UPPSALA UNIVERSITET EXAMENSARBETE D
Företagsekonomiska institutionen Vt 2005
Sanna Dafnäs Peter Roland
Bör Röhnisch lägga sig på sträckbänken?
- Varumärkets värde ur ett utvidgningsperspektiv -
Handledare: Bertil Markgren Företagsekonomiska institutionen
Sammandrag
Röhnisch AB är ett svenskt familjeföretag som framförallt tillverkar tränings- och sportkläder för kvinnor. För tillfället har Röhnisch AB valt att marknadsföra alla sina produkter under ett paraplyvarumärke med en identitet, Röhnisch. Syftet med denna uppsats är att undersöka om Röhnisch kan utvidga sitt varumärke, om det är fördelaktigt och i sådana fall hur långt bör de utvidga varumärket? Dessa frågor har vi undersökt genom att använda oss av fokusgrupper, enskilda intervjuer och en enkätundersökning för att värdera varumärket Röhnisch utifrån ett utvidgningsperspektiv. Vi har även kartlagt Röhnisch AB:s marknad och relevanta trender. Vi har kommit fram till att Röhnisch AB har möjlighet att utvidga varumärket till närliggande produktklasser, men att de ej bör göra en konceptutvidgning till mer skilda produktklasser eftersom de emotionella associationerna är svaga och otydliga. Det är dock bara fördelaktigt om produktrelaterade associationer kopplade till Röhnisch kan överföras till dessa närliggande produktklasser och om de kan förstärka de emotionella associationerna.
Kortsiktigt bör Röhnisch AB fokusera på att stärka de emotionella associationerna som är kopplade till varumärket. Därför bör de utvidga sig till närliggande produktklasser som kan stärka dessa associationer. Kan Röhnisch AB stärka dem har varumärket goda förutsättningar för större utvidgningar i framtiden.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING... 5
1.1 SYFTE... 6
1.2 DISPOSITION... 6
2. TEORETISK REFERENSRAM... 7
2.1 LITTERATURDISKUSSION... 7
2.2 VARUMÄRKE PÅ EN NY PRODUKT... 7
2.3 FÖRETAGET ANVÄNDER BEFINTLIGA VARUMÄRKEN... 8
2.4 VARUMÄRKETS VÄRDE... 8
2.4.1 Produktrelaterade associationer ... 9
2.4.2 Icke produktrelaterade associationer ... 9
2.4.3 Varumärkeskännedom... 10
2.5 UPPFATTAD FIT MELLAN PRODUKTKLASSERNA... 11
2.5.1 Samband mellan produktklasser... 11
2.5.2 Varumärkeskonceptets samband ... 11
2.6 FÖRDELAR MED PARAPLYVARUMÄRKE... 12
2.6.1 Introduceringsfördelar... 12
2.6.2 Långsiktiga fördelar... 12
2.7 RISKER MED PARAPLYVARUMÄRKEN... 13
2.7.1 Ingen överföring av associationer ... 13
2.7.2 Negativ feedback ... 14
2.7.3 Utspädning av varumärket... 14
2.8 FÖRÄNDRAT KONSUMTIONSBETEENDE... 14
3. METOD... 16
3.1 UNDERSÖKNINGENS STRUKTUR... 16
3.1.1 Urval... 17
3.1.2 Fokusgrupper ... 17
3.1.3 Enskilda intervjuer ... 18
3.1.4 Enkätundersökningen... 19
3.1.5 Informationsinhämtning av konsumentmarknaden och dess trender ... 20
3.1.6 Intervju med Claes Röhnisch ... 20
3.2 METODKRITIK... 21
4. RÖHNISCH AB ... 23
5. RESULTAT ... 25
5.1 MARKNADENS FRAMTIDA UTVECKLING... 25
5.2 UNDERSÖKNINGSRESULTAT... 26
5.2.1 Konsumentbeteende ... 26
5.2.2 Produktrelaterade associationer ... 26
5.2.3 Uppfattningen om Röhnisch... 28
5.2.4 Icke-produktrelaterade associationer... 30
5.2.5 Enskilda intervjuer ... 30
5.2.6 Varumärkeskännedom... 31
6. ANALYS ... 33
6.1 VARUMÄRKETS VÄRDE... 33
6.2 KAN RÖHNISCH LYCKAS MED ATT UTVIDGA VARUMÄRKET?... 33
6.3 ÄR EN UTVIDGNING FÖRDELAKTIG? ... 34
6.4 HUR LÅNGT BÖR VARUMÄRKET UTVIDGAS?... 35
7. SAMMANFATTANDE REKOMMENDATIONER OCH VIDARE UNDERSÖKNINGAR... 36
7.1 SAMMANFATTANDE REKOMMENDATIONER... 36
7.2 FRAMTIDA UNDERSÖKNINGAR... 37
KÄLLFÖRTECKNING ... 38
BILAGA 1 BILAGA 2 BILAGA 3 BILAGA 4 BILAGA 5 BILAGA 6
1. Inledning
Det har [ ] skett en explosion i att utveckla nya produkter inom ramarna för befintliga varumärken. Mikael Dahlén, docent vid handelshögskolan i Resumé. (Dalin 2005 s. 30)
Företaget Röhnisch AB är ett svenskt familjeföretag som startades av Helmut Röhnisch 1945.
Helmut var elitgymnast och under sin gymnastikkarriär köpte han olika träningsredskap som han tog med hem till Sverige där han sedan sålde dem vidare. Detta koncept utvecklades till en mycket framgångsrik affärsidé, som kom att bli företaget Röhnisch AB. Företaget sålde träningskläder för gymnaster men huvudområdet var träningsinredning och redskap. Dessa såldes framförallt till kommuner, som ägde sport- och idrottsanläggningar. (Röhnisch, 050425)
Under mitten av 1970-talet började Helmuts son Claes Röhnisch arbeta i företaget. Claes såg potentialen i att utveckla gymnastik- och sportkläder och började renodla verksamheten vilket blev grunden till vad Röhnisch AB är idag. (Röhnisch, 050425)
Röhnisch AB har valt att endast arbeta med ett varumärke, Röhnisch. Detta eftersom det, enligt företaget, är tillräckligt svårt och krävande att etablera och marknadsföra ett enda varumärke. Ett sätt för Röhnisch att organiskt expandera är att lansera nya produkter under sitt befintliga varumärke Röhnisch, vilket de även har gjort. För ett par år sedan lanserade Röhnisch skor för aerobics, walking och street. Lanseringen blev mindre lyckad och dessutom kostsam. Röhnisch har nu valt att ta bort skor ur sitt sortiment. En mer lyckosam utvidgning av varumärket är deras golfkollektion vilken har blivit väl mottagen av både konsumenter och distributörer. (Röhnisch, muntl., 050502)
Röhnisch AB funderar ständigt på att utvidga sitt varumärke till andra närliggande produkter, speciellt inför varje ny kollektion. Hur långt skall de utvidga Röhnisch, vilka produkter är aktuella och vilka risker finns det? Dessa är några av de frågor som de ställs inför. För Röhnisch AB finns det både interna och externa faktorer som påverkar problematiken. De interna faktorerna är bland annat att företaget strävar efter en långsiktig lönsamhet och vill växa med eget kapital (Röhnisch, muntl., 050502). Hur den framtida konsumentmarknaden och distributionsmarknaden kommer att se ut är två externa faktorer som också påverkar problematiken (Håkansson 2004).
