5.1.1 Sambandet mellan kundnöjdhet och attityd till att använda teknik (H1)
Tidigare studier har uppvisat att attityden till att använda teknik är en helt avgörande faktor för intentionen att använda teknik. TAM-modellen är specifikt framtagen för att förutse en individs acceptansnivå när det kommer till användandet av digitala tjänster. Vidare framgår det att attityd mäts utifrån två dimensioner, upplevd användarvänlighet och upplevd användbarhet vilket båda står till grund för hur en individ kommer uppleva förändring av digitala produkter och tjänster (De Oliveira Santini et al., 2018).
Av studiens korrelationsmatris går det att utläsa en hög korrelation mellan variablerna. Emellertid framgår det av modell 4 i regressionsanalysen tabell 4 att individers attityd till att använda teknik inte har någon direkt inverkan på
kundnöjdhet (β=-0,065; p > ,10). Då p-värdet för denna variabel är noterbart högt finns det inget belägg för ett statistiskt signifikant samband mellan de två
variablerna. Detta tyder på att respondenternas kundnöjdhet inte baseras på deras attityd till att använda teknik.
28
Det går inte att utläsa några likheter mellan tidigare studiers resultat och det som framställts av denna studie. TAM-modellen indikerar på att attityd till att använda teknik baseras på dimensionerna upplevd användarvänlighet samt upplevd
användbarhet (Gebert-Persson et al., 2019). Detta påstående styrks även av Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia (2013) som i sin studie påvisat att produkter och tjänster som upplevs vara användarvänliga samt användbara genererar en högre grad kundnöjdhet. Respondenterna som deltagit i denna enkätundersökning har uppvisat en generellt god attityd till att använda teknik, något som framgår i studiens regressionsanalysmodell två (tabell 4), där det framgår att attityd till att använda teknik har ett positivt signifikant samband med kundnöjdhet. Då variablerna upplevelseteknik samt upplevelse allmän tillfogas i regressionen (modell 3 & modell 4) försvinner detta samband vilket tyder på att upplevelsen är en större indikator på kundnöjdhet utifrån denna studies resultat.
5.1.2 Sambandet mellan attityd till att använda teknik och ålder (H2)
Tidigare forskning har påvisat att ålder har en direkt påverkan på huruvida en individs attityd till att använda teknik påverkar användningen av digitala produkter och tjänster (Davis, 1985; Marakarandy, Yajnik & Dasgubta, 2016; Porter & Donthu, 2006). Detta är ett påstående som även styrks av Ghosh (2009) som i sin studie framhäver att äldre människor uppnår en ökad attityd till att använda teknik om de förstår syftet till varför de ska använda digitala produkter och tjänster samt att dessa ska vara lätthanterliga.
Studiens resultat visar på att det finns en korrelation mellan variablerna attityd till att använda teknik och ålder. Det går att utläsa av tabell 5 att ålder har ett negativt signifikant samband med attityd till att använda teknik (β=-0,011; p < ,01). Detta kan tolkas utifrån att en ökad ålder genererar ett minskat värde i attityd till att använda teknik. Således finner studien underlag för denna hypotes där ålder har en inverkan på en individs attityd till att använda teknik.
Studiens resultat överensstämmer med tidigare forskning där äldre individer uppvisat en negativ inställning till att använda teknik om den upplevs vara svårhanterlig. Majoriteten av de äldre respondenter som deltog i enkätundersökningen uppgav en negativ attityd till att använda teknik, vilket stödjer påståendet från tidigare studier. Detta kan tolkas utifrån att äldre saknar förståelse av användbarheten och anser att de produkter och tjänster som finns tillgängliga är svårhanterade (Ghosh, 2019).
5.1.3 Sambandet mellan kundnöjdhet och ålder (H3)
Det framgår från tidigare forskning att ålder har en direkt påverkan på kundnöjdhet vid användning av digitala produkter och tjänster (Afzaal & Mahbubur, 2011). Tidigare studier har visat på att äldre människor inte haft samma förutsättningar som yngre individer där de yngre har vuxit upp i en tid där digitala produkter och tjänster varit dominerande. Äldre människor har istället fått anpassa sig till denna förändring som tillkommit till följd av digitala produkter och tjänster. Detta kan i sin tur vara
29
motivet till att äldre människor anses få en lägre grad av tillfredsställelse genom digitala produkter och tjänster (Afzaal & Mahbubur, 2011).
