7. SAMMANFATTANDE REKOMMENDATIONER OCH VIDARE UNDERSÖKNINGAR
7.2 F RAMTIDA UNDERSÖKNINGAR
I fokusgrupperna och de enskilda intervjuerna fann vi tendenser till att de äldre deltagarna hade en mer positiv bild av varumärket Röhnisch. I undersökningen hade vi dock inte någon avsikt att förklara resultaten efter åldersvariabeln och därför är det inget vi har gått in på i vår analys. Vi anser dock att Röhnisch AB bör undersöka om de ska rikta sig mer mot en äldre målgrupp. Detta eftersom den äldre målgruppen redan tycks ha en positiv bild av Röhnisch och för att denna målgrupp är stor och kapitalstark samt att inget varumärke på sport-marknaden hittills fokuserat på den.
Röhnisch bör även undersöka om en mer utvecklad varumärkesanvändning, inte bara ett paraplyvarumärke med en identitet, kan vara fördelaktigt. I teorin som behandlats finns det författare (Aaker 2004 och Kunde 2002) som anser att en mer utvecklad användning gör att företag kan utnyttja samt skydda varumärkets värde bättre vid varumärkes-utvidgningar.
Källförteckning
Skrivna källor
Aaker, David A., (2004) Brand Portfolio Strategy , New York, Free Press Aaker, David A. & Keller, Kelvin Lane, (1990) Consumer Evaluations of Brand Extensions , Journal of Marketing, Chicago, American Marketing Association, vol. 54, januari. s. 27-41
Ahne, Kerstin & Ringenson, Olle F., (1994) En liten bok om Marknadsundersökningar , Stockholm, Värmeverksföreningen
Alba, Joseph W. & Broniarczyk, Susan M., (1994) The Importance of the Brand in Brand Extension , Journal of Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, vol.
31, maj. s. 214-228
Andersson, Nina, Christersen, Lars, Engdahl, Carin & Haglund, Lars, (2001) Marknadsundersökning en handbok , andra uppl., Studentlitteratur, Lund.
Brand Strategy, (2005) New brands versus extensions , Brand Strategy, Centaur Communications, London, december/januari. s. 44-45
Brodie, Roderick J. & Sunde, Lorraine, (1993) Consumer evaluations of brand extensions:
Further empirical results , International Journal of Research in Marketing, Elsevier Science, vol. 10, Nr. 1. s. 47-53
Carsson, David, Gilmore, Audtey, Gronhaug, Kjell & Perry, Chad, (2001) Qualitative marketing research , London, SAGE Publications Inc
Dalin, Andreas, (2005) Märken i sträckbänk , Resumé, Nr 20 Maj. s. 29-30.
Detaljhandel Institutet, (2005) Framtidsplattform, Röhnisch , Stockholm
Diamantopoulos, Adamantios, Grime, Ian & Smith, Gareth, (2005) The impact of brand extensions on brand personality: experimental evidence , European Journal of Marketing, Emerald Group Publishing, vol. 39, Nr. 1/2. s. 129-149
Erdem, Tülin, (1998) An Empirical Analysis of Umbrella Branding , Journal of Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, vol. 35, augusti. s. 339-351
Gürhan-Canli, Zeynep & Maheswaran, Durairaj, (1998) The Effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement , Journal of Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, vol. 35, november. s. 464-473
Håkansson, Bengt, (2004) Det missförstådda varumärket , Liljedahl & Co, Helsingborg
John, Deborah Roedder & Loken, Barbara, (1993) Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact? , Journal of Marketing, Chicago, American Marketing Association, vol. 57, July. S. 71-84
Keller, Kevin Lane, (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity , Journal of Marketing, Chicago, American Marketing Association, vol. 57, januari. s. 1-22
Kunde, Jesper, (2002) Unique now or never , Harlow, Pearson Education
Lawson, Robert, Milberg, Sandra & Park, Whan C., (1991) Evaluation of Brand Extensions:
The Role of Produkt Feature Similarity and Brand Concept Consistency , Journal of Consumer Research, The University of Chicago Press, vol. 18, september. s. 185-193
Lingbell, Rossen, (1996) Brand Performance, om värdet av starka varumärken av , Stockholm, Hemmets Journal
Montgomery, Cynthia A. & Wernerfelt, Birger, (1992) Risk Reduction and Umbrella Branding , Journal of Business, The University of Chicago Press, vol. 65, Nr. 1, januari. s.