1.1 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka om Röhnisch AB kan lyckas med att utvidga sitt varumärke, om det är fördelaktigt och hur långt de i sådana fall bör utvidga varumärket?
1.2 Disposition
Uppsatsen inleds med en genomgång av den teoretiska referensramen. Kapitlet börjar med en diskussion kring den valda litteraturen. Därefter behandlas varumärkets värde i förhållande till en varumärkesutvidgning, uppfattad fit mellan produkter och fördelar och risker med paraplyvarumärkesutvidgningar, samt förändringar i konsumenters köpbeteende. I det efter- följande metodkapitlet beskriver vi vårt sätt att angripa problemet för att få svar på vårt syfte, genom att diskutera, motivera och kritisera vårt tillvägagångssätt. Efter metodkapitlet beskriver vi kort Röhnisch AB:s bakgrund och nuvarande situation. I kapitel 5 redogörs och tolkas svaren som framkommit från undersökningarna och i kapitel 6 analyseras resultaten utifrån vårt syfte. I det sista kapitlet framför vi rekommendationer för hur Röhnisch AB bör göra sin framtida varumärkesutvidgning samt förslag till vidare undersökningar.
2. Teoretisk referensram
Följande kapitel inleds med en litteraturdiskussion följt av en genomgång av uppsatsens teoretiska referensram.
2.1 Litteraturdiskussion
När vi har sökt efter relevant litteratur har vi till stor del utgått ifrån Rik Riezebos (2003) Brand management. Vi anser att Riezebos (2003) är relevant, heltäckande och redovisar källorna i texten på ett mycket tydligt sätt, vilket gör den trovärdig. Vi har använt oss av källhänvisningarna i Brand Management och gått tillbaka till grundkällorna. Utifrån grundkällorna har vi även hittat andra relevanta artiklar. Alla artiklar är publicerade i väl- renommerade tidningar, vilket innebär att trovärdigheten kan anses vara hög. Vi har även använt oss av David A. Aakers (2004) Brand Portfolio Strategy, Jesper Kundes (2002) Unique now or never och Bengt Håkanssons (2004) Det missförstådda varumärket. Aaker är en av det mest framstående professorerna i ämnet marknadsföringsstrategi och vi anser därför att han kan ses som trovärdig. Kunde är en välmediterad praktiker inom området varumärkesstrategi och är bland annat grundare till den internationella marknadsföringsbyrån, The Kunde Group. Håkansson är också en välmediterad praktiker inom samma område samt ansvarig för varumärkesutbildningen på Berghs School of Communication. Båda dessa personer bedöms av oss både ha relevant kunskap och insikt och är därför enligt oss tro- värdiga.
2.2 Varumärke på en ny produkt
När ett företag ska lansera eller har köpt en ny produkt finns det olika strategiska möjligheter för vad produktens varumärke ska vara. I marknadsföringslitteratur beskrivs olika strategiska verktyg eller möjligheter som företaget kan använda sig av. Dessa möjligheter kan samman- fattas under tre huvudpunkter (Aaker 2004 s. 46, Riezebos 2003 s. 234).
Företaget använder befintliga varumärken. (utvidgningsstrategi)
Företaget skapar ett nytt varumärke och lanserar det med hjälp av ett befintligt varumärke. (signaturstrategi)
Företaget skapar ett helt nytt varumärke och gör en ny lansering
Vi kommer i denna uppsats enbart behandla teori som kretsar kring den första punkten.
2.3 Företaget använder befintliga varumärken
Utvidgningsstrategier kan generellt delas upp i två former, linjeutvidgning och varumärkes- utvidgning. Linjeutvidgning innebär att företaget lanserar en ny produkt inom samma produktklass. Vid en varumärkesutvidgning används varumärket för en ny produkt i en annan produktklass. (Riezebos 2003 s. 213) I den här uppsatsen kommer vi att inrikta oss på varumärkesutvidgning. Denna inriktning innebär att vi inte kommer att diskutera fördelar och risker som är specifika för linjeutvidgningar. Vi kommer vidare att fokusera oss på vad Aaker (2004 s. 48) kallar för branded house with same identity , eller på svenska, paraplyvarumärke med en identitet. Detta innebär att företaget använder företagets namn som ett varumärke på alla dess produkter utan att använda några särskiljande beskrivningar.
Företaget väljer att satsa och fokusera på ett varumärke som det använder när det expanderar till nya produktklasser. Aaker (2004 s. 62) hävdar att, eftersom branded house skapar synergieffekter, klarhet och hävstångseffekter ska denna strategi ses som utgångspunkt när företag lanserar nya produkter.
2.4 Varumärkets värde
Värdet av ett varumärke är ett begrepp som ofta beskrivs som det värde varumärket tillför en produkt (Alba & Broniarczyk 1994 s. 214). Varumärkesutvidgning är ett sätt för företag att kapitalisera på det värde som ett varumärke har (John & Loken 1993 s. 71). Värdet av ett varumärke är, med andra ord, starkt kopplat till möjligheten och framgången för en varumärkesutvidgning (Alba & Broniarczyk1994 s. 214, Park & Srinivasan 1994 s. 278, Riezebos 2003 s. 214). Det finns olika teorier och synsätt om vad begreppet varumärkets värde innehåller. Bland annat kan det definieras och värderas utifrån ett företagsperspektiv eller utifrån ett konsumentperspektiv. Utifrån ett företagsperspektiv värderas det ofta i redovisningssyfte för att beräkna tillgångsvärdet eller inför uppköp eller sammanslagningar.
Ur ett kundperspektiv beräknas värdet för att bland annat utvärdera marknadsföringsåtgärder.
(Keller 1993 s. 1) I den här uppsatsen har vi valt att använda en definition som utgår från kunden/konsumenten. Definitionen är som följer:
Brand-added value is the contribution of the brand name and its related connotations to the consumer s valuation of the branded article as a whole (Riezebos 2003 s. 69)
Varumärkets värde kan delas upp i tre komponenter (Park & Srinivasan 1994 s. 247, Riezebos 2003 s. 60):
Värdet av produktrelaterade associationer Värdet av icke produktrelaterade associationer Varumärkeskännedom
Värdet på associationerna är positivt korrelerat med hur önskvärda, starka och unika det är för produktklassen (Keller 1993 s. 3). Nedan följer en närmare redogörelse av komponenterna och hur de påverkar framgången av en varumärkesutvidgning. Efter det följer ytterligare en faktor, uppfattad fit , som påverkar om en varumärkesutvidgning blir framgångsrik.
2.4.1 Produktrelaterade associationer
Begreppet produktrelaterade associationer innehåller konsumentens uppfattningar kring kvalité och materialistiska särskiljningar som varumärket associeras med (Riezebos 2003 s.
70). Uppfattningar kring kvalitén kan påverkas av marknadsföringsverktyg såsom pris, men bygger också på erfarenhet från användning och rekommendationer (Aaker 2004 s. 84).