Vid hypotesprövningen gav denna variabel inget statistiskt signifikant resultat. Således finns det inget belägg utifrån denna studies underlag att kundnöjdhet påverkas av ålder. P-värdet för variabeln ålder överstiger samtliga vanligt förekommande signifikansnivåer och det går även att utläsa ifrån studiens
regressionsanalys (tabell 4) ett betavärde på 0,002. Detta utfall kan tolkas utifrån att ålder inte har någon direkt inverkan på kundnöjdhet.
Baserat på studiens resultat kopplat till tidigare forskning går det inte att utläsa några likheter. Utifrån enkätundersökningen går det att tyda en genomgående hög attityd till att använda sig av teknik. Detta kan tänkas vara en bidragande faktor till att ålder i denna studie inte visat sig påverka kundnöjdheten i den utsträckning som tidigare studier påvisat. Då studiens betavärde uppgår till 0,002 styrker inte undersökningens resultat de tidigare studier som genomförts inom detta område där ålder har ett negativt samband med användandet av teknik som i sin tur genererat en lägre grad av kundnöjdhet (Afzaal & Mahbubur, 2011).
5.1.4 Samband mellan attityd till att använda teknik och utbildningsgrad (H4)
Tidigare forskning har undersökt huruvida utbildningsgrad inverkar på attityd till att använda teknik där det framgick att en högre utbildningsgrad genererar en godare attityd till att använda digitala produkter och tjänster (Zambianchi, Rönnlund & Carelli, 2019). Afzaal & Mahbubur (2011) styrker detta påstående genom att framhäva att en ökad utbildningsgrad resulterar i en ökad användning av digitala produkter och tjänster.
Baserat på denna studie framgår det att det föreligger en korrelation mellan attityd till att använda teknik och utbildningsgrad. Emellertid går det inte att utläsa ett
signifikant samband i tabell 5 (β = -0,74; p > ,10) mellan variablerna. Utifrån studiens material går det således att tolka utfallet som att utbildningsgrad inte har någon större inverkan på attityd till att använda teknik.
Det går inte att utläsa några likheter mellan studiens resultat och tidigare forskning. Majoriteten av de respondenter som deltog i undersökningen har en eftergymnasial utbildning (tre år eller längre). En stor del av de respondenter som angivit en lägre utbildningsgrad har även påvisat ha en hög grad av acceptans för teknik. I tabell 5 går det inte att utläsa ett signifikant samband mellan utbildningsgrad och attityd till att använda teknik. Däremot framgår det ett signifikant samband mellan ålder och attityd till att använda teknik. I praktiken kan bristen på statistisk signifikans med hänsyn till utbildningsgrad stärkas genom det faktum att ålder är en avgörande faktor för en individs utbildningsgrad. Det kan således tänkas att äldre människor haft längre tid på sig att erhålla en högre utbildning.
30
5.1.5 Samband mellan upplevelse teknik/upplevelse allmän och kundnöjdhet (H5, H6)
Vidare presenterar tidigare studier att kundnöjdhet blivit ett allt mer uppmärksammat område då detta visat sig vara en faktor till att företag blivit mer konkurrenskraftiga på marknaden. Mihelis et al., (2001) lyfter att produkter och tjänster, servicekvalitet, tillgänglighet samt varumärke har visat sig vara de faktorer som har störst inverkan på konsumenter när det kommer till att skapa kundnöjdhet. Vidare nämner Gentile, Spiller och Noci (2007) att upplevelsen bygger på en regel där individer bör
involveras på olika nivåer för att skapa en subjektiv känsla eller tankemönster, något som påverkas genomen exempelvis differentierande strukturer och interaktioner sinsemellan.
Studiens resultat påvisar att både upplevelseteknik samt upplevelse allmän har en hög korrelation med kundnöjdhet. Det framgår av regressionsmodell tre (tabell 4) att upplevelse teknik har ett signifikant samband med kundnöjdhet (β = 0,958; p < ,001). Det framgår av regressionsmodell fyra (tabell 4) att upplevelseteknik påverkas mycket av upplevelse allmän då signifikansen mellan upplevelse teknik och
kundnöjdhet avtar när upplevelse allmän applicerats i modell 4 (β = 1,118; p < ,001). Det kan därför tänkas att upplevelse allmän har störst inverkan på kundnöjdhet.
