I detta kapitel ska vi utifrån teorin och de undersökningar vi har genomfört svara på uppsatsens syfte, . Kapitlet inleds med en kort diskussion om varumärket Röhnischs värde, därefter besvaras frågorna: Kan Röhnisch lyckas med att utvidga varumärket, är det fördelaktigt och hur långt bör det i sådant fall utvidgas?
6.1 Varumärkets värde
Röhnsich är för tillfället ett välkänt varumärke, som skapar positiva produktrelaterade associationer hos konsumenten. Röhnisch upplevs som ett varumärke som levererar snygga träningskläder med bra kvalitet och bra passform. Dessa associationer värderas högt av konsumenten. Däremot är varumärket inte starkt associerat med prisvärt, vilket för konsumenterna är en av de mest önskvärda egenskaperna hos träningskläder. Detta tror vi är starkt relaterat till de svaga emotionella associationerna som konsumenterna har till Röhnisch.
För att ett varumärke skall upplevas som prisvärt måste de leverera mer än vad konsumenten förväntar sig, vilket inte Röhnisch gör. De levererar just vad konsumenten förväntar sig, varken mer eller mindre. Det är inte längre tillräckligt för ett varumärke att endast leverera produktrelaterade associationer. För att skapa ett mervärde och vara prisvärt måste varumärket fyllas med något mer, annars kan konsumenterna lika gärna köpa smart buy -produkter, eftersom de numera är produkter med högt produktrelaterade värden. Detta gör att konsumenterna grundar sina val antingen på pris eller på varumärke. Detta bygger på det som Håkansson kommer framtill i sitt resonemang kring det förändrade köpbeteendet. Väljer konsumenterna pris får de en produkt med bra produktrelaterade associationer till ett bra pris och då blir produkten prisvärd. Väljer de istället efter varumärke får de bra produktrelaterade associationer men även emotionella egenskaper som förmedlar en identitet och produkten får ett mervärde.
6.2 Kan Röhnisch lyckas med att utvidga varumärket?
Röhnisch har, som vi nämnt tidigare, en hög varumärkeskännedom och positiva produktrelaterade associationer kopplade till varumärket. Däremot är de emotionella associationerna mycket svaga. Enligt Lawson et al. (1991 s. 185-186) resultat innebär detta att en konceptutvidgning, utvidgning till en produktklass som anses ha lite eller ett svagt
samband med Röhnisch befintliga produkter, troligtvis inte kommer att bli framgångsrik.
Röhnisch AB har dock möjlighet att utvidga varumärket till andra produktklasser som av konsumenten uppfattas ha samband med de befintliga produktklasserna. Denna slutsats är i enlighet med vad Aaker & Keller (1990) kommer framtill. Framförallt är det andra närliggande produktklasser inom kläder som är aktuellt, eftersom de associationer som varumärket Röhnisch förknippas med är starkt relaterade till träningskläder och enligt Riezebos (2003 s. 225) kan en överföring av associationerna bara ske om de är relevanta för den utvidgade produkten. Röhnisch AB har även möjlighet att utvidga till enklare kompletterande produkter, till exempel badhanddukar.
6.3 Är en utvidgning fördelaktig?
Varumärkesutvidgning kan vara ett sätt för Röhnisch att expandera. Röhnisch kan dra fördel av att de har ett relativt välkänt varumärke när de utvidgar sig till produkter i nya produkt-klasser. Smith (1992) visar att effektiviteten i reklam är högre för utvidgade varumärken än för nya och Park & Smith (1992) visar att utvidgade varumärken fångar större marknads-andelar än nya varumärken. Röhnisch får dock inte sätta någon övertro till dessa fördelar, vilket artikeln i Brand Strategy (2005) poängterar. Även om målgruppen för den utvidgade produkten har en kännedom till Röhnisch, måste företaget göra varumärket relevant i den nya produktklassen. Detta kräver marknadsföringsinsatser.
Enligt Gürhan-Canli & Maheswaran (1998 s. 464) är en varumärkesutvidgning också ett sätt att bygga upp varumärkets värde. I dagsläget kan det vara fördelaktigt för Röhnisch att utvidga varumärket till produktklasser dit de produktrelaterade associationerna kan överföras och som kan stärka de emotionella associationerna. Utvidgar Röhnisch sig till produktklasser där de produktrelaterade associationerna inte är relevanta, utan att först stärka de emotionella associationerna, är risken stor att Röhinsch tappar sina produktrelaterade associationer och varumärket späds ut till en enkel kvalitéstämpel, om ens till det.
Röhnisch har tidigare inte haft någon tydlig positionering eller klart löfte som de har kunnat bygga upp de emotionella associationerna kring. De har dock insett vikten av att positionera sig och att hitta ett löfte vilket är något de för tillfället arbetar med tillsammans med en design och varumärkesbyrå. Det är viktigt att Röhnisch vet vilka emotionella associationer de vill
skapa och att de använder dessa som en ledstjärna när de väljer till vilka produktklasser de ska utvidga sig.
6.4 Hur långt bör varumärket utvidgas?
Denna fråga kan delas upp i två perspektiv, ett kortsiktigt och ett långsiktigt. I ett kortsiktigt perspektiv bör Röhnisch fokusera sig på att stärka de emotionella associationerna. Den höga varumärkeskännedomen är till stor fördel för Röhnisch i det arbetet. I undersökningen fann vi tendenser till att Röhnisch ansågs vara ett prestigemärke och anser därför att de ska bygga vidare på denna bild. Detta innebär att Röhnisch bör utvidga sig till produktklasser som stärker den bilden. Dessa produktklasser ska även stärka den positionering och det löfte som Röhnisch vill förmedla. Kortsiktigt är det bara utvidgning till andra produktklasser för kläder som vi rekommenderar, eftersom det är svårt att förmedla en position och ett löfte med enklare kompletterande produkter. Det är viktigt att Röhnisch har samma prispositionering i alla de utvidgade produktklasserna, eftersom olika positioneringar, enligt John & Loken (1993 s. 16) och Gürhan-Canli & Maheswaran (1998 s. 464), ökar risken för utspädning av varumärket.
Kan Röhnisch stärka de emotionella associationerna, helst med associationer som är önskvärda av konsumenterna, har företaget goda förutsättningar att utvidga varumärket mer.
En vidare expansion av träningsmarknaden gör det viktigt för Röhnisch att stärka sitt varumärke för att kunna göra framtida utvidgningar. Det bör också poängteras att företaget söker en långsiktig framgång och därför är det extra viktigt att vårda varumärket så att det inte späds ut, vilket, i överensstämmelse med Riezebos (2003 s. 227), kan hända om varumärket utvidgas till för många olika produktklasser. Denna risk är extra stor eftersom Röhnisch är ett paraplyvarumärke med en identitet. Det är därför viktigt att lyssna till konsumenterna när Röhinsch planerar att göra en varumärkesutvidgning. Det är trots allt konsumenterna som till stor del bestämmer om en varumärkesutvidgning kommer att bli lyckad eller ej.
Marknadskonkurrensen är också viktig att ta hänsyn till. I dagsläget konkurrerar Röhnisch med en handfull internationella konceptvarumärken och ett antal mindre nischade varumärken. Röhnisch har en bit kvar till de internationella storföretagens marknadsföringskapacitet, vilket innebär att de bör satsa på att bli uppfattad som ett nischat varumärke för att på långskitigt kunna stå sig i den hårda konkurrensen.