Materialistiska särskiljningar är associationer som är kopplade till olika attribut hos produkten och är unika för produkten i produktklassen (Riezebos 2003 s. 70), till exempel att Röhnisch skulle vara de träningskläder som andas bäst av alla träningskläder. En positiv uppfattningar kring kvalité och materialistiska särskiljningar till ett varumärke gör att konsumenten uppfattar att risken med köpet av en utvidgad produkt minskar (Montgomery & Wernerfelt 1992 s. 49, Park & Smith 1992 s. 296). Uppfattad förmåga kring företagets produkter med samma varumärke kan med andra ord fungera som substitut till kunskapen om den utvidgade produkten och därigenom minskar osäkerheten kring ett köp och uppmuntrar konsumenten att prova den utvidgade produkten (Park & Smith 1992 s. 298).
2.4.2 Icke produktrelaterade associationer
Varumärken kan skapa emotionella associationer hos en konsument (Park & Srinivasan 1994 s. 274). Dessa kan både vara positiva och negativa. För att en emotionell association ska ge värde till ett varumärke måste den vara positiv och relevant för konsumenten. (Keller 1993 s.
3) Ett varumärke som har starka emotionella associationer kan bilda en personlighet/identitet som konsumenten kan relatera till (Diamantopoulos et al. 2004 s. 129). Emotionella associationer kan antingen skapas av företag genom att företag aktivt försöker förmedla till exempel, ett löfte eller en känsla (Håkansson 2004 s. 41). Enligt Lawson et al. (1991 s. 185- 192) är varumärken med starka emotionella associationer mer lämpad för varumärkesutvidgningar. Dessa ska dock passa in i varumärkeskonceptet för att värdet av de emotionella associationerna ska få en positiv effekt.
2.4.3 Varumärkeskännedom
Varumärkeskännedom är kopplat till möjligheten att konsumenter tänker på varumärket när de konfronteras med en produktgrupp. Det är även kopplat till hur lätt de gör det (Keller 1993 s. 3). Varumärkeskännedom är enligt Keller (1993 s. 3) viktigt när konsumenter gör köp- beslut. Konsumenter beaktar bara seriöst en handfull varumärken när han/hon ska köpa en produkt. Det är därför viktigt att konsumenten har tillräckligt hög kännedom om varumärket så att det finns med bland de varumärken konsumenten väljer emellan. För företaget handlar det om att skapa en relevans mellan varumärket och produktklassen (Aaker 2004 s. 84).
Varumärkeskännedom influerar även utformningen av associationer kopplade till varumärket, ju större kännedom desto större chans är det att konsumenten har starka associationer till varumärket (Keller 1993 s 3). Det finns dock välkända varumärken som har svaga associationer. Dessa varumärken är oftast varumärken som har utvidgats till alltför många produktklasser (Håkansson 2004 s. 133-134). Kännedom om varumärket är däremot en förutsättning för att en konsument ska kunna uppfatta något värde kopplat till varumärket (Alba & Broniarczyk 1994 s. 216)
Varumärkeskännedom kan delas upp i fyra olika nivåer:
1. Ingen kännedom kring varumärket
2. Passiv kännedom. Varumärket nämns inte spontant av konsumenten när varumärken för en specifik produkt efterfrågas, men konsumenten känner igen varumärket.
3. Aktiv kännedom. Konsumenten nämner spontant varumärket när varumärken för en specifik produkt efterfrågas.
4. Top-of-mind kännedom. Varumärket är det första konsumenten tänker på när han/hon konfronteras med produktklassen som varumärket ingår i. (Riezebos 2003 s. 73)
2.5 Uppfattad fit mellan produktklasserna
Enligt Aaker & Keller (1990 s. 27) och Brodie & Sunde (1993 s. 53) är varumärkes- utvidgningar mer framgångsrika om konsumenten uppfattar att det finns en fit mellan de befintliga produktklasserna och den utvidgade produkten. Konsumenten gör alltså en värdering av utvidgningen och för att den ska värderas positivt ska det finnas ett visst samband. Detta samband kan delas upp i två nivåer. Den första nivån är en likhet mellan de produktklasser, som finns under varumärket, och produktklassen, i vilken den nya produkten finns (Aaker & Keller 1990 s. 27). I den andra nivån bygger sambandet på om den nya produkten och de existerande produkterna präglas av samma varumärkeskoncept. Är likheten stor på dessa båda nivåer, värderas utvidgningen som passande av konsumenten och den har då visats ha större chans att lyckas. (Lawson et al 1991 s. 185)
2.5.1 Samband mellan produktklasser
I Aaker & Keller (1990) mäts konsumenternas produktrelaterade attityder mot hypotetiska utvidgningar av kända varumärken. Undersökningen visar att likheten mellan olika produkt- klasser kan bedömas efter tre dimensioner. Den första dimensionen är komplement, vilket innebär att konsumenten ser de båda produktklasserna som komplement till varandra. Den andra dimensionen är substitut, det vill säga att produkterna är utbytbara och att båda kan tillfredsställa samma behov. Den tredje och sista dimensionen är överföring, som betyder att konsumenten anser att företaget har relevant kunskap som kan överföras till den nya produktklassen. Överföring är den dimension som främst påverkar om konsumenten uppfattar en fit eller ej. Dimensionen substitut är den minst viktiga (Brodie & Sunde 1993 s. 53).
2.5.2 Varumärkeskonceptets samband
Varumärkeskoncept är emotionella associationer kopplade till varumärket som företaget har skapat för att forma en positionering som differentierar produkten från dess konkurrenter. Har företaget skapat en starkt positionering kan de lyckas med utvidgningar som inte uppfattas ha en fit på produktnivån, men däremot på en konceptnivå. (Lawson et al 1991 s. 185-186)
2.6 Fördelar med paraplyvarumärke
I marknadsföringslitteratur nämns en rad generella fördelar med att använda ett etablerat varumärke när företag utvidgar sin verksamhet till nya produktklasser. Vi har även valt att ta med litteratur som är kritiskt inställd till användningen av befintliga varumärken. Fördelarna kan delas upp i två typer, introduceringsfördelar och långsiktiga fördelar.
2.6.1 Introduceringsfördelar
Aaker (2004 s. 60) hävdar att företag som använder sig av en utvidgningsstrategi kan utnyttja värdet av ett befintligt varumärke vid en produktlansering, vilket gör att lanseringen kräver mindre investeringar. Företag kan dra fördelar av att konsumenterna redan känner igen och förhoppningsvis har positiva associationer till varumärket. Park & Smith (1992 s. 296) visar i sin undersökning att utvidgade varumärken fångar en större marknadsandel än nya varumärken. Däremot visar undersökningen också att effekten på marknadsandelen minskar när utvidgningen blir etablerad på marknaden och att effekten är begränsad när konsumenterna har stor kunskap om den utvidgade produktklassen. Smith (1992) har även visat att effektiviteten i reklam är högre för utvidgade varumärken än för nya varumärken.
Undersökningen visar dock att denna skillnad försvinner när produkten blir etablerad på marknaden eller när konsumenten får ökad kunskap om den nya produktklassen. Enligt Riezebos (2003 s. 215) är reklamutgifterna dubbelt så stora under introduktionsstadiet för nya varumärken jämfört med utvidgade. En kritik mot detta är att det inte investeras lika mycket pengar i reklam för varumärkesutvidgningar som i nya varumärken, eftersom marknadsföringschefer sätter alltför stor tilltro till varumärkesutvidgningar (Brand Strategy 2005 s. 45, Park & Smith 1992 s. 296-297). Enligt tidningen Brand Strategy (2005 s. 45) är inte bara investeringarna mindre utan även effektiviteten. I hälften av all reklam för produkter med utvidgade varumärken uppfattar inte konsumenten att det är en ny produkt utan antar att reklamen är för företagets befintliga produkt eller produkter under samma varumärke.