Utifrån studiens resultat går det att utläsa att attityd allmän har ett starkt positivt samband med kundnöjdhet vilket även påvisats av tidigare studier. Att upplevelse teknik inte längre förblir signifikant kan bero på att det är svårt för respondenterna att separera dessa två från varandra då banken i större grad blivit digital. Denna tolkning styrks även av Naughtin och Hajkowicz (2018) som nämner att det är svårt att
separera den digitala- och den fysiska världen då de inte längre betraktas som skilda levnadsvillkor utan att en individs fysiska tillvaro påverkas av det som sker digitalt och vice versa.
5.2 Diskussion
Som tidigare nämnt var syftet med denna studie att undersöka huruvida
digitaliseringen påverkat bankkunders kundnöjdhet. Detta med en avgränsning som innefattar svenska bankkunders syn på detta paradigm. Digitaliseringens framfart har resulterat i att banker alltmer övergått till en digital värld (Nitescu, 2016).
Kundnöjdhet är även ett begrepp som banker valt att rikta ett större fokus på då kundnöjdhet påvisat vara en faktor som ligger till grund för verksamhetens framgång (Sharma & Chaubey, 2014).
Digitaliseringen har resulterat i ett minskat behov av fysisk kontakt vid utförandet av bankärenden då banker i högre utsträckning erbjuder digitala produkter och tjänster vilket gett upphov till självbetjäning (Nguyen, 2020). Tidigare studier visar på att denna förändring har haft en negativ inverkan på kundnöjdhet då konsumenternas behov inte alltid har beaktats. Detta missnöje kan vidare kopplas till att det traditionella tillvägagångssättet att utföra bankärenden som grundar sig i fysisk
31
interaktion reducerats och ersatts av digital banking (Nguyen, 2020; Nitescu, 2016). Respondenterna i denna studie har uttryckt en viss missnöjdhet gällande denna transformation och beskriver att banker i allmänhet bör anpassa sina öppettider till det moderna samhället. Vidare beskriver en annan respondent att den överlag är nöjd med digitaliseringen men att den tyvärr inneburit att det lokala bankkontoret är mycket svårare att få fysisk kontakt med. Studiens resultat överensstämmer dock inte med dessa enskilda kommentarer då det framgår av regressionsmodellen (tabell 4) att behovet av fysisk interaktion tenderar att vara högre bland missnöjda bankkunder. Emellertid går det inte att fastställa att en mindre grad av fysisk interaktion är en faktor som genererar en högre grad av kundnöjdhet. Det kan tänkas att svenska bankkunders missnöje frambringas av när det digitala inte fungerar vilket i sin tur resulterar i att fysisk interaktion blir nödvändigt.
Tidigare studier betonar fördelar med digital banking då det möjliggjorts för bankkunder att effektivisera sina bankärenden. Digital banking via internet eller telefon har resulterat i att bankärenden kan genomföras när som helst på dygnet oavsett fysisk plats (Hanafizadeh, Keating & Khedmatgozar, 2013). Utifrån studiens enkätundersökning tydliggörs detta då det framgår av fråga åtta att 56,4% upplever det mer effektivt att utföra bankärenden digitalt samt att det i fråga sju framgår att 79% anser det fördelaktigt att kunna utföra bankärenden digitalt då det möjliggjort att utförandet kan ske när det passar konsumenten i fråga.
Vid användandet av digital banking har attityden till att använda teknik påvisat vara en avgörande faktor. Gebert-Persson et al., (2019) styrker detta påstående då de i sin studie förklarar att attityd till att använda teknik förutsätter en individs avsikt att använda digitala produkter och tjänster utifrån upplevd användarvänlighet samt upplevd användbarhet. Dessa två dimensioner har även visat sig vara faktorer som framkallar en ökad grad av kundnöjdhet bland bankkunder (Liébana-Cabanillas, Muñoz-Leiva & Rejón-Guardia, 2013). Utifrån denna studies resultat framgår det att respondenterna har en god attityd till att använda teknik då medelvärdet för denna variabel uppgår till 5,75.
Det framgår i studiens regressionsanalys (tabell 4) att attityd till att använda teknik har en svag inverkan på kundnöjdhet. En intressant iakttagelse som går att utläsa från tabell 8 är att det förekommer ett positivt signifikant samband (β = 0,810; p < ,001) mellan attityd till att använda teknik och upplevelse teknik vilket indikerar på att attityd till att använda teknik kan tänkas ha en indirekt påverkan på kundnöjdhet. Då respondenterna som deltagit i enkätundersökningen kontaktades via sociala medier kan det även tänkas att deras attityd till att använda teknik redan är av god egenskap. Denna tolkning kan styrkas av studiens regressionsmodell fyra då det går att utläsa att kundnöjdhet främst påverkas av upplevelsen.