31-50
Park, Chan Su & Srinivasan, V., (1994) A Survey-Based Method for Measuring and
Understanding Brand Equity and Its Extendibility , Journal of Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, vol. 31, maj. s. 271-288
Park, Whan C. & Smith, Daniel C., (1992) The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Efficiency , Journal of Marketing Research, Chicago, American Marketing Association, vol. 29, augusti. s. 296-313
Riezebos, Rik, (2003) Brand Management , Harlow, Pearson Education Röhnisch AB, (2003) Most valuable player 2003 Örebro
Smith, Daniel C., (1992) Brand Extensions and Advertising Efficiency: What Can and Cannot Be Expected , Journal of Advertising Research, Cambridge University Press UK, Cambridge, november/december. s. 11-20
Webbaserade källor
Nike, 2005-05-05,
http://www.nikewoman.nike.com/nikewomen/exit/index.jsp2pLngNum=1 Puma, 2005-05-06
http://www.pumawoman.com/pindex.jsp, http://www.mahanula.com/
Reebok, 2005-05-14
http://www.rbk.com/se/news/default.htm Röhnisch, 2005-04-25
http://www.rohnisch.com/www2005/dafault_2.asp Stadium, 2005-05-06,
http://www.stadium.se
Muntliga källor
Cheng, Christina, Trend analytiker Embrink design AB, muntl. intervju 2005-04-27 Röhnisch, Claes, VD Röhnisch AB, muntl. intervju 2005-05-04
Fokusgrupperna
Alexandra, 24 år, 2005-05-05 Anna, 23 år, 2005-04-26 Carina, 48 år, 2005-05-05 Emma, 24 år, 2005-04-26 Frida, 17 år, 2005-04-26 Malin, 21 år, 2005-04-26 Margareta, 48 år 2005-05-05 Maria, 25 år, 2005-04-26 Nina, 28 år, 2005-04-26
Individuella intervjuer
Berit, 54 år, 2005-05-05 Karin, 25 år, 2005-05-07
Kerstin, 26 år, 2005-05-11 Marianne, 52 år, 2005-05-08 Maud, 58 år 2005-05-08 Sara, 28 år, 2005-05-11
Bilaga 1
Intervjuguide fokusgrupper
Nämn tre-fyra varumärken ni känner till på träningskläder Vad kännetecknar respektive varumärke?
Vilka varumärken använder ni själva? Varför?
Vilket varumärke är ert favorit märke? Varför?
Hur väljer i träningskläder?
Vad är viktigt när ni väljer träningskläder? Egenskaper?
Är varumärket viktigt? Varför?
Tänker ni på vad ni förmedlar med era träningskläder? Är det viktigt?
Är varumärkets image viktigt?
Är priset viktigt? Hur pass viktigt?
Vad är ett rimligt pris för träningskläder?
Vad har ni på er när ni tränar? Varför?
Använder ni olika träningskläder beroende på vad ni skall träna eller spelar det ej roll?
dvs. Köper man jympa/spinning/jogging/ golfkläder eller bara träningskläder?
Vart köper ni era träningskläder? Varför?
Vill ni kunna köpa alla träningskläder i samma butik eller vill ni kunna köpa jympa /spinning /jogging/ golfkläder i mer specialiserade butiker där hela munderingen finns att tillgå?
Känner ni till varumärket Röhnisch?
Vad tänker ni på/associerar när ni hör Röhnisch?