2.6.2 Långsiktiga fördelar
Ett paraplyvarumärke med en identitet kan skapa spill-over effekter från marknads- föringsåtgärder i en produktklass till en annan. Paraplyvarumärket kan även genom att vara
synlig i en produktklass skapa positiva associationer som speglar av sig på andra produktklasser (Park & Smith 1992 s. 299). Gürhan-Canli & Maheswaran (1998 s. 464) undersöker utvidgningsstrategiers effekt på förstärkningen av varumärkets värde. Utvidgade produkter kan förstärka varumärkets värde om associationerna som är kopplade till de utvidgade produkterna stämmer överens med associationerna kopplade till varumärket.
Chansen att varumärkets värde förstärks ökar om den utvidgade produkten anses ha ett samband med de befintliga produkterna.
2.7 Risker med paraplyvarumärken
Det är inte bara fördelar med en paraplyvarumärkesstrategi, utan även en del risker. De risker vi har identifierat, som är relevanta för denna uppsats, kan delas upp i tre punkter.
Ingen överföring av associationer Negativ feedback
Utspädning av varumärket
2.7.1 Ingen överföring av associationer
Företag som använder ett paraplyvarumärke vill att de positiva associationerna konsumenten har till varumärket och det befintliga sortimentet skall överföras till den nya utvidgade produkten. Riezebos (2003 s. 225) räknar upp två anledningar till att ingen överföring görs.
Antingen har konsumenten inga associationer att överföra eller så är associationerna inte relevanta eller negativa i förhållande till de önskvärda associationerna för den utvidgade produkten. En risk med att ingen överföring görs är att utvidgningen misslyckas. En annan är risk att varumärket späds ut, vilket även diskuteras i stycke 2.7.3 Utspädning av varumärket.
Om ingen överföring av associationerna görs på grund av att dessa inte är önskvärda eller relevanta och produkten ändå är kvar på marknaden, kan konsumenten skapa andra associationer till varumärket specifikt för den utvidgade produkten. Om ett och samma varumärke associeras med flera skilda saker är risken att varumärket späds ut mycket stor (Håkansson 2004 s. 134).
2.7.2 Negativ feedback
Negativ feedback innebär att det uppstår negativa associationer kring en utvidgad produkt som även påverkar produkter i andra produktklasser. Erdem (1998 s. 347) har kommit fram till att konsumenter förväntar sig att den utvidgade produkten ska motsvara den uppfattade kvalitén som är kopplad till varumärket. Lever inte produkten upp till förväntningarna omvärderar konsumenten den uppfattade kvalitén.
2.7.3 Utspädning av varumärket
Utspädning av varumärket innebär att associationer kopplade till varumärken kan bli svaga och diffusa. Med andra ord, varumärket börjar förlora sitt värde. En utspädning kan ske om varumärket är kopplat till utvidgade produkter i flera olika produktklasser. Detta kan göra att varumärket inte längre får konsumenten att tänka på några produktspecifika associationer. Har inte varumärket ett starkt emotionellt värde som sammanlänkar produkterna i ett varumärkes- koncept är risken stor att varumärket späds ut. (Riezebos 2003 s. 227)
Det är inte bara många olika produktklasser som kan späda ut ett varumärke, utan även olika positioneringar mellan de utvidgade produkterna och det befintliga produktsortimentet. Olika positioneringar är till viss del kopplat till kvalitetsförväntningarna på varumärket som det talas om ovan. Med en positionering menas att företaget medvetet går in för en annan positionering i det utvidgade segmentet. Både John & Loken (1993 s. 16) och Gürhan-Canli
& Maheswaran (1998 s. 464) menar att utspädning av varumärket inträffar när attribut på den utvidgade produkten inte sammanfaller med varumärkets värderingar. Risken för detta är enligt John & Loken (1993 s. 16) stor om den utvidgade produkten är i en produktklass som av konsumenten anser likna varumärkets kärnprodukter.
2.8 Förändrat konsumtionsbeteende
Håkansson (2004 s. 125) hävdar att har skett en förändring i konsumtionsbeteendet. Förr var det mycket enklare för företag att kartlägga sina kunder. Oftast räckte det med att se till de socia-demografiska aspekterna såsom ålder, kön, inkomst, utbildning, etc. Dessa låg ofta till grund för kundernas konsumtionsbeteende. Idag är det dock annorlunda, de socia-
demografiska orsakerna spelar idag en mindre roll i dessa sammanhang. Den nya konsumtionssituationen kan förklaras med två figurer.
Figur 1: Förändrat konsumtionsbeteende (Håkansson 2004 s. 124)
Den diamantformade figuren visar på ett typiskt industrilands välståndsfördelning, exempelvis Sverige. Figuren är bredast i mitten eftersom största delen av befolkningen har det lagom gott ställt, medan en mindre del är under respektive överprivilegierade. Samma fördelning visade sig i utbudet av varor och tjänster ända fram till 1980-talet. Människor konsumerade alltså efter sin sociala ställning och efter vad deras plånbok tillät. Alla ville sträva uppåt i diamantens riktning. Detta gjorde det enkelt för företag att kartlägga sina kunder utifrån socia-demografiska aspekter. Detta har förändrats markant och det diamantformade konsumtionsbeteendet har ersatts av en timglasformad figur. Välståndet ser dock fortfarande likadant ut, diamantformad, men konsumtionsmönstren har förändrats.
Förändringen beror bland annat på materiella omständigheter. Utbudet av varor har vuxit kraftigt och människor har börjat konsumera mer, men på grund av att tillgångarna fortfarande är begränsade så tvingas konsumenterna att välja var de skall lägga sina pengar.
De tvingas till en mer aktiv prioritering av som för dem är viktigt att äga och vad som är mindre viktigt. Konsumenterna väljer bort vissa saker eller till och med avstår från det som anses vara mindre viktigt så att de kan prioritera sådant som är mer betydelsefullt. Det har lett till att mittenskiktet tunnats ut. Idag väljer människor att köpa ett varumärke som står för något, en identitet, till ett premiumpris eller så väljer de produkt efter pris, en bra produkt till ett bra pris, ett så kallat smart buy . Deras konsumtionsbeteende varierar markant beroende på kategori och tillfälle. (Håkansson 2004 s. 125)
3. Metod
I följande kapitel redogörs för hur vi har valt att strukturera vår undersökning, därefter följer en diskussion kring urvalet, beskrivningar av undersökningsmetoderna och slutligen en metodkritik.
Nedan redogörs för hur vi har gått tillväga för att undersöka om Röhnisch AB kan lyckas med att utvidga varumärket Röhnisch, om det är fördelaktigt och hur långt företaget bör gå med denna utvidgning. Författarna har valt att teoretiskt utgå från varumärkets värde för att svara på frågorna. Med hjälp av fokusgrupper, enskilda interjuver och en enkätundersökning mättes värdet av varumärke Röhnisch utifrån ett utvidgningsperspektiv. Vi valde även att kartlägga Röhnisch AB:s marknad och de trender som kan påverka utvidgningen av varumärket. Detta för att beskriva den kontext som varumärket Röhnisch befinner sig i, vilket är relevant för vårt syfte.
