).

4.3.2. Förtroendeskapande aktiviteter

Företag C har en extern marknadsföringsstrategi som bland annat utmärker sig genom hemsida, broschyrer, rapporter och reklam. Reklamen behandlar oftast nyrekrytering och i dessa annonser ges förutom information om hur man ansöker även en bild av företagets värderingar och arbetssätt. Detta tror Konsult C kan ge indirekta effekter hos kunden och stärka varumärket. Det är även ett sätt att slå två flugor i en smäll, i och med då konsultföretaget söker framtida konsulter som skall uppfylla vissa kriterier visar man också samtidigt vilken nivå och standard konsultföretaget har satt beträffande de personer som arbetar på Företag C. Eftersom konsultbranschen är en kunskapsintensiv bransch, där allt egentligen handlar om att ha rätt person för att arbetet skall bli utfört på ett kvalitativt sätt är det också viktigt att visa att man som arbetsgivare inte tummar på att ha de allra bästa på plats.

På frågan vilka faktorer som spelar in för att skapa förtroende i mötet med kunden svarade Konsult C att deras storlek och tid i branschen samt deras referensbas kanske kan ha en påverkan. Företag C har en nyckelkundsstrategi, där konsulterna och ledningen kontinuerligt utvärderar hur dessa kunder ligger till samt följer upp vad nästa steg i utvecklingen av relationen till kunden skall bli. Detta till syfte att maximera nyttan för både konsultföretaget och kunden.

(28)

uppdraget handlar om är det i slutändan en människa eller flera som upplever ett behov. Dessa är också viktiga att få med i förändringsprocessen. Med närhet till kunden menas ett mentalt sätt, där du försöker tänka dig in kundens situation och framförallt fysiskt då man träffar kunden. Detta är också ett sätt att verka förtroendeingivande, även om man representerar ett stort företag måste konsulten “våga vara personlig” i mötet med kunden.

Företagets anställda utbildas genom regelbunden praktisk träning i gruppdynamik och ledarskap. Detta kan ses som en målinriktad träning och en del i det dagliga arbetet. De anställda tillhandahålls även med stöd från såväl externa som interna coacher för att kunna förses med rätt kunskap. Det är även viktigt att den anställde skaffar sig en egen tolkning av företagets värderingar, just för att organisationen inte ska bli likriktad. Detta leder till att konsulten kan bli mer självständig och på så sätt mer förtroendeingivande gentemot kunden. Att de har en platt organisation och att konsultföretaget strävar mot att vara ödmjuka och nära varandra inom organisationen kan också bidra till ett mer samlat och säkert alternativ för kunden.

Att arbeta efter eller ta stöd i akademisk forskning är ett sätt att göra det enkelt för sig själv och samtidigt skapa en gemensam referensram att arbeta efter. Det är ett sätt att göra det tydligt för konsultföretaget och därmed tydligt för kunden. Att bygga resonemang eller säljargument som grundar sig i forskning kan skapa en “så här jobbar vi mentalitet” inom företaget. ”Egentligen handlar det dock om att se till kundens behov, den enskilda individen, och då spelar det kanske ingen större roll ifall konsulten kan refererar till flashiga begrepp och hänvisa till forskning.” Att lyssna och visa på engagemang är därmed viktigare i mötet med kunden och akademisk forskning skall snarare ses som ett sätt att förtydliga ett arbetssätt eller paketera ett erbjudande. Med paketering menas att de modeller och teorier som används kan fungera som stöd när erbjudanden skall kommuniceras både i mötet med kunden samt på sin hemsida där de presenterar sina erbjudanden.

(29)

5. ANALYS

I det här kapitlet presenteras varje konsultföretag var och en för sig, där vår tolkning av rollen som akademisk forskning spelar hos de olika företagen redogörs. Detta görs genom att ta stöd i teorin som utgår från de förtroendeskapande aktivitetsområdena; skapa, hålla samt möjliggöra löften. Vidare kommer de tydligaste skillnaderna och likheterna att sammanfattas och presenteras i ett avslutande stycke.

5.1 Företag A och viljan att profilera och differentiera sig genom att hänvisa till ny akademisk forskning

Företag A avser alltså det minsta företaget av de tre vi undersökt. Det är även det mest nyetablerade av de tre konsultföretagen och är också det företag som är mest forsknings-orienterat. Företag A använder forskning som ett sätt att differentiera sig genom att referera till nya forskningsresultat som en av delägarna varit med om att ta fram. Att differentiera sig är också något konsultföretaget gör externt via hemsidan samt i mötet med kunden där konsulten är noga med att påpeka att deras sätt att arbeta är sprunget ur ny forskning som bedrivs vid Handelshögskolan i Stockholm. Genom att göra så försöker de skapa en bild av sig själva och företaget som något “nytt och fräscht” där de forskningsresultat som Företag A i huvudsak bygger sin konsultverksamhet på spelar en viktig funktion när de vill utmärka sig gentemot konkurrenterna. Den akademiska forskningen spelar därmed en viktig roll både externt, interaktivt och internt och kan liknas vid en röd tråd som genomsyrar verksamheten, där både värdegrund och vision delvis vilar på resultatet av forskningen.