Vad vet ni om Röhnisch som företag?
Vet ni att det är svenskt? Är det betydelsefullt?
Är Röhnisch träningskläder? Eller kan det vara något annat? Vad?
- Golfkläder - Streetkläder - Träningsredskap
- Tenniskläder - Skor - Schampoo/duchgel
- Walkingkläder - Väskor - Annat
Om ni skulle beskriva Röhnisch som en person , hur skulle ni beskriva personen?
Har ni själva använt Röhnisch? Vad tyckte ni? /varför använder ni Röhnisch?
Vilka egenskaper förknippar ni med varumärket Röhnisch?
-passform
-materialets funktion -design
-materialets känsla -annat
Vad skulle kunna få er att köpa Röhnisch?
Hur uppfattar ni Röhnisch i förhållande till andra varumärken?
Särskiljer sig Röhnisch sig på något sätt från de andra? Har Röhnisch någon differentieringspunkt? Vad?
Vilka egenskaper är viktiga för träningskläder? Varför?
Vilka egenskaper tycker ni att Röhnisch saknar?
Vilka emotionella egenskaper tycker ni är viktiga? Varför?
Tänker de överhuvudtaget i dessa banor?
Vad skulle ni kunna tänka er köpa för andra produkter från Röhnisch?
Kommer ni ihåg någon reklam/marknadsföring för Röhnisch? Vad?
Vad tyckte ni om den? Varför?
Känner ni till Röhnisch hemsida?
Har ni besökt den? Vad tyckte ni?
Bilaga 2
Intervjufrågor till enskilda intervjuer
Vad tänker du på när du tänker på Röhnisch?
Vad associerar du med Röhnisch?
Hur ser du på Röhnisch i förhållande till konkurrerande varumärken?
Hur skulle du beskriva personen som använder Röhnisch kläder? Känslor, egenskaper?
Vilka känslor förknippar du med Röhnisch?
Vilka egenskaper förknippar du med Röhnisch?/trycker du att de har?
Varför använder du Röhnisch?
Vilka egenskaper värderar du högst när du köper träningskläder?
Lever Röhnisch upp till dessa? På vilket sätt/varför inte?
Vart har du köpt dina Röhnisch träningskläder?
Håller de ett rimligt pris?
Vad är ett rimligt pris för träningskläder?
Bilaga 3
Uppsala universitet
Företagsekonomiska institutionen Magisteruppsats
Enkätundersökning för en magisteruppsats i företagsekonomi vid Uppsala universitet.
Denna enkätundersökning är en viktig del av vår magisteruppsats i marknadsföring och vi hoppas att du vill hjälpa oss.
Ämnet för vår uppsats behandlar användningen av varumärken.
Svaren på enkäten kommer att behandlas anonymt, dvs. i uppsatsen kommer det inte finnas någon koppling mellan ditt svar och dig personligen.
Enkäten är uppdelad i två delar. När du har skrivit klart den första, får du den andra delen.
Hela enkäten tar inte längre än 5 min att fylla i.
Har du några frågor får du gärna ställa dem till oss på plats eller vid ett senare tillfälle kontakta oss per telefon.
Peter 073-xxxxxxx Sanna 070-xxxxxxx Tack på förhand!
Peter och Sanna
Enkät del 1 av 2
4b) Vilka klädesmärken köper du?
1. ..
5) När/Om du köper träningskläder vad tycker du är viktiga egenskaper?
(Välj 1-3 egenskaper du anser är viktigast i ditt beslut)
Hög Kvalitet Kvinnlig passform Funktionellt material
Snygg design
Innovativa produkter Prisvärda
Tidlös design Lättskötta
Annat. Vad? .
Del 1 är nu klar. Vänligen lämna in enkäten och hämta enkät del 2.
Enkät del 2 av 2
1a) Känner du till varumärket Röhnisch?
( ) Ja ( ) Nej
Vid nej, tack för din medverkan.