3.1 Undersökningens struktur
En viktig del av undersökningen är att mäta värdet av varumärket Röhnisch utifrån ett utvidgningsperspektiv. I teorin delas begreppet värde upp i tre komponenter, värdet av produktrelaterade associationer, värdet av icke-produktrelaterade associationer och varumärkeskännedomen. Till en början var det tänkt att med hjälp av fokusgrupper mäta de två första komponenterna och att enkätundersökningen skulle mäta varumärkeskännedomen, samt verifiera resultatet i fokusgrupperna. Efter första fokusgruppen och en intervju med Claes Röhnisch, vd för Röhnisch AB, visade det sig att de icke-produktrelaterade associationerna var mycket svaga, näst intill obefintliga, samt att Röhnisch AB inte aktivt har försökt att skapa icke-produktrelaterade associationer. För att närmare utforska vilka associationer som fanns genomfördes enskilda intervjuer med kvinnor som vi visste använde Röhnisch produkter. Vi valde även att inte försöka verifiera de icke-produktrelaterade associationerna i enkätundersökningen, utan endast fokusera på varumärkeskännedom och produktrelaterade associationer. Kartläggningen av marknaden och marknadsrelaterade trender byggde till stor del på sekundärdata samt en intervju med Christina Cheng, trendanalytiker på Embrink Design AB.
3.1.1 Urval
Röhnisch uttalade målgrupp är kvinnor mellan 2-102 år, vilket är en mycket stor och bred målgrupp. Vi valde därför att fokusera på en av Röhnisch viktigaste målgrupper, kvinnor som tränar på Friskis & Svettis. Röhnisch AB investerar mycket av sin marknadsföring för att nå denna grupp. I Uppsala har Friskis & Svettis två träningslokaler som tillsammans har cirka 17 600 medlemmar. Deltagare till fokusgrupperna fick vi genom att på olika träningspass berätta om vår uppsats och undersökning och därefter samla in namn på de kvinnor som anmälde sitt intresse för att vilja delta. Som tack fick deltagarna en biobiljett.
Respondenterna till enkätundersökningen fick vi genom att stå och dela ut enkäterna i receptionen på Friskis & Svettis, Väderkvarnsgatan, mellan 15.00 och 18.00, 3/5 2005. 42 enkätsvar samlades in. Undersökningarnas urval grundade sig till stor del på de förut- sättningar och begränsningar vi hade i form av tid och pengar. Det var därför inte möjligt att göra ett slumpmässigt urval. Urvalet som användes kan anses vara ett kvoturval vilket är ett icke-sannolikhetsurval som ofta används för marknadsundersökningar (Ahne & Ringenson 1994 s. 28). Syftet var att täcka in större delen av Röhnisch målgrupp (kvinnor 2-102 år).
Åldersfördelningen på enkätrespondenterna, som redovisas i stycke 3.1.4 Enkätunder- sökningen, visar att detta lyckades uppfyllas på ett tillfredställande sätt. Vi försökte dock inte styra urvalet, mer än att fråga alla kvinnor som befann sig på Friskis & Svettis vid denna tidpunkt. Det var dock många som inte ville fylla i enkäten, men vi antog att deras åsikter inte skiljde sig från den grupp som fyllde i enkäten.
Urvalet för de enskilda intervjuerna byggde på att författarna sedan tidigare visste att personerna använde Röhnisch produkter och antog därför ha icke-produktrelaterade associationer till varumärket. Respondenterna var i åldern 25-58 år.
3.1.2 Fokusgrupper
Med fokusgrupperna ville författarna mäta olika former av associationer som konsumenterna har när de tänker på varumärket Röhnisch och hur dessa associationer värderas. Fokusgrupper som undersökningssätt valdes för att det är ett bra sätt att få förståelse för hur människor tänker och resonerar och för att det tidsmässigt är ett effektivt sätt att få fram relevant information (Carsson et al. 2001 s. 115). En fördel med fokusgrupper i jämförelse med
enskilda intervjuer, är att det genom en diskussion finns större chans att skapa dynamik i gruppen. Diskussionen kan bli både djupare och bredare samt att respondenterna ofta känner sig tryggare i grupp, än vid enskilda intervjuer. Det finns dock en risk att respondenterna påverkar varandra och inte alltid ger ett ärligt svar utan svarar vad de tror är socialt accepterat.(Andersson et al. 2001 s. 180) Denna risk har vi försökt att eliminera genom att deltagarna först fick skriva ner sina uppfattningar innan diskussionen började. Dessa samlades in och användes som stöd när på de inspelade diskussionerna avlyssnades.
Den första fokusgruppen innehöll sex deltagare. Dessa diskussioner hölls den 26/4 2005, kl.18-19. Den andra fokusgruppen med tre deltagare genomfördes den 3/5 2005 kl.18-19. I den andra gruppen hade fler anmält sig men de dök inte upp på grund av olika anledningar.
Enligt Andersson et al. (2001, s.178) bör en fokusgrupp bestå av sex till tio personer för att få bäst utslag. Trots att antalet deltagare inte var optimalt i andra gruppen uppstod en önskad diskussion och författarna anser därför att resultatet från fokusgruppen är användbart.
Fokusgruppen leddes av Sanna som fungerade som intervjuledare. Hon gjorde en kort presentation av hur fokusgruppen skulle fungera och vad undersökningen skulle handla om.
Vid undersökningen användes en intervjuguide med öppna frågor vilka skulle diskuteras inom fokusgrupperna. Intervjuledaren ledde endast gruppen genom att ställa frågorna utifrån intervjuguiden samt vissa följdfrågor, men var passiv och deltog inte i diskussionen. Intervju- guiden finns i bilaga 1. Fokusgruppernas diskussioner bandades med hjälp av mikrofon för att inget skulle missas samt för att citat lättare skulle kunna användas. Fokusgrupperna varade i drygt en timme vardera.
3.1.3 Enskilda intervjuer
Efter att ha genomfört de två fokusgrupperna fann författarna att alla deltagare hade svaga eller obefintliga emotionella associationer till varumärket Röhnisch. Detta förmodades bero på att endast två av fokusgruppernas nio deltagare ägde en Röhnisch produkt. För att undersöka detta genomfördes sex enskilda intervjuer med kvinnor som vi visste ägde minst en Röhnisch-produkt för att ta reda på om deras associationer var starkare och tydligare. Dessa enskilda intervjuer genomfördes per telefon och syftade endast till att stärka de hypoteser som framkommit genom fokusgrupperna. Telefonintervjuerna undersökte endast kvinnornas
emotionella associationer till Röhnisch och var därför korta, cirka tio minuter och genomfördes 7/5-11/5 2005. Vi valde telefonintervjuer på grund av att det är enkelt och kostnadseffektivt. Frågorna som ställdes var i förväg utarbetade men även spontana följdfrågor användes som komplettering. Frågorna finns redovisade i bilaga 2.
3.1.4 Enkätundersökningen
Frågorna i enkäten kan delas upp i tre grupper, en grupp som kontrollerade bakgrunds- variabler, en som mätte varumärkeskännedomen och en som mätte attityder kring träningskläder och varumärket Röhnisch.