Att presentera säljargument med stöd i akademisk forskning är enligt konsultföretaget en “lyx för kunden”, en service som kan underlätta kring beslut om köp. Att Företag A tar stöd och hänvisar till andra källor, i det här fallet Handelshögskolan, skulle kunna vara ett sätt att skapa förtroende och då framförallt i fallet med Företag A då de inte anser sig ha någon bra referensbas att luta sig emot. Att hänvisa till att detta är “beprövat och bevisat” kan inom den interaktiva marknadsföringen spela en viktig roll för att kunden skall känna förtroende gentemot tjänsteleverantören och eventuellt köpa den erbjudna tjänsten. Användning av akademisk forskning skulle därmed även kunna tolkas som ett sätt för Företag A att minska de risker som

(30)

kan föreligga då endast enskilda individers trovärdighet får ligga till grund för kundens uppfattade grad av förtroende i mötet med kunden.

Den akademiska forskningen tycks även kunna fylla en viktigt intern funktion där den verkar som utgångspunkt för det gemensamma tankesätt som genomsyrar konsulternas arbete. Att stå enade kring en gemensam metodik skulle också kunna leda till att de enskilda konsulterna känner sig tryggare i sitt tjänsteutövande då de går ut och representerar företaget. Då ledningen förser konsulterna med “rätt verktyg” och argument genom att kommunicera en gemensam värdegrund och ett gemensamt arbetsätt skulle det i sin tur även kunna underlätta möjliggörandet av de utställda löftena. Den forskning som Företag A bygger sina säljargument på behöver inte enbart underlätta internt för medarbetarna i en säljsituation utan kan också bidra till en mer enad organisation vilket i sin tur skulle kunna leda till ett ökat internt utbyte mellan de anställda vilket också kan påverka hur pass framgångsrika de externa utbytena blir.

5.2 Företag B och önskan att skapa strukturkapital inom en växande organisation genom att använda sig av akademisk forskning

Företag B har sedan starten 2002 växt mer eller mindre kontinuerligt från 4 till cirka 160 anställda idag. Företaget präglas av personligt ledarskap och eget ansvar samt de anställdas vilja att utvecklas och skapa affärer. Företag B är medarbetarägt och att erbjuda delägarskap ses som en viktig del i att motivera de anställda. För att hålla samman företaget och maximera nyttjandet av de resurser som organisationen har i termer av humankapital strävar Företag B mot att främja tillblivelsen av strukturkapital. De vill helt enkelt se till att enskilda konsulters kunskap tillgängliggörs och dokumenteras för att andra konsulter skall kunna ta del av informationen och på så viss bedriva en effektivare verksamhet. Den användbara informationen som konsulterna besitter efter avslutat projekt skrivs därför ner och tillgängliggörs via interna system. De konsulter som arbetat utifrån modeller och teorier med koppling till akademisk forskning kan därmed genom att dokumentera sitt arbetssätt också påverka den ”gemensamma och föränderliga verktygslådan” som de andra konsulterna inom organisationen kan använda sig av. Den akademiska forskningen kan därmed bidra till en gemensam metodik som till viss del kan förena de anställda kring ett gemensamt arbetssätt. Att skapa förutsättningar för tillblivelsen av strukturkapital och gemensamma ramverk skulle även kunna anses som viktigt i fallet med Företag B eftersom de avser en växande organisation i behov av samordning.

(31)

Konsulterna från Företag B använde sig av akademisk forskning i sitt arbete och förklarade att akademisk forskning i huvudsak kunde fylla två funktioner. För det första kunde olika forskningsresultat användas som utgångspunkt när en konsult vill visa på områden eller delar som kunden kunde utveckla eller förbättra. Den andra funktionen akademisk forskning kunde fylla var att förtydliga konsulternas arbetssätt. På vilket sätt konsulterna aktivt arbetar för att löftet om köpt tjänst skall införlivas beskrivs både externt på hemsidor och framförallt i mötet med kunden. Motiven till detta var att konsultföretaget ville skapa förtroende samt försäkra kunden att konsultföretaget har rätt resurser och kompetens för att kunna utföra samt slutföra avtalat uppdrag.

5.3 Företag C och strävan mot enkelhet och tydlig paketering av tjänsteerbjudanden genom att använda sig av akademisk forskning

Företag C är ett av Sveriges största företag när det handlar om renodlad management-konsultverksamhet, med många kunder och löpande affärstransaktioner. För att kunna hantera dessa affärstransaktioner använder Företag C akademisk forskning som ett verktyg i mötet med kunden för att tydliggöra vad tjänsten innefattar. Detta bidrar till att det blir lättare för konsulten att kommunicera vad som säljs samt ta betalt då kunden vet vad som köps. Akademisk forskning används då som ett sätt att paketera ett erbjudande där modeller och teorier snarare agerar som stöd i en säljsituation.

Trots att företaget är ett av de största på den svenska marknaden så är en viktig del i arbetet att vara personlig i mötet med kunden. Det är viktigt att konsulten kan visa på personligt engagemang på ett mentalt plan där kunden står i centrum, alltså att konsulten kan visa på lyhördhet och empati, då kunden lätt kan få en känsla av att den bara är “en i mängden”. Att våga visa på personligt engagemang kan alltså summeras som en trygghet och försäkran för kunden då den vet att företaget ser till dennes enskilde behov. Att verka personlig och se till kunden i varje unikt fall är enligt konsultföretaget viktigare än att visa på användandet av akademisk forskning. Vid val av tjänsteleverantör väger ofta företagets rykte som stort väletablerat företag tyngre än vad konsultföretaget erbjuder. Enligt Företag C väljer kunden konsultföretaget i första hand och erbjuden tjänst i andra. Förtroendet för företaget finns alltså där innan kunden möter konsulten,