Upplevelsen i denna studie har baserats på de dimensioner som tidigare studier har påvisat vara avgörande faktorer som genererar kundnöjdhet såsom tillgänglighet,
32
servicekvalité, varumärke samt företagets produkter och tjänster (Mihelis et al., 2001). När det kommer till hur individer upplever banken utifrån upplevelse teknik och upplevelse allmän kan det utläsas att dessa två variabler kan vara svåra att skilja åt. Detta påstående styrks i en tidigare studie där det framkommit att klyftan mellan den digitala- och den verkliga världen blivit svårare att urskilja där det inte längre anses vara självklart vad som klassificeras som digitalt. En respondent styrker även detta påstående med en kommentar som säger att det är lite otydligt på vissa frågor ifall den ska tänka på sin digitala bank eller det fysiska bankkontoret när den svarade. Studiens resultat visar även på att upplevelse teknik har ett positivt signifikant
samband till kundnöjdhet i regressionens modell tre (tabell 4) men att upplevelse allmän slår ut denna signifikans när den tillkommer i modell fyra. Då dessa två variabler även visar på en hög korrelation kan det tolkas som att respondenterna har svårt att skilja dessa variabler åt och att den allmänna upplevelsen innefattar den tekniska upplevelsen.
Tidigare forskning påvisar att kundupplevelse har en stor inverkan på kundnöjdhet och beskriver att begreppet härstammar från en uppsättning interaktioner mellan kund och produkter, företag eller olika delar av ett företag. Detta påstående stämmer överens med studiens resultat då variablerna upplevelse allmän och upplevelse teknik erhållit ett medelvärde som uppgår till 5,4 som framgår i tabell 2. Vidare har en respondent beskrivit i kommentarsfältet att tillgängligheten blivit försämrad samt att bankens anställda saknar kunskap om konsumenters personliga förhållanden.
Emellertid har en annan respondent kommenterat att kundservicen blivit bättre med digitala produkter och tjänster. Att individers upplevelse skiljer sig kan således bero på att kundupplevelsen är en subjektiv bedömning och kan som tidigare studier påvisat förklaras som individbaserad (Gentile, Spiller och Noci, 2007).
33
6 Slutsats
Denna studie har undersökt huruvida digitaliseringens framväxt inverkat på svenska bankkunders kundnöjdhet. Studiens primärdata samt sekundärdata visar på att kundupplevelse har en inverkan på bankkunders tillfredsställelse där en bra
upplevelse genererar en högre kundnöjdhet vice versa. Det framgår även av studien att bankkunders upplevelse skiljer sig med avseende på de dimensioner av upplevelse som denna studie valt att fokusera på. Det går att utläsa en variation i
respondenternas svar i enkätundersökningen angående vad som anses ligga till grund för att erhålla en god upplevelse.
Något som bankkunder tycks vara eniga om, tolkat ur denna studie, är att det ibland upplevs problematiskt att separera den digitala upplevelsen från den allmänna upplevelsen. Denna problematik kan tänkas vara orsakad av att banksektorn
transformerats till en digital miljö vilket kan göra det svårt att särskilja dessa när det kommer till att mäta upplevelsens inverkan på kundnöjdhet. Utifrån studiens resultat går det således att dra slutsatser om att digitaliseringen inte har en negativ inverkan på kundnöjdhet men det går inte att säkerställa att digitaliseringen har en positiv inverkan på kundnöjdhet.
Med avseende på attityd till att använda teknik går det inte att dra några slutsatser om huruvida en god attityd till att använda teknik påverkar kundnöjdhet. Studiens
resultat indikerar på att det förekommer en genomgående god attityd till digitala produkter och tjänster. I samband med detta går det att diskutera huruvida relevant TAM-modellen är i relation till banksektorn.
Avslutningsvis framgår det av studien att behovet av en ökad grad av fysisk interaktion uppstår i samband med att svenska bankkunder är mer missnöjda. En möjlig slutledning till detta kan tänkas bero på att digitaliseringen av bankens produkter och tjänster är framtagna för att effektivisera konsumenter sätt att utföra bankärenden. När problem uppstår kan detta generera ett missnöje hos kunden vilket kan tänkas ge upphov till att kunden besöker det lokala bankkontoret för att åtgärda problemet.