Bakgrundsvariablerna, kön och hur ofta de tränar , kontrollerade relevansen hos respondenten. Vi var intresserade av svar från kvinnor och helst personer som tränade regelbundet. Majoriteten av respondenterna (95 %) tränade mer än en gång i veckan.
Åldersvariabeln var tänkt att kontrollera att åldern på respondenterna var jämt fördelad.
Medelåldern på respondenterna var 33 år och medianåldern var 30 år, den yngsta var 17 år och den äldsta var 59 år. Även andra bakgrundsvariabler fanns med som senare visade sig inte vara relevanta för vårt syfte.
För att kunna mäta alla fyra nivåer av varumärkeskännedom, valde författarna att dela upp enkäten i två delar. I den första delen undersöktes om varumärket Röhnisch är top-of-mind eller om respondenten har aktiv kännedom om varumärket när hon tänkte på varumärken för träningskläder. Respondenten bads skriva ner fyra varumärken på träningskläder. Det första märket en respondent tänkte på antogs vara det som kunde klassas som top-of-mind och övriga tre kunde klassas som att respondenten hade aktiv kännedom. Den andra delen av enkäten lämnades först ut när respondenten var klar med den första delen. I den frågade vi specifikt om de kände till varumärket Röhnisch, för att mäta den passiva kännedomen.
Vi ville även veta hur respondenten värderade de olika egenskaperna på träningskläder.
Värderingen byggde på att respondenten i den första delen fick kryssa för de tre viktigaste egenskaperna av åtta givna alternativ, samt ett var valfritt. De givna alternativen byggde på svar från den första fokusgruppen, intervju med Claes Röhnisch och egna tankar kring vad som var viktigt när det gällde träningskläder. I den andra delen fick respondenterna ange om
de ägde några Röhnisch-produkter. Respondenterna fick även svara på hur väl en rad egenskaper uppfattades stämma in på Röhnisch produkter. Dessa egenskaper var samma som respondenterna fick värdera i den första delen, plus en extra, tillgänglighet, som skulle mäta hur tillgängliga produkterna ansågs vara. Denna variabel har vi valt att bortse ifrån eftersom den inte var relevant för det vi undersökte. Respondenterna fick värdera hur väl egenskapen passade in på en femgradig skala, som gick från stämmer helt till stämmer inte alls.
Respondenterna hade även möjlighet att kryssa för ingen uppfattning på varje egenskap. I resultaten har svaret, stämmer helt värderats som en 5:a och stämmer inte alls som en 1:a.
För att öka validiteten på enkätundersökningen genomfördes två testomgångar där enkäten reviderades efter varje test. Enkätfrågorna finns i bilaga 3. Trots detta inkom en del felaktiga enkätsvar, tio stycken på frågan värdering av egenskaper och en på frågan om uppfattningar kopplade till Röhnisch produkter . De felaktiga svaren togs bort, men eftersom vi mätte olika saker i enkäten kunde fortfarande andra svar i enkäten vara relevanta.
3.1.5 Informationsinhämtning av konsumentmarknaden och dess trender
Kartläggningen av marknaden och dess trender grundar sig främst på en rapport från Detaljhandel Institutet, som är speciellt framtagen för Röhnisch AB. Rapporten behandlar hur konsumentmarknaden ser ut i allmänhet men går även djupare in på sportmarknadens utveckling, aktörer och distributörer. Detaljhandel Institutet är ett privatägt och oberoende konsultföretag som arbetar med att följa och analysera trender inom detaljhandeln. De hjälper företag att skapa en bild av vad som egentligen händer och vilka handlingsalternativ detta skapar. (Detaljhandel Institutet 2005 s. 2) Detaljhandel Institutet leds av Magnus Ohlsson, som har en gedigen praktisk erfarenhet av drifts- och utvecklingsfrågor inom detaljhandelsområdet. För att stärka rapportens resultat genomfördes en kortare intervju med Christina Cheng, trendanalytiker på Embrink Design AB. Annan litteratur som använts är Brand Performance av Rossen Lingbell, varumärkesstrateg på Embrink Design AB.
3.1.6 Intervju med Claes Röhnisch
2/5 2005 åkte vi till Örebro för att genomföra en personlig intervju med Claes Röhnisch, som är VD för Röhnisch AB. Syftet med intervjun var att få bakgrund om företaget och
varumärket Röhnisch samt att få information om tidigare utvidgningar. Intervjun tog en timme och spelades in på band. Frågorna som ställdes var i förväg utarbetade och fungerade som en intervjuguide. Under intervjuns gång ställdes även följdfrågor. Intervjuguiden finns redovisad i bilaga 4
3.2 Metodkritik
Vi anser att oss ha lyckats operationalisera det flesta komponenterna, i det teoretiska begreppet varumärkets värde , i undersökningarna på ett tillfredställande sätt. Det har dock varit svårt att mäta värdet av associationerna på ett konkret sätt, mycket på grund av att värdet till stor del är relativt, men också på grund av att associationerna är mycket svaga vilket gör det svårt att mäta dem. Detta gör att reliabiliteten på värdet av associationerna minskar. Syftet med undersökningen är dock inte att få ett exakt värde på varumärket, utan att mäta värdet utifrån ett utvidgningsperspektiv.
Även sättet att mäta de olika nivåerna i varumärkeskännedomen kan kritiseras.
Respondenterna har antagits ha en top-of-mind kännedom till det första varumärket de skrivit ner. Sex kortare intervjuer med enkätrespondenter har genomförts vilket bekräftar detta antagande. När enkäten delades ut märkte vi dock att vissa personer hade svårt att namnge varumärken och dessa personer kan ha skrivit ner varumärken som de har noterat i sin närhet.
Detta visar inte på någon top-of-mind kännedom. Ett sätt att öka validiteten skulle vara att utföra intervjuer istället för en enkätundersökning. Författarna anser dock att fördelen med att relativt enkelt få många svar, väger upp risken med minskad reliabiliteten med enkätundersökningen.
Val av utdelningsplats kan ha påverkat svaren kring varumärkeskännedomen. Vägg i vägg med Friskis & Svettis på Väderkvarnsgatan ligger Gå & Löplabbet. De säljer Röhnisch träningskläder och hade vid tidpunkten för undersökningen en reklamskylt för Röhnisch stående på gatan utanför butiken. Detta har dock inte undersökt hur mycket detta kan ha påverkat svaren.
Storleken på enkätundersökningen innebar en nackdel vid sammanställandet av resultaten. I snitt hade bara hälften av respondenterna någon uppfattning kring egenskaper kopplade till
varumärket Röhnisch. Det gör att attitydvärderingen bygger på ett relativt lågt antal svar.
Detta innebär att det statistiskt inte går att fastställa att det är någon skillnad mellan attityderna. Resultaten är dock relevanta tillsammans med resultaten från fokusgrupp- undersökningen.
4. Röhnisch AB
Detta kapitel ger en kortfattad beskrivning av Röhnisch AB, vilka produkter de erbjuder samt vilka deras huvudkonkurrenter är.