1b) Vilka produkter känner du till att Röhnisch säljer?
(skriv de produkter du känner till på ytan nedan)
1c) Äger du någon produkt från Röhnisch?
( ) Ja, 1 produkt.
( ) Ja, 2-5 produkter
( ) Ja, 6 eller fler produkter ( ) Nej
2) Hur uppfattar du Röhnisch produkter?
( Hur väl passar dessa påståenden in på din uppfattning av Röhnisch produkter)
Hög kvalité
Kvinnlig passform Funktionellt material
Snygg design Lättillgängliga Innovativa produkter Prisvärda
Tidlös design Lättskötta
Tack för din medverkan!
Bilaga 4
Intervjuguide för intervju med Claes Röhnisch
- Historia om företaget
- Information om företaget i dag o Omsättning
o marknadsandelar o antal anställda o huvudkontor
o produktion, länder, etc
o Har ni gjort några typer av marknadsundersökningar? Vilka? Varför inte?
- Har ni haft varumärkesstrategier som ni arbetat utifrån?
- Hur har de strategiska tankarna varit för varumärket Röhnisch?
- Vad vill ni uppnå med varumärket Röhnisch?
- Vad vill ni uppnå med företaget Röhnisch AB?
- Vilka är Röhnisch konkurrenter?
- Hur ser ni på Röhnisch i jämförelse med era konkurrenter? Positionering - Hur tror ni att kunderna uppfattar Röhnisch? I jämförelse mot konkurrenterna?
- Vad tror ni det beror på?
- Är det så ni vill bli uppfattade? Om inte, hur vill ni bli uppfattade?
- Vad är era styrkor?
- Svagheter?
- Vart säljs era kläder?
- Hur fungerar det?
- Hur tror ni att marknaden för träning och träningskläder kommer att förändras och utvecklas?
- Hur skall ni bemöta detta?
- Har ni valt att endast ha ett VM, Röhnisch? Varför har ni valt att ha det så?
- Vad har ni gjort för utvidgningar tidigare?
- Har det fungerat?
- Vad tror ni att det berodde på att det fungerade?/inte fungerade? (Framgångsfaktorer)
- Vad har ni för tankar om utvidgning i framtiden? Tänker ni fortsätta med ett varumärke och utveckla fler produktkategorier eller ha flera varumärken? Hur är tankarna kring detta?
- Varför har ni dessa tankar?
- Vad vill ni uppnå med det?
- Är varumärket Röhnisch så pass starkt att det går att utvidga?
- Vilka typer av produkter har ni tankar på att utvidga till?
- Har ni gjort någon marknadsföring? Vad för något?
- Har det varit framgångsrikt? Varför/varför inte?
- Varför har ni valt denna typ av marknadsföring?
- Tänker ni fortsätta med samma typ av marknadsföring? Varför?
- Om inte, varför inte och vad skall ni istället använda er av?
Bilaga 5
Svaren från värdering av egenskaper frågan i enkätundersökningen. Tabellen nedan är en sammanställning av de 32 svar som är kvar efter att de felaktiga svaren har tagits bort.
Variable Antal svar Kvalité 5 Kvinnligpassform 11 Funktionellt material 25 Snygg design 22 Innovativa produkter 1 Prisvärda 21 Tidlös design 4 Lättskötta 6
Bilaga 6
Redovisning av svaren från attitydundersökningen till Röhnisch. N är antal svar på variabeln, Mean är medelvärdet och StDev är standardavvikelsen.
Variable N Mean StDev
Variable N Mean StDev
Histogram över variabeln funktionellt material
Variable N Mean StDev
Histogram över variabeln snygg design
Variable N Mean StDev
Variable N Mean StDev
Histogram över variabeln innovativa produkter
Variable N Mean StDev
Variable N Mean StDev Lättsköta 18 4,167 0,707
Ranking
Antal svar
5 4
3 9
8 7 6 5 4 3 2 1 0
Histogram över variabeln lättskötta