Röhnisch AB är ett mindre familjeägt företag med 17 anställda som ligger i Örebro. Företaget omsätter cirka 75 miljoner kronor per år och finns i 17 länder med fokus på Sverige, Norge och Finland. På den svenska marknaden finns Röhnisch att köpa hos Intersport, Team Sportia och ett antal fria handlare som Dig It, She Shop och Fliesbergs.
Röhnisch ABs affärsidé är att erbjuda träningskläder med bra passform, uppskattad design och hög funktion för tjejer i alla åldrar. Deras mål är att bli ett internationellt etablerat varumärke.
Röhnisch AB planerar långsiktigt och därför är lönsamhet på lång sikt viktigare än kortsiktigare vinstmaximering och snabba pengar. Det är roligare att tjäna pengar än att ha dem (Röhnisch, muntl. 050502). De vill skapa långsiktiga relationer och förtroende hos sina kunder (återförsäljare) vilket de gör genom att vara ärliga, serviceinriktade och hålla bra priser. De är kända bland sina kunder för sin höga servicegrad, flexibilitet och att de har ett eget lager, vilket är ovanligt inom branschen. De har även en egen säljkår som besöker och servar butikerna, vilket även det är ovanligt och mycket uppskattat bland kunderna. (Röhnisch AB 2003 s. 2)
Röhnisch målgrupp är kvinnor i ålder 2-102 år. Den kommunikativa målgruppen är en aktiv tjej 28-36 år och som är mentalt mogen att fatta egna beslut. Röhnisch har inget direkt uttalat löfte som de förmedlar men vill bli förknippade med ärlighet och glädje samt att de är prisvärda. Konsumenterna skall få det som de förväntar sig, varken mer eller mindre, men de ska förvänta sig ganska mycket. Röhnisch har i dagsläget inte heller någon direkt utarbetad positionering men i samarbete med deras strategibyrå, Embrink Design AB, håller de på att arbeta fram en tydlig positionering och ett tydligt löfte. (Röhnisch, muntl. 050504)
Röhnisch erbjuder träningskläder för inomhus- och utomhusbruk, golfkläder, badkläder, barnkläder, accessoarer och väskor riktat mot träning. Varumärkets huvudkonkurrenter är andra varumärken som erbjuder sportkläder för kvinnor. Konkurrenterna är både stora
internationella varumärken, Nike, Adidas, Puma, Reebok, mindre nichade varumärken, Casall, Stay in place, men även återförsäljarnas egna märkesvaror, så kallade smart buy , SOC, Eritel. (Röhnisch 050425, Cheng, muntl. 050427)
5. Resultat
I följande kapitel presenterar och tolkar vi de resultat som framkommit av de genomförda undersökningarna.
5.1 Marknadens framtida utveckling
Utvecklingen på marknaden visar på att hälsotänkandet har ökat kraftigt och allt tyder på att denna utveckling kommer att fortsätta. Hälsa kommer för många att bli en livsstil som präglar sättet de lever. Rörelse och motion i kombination med bra mat kommer att vara centralt och i och med det blir även kläder och utrustning för detta ändamål viktigare. Även allt fler kommer att träna på gym. Denna ökning grundar sig bland annat på den intensifierade debatten om hälsa men också på att kostnader för personalens motion har kommit att bli avdragsgillt för företag. Individuella sporter kommer att öka, ersätta eller fungera som komplement till lagsporter som länge varit stort. Det gör att allt fler killar kommer att söka sig till gym och gruppträning. Många av de individuella sporterna går även att utöva i grupp, vilket många motionsanläggningar har tagit tillvara på genom att exempelvis starta grupper för exempelvis cykel, boxning, jogging, crosstraining, walking och inlines. (Detaljhandel Institutet 2005 s. 42, Cheng muntl. 050427)
En annan grupp som också ökar på gymmen och inom andra motionsformer är den äldre målgruppen, 50+, vilken blir allt viktigare. Denna grupp vägrar att åldras och för att undvika det är hälsan viktig och motion och bra mat en förutsättning. Denna grupp besitter 70% av Sveriges disponibla inkomst. De är mer än villiga att spendera sina pengar både på sig själva och sina nära och kära. (Detaljhandel Institutet 2005 s. 33)
Ytterligare en faktor som redan har och kommer att fortsätta påverka konsumentmarknaden i allt större utsträckning är framväxten av återförsäljarnas egna märkesvaror. Ett exempel på detta är Stadiums eget märke, SOC som av konsumenterna ses som ett smart buy . (Cheng muntl. 050427, Lingbell 1996, s. 23)
5.2 Undersökningsresultat
5.2.1 Konsumentbeteende
Under diskussionerna i fokusgrupperna visade det sig att alla deltagarna köpte kläder specifikt för träning. De flesta handlade sina träningskläder främst i sportbutiker, större sportkedjor och mer specialiserade sportbutiker men även till viss del på H&M. Det var relativt viktigt att produkterna var lättillgängliga eftersom majoriteten av respondenterna inte gick runt och letade i olika butiker efter ett speciellt märke utan tog en produkt som var snygg och fanns tillgänglig. De ansåg att det var fördel om alla typer av sportkläder och sportartiklar fanns i en och samma affär eftersom det underlättade inhandlingsprocessen. Det ansågs även vara fördelaktigt om det fanns träningskläder i alla olika prisklasser.
5.2.2 Produktrelaterade associationer
De flesta av deltagarna var överens om att snygg design och kvalité var viktiga produkt- egenskaper vid köp av träningskläder. Detta varierade något beroende på hur mycket deltagarna tränade. Ju mer de tränade desto viktigare var det att träningskläderna var snygga och att de själva kände sig snygga i dem. Detta gjorde att de kände sig både bättre och mer motiverade när de tränade.
Lite kanske jag kollar efter märket, jag köper inte vad som helst. Malin, 21 år
Kollar vad som finns, märket spelar inte så stor roll, bara det passar bra och är bekvämt helt enkelt. Margareta, 48 år
Kvalité ansågs vara mycket viktigt på grund av att träningskläder är produkter som används mycket och tvättas ofta. Träningskläderna förväntas hålla under en lång period av intensivt användande. Många hade haft sina träningskläder i flera år och de höll fortfarande formen.
Deltagarna ansåg att träningskläder i allmänhet håller relativt hög kvalité och därför är det svårt att särskilja dem utifrån kvalitén. Produkternas passform hade en relativt stor betydelse.
Deltagarna ansåg att det var viktigt att kläderna satt bra och att de var sköna, men att passformen var kvinnlig hade mindre betydelse.
Tänker inte direkt på vad andra tycker om mina träningskläder, det viktiga är att jag själv tycker att det är snyggt. Maria, 25 år
Och jag har inte gamla urtvättade T-shirts eller shorts. Margareta, 48 år
Något som däremot skiftade inom grupperna och framförallt mellan fokusgrupperna var synen på pris och material. I den första gruppen som till stor del bestod av yngre tjejer som tränade lagom mycket var köp av träningskläder av mindre prioritet. De köpte gärna billigare produkter på H&M och Stadium eller varumärken på rea. Istället valde de att lägga pengarna på andra typer av kläder. Det gör att varumärken inom träningskläder även konkurrerar med andra typer av produkter som vanliga kläder.
Flera av deltagarna i den första fokusgruppen ansåg att bomull var ett material som de gärna använde vid träning. I den andra gruppen och delar av den första ansåg deltagarna däremot att ett material som andas var av mycket hög prioritet vilket de även var beredda att betala för.
Bland dessa respondenter var prisacceptansen betydligt högre.
Deltagarna skilde på värda sitt pris och prisvärda. När de pratade om prisvärda menade de att de fick mycket för pengarna, mer än vad de förväntade sig. Exempel på kläder som var prisvärda var Stadiums eget märke SOC som erbjuder snygga träningskläder av bra kvalité till ett bra pris. Konsumenten upplevde alltså att de får mer än vad de betalar för. Samma sak gällde när de köpte träningskläder till rea-priser, de får mer än vad de betalar för. Alla respondenter hade träningskläder från kända varumärken i prestigesegmentet som Nike och Adidas, vilka ofta hade inhandlats just vid rea eller som de fått i present. En respondent nämnde att det för henne fanns en risk att prestigevarumärken förlorade sitt värde/status om varumärket erbjuder produkter i flera olika prisklasser.
Något som alla deltagarna var rörande överens om var att skorna var det absolut viktigaste plagget vid träning. Trovärdighet och kvalité är de absolut viktigaste variablerna vid val av träningsskor. Känt varumärke och rekommendationer från säljarna i sportbutiker var garanter för kvalité och trovärdighet.
Har jag pengakris så har jag hellre en billig T-shirt och shorts och bra skor än att slarva med skorna och ha dyra kläder. Margareta, 48 år
Resultaten från enkätundersökningen visar på liknande attityder som fanns i fokusgrupperna, men även på skillnader. Se bilaga 5. Enligt enkäten värderades egenskaperna snygg design, prisvärda och funktionellt material högst av flest respondenter. Den största skillnaden mellan resultaten från enkäten och fokusgrupperna var att kvalité värderades högst i fokusgrupperna men inte i enkäten. En anledning kan vara att ordet prisvärt innehåller ett relativt mått på kvalité. Har inte en produkt kvalité kan den inte vara prisvärd, men en produkt kan anses ha kvalité utan att vara prisvärd.
Sammanfattning
Kvalité och snygg design ansågs vara de viktigaste egenskaperna för träningskläder.
Deltagarna skilde på värda sitt pris och prisvärda, de ansåg att det senare var en viktig egenskap.
De äldre deltagarna värderade materialets betydelse högre och var även mer villiga att betala ett högre pris för bra produkter.
Det allra viktigaste i träningsutrustningen var bra skor. Valet av skor grundar sig på trovärdighet genom kända varumärken eller expertkunskap från säljarna i butiken.
5.2.3 Uppfattningen om Röhnisch
Deltagarnas uppfattning/associationer om Röhnisch var inte särskilt tydlig vilket troligtvis berodde på att knappt en tredjedel av de tillfrågade, både deltagarna i fokusgrupperna och respondenterna i enkätundersökningen, själva ägde någon Röhnisch-produkt. Den vaga uppfattningen som trots allt fanns var att Röhnisch kändes som ett något mer exklusivt märke som tillhörde den övre prisklassen och att det höll en hög kvalité.
Att det är ett ganska dyrt märke, så tänker jag det är inget jag bara går och köper. Emma, 24 år
Lite exklusivt eftersom det inte finns överallt. De får däremot inte börja finnas i alla olika prisklasser för då förlorar de sin exklusivitet. Nina 28 år
Uppfattningen om att Röhnisch produkter var prisvärda eller ej varierade något. Majoriteten ansåg dock inte att de var prisvärda. Detta gällde även de som själva ägde Röhnisch
produkter. Anledningen till att de ej upplevdes som prisvärda var att Röhnisch ses som ett relativt dyrt märke som håller bra kvalité. Konsumenterna får vad de betalar för varken mer eller mindre. För att vara prisvärd ansåg deltagarna att de skall få mer än vad de förväntar sig i förhållande till priset. De som ansåg att Röhnisch var prisvärt var framförallt några av de äldre respondenterna vilka värderade kvalitet mycket högt, vilket de upplevde att Röhnisch levererade.
Designen på produkterna ansågs överlag vara snygg men inte direkt särskiljande. Röhnisch har inget eget designuttryck som differentierar produkterna från andra varumärken. Kvalité och funktionellt material var produktegenskaper som i stort sett alla deltagarna förknippade med Röhnisch, även de som själva ägde Röhnisch-produkter.
Deltagarna uppfattade inte att Röhnisch på något sätt särskilde sig från andra varumärken på marknaden. Det fanns inget som upplevdes som unikt med Röhnisch.
Resultaten från enkäten visar på liknande resultat. Resultaten redovisas i bilaga 6. De egenskaper som uppfattades stämma bäst in på Röhnisch var lättskötta, funktionellt material, kvalité, design och kvinnlig passform. Prisvärda, innovativa och tidlösa fick en sämre ranking. Det är svårt att dra några större slutsatser utifrån resultaten eftersom respondenterna i snitt bara hade en uppfattning om hälften av egenskaperna. Svarade respondenten, ingen uppfattning på en egenskap, tyder det på att hon inte har någon association till varumärket, vilket också är ett relevant resultat. Resultaten i enkäten förstärker dock svaren i fokusgrupperna. En orsak till att lättskötta och kvinnlig passform inte nämndes spontant i fokusgrupperna kan vara att endast ett fåtal av deltagarna ägde en Röhnisch produkt.
Sammanfattning
Röhnisch uppfattades ha bra kvalitet, snygg design och funktionellt material.
Röhnisch uppfattades som ett något mer exklusivt varumärke men inte direkt som prisvärt.
Röhnisch särskiljer sig inte från andra varumärken på marknaden.
5.2.4 Icke-produktrelaterade associationer
Deltagarnas emotionella associationer till Röhnisch var relativt enhetliga, de var mycket vaga.
Endast ett fåtal hade eller fick någon direkt emotionell association till Röhnisch. Inte heller kunde de tydlig beskriva någon person som de såg framför sig använda Röhnisch-produkter.
Inget speciellt, jag ser bara en vanlig tjej helt enkelt Anna, 23 år
Det känns suddigt, måste ha någon reklam som man kan förknippa dem med Malin, 21 år
5.2.5 Enskilda intervjuer
Bland de kvinnor som ägde någon Röhnisch-produkt var de produktrelaterade associationerna något tydligare, framförallt bland de äldre kvinnorna. Dessa respondenter associerade Röhnisch med mycket bra kvalitet, funktionellt material, lättskötta och ganska proffsiga träningskläder. Röhnisch produkter upplevdes även som prisvärda av dessa deltagare.
Däremot var de emotionella associationerna även för dessa respondenter oklara. De upplevde inte att Röhnisch försökte förmedla något speciellt med sitt varumärke. De kunde inte heller se någon person framför sig som stod för några egenskaper som Röhnisch upplevdes förmedla. De känslor som nämndes var energisk, lyxig, proffsig, ungdomlig, sportig och väldigt fräsch. Det gick inte att urskilja en eller flera känslor som var gemensamma för alla.
En energisk person som skuttar runt Sara, 28 år
Känner att man får mer energi, nu jäklar. Karin 25 år
Sammanfattning
Deltagarna hade inga tydliga emotionella associationer till Röhnisch.
De vaga associationer som fanns var positiva.
Röhnisch upplevdes inte vilja förmedla något speciellt med sitt varumärke.
